Phân khúc thị trường

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên hòa
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁO
Ngày 19/03/2003
Bài 4: Phân khúc thò trường và Ứng dụng trong Quảng cáo
GV: Nguyễn Minh Tân
Mục lục bài:
• Phân khúc thò trường là gì? Tại sao?
• Khi nào cần PKTT?
• Các bước tiến hành PKTT
• Phân khúc
• Chọn PK mục tiêu
• Phát triển đònh vò cho PK mục tiêu
• Một số ví dụ khác
• Chủ đề để tư duy ở nhà.
I – Phân khúc thò trường:
1. ĐN phân khúc thò trường: Phân chia những NTD vào từng nhóm khác nhau có cùng
nhu cầu, cùng đặc điểm.
Để:
• Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng
• Xác đònh và mô tả các nhóm đó.
2. Tại sao phải PKTT?:
• Không phải tất cả k/h đều có cùng nhu cầu
• Một sản phẩm/dòch vụ thu hút người này nhưng rất xa lạ với người khác.
• Một Cty có thể:
 Làm tất cả mọi thứ để đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người
 Hoặc tập trung nỗ lực tiếp thò đề thỏa mãn nhu cầu của 1 hay một vài nhóm k/h.
• Sự phát triển tự nhiên của “khái niệm tiếp thò” (marketing concept) – phục vụ đúng
sở thích của NTD giúp Cty hiệu quả hơn trong công việc:
 Mô tả thò trường
 Hiểu thò trường
 Phát triển SP mới, giá cả, phân phối, tiếp thò

 Ra quyết đònh marketing, quảng cáo và thông tấn báo chí.
3. PKTT để làm gì?:
• Lợi ích cơ bản của PKTT là khi nỗ lực Mar nhắm đúng vào khu vực dễ chấp nhận
nhất của TTrường, thì chênh lệch giữa thu nhập và chi phí được tăng cao.
4. Các sự lựa chọn chiến lược tiếp thò:
Segmented Marketing
(tiếp thò nhắm vào các
phân khúc)
Undifferentiated
Marketing (mọi người đều
như nhau) VD: Điện thọai
trong quá khứ
Hybrid
(nhằm đến nhiều PK với
cùng SP)
VD: Hàng không, phim
MTM
Multi target Marketing
(tiếp thò đa phân khúc)
VD: Khách sạn, Toyota
Concentrated Marketing
(tiếp thò tập trung)
VD: Máy tính Apple, Rolls
Royce
4.1. Undifferentiated Mar (mọi người đều như nhau):
Cố gắng đáp ứng cả TT bằng 1 SP
Điểm mạnh: Điểm yếu
• Chi phí SX và phân phối thấp
• Kế họach khuyến mãi đơn giản
• Ít các CP nghiên cứu và phát triển SP

• Thường không đáp ứng được tất cả
Ncầu
• Lợi tức trên 1 đơn vò SP thường thấp
4.2. Segmented Mar (tiếp thò nhắm vào các PK):
4.2.1. Concentrated Mar (tiếp thò tập trung)
Cty đặt cả nỗ lực để thỏa mãn 1 PK hoặc 1 nhóm Ttrường nào đó
Điểm mạnh Điểm yếu
• Kiến thức về 1 nhóm TT cho phép 1 sự
đònh vò TT mạnh
• Hiệu quả cao nhờ chuyên môn
(Specialization)
• Thế thống trò sẽ mang lại lợi nhuận cao
• Ưu thế khi bước vào TT trước tiên
• Nhóm TT có thể thu nhỏ lại hoặc biến
mất
VD: Rolls Royces, Rolex
4.3. MTM (Multi target Mar – tiếp thò đa PK):
Cty cung cấp những SP cho 2 hay nhiều hơn những PK TT được xác đònh rõ
Điểm mạnh Điểm yếu
• Giảm được sự phụ thuộc
• Có thể đạt được thi phần rộng hơn của
tòan TT
• Có thể kết hợp với chiến lược SP của
Cty, ví dụ như giữ k/h bằng cách nâng
cấp
• Làm mạnh được tính cách của Cty bằng
các lọai SP
• Sản xuất ít hiệu quả. Chi phí cải tiến SP
cao hơn.
• CP phát triển và quản lý các Mar Mix

khác nhau sẽ cao hơn.
• Chi phí khuyến mãi cao hơn
VD: Toyota, IBM, Debon, khách sạn
4.4. Hybrid/combination approach (nhắm đến nhiều PK với cùng SP)
• Hai hoặc hơn PK riêng biệt được xử lý như một và họat động bằng một Mar Offering
• Khi cty muốn kết hợp nhưng PK riêng lẻ có lợi tức tiềm năng quá nhỏ hay CP ptriển
các PK riêng lẻ này quá lớn
Điểm mạnh Điểm yếu
• Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản
phẩm
• Cho phép thống trò thò phần lớn trong
tòan thò trường
• Giảm CP nghiên cứu, quản lý và
khuyến mãi.
• Kết hợp các PK thực sự khác nhau, một
SP có thể không hấp dẫn các nhóm PK.
• Các thò trường kết hợp dễ bò các đối thủ
cạnh tranh tấn công nếu PK sâu hơn.
Atomized strategy (mỗi người được xem như có nhu cầu hòan tòan khác nhau)
Một phương pháp đối ngược với undifferentiated Mar
Mỗi k/h được xem như một “phân khúc” riêng biệt và nhu cầu của họ được đáp ứng bằng
cách áp dụng một cách hiệu quả cơ sở dữ liệu Mar (database Mar)
Phương pháp PKTT tốt nhất tùy thuộc vào:
• Độ lớn Cty và nguồn lực
• Độ lớn và số lượng đối thủ cạnh tranh
• Tính cách của TT
• Chuyên môn về Ncứu TT
• Khuynh hướng của ban Lãnh đạo (VD: Qui mô nhỏ, lợi nhuận cao hay lợi nhuận cao
thông qua doanh thu lớn,…)
II – Khi nào cần Phân khúc thò trường:

1. Khi cần tìm hiểu TT và NTD
2. Cần đánh giá và quyết đònh những vấn đề liên quan đến SP
3. Quyết đònh về QC, khuyến mãi, bao gôm lực hcọn phương tiện truyền thông, …
4. Quyết đònh về giá cả
5. Quyết đònh liên quan đến phân phối
III – Các bước Phân khúc thò trường:
Việc PKTT phải được t/h theo trình tự 3 bước sau:
Bước 1: Phân khúc
1. Xác đònh cơ sở để PKTT:
• Theo nhân khẩu học. VD: bình dân – thu nhập cao, thành thò – nông thôn, …
• Theo lợi ích mong muốn. VD: xe máy: tốc độ, giá rẻ, mẫu mã ngầu, nữ tính, …
• Theo sở thích. VD: Nhạc: nhạc nhẹ, nhạc dân ca,…
• Dòp sử dụng. VD: Quần áo: đồ đi làm, đi chơi, đi dự tiệc,…
• Theo tâm lý, tính cách: VD: trẻ trung, nghiêm trang, đứng đắn, … (Malboro ngầu, 555
nghiêm trang, đứng đắn)
• …
Việc chọn cơ sở nào tùy thuộc vào
• khả năng của Cty
• nhu cầu của NTD
• mức PT của TT
2. Mô tả (profile) các PKTT:
• Mô tả về đòa lý: thành thò, nông thôn, …
• Nhân khẩu học: Tuổi, Tầng lớp, …
• Tâm lý, thói quen: hay làm gì, đi đâu, …
• Tính cách và các yếu tố khác
Từ đó giúp NSX tiếp cận và đối thọai được với nhóm NTD tiềm năng đó.
VD về thò trường người truy cập Internet: Có 6 PK:
• Simplifiers: muốn cuộc sống đơn giản hơn, tiện lợi hơn.
• Surfers: Cần cái mới bất kỳ
• Connectors: muốn tìm lý do lên mạng

• Bargainers: nhạy cảm về giá
• Routiners: thích cập nhật tin tức mới
• Sportiers: Chỉ lấy tin thể thao.
3. Tiêu chuẩn để một PKTT khả thi:
• Khác biệt về nhu cầu của các PK có thể chuyển hóa thành sự khác biệt trong SP/dòch
vụ một cách có ý nghóa.
• Sự khác biệt đó có thể truyền đạt một cách có ý nghóa đến NTD.
• Các PK có thể đo được.
• Các PK đó có thể nhắm tới được (reachable)
• PK đó có lợi và đang PT thì càng tốt.
• Từng PK phản ứng khác nhau với những yếu tố trong Mar mix.
Bước 2: Chọn PK mục tiêu (Mar targeting)
• Xác đònh cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các PK
• Chọn PK mục tiêu
Bước 3: Đònh vò (Mar positioning)
• PT đònh vò cho PK mục tiêu
• PT Mar Mix cho PK mục tiêu
IV – Tiến hành phân khúc: 3nội dung chính
• Xác đònh thông tin cần
• Các phương pháp
• Đề cương nghiên cứu PK điển hình
1. Xác đònh thông tin cần:
Những thông tin giúp:
• Hiểu rõ hơn về nhu cầu ⇐ phát triển sản phẩm, ra quyết đònh Mar.
• Mô tả vả xác đònh ⇐ nhắm tới được NTD.
• Giúp truyền đạt/ đối thọai hiệu quả và ý nghóa với NTD ⇐ Khi cần đối thọai với một
người thì cần hiểu họ cần gì, nghó gì, họ là ai và gặp họ ở đâu.
Những thông tin giúp trả lời câu hỏi:
• Tiềm năng của PK?
Tiêu thụ:

Số lượng, mức độ, số tiền
Nhãn hiệu đang dùng,thích dùng, không thích
Mức độ hài lòng với SP hiện tại, trung thành
• Cơ hội cho SP?
Nhu cầu:
Mong muốn từ SP, mức độ quan trọng
Mong muốn chưa được đáp ứng
Thái độ đối với SP đó
• Kênh phân phối?
Mua sắm:
Đòa điểm
Số tiền
• Nên đònh gía như thế nào?
Quan niệm và phản ứng về giá cả
• Họ là ai?
Nhân khẩu học
• Làm sao đối thọai với họ hiệu quả nhất?
Thói quen sử dụng các phương tiện thông tin (TV, Radio, báo chí,…)
Tính cách k/h Thái độ Tình huống
Lợi ích mong muốn
SP/Mar offering
Sở thích Ý đònh
Thói quen
Mua sắm
2. Phương pháp PK: Có 2 PP cơ bản
A-priori or predefined segmentation (PK thò
trường được đònh sẵn: mình đã biết mình
nhắm vào ai rồi)
Post-hoc or derived segmentation (PK
không đònh sẵn)

 Thò trường được PK dực trên các tiêu
chí được NSX chọn trước
⇒ Nhãn hiệu đang dùng
⇒ Người dùng nhiều - ít
⇒ Thu nhập cao – thấp,
…………….
 PK không được đònh trước mà phải
khám phá
 Các PK được PT bằng cách tập hợp các
nhân tố có cùng tính chất
⇒ Lợi ích mong muốn
⇒ Nhu cầu
⇒ Thái độ
⇒ Thói quen mua sắm
3. Đề cương Nghiên cứu PK điển hình:
Chi tiết
Phương pháp
Predefined Derived
Mục đích  Chọn trước PK và cho đònh
nghóa đ/v từng phân khúc (người
sử dụng nhiều, sử dụng ít, …)
 Xác đònh kích cỡ của từng PK
 Lên tiểu sử của từng PK bằng
cách dùng nhân khẩu học hoặc
các tiêu chí khác
 Chọn nền tảng để PK (VD: lợi ích họ
cần, nhu cầu, …)
 Tập hợp những người có cùng nhu
cầu
 Thu thập thông tin cá nhân của từng

PK: nhân khẩu học, tâm lý, lối sống,
…
Thiết kế
cuộc nghiên
cứu
Giai đọan 1: (lưa chọn) nghiên cứu
đònh tính để hiểu sâu hơn nhu cầu,
thái độ, thói quen
Giai đọan 2: nghiên cứu đònh lựơng
miêu tả bằng cách dùng bảng câu
hỏi có cấu trúc được phát triển dựa
trên kết quả của giai đọan 1
Giai đọan 1: nghiên cứu đònh tính bằng
cách thăm dò để PT 1danh sách các lợi
ích/nhu cầu/các câu về thái độ.
Giai đọan 2: nghiên cứu đònh lựơng miêu
tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu
trúc được phát triển dựa trên kết quả của
giai đọan 1
Cách thu
thập thông
tin
 In-depth interview (lựa chọn)
 Focus group (lựa chọn)
 Phỏng vấn đối mặt
 In-depth interview (lựa chọn)
 Focus group (lựa chọn)
 Phỏng vấn đối mặt