Quan hệ công chúng và các hoạt động từ thiện của OMO VN

Đề án môn học
LỜI MỞ ĐẦU
Trong lịch sử chính trị thế giới, có ý kiến cho rằng “cảm tình của công chúng
là tất cả”có được tình cảm này chúng ta không thể nào thất bại. Khi xã hội ngày một
phát triển, chất lượng cuộc sống ngày một gia tăng thì nhu cầu của con người ngày
càng đa dạng và phong phú. Mỗi ngày, chúng ta phải đối mặt với rất nhiều lựa chọn,
trong đó có sự lựa chọn tiêu dùng. Và bất kì một người tiêu dùng nào cũng muốn lựa
chọn cho gia đình mình những hàng hóa chất lượng cao, mẫu mã đẹp, cung cấp thật
nhiều tiện ích và các giá trị tăng thêm. Nắm bắt được nhu cầu đó, các doanh nghiệp
không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành…không những thế
các doanh nghiệp ngày càng cố gắng cạnh tranh để chiếm được tình cảm của công
chúng. Hoạt động quan hệ công chúng ngày càng trở nên cần thiết với các doanh
nghiệp Việt Nam. Đặc biệt từ khi bước vào quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới,
trên thị trường hiện nay, xuất hiện rất nhiều sản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia,
trong đó có Unilever.Với cam kết đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt ,
trong hơn 15 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, các nhãn hàng của Unilever đã
trở nên quá quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng đặc biệt là nhãn hiệu bột giặt
OMO nay là sự lựa chọn hàng đầu của hầu hết các gia đình Việt. Có được sự thành
công như vậy không thể không kể đến hiệu quả của các hoạt động quan hệ công
chúng (PR) đặc biệt là các hoạt động từ thiện được tổ chức rộng rãi. Sau một thời
gian tìm tòi, tham khảo với mong muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến cũng
như chia xẻ những hiểu biết sơ đẳng của mình về hoạt động PR em đã chọn đề tài
“quan hệ công chúng và các hoạt động từ thiện của OMO Việt Nam” vấn đề này
thực sự là cơ hội tốt để học hỏi kinh nghiệm marketing cũng như hoạt động quan hệ
công chúng của một tập đoàn đa quốc gia mang tầm quốc tế.
Mục đích nghiên cứu : Đề án tập trung đi sâu tìm hiểu một số nội dung quan
trọng của hoạt động quan hệ công chúng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và
cụ thể hơn ở hoạt động quan hệ công chúng của nhãn hiệu OMO Việt Nam. Qua đó
tìm hiểu các ưu điểm và hạn chế và các đề xuất với hoạt động PR của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: hoạt động quan hệ công chúng

và các hoạt động từ thiện của OMO Việt Nam.
Nội dung của đề án:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, đề án có những
nội dung cơ bản sau:
Phần I: Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations – PR)
Phần II: Các hoạt động từ thiện của OMO Việt Nam.
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
Phần III: những giải pháp hoàn thiện hoạt động từ thiện của Omo Việt Nam.
Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp
nên không thể tránh khỏi một vài thiếu sót. Mong cô góp ý để đề tài nghiên cứu này
được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của cô: ThS. Nguyễn
Minh Hiền, người đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề án. Xin
chân thành cảm ơn!


PHẦN I
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1. Khái niệm, mục tiêu, vai trò của các hoạt động quan hệ công chúng:
1.1 Khái niệm về quan hệ công chúng.
1.1.1 Các định nghĩa về PR.
PR là chữ viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Public Relation” có thể được dịch ra là
các hoạt động quan hệ công chúng. Trên thế giới PR chuyên nghiệp xuất hiện từ đầu
thế kỷ XX cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Tại
Việt Nam thuật ngữ PR được du nhập vào khoảng những năm 90 của thế kỷ XX, và
cho tới nay PR được xem như là một trong những ngành nghề được ưa chuộng nhất
bởi sự mới mẻ.
Hiện nay trên thế giới vẫn chưa có một khái niệm chính xác và thống nhất về

quan hệ công chúng. Các định nghĩa này mặc dù chưa đầy đủ và nhất quán nhưng nó
đã khái quát hóa được bản chất của hoạt động PR. Dưới đây là một số định nghĩa
được dùng phổ biến trên thế giới về các hoạt động PR:
Một định nghĩa về PR do viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra bao gồm
những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và
kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng” Theo định nghĩa này thì hoạt động PR được tổ chức thành một
chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động được thực hiện một cách liên tục
nhằm kết nối tổ chức với các nhóm công chúng mục tiêu của nó.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jenfkins (tác giả cuốn Public relations – Framework
do Finacial Time): “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả
bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan tới sự hiểu biết lẫn nhau”.
Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR. Theo
đó, sự thành công hay thất bại của chiến dịch PR được đánh giá trên cơ sở các mục
tiêu đã đề ra, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ
tiêu cực sang tích cực.
Khi đề cập và nhấn mạnh khía cạnh mục tiêu, Jenfkins cũng ám chỉ đến khả năng
có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra mục tiêu cụ thể thì
ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR.
Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA) cũng đưa ra định nghĩa rằng quan hệ công
chúng rằng “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ
cao nhất và lập kế hoạch cho chiến lược cho tổ chức”.
Đại hội đồng Quốc tế những người làm quan hệ công chúng tổ chức tại Mexico
tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR :
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
“ PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà hoạt động lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và

công chúng”. Định nghĩa này đề cập tới vấn đề khoa học xã hội và công tác xã hội
của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Và
như vậy, hoạt động quan hệ công chúng thực sự có mối tương quan chặt chẽ đến sự
tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. Hơn nữa nó còn chú trọng tới việc áp dụng các
phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR, muốn có được một chiến dịch
PR hoàn hảo, tổ chức hoặc cá nhân cần phải quan tâm tới việc sử dụng các phương
pháp nghiên cứu phù hợp trong quá trình hoạch định một chiến lược PR cho bản thân.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về PR được đưa ra, xong có thể nhận thấy rằng có
một giá trị cốt lõi luôn đực khẳng định trong tất cả các định nghĩa này đó là: PR là
một bộ phận của chiến lược quản lý của tổ chức doanh nghiệp. Nó là một môn khoa
học xã hội nghiên cứu nguyện vọng của công chúng quá đó giúp các nhà quản trị
thiết lập các chính sách, đưa ra các biện pháp và lập kế hoạch PR nhằm hướng tới lợi
ích của tổ chức doanh nghiệp và các nhóm công chúng liên quan. Các hoạt động PR
nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing và làm cho công chúng biết đến tổ chức nhiều
hơn nữa.
Cho tới nay hoạt động PR ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong hoạt
động kinh doanh mà còn trong nhiều lĩnh vực khác như chính trị, các hoạt động xã
hội….Và chính vì vậy PR đang dần trở thành một công cụ quan trọng đối với hoạt
động truyền thông của các chủ thể khác nhau.
1.1.2 So sánh PR và quảng cáo, marketing, tuyên truyền.
1.1.2.1 Sự khác biệt giữa PR và quảng cáo.
PR và quảng cáo đều là những công cụ quan trọng của chữ P thứ tư (promotion)
được thể hiện bởi một cá nhân hay tổ chức nhất định. Cả PR và quảng cáo đều là
những hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông
qua việc cung cấp thông tin. Tuy nhiên cũng phải khẳng định rẳng PR và quảng cáo
có rất nhiều điểm khác biệt quan trọng. Đặc biệt là nội dung và hình thức thể hiện của
mỗi công cụ này. Dưới đây là một số khác biệt giữa hai thuật ngữ này để chúng ta có
thể phân biệt PR và hoạt động quảng cáo.
Bảng 1.1 :So sánh quảng cáo và PR
STT Quảng cáo PR

SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
1

Thông tin đa số là một chiều:
Thường là các thông báo thương mại,
được chuyển từ người bán towiss
khách hàng tiềm năng, chủ yếu
hướng đến đối tượng mua hàng.

Thông tin hai chiều, đa dạng, hướng
đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
thông tin giữa chủ thể truyền tin và đối
tượng nhận tin.
2

Quảng cáo có tầm hoạt động tương
đối hẹp hơn các hoạt động PR.
Hướng tới truyền tải thông tin tới
nhóm khách hàng mục tiêu nhất định.

PR liên quan tới toàn bộ hoạt động
giao tiếp và thông tin của tổ chức, PR
hướng tới việc tác động tới nhóm đối
tượng công chúng khác nhau có quan
hệ hay ảnh hưởng tới hoạt động của tổ
chức hay cá nhân chủ thể.
3

Là tiếng nói trực tiếp của chính

người bán hàng và sản phẩm của
mình nên họ luôn ca ngợi sản
phẩm.Công chúng mục tiêu thưởng
nghi ngờ về nội dung quảng cáo.

Là tiếng nói gián tiếp của một bên thứ
ba (cơ quan truyền thông).Công chúng
mục tiêu có xu hướng chấp nhận các
thông tin được phát ra với trạng thái
tích cực hơn.
1.1.2.2 Sự khác biệt giữa PR và hoạt động marketing.
Cho tới nay vẫn chưa có nhiều người có thể phân biệt được các hoạt động PR với
các hoạt động marketing. PR không chỉ là một công cụ của truyền thông mà nó còn
chiếm một vị trí quan trọng trong chiến lược marketing nói chung của một tổ chức
hay doanh nghiệp. Các chiến lược PR được lập ra một cách chi tiết, cụ thể trong mối
quan hệ mật thiết với các chiến lược khác trong truyền thông marketing nói riêng và
chiến lược marketing nói chung. Có thể dễ dàng nhận thấy một số điểm chung cơ bản
giữa PR và các hoạt động Marketing như sau:
• Cả PR và Marketing đều có chức năng quản lý. PR quản lý các mối quan hệ trong
khi Marketing quản lý các hoạt động làm việc với thị trường.
• PR và Marketing đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu, thông tin.
• Để có thể thực hiện hoạt động PR hoặc Marketing, một yêu cầu quan trọng trước
tiên phải tìm hiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các phương pháp và kỹ thuật
nghiên cứu.
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
Bên cạnh những điểm giống nhau mấu chốt thì quan hệ công chúng và Marketing
cũng có những điểm khác nhau cơ bản. Ta có bảng phân biệt sau:
Bảng 1.2. Phân biệt PR và Marketing.
STT Nội dung PR Marketing

1

Mục đích

Tạo dựng các mối quan hệ có
lợi, sự hiểu biết lẫn nhau giữa
tổ chức và công chúng, tạo
dựng uy tín giành sự ủng hộ
của nhóm công chúng khác
nhau.

Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn công chúng mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu cụ
thể mà cá nhân hay tổ chức đặt
ra.
2
Đối
tượng tác
động
chính
Các nhóm công chúng ngoài
xã hội, các nhóm có thể gây ra
những dư luận hay tin đồn ảnh
hưởng tới uy tín hay hình ảnh
của cá nhân hay tổ chức.
Bao gồm tất cả các nhóm đối
tượng khác nhau có thể ảnh
hưởng tới hoạt động của cá
nhân hay tổ chức như: Công

chúng mục tiêu, dư luận, đối
thủ cạnh tranh…..
3
Mối
quan tâm
chính
Quan tâm đến dư luận và
trách nhiệm của tổ chức đối
với xã hội, dự đoán và đón đầu
các khuynh hướng mới.
Đặt sự quan tâm đặc biệt đến
nhu cầu và việc thỏa mãn nhu
càu của các nhóm công chúng
mục tiêu.
4

Các mối
quan hệ
chủ yêu

Mối quan hệ giữa tổ chức và
công chúng mục tiêu.
Bao gồm tất cả các mối quan
hệ có trong hoạt động của tổ
chức hay cá nhân. Có thể gồm
cả mối quan hệ giữa tổ chức với
các tổ chức PR thuê ngoài.
5
Phạm vi
hoạt

động
Là một công cụ của chữ P thứ
tư. Có phạm vi hoạt động chủ
yếu ở mảng truyền thông của
chủ thể.
Bao gồm tất các mảng hoạt
động trong bốn chữ P và bao
gồm cả hoạt động PR.
6
Mối
quan hệ
chủ yếu

Tổ chức – công chúng. Người bán – người mua.
1.1.2.3. Phân biệt PR và tuyên truyền
Tuyên truyền đề cập đến thông tin một cách chung nhất về một người, một sản
phẩm hay dịch vụ được truyền tải trên phương tiên in ấn hay phát thanh truyền hình.
Tuyên truyền có tính chất là tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí. Với nhiều
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
nhà marketing, tuyên truyền và PR có cùng nghĩa. Thực tế, tuyên truyền thực sự là
một phần của nỗ lực quan hệ công chúng.
Nhưng ở đây có một vài sự khác nhau cơ bản:
• Đầu tiên tuyên truyền là một chiến lược cụ thể trong ngắn hạn, trong khi PR lại
được phối hợp chương trình trong một khoảng thời gian dài.
• Thứ hai, PR được thiết kế để cung cấp những thông tin tích cực về hãng cụ thể và
thường được kiểm soát bởi hãng hoặc đại lý của nó. Tuyên truyền lại ở một khía
cạch khác, nó không luôn luôn là thông tin tích cực và nó không luôn luôn đặt
dưới sự kiểm soát, chi trả bởi một tổ chức. Cả tuyên truyền tích cực và tiêu cực
thường bắt nguồn từ một nguồn khác nằm ngoài hãng.

1.2. Mục tiêu và vai trò của hoạt động PR trong doanh nghiệp.
1.2.1 Mục tiêu của hoạt động PR.
Cũng như các công cụ khác trong toàn bộ hoạt động của một doanh nghiệp PR
cũng được lập ra lập các mục tiêu, kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra với những
mục đích cụ thể. Những mục tiêu này có mối liên hệ phụ thuộc vào các mục đích
chung của doanh nghiệp hay tổ chức đã đặt ra. Hoạt động PR được đặt ra với các
mục tiêu cụ thể như sau:
• Hoạt động PR của doanh nghiệp hướng tới mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Đây là mục tiêu lâu dài cũng là mục tiêu cuối cùng mà các hoạt
động trong doanh nghiệp cần đạt được.
• Tạo được sự nhận biết cho các nhóm công chúng khác nhau cho các thông tin
chung của doanh nghiệp, tổ chức một cách tự nhiên và hiệu quả. PR có thể đăng
các mẩu chuyện trên phương tiện truyền thông như báo, tạp chí. Để thu hút công
chúng chú ý tới sản phẩm, dịch vụ, con người tổ chức hay ý tưởng.
• Tạo được sự tin tưởng của các nhóm công chúng đối với tổ chức và doanh nghiệp
thông qua các hoạt động xã hội mang tính nhân văn cao như các hoạt động tài trợ,
các hoạt động từ thiện…
• Xây dựng lòng tin của các nhóm công chúng đối với hình ảnh thương hiệu và uy
tín doanh nghiệp.
• Là một trong những phương pháp nhằm khuếch trương danh tiếng của công ty tới
nhóm công chúng mục tiêu khác nhau.
• Giảm bớt các chi phí khuyến mãi bởi các chi phí của PR ít hơn là việc gửi thuê
trực tiếp hay quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách của công ty
càng nhỏ thì càng sử dụng PR để dành lấy phần tâm trí khách hàng.
Đây là những mục tiêu chung của hoạt động PR trong doanh nghiệp. Việc xác
định đúng mục tiêu là rất quan trọng nó ảnh hưởng tới hiệu quả của chiến lược PR
chính vì vậy việc xác định đúng mục tiêu là rất quan trọng cần phải được tiến hành
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
cẩn thận trước khi đi vào thực hiện các mục tiêu đó. Trên cơ sở đó thiết lập một

chương trình hành động cụ thể.
Mục tiêu Marketing cũng phải được thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp, để
đảm bảo được điều đó trong quá trình xây dựng cần trả lời các câu hỏi: Mục tiêu mà
các nhà quản lý đang cố gắng đạt đến là gì? Ngân sách dành cho việc thực hiện các
mục tiêu đó là bao nhiêu? Các chương trình PR có tác dụng như thế nào trong việc
đạt được các mục tiêu đó? Vai trò của PR trong mối quan hệ với các hình thức giao tế
khác? PR có thể hiệu quả hơn các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi …được hay
không? Trả lời những câu hỏi này chính là chìa khóa để nhận biết các mục tiêu của tổ
chức và mang lại hiệu quả cao cho các hoạt động PR.
Mục tiêu đề ra chính là chỉ tiêu đo lường kết quả một chương trình đã được thực
hiện thành công hay không. Lượng hóa kết quả một chương trình chính là đo lường
quá trình tiến đến mục tiêu đã đề ra. Hơn nữa, các mục tiêu cụ thể được thiết lập
chính là tiêu chuẩn để kiểm soát những ý kiến của chương trình.
Các mục tiêu được xem như là có hiệu quả khi: Xác định được những kết quả
mong muốn (thu hút sự quan tâm, thắt chặt các mối quan hệ, tạo sự ưa thích…); Xác
định cụ thể thời gian có thể hoàn thành mục tiêu và phải có khả năng đo lường.
Khi phát triển một mục tiêu PR, điều hết sức quan trọng là quan tâm tới tính hiện
thực của nó. Một vấn đề thường gặp phải là nhân viên PR đưa ra các mục tiêu không
cụ thể như: Tạo dựng sự tín nhiệm, tăng doanh thu...mà không quan tâm tới việc mục
tiêu đó có thể đạt được hay không? Quan tâm thích đáng tới việc đo lường hiệu quả
của các chương trình là cơ sở đảm bảo tính hiện thực cho các mục tiêu được đề ra.
1.2.2 Vai trò của các hoạt động PR trong doanh nghiệp.
Hoạt động PR có vai trò rất quan trọng doanh nghiệp bởi nó là cầu nối giữa
doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Hay
nói cách khác thì hoạt động PR của doanh nghiệp có vai trò giúp doanh nghiệp truyền
tải các thông điệp đến với khách hàng và các nhóm công chúng của họ.
Với các công chúng bên trong thì PR có vai trò là cầu nối để truyền tải các thông
điệp về những chỉ đạo, ý kiến tầm nhìn của ban lãnh đạo đến đội ngũ nhân viên của
mình.
Với các nhóm công chúng bên ngoài, hoạt động PR giúp cho khách hàng và các

nhóm công chúng có thể biết tới hình ảnh của doanh nghiệp và ghi nhớ được thông
điệp của doanh nghiệp. Sở dĩ PR có thể gây thiện cảm với các nhóm công chúng khác
nhau vì nó mang tính thương mại và thay vào đó là sử dụng các trung gian như các cơ
quan truyền thông, cơ quan ngôn luận…Điều này làm cho thông điệp dễ dàng đi sâu
vào tâm trí của khách hàng.
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
Bên cạnh đó, trong xây dựng thương hiệu, PR được xác định là công cụ hữu hiệu
củng cố vị thế sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công chúng, đồng thời
giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp tới khách hàng và những nhóm công
chúng quan trọng. trong thời gian gần đây có những doanh nghiệp ở Việt Nam đã và
đang khẳng định được thương hiệu của mình thông qua các hoạt động PR mà tiêu
biểu là Honda Việt Nam với chiến dịch Tôi yêu Việt Nam. Honda, nhãn hiệu ô tô, xe
máy giờ đây đã trở nên rất nổi tiếng ở Việt Nam, là một điển hình về sự thành công
trong việc sử dụng PR để định vị thương hiệu trong công chúng.
Bên cạnh đó PR còn là công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp giải quyết khủng
hoảng liên quan tới các khiếu nại và sự cố của khách hàng, giải quyết khủng hoảng
của nạn hàng giả, bồi thường cho khách hàng ...Việc xử lý tốt các vụ cố này có liên
quan trực tiếp tới danh tiếng của doanh nghiệp. Bởi vậy hoạt động PR cần được các
doanh nghiệp quan tâm và phát triển.
PR đóng một vai trò quan trọng, không thể thiếu trong các doanh nghiệp tổ chức
và được coi như một sợi dây tạo sự liên kết trong xã hội. Với chức năng quản lý các
mối quan hệ, các hoạt động của PR đều hướng tới việc tạo dựng, phát triển và duy trì
mối quan hệ tốt đẹp, có lợi cho cả hai bên giữa giữa tổ chức và công chúng của tổ
chức đó.
Sự phát triển của nền kinh tế thị trường cùng quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
mở ra rất nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp hiện nay.
Muốn tham gia vào sân chơi toàn cầu, các doanh nghiệp buộc phải bổ sung thêm cho
mình những năng lực cạnh tranh mới. Trong đó, PR chính là một công cụ đắc lực
giúp các doanh nghiệp chiếm được ưu thế so với những đối thủ cạnh tranh khác.

Với những ưu điểm của mình, PR đem đến cho doanh nghiệp những lợi ích có
tính lâu dài và bền vững. PR giúp thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ với
chính quyền, khách hàng, đối tác và các bên liên quan khác trong công việc, giảm
thiểu rủi ro, phòng tránh khủng hoảng và xây dựng thương hiệu mạnh, nâng cao uy
tín cho doanh nghiệp. Vì thế không nghi ngờ gì nữa, việc áp dụng các hoạt động PR
một cách hữu hiệu sẽ tạo ra ưu thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kêu gọi
đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn
trong tương lai.
2. Đặc điểm, những giá trị và trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng.
2.1 Đặc điểm của quan hệ công chúng.
2.1.1 Ưu điểm.
• Tiết kiệm chi phí
Về cả tuyệt đối và tương đối, chi phí cho PR là thấp so với việc sử dụng các
công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là hiệu quả của nó có thể đáng phải
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
xem xét.Ví dụ quảng cáo thì có chi phí cao trong việc thiết kế và xây dựng thông điệp
đặc biệt là chi phí thuê mua phương tiện truyền tải thông điệp, trong khi đó hoạt động
PR có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
• Tính đáng tin:
Nhiều chương trình PR không mang một thông điệp mang tính thương mại hiển
nhiên. Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin hơn, hơn nữa điều
này là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp. Sự xác nhận của
người thứ ba giúp khuếch trương hình ảnh của công ty hay sản phẩm thông qua hoạt
động PR. Ví dụ như việc quảng cáo rằng sản phẩm mĩ phẩm Pond là sản phẩm tốt,
chất lượng cao và được nhiều người ưa dùng không chắc được hiệu quả bằng việc tạp
trí phụ nữ nhận xét về sản phẩm Pond đó lá một loại sản phẩm chất lượng cao và
được nhiều phụ nữ tin dùng.
• Đối tượng cụ thể
Bởi vì một số sản phẩm chỉ hấp dẫn các đoạn thị trường nhỏ, đối tượng cụ thể

nó sẽ không khả thi để thu hút trong quảng cáo và các chương trình xúc tiến. Nếu
hãng không có khả năng tài chính để thu hút trong các chi tiêu cho xúc tiến, cách tốt
nhất để truyền thông tới nhóm này là thông qua PR.
• Xây dựng hình ảnh:
Tác động của PR sẽ giúp phát triện vị trí hình ảnh của tổ chức. Một hình ảnh
mạnh sẽ đảm bảo chống lại những rủi ro sau này.
2.1.2 Hạn chế.
Có lẽ điều bất lợi cơ bản của PR là khả năng không hoàn thành quá trình truyền
thông. Trong khi thông điệp PR có thể gặp phải sự lôn xộn của các hoạt động thương
mại. Người nhận có thể không làm kết nối đến nguồn. Những nỗ lực PR của nhiều
hãng không bao giờ liên kết được với các nhà tài trợ của họ trong tâm trí của công
chúng.
Những hoạt động PR của doanh nghiệp có thể gặp phải sự cạnh tranh của các
nhà làm Marketing của đối thủ cạnh tranh cũng quan tâm tới cung một phương tiện
giống nhau, hay cũng muốn khai thác các sự kiện cùng một thời điểm. Giới hạn của
không gian và thời gian và thời gian đòi hỏi chương trình PR phải có giá trị thông tin
ở mức độ cao.
Quan hệ công chúng có thể không hiệu quả do sự quản lý tồi và thiếu sự phối hợp
tốt với bộ phận marketing. Khi bộ phận marketing và PR hoạt động một cách độc lập,
có một mối nguy hiểm của truyền thông không phù hợp, những nỗ lực không cần
thiết ….
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
Chìa khóa dấn đến hiệu qủa PR là thiết lập một chương trình tốt, xứng đáng với
lợi ích công chúng, và quản lý nó đúng cách. Để xác định chương trình này đang làm
việc, hãng phải đo lường được hiệu quả của nỗ lực PR.
2.2 Những giá trị và trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng
2.2.1 Những giá trị đạt được
Quan hệ công chúng có thể thể hiện được nhu cầu, sở thích và mong muốn của
các cộng đồng khác nhau của một tổ chức theo nhà quản lý, sau đó nhà quản lý có

phản ứng lại với họ, giải thích những mong muốn của nhà quản lý. Nó mở ra một
cuộc đối thoại giữa một tổ chức và cấc cộng đồng mà nó ảnh hưởng tới.
Các cuộc đối thoại có thể khuyến khích sự hòa hợp với nhau giữa một tổ chức mà
xã hội mà nó phuc vụ.
Quan hệ công chúng luôn hướng tới xã hội với ý nghĩa to lớn bao chùm và hoạt
động vì lợi ích xã hội nhiều hơn vì lợi ích nhỏ của tổ chức mà nó phục vụ. Trong khi
các hoạt động hướng tới lợi ích cao nhất cho cộng đồng quan hệ công chúng đã tạo ra
cơ hội để tổ chức đó hợp tác với cộng đồng của nó và loại trừ những hoạt động tiêu
cực đối với thành phần chính phủ.
Quan hệ công chúng cung cấp các thông tin hữu ích cho mọi người và các lĩnh vực
khác nhau trong đời sống.
Vai trò của người làm quan hệ công chúng là đưa ra các vấn đề và những nguy cơ
và nhắc cho nhà quản lý nhớ về những trách nhiệm đạo đức của họ, giúp nhà quản lý
định hình ủng hộ những mục tiêu được cho là đúng đắn. Lường trước được các vấn
đề và giải quyết khi chúng vẫn còn là vấn đề nhỏ.
Những nguyên tắc của quan hệ công chúng phản ánh bản tính hòa hợp cơ bản của
con người, và người làm quan hệ công chúng là những người giải quyêt vấn đề đó.
2.2.2 Trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng.
Phần lớn các hoạt động quan hệ công chúng đều mang tính xã hội và liên quan tới
hoạt động xã hội. Hoạt động quan hệ công chúng tác động nhiều mặt tới xã hội và đó
là một trong những lĩnh vực tác động trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà quan hệ
công chúng đã định hướng hoạt động phải tác động tích cực vào xã hội.
Nhà quản lý phải có trách nhiệm đáp ứng lại cộng đồng của mình. Nghĩa là nhà
quản lý phải chống lại môi trường không thân thiện, đó là những vấn đề nguyên tắc
song trong thực tế đã không diễn ra như vậy. Thông thường các doanh nghiệp ít quan
tâm tới dư luận cộng đồng. Vì lợi nhuận doanh nghiệp họ sẵn sàng vi phạm lợi ích xã
hội, lợi ích của nhóm công chúng. Và chỉ khi dư luận công chúng tác động tới cơ
quan nhà nước và những cơ quan này vào cuộc thì doanh nghiệp lại viện dẫn lý do
nguyên nhân lảng tránh. Điều đó buộc nhà nước phải có quyết định điều chỉnh doanh
nghiệp cần chấp hành.

SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
Quan hệ công chúng như người tìm ra và giải quyết ngăn chặn vấn đề. Công việc
này bao gồm việc nhận định các vấn đề và hiểu các ý tưởng đã được lập các kế
hoạch.
Các nhà làm quan hệ công chúng trong hoạt động thực tiễn của mình đã nêu ra sáu
vấn đề chính tác động mạnh vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là:
• Trong sản xuất không còn là làm thế nào để tăng hiệu quả của các nhà máy, các
phân xưởng mà là làm thế nào để giải tỏa quan điểm của con người về công việc
và đưa ra các phương thức sản xuất hiệu quả.
• Vấn đề con người thì không phải chỉ là làm thế nào để lập dự toán các nhu cầu và
tiêu chuẩn về nhân lực cho một công ty mà là làm thế nào để thuyết phục những
người giỏi nhất làm việc cho công ty và sau đó ở lại cống hiến hết mình cho công
ty.
• Về tài chính không phải chỉ là làm thế nào để lên kế hoạch cho ngân quỹ của công
ty mà là làm thế nào để giải quyết quan điểm của nhà đầu tư.
• Quảng cáo không phải chỉ là làm thế nào để đưa thông điệp trong vài phút trên
các phương tiện truyền thông thời gian và chi phí mà là làm thế nào để đến được
với suy nghĩ và trái tim của khán giả.
• Vấn đề tán đồng kinh doanh không còn là làm thế nào để một công ty hoạt động
với sự quan tâm của cả cộng đồng mà là làm thế nào để mọi người hiểu rõ được
các công việc tăng lên khi nó có bất cứ một sự ngăn ngừa hay giới hạn nào.
Như vậy các vấn đề mà nhà làm quan hệ công chúng đưa ra nhằm nhấn mạnh vai
trò và những trách nhiệm xã hội mà tổ chức công ty cũng như những nhà làm quan hệ
công chúng phải đạt được đó là quan tâm tới các vấn đề con người, nhà đầu tư, khách
hàng, công chúng… hơn là việc chỉ quan tâm tới lợi ích của công ty. Quan hệ công
chúng là nơi liên kết thông tin kiểm soát thông tin cả bên trong lẫn bên ngoài trở nên
phổ biến ở các công ty đang cố gắng theo dõi các vấn đề đối với công chúng và xã
hội. Nhà làm quan hệ công chúng rất cần cho công việc này và họ làm việc như sự
liên kết thông tin với tổ chức cộng đồng của nó.

Quan hệ công chúng là phương thức đổi mới và thích nghi với sự thay đổi của
công chúng giúp doanh nghiệp nhìn thấy toàn bộ xã hội và thích ứng với hoàn cảnh
của xã hội.
3 Đối tượng và các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng.
3.1 Đối tượng của quan hệ công chúng.
Đối tượng của quan hệ công chúng là các nhóm công chúng bên trong và bên
ngoài công ty có thể liên hệ. Bao gồm những người xung quanh, khách hàng, nhân
viên, đối thủ và quản lý chính quyền của một doanh nghiệp. Công chúng và doanh
nghiệp có liên quan tới nhau: hành động của một công chúng có ảnh hưởng nào đó
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
đến doanh nghiệp và ngược lại. Các hoạt động PR được hướng tới các nhóm công
chúng rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung chứ không hướng tới
một thị trường công chúng rộng lớn đó là các công chúng mục tiêu.
Những nhóm công chúng điển hình có thể kể tới có thể bao gồm:
Khách hàng.
Trong các đối tượng giao tiếp thì khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là
đối tượng hiển nhiên nhất. Bởi họ là những người quyết định sự thành công hay thất
bại của công ty.
Quyết định mua hàng của họ dựa trên sự hình dung về giá trị sản phẩm của công
ty. Sự nổi tiếng, hình ảnh tích cực của công ty sẽ giúp họ có sự liên hệ tích cực nhất.
Nhân viên tiềm năng
Do tính chất của công việc ở các vị trí khác nhau trong công ty là khác nhau, vì vậy
nhân viên tiềm năng của công ty có thể là nhân viên hiện tại của công ty hoặc có thể
là những sinh viên đại học hay người lao động phổ thông. Dù là ai, làm công việc gì
thì họ cũng mong muốn hiểu được công việc mà họ sắp đảm nhận, hiểu về công ty và
xem đây là một nơi tốt để phát triển. Chính vì lý do này mà công ty có thể thu hút
nhiều nguồn nhân lực tài giỏi.
Nhân viên của hãng
Nhân viên của công ty cũng có nhiều nhóm khác nhau, đó là các nhà quản lý,

nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên văn phòng...tương ứng với công
việc là vị trí công tác, mức thu nhập và địa vị xã hội và nhận được những chính sách
nhất định từ phía công ty.
Việc duy trì tinh thần và thông báo những kết quả của những nỗ lực của nhân viên
là mục tiêu cơ bản của chương trình PR. Các bản tin của tổ chức, các lưu ý trên bảng
tin, các phòng bì tiền lương, thư trực tiếp và các thông báo hàng năm là các phương
pháp được sử dụng để truyền thông với nhóm này.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp của công ty có thể kể đến các đối tác tên tuổi đã đặt mối quan hệ lâu
dài với công ty. Cũng có thể kể tới nhà cung cấp tương lai khi công ty mở rộng hoạt
động kinh doanh hay thay đổi mặt hàng kinh doanh. Đây là những tổ chức cung cấp
yếu tố đầu vào của công ty chi phối lớn tới các hoạt động sản xất kinh doanh của
công ty. Cách tốt nhất để tạo quan hệ ràng buộc tích cực với giới này công ty phải
nhất quán về khả năng mua, và thiên chí đáp ứng lại các nghĩa vụ hợp đồng của
mình, ghi nhận những nỗ lực hỗ trợ kỹ thuật và hành chính của nhà cung cấp.
Nhà cung cấp là những kênh thu thập thông tin quan trọng giúp công ty có cơ sở
để ra các quyêt định về sản phẩm mới, cạnh tranh …cũng như các thông tin khác có
liên quan.
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
Các tổ chức tài chính:
Ngoài các nhà cung cấp các ngân hàng đầu tư, thương mại, môi giới chứng khoán,
các nhà phân tích tài chính, nhà đầu tư cá nhân hay tổ chức là các nhóm trong cộng
đồng tài chính mà công ty phải chăm sóc và giữ gìn mối quan hệ.
Với vai trò là các nguồn vốn triển vọng của công ty, các tổ chức các nhân này có
vai trò quan trọng với công ty trong việc thu nhận, hỗ trợ các nguồn tài chính. Các
cuộc gặp gỡ, hội họp của các nhà phân tích tài chính là các hoạt động PR rất có ích
cho công ty.
Các nhà cố vấn tài chính, các tổ chức cho vay, họ sẽ chỉ ra những tiềm năng
nguồn tài trợ mới. Thông cáo báo chí và các báo cáo công ty đóng một vai trò quan

trọng trong việc cung cấp thông tin cho các công chúng này.
Giới truyền thông:
Đây là nhóm công chúng đáng quan tâm hơn cả đối với hoạt động PR bởi nhiều lý
do. Thứ nhất, giới truyền thông là con đương dẫn công ty đến với công chúng. Hơn
nữa, họ có tiếng nói ảnh hưởng lớn tới hành vi và thái độ của công chúng đối với
công ty và sản phẩm của công ty. Cuối cùng, giưới truyền thông có quyền quyết định
sẽ xuất bản những gì, nội dung như thế nào cho người đọc, người xem. Gây dựng
được mối quan hệ tốt với giới truyền thông, tạo dựng được mối quan tâm đối với họ
và mở đường để giới truyền thông tìm đến công ty chính là công việc mà cán bộ PR
phải hướng tới.
Trung gian Marketing
Đây là đối tượng mà mối quan tâm của họ rõ ràng có liên quan tới mối quan tâm
của khách hàng, bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, những người phân phối hàng
hóa cho công ty. Họ là thành phần quan trọng trong chiến lược Marketing của công
ty, chia sẻ các mối quan tâm về chất lượng hay dịch vụ của sản phẩm với khách hàng.
Nhưng cũng muốn công ty đảm bảo sự phân phối nhất quán ( hoàn trả sản phẩm, trợ
cấp các loại, tồn kho…). Các hoạt động của công ty để hướng họ tới những thái độ
thuận lợi cho công ty như các quảng cáo, hội nghị khách hàng, các bài đăng trên tạp
trí… là rất cần thiết.
Chính phủ:
Quan hệ công chúng cũng thường quan tâm đến những quan khách trực tiếp cả ở
địa phương và mức độ trung ương. Việc vận động hành lang tốt có thể tạo thành công
trực tiếp cho một sản phẩm, trong khi các quy định bất lợi cho công ty có thể chi phí
hàng triệu đồng.
Việc xác định các nhóm công chúng khác nah chính là để xác định các nhóm người
lien quan tới một chương trình PR, thiết lập được mức độ ưu tiên trong ngân sách,
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49