Marketing thương mại điện tử

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
1
Đại học Thương mại
Khoa Thương mại điện tử

Học phần:
MARKETING
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Gv: ThS. Nguyễn Bình Minh
090 490 1111

www.facebook.com/minhngb
www.linkedin.com/in/minhngb
www.twitter.com/minhngb
2
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Tài liệu tham khảo
 [1] Marketing thương mại điện tử - Nguyễn
Hoàng Việt & ctg (2011); NXB Thống Kê – Hà
Nội.
 [2] E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost
(2003); Prentice Hall Publishing, 3rd edition
 [3] Internet Marketing: Intergrating online and
offline strategy – Marry Low Roberts (2002);
McGraw-Hill Publishing
 [4] Electronic Marketing: Intergrating electronic
resources into the marketing process – Joel Reedy,
Shara Schullo, Kenneth Jimmerman, Dryden
(2002); Harcourt College Publisher

3
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung môn học:
 Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử
 Chương 2: Hành vi mua của KHĐT và nghiên cứu TTĐT
 Chương 3: Lập kế hoạch Marketing điện tử
 Chương 4: Chào hàng điện tử
 Chương 5: Định giá trong TMĐT
 Chương 6: Truyền thông TMĐT
 Chương 7: Phân phối TMĐT
 Chương 8: Khai thác và sử dụng một số công cụ marketing điện tử

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
2
4
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Đánh giá kết quả học phần theo quá trình:
Điểm thành phần Trọng số
Điểm chuyên cần
Vắng 0-10%
Vắng 10-20%
Vắng 20-30%
Vắng 30-40%
Vắng >40%
0.1
Tối đa 10 đ
Tối đa 8 đ
Tối đa 6 đ

Tối đa 4 đ
0 đ (Ko đủ ĐKDT)
Điểm thực hành
Kiểm tra
Thực hành
0.3
0.15
0.15
Điểm thi hết học phần
Thi viết 2 câu hỏi dạng tự luận
0.6
ươ
ổ ề
ươ ạ ệ ử

6
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Câu chuyện về Google
+ Gia nhập thị trường năm 1998
(Larry Page & Sergey Brin) khi các
công cụ tìm kiếm khác đã xây dựng
trước và có tập KH trung thành

+ Trị giá 200 tỷ USD
Hàng tỷ người truy cập mỗi ngày

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
3

7
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nhân tố thành công của Google
+ Công nghệ tốt với chi phí thấp: Google có thể lưu trữ dữ
liệu gấp 8 lần các đối thủ khác mà chi phí không tăng

+ Chiến lược mới: Kết quả tìm kiếm dựa trên từ khóa, căn cứ
vào mức độ phổ biến (khả năng đo lường, chia tách, số lượng
web…)

+ Đặt trọng tâm vào KH: Biểu đồ đơn giản, website thiết kế
đơn giản, tải nhanh…
8
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Kinh nghiệm từ câu chuyện Google
+ Thị trường luôn mở rộng với những sản phẩm mới, mang tính
sáng tạo và mang lại giá trị cho KH

+ KH luôn đặt niềm tin vào những thương hiệu tốt.

+ Những chiến lược Marketing được chuẩn bị chu đáo sẽ giúp người
gia nhập mới tìm được chỗ đứng trên thị trường
9
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Những vấn đề đặt ra cho các DN e-biz
+ Làm thế nào để CNTT hỗ trợ cho các nhà Marketing trong việc
xây dựng doanh thu, thị phần hoặc giảm chi phí?

+ Làm thế nào để DN nhận dạng được lợi thế cạnh tranh của mình
qua Internet khi có quá ít kinh nghiệm?

+ Làm thế nào để thành công khi DN bước chân vào thị trường
muộn hơn các đối thủ khác?
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
4
10
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
 1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
 1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứu môn học
11
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
E-Marketing là gì?
“E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối
với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân –
dựa trên các PTĐT và Internet”
• Nâng cao hiệu quả các chức năng Marketing
truyền thống.
• Công nghệ trong E-Marketing tạo nên nhiều
chiến lược mới.
E-Marketing tác động
đến Marketing truyền

thống theo 2 cách
 Những mô hình KD mới tạo nên giá trị KH -> tăng
doanh thu, tạo lợi nhuận công ty.
12
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Bản chất của Marketing TMĐT
• Môi trường mới – Môi trường Internet
Môi
trường
• Internet và các thiết bị thông tin được kết
nối với Internet
Phương
tiện
• Thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng
• Khai thác tập KH trong thời đại công nghệ
Bản chất
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
5
13
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT
 Khả năng tương tác cao
 Phạm vi hoạt động không giới hạn
 Tốc độ giao dịch cao
 Liên tục 24/7
 Đa dạng hoá sản phẩm
14
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i

Lợi ích của Marketing TMĐT
Đối với
doanh
nghiệp
Chia sẻ thông tin
với đối tác, KH,
NCƯ
Tự động hóa 
giảm chi phí giao
dịch
Tiếp cận thị
trường mới
Cá biệt hóa sản
phẩm
15
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Đối với
khách
hàng
Nhiều thông tin hơn
Đánh giá chi phí/lợi
ích chính xác hơn
Nhiều sản phẩm để
lựa chọn
Thuận tiện trong
mua sắm
Lợi ích của Marketing TMĐT
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013

6
16
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
 1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
 1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứu môn học
17
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Bối cảnh kinh doanh ngày nay
• Lợi ích cho các doanh nghiệp
• Tiện lợi cho người tiêu dùng
• Lợi ích chung toàn xã hội
Việc truy cập
Internet nhanh
chóng, dễ dàng,
chi phí thấp
• Nhiều thị trường hơn
• Nhiều việc làm hơn
• Toàn cầu hóa trong truyền thông
• Hạ thấp các rào cản trong TMĐT và đầu tư
Thông tin số hóa
tác động tốt đến
nền kinh tế
thông qua:
18
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i

Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
• SWOT: Bên trong, bên ngoài  Điểm mạnh – điểm yếu, cơ
hội – thách thức
Môi trường
(Evironment)
• Chiến lược KĐT + Mô hình KDĐT + Các kế hoạch MKTĐT =
Hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh
Chiến lược
(Strategy)
• Đánh giá thành công thông và hiệu quả thực hiện của
chương trình Marketing TMĐT
Thực thi
(Performance)
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
7
19
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
 1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
 1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứu môn học
20
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
Điều kiện

chung
Điều kiện
riêng
+ Cơ sở vật chất
+ Điều kiện pháp lý
+ Thị trường: Nhận thức của khách hàng
(trong B2B, B2C)
+ Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức
+ Môi trường kinh doanh: Sự phát triển của
các mô hình TMĐT, sự phát triển các ứng
dụng Marketing trên Internet
21
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
DN nào có thể áp dụng E-Marketing
Công ty kinh doanh
truyền thống
• Nghiên cứu thị trường
qua Internet
• Sử dụng Internet như 1
công cụ truyền thông
•  E-Marketing bổ trở
cho Marketing truyền
thống
Công ty TMĐT
• Sử dụng tất các các
tính năng của Internet
•  E-Marketing là chính,
Marketing truyền thống
bổ trợ cho E-Marketing
Công ty KD kết hợp

TMĐT và truyền thống
•  Kết hợp Marketing
truyền thống và E-
Marketing
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
8
22
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Các hoạt động chủ yếu của MKT TMĐT
 Dịch vụ khách hàng
 Phát triển sản phẩm mới
 Xây dựng thương hiệu
 Định vị sản phẩm trên Internet
 Phân phối qua mạng
 MKT quốc tế: hội chợ, triển lãm, tâm điểm thương mại, sàn
giao dịch
 Nghiên cứu thị trường
 Marketing lan truyền
 Xúc tiến thương mại qua mạng
23
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
 1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
 1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứu môn học

24
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT
 Các nhân tố luật pháp
 Các nhân tố công nghệ
 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
9
25
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nhân tố luật pháp
 Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động MKT TMĐT:
 Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006)
 Luật công nghệ thông tin (1/1/2007)
 Hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật – Quá trình xây
dựng và ban hành còn rất chậm
 Ảnh hưởng của luật pháp tới MKT TMĐT
 Hoạt động bí mật và riêng tư
 Bảo vệ tài sản số hoá
 Chiếm dụng tài sản cá nhân
26
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nhân tố công nghệ
 Các yếu tố kỹ thuật công nghệ trong TMĐT:
 Đường truyền
 Tích hợp các phương tiện truyền thông đa phương tiện tốc độ
cao

 Sự phát triển của các hệ thống phần mềm
 Ảnh hưởng của công nghệ tới MKT TMĐT
 Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên và công việc giấy
tờ
 Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới
27
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Các nhân tố về thị trường KDĐT
 Thị trường doanh nghiệp
 Thị trường người tiêu dùng
 Thị trường chính phủ
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
10
28
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nhân tố về thị trường doanh nghiệp
 Tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet cao
 Gồm các mạng lưới tương xứng, cho phép chia sẻ thông tin
và cơ sở dữ liệu
 Cạnh tranh gay gắt do toàn cầu hoá và vấn đề phá vỡ biên
giới giữa các quốc gia
 Thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng
 Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngoại tuyến và trực
tuyến?
 Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức?
29
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nhân tố về thị trường người tiêu dùng

 Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận Internet gia
tăng
 Vấn đề bảo mật và cá nhân hoá thông tin
 Dịch vụ khách hàng tốt
 Vấn đề xâm phạm tự do cá nhân trên mạng: spam, tiết lộ
thông tin cá nhân….
 Rút ngắn thời gian phản hồi giữa DN – khách hàng
30
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nhân tố về thị trường chính phủ
 Giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa 3 chủ thể:
chính phủ, DN và dân chúng – G2G, G2B, G2C
 G2G: trao đổi, chia sẻ dữ liệu, giảm chi phí và thời gian hội
họp không cần thiết
 G2B: thị trường mua độc quyền; mua sắm hàng hoá công,
đấu thầu dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp phép
đầu tư….
 G2C: dịch vụ công - cấp giấy tờ cá nhận, chứng chỉ, đóng &
hoàn thuế thu nhập; giao lưu, đối thoại, trả lời trực tuyến của
chính phủ….
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
11
31
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
 1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
 1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT

 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứu môn học
32
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Sự cần thiết và đối tượng môn học:
 Sự cần thiết:
 Là môn học chuyên ngành cho sv TMĐT, bổ trợ cho một số
chuyên ngành khác như Marketing TM, TMQT,….
 Cung cấp những kiến thức cơ bản, hệ thống về lý luận
Marketing TMĐT
 Gợi mở và kết nối kiến thức kinh doanh từ các môn học khác
 Tạo lập năng lực phân tích hoạt động Marketing TMĐT: hoạch
định và triển khai chiến lược Marketing TMĐT
 Nâng cao tư duy kinh tế mới tư duy kinh doanh thực tế


33
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Sự cần thiết và đối tượng môn học:
 Đối tượng môn học:
 Các yếu tố liên quan đến quá trình quản trị Marketing TMĐT và
bản thân các hoạt động của quá trình này
 Nghiên cứu môi trường, thị trường và đặc điểm của DN  đưa
ra kết hoạch và chiến lược Marketing TMĐT hợp lý


Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013

12
34
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung môn học:
Chủ yếu tập trung vào phạm vi của Internet Maketing.
Phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
 Phương pháp tiếp cận thực tế và các vấn đề lý luận
 Phương pháp tư duy kinh tế mới – phương pháp hiệu quả tối đa



Nội dung và phương pháp nghiên cứu:

35
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Thảo luận
 Trình bày các ứng dụng Marketing TMĐT trên MXH Facebook
(Google+, Linkedin) cung cấp cho hoạt động Marketing xanh
(Green Marketing) và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Phân tích lợi ích của việc triển khai hoạt động Marketing xanh và
phát triển thương hiệu trên MXH Facebook (Google+, Linkedin).

ươ
ủ
ứ

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013

13
37
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT

 2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.

 2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.

 2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử
38
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Khái niệm KHĐT
 Khách hàng điện tử (e-customer) là tổ chức, cá nhân tham gia
vào TTĐT với tư cách là người mua hàng hóa, dịch vụ hoặc
thông tin.

 Bất kỳ tổ chức cá nhân nào cũng đều có thể là KHĐT tiềm năng
hoặc hiện hữu trong TTĐT.
 Số lượng người dùng Internet tăng nhanh chóng.
 Các khu vực chủ yếu: Bắc Mỹ, Đông Á, Tây Âu
 Các thế hệ KHĐT phổ biến: Generation X, Y, Z.
 Sử dụng PTĐT trong giao dịch.

39
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Đặc điểm KHĐT
Khách hàng trong B2C:
- Đặc điểm:

+ Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phục vụ
cho nhu cầu cá nhân và gia đình
+ Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số
+ Số lượng khách hàng lớn
+ Số lượng mua hàng ít
+ Giá trị mua hàng không cao
+ Tần suất mua hàng lớn
+ Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn:
. Chất lượng sản phẩm; thương hiệu, uy tín website
. Giá thành
+ Các giao dịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp nhưng mức độ tin
cậy và an toàn chưa cao

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
14
40
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Khách hàng trong B2B:
- Đặc điểm:
+ Khách hàng là tổ chức, DN: mua sp,dv cho quá trình sản xuất kinh doanh
+ Số lượng khách hàng ít
+ Số lượng mua hàng lớn
+ Giá trị mua hàng cao
+ Tần suất mua hàng thấp hơn
+ Mức độ ảnh hưởng của khách hàng
+ Hoạt động của thị trường B2B thường được thực hiện qua trung gian là các sàn
giao dịch điện tử
+ Vấn đề chia sẻ thông tin và dữ liệu giữa các đối tác là tất yếu

Đặc điểm KHĐT
41
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Khách hàng là tổ chức
 SP, DV mua để sản xuất tiếp theo hoặc
bán lại cho người tiêu dùng khác
 Mua sắm máy móc thiết bị, nguyên liệu
bán thành phẩm
 Mua sắm dựa trên cơ sở yêu cầu kỹ thuật
và công nghệ
 Lợi ích mua nhiều bên và các quyết định
dựa trên cơ sở nhóm nhiều hơn
 Áp dụng các phương pháp phân tích giá trị
và phân tích người bán nhiều hơn
 Thường thực hiện việc thuê thiết bị, đấu
thầu cạnh tranh và đàm phán nhiều hơn
Khách hàng là NTD cuối cùng
 SP, DV mua chỉ sử dụng cho cá nhân hoặc
gia đình
 Mua các hàng hóa tiêu dùng cá nhân

 Mua sắm dựa trên cơ sở hình dánh, thời
trang và chủng loại
 Không có hoặc có rất ít lợi ích mua nhiều
bên và thường quyết định mang tính cá
nhân hoặc 1 số ít người ảnh hưởng

Sự khác nhau trong mua sắm
42
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i

Khách hàng là tổ chức

 Nhu cầu được dẫn dắt từ hoạt
động SXKD.
 Dao động của nhu cầu có tính chu
kỳ hơn
 Số lượng người mua ít hơn và tập
trung hơn về địa lý
 Thường sử dụng chuyên gia mua
 Kênh phân phối ngắn hơn
 Có thể yêu cầu dịch vụ đặc biệt

Khách hàng là NTD cuối cùng

 Nhu cầu xuất phát từ bản thân hoặc
gia đình
 Dao động ít tính chu kỳ

 Số lượng người mua lớn và phân
hóa về địa lý
 Không cần chuyên gia mua
 Kênh phân phối có thể dài hơn
 Yêu cầu dịch vụ sau bán

Sự khác nhau về thị trường
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
15
43

© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Awareness stage Emotion stage Action stage
A
Attention
I
Interest
D
Desire
M
Memory
A
Action
Mô hình hành vi người tiêu dùng
1920
44
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Mô hình hành vi người tiêu dùng AIDA
Mô hình AIDA được ứng dụng vào TMĐT
+ Attention: Website phải thu hút được sự chú ý của
người xem (đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ cao)
+ Interest: Website phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ,
thông tin phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu
+ Desire: Website phải có các biện pháp xúc tiến để tạo
mong muốn mua hàng: Giảm giá, quà tặng.
+ Action: Ứng dụng tiện lợi, nhanh, an toàn để khách
hàng thực hiện giao dịch thuận tiện, dễ dàng


45
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Dentsu
Interest
I
Search
S
Action
A
Share
S
®
Awareness
stage
Emotion
stage
Attention
A
Action
stage
2004
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
16
46
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Mô hình hành vi mua của KHĐT
 Nghiên cứu mô hình hành vi mua của KHĐT có mục đích giúp
doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định
mua hàng trực tuyến. Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, sẽ giúp có

những tác động tới quyết định của người mua,
 Ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng
trực tuyến…
Đặc điểm
người tiêu dùng

Tuổi; Giới tính, Sắc tộc;
Giáo dục,Kiểu sống; Tâm lý,
Tri thức; Giá trị, Nhân
thân,…
Đặc điểm
môi trường

Xã hội; Văn hóa
Cộng đồng; Luật pháp
Chính phủ; Chính trị
Công nghệ,…
Các hệ thống TMĐT (Technology, web, software)

Người tiêu dùng trực tuyến
Hỗ trợ thanh toán,
logistic

Thanh toán, An
toàn, Giao nhận,
Theo dõi, Riêng
tư,…
Chức năng
website

Đầy đủ, Đơn giản,
Chính xác, Dễ dùng,
Cập nhật, Điều
hướng,…
Dịch vụ
khách hàng

FAQ, Email, Call
Center, Fanpage,
eCRM,…
Các
biến
kiểm
soát
Các
biến
không
kiểm
soát
Đặc điểm
kinh doanh

Uy tín thương hiệu
Tin cậy; Chính sách;
Quy trình; Bồi hoàn,…
Đặc điểm
Sản phẩm,
dịch vụ

Giá, chủng

loại, chất
lượng, tùy
biến, khác
biệt, sẵn có,…
Ý định Mua Mua tiếp
47
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT

 2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.

 2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.

 2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử
48
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Qui trình ra quyết định mua trực tuyến
 Khách hàng trong khi ra quyết định mua có thể đóng vai những
chủ thể sau:
 Người khởi xướng: người đầu tiên có ý tưởng hoặc có ý nghĩ đưa ra đề
nghị mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.
 Người gây ảnh hưởng: người khuyên hoặc đưa ra ý kiến có trọng lượng
với việc quyết định mua hàng
 Người quyết định: người ra quyết định mua hoặc một phần quyết định
mua: nên mua, mua cái gì, mua bao nhiêu, mua ở đâu?
 Người mua hàng: người thực hiện quá trình mua thực sự
 Người sử dụng: người tiêu dùng hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại

22/04/2013
17
49
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Mô hình ra quyết định mua của KHĐT
Mô hình ra quyết định mua trực tuyến B2C:
Xác định
nhu cầu
Quyết
định
mua
Đánh giá
lựa chọn
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
sau mua
Quyết định mua:
2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến
50
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Mô hình ra quyết định mua của KHĐT
Mô hình ra quyết định mua trực tuyến B2B:
Sử dụng
kinh
nghiệm
tiêu dùng
sau mua
làm
cơ sở

cho
đặt hàng
tương lai
Tiên
lượng
Nhận
biết
nhu cầu
và
Giải
pháp
có thể
Thực
hiện
quá
trình
mua
chính
thức
Đánh
giá
các
yêu
cầu
được
Đáp
ứng &
lựa chọn
nguồn
phù hợp

Lập
yêu
cầu
cho
Các
nhà
cung
ứng
tiềm
năng
Tìm
kiếm
và
Lựa
chọn
sơ bộ
Các
nguồn
tiềm
năng
51
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Hệ thống hỗ trợ ra quyết định mua
Các bước trong quá
trình ra quyết định
Đặt hàng - Giao hàng
Xác định nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Thông báo sự kiện và các
đại lí

Catalog, tìm kiếm và
liên kết web
Dịch vụ thanh toán điện tử và
cấp dịch vụ logistic
Thảo luận nhóm, so sánh
giữa các website
Điều hướng web và
phân loại, tìm kiếm bên
trong web và web khác
Quảng cáo bằng biểu
ngữ, cộng đồng ảo, diễn
đàn
Các công cụ hỗ trợ khách
hàng ra quyết định
Các công cụ hỗ trợ trên
Internet và Web
Thảo luận nhóm
Gửi email
Đánh giá, thỏa thuận,
lựa chọn
Mua hàng, thanh toán
và giao hàng
Dịch vụ sau bán và đánh
giá
Hỗ trợ khách hàng thông
qua email và nhóm chat
Hỏi đáp và bình luận, sản
phẩm mẫu, dùng thử, lời
khuyên và thông tin từ khách
hàng đã sử dụng sản phẩm

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
18
52
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Các đặc tính của KHĐT ảnh hưởng
đến qui trình mua
- Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ
- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
- Giới tính
- Ngôn ngữ
- Xu hướng mua hàng:
- Mua hàng định hướng mục tiêu
- Mua hàng định hướng kinh nghiệm
- Đặc điểm của sp, dv:
- Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua
- Ưu thế về giá
- Đặc điểm văn hóa, lối sống, tập quán
53
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Sự biến đổi phương thức Marketing
- Marketing đại trà, quảng cáo diện rộng.

- Phân đoạn thị trường, tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.

- Marketing quan hệ và marketing trực tiếp (121)
54
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung

 2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT.

 2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.

 2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.

 2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
19
55
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Mục tiêu của Marketing TMĐT
Thu hút khách viếng thăm các website của DN
Biến khách viếng thăm thành KH mua hàng
Biến KH mua hàng thành KH trung thành
56
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Người
hoài nghi
KH tiềm
năng
Không đạt
KH lần
đầu
KH lặp lại
Khách
hàng TT
Thành

viên
Ex-customers
Đối tác
Giá trị
suốt đời
của KH
Mục tiêu của Marketing TMĐT
57
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Sự trung thành điện tử (E-Loyalty)
Sự trung thành điện tử là sự biểu hiện thái độ ủng hộ,
tin tưởng và hài lòng đối với hoạt động KDĐT (của
doanh nghiệp TMĐT) và lặp đi lặp lại hành vi mua
hàng của KHĐT.
Muốn có sự trung thành thì doanh nghiệp KDĐT phải
tạo được sự thỏa mãn trong giao dịch điện tử đối với
KHĐT. Sự bình chọn đánh giá của một KH có ảnh
hưởng tới nhiều KH tiềm năng.
KHĐT phải nhận thấy doanh nghiệp cung cấp cho họ
nhiều giá trị hơn, họ có nhiều lợi ích hơn, tiết kiệm
nhiều chi phí hơn trong các giao dịch.
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
20
58
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Lòng tin của KHĐT
Sự tin cậy là cơ sở của lòng trung thành. Sự tin cậy,
một thuật ngữ có định tính hơn là định lượng, xây

dựng nên thì khó, mà mất đi thì dễ. Trong kinh doanh,
tin cậy là yếu tố vô cùng cần thiết để thu hút và giữ
khách hàng.

Thách thức lớn nhất trong KDĐT là tạo sự tin tưởng ở
khách hàng. Khách hàng thường lo ngại về nạn ăn
cắp thông tin, các sự cố an ninh mạng, dịch vụ khách
hàng…

59
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Lòng tin của KHĐT
 Dù doanh nghiệp TMĐT là một nhà bán lẻ B2C, bán buôn B2B,
hay bất cứ một loại hình KDĐT nào khác, thì nguyên tắc cơ
bản để xây dựng lòng tin đều như nhau. lòng tin phải được tạo
dựng dần dần, không thể nóng vội. Sau rất nhiều những liên
hệ, giao dịch, nếu KH luôn hài lòng thì lúc đó doanh nghiệp sẽ
có được lòng tin của họ.

 Các nhân tố tạo lòng tin cho KHĐT: Thương hiệu, Chính sách,
Ổn định, Dịch vụ chăm sóc KH,…
60
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Thương hiệu với KHĐT
 Thương hiệu là một cơ sở tạo lòng tin với KHĐT. Các nhà
quản trị KDĐT phải cân nhắc xem cách thức bán hàng trên
mạng quan trọng hơn hay việc phát triển thương hiệu để tạo
lòng tin quan trọng hơn.
 Doanh nghiệp nào nắm bắt được cách thức xây dựng thương
hiệu trên Internet sẽ là người chiến thắng.

 Ví dụ: Ebay và Amazon, hai công ty TMĐT hàng đầu hiện nay rất thành
công trong việc tạo dựng lòng tin ở khách hàng.Tuân theo nguyên tắc
chăm sóc liên tục, Amazon và Ebay có được số lượng đông đảo KHTT
không chỉ vì những thứ họ bán mà vì khách hàng thường xuyên hài lòng
khi sử dụng các dịch vụ của họ.

Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
21
61
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Chính sách, sự ổn định với KHĐT
 Một nhân tố quan trọng nữa để chiếm lòng tin của khách hàng
là sự tin cậy trong điều khoản bán hàng, dịch vụ bán hàng và
đặc biệt là khả năng truy nhập Website.
 Việc đo lường các thông số truy nhập sẽ giúp các nhà quản trị
biết được vị trí của mình trong các giao dịch TMĐT nhờ hệ
thống đo lường năng lực, tốc độ, sự ổn định… và nhiều nhân
tố khác liên quan đến hoạt động của Website.
 Khách hàng biết rằng họ có thể tin tưởng vào một Website
chạy nhanh, ổn định và có thể dự đoán được, ít rủi ro.

62
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Dịch vụ chăm sóc với KHĐT
 Các doanh nghiệp KDĐT bao giờ cũng phải cạch tranh nhau
rất mạnh, phải đầu tư rất lớn cho bộ phận chăm sóc khách
hàng, cả về nhân lực và công nghệ. Dịch vụ chăm sóc KH một
cách toàn diện là một yêu cầu trong tạo dựng lòng tin của KH.

 Việc có nhiều thông tin sẽ đem lại sự tin tưởng. Khách hàng
tìm được nhiều lựa chọn khác nhau thì sẽ có được cảm giác
chúng tôi chân thành và đáng tin hơn”.

63
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nội dung
 2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT.

 2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.

 2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.

 2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử.
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
22
64
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Khái niệm TTĐT
 Thị trường điện tử (E-market) là thị trường ảo, nơi người mua và
người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ, tiền hoặc
thông tin. TTĐT được phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ
Internet, đó là các điểm tiếp xúc trên xa lộ thông tin để người mua
và người bán có thể gặp và tương tác với nhau.
 Thị trường có ba chức năng chính:
– Nơi người bán và người mua gặp nhau,
– Thuận lợi hóa việc trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ và thanh toán

liên quan tới các giao dịch trên thị trường, và
– Cung cấp một hạ tầng cấu trúc cũng như một khung pháp lý và quy chế
trong đó có thể các chức năng hiệu quả của thị trường
65
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Những yếu tố của TTĐT
 Khách hàng điện tử (e-customer)
 Người bán hàng điện tử (e-seller)
 Các dịch vụ và sản phẩm (physical and digital products, services)
 Hạ tầng (infrastructure)
 Các tiền diện (front end)
 Các hậu diện (back end)
 Trung gian (intermediaries)
 Các đối tác khác (logistics)
 Các dịch vụ hỗ trợ (support services)
66
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Nghiên cứu TTĐT
 Để kinh doanh TMĐT thành công thì doanh nghiệp cần nghiên
cứu để tìm kiếm thông tin và tri thức về KH và Sp, Dv.

 Nghiên cứu TTĐT là điều tra thị trường và hành vi KHĐT để thu
thập thông tin, tri thức về kinh tế, công nghiệp, sản phẩm, giá cả,
phân phối, cạnh tranh, xúc tiến và hành vi mua của KH nhằm mục
đích tìm ra các vấn đề đang gặp phải và các cơ hội kinh doanhh
để thiết lập kế hoạch marketing và đánh giá các hoạt động
matketing TMĐT.
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013

23
67
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Thông tin và tri thức Marketing TMĐT

 Thông tin như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu.

 Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,
mang tính học hỏi và kế thừa

 Để Marketing có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri
thức:
 Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin.
 Con người là đối tượng nghiên cứu, CNTT &TT là phương
tiện sử dụng cho nghiên cứu.
68
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i



Customer

Database
1) KH đặt hàng 10 máy
tính mới
2) KH gọi điện cho công ty
máy tính
Nút bật máy
tính ở đâu?
Đại diện bán hàng

Đại diện dịch vụ khách hàng

Hmmm, 21% KH
không thể tìm được
nút “on” – để bật
Thiết kế lại nút bật
máy tính
3) Những xu hướng

Tình huống giả định thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin
này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp SX máy tính
69
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Các bước nghiên cứu TTĐT
Xác định
vấn đề cần
nghiên cứu
Phân bổ
các kết quả
nghiên cứu
Phân tích
dữ liệu
Thiết lập
kế hoạch
nghiên cứu
Thu thập
dữ liệu
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013

24
70
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Nội dung nghiên cứu: qua website
1. Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất
2. Dự báo nhu cầu về sản phẩm Tăng thời gian khách hàng ở lại website
3. Thử nghiệm sản phẩm mới Kiểm tra và thử nghiệm về cách thức tổ chức, bài trí website
4. Kiểm tra các mức giá mà DN đưa ra Đường dẫn khách hàng đến với website có hoạt động thực sự hiệu
quả?
5. Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và
trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu
Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website
6. Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới
Đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Nội dung nghiên cứu: qua các chương trình XTTM
1. Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo
2. Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của khách
hàng
Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới
3. Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon
4. Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến
với website của DN
Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo
Những nội dung nghiên cứu điển hình
Các bước nghiên cứu TTĐT
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu đặc trưng
71
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:
- Xác định phương pháp nghiên cứu: phương pháp quan sát, cách thức
nghiên cứu khảo sát và các phương pháp nghiên cứu ngoại tuyến có sự trợ

giúp của công nghệ
- Lựa chọn mẫu nghiên cứu: Lựa chọn các nguồn và số lượng mẫu nghiên
cứu
- Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp với đối tượng nghiên cứu
qua Internet
- Thiết lập các công cụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi
- Phương pháp nghiên cứu khác: sử dụng một giao thức chuẩn hướng dẫn
cách thức thu thập dữ liệu
Các bước nghiên cứu TTĐT
72
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
- Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập

- Bước 4: Phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm thống kê cho phương pháp phân
tích dữ liệu qua khảo sát truyền thống hay qua phương pháp khai phá dữ liệu
 nhận dạng mẫu và thông tin trong CSDL

- Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào CSLD điện tử

Các bước nghiên cứu TTĐT
Khoa Thương mại điện tử
Đại học Thương mại
22/04/2013
25
73
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Các phương pháp nghiên cứu TTĐT

 Nghiên cứu phân đoạn thị trường (đánh giá phân tích sử dụng

web): địa lý, nhân khẩu, lối sống, hành vi,…
 Lấy mẫu trực tuyến: thu thập dữ liệu trực tuyến qua email,
chatroom, diễn đàn,…
 Bảng hỏi trực tuyến: một phương thức chính thu thập dữ liệu
bằng cách lập bảng câu hỏi trên web và mời KHĐT phản hồi
thông tin trực tiếp.
 Lắng nghe trực tiếp: sử dụng chatroom, blogs, forum,
newsgroup, social network,… để tương tác với KH
74
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Các phương pháp nghiên cứu TTĐT

 Thu thập dữ liệu trong môi trường web 2.0: bình chọn (polling)
web cá nhân (blogging), tán gẫu (chatting, live chat,
chatterbots), thảo luận (collective wisdom, find expertise), …
 Theo dõi KH trực tuyến:
 Nhật ký giao dịch (transaction logs)
 Theo dõi ngầm (cookies, web bugs, spyware)
 Phân tích web (web analytics, mining)
75
© Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i
Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến
(1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)
 Mục đích:
– Tìm hiểu phản ứng khác nhau giữa các nhóm nghiên cứu
– Kiểm tra tính khác biệt của các chủ đề đến từng nhóm nghiên cứu
 Nội dung:
– Lựa chọn nội dung nghiên cứu
– Chia nhóm đối tượng nghiên cứu
– Gửi ngẫu nhiên nội dung nghiên cứu đến các nhóm

– Đo lường sự phản ứng của mỗi nhóm với nội dung nghiên cứu bằng
cách gửi bảng câu hỏi