Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn chi nhánh khánh hòa( scb khánh hòa)

-1-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


LUẬN VĂN THẠC SĨ


ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GÒN – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA( SCB KHÁNH HÒA)





Học viên thực hiện: Trương Quang Thịnh
Lớp: CHCK 2006
GVHD: Nguyễn Văn Ngọc

Nha Trang, năm 2006
-2-
PHẦN MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế
giới (WTO) đã mở ra cho các doanh nghiệp nước nhà thời cơ và thách thức mới, nhất
là đối với các tổ chức tài chính - tín dụng, vốn từ lâu đã được Nhà nước bảo hộ. Với
những cam kết cụ thể, bên cạnh những ngành có thêm những điều kiện thuận lợi, một
số ngành sẽ phải gặp thách thức lớn hơn. Tài chính ngân hàng là ngành thuộc nhóm
thứ hai. Bắt đầu từ ngày 01-04-2007, ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép
thành lập. Trong vòng 05 năm kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam có thể hạn chế một
số quyền của một chi nhánh ngân hàng nước ngoài
(1)
, nhưng đến ngày 01/01/2011 các
ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân
hàng trong nước. Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt để giữ thị phần trên thị trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực
tài chính.
Ý thức sâu sắc được vấn đề này, bên cạnh các giải pháp như nhanh chóng tăng
nguồn vốn điều lệ và hoàn thiện công nghệ, các ngân hàng thương mại cổ phần đã
bước vào cuộc chạy đua mở rộng mạng lưới, đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao chất
lượng dịch vụ nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà
trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thương mại diễn ra
hết sức khốc liệt. Bên cạnh 05 ngân hàng Nhà nước, hàng loạt các chi nhánh ngân
hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh được thành lập chỉ trong một thời gian
ngắn, tập trung chủ yếu trên địa bàn Thành Phố Nha Trang, sau đó phát triển mạng
lưới phòng giao dịch ra các huyện lân cận như: Diên Khánh, Cam Ranh, Ninh Hoà.

Đến nay, trên địa bàn tỉnh đã có 22 ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh
được thành lập, mỗi ngân hàng đều có từ một đến bốn phòng giao dịch hoặc chi nhánh
cấp hai, nâng tổng số điểm giao dịch trong địa bàn trên 90 điểm giao dịch
(2)
.

(1)
Theo Nghị định số 22/2006/NĐ-CP ban hành ngày 28/06/2006.
(2)
Theo trang thông tin của Cục thống kê Tỉnh Khánh Hòa, .
-3-
Quá trình chạy đua thành lập chi nhánh và phòng giao dịch để chiếm lĩnh thị phần
đã làm thay đổi hẳn bộ mặt của ngành tài chính và góp phần đáng kể vào tốc độ tăng
trưởng GDP của tỉnh nhà. Sự xuất hiện của các ngân hàng thương mại cổ phần, sự đổi
mới và tiến lên mạnh mẽ của các ngân hàng quốc doanh lớn đã đem lại chất lượng
dịch vụ tốt hơn, giúp cho các doanh nghiệp và cá nhân có điều kiện chọn lựa ngân
hàng giao dịch và tiếp cận các dịch vụ ngân hàng một cách dễ dàng hơn. Chính điều
này đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng vốn đã khốc liệt nay lại càng khốc
liệt hơn. Không dừng lại ở việc thu hút nhân tài của nhau, các ngân hàng luôn tìm đủ
mọi cách để lôi kéo khách hàng về giao dịch với ngân hàng mình, thậm chí có ngân
hàng còn đề ra những chính sách ưu đãi về lãi suất, bảo hiểm đối với khách hàng
“VIP” của mình nếu khách hàng có doanh số giao dịch lớn, nhu cầu cấp tín dụng
nhiều,….
Với sự cạnh tranh khốc liệt diễn ra như vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề
sống còn trong cạnh tranh của các Ngân hàng. Thực tế cho thấy rằng dịch vụ Ngân
hàng mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề là Ngân hàng nào biết tạo ra sự khác
biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì Ngân hàng đó sẽ có lợi thế mạnh trong cạnh
tranh.
Kiểm tra lại chất lượng dịch vụ, đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hoạt
động thường xuyên, nhằm ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng

mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà Ngân hàng đã cung cấp ở thời điểm
hiện tại. Đây chính là khoảng cách mà ban quản trị Ngân hàng cần khám phá liên tục
để xác định xem sự chênh lệch này là bao nhiêu, nhằm tìm ra giải pháp rút giảm nó
xuống. Bởi vì, một khi khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ
vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ đó được xem là hoàn hảo. Vấn đề này quan hệ chặt chẽ với sự thoả mãn và
lòng trung thành của khách hàng, và tiếp đó là gián tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của
Ngân hàng.
Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài
Gòn với phương châm hoạt động “SCB luôn hướng đến sự hoàn thiện vì khách hàng ”
cũng nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ với quá trình phát triển
của Ngân hàng. Cho nên ngoài việc gia tăng năng lực tài chính, đa dạng hóa loại hình
-4-
dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường, SCB còn rất chú trọng vào nâng
cao chất lượng dịch vụ của mình để làm thoả mãn khách hàng, nhằm duy trì lòng trung
thành của khách hàng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp
tăng 25%-85%
(3)
.
Trên cơ sở những điều đã đề ở trên là lý do để tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Đo
lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương
mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa (SCB Khánh Hòa)”. Đề tài nghiên cứu
nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận
với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng SCB. Qua đó, giúp cho Ban Giám Đốc của
SCB nắm bắt được thực trạng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng mình
đang quản lý, và đặc biệt là đo lường được mức độ thỏa mãn của khách hàng đến đâu,
từ đó dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại
khách hàng nhằm đạt mục tiêu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, từ đó giữ
chân được khách hàng và gia tăng lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân
hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Khánh Hòa và từ đó đề ra giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Khánh Hòa nhằm phục vụ
tốt hơn cho khách hàng đến giao dịch và nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh
doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Với mục tiêu tổng quát nêu trên, luận văn hướng đến các mục tiêu cụ thể sau đây:
1. Xác định các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ Ngân hàng.
2. Xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.

(3)
Theo trang thông tin: Survey/Customer Satisfaction.pdf.

-5-
3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ Ngân hàng.
4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất
lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
5. Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các đề xuất, giải pháp cần thiết cho Ban lãnh
đạo Ngân hàng SCB Khánh Hòa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ phi tín
dụng của SCB và đã có kinh nghiệm giao dịch với SCB Khánh Hòa. Nghiên cứu này
được chính thức thực hiện tại Chi nhánh SCB Khánh Hòa, địa chỉ 78 Lý Thánh Tôn-
Nha Trang. Thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2009 đến
6/2009.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua

kỹ thuật phỏng vấn sâu trên 15 đối tượng là cán bộ lãnh đạo, nhân viên giao dịch và
một số khách hàng của SCB tại SCB Khánh Hòa. Nghiên cứu này nhằm khám phá ra
các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngoài những yếu tố đã được đưa ra
trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau đó xây dựng thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bản câu hỏi chi tiết phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch
tại SCB Khánh Hòa. Thang đo sự hài lòng khách hàng được đánh giá thông qua hai
bước. Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và các thang đo tiếp tục được kiểm định thông qua phân
tích yếu tố khẳng định CFA. Sau đó, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS được sử dụng để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu.
5. Đóng góp của luận văn
-6-
- Về mặt lý luận, luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc
hệ thống hóa cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ đo lường sự hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ Ngân hàng nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung.
- Về mặt ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:
Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của
một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều cần thiết. Việc
hiểu biết mong đợi và nhận thức của khách hàng đối với Ngân hàng giúp nhà quản lý
hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ nhiệt tình hơn đối tượng phục vụ của mình.
Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp và mức độ ảnh
hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính
mình từ góc độ khách hàng. Từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành
thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở cho các đơn vị khác của SCB trên
toàn hệ thống áp dụng hoặc các loại hình dịch vụ tương tự khác cũng có thể vận dụng
như: dịch vụ điện thoại, dịch vụ vận chuyển hành khách, dịch vụ chuyển phát
nhanh,…

6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Dịch vụ đang ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Nhận ra
tầm quan trọng của phát triển dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu
lãnh vực dịch vụ từ những năm 1980 (ví dụ, Gronroos 1984).
Khác với các sản phẩm hữu hình có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm và có thể được
đánh giá khá dễ dàng bởi người tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ là vô hình do vậy việc
đánh giá chất lượng dịch vụ là điều khó khăn hơn nhiều. Parasuraman & cùng tác giả
đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là
khá toàn diện (Svensson 2002). Theo đó, thang đo SERVQUAL gồm 05 thành phần và
21 biến quan sát là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng
dịch vụ. Parsuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý
thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang
-7-
đo này có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau và thay đổi theo từng bối
cảnh khác nhau như thị trường, loại hình dịch vụ,
Tại nước ta, chưa có nhiều nghiên cứu để xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ và
thang đo cho từng loại dịch vụ. Các vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học
hành vi chưa được phát triển tại nước ta nên việc đo lường chất lượng hay thái độ đối
với dịch vụ còn ở mức sơ khai. Các doanh nghiệp chủ yếu sử dụng cách đo lường rất
đơn giản bằng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan sát.
Ví dụ: để đo lường chất lượng dịch vụ người ta thường hỏi: Anh (chị) thấy dịch vụ này
có tốt hay không?. Với cách đo lường như vậy, mức độ tin cậy và giá trị của đo lường
thường rất thấp vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu khái niệm theo nhiều cách khác
nhau. Khi đó, giá trị lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu cần phải được xem xét lại.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo
SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram
R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007), Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh
các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman.
Theo một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam thì các biến
số của mô hình Parasuraman sẽ tiếp tục được sử dụng và đồng thời bổ sung thêm một

số điều chỉnh thang đo như: thang đo danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng lưới các chi
nhánh, chất lượng sản phẩm dịch vụ (Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh Thảo (2008)).
Như vậy, dù thành phần chất lượng dịch vụ có thay đổi theo từng lĩnh vực, thị
trường, khác nhau thì thang đo SERVQUAL vẫn là thang đo có độ tin cậy và giá trị
trong lý thuyết và thực tiễn. Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng, các
nghiên cứu còn chưa nhiều và chưa quan tâm đáng kể đến khái niệm sự hài lòng của
khách hàng. Do vậy, đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa với mong muốn đạt được các mục
tiêu nghiên cứu như đã đề ra.
7. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn sẽ tập trung nội dung trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
-8-
1. Các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch Ngân hàng TMCP Sài Gòn là gì?
Những thành phần nào quan trọng nhất làm khách hàng thấy thỏa mãn khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng?
2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ SERVQUAL đề xuất cho Ngân hàng TMCP
Sài Gòn liệu có ứng dụng phù hợp không? Những thang đo nào cần giữ lại
trong mô hình nghiên cứu? Những thang đo nào cần thay đổi cho phù hợp với
đặc thù của Ngân hàng TMCP Sài Gòn.
3. Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn
tác động như thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng?
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn
được chia làm 04 chương. Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và
các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cũng như đối với ngân hàng nói
riêng, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng, từ
đó xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết cần được kiểm định.
Chương 2 giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách
thức xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ thang đo và sau đó là phương pháp phân
tích thông tin trong nghiên cứu chính thức. Chương 3 trình bày kết quả của nghiên cứu

chính thức và biện luận về thực trạng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa. Cuối cùng, chương 4 tóm tắt các kết quả chính
của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa. Chương này cũng chỉ ra các
hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.




-9-
Chương 1– CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Chất lượng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
 Khái niệm dịch vụ
Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Amstrong định nghĩa dịch
vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho
bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể được đánh giá bằng
cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự
không chắc chắn, người ta sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ
những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị,… mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và
tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp
dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay
máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương
tác giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc

vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hoá thông thường ở
chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá
thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi
thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng
hạn như các công ty du lịch lữ hành luôn phải thuê thêm xe du lịch để phục vụ du
khách vào mùa cao điểm.
-10-
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính
sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ với chất lượng hoàn
toàn giống nhau.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người,
hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực
là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công
trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa,
thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,….
- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền nhưng
không thể hoàn trả dịch vụ.
- Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất
nhiều.
- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
 Chất lượng dịch vụ
Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính, và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình. Do

đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận
biết. Zeithaml (1987) giải thích: "Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được". Còn Lewis và Booms phát biểu: "Dịch vụ là một sự đo lường mức
-11-
độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất". Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan
đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng
 Ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng
Theo Luật tín dụng do Quốc hội khóa X thông qua vào ngày 12/12/1997, định
nghĩa: "Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn
bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan". Luật này còn định
nghĩa: "Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của
luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch
vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh
toán".
Luật Ngân hàng Nhà nước do Quốc hội khóa 10 thông qua cùng ngày định nghĩa:
"Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng
dịch vụ thanh toán".
Như vậy, chúng ta có thể xem ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp
một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch
vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Những chức năng cơ bản của một ngân hàng đa năng ngày nay bao gồm (Hình
1.1):
- Chức năng tiết kiệm.

- Chức năng tín dụng.
- Chức năng thanh toán.
- Chức năng quản lý tiền mặt.
-12-
- Chức năng lập kế hoạch đầu tư.
- Chức năng uỷ thác.
- Chức năng bảo hiểm.
- Chức năng môi giới.
- Chức năng ngân hàng đầu tư và bảo lãnh.
Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng.
 Các dịch vụ ngân hàng
Có thể thấy ngân hàng thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong nền kinh tế và
nó là một tổ chức chuyên nghiệp hơn bất cứ tổ chức nào khác trong việc tạo lập và
cung cấp các dịch vụ quản lý công chúng. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ
thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính (các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng) mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả
và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Danh mục các dịch vụ mà ngân hàng cung
cấp bao gồm:
Huy động vốn: Ngân hàng thương mại được huy động vốn dưới các hình thức
sau:
 Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền
gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
-13-
 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động
của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.
 Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của các tổ
chức tín dụng nước ngoài.
 Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước.
 Các hình thức huy động khác theo qui định của Ngân hàng Nhà nước.
Hoạt động tín dụng: Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá

nhân dưới hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh,
cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Trong các hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ trọng
lớn nhất.
 Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch
vụ và đời sống.
 Cho vay trung dài hạn để thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ và đời sống.
 Bảo lãnh: Ngân hàng thương mại được bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo
lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu và các hình thức bảo lãnh ngân
hàng khác bằng uy tín và khả năng tài chính của mình đối với người nhận bảo
lãnh.
 Chiết khấu: Ngân hàng thương mại được chiết khấu thương phiếu và các giấy
tờ có giá ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân và có thể tái chiết khấu các
thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng
khác.
 Cho thuê tài chính: Ngân hàng thương mại được hoạt động cho thuê tài chính
nhưng phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng.
Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: Bao gồm các hoạt động sau:
-14-
 Cung cấp các phương tiện thanh toán.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.
 Thực hiện dịch vụ thu và chi hộ.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của Ngân hàng Nhà
nước.
 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho
phép.
 Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.
 Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên ngân
hàng trong nước.

 Tham gia hệ thống thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho
phép.
Các hoạt động khác: Ngoài các hoạt động chính, ngân hàng thương mại còn có
thể thực hiện một số hoạt động khác bao gồm:
 Góp vốn và mua cổ phần.
 Kinh doanh ngoại hối.
 Tham gia thị trường tiền tệ.
 Ủy thác và nhận ủy thác.
 Cung ứng dịch vụ bảo hiểm.
 Tư vấn tài chính.
 Bảo quản vật quý giá.
 Các dịch vụ hoạt động ngân hàng điện tử.
 Chất lượng dịch vụ ngân hàng
-15-
KHÁCH HÀNG
Mức 1 Mức 2

Mức 3

Mức 4

Mức 5


NHẬN THỨC TRÊN PHƯƠNG DIỆN CHỨC NĂNG
CỦA CHẤT LƯỢNG (NHƯ THẾ NÀO?)
VÀ
TRÊN PHƯƠNG DIỆN KỸ THUẬT (CÁI GÌ?)
NGÂN HÀNG
Để đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng, cần phải hiểu rằng chất lượng dịch vụ

trong Ngân hàng là gì? Dịch vụ Ngân hàng như là một sản phẩm – đó là một hoạt động
vô hình, phi vật chất hoặc thực hiện công việc, mà không đưa đến quyền sở hữu vật
chất nào đó. Những hoạt động như vậy hoặc các dạng công việc diễn ra tại thời điểm
giao tiếp trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Do đó, theo các chuyên
gia, chất lượng dịch vụ Ngân hàng có liên quan đến quá trình ảnh hưởng lẫn nhau giữa
Ngân hàng và Khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc đáng kể vào quá trình so sánh chất lượng
dịch vụ Ngân hàng mong đợi bởi Khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức
trực tiếp chất lượng dịch vụ tại thời điểm sử dụng và sau khi sử dụng nó. Nhận thức
chất lượng dịch vụ Ngân hàng bởi Khách hàng tại thời điểm sử dụng diễn ra theo hai
phương diện chính: Khách hàng nhận được CÁI GÌ từ dịch vụ Ngân hàng (phương
diện kỹ thuật của chất lượng) và Khách hàng nhận được dịch vụ Ngân hàng NHƯ
THẾ NÀO (phương diện chức năng của chất lượng).
Câu hỏi
Q1– Q5
Câu hỏi Q6–
Q11
Câu hỏi
Q12–Q16
Câu hỏi
Q17–Q21
Câu hỏi
Q22-Q24
Câu hỏi
Q25-Q26
Câu hỏi Q27-
Q33

Tiêu chuẩn:
Hình ảnh,

thương hiệu
Tiêu chuẩn
chất lượng:
Độ tin cậy
Tiêu chuẩn
chất lượng:Độ
phản hồi

Tiêu chuẩn
chất lượng:
Độ tiếp cận
Tiêu chuẩn
chất lượng:
Kỹ năng
Tiêu chuẩn
chất lượng:
Thông tin
Tiêu chuẩn chất
lượng: Chất lượng
Sản phẩm dịch vụ






Hình 1.2: Quan niệm chất lượng dịch vụ Ngân hàng và các tiêu chí đo lường
-16-
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, nhận thức của Khách hàng về khía cạnh
chức năng và kỹ thuật của chất lượng dịch vụ diễn ra trên cơ sở nấc thang 5 bậc đặc

thù (Hình 1.2).
Mức 1: Cách biệt giữa mong đợi của Khách hàng về Chất lượng dịch vụ Ngân
hàng với khả năng đáp ứng lãnh đạo Ngân hàng đối với những mong đợi đó.
Mức 2: Cách biệt giữa sự hiểu biết của lãnh đạo Ngân hàng về mong đợi của
Khách hàng và quá trình áp dụng hệ thống chất lượng trong Ngân hàng của mình.
Mức 3: Cách biệt giữa vận dụng bởi lãnh đạo ngân hàng về hệ thống chất lượng
và sự thiếu đào tạo kỹ càng của nhân viên Ngân hàng theo các tiêu chuẩn đã thiết lập.
Mức 4: Cách biệt giữa hệ thống chất lượng hiện tại và sự gia tăng quảng cáo
của hệ thống chất lượng đó.
Mức 5: Cách biệt giữa mong đợi của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ
của Ngân hàng.
Mong đợi của Khách hàng với chất lượng tương ứng có thể được khẳng định hoặc
không được khẳng định. Nếu không được khẳng định sẽ dẫn đến việc ra đi của Khách
hàng đến các đối thủ cạnh tranh và cần phải tốn nhiều chi phí cho hoạt động Marketing
trong Ngân hàng để thu hút Khách hàng mới thay cho số khách hàng đã mất – theo
nghiên cứu, thì chi phí để thu hút một khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so với việc
giữ chân một khách hàng cũ. Sự xác nhận mong đợi sẽ dẫn đến sự trung thành lâu dài
của Khách hàng, và đôi khi được gọi là “Marketing quan hệ”. Marketing quan hệ đảm
bảo thành công lâu dài của Ngân hàng nhờ lợi nhuận ổn định, trên cơ sở lòng trung
thành của Khách hàng và nhờ cắt giảm chi phí cho hoạt động Marketing để thu hút
Khách hàng mới.
1.1.2. Các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng
Các nghiên cứu chỉ ra rằng Khách hàng đánh giá các phương diện chất lượng phục
vụ Ngân hàng theo chức năng và kỹ thuật theo các tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
1. Hình ảnh: Đối với lĩnh vực Ngân hàng, hình ảnh đóng một vai trò quan trọng
trong việc quyết định khách hàng chọn lựa các giao dịch như gửi tiền, vay tiền, chuyển
-17-
tiền, Hình ảnh của một Ngân hàng được tạo bởi nhiều yếu tố như: cơ sở vật chất, tiện
nghi của ngân hàng, uy tín và lòng tin đối với khách hàng. Khi hình ảnh của Ngân
hàng tốt và định vị được trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là một thuận lợi lớn vì nó

hướng khách hàng liên tưởng đến các thuộc tính tốt của thương hiệu và sử dụng dịch
vụ của thương hiệu đó khi có nhu cầu. Giả định ban đầu là khi khách hàng nhận định,
đánh giá tốt về thương hiệu càng tăng thì sẽ gia tăng xu hướng hài lòng khách hàng.
Điều này phù hợp với thực tế. Một số thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng
như: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Ngân hàng Đầu Tư và Phát
Triển, Incombank, VCB, Sacombank, ACB, Techcombank, Eximbank, đã tạo được
hình ảnh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút hầu hết lượng khách hàng hàng lớn về với
mình.
2. Độ tin cậy: thể hiện qua uy tín của ngân hàng, bảo mật thông tin khách hàng
tốt, hệ thống trang thiết bị phục vụ giao dịch luôn hoạt động tốt, giấy tờ, biểu mẫu,
phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, từ ngữ rõ ràng.
3. Độ phản hồi: khách hàng được nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu;
nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, có khả năng nhận diện ra những khách
hàng thường xuyên rất tốt; ngân hàng phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng;
luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
4. Độ tiếp cận: mạng lưới giao dịch của ngân hàng rộng khắp thuận tiện cho việc
giao dịch của khách hàng; Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ
nhận biết; Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước
uống ); Nơi để xe thuận tiện; Các chức năng trên máy ATM, Internet Banking được
thiết kế dễ sử dụng.
5. Kỹ năng: nhân viên trả lời thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng; giải
quyết những khiếu nại nhanh chóng và thỏa đáng; xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng,
chính xác.
6. Thông tin: những thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng luôn chính
xác và đầy đủ; khách hàng dễ dàng thu thập những thông tin về các dịch vụ của Ngân
hàng; khách hàng luôn nhận được những thông tin kịp thời.
-18-
7. Chất lượng sản phẩm dịch vụ : phí giao dịch của ngân hàng hợp lý và rất cạnh
tranh với những ngân hàng hay tổ chức tín dụng khác; Mức lãi suất của ngân hàng hấp
dẫn; các sản phẩm của ngân hàng rất đa dạng đáp ứng được những yêu cầu của khách

hàng.
1.1.3. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh
toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời,
sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay
thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế
phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài
chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại
và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. Ở nước ta còn có một số quan điểm khác
nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời
của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ.
Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ
yếu trong thời gian qua của các ngân hàng thương mại Việt Nam, với hoạt động dịch
vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế
hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi
chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động
phi tín dụng. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại
hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm
này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ
trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia
nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các
ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ
trong lĩnh vực dịch vụ.
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế
đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính
sách. Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách đặt ra cho các ngân
hàng thương mại Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng
-19-
các nghiệp vụ kinh doanh của mình. Nói cụ thể, ngay như hoạt động tín dụng hiện nay,

các ngân hàng thương mại cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, như:
tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng
qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng
sửa chữa nhà ở ….Còn đương nhiên các dịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ,
kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối,
tư vấn,… cũng đang được các ngân hàng thương mại đầu tư cả về công nghệ, máy
móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketting, quảng bá thương hiệu,
gây dựng uy tín… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng.
Cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trường, để đánh giá chất
lượng dịch vụ ngân hàng cần có một số chỉ tiêu nhất định. Qua nghiên cứu thực tiễn, có thể
nêu lên một số chỉ tiêu vừa có tính chất định tính vừa có tính chất định lượng:
- Quan trọng nhất là sự thoả mãn của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng do ngân
hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ
ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận
ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng
của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm
đến ngân hàng để giao dịch.
- Sự hoàn hảo của dịch vụ. Nó được hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch
với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ
của ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch của ngân hàng với
khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng
đối với ngân hàng. Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân
hàng này càng giảm thiểu và đến mức không còn rủi ro.
- Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng không ngừng tăng lên.
Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và đương nhiên
là cả chất lượng dịch vụ của ngân hàng tăng lên. Song, chất lượng dịch vụ có tính nổi
trội hơn cả. Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ không đảm bảo, không được nâng cao,
thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được
khách hàng chấp nhận.
-20-

- Một số chỉ tiêu khác: Đó là khả năng cạnh tranh về dịch vụ ngày càng được nâng
lên, thị phần của từng loại dịch vụ của ngân hàng không ngừng được giữ vững và tăng
lên. Thí dụ như: kinh doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế, thanh toán thẻ,… Để đạt
được mục tiêu đó, tất nhiên là còn tuỳ thuộc vào sự đa dạng dịch vụ, nghiệp vụ
Marketing, uy tín và danh tiếng của ngân hàng, quy mô và mạng lưới của ngân hàng.
Song đương nhiên là chất lượng dịch vụ sẽ tạo lên danh tiếng, uy tín lâu dài cho ngân
hàng, thu hút khách hàng.
Nêu lên các chỉ tiêu như vậy để định hướng các giải pháp để phát triển dịch vụ
ngân hàng. Nói cách khác, trong xây dựng và thực thi chiến lược phát triển dịch vụ,
ngân hàng một mặt vừa phải đa dạng hoá các dịch vụ, mặt khác là phải đi liền với đảm
bảo chất lượng và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho
khách hàng.
1.2. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng
1.2.1. Mô hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng
góp rất lớn của Parasuraman. Theo Parasuraman (1998, trang 17) chất lượng dịch vụ
được hiểu là "mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả dịch vụ". Parasuraman &ctg (1985) cũng đưa ra mô hình
năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mô
hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng
dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của
khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.
Parasuraman & ctg (1985:1988), được xem là những người đầu tiên nghiên cứu
chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra
mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (Hình 1.3).
Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận
thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
-21-
Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu

cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó
khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang
các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng như đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Khoảng
cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất
lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng
cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất
lượng 1,2,3,4 và 5.



-22-
KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ)
Chất lượng kỳ vọng
Chất lượng cảm nhận
Khoảng cách 5

Chất lượng chuyển giao Thông tin đến khách hàng
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng.
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Kho
ảng cách 4

Kho
ảng cách 1

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:1988)
1.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ & thang đo SERVQUAL
1.2.2.1. Thành phần chất lượng dịch vụ
Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
marketing, mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho chúng ta
một khái niệm tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này mang tính khái
niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm
định. Một trong những nghiên cứu này, mà cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì công việc đầu
tiên là phải khái niệm hoá thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách
hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,
bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình
hóa gồm 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
-23-

2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowning the customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Qua nhiều lần kiểm định các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.

-24-
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nhiều nhà nghiên cứu khác đã thực hiện mô hình
năm thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lãnh vực dịch vụ khác nhau cũng như tại
nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Ví dụ: Trong nghiên cứu để
kiểm định năm thành phần của chất lượng dịch vụ do Parasuraman &ctg tại thị trường
công viên vui chơi giải trí tại TP.HCM, Nguyễn Đình Thọ & ctg tìm thấy bốn thành
phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) đáp ứng (bao gồm đáp ứng và năng lực phục
vụ), (2) độ tin cậy, (3) đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Các tác giả này cũng
phát hiện ra chỉ có hai thành phần đáp ứng và phương tiện hữu hình tác động vào sự
thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, thành phần của chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, và
các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa của từng thị trường cụ thể.
1.2.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman &ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát. Thang đo
này đã được các tác giả này kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến
quan sát như sau:
Độ tin cậy (Reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ
thể, công ty sẽ thực hiện.
-25-

2. Khi bạn có vấn đề, Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Độ đáp ứng (responsiveness)
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (assurance)
9. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Đồng cảm (emphathy)
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
16. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.