đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (agribank)

w
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẺ
NGOẠI
THƯƠNG
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ
Đối
NGOẠI
_
/cÂ/fc*iậ, lưu
ẻiỷ r4ỉf>
1
FOREIGN
TRÍÌDE UNtVERSlTY
KHÓA
LUẬN
TÓT NGHIÊP
<ĐỂtài:
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING
CỦA NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG_IHÔN_(AGRIBANK)
THI!" VI 6 N
Kub'.G
CA'
-di:
lí;
ũ
Ai
THUONb
UUH1ỈS
?oứt>
Sinh
viên thực hiện :
Nguyễn
Thị Bích Hợi
Lớp
:
Trung Ì
Khoa : K41E
-
KTNT
Giáo
viên
hướng dẫn
:
PGS.TS
Nguyễn
Trung Vãn

Hà
Nội,
tháng
li
năm
2006
MỤC
LỤC
DANH
MỤC
CÁC
TỪ
VIẾT
TẤT
LỜI
MỞ
ĐẦU
Ì
CHƯƠNG ì:
MỘT số VÂN ĐỂ LÝ
LUẬN
VỀ
ĐÁNH
GIÁ
HIỆU
QUẢ HOẠT
ĐỘNG
MARKETING TRONG
CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI 3
ì.
Khái
niệm
Marketing, Marketing
dịch
vụ, Marketing
dịch
vụ
ngân
hàng thương mại
3
/.
Marketing
3
2.
Marketing
dịch
vụ 4
3.
Markeíing
dịch
vụ
ngân hàng thương
mại
ố
li.
Đánh
giá
hiệu

quả
hoạt
động
Marketing
trong
các
ngân hàng
thương mại
lo
/.
Các
chỉ
tiêu
cơ
bản
để
đánh giá hiệu
quả
hoạt động Marketing
ngân hàng
10
1.1.
Doanh
thu (Sales
Revenue)
lũ
1.2. Lợi
nhuận
(Proíit)
12

1.3.
Thị
phẩn
(Market
Share
-
MS) 13
1.4.
Danh
mục
sản
phẩm
14
1.5.
Những
chỉ
tiêu khác
16
1.5.1.
Khả
năng
mở
rộng thị trường
và
đa dạng hóa
hoạt
động
16
1.5.2.
Uy

tín
của ngân hàng
ló
ĩ.
Nội
dung đánh giá hiệu
quả
hoạt động Marketing
Mix
của
ngân
hàng thương
mại
17
2.1.
Chiến
lược sản
phẩm
(Product)
17
2.2.
Chiến
lược
giá
(Price)
21
2.3.
Chiến
lược
phân

phối (Place)
23
2.4.
Chiến
lược
yểm
trợ
(Promotion)
25
2.5.
Các
chiến
lược
Marketing
khác
28
2.5.7.
Con
người (Personnel)
28
2.5.2.
Quá
trình (Process)
29
2.5.3.
Yếu tố môi
trường
vật
chất (Physical Evidence)
31

CHƯƠNG
li:
ĐÁNH
GIÁ
HIỆU
QUẢ
HOẠT
ĐỘNG MARKETING CÙA
NGÂN
HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
(AGRIBANK) 33
ì.
Tổng
quan
về
Agribank
33
/.
Khái quát
lịch
sử
hình thành Agribank,
vị trí
và
vai trò
của
ngân
hàng Agribank trong toàn

bộ hệ
thông ngân hàng thương
mại
Việt
Nam
33
1.1.
Khái quát
lịch
sử hình thành
Agribank
33
1.2.
Vai
trò,
vị trí của
Agribank
trong
toàn
bộ hệ
thống
ngân hàng
thương mại
Việt
Nam 34
1.2.1.
Về
thị trường
34
1.2.2.

Vê
quy
mô
hoạt
động
35
1.2.3.
Về
nhản
sự 35
1.2.4.
Về
công nghệ
35
2.
Khái
quát thực trạng hoạt
động
kinh
doanh của
Agribank
những
năm
qua
36
2.1
Hoạt
động
huy
động

vòn 36
2.2
Hoạt
động
sử
dụng
vốn 36
2.3.
Hoạt
dộng
kinh
doanh
khác 36
li.
Đánh giá
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
của
AGRIBANK
37
ì.
Đánh giá chung mức độ ứng dụng marketing vào hoạt động kinh
doanh
tại
Agribank 37
1.1.
Sự hình thành và phát

triển
marketing
trong
hoạt
động
kinh
doanh
của
Agribank
37
1.2.
Cơ cấu tổ
chức
bộ
phận
Marketing
trong
ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn 38
2. Các chỉ
tiêu
cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing
của Agribank 39
2.1.
Doanh
thu (Sales
Revenue)

39
2.1.ỉ
Doanh
thu của
Agribank
39
2.1.2.
Doanh
thu của
Agribank
so với
một số ngân hàng
khác
41
2.2. Lợi
nhuận
(Proíit)
42
2.2.1.
Lợi
nhuận của
Agribank
42
2.2.2.
Lợi
nhuận
của
Agríbank
so với các
NHTM

khác
44
2.3.
Thị
phn
(Market
Share-MS)
45
2.3.1.
Về
lĩnh
vực
huy động
vốn
45
2.3.2.
Về
dịch
vụ
thanh toán
quốc
tế.
46
2.3.3.
Vé
lĩnh
vực thè
thanh toán
47
2.4.

Danh mục sản phm 47
2.4.1.
Danh mục
sản
phẩm
dịch
vụ
của
Agribank
47
2.4.2.
Danh mục
sản
phẩm của
Agribank
so
với
các ngân hàng khác
49
2.5.
Chỉ tiêu khác 50
2.5.1.
Khả năng mở
rộng
thị
trường
và
đa dạng hóa
hoạt
động so

2.5.2.
Uy
tín
của ngân hàng so
3. Nội dung đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Mix của
Agribank 51
3.1
Chiến
lược
sản
phẩm
(Product)
51
3.2.
Chiến
lược
giá
(Price)
53
3.3.
Chiến
lược
phân
phối
(Place)
54
3.4.
Chiến
lược
khuyếch

trương-yểm
trợ
57
3.5.
Các yếu
tố
chiến
lược
khác 60
3.5.1. Chiến lược
con
người (People/Personnel)
60
3.5.2.
Yếu
tố "quá
trình" (Proccess)
62
3.5.3.
Yếu tố
vật
chất (Physical Evidence)
62
ni.
Kết quả và tồn
tại
nổi bật
trong
hoạt
động

Marketing
của
Agribank
63
/.
Kết quả
đạt
được của hoạt động Marketing 63
2. Những tn
tại
nổi bật trong quá
trình
hoạt động marketing của
NHNo&PTNT
(Agribank)
64
3.
Nguyên nhân cửa những
tổn tại
66
3.1.
Nguyên nhân khách
quan
66
3.2.
Nguyên nhân chủ
quan
67
CHƯƠNG
HI:

MỘT số
GIẢI
PHÁP NÂNG
CAO
HIỆU
QUẢ HOẠT
ĐỘNG
MARKETING
CỦA NHNO&PTNT
(AGRIBANK)
68
ì.
Bôi
cảnh
kinh
doanh
của
Agribank
trong
những
năm
tới
68
1.
Cơ
hội
và
thách
thức
68

1.1.
Môi
trường
Chính
trị
và
Pháp
luật
68
Ì
.2.
Môi
trường
kinh tế
68
1.3.
Môi
trường
khoa
học-công
nghệ
69
Ì
.4.
Đối thủ
cạnh
tranh
70
1.5.
Khách hàng

70
2.
Mục
tiêu
của Agribank
trong thời gian
tới
71
2.1.
Mục
tiêu
cạnh
tranh
71
2.2.
Phương
hướng
cạnh
tranh
71
2.3.
Thị
trường
mục
tiêu
72
li.
Giải
pháp nâng
cao

hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
của
Agribank
73
1.
Giải
pháp chung
73
1.1. Đối với
chính
phủ và cơ
quan
quản
lý
cấp
Nhà
Nước
73
1.2.
Đối với
ngân hàng Nông
nghiệp
và
Phát
triển
Nông thôn

Agribank
75
1.2.1.
Nhóm giải pháp
cài
thiện tình hình nguồn
lực của
NHNo&PTNT
75
1.2.2.
Nhóm
giải
pháp
nâng
cao
năng
lực
cạnh tranh
76
ì.2.3.
Nhóm
giải
pháp
thuộc
về quá
trình hoại
động
kinh doanh
76
1.2.4.

Nhóm
giải
pháp năng cao
hiệu
quá
hoạt
động
Marketing trong
xu thế
hội
nhập
78
Ì
.2.5.
Nhóm
giải
pháp
kỹ
thuật Marketing
ngân hàng
79
2.
Giải
pháp cụ
thể đối với
từng
chiến lược
Marketing
82
2.1.

Giải
pháp về phát
triển
sản
phẩm
dịch
vụ
82
2.2.
Giải
pháp về
chiến
lược
giá
86
2.3.
Giải
pháp về
chiến
lược
phân
phối
88
2.4.
Giải
pháp nâng cao
hiệu
quả
chiến
lược

khuyếch
trương
giao
tiếp
90
2.5.
Các
giải
pháp khác
91
2.5.1. Chiến lược phát triển
nguồn nhăn
lực
con
người
91
2.5.2. Giải
pháp
đối với
quy
trình
thủ tục
giao dịch trong
ngân hàng93
2.5.3. Giải
pháp
vê
mặt
công ngh
94

KẾT
LUẬN
96
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH
MỤC
CÁC TỪ
VIẾT
TẮT
NHTM
:
Ngân hàng thương
mại.
NHTM CP
:
Ngân hàng thương
mại cổ phẩn.
NHTMNN
:
Ngân hàng thương
mại
Nhà
Nước.
Incombank
:
Ngân hàng Công thương.
Techcombank

:
Ngân hàng Kĩ thương.
Seabank
:
Ngân hàng Đông
Nam Á.
Sacombank
:
Ngân hàng
Sài
gòn Thương
tín.
Eximbank
:
NHTM CP
Xuất
Nhập
khẩu
Habubank
:
NHTM CP
Nhà
Hà
Nội
ACB
:
NHTM CP Á
Châu.
BIDV
:

Ngàn hàng Đẩu
tư và
Phát
triển
EAB
:
NHTM CP Nam Á
MB
:
NHTM CP
Quân
Đội.
MSB
:
NHTM CP
Hàng
Hải.
VP
:
NHTM CP
ngoài
quốc doanh.
VCB
: Ngân hàng
Ngoại
thương.
OCB
:
NHTM CP
Phương

Nam.
VIB
:
NHTM CP
Quốc
tế.
SSLH
: So sánh
liên
hoàn.
SSĐG : So sánh
định
gốc.
AGRIBANK
:
Ngân hàng Nông
nghiệp
và
Phát
triển
Nông thôn
NHNo&PTNT
:
Ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn.
LỜI
MỞ

ĐẨU
Nền
kinh tế Việt
Nam
đang
từng
bước
hội
nhập
với
nền
kinh tế thế
giới.
Thực
hiện
Hiệp
định Thương mại
Việt-
Mỹ
cũng
như
việc gia
nhập
Tổ
chức
Thương mại Thế
giới
WTO
đồng
nghĩa

với việc Việt
Nam
phải đối
mặt
với
nguy
cơ
cạnh
tranh
trên
nhiều
lĩnh
vực như nông
nghiệp,
công
nghiệp,
dịch
vụ
nói
chung
và
trong
ngành ngân hàng nói
riêng.
Mữ
cửa
thị
trường tài chính
-
ngân hàng

-
tiền
tệ sẽ
tạo
cho
các
Ngân hàng
Việt
Nam có
thêm
những
thị
trường
mới,
hấp dẫn
và
đầy
tiềm
năng. Nhưng đi
kèm
với
nó
là sự
cạnh
tranh
vô cùng
khốc
liệt
mà
đối thủ lớn

hơn ngân hàng của chúng
ta rất nhiều.
Điều
đó đòi
hỏi
các ngàn hàng
phải
không
ngừng
dổi
mới để thích ứng
với
điều
kiện
mới.
Và
Marketing
trữ
thành chìa khóa vàng
trong kinh
doanh
ngân hàng.
Trong
hệ
thống
các
ngân hàng thương mại
(NHTM)
Việt
Nam,

ngân hàng
Nông
nghiệp
và
Phát
triển
Nông thôn
(NHNo&PTNT
-
AGRIBANK)
là
một
trong
những
NHTM
hàng đẩu. Doanh
thu, lợi
nhuận,
thị
phần
của ngân
hàng đều
ờ
vị trí
cao so
với
toàn
hệ
thống
NHTM

Việt
Nam. Vậy
hoạt
động
Marketing
trong
quá
trình
kinh
doanh
của
NHNo&PTNT
những
năm
qua
đã
đạt
được
kết
quả
nổi bật
gì?
NHNo&PTNT
đã ứng
dụng
Marketing
trong
hoạt
động
kinh

doanh
ữ mức độ
nào, hiệu
quả đến đâu?
Xuất
phát
từ
tình hình
thực
tế
đó,
để có cái
nhìn
tổng
quan
hơn về
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
của
NHNo&PTNT
em
đã
chọn
để
tài "Đánh giá
hiệu
quả

hoạt
động
Marketing
của
ngân hàng Nông
nghiệp
và
Phát
triển
Nông thôn
(AGRIBANK)"
làm
đề
tài
cho khóa
luận
tốt
nghiệp
của
mình.
Marketing
là
một
lĩnh
vực
rộng
lớn,
hơn nữa
thời
gian

nghiên cứu không
nhiều.
Do
vậy,
khóa
luận tốt
nghiệp
này chỉ
tập trung
đánh giá
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
của
NHNN&PTNT ữ
một số khía
cạnh,
lấy
thực
tế
hoạt
động
kinh
doanh
của
NHNN&PTNT
trong
những

năm
qua
làm
trọng
tâm
cho
việc
nghiên cứu, nhằm giúp
người
đọc có cái
nhìn
tổng
quan
về
hoạt
động
Ì
Marketing của
NHNo&PTNT.
Để thực hiện
mục
tiêu này, khóa
luận
đã
sử
dụng
phương pháp nghiên
cứu
mô
tả,

phương pháp
thống
kẽ,
phân
tích,
tổng
hợp dựa trên
những
dữ
liệu
thứ
cấp
đánh giá
hiệu
quả
marketing
tại
NHNN&PTNT.
Ngoài
lời
mộ
đẩu, kết luận,
mục
lục,
phụ
lục,
phần
chính của
đề tài
được

kết cấu theo
3
chương như
sau:
Chương
ì: Một số vấn đề lý
luận
về
đánh
giá
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing trong
các ngàn hàng thương mại
Chương
li:
Đánh giá
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
của Ngân hàng Nông
nghiệp
và
Phát
triển
Nông thôn

(Agribank)
Chương
IU:
Một sô
giải
pháp nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
của
ngân hàng Nông
nghiệp
và
Phát
triển
Nòng thôn
(Agribank)
Em
xin
chân thành
cảm ơn PGS.TS
Nguyễn
Trung
Vãn
đã
tận
tình giúp
đỡ,

hướng
dẫn để
em
hoàn thành bài
viết
này.
Do
hạn
chế
về tư
liệu,
thời
gian,
trình
độ
nhận
thức,
nên
nội
dung
của khóa
luận
khó
tránh
khỏi
những
khiếm
khuyết
và
sai sót.

Em
rất
mong
nhận
được sự
chỉ
dẫn
tận
tình của các
thầy
cô
giáo và
những
góp
ý
của
đông đảo độc
giả.
Em
xin
chân thành
cảm
ơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn
Thị Bích Hợi
2
CHƯƠNG
ì
MỘT

SỐ VÂN ĐỂ
LÝ LUẬN VẾ
ĐÁNH GIÁ HIỆU
QUẢ HOẠT
ĐỘNG
MARKETING
TRONG
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
ì.
KHÁI
NIỆM MARKETING, MARKETING
ĐÍCH vụ,
MARKETING DỊCH vụ
NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
1.
Marketing
Ngày nay
tất
cả mọi
người
không còn xa
lạ
nếu mỗi sáng
thức
dậy
nghe
một đoạn nhạc quảng
cáo hay có

thể
dẻ dàng tìm thõng
tin
cho một
chuyến
du
lịch
thông qua
tờ rơi. Tất
cả
những
cách
mà
các
doanh
nghiệp
tìm
cách
tiếp
cận
với
khách hàng
đó có
thể gọi
là
Marketing.
Vậy
Marketing
là gì? Rất
nhiều

người
đã
đồng
nhất marketing với
kích thích tiêu
thầ.
"Mầc
đích của
Marketing
không chỉ
đơn
thuần
là đẩy
mạnh
tiêu
thầ.
Mầc
đích của
nó là
nhận
biết
và
hiểu
thấu
khách hàng
kĩ lưỡng
đến
mức độ
hàng hóa hay
dịch

vầ
sẽ
đáp ứng đúng
thị
hiếu
của khách hàng
và
tự
nó
được tiêu
thầ"
1
.
Đẩy
mạnh
và kích thích tiêu
thầ
chỉ là một
bộ
phận
của
Marketing-mix,
tức
là một
bộ
phận
của
tổng
hợp
những

chiến
lược
Marketing
mà
cần
thiết
phải
kết
hợp
chúng
với
nhau
để
tác động đến
thị
trường.
Vậy"Marketing
là một
dạng
hoạt
động
của con
người
nhằm
thỏa
mãn
những
nhu cầu
và
mong muốn của

họ
thông qua
trao
đổi."
2
Sau đây là một
số
khái
niệm
về
Marketing:
- Đinh nghĩa
của
Hiệp hôi Marketine
Mỹ:
"Marketing
là
việc
tiến
hành
các
hoạt
động
kinh
doanh
có
liên
quan
trực
tiếp

đến dòng vận
chuyển
hàng hoa
và
dịch
vầ
từ
người
sản
xuất
đến
người
tiêu dùng".
- Đinh nghĩa của Viên Marketing Anh:
"Marketing
là
chức
năng
quản
lý công
1
Perler
Drukker
-
Philip
Koller
3
ty
về mặt
tổ

chức
toàn bộ
hoạt
động
kinh
doanh, từ
việc
phát
hiện
và
biến
sức
mua của
người
tiêu dùng thành nhu cầu
thực
sự về một mặt hàng cụ
thể,
đến
việc
đưa hàng hoa đó đến
người
tiêu dùng
cuối
cùng nhằm bảo đảm cho công
ty
thu
đưỏc
lỏi
nhuận

như dự
kiến".
- Đinh nghĩa của
Philiy Kotler:
"Marketing
là một hình thái
hoạt
động của
con
người
hướng
tới
việc
thỏa
mãn nhu
cầu
thông qua
trao
đổi".
Tóm
lại,
Marketing
là
tổng thể
các
hoạt
động của
doanh
nghiệp
hướng

tới
việc
gỏi
mở,
thoa
mãn
những
nhu
cầu của
khách hàng để
đạt
đưỏc mục tiêu
lỏi
nhuận.
2.
Marketing
dịch
vụ
Ngành
dịch
vụ ngày càng phát
triển
và
chiếm
tỷ
trọng
ngày càng cao
trong
cơ
cấu

kinh
tế.
Các ngành
dịch
vụ
rất
đa
dạng
và
phong phú,
thuộc lĩnh
vực
dịch
vụ Nhà
Nước(
tòa
án,
ngành năng
lưỏng,
bưu
điện,
quỹ tín
dụng ),
khu
vực thương
mại(công
ty
hàng không, ngân hàng, khách
sạn ).
Có

thể
nói
ngành
dịch
vụ là một ngành siêu
lỏi
nhuận
và đem
lại
nguồn
lỏi
to
lớn
cho
một quốc
gia.
Ngày nay
những
nước phát
triển
là
những
nước có nền
kinh
tế
dịch
vụ đứng đầu
thế
giới.
"Dịch vụ là hoạt động hay

lợi
ích
mà một bên có
thể
cung
cấp cho bẽn
kia
và chủ yếu không
thể
sờ
thấy
được và không dẫn đến
sự sở hữu một
cái
gì đó.
Việc
thực hiện dịch
vụ có
thể
hoặc không cũng có thể
không
liên
quan đến hàng hóa dưới dạng vt chất của nó"
3
. Như vậy
Marketing
dịch
vụ có
thể hiểu
là

những
nỗ
lực
nhằm
thỏa
mãn nhu cầu khách
hàng
khi
sử
dụng
một
loại
dịch
vụ nào đó.
Dịch
vụ có bốn đặc
điểm
từ
đó quy định
Marketing
dịch
vụ có
những
đặc
trưng
riêng.
Đặc
điểm
thứ nhất
của

dịch
vụ là tính vô hình
(Intangibility).
Các
dịch
vụ đều không sờ
thấy
đưỏc,
không
thể
nhìn
thấy,
thử
mùi
vị,
nghe
' Ph
iÌ
í
p
Kollci
4
thấy.
Cũng vì
thế
sự đánh giá
dịch
vụ cùa một khách hàng
mang
tính chủ

quan
nhiều
hơn,
và
rất
khác
nhau.
Do vậy để
đạt
hiệu
quả
Marketing
thì
người cung
cấp phải
tăng tính
vật chất,
tính hữu hình
của dịch vụ. Người cung
cấp
dịch
vụ
không chỉ mô
tả dịch
vụ mà còn làm khách hàng chú ý đến
lợi
ích của các
dịch vụ,
và
tạo

không khí
tin
cậy.
Ví dụ như
đối vứi
dịch
vụ ngân hàng, các
ngân hàng không nên
chỉ
mô
tả
loại
sản phẩm
chung
mà
phải
cho khách hàng
thấy
lợi
ích
khi
sử
dụng
sản phẩm như
tiền
tích
kiệm
sẽ có
lợi
tức cao,

được
đảm bảo an toàn như
thế
nào.
Để tăng mức độ
tin
tưởng,
các ngân hàng có
thể
gắn
cho sản phẩm của mình
những
tên
gọi
và
tạo
ra bầu không khí
tin
cậy.
Đặc
điểm
thứ
hai
cùa
dịch
vụ là tính không
thể
phân
chia
nguồn

gốc
sinh
ra
nó.
Do vậy hàng hóa là
dịch
vụ có sự hạn
chế
về không
gian,
thời
gian
mà các
doanh
nghiệp
nếu không sắp xếp hợp lí sẽ dẫn
tứi
sự lãng phí nhân
lực
thời
gian
mà
hiệu
quả không
cao.
Do vậy để
khắc phục
hạn
chế thì
phải

đào
tạo
sao
cho
một nhân viên có
thể
làm
việc
cùng lúc
vứi nhiều
người,
làm
việc
nhanh
chóng,
tốc
độ
nhanh,
tăng
cường
tiếp
xúc
vứi
khách hàng. Đặc
điểm
thứ
ba là
tính không ổn định về
chất
lượng,

đạc
điểm
gắn
vứi
tính vô hình của hàng hóa.
Người
mua
dịch
vụ thường
biết
sự không ổn định
chất
lượng
này và
khi
lựa
chọn
cung
cấp
dịch
vụ thường
hỏi
ý
kiến
người
mua khác. Để
khắc phục
nhược
điểm
này các công

ty
dịch
vụ có
thể
dành
ra
một số
tiền
để
huấn
luyện
các chuyên
gia
giỏi,
các ngân hàng
chi
cho
việc
huấn
luyện
nhân viên
nghệ
thuật
phục
vụ hoàn
hảo.
Hơn
nữa, người cung
ứng
dịch

vụ
phải
thường xuyên
theo
dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ
thống
khiếu
nại,
góp
ý,
thăm
dò ý
kiến.
Đặc
điểm
thứ
tư
là
tính không lưu
giữ
được.
Dịch vụ có
thể biến
mất
ngay
sau
khi
tiêu dùng
lần thứ
nhất.

Do
vậy,
càng cần chú
trọng
đến vấn đề
thỏa
mãn khách hàng.
Tóm
lại,
dịch
vụ có
rất
nhiều
loại
hình
hoạt
dộng
và
nghiệp
vụ thương mại
khác
nhau.
Do
vậy
hoạt
động
marketừig
ở
mỗi
loại

hình
dịch
vụ
lại
khác
nhau.
5
3. Marketing
dịch
vụ ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một tổ
chức
kinh
doanh
tiền
tệ,
một
loại
hàng hóa đặc
biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là
những dịch
vụ liên
quan
đến
tiền
tệ
mà
ngân hàng
cung

cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của
họ.
Do vớy
sản
phẩm của ngân hàng ngoài
việc
mang
đầy đủ tính
chất
của sản phẩm
dịch
vụ,
còn
mang
những
đặc
điểm
riêng.
Đó là
những
đặc
điểm
như: sản phẩm của
ngân hàng khó phân
biệt
và
nhớn
biết
ngay
về

lợi
ích,
công
dụng;
sản phẩm
của
ngân hàng ngày càng đa
dạng hóa,
hàng
loạt
các
dịch
vụ mới
ra
đời;
khách
hàng không đổng
nhất
và có
nhiều
biến
động.
Cùng vái xu
hướng
chung
của
nền
kinh tế, kinh
doanh
ngân hàng đang

diễn
ra
trong
môi trường
hết
sức gay
gắt,
với
cường
độ
cạnh
tranh
cao và
chứa
không
ít
rủi
ro.
Marketing
thâm
nhớp
vào
lĩnh
vực
ngân hàng chớm hơn so
với lĩnh
vực lưu
thông hàng
hóa.
Tại

Mỹ,
thớp
niên 60
là
giai
đoạn
phát
triển
của
Marketing
trong
hoạt
động ngân hàng bán
lẻ.
Ớ châu Âu
,
đến
thớp ki
70
Marketing
ngàn hàng
mới
được chú
trọng
hơn.
Thoạt
tiên các nhà ngân hàng
chống
lại
Marketing,

nhưng
giờ
đây các ngân hàng
lại
sử
dụng
nó một cách tích
cực.
Các nhà
kinh
doanh
ngân hàng
tiến
hành nghiên
cứu
nhu
cầu
khách
hàng,
và tìm mọi cách
thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vớy
thế
nào là
Marketing
dịch
vụ
ngân hàng? Đưa
ra
một khái

niệm
chuẩn
xác về
Marketing
ngân hàng là
điều
không dễ
vì
có
rất
nhiều
khái
niệm
về
Marketing
trong
ngân
hàng.
Sau đây
là
một
số
quan
niệm
về
Marketing
dịch
vụ ngân hàng
4
.

Quan
niệm
thứ
nhất
cho
rằng,
Marketing ngăn hàng
là
phương pháp
quản
trị
tổng
hợp dựa
trên
cơ sở nhận
thức
về môi
trường kinh
doanh; những
hành động của ngăn hàng nhằm đáp ứng nhu cẩu của khách hàng một cách
tốt
nhất,
phù hợp sự
biến
động của môi
trường.
Trên cơ sở đó thực hin mục
' toa Thống Kí 2003.OÌÍO trình
marketing
ngàn hàng-HVNH

6
tiêu
của Ngân hàng.
Quan
niệm
thứ
hai,
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ
lực
của
ngăn hàng nhằm thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng và
thực hiện
mục
tiêu
lợi
nhuận.
Quan
niệm
thứ ba,
Marketing ngân hàng là trạng
thái tinh
thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hơn là
việc
thỏa mãn nhu cấu của
khách
hàng, trên
cơ sứ đó ngăn hàng
đạt
được

lợi
nhuận
tối
ưu.
Quan
niệm
thứ
tư
lại
cho
rằng,
Marketing ngàn hàng là toàn bộ quá
trình
tổ
chức quản
lý
của một ngân
hàng,
từ
việc
phát
hiện
ra nhóm nhu cầu
của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính
sách nhằm
đạt
mục
tiêu
lợi
nhuận như dự

kiến.
Quan
niệm
thứ
năm, Marketing ngăn hùng là tập hợp các hành động
khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hưứng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào
việc
đáp ứng
lốt
hơn nhu cầu khách hàng,
trên
cơ sờ đó thực hiện
mục
tiêu
của ngăn hàng.
Vai
trò của
Marketing trong
ngành ngân hàng được
thể hiện
ở các
nội
dung
sau:
Marketing tham gia vào
việc giải
quyết những vấn đề kinh
tê
cơ bản

của hoạt động kình doanh ngân hàng:
Hoạt
động của ngành ngân
hằng
gắn
với
sự phát
triển
của nền
kinh
tế.
Giống
như các
doanh
nghiệp,
các ngân hàng
cũng
phải lựa
chọn
và
giải
quyết
những
vẩn để
kinh tế
cơ bản của
hoạt
động
kinh
doanh

với
sự hỗ
trợ
đắc
lực
của
Marketing.
Thứ
nhẩt, Marketing
ngân
hàng
phải
xác định được
loại
sản phẩm
dịch
vụ mà ngân hàng
cung
ứng
ra thị
7
trường.
Bộ
phận
Marketing
sẽ giúp ngân hàng
thực hiện
tốt
vấn đề này thông
qua

các
hoạt
động như
tổ
chức thu
thập
thông
tin
thị
trường,
nghiên cứu hành
vi
tiêu dùng, cách
thức
sử
dụng
sản phẩm
dịch vụ,
nghiên cứu
chủng
loại
sản
phẩm mà các định chê tài chính khác đang
cung
ứng trên
thị
trường.
Thứ
hai,
Marketing

ngân hàng
tổ
chức
tốt
quá trình
cung
ứng
dịch
vụ và hoàn
thiện
mối
quan
hệ
trao
đổi giọa
khách hàng và ngân hàng trên
thị
trường.
Quá trình
cung
ứng
sản phẩm gắn
với
3 yếu
tố
quan
trọng
là
cơ sở
vật chất

kĩ
thuật
công
nghệ,
đội
ngũ nhân viên
trực
tiếp
và khách hàng. Bộ
phận
Marketing
ngân hàng có
nhiều biện
pháp khác
nhau
để
kết
hợp
chặt
chẽ
giọa
các yếu
tố
trên,
đồng
thời
khai
thác
lợi
thế

các yếu
tố
trẽn
thông qua các
chiến
lược như
chiến
lược công
nghệ,
chiến
lược nhân
lực, chiến
lược con
người.
Do đó,
Marketing
đã góp
phần to
lớn trong
việc
nâng cao
chất
lượng
sản phẩm
dịch vụ, tạo
uy tín hình
ảnh,
tăng sức
mạnh
cạnh

tranh
ngân hàng. Thứ
ba, Marketing
ngân hàng
giải
quyết
hài hòa các mối
quan
hệ
lợi
ích
giọa
khách hàng, nhân viên và chù ngân
hàng.
Bộ
phận
Marketing
góp
phần
giải
quyết
tốt
các mòi
quan
hệ
trẽn
thông
qua
các
hoạt

động như:
tham
gia
điều
hành chính sách lãi
suất,
phí,
kích thích
hấp
dẫn
đối
với
khách hàng,
khuyến
khích nhân
viên,
cải
tiến
các
hoạt
động,
thủ
tục
nhằm
cung
ứng cho khách hàng
tiện
ích,
lợi
ích

trong
quá trình sử
dụng
sản phẩm
dịch vụ.
Bộ
phận
này còn
tham
gia
vào
việc
xây
dựng
các cơ
chế
chính sách liên
quan
trực
tiếp
đến
lợi
ích khách
hàng,
nhân viên ngân hàng
như chính sách
lương,
thưởng,
trợ
cấp,

ưu đãi
Marketing
trở
thành cầu
nôi
gắn
kết
hoạt động của ngân hàng
với
thị
trường:
Thị trường vừa là
đối
tượng
phục vụ,
vừa là
đối
tượng
hoạt
động của
ngân hàng.
Giọa
ngân hàng và
thị truồng
cần có cầu
nối
chính là
hoạt
động
Marketing. Marketing

giúp các ngân hàng
nhận
biết
được các yếu tố thị
trường.
Nhờ
Marketing
mà các ngân hàng định
hướng
hoạt
động của các bộ
phận
vào
việc
ngày càng đáp ứng
tốt
hơn nhu
cầu
khách hàng.
8
Marketing góp phần tạo
vị
thê cạnh tranh của các ngân hàng: Một
trong
những nhiệm
vụ
quan
trọng
của
Marketing

ngân hàng là
tạo
được vị
thế
cạnh
tranh
trên
thị
trường,
mà vị
thế
đó được
thể
hiện
qua
thị phần.
Để tạo
được
vị
thế
cạnh
tranh,
bộ
phận
Marketing
ngân hàng thường
tập
trung
giải
quyết

3 vấn đề
lớn
như: Thặ
nhất,
tạo
được tính độc đáo
của sản
phẩm
dịch
vụ.
Tính độc đáo
phải
mang
lại lợi
thế
của sự khác
biệt
trong
thực tế
hoặc
trong
nhận
thặc
của khách hàng. Thặ
hai,
làm rõ được tấm
quan
trọng
của sự khác
biệt

đối với
khách hàng. Một sự khác
biệt
của ngân hàng nếu không được
khách hàng
coi
trọng,
thì bộ
phận
Marketing phải
giải
quyết
được
bằng
mọi
cách,
kể cả
việc
điều chỉnh,
để
lợi
thế
về sự khác
biệt
thực
sự có ý
nghĩa đối
với
khách hàng. Ba
là,

khả năng duy
trì
lợi
thế
về sự khác
biệt
của ngân hàng.
Sự khác
biệt
phải
được khách hàng
tiếp
tục
duy
trì,
đổng
thời
phải
có hệ
thống
biện
pháp để
chống
lại
sự
bắt
chước của
dối thủ
cạnh
tranh.

Tóm
lại,
việc
phân tích
vai
trò của
Marketing
ngân hàng gắn
với
khái
niệm
Marketing
dịch
vụ ngân hàng thương
mại,
cho phép chúng
ta
khẳng
định
vai
trò của
Marketing
dịch
vụ ngân hàng
trong
hoạt
động
kinh
doanh.
Đồng

thời
giúp chúng ta xác định phương
hướng
đánh giá
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
ngân hàng thương
mại.
Việc
nghiên
cặu,
khai
thác
Marketing
ngân hàng
dưới
những
góc độ,
thời
gian
khác
nhau
nên đã
xuất
hiện
những
khái

niệm
khác
nhau.
Khó có
thể
nhận
định khái
niệm
nào là đúng đắn
nhất.
Tuy nhiên, có
thể
thấy
sự
thống
nhất
cơ bản của
tất
cả khái
niệm
Marketing
ngân hàng, đó
là: Marketing
trong
lĩnh
vực ngân hàng
phải
dựa trên nguyên
tắc
của

Marketing
hiện đại;
quá trình
Marketing
thể
hiện
sự
thống
nhất
cao độ
giữa
nhận
thặc
và hành động của
ngân hàng về thị
trường,
nhu cầu khách hàng.
Nhiệm
vụ
then chốt
của
Marketing
ngân hàng là xác định nhu
cẩu,
mong muốn của khách hàng và đáp
ặng
nó
tốt
hơn các đôi
thủ cạnh

tranh.
Marketing
ngân hàng không
coi
lợi
nhuận
là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất,
mà cho
rằng
lợi
nhuận
là mục tiêu
9
cuối
cùng và
là
thước đo trình độ
Marketing
của
mỗi ngân hàng.
Vậy
việc
tìm
hiểu
quan
niệm
về
Marketing
dịch

vụ ngân hàng là bước
cần
thiết
để có
thể
nhận
thức
rõ ràng về quá trình đánh giá
hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
trong
lĩnh
vực ngân hàng.
li.
ĐÁNH
GIÁ
HIỆU
QUẢ HOẠT
ĐỘNG
MARKETING TRONG CÁC
NGÂN
HÀNG THƯƠNG
MẠI
1.
Các
chỉ tiêu
cơ bản để

đánh giá
hiệu
quả
hoạt
đọng
Marketing
ngân
hàng
1.1.
Doanh thu
(Sales
Revenue)
Khái niệm doanh
thu:
Doanh
thu
là
tổng
số
tiền
bán hàng (hàng hóa
và
dịch vụ)
mà
doanh
nghiệp
thu
đưừc
trong
một

thời
gian
nhất
định (năm hay
quý).
Doanh
thu
có đưừc là
từ
các
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
và
góp
phần
làm tăng vốn chủ sờ hữu
của
đoàng
nghiệp
5
.
Phương pháp của phân
tích
doanh
thu,

qua
việc
áp
dụng
hoạt
động
marketing
trong
ngành ngân hàng:
x
Đánh giá toàn
diện,
chính xác, khách
quan
tình hình
biến
động
doanh
thu trong
quá trình áp đụng
hoạt
động
marketing.
Xác định
nguồn
gốc của
doanh
thu,
kết
quả của

doanh thu đạt
đưừc từ
những
chiến
lưừc nào
(sản
phẩm, giá
cả,
phân
phối,
yểm
trừ ).
Từ
đó xác định
nhân
tố
tác
động đến sự tăng
giảm
doanh
thu
để có
biện
pháp phát huy và
khắc
phục kịp
thời.
A
Cung cấp thông
tin

làm cơ sở đề
ra
các phương án
chiến
lưừc nhằm tăng
doanh
thu
tiếp
theo.
*
Chtliin
mực
kế loàn
số 14
10
Nguồn
tài
liệu
phân
tích,
đánh giá doanh thu
từ
hiệu
quả
hoạt
động
marketing:
x
Báo cáo
kết

quả
kinh
doanh.
x
Chiến
lược,
chính sách
kinh
doanh
của
ngàn hàng.
x
Đánh giá khách
quan
của
báo
chí,
cơ
quan
thanh
tra,
ngân hàng khác.
^ Thông
tin
về tình hình
hoạt
động ngành ngân hàng trên
thị
trường.
x

Thông
tin
về
đối thủ
cạnh
tranh,
thị
trường,
số
liệu
về
thị
hiếu
tiêu dùng,
sự lựa
chọn
thỏa
mãn
của
khách hàng
Mục đích phân
tích
đánh giá doanh thu: Phân tích
doanh
thu
nhằm
đánh giá được
hiệu
quả
hoạt

động
Marketing
của ngân hàng. Từ đó xác định
được
sản phẩm chủ
đạo,
khả năng đa
dạng
hóa,
khai
thác các nhóm sản phẩm.
Đổng
thời
đánh giá được khả năng
chiếm
lĩnh thị
trường,
thị
trường
tiềm
năng,
phương
hưấng
hoạt
động của ngân hàng. Đày là
nhiệm
vụ
trọng
tâm của
hoạt

động
marketing
trong
ngân hàng.
Nội dung phân
tích:
So sánh, phân tích sự
biến
động
doanh
thu
qua
từng
thời
kì,
sự
biến
động
doanh
thu
qua
từng
bộ
phận
kết cấu.
Ánh hưởng của hoạt động marketing đến doanh thu: Nhân tô ảnh
hưởng
đến
doanh
thu

bao gồm
chất
lượng
dịch
vụ,
sản phẩm, sự đa
dạng
hóa
sản
phẩm, trình độ nhân viên, thương
hiệu
của ngân hàng. Các nhân tô trên
chính là
nội
dung
hoạt
động,
mục tiêu của
hoạt
động
marketing
trong
ngân
hàng.
Do
vậy, hoạt
động
marketing
ảnh
hường

đến
doanh
thu
của ngân hàng,
đổng
thời
doanh
thu ngân hàng chính là thưấc đo
hiệu
quả
hoạt
động
marketing.
li
1.2.
Lợi nhuận
(Profit)
Khái niệm
lợi
nhuận:
"Lợi
nhuận
của
doanh
nghiệp
là
biểu hiện
bằng
tiền
của bộ

phận sản
phẩm
thặng
dư do
kết
quả
của
người
lao
động
mang
lại"
6
.
Trên đây là khái
niệm
chung
về
lợi
nhuận. Lợi nhuận
trong
ngành
dịch
vụ
ngân hàng có
thể
hiểu
đơn
giản
là giá

trị
thặng
dư được
biểu hiện
bằng
tiền
còn
lại
sau
khi
đã
trừ
đi các
khoản
chi
phí.
Do vậy
lợi
nhuận
là chỉ tiêu
quan
trửng
nhất
phản
ánh một cách đẩy đủ
nhất
kết
quả và
hiệu
quả

kinh
doanh,
phản
ánh
kết
quả
hoạt
động
Marketing.
Nếu xét trên khía
cạnh
nghiệp
vụ
hoạt
động
kinh
doanh của
ngân
hàng,
kết
cấu của
lợi
nhuận
gồm:
Lợi
nhuận
từ
dịch
vụ
tiền

gửi;
lợi
nhuận
từ
dịch
vụ tín
dụng;
lợi
nhuận
từ
dịch
vụ đẩu tư;
lợi
nhuận
từ
dịch
vụ khác.
Nhiệm vụ cửa đánh
giá
tình
hình
lợi
nhuận:
x
Đánh giá quá trình hình thành và phân
phối lợi
nhuận.
Đánh giá một
cách chính xác, khách
quan

hiệu
quả
hoạt
động
Marketing
đối với
việc
hình
thành
lợi
nhuận.
x
Xác định nguyên nhân ảnh
hưởng
đến tình hình
biến
động
lợi
nhuận,
từ
đó có
những
chiến
lược
Marketing
thích hợp để
khắc phục.
x
Cung cấp thông
tin

làm cân cứ để đề
ra
biện
pháp
Marketing
nhằm nâng
cao
lợi
nhuận.
Nguồn
tài
liệu
phân
tích:
Tình hình
lợi
nhuận
được
tổng
hợp và đánh
giá thông qua báo cáo
kết
quả
hoạt
động
kinh
doanh,
thuyết
minh
báo cáo tài

chính,
cùng các bài báo,
tạp chí,
tài
liệu
thống
kê về tình hình
lợi
nhuận
của
doanh
nghiệp.
* PCÌS.TS
Phạm
Thị Oái
(2004).
ĐHKTQD. phàn
lích hoại động kinh doanh.
NXB Thốn" Kẽ.
tri
209
12
Nội dung, phương pháp phán
tích
lợi
nhuận, đánh giá hiệu quả hoạt
động marketing thông qua
tình
hình
lợi

nhuận: Xác định sự
biến
động của
lợi
nhuận;
so sánh
giữa
các
kì,
các bộ
phận
và đưa
ra
nhận
xét cụ
thể.
Trong
đó
đánh giá các
chiến
lược
marketing
đã góp
phẩn
tạo ra
lợi
nhuận
như
thế
nào.

1.3.
Thị phần (Market Share
-
MS)
Thị phẩn
là con số
phần
trăm
tham
gia
bán hàng
(tức
doanh số/doanh thu)
của
doanh
nghiệp
trong
tổng
dung
lượng
thị
trưỹng.
Công
thức
xác định MS
là:
Phần bán hàng của doanh nghiệp
MS =
- X
100%

Dung
lượng
thị
trưỹng
Mức thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh cao hay thấp luôn luôn phản
ánh rõ
vị
thế
của doanh
nghiệp
trẽn
thị
trưỹng mục tiêu.
Một
nhà
kinh
tế
của
Mỹ cho
rằng
để xác định vị
thế
của
doanh
nghiệp
trẽn
thị
trưỹng
thì cẩn
phải

có 2
yếu
tố
đó
là
tính toán
thị
phần
và xác định tính
năng của sản phẩm. Tuy
nhiên,
thị
phần
không
phải
là yếu tô duy
nhất
khống
chế thị
trưỹng,
còn tính năng sản phẩm
cũng
không
phải
là yếu
tố
quyết
định
khả
nàng

chiếm lĩnh thị
trưỹng.
Nhưng dù định
nghĩa
thị
phẩn
như
thế
nào vẫn
có
thể
thấy,
thị
phẩn
thể hiện
vị
trí của doanh
nghiệp
trên
thị
trưỹng.
Thị
phần
được
tính toán, đo lưỹng
bằng
khả năng
chiếm lĩnh
của
doanh

nghiệp
ngân
hàng so
với đối thủ
khác và so
với
toàn bộ
thị
trưỹng.
Mục tiêu
doanh
nghiệp
muốn
đạt
được trên
thị
trưỹng là
khối
lượng sản phẩm,
doanh
thu,
lợi
nhuận.
Thị phần
là mục tiêu
chiếm lĩnh
của
thị
trưỹng.
Con đưỹng để

doanh
nghiệp
đi
đến
mục tiêu
thị
phẩn
là các
chiến
lược
thị
trưỹng
tức chiến
lược
7Ps.
Vậy một
trong
những
chỉ tiêu đánh giá
hiệu
quả
hoạt
động
marketing
chính là thông
qua
việc
đánh giá
thị
phần.

Công
việc
đánh giá
thị
phần
như
thế
nào? Đó là
công
việc
so sánh mức độ
chiếm lĩnh thị
trưỹng,
vị trí của sản phẩm
dịch
vụ
13
của
ngân hàng trên
thị
trường.
Để
so sánh
được,
chúng
ta
sẽ dựa vào số
liệu
tổng
hợp

thống
kè,
phân tích
từ kết
quả
hoạt
động
kinh
doanh hoặc
các bài
báo
cáo phân tích.
Trong
bối cảnh
nền
kinh
tế
thị
trường
với
tự
do hóa
tài chính, tăng
cường
hội
nhập
kinh tế
tài
chính
quốc

tế
thì
nâng cao năng
lực cạnh
tranh
là
vọn
đề
sống
còn
đối
với
NHTM.
Đặc
biệt
đối
với
NHTM,
không
có
nâng
lực
cạnh
tranh
cao
dồng nghĩa
với với việc
mọt khách hàng, không huy động được
vốn,
ứ

đọng
vốn
và có
thể
dần
tới
phá
sản.
Do
vậy
với
mục
tiêu
cuối
cùng là
lợi
nhuận
nhưng
muốn
duy trì chỉ tiêu
lợi
nhuận
và
nâng cao
lợi
nhuận
trong
tương
lai
tọt

yếu ngân hàng
phải
duy
trì,
mở
rộng
thị
phần.
Một
khi
nâng cao
được
thị phần,
có
nghĩa
ngân hàng
đã
khẳng
định dược vị
thế
của
họ
trước
khách hàng, trước
đối thủ
cạnh
tranh.
Để đo
lường
khả năng

cạnh
tranh,
đánh
giá
thị
phần,
chúng
ta
sẽ đánh giá
thị
phẩn
của ngàn hàng trên
từng
lĩnh
vực,
khu
vực
1.4.
Danh
mục
sản phàm
"Danh
mục
sản phẩm
dịch
vụ là
tập
hợp các nhóm sản phẩm
dịch
vụ

mà
ngân hàng
lựa
chọn
và
cung cọp
cho khách hàng
mục
tiêu
của
ngân hàng"
7
.
Cơ cọu
danh
mục
sản phẩm:
Các
ngân hàng
cung
ứng ra
thị
trường một
tập
hợp
các nhóm sản phẩm
dịch
vụ khác
nhau
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng.
Nhóm sản phẩm là
tập
hợp một số
sản
phẩm
có
tính liên
quan
đến
nhau
và
có
khả năng
thỏa
mãn
một
hoặc
một số nhu cầu nào đó. Nhóm sản phẩm
dịch
vụ cơ bẳn
của
ngân hàng bao gồm:
'.
Nguyên Thị Minh Hiên
(2003).
Giáo
trình
Markelúig
NH. NXB

Thõng
Kẽ
2003.
Irg78
14
Bảng
1:
Các nhóm
dịch
vụ chính của ngân hàng thương mại
Các nhóm
sản
phẩm
dịch
vụ
8
Nhóm
thỏa
mãn nhu cầu về vốn như
các
khoản vay.
Nhóm
thỏa
mãn nhu cầu về
thu nhập
như
dịch
vụ
tiền
gửi.

Các
sản
phẩm
dịch
vụ
thỏa
mãn nhu
cầu
quản lý
rủi
ro
như
Swap,
quyền
mua.
Nhóm
thỏa
mân nhu cầu về
thanh
toán,
chuyển
tiền
như
séc, thẻ.
Nhóm
thỏa
mãn nhu cầu tư vấn
chuyên môn như tư
vấn
đầu

tư,
tư vấn
thuế.
Nhóm
thỏa
mãn nhu cầu thông
tin
như
cung
cấp
thông
tin
về giá cả
thị
trường
và
lãi
suất.
Như
vậy danh
mục
sản
phẩm gồm
nhiều
nhóm sản phẩm, mệi nhóm sản
phẩm gồm
nhiều
loại
sản phẩm, mệi
loại

sản phẩm
lại
gồm
nhiều
sản phẩm
dịch
vụ khác
nhau.
Các ngân hàng sẽ tùy vào tình hình cụ
thế
mà xác định một
danh
mục
sản
phẩm phù hợp.
Đánh giá
hiệu
quả của
hoạt
động
marketing
đối với
danh
mục sản
phẩm: Danh mục sản phẩm liên
quan
đến
việc lựa
chọn
các sản phẩm

dịch
vụ
từ
các nhóm
sản
phẩm
dịch
vụ khác
nhau
và
quyết
định ngân hàng sẽ
cung
cấp
ra
thị
trường
những
sản phẩm
dịch
vụ gì? Cho
đối
tượng
khách hàng nào? Dựa
vào phân tích đánh giá đó ngân hàng sẽ
quyết
định
giữ
lại
danh

mục sản phẩm
nào và
loại
bỏ
danh
mục sản phẩm nào.
Hiệu
quả của
danh
mục sản phẩm
được
đánh giá trên các khía
cạnh sau
đây:
Sự
kết
họp
tốt
giữa
sản phẩm
dịch
vụ cũ và
mới, giữa
sản phẩm
dịch
vụ
truyền
thống
và
hiện đại

sẽ
đảm bảo cho sự phát
triển
bền
vững của
ngân hàng.
*• Sự đa
dạng,
của
danh
mục sản phẩm: Ngân hàng
tập
trung khai
thác
danh
mục sản phẩm
với quan
điểm
tối
ưu hóa
lợi
nhuận
của
danh
mục sản
phẩm.
Điều
đó có
nghĩa
ngân hàng

phải
xem xét xây
dựng
một
danh
mục sản
phẩm dựa trên
tổng thể
quan
hệ
giữa
các sản phẩm
dịch
vụ và có
thể
đáp ứng
" Nguyên Thị Minh
Hién(2003).
Giáo trình Markeùng mi. NXB Thống Kê.
trg77
15
nhu
cầu đa
dạng
của khách hàng chứ không chỉ
tập
trung
vào một sản phẩm
dịch vụ.
Đa

dạng
hóa
danh
mục sản phẩm còn giúp ngân hàng
giảm
được
biến
động
rủi
ro
liên
quan
đến một nhóm khách hàng.
x
Mức độ hợp lý của cơ cấu sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu cấu khách
hàng:
Ngân hàng
phải
duy
trì
được một cơ
cấu sản
phẩm
dịch
vụ hợp lý trên cơ
sở
nghiên cứu nhu cấu của khách hàng và vòng
đời sống
của
tổng

sản phẩm
dịch vụ.
Qua đó ngân hàng không
chỉ
đảm bảo được
lợi
nhuận
trong
ngắn
hạn
và dài
hạn,
mà còn đáp ứng được nhu
cầu của
khách hàng.
1.5.
Những
chỉ
tiêu khác
1.5.1.
Khả năng mở
rộng
thị
trường
và đa dạng hóa
hoạt
động
Thương
hiệu
của

ngân hàng ngày càng được
biết
đến,
khách hàng ngày
càng
tăng,
phong
cách ổn định và có được sự hài lòng của khách hàng
đối với
sản
phẩm
dịch vụ.
Doanh
nghiệp
thường
quan
tâm đến các khách hàng
truyền
thông, và các khách hàng cũ vẫn đến
giao
dịch với
ngân hàng.
Đồng
thời
doanh
nghiệp
không
ngổng
tăng được khách hàng
mới,

khách hàng
tiềm
năng.
Chính sự hài
lòng,
thỏa
mãn về
tiện
ích,
chất
lượng,
thái độ
giao
dịch,
tính an
toàn
của
sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng
cung
ứng cho khách hàng
tạo
nên mối
quan
hệ khách hàng một cách
hiệu
quả,
làm cho ngày càng

nhiều
người
biết
đến
thương
hiệu
của
ngân
hàng,
đến
với
giao
dịch
của ngân hàng.
9
Ì.5.2.
Uy
tín
của
ngân
hàng
Uy tín của một ngân hàng là
nguồn
lực
vô
hình,
nó được hình thành và
phát
triển
qua quá trình

kinh
doanh,
nó có
vai
trò
quan
trọng trong
quyết
định
lựa
chọn
của khách hàng
khi
sử
dụng dịch
vụ của ngân hàng. Trên
thế
giới,
nhất
là
trong
xu
thế hội
nhập
như
hiện
nay,
việc
xây
dựng

uy tín thương
hiệu
cùa
doanh
nghiệp
có
vai
trò
quan
trọng.
Uy
tín,
thương
hiệu
của
doanh
nghiệp
1
Thị
trường lài chính
tiền
lệ
số 22.
Irg
28
16