Tiểu Luận Quan Hệ Công Chúng Truyền Thông Và Nghề Truyền Thông Quan Hệ Báo Chí Truyền Thông Nội Bộ.docx

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
Khoa Báo chí và Truyền Thơng

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

THÁNG 10/2022


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TRUYỀN THƠNG VÀ NGHỀ TRUYỀN THƠNG
I.
II.
III.
IV.

Vì sao phải có truyền thơng
Phân mảng truyền thơng, chun mơn
Yếu tố cần có ở người làm truyền thơng
Các nhóm cơng chúng cơ bản

CHƯƠNG 2: QUAN HỆ BÁO CHÍ
I.
II.
III.
IV.

Tầm quan trọng của quan hệ báo chí
Mục đích của phịng quan hệ báo chí

Hoạt động của quan hệ báo chí
Chiến lược quan hệ báo chí

CHƯƠNG 3: QUAN HỆ CHÍNH PHỦ
I.
II.
III.
IV.
V.

PR trong chính phủ
Cơng chúng của chính phủ
Vai trị của quan hệ chính phủ
Chiến lược quan hệ chính phủ
Quan hệ đối nội, đối ngoại

CHƯƠNG 4: TỔ CHỨC SỰ KIỆN HỌP BÁO
I.
II.

Họp báo
Tổ chức họp báo

CHƯƠNG 5: TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ
I.
II.
III.
IV.
V.

Khái niệm
Chức năng của truyền thông nội bộ
Mục tiêu của truyền thông nội bộ
Những phương tiện truyền thơng nội bộ
Chìa khóa truyền thơng nội bộ hiệu quả

CHƯƠNG 6: CSR
I.
Định nghĩa CSR
II. Giải thích về tháp CSR
III. Ví dụ về CSR qua thương hiệu bê tơng SCG - Công ty TNHH Cốt Liệu và Bê Tông
Siam Cement Group
CHƯƠNG 7: LÀM THẾ NÀO ĐỂ VIẾT BÀI PR HIỆU QUẢ
I.
Bài viết PR
II. Các dạng bài PR
III. Viết bài PR
CHƯƠNG 8: VIẾT THƠNG CÁO BÁO CHÍ
2


I.
II.
III.
IV.

Thơng cáo báo chí là gì
Mục đích của thơng cáo báo chí
Nội dung của thơng cáo báo chí
Những yếu tố cần lưu ý khi viết thơng cáo báo chí

CHƯƠNG 9: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
I.
II.
III.
IV.

Khủng hoảng là gì?
Các giai đoạn của khủng hoảng
Các bước ngăn chặn khủng hoảng và giảm thiểu rủi ro
Cẩm nang giải quyết khủng hoàng

CHƯƠNG 10: ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO

3


CHƯƠNG 1: TRUYỀN THƠNG VÀ NGHỀ TRUYỀN THƠNG
I.

Vì sao cần phải có truyền thơng?

Truyền thơng (communication) là truyền tải thơng điệp giữa hai hay nhiều người
nhằm thay đổi nhận thức, điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển
của cá nhân, nhóm, cộng đồng.
Thứ nhất, truyền thông giúp doanh nghiệp kể lại câu chuyện và bảo vệ danh tiếng
của thương hiệu. Thứ hai, truyền thông giúp tạo nhận biết (Awareness), đồng thời định
hướng, thay đổi dư luận (change opinion). Ngoài ra thương hiệu làm truyền thơng cịn
nhằm mục đích xây dựng tầm ảnh hưởng (Influence). Cuối cùng là xây dựng và kết nối

các nhóm cộng đồng.
II.
1.

Phân mảng truyền thông, chuyên môn
Phân mảng truyền thông

Do sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ, truyền thông đã được chia
thành nhiều phân mảnh khác nhau. Hiện nay, ngành truyền thông đang chạy theo các tech
player (Tech/Innovation) như Facebook, Youtube, Google hay Tiktok, Instagram…
Ngồi ra có thể kể đến E-comm (sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki);
digital; social; CRM (quản lý khách hàng); commerce (truyền thông tập trung vào thúc
đẩy hành vi mua hàng), experience (trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng). Bên cạnh đó,
chạy Performance, influencer marketing (tiếp thị qua người ảnh hưởng) cũng là một
mảng được quan tâm.
2. 4 mảng truyền thơng chính
2.1. Tư vấn chiến lược (Planner)
Planner sắp xếp, lên kế hoạch cho một dự án, chiến lược marketing, định vị thương
hiệu trên thị trường mục tiêu. Công việc cụ thể của Planner bao gồm phân tích ngành
hàng kinh doanh; nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; điểm mạnh, điểm yếu, thách thức,
cơ hội của doanh nghiệp; xác định thị trường mục tiêu, loại phương tiện truyền thông
phù hợp; xây dựng kế hoạch truyền thông; xử lý khủng hoảng...
2.2. Quản trị kinh doanh
Đây là việc thực hiện các hành vi quản trị q trình kinh doanh để duy trì, phát triển
cơng việc kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm việc cân nhắc, tạo ra hệ thống, quy
trình và tối đa hóa “hiệu suất”, “quản lý hoạt động kinh doanh” bằng quá trình tư duy và
ra quyết định của nhà quản lý.
2.3. Sáng tạo
Sáng tạo phân thành 2 ngạch là Copy (nội dung) và Hình ảnh.
Copy (nội dung) có nhiệm vụ tương tác và khơi dậy cảm tình, lịng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp bằng những thông điệp

4


sáng tạo qua các hình thức như viết kịch bản, TVC, kịch bản phim quảng cáo, kịch bản
phim online...
Còn đối với hình ảnh, có những phân mảnh nhỏ như chun về 3D, video, Creative
Technologist…
2.4. Quản trị dự án
Công việc cụ thể của những người làm quản trị dự án gồm quản lý các mục tiêu của
dự án và quản lý nhân sự. Theo đó, những kỹ năng tối quan trọng đó là quản lý tài chính
và cơ sở vật chất. Đây là một mảng hiện nay rất cần nhân sự.
III. Yếu tố cần có ở người làm truyền thơng
1. Tứ tấu chun mơn
Thứ nhất, người làm truyền thơng cần có sự hiểu biết về vốn từ tiếng Việt, khả năng
tư duy ngôn ngữ. Thứ hai, họ phải thường xuyên cập nhật về ngành; thiết lập một kế
hoạch truyền thông phân tích các dữ liệu thị trường và áp dụng những xu hướng truyền
thông mới nhất, đánh trúng vào tâm lý, sở thích của cơng chúng. Thứ ba, họ cần có khả
năng ngoại ngữ. Và thứ tư, người làm truyền thông cần có thái độ khiêm tốn, thật thà,
dũng cảm.
2.

Kỹ năng

Người làm truyền thơng cần có kỹ năng lắng nghe chủ động (active listening) để có
thể thu thập, chọn lọc, sắp xếp thông tin và đặt ra những câu hỏi cần thiết để tư vấn
truyền thơng cho khách hàng. Ngồi ra họ cịn là những người biết quan sát, có khả năng
tổ chức và khả năng kết nối thông qua giao tiếp và sử dụng thành thạo công cụ mạng xã
hội.

IV. Các nhóm cơng chúng cơ bản
1. Nhóm cơng chúng
Nhóm cơng chúng bao gồm KOL hay Key Opinion Leader là “người dẫn dắt dư
luận”. Họ có thể là một cá nhân, tổ chức có tầm ảnh hưởng và chun mơn trong lĩnh vực
nhất định. Tiếp theo là nhóm gây áp lực (một tập thể những cá nhân, tổ chức có cùng mục
tiêu và các mối quan tâm sử dụng các hình thức khác nhau để vận động, gây ảnh hưởng
đến dư luận); giới truyền thông (những cá nhân, tổ chức làm công tác thông tin, truyền tải
đến người đọc như nhà báo, phóng viên, nhà sản xuất, các chủ bút…) và cộng đồng địa
phương (những người đã sống lâu năm tại một vùng đất nhất định).
2.

Tài chính

Nhóm cơng chúng này bao gồm truyền thơng tài chính (truyền tải thơng tin về tài
chính của doanh nghiệp đến nhà đầu tư, các cổ đông…); cổ đông, chủ sở hữu, nhà đầu tư
(các cá nhân, tổ chức nắm giữ quyền sở hữu hợp pháp một phần hay tồn bộ cơng ty);
ngân hàng (tổ chức tài chính chấp nhận tiền gửi và định kênh tiền gửi vào các hoạt động
cho vay trực tiếp hay gián tiếp qua thị trường vốn) và tổ chức tài chính kinh tế cung cấp
các dịch vụ tài chính cho khách hàng, thành viên.
5


3.

Chính phủ

Nhóm chính phủ bao gồm nhóm lập pháp, (quốc hội); cơ quan quyền lực chuyên
ngành (các cơ quan thuộc Bộ); dịch vụ công (dịch vụ phục vụ mọi thành viên trong cộng
đồng). Ngồi ra cịn có chính quyền trung ương và địa phương (GR) là các cơ quan nhà
nước địa phương, gồm chính quyền cấp tỉnh, chính quyền cấp huyện và chính quyền cấp

xã.
4.

Thương mại

Nhóm cơng chúng thương mại phân thành 4 nhóm nhỏ. Thứ nhất là nhà cung cấp
(một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng và doanh nghiệp). Thứ
hai là nhà bán sỉ hoặc bán lẻ. Họ là những tổng đại lý, nhà phân phối, cửa hàng hay người
dùng bán trực tiếp sản phẩm tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Thứ ba là khách hàng tiềm năng,
hay CR, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Và
thứ tư, đối thủ cạnh tranh, là những doanh nghiệp có cùng phân khúc khách hàng, bán sản
phẩm giống nhau, với mức giá tương đồng hoặc giống nhau và cạnh tranh với nhau trên
thị trường.
5.

Nội bộ

Nhóm cơng chúng này bao gồm những nhân viên làm thuê trong một tổ chức, đơn
vị, cơ quan, đoàn thể thiên về lao động trí óc; những người thiết lập các chiến lược của
một tổ chức mà còn điều phối, dẫn dắt nhân viên là quản lý, giám đốc; nhân viên tiềm
năng, những người có đủ khả năng, tham vọng, tố chất trở thành lãnh đạo cơng ty; cơng
đồn đại diện cho lợi ích của người lao động và những người đã nghỉ hưu.
6.

Nước ngồi

Nhóm cơng chúng nước ngồi bao gồm khách hàng; chính phủ; ngân hàng, tổ chức
quốc tế và đối tác kinh doanh (cá nhân, tổ chức hợp tác làm ăn, chia lợi nhuận, hướng đến
mục tiêu chung).

CHƯƠNG 2: QUAN HỆ BÁO CHÍ
I.

Tầm quan trọng của quan hệ báo chí

Tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác trên thế giới, báo chí được xem là phương tiện
thơng tin đại chúng thiết yếu đối với đời sống xã hội, là cơ quan ngôn luận của các tổ
chức Đảng, cơ quan Nhà nước, tổ chức xã hội, là diễn đàn của nhân dân. Tính đến ngày
30/11/2021, nước ta có 816 cơ quan báo chí (in và điện tử), 72 cơ quan báo chí có giấy
phép hoạt động phát thanh, truyền hình.
Với cộng đồng báo chí đơng đảo từ trung ương đến địa phương, hoạt động Quan hệ
Báo chí ở Việt Nam trở thành một cơng việc quan trọng và phức tạp, địi hỏi quy trình
quản lý các mối quan hệ và thơng tin một cách khoa học và một đội ngũ những người làm
cơng tác Quan hệ báo chí chun nghiệp, sắc bén.
II.

Mục đích của phịng quan hệ báo chí
6


Phịng quan hệ báo chí giúp xây dựng mối quan hệ với cộng đồng báo chí Việt
Nam, nhằm nhận được sự ủng hộ của báo giới với cơng ty. Ngồi ra, phịng quan hệ báo
chí giúp tun truyền các sự kiện của cơng ty; nâng cao vị thế, hình ảnh của cơng ty và
giúp kiểm sốt được những rủi ro thông tin, khủng hoảng và khiếu nại. Do vậy, công tác
Quan hệ báo chí tại các cơng ty cần được tiến hành một cách nhất quán, chặt chẽ.
III. Hoạt động của quan hệ báo chí
Tính đến thời điểm hiện tại, PR đã xây dựng được hệ thống báo chí và Cơ quan
Quản lý báo chí Trung ương tại Hà Nội và TP.HCM với tổng số đầu báo là 120 và trên
400 nhà báo. Hiện nay, phòng PR vẫn tiếp tục xây dựng hệ thống báo chí và Cơ quan
Quản lý báo chí Trung ương tại Hà Nội, TP.HCM và liên tục cập nhật danh sách phóng

viên (media list). Việc quảng bá các hoạt động của cơng ty trên tồn quốc vẫn diễn ra với
tần suất đều đặn trên báo giấy, báo mạng và các kênh truyền hình. Tiếp tục ngăn ngừa và
giải quyết khiếu nại qua báo chí một cách hiệu quả, truyền thơng nội bộ cũng như bên
ngồi đầy đủ.
IV. Chiến lược quan hệ báo chí
1. Xây dựng chiến lược bài viết cho cả năm
Phịng Truyền thơng có thể chủ động xây dựng chiến lược bài viết theo hoạt động
của công ty nhằm cung cấp nguồn tài liệu, định hướng đề tài cho phóng viên, tạo sự quan
tâm cho phóng viên qua những chủ đề theo từng quý. Điều này sẽ giúp các tuyến bài
thống nhất với nhau hơn.
2.

Cập nhật thông tin về hoạt động của công ty

Các nhà đầu tư và khách hàng thường xuyên quan tâm đến thơng tin về hoạt động
của cơng ty. Vì thế có thể gửi bản tin online hàng quý cho các phóng viên thân thiết hoặc
cập nhật định kỳ cho các phóng viên về sản phẩm mới, dịch vụ cải tiến, chiến lược, nhìn
nhận đánh giá về thị trường…
3.

Tổ chức gặp mặt giữa phóng viên với ban lãnh đạo cơng ty

Hoạt động họp mặt giữa phóng viên với ban lãnh đạo cơng ty cần được diễn ra định
kỳ nhằm kết nối, chia sẻ thông tin hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khơng chỉ phóng
viên các báo đài mà cịn với đối tác, đối tượng mục tiêu.
4.

Quản lý khủng hoảng

Cần cung cấp kịp thời thơng tin cho báo chí để báo chí hiểu rõ vụ việc, quan điểm

cũng như cách giải quyết của cơng ty, từ đó giảm tác động tiêu cực từ các cuộc khủng
hoảng. Đối với những trường hợp khủng hoảng nghiêm trọng, phịng Truyền thơng cần
có biện pháp can thiệp kịp thời.
IV.1. Nếu gặp khủng hoảng trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo in, đài phát
thanh và truyền hình

7


Đối với trường hợp này, có thể xử lý theo các phương hướng: một là gặp trực tiếp
nhà báo để giải thích vụ việc và gửi cơng văn trả lời chính thức; hai là xuất hiện trên
truyền hình nếu vụ việc cần chuyển tải đến đông đảo công chúng.
IV.2. Nếu gặp khủng hoảng trên báo mạng có uy tín
Thứ nhất nếu như khơng đúng sự thật, có thể u cầu tịa soạn gỡ bỏ, đồng thời có
phản hồi chính thức bằng văn bản gửi cho báo trình bày vụ việc, nêu rõ quan điểm của
công ty và cập nhật cách thức giải quyết.
Trường hợp thứ hai nếu nội dung đúng sự thật, cần xác thực thông tin, cập nhật
phương thức xử lý vụ việc cho báo chí và trên website chính thức của cơng ty; chuẩn bị
các câu hỏi và câu trả lời dự đốn báo chí sẽ quan tâm.
Cần lưu ý chỉ định người phát ngôn cụ thể cho từng trường hợp khủng hoảng.
IV.3. Nếu khủng hoảng xảy ra trên các trang mạng xã hội như Facebook, Linked,
Forum…
Tùy theo mức độ mà sử dụng các công cụ phù hợp như forum seeding, influencer…
5.

Phương thức duy trì quan hệ báo chí

Mỗi doanh nghiệp cần tăng cường sự hiểu biết với báo chí qua nhiều hoạt động
khác nhau như đồng hành cùng báo thơng qua các chương trình xã hội cộng đồng CSR
hàng năm. Hoặc thăm hỏi và chúc mừng nhân ngày sinh nhật và các ngày lễ đặc biệt.

Ngoài ra cũng có thể tạo quan hệ thơng quan các media workshop hay thăm hỏi cá nhân
và gia đình nhà báo các dịp quan trọng.

CHƯƠNG 3: QUAN HỆ CHÍNH PHỦ
I.
1.

PR trong chính phủ
Quan hệ hính phủ là gì?

Quan hệ chính phủ (hay quan hệ truyền thơng chính phủ) là một loại quan hệ công
chúng tập trung vào giao tiếp giữa các tổ chức và chính phủ.
Đây là chiến lược PR của Chính phủ và các cơ quan Chính phủ nhằm chỉ cho các
giám đốc điều hành, các nhà lãnh đạo ngành và các tổ chức về quy trình của chính phủ và
cách giao tiếp với cơng chúng về luật pháp.
Về phía các doanh nghiệp, xây dựng quan hệ Chính phủ là một phần nhiệm vụ của
Phịng truyền thơng, tập trung vào giao tiếp giữa các tổ chức và chính phủ, tuân thủ các
yêu cầu về pháp lý, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ, trách nhiệm xã hội.
2.

Các hoạt động trong quan hệ chính phủ

Bộ phận quan hệ chính phủ hỗ trợ các doanh nghiệp liên lạc với chính phủ, đề xuất
các chiến lược kinh doanh dựa trên xu hướng kinh tế vĩ mơ, tìm hiểu điều kiện pháp lý

8


của địa phương, đánh giá môi trường đầu tư, đảm bảo tuân thủ chính sách và đưa ra
những cảnh báo kịp thời để hạn chế rủi ro chính sách.

Các chuyên gia quan hệ chính phủ đóng vai trị là một cố vấn đáng tin cậy trong
chiến lược kinh doanh, thông báo cho chính phủ về sự phát triển kinh doanh, giải thích kỳ
vọng với các doanh nghiệp, thơng báo đến các nhóm lợi ích liên quan và cơng chúng.
3.

Quan hệ doanh nghiệp và quan hệ chính phủ

Doanh nghiệp và chính phủ có mối quan hệ chặt chẽ. Các doanh nghiệp bị ảnh
hưởng mạnh mẽ bởi các chính sách cơng, nên để tối ưu hóa lợi ích, họ cần quản lý mối
quan hệ của họ với chính phủ (địa phương, quốc gia, quốc tế) một cách hiệu quả.
II.

Cơng chúng của chính phủ

Cơng chúng của chính phủ có tính đặc thù là tồn bộ cơng dân trong xã hội, bao
gồm cơng dân và đối tác. Cụ thể là công dân và tổ chức, doanh nghiệp; các đối tác các
bên hữu quan ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi những hành động, quyết định, chính sách
hay mục tiêu của chính phủ; giới truyền thơng đại chúng…
III. Vai trị của PR trong chính phủ
PR trong chính phủ có 3 vai trị cơ bản, đó là thơng tin đến người dân về hoạt động
của chính phủ, nâng cao hình ảnh và uy tín của chính phủ; thuyết phục, vận động người
dân tham gia các hoạt động của chính phủ và quan hệ báo chí, quản lý thông tin (1).
Thứ nhất, PR giúp người dân hiểu được các chủ trương, chính sách của chính phủ
đưa ra. Nhờ PR, hoạt động của chính phủ trở nên minh bạch, tạo dựng được niềm tin từ
người dân.
Thứ hai, PR khuyến khích người dân tham gia các hoạt động của chính phủ, giúp
chính phủ đánh giá tác động của mình đối với nhân dân và truyền đạt nguyện vọng của
người dân cho các nhà hoạch định chính sách.
Thứ ba, các chun gia PR của chính phủ đóng vai trị quan trọng trong việc phối
hợp với nhà báo đưa thông tin đến người dân, nhất là những thơng tin địi hỏi khả năng

phân tích hiểu biết sâu. Chính phủ quản lý xã hội, do đó đồng thời kiểm sốt thơng tin,
loại hình thơng tin sẽ được phổ biến.
IV. Các chiến lược quan hệ chính phủ hiệu quả
Một số chiến lược hiệu quả, giúp tiến hành hoạt động kinh doanh hiệu quả, bảo vệ
lợi ích của tổ chức và chứng minh giá trị của nhóm phụ trách chính phủ như: thiết lập các
chính sách ưu tiên; theo dõi những thay đổi trong pháp luật; thơng tin đến các quan chức
chính phủ về công ty và vấn đề của công ty; đo lường và đánh giá chiến lược quan hệ
cơng chúng…
V.
1.

Quan hệ chính phủ đối nội, đối ngoại
Quan hệ chính phủ đối nội

9


Chính phủ thiết lập mạng lưới các cơ quan đơn vị sự nghiệp cung cấp và quản trị
thông tin đến quần chúng nhân dân thông qua các hoạt động của Bộ Thơng tin và Truyền
thơng cùng Bộ Văn hóa Thể Thao Du lịch.
Trong đó, có thể kể đến một số hình thức như: phát ngơn viên dưới dạng văn bản
hoặc khẩu ngữ; tổ chức họp báo, họp Quốc hội, họp Hội đồng nhân dân, tiếp xúc và đối
thoại cử tri; thiết lập mạng lưới tiếp xúc công dân; thiết lập mạng lưới thơng tin tun
truyền dưới các hình thức tin tức, phóng sự, phim ảnh, ca nhạc, mỹ thuật…; xuất bản ấn
phẩm sách, báo, tạo chí xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu quốc gia, địa phương;
tổ chức các phong trào tìm hiểu về truyền thống, lãnh tụ, các vấn đề chính trị xã hội, các
lễ kỷ niệm ngày thành lập, các hội diễn, triển lãm, chiến dịch thông tin…; cung cấp thông
tin qua họp báo, diễn đàn, tư vấn trực tuyến; vận động hành lang; giải quyết hoặc quản lý
khủng hoảng…
2.

Quan hệ chính phủ đối ngoại

Hoạt động PR đối ngoại được thể hiện rõ nét nhất thông qua Bộ Ngoại giao. Bộ
Ngoại giao thiết lập mạng lưới sứ quán Việt Nam tại các nước nhằm giao lưu, đối ngoại,
quảng bá văn hóa, du lịch và tăng cường hợp tác toàn diện giữa Việt Nam và quốc tế.
Đồng thời giúp giải quyết những khủng hoảng chính trị, xây dựng quan hệ bền vững với
các quốc gia khác.

CHƯƠNG 4: TỔ CHỨC SỰ KIỆN HỌP BÁO
I.
1.

Họp báo
Khái niệm

Họp báo (Press Conference) là một sự kiện được tổ chức để phát tán chính thức
thơng tin và trả lời các câu hỏi từ giới truyền thông. Các cuộc họp báo cũng được công bố
để trả lời các vấn đề về quan hệ công chúng cụ thể.
2.

Mục đích

Họp báo có hai mục đích chính. Một là họp báo nhằm công bố sự kiện của các cá
nhân, tổ chức, doanh nghiệp như ra mắt sản phẩm mới, ký kết hợp tác, ra mắt chiến dịch
truyền thông mới… Hai là họp báo khẩn để cung cấp hoặc đính chính thơng tin, xử lý
khủng hoảng truyền thơng.
II.
1.

Tổ chức họp báo
Khi nào tổ chức họp báo?

Không phải vấn đề nào cũng có thể họp báo. Do đó cần cân nhắc kỹ các nội dung
sau đây: Thứ nhất, thông tin mà cuộc họp báo mang lại có giá trị thơng tin hay khơng, có
đáp ứng được mối quan tâm của các cơ quan báo chí hay khơng? Thứ hai, cịn cách nào
khác có hiệu quả tương tự hoặc hơn để truyền tải thơng tin đến báo chí hay khơng? Thứ
ba, cuộc họp báo có cung cấp cho phóng viên ưu thế nào đặc biệt không (gặp gỡ, trao đổi
trực tiếp với chuyên gia, các nhân vật quan trọng…)?
10


2.
a.

Chuẩn bị trước họp báo
Thời gian và địa điểm

Thời gian lý tưởng để tổ chức họp báo là từ 9:30 – 11:00 (nếu là buổi sáng) và
14:00 – 16:00 (nếu là buổi chiều), tránh thứ Hai, thứ Sáu và cuối tuần (trừ trường hợp
khẩn cấp). Đảm bảo ít nhất 2/3 số phóng viên được mời có mặt đúng giờ để bắt đầu sự
kiện.
Sự kiện họp báo nên được tổ chức ở những địa điểm như trung tâm hội nghị; khách
sạn; trụ sở chính của tổ chức hoặc văn phịng của một trong những đối tác chính của
chương trình; nơi liên quan trực tiếp đến thông tin định công bố.
b.

Mời khách tham dự

Khơng phải lúc nào cũng mời tồn bộ đại diện báo chí đến. Tùy vào mục tiêu

chương trình để mời khách mời, phương tiện truyền thông phù hợp.
c.

Thông cáo báo chí

Thơng cáo báo chí (Press Releases) là một tài liệu quan trọng được doanh nghiệp
phát đi khi sắp tổ chức một sự kiện hay hoạt động nào đó nhằm thơng báo đến giới truyền
thơng. Thơng cáo báo chí thường được gửi đến các nhà báo, phóng viên để thơng báo,
mời họ đến tham dự và đưa tin trước 1 tuần. Ngồi ra cần chuẩn bị thêm trích ngang lý
lịch của các nhân vật phát biểu chủ chốt, các tài liệu liên quan, Q&A plan, Media Kit,
Even Script…
d.

Xin giấy phép

Trước khi tổ chức họp báo, cần xin giấy phép từ Cục Báo chí Bộ Thơng tin và
Truyền thơng, Sở Thơng tin Truyền thông ở các địa phương. Hồ sơ xin giấy phép bao
gồm thơng cáo báo chí, thời gian, địa điểm, danh sách khách mời, tên người chủ trì…
e.

Mời phóng viên & MC

Trước khi gửi thư mời phóng viên, nên gọi điện thoại trước để hỏi xác nhận tham
gia. Thư mời nên được gửi đi 1 tuần trước khi họp báo, và sau đó cần gọi lại cho phóng
viên để nhắc lại thời gian họp và xác nhận danh sách.
Tương tự, đối với MC cũng cần mời và gửi kịch bản trước vài ngày. Nếu khơng có
rehearsal thì MC đến trước giờ họp để trao đổi với BTC về sự kiện.
f.

Các hạng mục khác

Ngoài những mục trên, cần chuẩn bị thêm thiết kế backdrop, standee, photwall,
booth…; thuê phóng viên chỉnh sửa ảnh; cameraman back up; press kit và phong bì; các
thiết bị nghe nhìn và tài liệu nghe nhìn; đồ ăn nhẹ; quà tặng…
Đối với những người phát biểu cần thơng báo đến sớm hơn 30 phút; ngồi ra cần sắp
xếp bàn đăng ký, tài liệu cho bàn báo chí riêng và bàn cho khách riêng, nameplate cho
khách VIP.
11


3.

Trong cuộc họp báo

Đầu giờ cuộc họp báo, cần kiểm tra các sắp xếp trong phòng, lắp đặt thiết bị và chạy
thử trước 1 tiếng; đặt các bảng chỉ dẫn đến phịng họp; chỗ để xe cho phóng viên và VIP;
đặt screen hợp lý…
Khi bắt đầu sự kiện, nên kiểm tra lại danh sách VIP tham gia trước khi giới thiệu.
Q&A plan sẵn sàng trong phần hỏi đáp và dự đốn câu hỏi của báo chí. Nếu là tình huống
khó, cần tổ chức diễn tập. Nếu là câu hỏi nhạy cảm, có thể từ chối trả lời.
4.

Sau cuộc họp báo

Cuộc họp báo kết thúc cũng là lúc cần gửi email thơng cáo báo chí, các bài phát
biển, hình ảnh, video clip đến các phóng viên tham dự và khơng tham dự. Đồng thời cần
gửi lời cảm ơn đến các VIP và các nhà báo tham dự; chú ý theo dõi việc đăng tải thơng
tin trên báo chí.
1.

Ngăn ngừa khủng hoảng

Để tránh xảy ra khủng hoảng, cuộc họp báo cần có người chủ trì và phân cơng
người trả lời cụ thể. Mọi câu hỏi đều phải được dự đoán trước bằng cách thảo luận nhóm
để hạn chế thiệt hại. Để đảm bảo cuộc họp báo có thể truyền tải được thơng tin cơng ty,
doanh nghiệp mong muốn, có thể nhờ một phóng viên ruột hỏi câu đầu tiên, tránh lãng
phí thời gian. Ngồi ra, cần quản lý danh sách phóng viên họp báo chặt chẽ, tránh những
đối thủ hay đối tác muốn làm khó cơng ty.

CHƯƠNG 5: TRUYỀN THƠNG NỘI BỘ
I.

Khái niệm

Truyền thơng nội bộ về bản chất chính là việc doanh nghiệp đưa các nội dung và
thông điệp cần thiết đến các đối tượng nhân viên vào đúng thời điểm, mà ở đây nội dung
chính là các tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi; với mục tiêu định hình, thắt chặt và lan tỏa
văn hóa doanh nghiệp.
II.
1.

Chức năng của truyền thông nội bộ
Chức năng quản lý

Truyền thông nội bộ giúp đưa ra những chiến lược, sách lược để công ty quản lý
nhân sự hiệu quả, giúp nhân viên hiểu rõ về cơng ty, tơn chỉ, tầm nhìn, giá trị văn hóa,
mục đích, sản phẩm của cơng ty. Từ đó ngăn chặn hiểu lầm và khủng hoảng nội bộ.
2.

Nâng cao năng suất và hiệu quả lao động

Truyền thông nội bộ giúp tạo ra môi trường làm việc thoải mái, minh bạch rõ ràng, đa
chiều; góp phần liên kết các bộ phận thông qua việc giao tiếp nội bộ (như các dịp lễ
tiệc…), định hướng cho nhân viên mới, duy trì hệ thống thông tin hiệu quả…
3. Tạo dựng và phát triển hình ảnh doanh nghiệp
12


Truyền thông nội bộ thiết lập, xây dựng phát triển những mối quan hệ có lợi giữa
nhân viên, tổ chức và khách hàng. Ngồi ra truyền thơng nội bộ cịn giúp tăng khả năng
cạnh tranh, tạo dựng sự đoàn kết, giúp cơng ty vượt qua khó khăn và tạo dựng hình ảnh
đẹp của nhân viên trong mắt khách hàng.
III. Mục tiêu của truyền thông nội bộ
Mục tiêu của truyền thông nội bộ là để nhận biết, củng cố và duy trì quan hệ có lợi
giữa tổ chức và nhân viên – người quyết định sự thành bại của doanh nghiệp (2) .
IV. Những phương tiện truyền thông nội bộ
1. Các phương tiện in ấn
Các phương tiện in ấn cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên về các công
việc của tổ chức, mục tiêu, nhiệm vụ hiện hành; nhắc nhở nhân viên thực hiện nội quy;
cơng bố thành tích để khích lệ tinh thần, gắn kết tình cảm giữa các thành viên… Theo đó,
phổ biến như tạp chí, thư tín, bảng thơng báo, tờ rơi, các ấn phẩm nội bộ…
2. Các phương tiện giao tiếp
2.1. Cuộc gặp với nhân viên
Các vị lãnh đạo nên dành ít nhất 1 lần trong tháng để gặp gỡ nói chuyện trực tiếp
với nhân viên để tạo mối liên kết gần gũi. Các buổi gặp này có thể chia sẻ những quan
điểm cá nhân, nguyện vọng, đề đạt, góp ý…
2.2. Các cuộc họp
Các cuộc họp là hình thức gặp mặt giữa quản lý và nhân viên: họp tổng kết, họp
giao ban, họp triển khai kế hoạch, họp phổ biến chính sách mới… Mục đích là để nhân
viên báo cáo công việc, quản lý thông báo và nắm bắt tình hình cơng việc, các nhân viên

đưa ra ý tưởng sáng kiến phát triển công ty.
2.3. Mạng nội bộ/ Forum nội bộ
Mạng nội bộ là website đăng mọi thông tin nội bộ của tổ chức. Mục đích là gián
tiếp hỗ trợ nhân viên tìm hiểu về cơng ty, cập nhật thơng tin mới, trị chuyện, gắn kết
nhân viên…
2.4. Email nội bộ
Là email chung của tồn cơng ty, được giám sát bởi hệ thống trung tâm của cơng ty
đó. Mục đích là giúp ban lãnh đạo dễ dàng gửi thơng báo đến tồn bộ nhân viên cơng ty;
giúp cơng ty dễ dàng kiểm sốt cơng việc hiệu quả.
2.5. Facebook (Fanpage tổ chức/ Group nội bộ)
Mạng xã hội đang dần trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp
tiếp cận số lượng fan lớn. Fanpage đưa hình ảnh doanh nghiệp đến cơng chúng hiệu quả.
Group nội bộ giúp mọi người đăng tin dễ dàng, comment nhanh chóng, tạo mối
quan hệ giữa các nhân viên.
13


2.6. Blog
Blog mang tính chất cộng đồng. Do đó những tâm sự, chia sẻ trong cuộc sống
thường ngày của nhân viên sẽ làm xích gần hơn mối quan hệ giữa các cá nhân.
2.7. Phát thanh
Doanh nghiệp có thể sản xuất những bản tin để truyền tải thông tin đến mọi cá nhân
trong công ty để vừa thông báo, vừa duy trì kênh giải trí dành riêng cho các nhân viên.
2.8. Hịm thư góp ý
Đây là nơi tiếp nhận những ý kiến của nhân viên và cũng là nơi thể hiện sự lắng
nghe của ban lãnh đạo, do đó rất cần thiết.
2.9. Thư viện nội bộ
Là nơi lưu giữ lịch sử phát triển, văn hóa của cơng ty. Do đó đây là cách giúp nhân
viên hiểu về văn hóa cơng ty cũng như tra cứu thông tin cần thiết cho công việc.
3.

Tổ chức sự kiện nội bộ

Để xây dựng, duy trì quan hệ với các cổ đông, nhân viên công ty, có thể tổ chức các
sự kiện như: giới thiệu, bổ nhiệm nhân sự mới; sinh hoạt chuyên môn – đào tạo nghiệp
vụ; sinh hoạt văn nghệ, thể thao, giải trí; tiệc cuối năm; thăm hỏi đời sống nhân viên, cán
bộ…
V.

Chìa khóa truyền thơng nội bộ hiệu quả

Để có một chiến lược truyền thơng nội bộ hiệu quả, ngồi xây dựng chiến lược,
những nhà lãnh đạo, quản lý cần phải có những kế hoạch, kỹ năng như lắng nghe nhân
viên; xác định đúng kênh truyền thông; công khai các mục tiêu chung, giúp nhân viên
hiểu được vai trò của họ; gia tăng tương tác hai chiều qua các phương tiện truyền thông
nội bộ… Đồng thời xử lý kịp thời các khủng hoảng truyền thông nội bộ.

CHƯƠNG 6: CSR

14


I.

Định nghĩa CSR

CSR (Corporate social responsibility) là cam kết của doanh nghiệp đối với đạo đức
kinh doanh và đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống
cho người lao động và gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.
II.

Giải thích về tháp CSR

H

K
1.

Economic Responsibilities (Trách nhiệm kinh tế)

Ở cấp độ cơ bản, kinh doanh có trách nhiệm kinh tế. Hệ thống doanh nghiệp là một
tổ chức kinh doanh, có các chủ thể liên quan đến lợi nhuận của các nhà đầu tư, nhân viên,
quốc gia, nên phải mang lại lợi nhuận để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Nếu khơng có lợi nhuận, cơng ty sẽ khơng thể trả lương cho cơng nhân, nhân
viên, đóng thuế cho Nhà nước. Như vậy, có lợi nhuận là cách duy nhất để một cơng ty có
thể tồn tại lâu dài và mang lại lợi ích cho xã hội.
2.

Legal Responsibilities (Trách nhiệm pháp lý)

Trách nhiệm pháp lý là nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc tuân thủ theo Hiến
pháp và Luật pháp nước sở tại. Luật việc làm, sự cạnh tranh với các công ty khác, các
quy định về thuế và sức khỏe, sự an toàn của nhân viên là một số ví dụ về trách nhiệm
pháp lý mà một công ty phải tuân thủ. Nếu không tuân thủ trách nhiệm pháp lý, doanh
nghiệp cũng sẽ vi phạm trách nhiệm về đạo đức. Vì đạo đức chính là nền tảng của pháp
luật. Quan trọng nhất của trách nhiệm pháp lý là tuân thủ thuế và tuân thủ quy định hành
nghề lĩnh vực hoạt động.
3.

Ethical Responsibilities (Trách nhiệm đạo đức)

15


Là những gì pháp luật khơng quy định nhưng doanh nghiệp phải tuân thủ. Vì luật là
cần thiết nhưng chưa đủ, nên cần có trách nhiệm đạo đức để thực hiện các hoạt động, tiêu
chuẩn và các thực hành được xã hội mong đợi hoặc cấm đoán. Trách nhiệm đạo đức thể
hiện phạm vi đầy đủ của các chuẩn mực, tiêu chuẩn, giá trị và kỳ vọng phản ánh những gì
mà người tiêu dùng, nhân viên, cổ đơng và cộng đồng coi là công bằng, phù hợp với việc
tôn trọng hoặc bảo vệ quyền lợi của các bên liên quan.
4.

Philanthropic Responsibilities (Trách nhiệm thiện nguyện)

Hoạt động từ thiện xã hội có thể là bảo hiểm, học bổng, tài trợ thiên tai xã hội và bất kì
hình thức sử dụng tự nguyện nào khác của tổ chức với cộng đồng hoặc các bên liên quan.
Mục đích là nhằm xây dựng một cộng đồng tử tế từ lương trong cộng đồng doanh nghiệp.
Một cộng đồng tốt thì cá nhân mới có thể tốt và ngược lại.
III. Ví dụ về CSR qua thương hiệu bê tông SCG - Công ty TNHH Cốt Liệu và Bê
Tông Siam Cement Group
1. Về trách nhiệm kinh tế
Mặc dù ngành xây dựng có nhiều biến động, giá nguyên vật liệu liên tục tăng cao,
Cơng ty CP Tập đồn xây dựng SCG trong năm vừa rồi vẫn đạt kết quả kinh doanh khả
quan nhờ vào các chiến lược ứng phó hiệu quả. SCG áp dụng nền kinh tế vừa đủ làm mơ
hình hoạt động kinh doanh, nhờ đó cơng ty có thể tồn tại qua khủng hoảng trong quá khứ
và hiện tại. Lợi nhuận kỳ đầu năm nay của SCG tăng 6% so với quý trước, phần lớn do
hiệu quả của hoạt động kinh doanh của mảng Xi măng – Vật liệu xây dựng, kinh doanh
máy móc nơng nghiệp.
2.

Trách nhiệm pháp lý

SCG đã có trách nhiệm với mơi trường khi áp dụng hai chiến lược: Đầu tiên là quy
trình thân thiện với mơi trường (quy trình xanh) nhằm giảm gánh nặng mơi trường từ q
trình hoạt động và bảo tồn năng lượng, tài nguyên. Thứ hai là nghiên cứu và phát triển
sản phẩm thân thiện với môi trường (sản phẩm xanh) và ban hành hướng dẫn 3R Reduce (giảm thiểu), Reuse (tái sử dụng/tái chế) và Replenish (bổ sung) cho tồn bộ các
cơng ty thành viên. Ngồi ra SCG còn ban hành kế hoạch quản lý nước chủ động, bằng
cách thay thế các loại hệ thống lọc cát rửa ngược bằng hệ thống lọc tự làm sạch để đảm
bảo nước được trả lại môi trường sạch sẽ. SCG cũng chú trọng việc xử lý rác thải, quản lý
và đảm bảo xử lý theo đúng quy định.
3.

Trách nhiệm đạo đức:

SCG cho thấy sự nghiêm túc trong việc coi trọng nhân quyền và sức khỏe của
người lao động. Điều đó thể hiện qua việc thành lập Liên đoàn lao động trong công ty và
Ủy ban Nhân sự để giám sát nhân viên nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên khiếu
nại, đóng góp ý kiến và trưng cầu ý dân.
Ngồi ra, SCG đã thiết lập Khung An toàn SCG phù hợp với bản chất kinh doanh
và các tiêu chuẩn quốc tế. Ủy ban phát triển bền vững SCG thông qua Chương trình Đánh
giá Hiệu suất An tồn của SCG (SPAP) cho tất cả các công ty con.
16


4.

Trách nhiệm thiện nguyện:

SCG đã thành lập Quỹ SCG hỗ trợ trao học bổng để phát triển tài năng đặc biệt về
thể thao, nghệ thuật và âm nhạc cho học sinh, sinh viên khó khăn. Gần đây nhất, trong
năm 2022, SCG đã tổ chức Ngày Quốc tế Thiếu nhi lần thứ 14 tại Trường Nuôi dạy Trẻ

khuyết tật Bà Rịa – Vũng Tàu.

CHƯƠNG 7: LÀM THẾ NÀO ĐỂ VIẾT 1 BÀI PR HIỆU QUẢ
I.
1.

Bài viết PR
Định nghĩa

Các bài viết PR là bài giới thiệu sản phẩm/ chương trình/ hoạt động của doanh
nghiệp. Tuy nhiên khác với các bài quảng cáo, giới thiệu thông thường, bài PR sử dụng
ngôn từ hấp dẫn và mang lại những thông tin khiến khách hàng cảm thấy tin cậy hơn.
2.

Mục đích

Một bài PR có thể có các mục đích như giúp tăng sự nhận diện thương hiệu, giới
thiệu sản phẩm mới của thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng hoặc xử lý khủng
hoảng truyền thông.
II.
1.

Các dạng bài PR
Advertorial (bài báo thương mại)

Đây là các bài báo mang tính chất quảng cáo, PR cho một thương hiệu, doanh
nghiệp hoặc cá nhân cụ thể. Advertorial là dạng bài phổ biến, có hiệu quả tốt với các
doanh nghiệp muốn truyền tải thơng tin, đặc tính nổi bật của sản phẩm một cách trực tiếp
và nhanh chóng đến độc giả.
Advertorial có hai đặc tính nổi bật, đó là cung cấp thơng tin hữu ích, giá trị cho độc

giả và quảng bá thương hiệu. Ví dụ viết về chuỗi nhà hàng café Morico: nhắc đến triết lý
kinh doanh, nghiên cứu tìm hiểu những quan niệm kinh doanh từ cổ chí kim, bóc tách
những case study rồi quảng bá cho triết lý “Khơng chỉ làm được điều mình thích” của
Morico.
2.

Editorial (bài viết mang tính chun mơn)

Dạng bài này có những câu chuyện kể hấp dẫn, mang lại nhiều giá trị hữu ích cho
độc giả, khơng bị chi phối bởi doanh nghiệp, do đó người đọc khơng khó chịu bởi thơng
tin quảng cáo.
Về bản chất, bài editorial cũng nhằm truyền thông cho thương hiệu, nhưng với lối
viết chuyên nghiệp của nhà báo, thơng tin chun sâu hơn và có sự trau chuốt tỉ mỉ…
3.

Testimonial (dạng bài viết trải nghiệm theo kiểu kiểm chứng hoặc phỏng vấn)

Đối với dạng bài này, người viết đưa ra những con số thống kê đáng tin cậy rồi
phỏng vấn khách hàng. Chính vì vậy, dạng bài này tạo được sự đồng cảm, tin tưởng từ
khách hàng.
17


Một bài Testimonial hay và đáng tin cậy sẽ có các yếu tố: ngắn gọn, trọng tâm; vừa
cảm xúc, vừa logic. Testimonial có thể được thực hiện dưới dạng video, trích dẫn hoặc
bài dạng phỏng vấn.
III. Viết bài PR
1. Tìm nhóm cơng chúng mục tiêu
Đối tượng đọc bài PR là những cơng chúng mục tiêu. Họ có thể là những người nội
trợ, doanh nhân, trẻ em, thanh niên… Nhắm trúng khách hàng mục tiêu của mình, có

được góc độ khai thác mới mẻ thương hiệu có thể đạt được mục đích như push sale, tăng
nhận diện…
2.

Nghiên cứu đối thủ trên thị trường

Trước khi viết bài PR, luôn luôn cần khảo sát trước đó đã có bài PR nào viết về chủ
đề mình muốn viết? Nếu có thì thơng điệp và bố cục của các bài viết đó như thế nào?
Hiệu quả đạt được và phản hồi của khách hàng ra sao?
Mục đích của việc nghiên cứu đối thủ đó là để biết mình hay dở chỗ nào, tránh gặp sai
lầm tương tự và học hỏi, đưa ra định hướng khác biệt của mình.
3.

Xác định thơng điệp

Thơng điệp thường thể hiện qua tiêu đề bài viết. Tiêu đề khái quát được nội dung
muốn truyền tải của toàn bộ nội dung bài viết. Tuy nhiên cần tránh lỗi viết giật tít.
4.

Viết bài

Có nhiều cách để viết bài PR, tuy nhiên nếu mới bắt đầu có thể dựa vào các cơng thức
sau đây:
4.1. Công thức PAS
PAS là viết tắt của Problem, Agitate, Solution. Người viết có thể dẫn dắt thơng điệp
đi từ Problem (vấn đề mà độc giả đang gặp phải). Từ đó đến Agitate (Triển khai, phân
tích vấn đề, phân tích để độc giả nhận thấy tầm ảnh hưởng của nó đến cuộc sống) và cuối
cùng là Solution (Cung cấp giải pháp cho độc giả). Một bài PR hay sẽ là bài viết kháo léo
lồng ghép được lợi ích sản phẩm doanh nghiệp vào, thể hiện được tính cách, triết lý, tầm
nhìn của thương hiệu.

4.2. Công thức 3S
Công thức 3S thường áp dụng với lối viết kể chuyện. 3S là viết tắt của Star, Story
và Solution. Trước hết Star là những nhân vật chính trong câu chuyện. Nhân vật này có
thể là khách hàng, sản phẩm hay bất cứ điều gì khác, nhưng phải gần gũi khách hàng mục
tiêu. Tiếp theo, Story miêu tả những khó khăn, thăng trầm mà nhân vật chính trải qua,
nhằm khơi gợi cảm xúc từ khách hàng. Cuối cùng Slution chính là những giải pháp.
4.3. Cơng thức Strings

18


Công thức này phổ biến ở thời điểm hiện tại. Với lối viết theo dạng liệt kê, tổng
hợp, người đọc có thể nhanh chóng nắm bắt được thơng tin, thơng điệp người viết muốn
đề cập.
4.4.

Quy tắc vàng

Để đảm bảo chất lượng nội dung, bài PR cần đáp ứng tốt theo quy tắc 4D: Đúng –
đủ - đẹp – độc. Thứ nhất là đúng thông tin; Thứ hai là truyền tải đầy đủ thông điệp của
sản phẩm, thông tin liên hệ, đặt hàng; Thứ ba đẹp ở hình ảnh và câu chuyện truyền cảm
hứng. Cuối cùng là nội dung, hình ảnh mới lạ, chưa được khai thác trước đó.
4.5. Độ dài bài PR
Độ dài bài PR phụ thuộc vào quy định của nhà xuất bản, báo in hoặc báo online,
thường khoảng 800 – 1000 từ. Riêng Emagazine có thể lên đến 2000-3000 từ. Do đó, cần
xác định kênh để viết bài PR chuẩn nhất.

CHƯƠNG 8: VIẾT THƠNG CÁO BÁO CHÍ
I.

Thơng cáo báo chí là gì?

Thơng cáo báo chí (Press Releases) là một tài liệu quan trọng được doanh nghiệp
phát đi khi sắp tổ chức một sự kiện hay hoạt động nào đó nhằm thơng báo với giới truyền
thơng về sự kiện, hoạt động này.
Thơng cáo báo chí (TCBC) thường được gửi đến các nhà báo, phóng viên vừa để
thơng báo, vừa mời họ đến tham dự và đưa tin về sự kiện, hoạt động của doanh nghiệp.
II.

Mục đích của thơng cáo báo chí

Thơng cáo báo chí là một trong những cơng cụ PR đắc lực cho doanh nghiệp khi
giúp thu hút một lượng lớn sự chú ý quan tâm của giới truyền thơng. Báo chí đưa tin về
doanh nghiệp đến với công chúng. Khi doanh nghiệp muốn thông báo thông tin về một tổ
chức, sản phẩm hay sự kiện… thì thơng cáo báo chí là phương thức mang lại hiệu quả
nhanh chóng và rõ ràng nhất.
Mặc dù là một cơng cụ hỗ trợ PR hiệu quả, nhưng chỉ nên gửi TCBC trong các
trường hợp sau: Một là tổ chức sự kiện ra mắt các dịch vụ hoặc sản phẩm mới; Hai là tổ
chức sự kiện Công bố các thành tựu nghiên cứu; Ba là tổ chức các sự kiện quan trọng của
doanh nghiệp có sự ảnh hưởng lớn; Bốn là cơng bố các giải thưởng danh giá mà cá nhân
hoặc doanh nghiệp đạt được.
III. Nội dung của một Thông cáo báo chí
Cũng giống như một bài báo, nội dung của một bản TCBC cần đáp ứng đầy đủ công
thức “5W + H” tương ứng với việc trả lời cho 6 câu hỏi: who, when, where, why, how,
what. Cụ thể Who (ai?) là phần xác định rõ chủ thể của thông cáo báo chí. Có thể là một
người, một nhóm người, một chương trình, một sự kiện, hay một tổ chức, doanh nghiệp.
What (Cái gì?) là những thơng tin về sự kiện/hoạt động nào đang diễn ra mà công chúng
19

nên biết? Nó có gì thu hút cơng chúng? Where (ở đâu) cho biết sự kiện/hoạt động đó diễn
ra ở đâu? Trong thơng cáo báo chí nên ghi rõ địa chỉ cụ thể của địa điểm tổ chức sự kiện,
có thể đính kèm bản đồ nhằm tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhà báo, phóng viên đến
tác nghiệp nhanh chóng. Why (Vì Sao) giải thích vì sao sự kiện này lại quan trọng và vì
sao báo chí nên đưa tin về sự kiện này đến với công chúng? When (Khi nào) cho biết thời
gian sự kiện diễn ra. Cuối cùng How (Như thế nào) tóm tắt nội dung sự kiện sẽ diễn ra để
nhà báo, phòng viên nắm bắt được lịch trình.
Một bản TCBC thường bao gồm các phần như tiêu đề, thông tin liên lạc, địa điểm tổ
chức sự kiện; các nội dung chính của TCBC, bao gồm thời gian, lí do diễn ra sự kiện và
nội dung chính của sự kiện.
IV. Những yếu tố cần lưu ý khi viết thơng cáo báo chí
Để có một TCBC hồn chỉnh, cần lưu ý như sau: Thứ nhất là viết tiêu đề sinh động,
hấp dẫn nhằm thu hút sự chú ý của phóng viên; Thứ hai, TCBC nên trình bày thơng tin
theo mơ hình kim tự tháp ngược, đưa các thông tin quan trọng lên đầu và sắp xếp thứ tự
thông tin theo mức độ quan trọng giảm dần. Thứ ba, tuyệt đối tránh những lời công bố
cường điệu và khơng có bằng chứng, thiếu tin cậy. Thứ tư, trình bày nội dung cần đi
thẳng vào vấn đề, cần có địa chỉ và thông tin liên hệ rõ ràng. Thứ năm, người viết nên
hạn chế sử dụng các biệt ngữ trong TCBC.
Để viết tốt một bản thơng cáo báo chí, chuyên viên truyền thông cần am hiểu các
phương tiện truyền thơng, có khả năng nhận biết và phân biệt những đặc điểm cụ thể,
những khác biệt giữa các phương tiện đó. Ngồi ra, người viết TCBC phải nhìn nhận nội
dung của nó bằng con mắt của một biên tập viên để có thể cho ra một bản TCBC chỉn
chu, hồn hảo.
Một thơng cáo báo chí ngắn gọn, rõ ràng và đầy đủ thơng tin ln có ưu thế hơn so
với một thơng cáo báo chí dài dịng, lan man. Vì vậy, cần biết liệt kê và chọn lọc những
thông tin hữu ích cần thiết để đưa vào TCBC, tránh tình trạng viết dài, không đúng trọng
tâm.
Một trong những yếu tố tạo nên sự thu hút của TCBC là những trích dẫn của
những nhân vật quan trọng. Do đó cần sử dụng những trích dẫn chính xác và hữu ích đính
kèm trong câu chuyện để gây sự chú ý và tăng tính thuyết phục đối với giới truyền thơng.

Ngồi ra, chủ đề của TCBC phải gắn liền với mục đích sản phẩm. Cần nhấn mạnh những
ưu điểm vượt trội của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bởi đó là những điều mà giới
báo chí quan tâm.

CHƯƠNG 9: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
V.

Khủng hoảng là gì?

20