bài giảng marketing quốc tế - ts trần thu trang

Marketing quốc tế
ThS. Trần Thu Trang
Bộ môn marketing quốc tế
Khoa KT&KDQT

Giới thiệu môn học
 Đặc điểm và yêu cầu của môn marketing quốc tế:
- Phân bổ thời gian
- Phương pháp giảng dạy và đánh giá
- Tài liệu:
- Bắt buộc: Nguyên lý marketing, ĐH Ngoại
thương, NXB Giáo dục năm 2000 & Giáo trình
marketing quốc tế, ĐHNT, 2007
- Tham khảo: Giáo trình marketing quốc tế, NXB
ĐH KTQD, 2007
Đề cương môn học
 Chương 1: Khái quát về MKT QT & tổ chức công
ty KDQT
 Chương 2: Môi trường MKT QT
 Chương 3: NCTT trong MKT QT
 Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược MKT QT và
phương pháp thâm nhập thị trường thế giới
 Chương 5: Chiến lược sản phẩm QT
 Chương 6: Chiến lược giá QT
 Chương 7: Chiến lược phân phối QT
 Chương 8: Chiến lược xúc tiến trong MKT QT
Chương 1: Khái quát về
marketing quốc tế và tổ chức
công ty kinh doanh quốc tế
Nội dung
I. Tổng quan về marketing

II. Khái niệm và đặc trưng của
marketing quốc tế
III. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
I. Tổng quan về marketing
 1. Khái niệm marketing
 2. Bản chất của marketing
 3. Các khái niệm cơ bản
 4. Chức năng và mục tiêu
 5. Marketing bộ phận và Marketing hỗn hợp
 6. Quá trình phát triển của Marketing
 7. Triết lý marketing
Q: Những hoạt động sau có phải là
hoạt động marketing hay không?
 Nghiên cứu nhu cầu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng
 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
 Xây dựng và phát triển thương hiệu.
 Thiết kế bao bì cho sản phẩm,
 Ấn định giá bán,
 Lựa chọn địa điểm phân phối và quản lý hệ thống phân phối,
 Bán hàng
 Tham gia hội chợ triển lãm thương mại
 Tài trợ các sự kiện thể thao, văn hoá, xã hội
 Tổ chức sự kiện: hội thảo, hội nghị khách hàng,
 Xây dựng chiến dịch quảng cáo,
 Thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá v.v.
Q: Đối tượng được
marketing?
 Hàng hoá?
 Dịch vụ?
 Sự kiện?

 Con người?
 Địa danh?
 Thông tin?
 Ý tưởng?
 Tổ chức?
MARKETING
LÀ GÌ?
1. Khái niệm Marketing
Định nghĩa của AMA 1960:

Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.
 giới hạn ?
Định nghĩa của AMA 1985:

Marketing là hoạt động của DN nhằm lên kế hoạch,
triển khai thực hiên kế hoạch, xác định giá cả, yểm
trợ, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ, truyền
bá các ý tưởng nhằm thoả mãn các mục tiêu của
các cá nhân và các tổ chức.
 giới hạn: ?
* Định nghĩa của P. Kotler:

Marketing là hoạt động của con người nhằm
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao
đổi.
 Marketing là quá trình doanh nghiệp sáng tạo
giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ với

khách hàng nhằm đổi lại giá trị từ khách hàng.
Hiểu nhu cầu
và ước muốn
của KH
Chiến lược
marketing
định hướng KH
Xây dựng
chương trình
marketing
Xây dựng
quan hệ với
khách hàng
Giá trị
nhận được từ
khách hàng
 Wal-Mart thỏa mãn khách hàng với giá
cả cạnh tranh “Always low prices.
Always!”
 Disneyland thỏa mãn ước muốn của
khách hàng “make a dream come true
today.”
 Dell sản xuất và đáp ứng nhu cầu riêng
biệt của từng khách hàng “to be direct”
Selling is only the tip of an iceberg
“There will always be need for
some selling. But the aim of marketing
is to make selling superfluous. The aim
of marketing is to know and understand
the customer so well that the product or

service fits him and sells itself. Ideally,
marketing should result in a customer
who is ready to buy. All that should be
needed is to make the product or
service available.”
Peter Drucker
* Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản
phẩm.
*
Khách hàng là thượng đế.
* Marketing là bán cái thị trường cần, chứ
không phải bán cái mình có.
Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt
động của doanh nghiệp hướng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người
tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
Metaphors we market by:Metaphors we market by:
Marketing as hunting Marketing as hunting (Marketing (Marketing
là cuộc săn)là cuộc săn)
 Market as jungle (Thị trường là khu rừng)
 Customer as target (Khách hàng là mục tiêu)
 Marketer as hunter (Marketer là người đi săn)
 Products as mousetraps (Sản phẩm là bẫy săn)
 Promotions as bait and lures (Chương trình xúc
tiến là miếng mồi)
The hunter becomes the hunted The hunter becomes the hunted
Towards a new marketing Towards a new marketing
metaphor:metaphor:
Marketing as gardening Marketing as gardening (nghề (nghề

làm vườn)làm vườn)
 Marketers as gardeners (marketer là người làm
vườn)
 Customers as plants (Khách hàng là cây cối)
 Loyalty as roots (Lòng trung thành là gốc rễ)
 Profits as harvest (Lợi nhuận là vụ bội thu)
 Marketing as seed, feed, greed, and weed
(Marketing là gieo hạt, chăm bón và nhổ cỏ)
From hunters to settlers From hunters to settlers
2.Bản chất của Marketing
 Marketing là một quá
trình
 Marketing chính là nghiên
cứu thị trường, phát hiện
nhu cầu
 Marketing giúp doanh nghiệp
thoả mãn nhu cầu
 Marketing giúp doanh nghiệp
theo đuổi lợi nhuận tối
ưu

3. Các khái niệm cơ bản trong
marketing
3.1 Nhu cầu (Needs):
a/ Khái niệm:
 P.Kotler: Nhu cầu là
 Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thoả
mãn nhu cầu của con người.
b/ Phân loại: 2 cách
- Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng

- Thang bậc nhu cầu tự nhiên của A.H.Maslow
Nhu cầu hiện tại:
 Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được
đáp ứng, tại thời điểm đó, đối với
NTD là nhu cầu quan trọng nhất và
được xếp lên hàng đầu.
Nhu cầu tiềm tàng:
 Nhu cầu đã xuất hiện:
 Nhu cầu chưa xuất hiện:
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu
được tôn trọng
Nhu cầu tự
khẳng định
Thang bậc nhu cầu tự nhiên
(A.H.Maslow)
Ví dụ?
Lựa chọn
các sản phẩm
cụ thể
Thu nhập, khả năng
thanh toán
Tình trạng
thiếu thốn
3.2 Phân biệt các khái niệm:
nhu cầu, ước muốn và số cầu
Ước muốn (Wants)
Số cầu/Lượng cầu (Demand)

Nhu cầu (Needs)
3.3 Khái niệm Sản phẩm
(Products)
 SP là tất cả những gì
có thể thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn.
 SP trong marketing bao
gồm:
 SP hữu hình (hàng hoá
-commodities)
 và SP vô hình (dịch vụ-
services).
Đặc điểm riêng biệt của dịch
vụ?
Tính vô hình (Intangibility)
Tính bất khả phân (Inseparability)
Tính khả biến (Variability)
Tính dễ phân huỷ (Perishability)
Liên lạc
Kiến thức
Lưu trữ
thông tin
Giải trí
Sản phẩm và lợi ích (products &
benefits)
Sản phẩm & nhu cầu (products &
needs)
Sản phẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu về chức năng mà còn
thoả mãn những mong muốn tượng trưng của người tiêu dùng!