Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường doc

1
CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ
TRƯỜNG
(Segmentation - Targetting - Positioning)
2
Mục tiêu chương 5
1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường ?
2. Xác định một chương trình marketing phù hợp
với mỗi nhóm khách hàng khác nhau
3. Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản
phẩm trong thị trường
3
5.1 Khái quát về thị trường
5.1.1 KHÁI NIỆM
Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm .
Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm
cho rằng thị trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng
hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của
phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì
hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác
định được dung lượng của thị trường.
4
5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra
theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền
Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế


Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường
hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ

Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị
trường có thị trường của người mua và thị trường của người
bán

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng,
thị trường hàng thay thế,thị trường hàng bổ sung và thị
trường bị giam cầm.
5
ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường
NGƯỜI MUA

NGƯỜI BÁN

MỘT MỘT SỐ NHIỀU
MỘT Độc quyền
tay đôi
Độc quyền
bán hạn chế
Độc quyền
bán
MỘT SỐ Độc quyền
mua hạn chế
Độc quyền
song phương
Độc quyền
nhóm
NHIỀU Độc quyền

mua
Độc quyền

Cạnh tranh
hoàn hảo

nhóm
6
ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện
nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh
doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài
chính, thị trường sức lao động Ngoài ra còn có thị
trường những nhà hảo tâm (Donor market) để cung
cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
7
5.2.1 KHÁI NIỆM

Phân khúc thị trường là chia thị trường
không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng
nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu,
tính cách hay hành vi.
Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ
các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược
Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị
trường đó.
5.2 Phân khúc thị trường
8
5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :
 Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của

các khúc đó có thể đo lường được.
 Tính tiếp cận được là các khúc thị trường phải vươn
tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt
động truyền thông.
 Tính hấp dẫn nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời
được.
 Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng
Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã
phân.
9

CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC

Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc
thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi .

Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa
ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất.

Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp
nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.
10
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
ĐỊA LÝ
Miền
Miền Bắc, Trung , Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng
Hạng đô thò
<20.000-50.000,50.000-
100.000,100.000-250.000 >=5 triệu

Mật độ
Nội thành, ngoại ô, nông thôn.
Khí hậu
Phía Nam, phía Bắc.
11
CÁCH ỨNG XỬ
Hoàn cảnh mua
sắm
Thường xuyên, vào dòp đặc biệt.
Yêu cầu đối với
hàng
Chất lượng, tính kinh tế.
Loại khách Không dùng, trước đây có dùng, sẽ
dùng, dùng lần đầu, dùng thường
xuyên.
Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.
TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.
Lối sống
Cá tính
An phận, bất nguyện,thành đạt, xã hội
Bốc đồng, dè dặt, hướng nội, hướng
ngoại…
12
DÂN SỐ
Độ tuổi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giới tính Nam, nư.õ
Quy mô gia đình 1-2; 3-4; >=5
Chu kỳ sống của
gia đình

Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con;
Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t….
Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;trên 18t…
Thu nhập 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu
Ngành nghề Nghề chuyên môn kỹ thuật; Quản trò;
Nhân viên Bán hàng; Thợ thủ công
Học lực PTTH, Đại Học…
Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, Phật
Quốc tòch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp
13

CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh:
 Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới,
thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng
không đồng nhất.Thí dụ: thị trường của sp sữa, tân dược,
….
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường
 Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị
trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ
tuổi, thu nhập.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu
thức đã được lựa chọn.
14
5.3 Xác định thị trường mục tiêu
KHÁI NIỆM

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp
quyết định đáp ứng.


Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
thực hiện 2 bước sau đây:
15
1. Đánh giá các khúc thị trường

Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức
tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số khách
hàng.

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:

Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.

Mối đe dọa của các ĐTCT mới.

Mối đe dọa của những SP thay thế.

Áp lực về phía khách hàng.

Áp lực về phía nhà cung cấp.

Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
16
Marketing mix 1
Marketing mix 3
Khu vực 1

Khu vực 3
Khu vực 1
Khu vực 3
Thị trường
Marketing mix của
DN
Khu vực 2
Marketing mix 2
Khu vực 2
Marketing mix của
DN
Ba chiến lược đáp ứng thị trường
1.Lựa chọn thị trường mục tiêu
17
ª Marketing không phân biệt
 Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.
 Một SP và một chương trình marketing hướng tới
đại đa số khách mua.
 Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo
cáo tràn lan.
 Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công
chúng.
 Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
18
ª Marketing có phân biệt
 Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và
tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.
 Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing
không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm
nhiều loại chi phí.

19
ª Marketing tập trung
 Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị
trường.
 Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai
trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị
mất trắng.
20
Năm mô thức bao phủ thị trường. (W) Ước muốn; (G) Nhóm
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69.
21
3.Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường

Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => M tập
trung.

Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M không
phân biệt.

Mức thâm niên của SP: sp mới => M không phân
biệt hoặc tập trung.

Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất
=> M không phân biệt.

Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh:
đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt.
22

5.4 Định vị trong thị trường

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt,
đặc sắc, khó quên về SP công ty vào trong tâm trí khách
hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp .

Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:
23

1. Định vị dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng
như Tide”).
2. Định vị dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng
(Colgate:“ngừa sâu răng”).
3. Định vị dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm
nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy
giấy).
4. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em
và cho người già).
24
5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại
bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).
6. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ
dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác).
7. Định vị so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của một
loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại
hoa).
25
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI
Lớn
Nhỏ

Nhanh
Chậm
B
A
C
D
E
C
ô
n
g

t
y

m
ớ
i