Chuyên đề văn hóa marketing quốc tế TS vũ thế dũng

CHUYÊN ĐỀ VĂN HÓA
TS. VŨ THẾ DŨNG
NCS. NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG
ĐIỂM CHÍNH TRÌNH BÀY
1. Giới thiệu sơ lược về môi trường MKT toàn cầu
2. Một số nét chính về văn hóa
• Khái niệm văn hóa và tiểu văn hóa
• Một số nét chính về lý thuyết văn hóa Hofstede
• Một số nét chính lý thuyết văn hóa Trompenaars
• So sánh hai lý thuyết văn hóa Hofstede và Trompenaar
• Một số nét chính văn hóa Việt Nam
• Mối liên hệ văn hóa ảnh hưởng lên hành vi
3. Một số định hướng đề tài cho luận văn thạc sĩ nghiên
cứu về văn hóa.
I. MÔI TRƯỜNG MKT TOÀN CẦU
Global Marketing
Environment
Economic
Environment
Financial
Environment
Political/
legal environment
Cultural Environment
And Buyer Behavior
II. MỘT SỐ NÉT CHÍNH
VỀ VĂN HÓA
1. KHÁI NIỆM VĂN HÓA VÀ TIỂU VĂN HÓA
Khái niệm
văn hóa
của Hofstede

(1980;1991)
Khái niệm
văn hóa
Trompenaar
(1998)
Theo tổng
kết của
Krober và
Kluckhohn
(1952)
NHẬN XÉT CHO MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VĂN HÓA
STT Tác
giả/Năm
Hướng tiếp cận Điểm nổi bậc
1
Hobbes
(1651)
Thuật ngữ học Văn hóa là sự giáo dục và bồi dưỡng con
người
2
Taylor
(1881)
Nhân loại học Văn hóa là văn minh của con người
3
Sumner và
Keller
(1915)
Tâm lý học Văn hóa là sự thích nghi với môi trường
và sự tương tác của con người với môi
trường.

4
Linton và
cộng sự
(1936)
Nhân chủng học Văn hóa là thói quen lặp đi lặp lại nhiều
lần.
5
Unesco
(1978)
Theo hướng
tổng thể văn hóa
Quan tâm đến hai khía cạnh văn hóa vật
chất và văn hóa tinh thần.
6
Sapir
(1993)
Lịch sử học Văn hóa chính là con người, ông nâng
cao vai trò của con người trong văn hóa
7
Trần Ngọc
Thêm
(1999)
Văn hóa học Quan tâm đến mối liên hệ văn hóa vật
chất và tinh thần hướng đến văn hóa xã
hội hơn
8
Mowen và
Minor
(2000)
Văn hóa trong

hành vi tiêu
dùng
Văn hóa cá nhân và văn hóa quốc gia và
sự khác biệt văn hóa giữa các xã hội.
9
Schein
(2004)
Văn hóa tổ chức Quan tâm đến văn hóa nhóm
10
Schiffman
và cộng sự
(2010)
Văn hóa trong
hành vi tiêu
dùng
Quan tâm đến văn hóa cá nhân và hành
vi cá nhân của một xã hội.

KHÁI NIỆM VỀ TIỂU VĂN HÓA
(subculture)
Đặc điểm
văn hóa
người mỹ
lai hóa ở
Tây Ban Nha,
Bồ đào nha
Đặc điểm
văn hóa
người Mỹ
ở Châu Á

Đặc điểm
văn hóa
bản sứ
người
Mỹ gốc
(Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk in collaboration with Joseph Wisenblit. (2010),
Consumer behavior, P. 374, 375, tenth edition, Prentice Hall)
2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE
• Lịch sử ra đời
• 5 khía cạnh văn hóa chính của lý thuyết
Masculinity
/Femininity
Power
distance
Collectivism/
Individualism
Uncertainty
avoidance
Long tern/
Short term
orientation
2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE
Lý thuyết Hofstede thể hiện trong thực tế:
• Khoảng cách quyền lực trong gia đình, trường học,
nơi làm việc, tổ chức, hệ thống chính trị, trong tôn
giáo, hệ tư tưởng, tư tưởng
• Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể thể hiện
trong: Gia đình, tính cách cá nhân con người và hành
vi con người, ngôn ngữ, trường học, tình huống làm
việc, việc áp dụng phương pháp quản lý, hành vi

người tiêu dùng, vấn đề sức khỏe và khuyết tật, hệ
thống chính trị, tôn giáo và lý tưởng (Hofstede,
2000).
2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE
• Nam quyền hay nữ quyền thể hiện trong gia đình,
trường học, giới tính, hành vi người tiêu dùng, nơi
làm việc, hệ thống chính trị, thói quen, phong tục,
hành vi giới tính và trong tôn giáo (Hofstede, 2000).
• Sự né tránh rủi ro thể hiện ở trong các tổ chức,
trường học, hệ thống giáo dục, tình huống làm việc,
động cơ thúc đẩy, hành vi tiêu dùng của con người,
hệ thống chính trị, pháp luật, trong chủ nghĩa dân
tộc và tính hướng nội, tôn giáo, và trong lý thuyết
trò chơi (Hofstede, 2000).
2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE
• Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn
thể hiện trong gia đình, mối quan hệ xã hội,
trong công việc, trong suy nghĩ, chuẩn mực xã
hội (Hofstede, 2000).
3. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT
TROMPENAARS
• Đặc điểm chính: Tập trung trên văn hóa tổ
chức
• Các khía cạnh văn hóa chính trong lý thuyết
Mối quan hệ con người với con
người: Chủ nghĩa phổ biến/ Chủ
nghĩa đặc thù; Chủ nghĩa cá nhân/
Chủ nghĩa cộng đồng; Trung lập và
cảm xúc; Đặc thù và phổ biến;
Quy gán và thành tích.

Thái độ
đối với
thời gian
Thái độ
đối với
môi
trường
sống
4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
Mục so
sánh
Hofstede Trompenaars
Định
nghĩa
Văn hóa là các chương
trình tập hợp trong tiềm
thức con người để phân
biệt các thành viên của
nhóm con người này với
các thành viên của nhóm
con người khác.

Văn hóa là cách một nhóm
người giải quyết các vấn đề và
nhất trí trong tình huống khó
xử. Không thể đưa ra một định
nghĩa chắc chắn cho văn hóa.

Quy mô
nghiên

cứu
Ở 53 quốc gia trên toàn thế
giới, không có Việt Nam
Ở 50 quốc gia trên toàn thế giới,
không có Việt Nam

Mục so
sánh
Hofstede Trompenaars, Hampden và
Turner
Các khía
cạnh văn
hóa nghiên
cứu
Có năm khía cạnh
trong nghiên cứu:
● Khoảng cách quyền
lực
● Chủ nghĩa tập thể/
chủ nghĩa cá nhân
● Nam quyền/ nữ
quyền
● Tránh né rủi ro
● Định hướng dài hạn
và định hướng ngắn
hạn
Có bảy khía cạnh văn hóa trong
nghiên cứu:
● Chủ nghĩa phổ biến và chủ
nghĩa đặc thù.

● Chủ nghĩa cá nhân và chủ
nghĩa cộng đồng.
● Trung lập và cảm xúc.
● Đặc thù và phổ biến.
● Thành tích và quy gán.
● Thái độ đối với thời gian
● Thái độ đối với môi trường


4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
Nền tảng
của sự
khác
biệt văn
hóa
Nền tảng của sự khác
biệt văn hóa giữa
quốc gia và tổ chức là
các giá trị và các hoạt
động
Cho là bảy khía cạnh văn hóa Ông xem
xét chính là nền tảng của sự khác biệt
văn hóa

4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
Vài nhận xét về hai tác giả này:
• Hofstede: Thiên hướng về lý thuyết và đánh
giá mạnh về lý thuyết, xem nhẹ thức tế, nếu
áp dụng sai người đó chưa hiểu lý thuyết.

• Trompenaars: Thiên hướng về thực tế, sẵn
sàng điều chỉnh lý thuyết nếu lý thuyết không
phù hợp thực tế
5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Nền tảng hình thành văn hóa Việt Nam, Trần Ngọc Thêm (1999)
Việt Nam Tính Nam / Tính Nữ
Môi trường sống thuận tiện với khí
hậu nóng ẩm và địa hình sông nước
Tính nam / Tính nữ
Chủ thể là cư dân Nam Á, sống định
cư và trọng nữ quyền
Tính nữ
Hình thái kinh tế chủ yếu là lúa nước Tính nữ

5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Ba lớp văn hóa Việt Nam
Lớp văn hóa bản địa
Lớp văn hóa giao lưu
với Trung hoa và các
nước trong khu vực
Lớp văn hóa giao lưu
với phương Tây.
5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Hoàn cảnh lịch sử văn hóa Việt Nam
Với vị trí địa lý giao điểm của các luồng văn hóa, quá
trình phát triển lịch sử-xã hội của Việt Nam bị chi
phối mạnh mẽ bởi các quan hệ giao lưu văn hóa
rộng rãi với Đông Nam Á, Trung Hoa, Ấn Độ và
phương Tây, trong đó quan hệ với văn hóa Trung
Hoa để lại dấu ấn sâu đậm hơn cả, nó khiến cho

trong nhận thức của nhiều người có định kiến cho
rằng văn hóa Việt Nam chỉ là sản phẩm của văn hóa
Trung Hoa, là bộ phận của nó. Trong khi đó vấn đề
không phải như vậy (Trần Ngọc Thêm, 1999).
5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Sáu giai đoạn văn hóa Việt Nam hình thành nên
3 lớp văn hóa
• Văn hóa tiền sử
• Văn hóa Văn Lang-Âu Lạc
• Văn hóa thời chống Bắc thuộc
• Văn hóa Đại Việt
• Văn hóa Đại Nam
• Văn hóa hiện đại
5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Năm đặc trưng của văn hóa Việt Nam
1. Tính cộng đồng
2. Ưa hài hòa
3. Thiên về nữ quyền
4. Tính tổng hợp
5. Tính linh hoạt
5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Đặc trưng

Hệ quả (tính tốt) Hậu quả (tính xấu)
I. Tính
cộng đồng
1. Tính đoàn kết
2. Tính tập thể
3. Tính dân chủ
4. Tính trọng thể diện

5. Tính tinh tế hay quan tâm

1. Coi nhẹ bản thân
2. Dựa dẫm
3. Bè phái
4. Sĩ diện
5. Hay thanh minh
II. Ưa hài
hòa
1. Tính mực thước
2. Tính vui vẻ
3. Tính ung dung
4. Tính lạc quan và tinh tế

1. Đại khái xuề xòa
2. Tránh bộc lộ thái độ
3. Tính nước đôi, thiếu quyết đoán
4. Thiếu chì trí làm giàu

III. Thiên
về nữ
quyền
1. Ưa ổn định
2. Thân thiện, hiếu hào, bao dung
3. Trọng tình
4. Trọng nữ
1. Chậm chạp
2. Dĩ hòa vi quý
3. Nhẹ lý, thiếu trách nhiệm
4 Thiếu sự cạnh tranh, kìm hãm sự

phát triển
IV. Tính
tổng hợp
1. Bao quát
2. Trọng quan hệ
3. Sức mạnh quân sự, chiến tranh
nhân dân

1. Óc phân tích kém
2. Thiếu sâu sắc

V. Tính
linh hoạt
1. Dễ thích nghi
2. Sáng tạo, giỏi biến tấu
3. Sức mạnh quân sự, chiến tranh
du kích

1. Tùy tiện
2. Thiếu truyền thống pháp luật
3. Bệnh “trên bảo dưới không
nghe”


6. MỐI LIÊN HỆ VĂN HÓA VÀ HÀNH VI
• Thông qua các nghiên cứu trên thế giới: Văn
hóa ảnh hưởng lên hành vi
• Ba quan điểm của Soares (2004)
• Mô hình tương tác văn hóa và hành vi (Luna,
2001)

6. MỐI LIÊN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
• Bảng tổng kết văn hóa lên hành vi: Chọn lọc
ra 17 nghiên cứu (Bảng 20, P.94)
Microsoft Word
Document
6. MỐI LIÊN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Bảng 19: Tổng kết 3 quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi
STT Quan điểm về
văn hóa
Nhóm tác giả ủng hộ
1
Văn hóa ít ảnh
hưởng lên
hành vi người
tiêu dùng
Tan và Dolich (1983), Berry và cộng sự
(1992), Alden và cộng sự (1993), LeBlanc và
Herndon (2001).
2 Văn hóa ảnh
hưởng vừa vừa
lên hành vi
người tiêu
dùng
Fields (1884), Briley và cộng sự (2000),
Briley và Aaker (2006).
3 Văn hóa ảnh
hưởng mạnh
lên hành vi
người tiêu
dùng

Sheth và Sethi (1977), Orth và cộng sự
(2007), Herrmann (2006), Laroche và cộng sự
(2002), Usunier (1996), Ford và cộng sự
(1997), Steenkamp và cộng sự (1999), Luna
và Gupta (2001), Ogden và cộng sự (2004),
Anderson và Venkatsen (1994), Samli (1995),
Manra
i và Manrai (1996), McCracken (1990),
Sjolander (1992), Cote và Tansuhaj (1989),
Xiao (2005), Tse và cộng sự (1988),
Everdingen và cộng sự (2003), Cao và cộng
sự (2007), Waal (2006), Singhapakdi và cộng
sự (1999), Huang và cộng sự (2010),
Hofstede (1988), Chen (2007)
Nguồn: Soares (2004), có bổ sung thêm