Cuộc chiến trà xanh pot

Cuộc chiến trà xanh
Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ đề được thảo luận
nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại nước
giải khát này, chúng ta có thể rút ra những kinh nghiệm quý báu cho hoạt
động truyền thông thương hiệu.

Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ
hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc,
Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc
biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ
nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng
chảy này.
Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã
phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu
lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu,
Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President,
URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải
kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của
URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người
biết đến nhất hiện nay.

Trà xanh không độ
Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà
xanh không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi
cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của
marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản
phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì

được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất
bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ
cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát
đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng
được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng
bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử
dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các
loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức
chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.
Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối
hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng
cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược
marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa
chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR,
kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm
vào phân khúc nước giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt
trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức
khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế
của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi
cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa
rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự
quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ.
Trà xanh C2
Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương
hiệu trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị
trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy
sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore.
Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi.

Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không
độ đã ra mắt trước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền
thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9 vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing
thông qua việc quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng
cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện
vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật sự thuyết phục lắm.Trước
hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (cool &
clean).
Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu dùng, khi là thương hiệu đến sau, C2
nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì cũng chỉ là
giải khát và có lợi cho sức khỏe. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim
quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ tiêu dùng nước ngọt
sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế.
Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào
những khách hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng
sang thị trường nước tinh khiết đóng chai và các loại nước giải khát khác.
Theo thăm dò của người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà
xanh là một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ không phải
nước ngọt.
Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục
tiêu hình thành lực kéo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân
phối, nhằm tạo ra mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán.
Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa
chọn không độ, vốn có trước C2. Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất
kỳ lý do nào để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ những lý do mà
người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà xanh không độ, đó là tinh khiết và
có lợi cho sức khỏe.
Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu
chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ
ngân quỹ marketing của C2. Điều rút ra từ cuộc so tài. Tất nhiên, cần phải có

thêm đầy đủ hơn những thông tin về biến động doanh số, tương quan về thị
phần, mức độ bao phủ… giữa Trà xanh C2 và Không độ thì phân tích trên
mới rõ ràng hơn.Tuy nhiên, theo người viết, với các phân tích dựa trên thực
tiễn nói trên, Trà xanh C2 có thể cần điều chỉnh chiến lược để tạo được sự
khác biệt giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, PR hướng đến
tính cách sành điệu mà C2 đang triển khai ở Philipines có lẽ sẽ hiệu quả hơn
cho C2 tại Việt Nam. Bên cạnh đó, C2 cũng cần chú ý đến các công cụ tạo
lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. 60 là tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản nếu uống trà xanh với
liều lượng hợp lý.