Bài giảng quản trị marketing chương 4 Môi trƣờng Marketing ths nguyễn tường huy

QUẢN TRỊ MARKETING
4. Môi trƣờng Marketing
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
ĐT: 094 68 10 618
Email:
www.facebook.com/huygiangvien
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

1

7/8/2013


MỤC TIÊU CHƢƠNG
 Hiểu các loại môi trường Marketing
 Phân tích tác động của các yếu tố mơi
trường đến các hoạt động Marketing và
kinh doanh của doanh nghiệp

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

2

7/8/2013


NỘI DUNG CHƢƠNG
1)
2)
3)

4)

Khái niệm môi trường marketing
Mội trường marketing vi mô
Môi trường marketing vĩ mô
Mội trường nội vi

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

3

7/8/2013


Xerox thích nghi với mơi trường
 Xerox sáng tạo ra máy photocopy trên giấy
thường 50 năm trước, tên Xerox được ví như
máy photocopy. Lợi nhuận năm 2008 tăng
20% năm.
 Khi công nghệ thông tin phát triển, máy
photocopy mất thị phần, cổ phiếu từ 70$ còn
5$ (2001), mất 38 tỷ $ trong 18 tháng.
 Xerox đã làm gì?
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

4

7/8/2013

I. KHÁI NIỆM MƠI TRƢỜNG
MARKETING
“Mơi trường Marketing của doanh nghiệp là
tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai cũng như
duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với
khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler)
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

5

7/8/2013


Trung
gian

Môi trƣờng kinh
tế - Dân số
Nghiên cứu
marketing

Nhà
cung cấp

Phân
phối

Sản phẩm

KH
mục
tiêu
Chiêu thị

Môi trƣờng Chính trị
- Pháp luật
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

Đối thủ
6

Môi trƣờng kỹ
thuật - Tự nhiên
Kế hoạch
marketing

Giá

Công
chúng

Tổ chức
thực hiện

Môi trƣờng văn
hóa – Xã hội
7/8/2013

II. MÔI TRƢỜNG VI MÔ
1)
2)
3)
4)
5)

Những người cung ứng
Giới trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

7

7/8/2013


2.1. Những ngƣời cung ứng
 Cung ứng cho DN và đối thủ cạnh tranh các
yếu tố đầu vào của SX/KD: máy móc, thiết
bị, ngun vật liệu, lao động, tài chính.
 Chọn nhà cung ứng liên quan đến chất
lượng SP, chi phí, tính ổn định.
 Nên chọn nhà cung ứng tín nhiệm, có nhiều
nhà cung ứng tốt để tránh rủi ro. Có chính

sách marketing để tin tưởng lẫn nhau.
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

8

7/8/2013


2.2. Giới trung gian
 Nhà môi giới marketing
 Nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ. Nếu DN tự làm,
chi phí sẽ bỏ ra rất lớn, rủi ro về vốn cũng
rất lớn. VD: General Motor không thể đầu
tư nổi 18.000 đại lý phân phối trên thế giới.
 Các đơn vị vận chuyển, tài chính.
 Các trung gian cịn phục vụ cho đối thủ cạnh
tranh, vậy cần chọn “đúng” giới trung gian.
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

9

7/8/2013


2.3. Khách hàng
 Khách hàng là người mua hàng của KH và
của đối thủ cạnh tranh. Phải biết KH cần gì.
 Các dạng KH khác nhau về hành vi mua,
mục đích mua, DN cần phải nghiên cứu kỹ
các dạng KH để phục vụ.

 Ý muốn và thị hiếu của KH thay đổi theo
thời gian, không gian. DN phải dự báo được
để kịp thời đáp ứng.
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

10

7/8/2013


2.4. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh các ngành khác nhau.
VD: Nông dân giảm ăn mặc để mua xe máy.
 Đối thủ trong ngành. VD: Cạnh tranh giữa
các phương tiện vận chuyển.
 Cạnh tranh nhãn hiệu giữa các sản phẩm
cùng loại. VD: Chọn loại sữa nào Vinamilk,
Dutch Lady, TH True Milk, Love’ in Farm?
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

11

7/8/2013


2.5. Cơng chúng
 “Cơng chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan
tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến
những hoạt động của doanh nghiệp, họ có
ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới

những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra”.
(Philip Kotler).
 Cơng chúng: Tài chính, Truyền thơng, Nhà
nước, công dân hành động, công chúng địa
phương, quần chúng đông đảo, nội bộ
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

12

7/8/2013


5 áp lực cạnh tranh theo Michael Porter

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

13

7/8/2013


III. MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ
1) Mơi trường chính trị - pháp luật
2) Mơi trường kinh tế
3) Mơi trường văn hóa xã hội
4) Môi trường dân số
5) Môi trường công nghệ
6) Môi trường tự nhiên
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

14

7/8/2013


3.1. Mơi trƣờng chính trị - pháp luật
 Bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nƣớc và
các nhóm áp lực đang ảnh hƣởng, gây hạn
chế cho các tổ chức/cá nhân trong xã hội
 Pháp qui điều tiết kinh doanh;
 Pháp qui đang gia tăng: để bảo vệ DN, bảo
vệ NTD, bảo vệ lợi ích xã hội;
 Việc chấp pháp của cơ quan nhà nước;
 Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội.
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

15

7/8/2013


Tại VN, chi phí marketing khơng q 10% chi
phí được khấu trừ khi tính thuế thu nhập DN

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

16

7/8/2013

Quảng cáo so sánh có được phép?

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

17

7/8/2013


Vi phạm bản quyền ở Việt Nam
 Năm 2011, có 81% phần mềm máy tính ở
Việt Nam là vi phạm bản quyền, giảm 2% so
với năm 2010.
 Giá trị thương mại của phần mềm vi phạm
bản quyền là 395 triệu USD, giảm 4% so với
năm 2010.

 Tổng giá trị thương mại của phần mềm vi
phạm bản quyền tăng từ 58,8 tỷ USD từ năm
2010 lên 63,4 tỷ USD năm 2011
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

18

7/8/2013


Mỹ thiệt hại 300 tỉ USD hàng năm do
vi phạm bản quyền

 Vi phạm sở hữu trí tuệ khi làm việc với các tập
đoàn nước ngoài cũng làm mất đi 2,1 triệu việc làm
(báo cáo của Ủy ban về đánh cắp sở hữu trí tuệ
Hoa Kỳ cơng bố ngày 22/5/2013)
 Cuộc gặp thượng đỉnh giữa Tổng Thống Mỹ
Barack Obama và Chủ tịch TQ Tập Cận Bình ngày
7/6/2013 tại California sẽ phải đưa ra vần đề bảo
vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các Công ty Mỹ tại TQ.
(Nguồn: Báo Tuổi Trẻ, ngày 24/5/2013)
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

19

7/8/2013


3.2. Môi trƣờng Kinh tế
Gồm những nhân tố ảnh hƣởng đến sức mua
và kết cấu tiêu dùng
 Xu hướng phát triển GDP, GNP: Các biến số
này cho biết thu nhập nên có ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người dân
 Tốc độ tăng trưởng GDP
 Thu nhập, chênh lệch giàu nghèo
 Tỷ lệ lạm phát
 Cơ cấu chi tiêu

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

20

7/8/2013


Điện thoại siêu sang
TAG Heuer Meridiist
phiên bản Rồng có giá
lên tới 578 triệu đồng.
Chỉ có 88 chiếc được
sản xuất trên thế giới
và đây là chiếc độc
nhất vô nhị tại Việt
Nam.
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

21

7/8/2013


3.3. Mơi trƣờng văn hóa xã hội
 Xã hội đặc thù sẽ hình thành lối sống, quan điểm
sống, giá trị và những tiêu chuẩn của họ. Văn hóa
từng vùng, từng quốc gia, từng khu vực sẽ chi
phối hành vi mua hàng của khách hàng.
 Trình độ dân trí về các lĩnh vực kinh tế, chính trị,
khoa học, nghệ thuật… ngày càng cao.
 Hiểu rõ điểm tương đồng hay khác biệt giữa các
nền văn hóa để tìm ra chiến lược KD thích hợp.
 Xu hướng tồn cầu hóa địi hỏi nhà quản trị

marketing phải vượt qua các rào cản văn hóa.
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

22

7/8/2013


@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

23

7/8/2013


3.4. Môi trƣờng dân số







Cấu trúc tuổi dân số thay đổi
Cấu trúc giới tính (tỷ lệ nam/nữ)
Cấu trúc gia đình thay đổi
Thay đổi trong địa dân số
Dân số có học vấn cao tăng
Tình hình di dân

@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

24

7/8/2013


3. 5. Môi trƣờng khoa học kỹ thuật
 Tiến bộ KH-KT sáng tạo ra sản phẩm mới có
sức cạnh tranh cao
 Cách mạng KH-KT làm cho chu kỳ sống của
SP rút ngắn
 Các quốc gia/DN đều đầu tư mạnh cho
nghiên cứu, phát triển (vũ khí cạnh tranh).
 Nhiều DN thường sao chép SP của đối thủ
cạnh tranh và thực hiện những cải tiến nhỏ về
kiểu dáng bên ngoài.
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA

25

7/8/2013