254 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần TRAPHACO giai đoạn 1999 - 2003

Lời cảm ơn
Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả của nỗ lực làm việc trong ba tháng
của cá nhân tôi nhng nó sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ tận
tình của PGS.TS Lê Viết Hùng, ngời đầu tiên mà tôi muốn dành lời cảm ơn sâu
sắc cho những hớng dẫn và góp ý quý báu của thầy trong suốt quá trình thực
hiện luận văn này.
Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới ThS. Vũ Thị Thuận - Giám đốc
Công ty cổ phần Traphaco đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất
để tôi có đợc những thông tin hữu ích phục vụ quá trình nghiên cứu đề tài.
Một ngời không thể không nhắc tới trong phần cảm ơn này là DS Nguyễn
Thị Quang Vinh, ngời đã có những lời khuyên hữu ích và những đóng góp quan
trọng trong mỗi phần của khoá luận. Qua đây, tôi cũng muốn bày tỏ lòng biết
ơn chân thành nhất tới chị.
Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS. Nguyễn
Huy Văn - Trởng phòng Nghiên cứu và phát triển, ThS. Trần Túc Mã - Trởng
phòng Kinh doanh, Ban lãnh đạo cùng toàn thể các phòng ban của Công ty cổ
phần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, các cán bộ bộ môn Quản
lý và kinh tế dợc, các cán bộ phòng ban trờng Đại học Dợc Hà Nội đã dạy dỗ và
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trờng.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè. Chính họ là nguồn động
viên to lớn về vật chất và tinh thần, giúp tôi vợt qua những khó khăn và mệt mỏi
không chỉ trong thời gian thực hiện khoá luận.
mục lục
kí hiệu chữ viết tắt..................................................................................................................4
đặt vấn đề................................................................................................................................1
Phần I. tổng quan....................................................................................................................3
1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dợc ...............................................................3
1.1.1 Marketing [2]........................................................................................................3
1.1.2 Marketing Dợc [2][16].........................................................................................3
1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12].................................................................................4

1.3 Chính sách Marketing mix [2] [10] [11].................................................................6
1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11] .............................................................................7
1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10]....................................................................................7
1.3.3 Chính sách phân phối [2][11]...............................................................................8
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10]................................................9
1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing [5] [11] [12].............................................9
1.4.1 Kiểm tra chiến lợc [11] [12]...............................................................................10
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2].........................................................................10
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5]............................................................................11
1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12]...............................................................................11
1.5 Một vài nét về thị trờng thuốc Việt Nam [2] [3] [13].................................................11
1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco ...................................................13
1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco .............................................13
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1]...................................14
Phần II. Đối tợng và phơng pháp Nghiên cứu.......................................................................15
2.1 Đối tợng nghiên cứu:..................................................................................................15
2.2 Phơng pháp nghiên cứu:.............................................................................................15
Phần III. kết quả nghiên cứu.................................................................................................16
và bàn luận............................................................................................................................16
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco...........................................................16
3.2 Khảo sát các chính sách Marketing mix đợc vận dụng tại Công ty............................16
3.2.1 Chính sách sản phẩm .........................................................................................16
3.2.2 Chính sách giá ..................................................................................................20
3.2.3 Chính sách phân phối.........................................................................................22
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh..........................................................25
3.3 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai đoạn
1999 2003 ...................................................................................................................28
3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm ......................................................................................28
3.3.1.1 Doanh thu.....................................................................................................28
3.3.1.2 Lợi nhuận......................................................................................................31

3.3.1.3 Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời...................................................................32
3.3.1.4 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu và Lợi nhuận/Chi phí
Marketing.................................................................................................................33
3.3.1.5 Hiệu quả sử dụng vốn...................................................................................34
3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời.................................................................................36
3.3.2.1 Phân tích khả năng sinh lời của khúc thị trờng.............................................36
3.3.2.2 Phân tích khả năng sinh lời của các kênh phân phối....................................38
3.3.3 Phân tích hiệu suất..............................................................................................40
3.3.3.1 Năng suất lao động của lực lợng bán hàng...................................................40
3.3.3.2 Hiệu suất của các hoạt động quảng bá thơng hiệu.......................................43
3.3.3.3 Hiệu suất quảng cáo của một số sản phẩm của Traphaco.............................43
3.3.4 Phân tích chiến lợc .............................................................................................44
3.3.5 Bàn luận về vấn đề phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công
ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003...................................................................49
Phần IV. Kết luận, kiến nghị................................................................................................52
và đề xuất..............................................................................................................................52
4.1 Kết luận......................................................................................................................52
4.2 Kiến nghị, đề xuất .....................................................................................................53
Phụ lục..................................................................................................................................28
TàI liệu tham khảo................................................................................................................32
phụ lục
Tài liệu tham khảo
kí hiệu chữ viết tắt
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
CTCP : Công ty cổ phần
DT : Doanh thu
GTVT : Giao thông vận tải
Hoạt động PR : Hoạt động quan hệ công chúng (public relations)
LN : Lợi nhuận
SSĐG : So sánh định gốc

SSLH : So sánh liên hoàn
VLĐ : Vốn lu động
VCĐ : Vốn cố định
VCSH : Vốn chủ sở hữu
Tr.đ : Triệu đồng
đặt vấn đề
Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketing càng
chứng tỏ đợc vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của thị trờng, thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận.
Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lờng trớc những khả
năng có thể xảy ra nhng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tình huống
nảy sinh có thể ảnh hởng đến kế hoạch. Do vậy, cùng với việc hoạch định và
triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm
tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Kết quả kiểm tra và đánh giá đó
sẽ là cơ sở khách quan cho việc đa ra các tác động điều chỉnh chính sách cũng
nh làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sách Marketing mới.
Tuy cần thiết nh vậy nhng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả
hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dợc nói riêng tại Việt Nam cha
đợc thực hiện một cách đầy đủ. Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới
chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính sách Marketing
mà cha giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing.
Trong ngành Dợc, Công ty cổ phần Traphaco đợc biết đến nh là một
trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quả
trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dợc phẩm, trang thiết bị y tế và các
lĩnh vực khác. Cũng nh các doanh nghiệp Dợc trong nớc, Công ty cổ phần
Traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt động
kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cha
đợc chú trọng một cách đúng mức.
Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một số

phơng pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ
phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Traphaco giai đoạn 1999-2003
1
Mục tiêu của đề tài:
Khảo sát một số chính sách, chiến lợc Marketing đợc vận dụng ở
Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.
Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.
Đa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty trong giai đoạn tới.
2
Phần I. tổng quan
1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing D ợc
1.1.1 Marketing [2]
Một số định nghĩa về Marketing:
- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
- Định nghĩa của Học viện Marketing Anh : Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm
cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
- Định nghĩa của Philip Kotler : Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những ngời khác.
- Định nghĩa của một nhóm trong Hiệp hội Marketing thế giới năm

1999: Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận biết
và thực hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo
nên những giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi. [6]
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới
việc gợi mở, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt đợc mục tiêu lợi
nhuận.
1.1.2 Marketing Dợc [2][16]
Marketing trong lĩnh vực Dợc phẩm khác với những ngành khác. Ngoài
các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy luật đặc thù của ngành
Dợc và các văn bản pháp quy của ngành.
Theo Mickey C. Smith, Marketing đóng vai trò nh chiếc chìa khoá, ảnh
hởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân đợc quan
tâm và đợc đặt lên hàng đầu trong hoạt động Marketing Dợc.
3
Marketing Dợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc
Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khoẻ và cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thờng do đặc thù riêng của ngành Dợc, yêu cầu Marketing Dợc có
nhiệm vụ: thuốc đợc bán ra đúng loại, đúng số lợng, đúng lúc, đúng giá và
đúng nơi.
Nh vậy, bản chất của Marketing Dợc là thực hiện chăm sóc thuốc, đáp
ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý.
1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12]
Để hiểu đợc khái niệm này, trớc hết ta cần xem xét quá trình kinh doanh.
Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trờng
nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cung ứng giá
trị.
Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho ngời tiêu
dùng, nhà kinh doanh trớc hết phải có sản phẩm. Đối với doanh nghiệp sản xuất
thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lu thông thì họ phải

mua của các nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ phải định giá,
thông tin đến ngời mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nh vậy, Marketing diễn ra
ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị. Quan điểm này chỉ thành công trong
điều kiện thị trờng khan hiếm mà không phù hợp với những thị trờng có sự cạnh
tranh gay gắt, khi ngời mua có thể tha hồ lựa chọn và so sánh, phân biệt.
Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ nh trên, quan điểm thứ hai cho rằng
qúa trình kinh doanh đợc thực hiện qua ba bớc: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị
và thông báo giá trị. Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện ngay ở phần
đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.
Bớc 1: Lựa chọn giá trị: đợc thực hiện trớc khi sản phẩm ra đời. Trong b-
ớc này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh trên
thị trờng nào? Hớng tới đối tợng khách hàng nào? Cung ứng cho họ những hàng
hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lợc.
Bớc 2: Đảm bảo giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để
cung ứng cho thị trờng mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo giá
4
trị đó. Trong bớc này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điều quan
trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để tự sản
xuất hoặc đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức
hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu. Việc
phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối ở giai đoạn
này là một phần của Marketing chiến thuật.
Bớc 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng
giá trị đã đợc chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng
cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho ngời tiêu dùng
để thông báo cho thị trờng biết về giá trị của sản phẩm đó. Đây là một phần
quan trọng trong Marketing chiến thuật.
Nh vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trình
Marketing bắt đầu từ trớc khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó đợc phát

triển và sau khi nó ra đời.
Từ quan điểm trên, ta có thể đa ra định nghĩa về quá trình Marketing nh
sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc Marketing,
hoạch định các chơng trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực Marketing. [11]
Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing
5
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế chiến lược Marketing
Thiết kế chiến lược Marketing
Hoạch định các chương trình Marketing
Hoạch định các chương trình Marketing
Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing
1.3 Chính sách Marketing m ix [2] [10] [11]
Chính sách Marketing-mix là một nội dung quan trọng trong ba nội dung
của việc hoạch định các chơng trình Marketing (quyết định cơ bản về chi phí
cho Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy
Marketing-mix là gì?
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của
mình trên thị trờng mục tiêu. Các công cụ Marketing đợc phân loại thành 4 yếu
tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội
dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh
nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản này, doanh
nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trờng đợc lựa
chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lợc Marketing - mix. [2] [11].

6
Thị trường mục tiêu
- Không gian
- Thời gian
- Sản phẩm cụ thể
- Vị thế, hoàn cảnh cụ thể
Sản phẩm Giá cả
Phân phối
Xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh
Marketing-Mix
Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix.
1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11]
Theo Philip Kotler thì sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trờng
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay
mong muốn của thị trờng. Sản phẩm có thể là hữu hình hay vô hình, hay nói
cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ.
Một số chiến lợc trong chính sách sản phẩm:
- Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sản
phẩm: Chu kì sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn giới
thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái.
Tuỳ theo từng giai đoạn mà công ty sẽ có những chiến lợc khác nhau.
- Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trờng. Một danh mục sản
phẩm có 3 chiều: chiều rộng (số lợng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài (tất cả
các nhóm hàng đợc xếp theo thứ tự u tiên một cách hợp lý), chiều sâu (số lợng
những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên).
Đối với Dợc phẩm - một hàng hoá đặc biệt, chính sách sản phẩm là thiết
kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các
yêu cầu về: chất lợng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đờng dùng, chủng

loại cho các đối tợng, đúng liều, về tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và
phát triển thuốc mới.
1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10]
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh
nghiệp. Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công
ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lợc giá sau:
- Chiến lợc một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối
lợng hàng, mức giá là nh nhau đối với tất cả các khách hàng.
7
- Chiến lợc giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng hàng dao động trong khung
giá trần-sàn. Đối với Dợc phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặc theo thời vụ
thờng áp dụng chiến lợc này.
- Chiến lợc giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đa ra mức giá cao tối
đa cho sản phẩm mới ngay khi đa ra thị trờng.
- Chiến lợc giá ngự trị: là chiến lợc giảm giá sản phẩm theo chi phí.
- Chiến lợc giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán đợc
nhiều hàng.
- Chiến lợc định giá khuyến mãi: điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ
cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khác với các hàng hoá thông thờng, trong nhiều trờng hợp giá thuốc
không phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự tiêu dùng
thuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật, ngời
kê đơn (bác sĩ), ngời bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân.
1.3.3 Chính sách phân phối [2][11]
Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng để đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị
trờng. Các công ty có thể sử dụng phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Một số chiến lợc phân phối:
- Chiến lợc phân phối mạnh: phân phối sản phẩm rộng khắp và tối đa

trên thị trờng. Trong ngành Dợc, chiến lợc này thờng đợc áp dụng với thuốc
OTC, thuốc có tần suất sử dụng cao nh vitamin, giảm đau hạ sốt
- Chiến lợc phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả
năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động của nhà sản xuất trên một khu vực thị tr-
ờng.
- Chiến lợc phân phối độc quyền: tức là chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở khu vực thị trờng độc quyền phân phối sản phẩm của công ty.
Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên kênh
phân phối phải rộng khắp, hợp lý và hiệu quả nhằm đảm bảo thuốc đợc cung
8
ứng đầy đủ và thờng xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và có
hiệu lực.
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10]
Đây là chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing. Đối với Dợc
phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng
ngời bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải đợc thực hiện theo quy
định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mục tiêu sử dụng
thuốc an toàn, hợp lý và có hiệu quả.
- Chiến lợc kéo: Doanh nghiệp tác động trực tiếp tới ngời tiêu dùng, kích
thích nhu cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng. Với Dợc phẩm, hầu
hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo chiến lợc này và đối tợng
tác động là thầy thuốc.
- Chiến lợc đẩy: là chiến lợc nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách có
hiệu quả với khối lợng lớn nhất. Chiến lợc này thờng áp dụng cho các sản phẩm
thuốc OTC, thuốc bổ
Để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp cần
sử dụng các công cụ sau:
- Quảng cáo.
- Kích thích tiêu thụ.
- Tuyên truyền.

- Bán hàng trực tiếp.
1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing [5] [11] [12]
Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nhng đóng vai trò
quan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn
sẽ có nhiều bất ngờ xảy ra không lờng trớc đợc. Vì thế, công ty cần có thông tin
phản hồi và có các phơng pháp kiểm tra.
Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xét hiệu
quả của các hoạt động Marketing có thực hiện đợc các chỉ tiêu theo kế hoạch
hay không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp.
9
Có 4 loại kiểm tra Marketing sau:
1.4.1 Kiểm tra chiến lợc [11] [12]
Đây là hoạt động nhằm bảo đảm chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến l-
ợc và các hệ thống Marketing của công ty đợc thích nghi tối u với môi trờng
Marketing hiện tại và dự báo.
Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả Marketing, xác định hiệu quả
Marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chức
Marketing, thông tin Marketing, lập kế hoạch chiến lợc và hiệu suất công tác.
Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ đối
với môi trờng, mục tiêu, chiến lợc và các hoạt động Marketing của tổ chức
thông qua tiến hành phỏng vấn những ngời quản lý, khách hàng, đại lý, nhân
viên chào hàng và những ngời khác để làm sáng tỏ tình trạng hoạt động
Marketing của công ty.
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2]
Mục đích kiểm tra kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế công
ty có đạt đợc các chỉ tiêu đã dự kiến hay không.
Việc kiểm tra kiểu này bao gồm 4 bớc: (Sơ đồ hình 1.3)
Bớc 1: Ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thể
đợc phân bổ cho các tháng hay quý.
Bớc 2: Ban lãnh đạo phải tiến hành lợng định các chỉ tiêu hoạt động thị

trờng của công ty.
Bớc 3: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi tr-
ờng hợp đi chệch hớng trong hoạt động của công ty.
Bớc 4: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh tình
hình và khắc phục những sự cách biệt giữa các mục tiêu đề ra và các kết quả đã
đạt đợc. Việc này có thể đòi hỏi phải thay đổi chơng trình hành động và thậm
chí thay đổi cả những phơng hớng mục tiêu.
10
Hình 1.3: Quy trình kiểm tra kế hoạch năm
Bốn phơng tiện để kiểm tra cơ bản là: Phân tích khả năng tiêu thụ, phân
tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing với mức tiêu thụ và
quan sát thái độ của khách hàng. Nếu khi sử dụng một trong những phơng tiện
này phát hiện đợc những thiếu sót trong việc thực hiện kế hoạch thì Công ty
phải thi hành ngay những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5]
Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty cần phải tiến hành kiểm tra khả
năng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trờng,
các kênh thơng mại và các đơn hàng với khối lợng khác nhau. Điều đó sẽ giúp
Ban lãnh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngng hoàn toàn việc sản xuất
mặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trờng, thực hiện các hoạt động
Marketing nh thế nào để có hiệu quả.
Có thể phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng,
khúc thị trờng, kênh thơng mại và quy mô đơn hàng.
1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12]
Mục đích của kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng của
Marketing nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động Marketing.
Các phơng pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực lợng
bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.
1.5 Một vài nét về thị tr ờng thuốc Việt Nam [2] [3] [13]
Hiện nay, theo đánh giá của Bộ Y tế thì nhu cầu sử dụng thuốc cho công

tác phòng và chữa bệnh của Việt Nam ngày càng tăng cả về số lợng và chất l-
11
Xác định chỉ
tiêu
Lượng định kết quả
thực hiện
Điều chỉnh
Phân tích kết quả
thực hiện
Ta muốn đạt
được cái gì?
Điều gì đã
xảy ra?
Tại sao lại
diễn ra như
vậy?
Cần phải làm gì
để chấn chỉnh
tình hình?
ợng: để đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân cần phải có khoảng
hơn 1000 hoạt chất khác nhau.
Tiền thuốc sử dụng tính theo bình quân đầu ngời năm 1999 là 5 USD đã
tăng lên là 7,6 USD năm 2003. Nh vậy, tuy tiền thuốc bình quân/ngời/năm có
sự gia tăng đáng kể song vẫn vào loại thấp so với các nớc trên thế giới và ngay
cả những nớc đang phát triển. Giá trị sử dụng thuốc bình quân đầu ngời ở các n-
ớc phát triển là 40 USD năm 1995, dự báo 60 USD năm 2005 và 120 USD năm
2010. ở các nớc đang phát triển khoảng 15,6 USD năm 2005 và 19,5 USD vào
năm 2010. [3]
Nguồn cung ứng thuốc cho thị trờng thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập
khẩu và sản xuất trong nớc. Về mặt sản xuất trong nớc, nhìn chung trong quá

trình chuyển đổi cơ chế thị trờng đến nay, các xí nghiệp đã chủ động, nhạy bén
vơn lên trong sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu thuốc cho nhân dân. Nhiều
cơ sở sản xuất đã mạnh dạn đầu t theo hớng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đến
hết năm 2003 đã có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn Thực hành sản xuất thuốc tốt
(GMP).
Tuy nhiên, hiện nay ngành Dợc Việt Nam mới chỉ có khả năng sản xuất
đợc một số thành phẩm trong đó chủ yếu (>90%) là các thuốc Generic, thuốc
kháng sinh, thuốc điều trị các bệnh thông thờng. dới dạng bào chế đơn giản.
Hầu hết các nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc trong nớc phải nhập từ nớc
ngoài.
Tính đến tháng 12/2003, trong tổng số hơn 1000 tên thuốc đã đợc cấp số
đăng ký lu hành thì chỉ có 6129 thuốc với khoảng 400 hoạt chất là sản xuất
trong nớc, đáp ứng đợc khoảng 35% - 40% (tính theo trị giá) nhu cầu sử dụng
thuốc của nhân dân. Trong khi đó, chúng ta đã cấp số đăng ký cho 4353 thuốc
nớc ngoài với khoảng 1000 hoạt chất, chiếm khoảng 60% - 65% nhu cầu điều
trị. Thuốc nớc ngoài nhập khẩu vào Việt Nam đa số là các thuốc biệt dợc, thuốc
chuyên khoa đặc trị, nhiều thuốc còn đang trong thời gian bảo hộ phát minh,
sáng chế. [2]
Thuốc ngoại nhập vào Việt nam bằng nhiều cách: mậu dịch, phi mậu
dịch, trốn lậu thuế dới nhiều hình thức. Cơ cấu nhập khẩu thuốc còn cha hợp lý,
chỉ tập trung vào những thuốc có lợi nhuận cao đặc biệt là hệ thống cung ứng
12
thuốc của t nhân.
Một thực tế nữa là trong các thuốc nội đợc cấp số đăng ký có nhiều mặt
hàng trùng lặp: trong 6129 sản phẩm đợc Bộ Y tế cấp số đăng ký sản xuất trong
nớc chỉ có khoảng 400 hoạt chất so với 1000 hoạt chất/4353 thuốc nớc ngoài.
Hiện tợng "nhái" mẫu mã ngày càng phổ biến làm cho ngời tiêu dùng không
phân biệt đợc hàng của xí nghiệp này với xí nghiệp khác, giữa hàng nội và hàng
ngoại.
Tóm lại, thị trờng dợc phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở nên

sôi động, cạnh tranh gay gắt. Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nớc,
nhu cầu về thuốc của nhân dân đã có phát triển và rất giàu tiềm năng. Thực tế
đó một mặt kích thích sản xuất trong nớc nhng cũng đồng thời nảy sinh nhiều
vấn đề phức tạp: thuốc nớc ngoài đã và đang chiếm lĩnh thị trờng Việt nam, tình
trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập,... Vấn đề đó đòi hỏi
các công ty dợc phẩm trong nớc phải chủ động, nhanh chóng vơn lên khai thác
mọi tiềm năng của mình với chiến lợc, sách lợc đúng đắn để tạo cơ sở thành
công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trờng, trong đó chiến lợc Marketing và chiến
lợc sản phẩm của nó là vô cùng quan trọng.
1.6 Những nét khái quát về C ông ty cổ phần Traphaco
1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco
Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, CTCP Traphaco đã có nhiều
đóng góp trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cho CBCNV ngành GTVT và nhân
dân cả nớc.
CTCP Traphaco tiền thân là xởng sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đờng sắt
đợc thành lập ngày 28/11/1972.
Tháng 6/1993, chuyển đổi thành Xí nghiệp Dợc phẩm Đờng sắt, tự hạch
toán kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng thuốc.
Tháng 5/1994, do cơ cấu tổ chức Sở Y tế Đờng sắt đợc chuyển thành Sở
Y tế GTVT, Xí nghiệp dợc phẩm Đờng sắt cũng đợc đổi tên thành Công ty Dợc
và Thiết bị vật t Y tế Bộ GTVT, chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dợc
phẩm, vật t và thiết bị y tế.
13
Tháng 10/1999, đợc cổ phần hoá thành CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế
Bộ GTVT theo chủ trơng đổi mới doanh nghiệp nhằm phát triển tính hiệu quả,
phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nớc của Đảng và Nhà
nớc.
Tháng 7/2001, CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế Traphaco đổi tên thành
Công ty cổ phần Traphaco.
Với phơng châm kinh doanh Lấy Khoa học công nghệ làm trung tâm;

lấy Thị trờng để định hớng; lấy Tăng trởng làm động lực; lấy Chất lợng để
cam kết với khách hàng, trong những năm qua Công ty đã không ngừng vơn
lên, khẳng định vị trí của mình trên thị trờng Dợc Việt Nam. Các sản phẩm của
công ty liên tục đợc công nhận là hàng Việt Nam chất lợng cao và công ty cũng
đã 5 lần đạt Cúp vàng Marketing tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao. Đặc
biệt, trong số đó có nhiều sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu kết hợp với khoa học
công nghệ tiên tiến theo khẩu hiệu "Công nghệ mới và Bản sắc cổ truyền" đ-
ợc đánh giá rất cao, đợc khách hàng trong và ngoài nớc tin dùng.
Tháng 01/2004 vừa qua, CTCP Traphaco khánh thành nhà máy mới tại
Hoàng Liệt - Hoàng Mai, Hà Nội.
Hiện nay, Công ty đang tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất thuốc
Đông dợc tại Văn Lâm, Hng Yên, tiếp tục đầu t phát triển chiều sâu cho sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp.
Thành tựu trong những năm qua của CTCP Traphaco đã phần nào minh
chứng cho hiệu quả của hoạt động Marketing ở công ty, đã nghiên cứu và đáp
ứng, thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng.
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1]
- Sản xuất, kinh doanh dợc phẩm, hoá chất, vật t và thiết bị y tế.
- Pha chế thuốc theo đơn.
- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dợc liệu.
- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rợu bia, nớc giải khát.
- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.
14
- T vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong
lĩnh vực y dợc.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các loại sản
phẩm thuốc.
Sản phẩm chính của Công ty là sản xuất các loại thuốc phục vụ cho công
tác phòng và chữa bệnh của nhân dân. Đó là một hàng hoá đặc biệt có liên quan
đến sức khoẻ và tính mạng của con ngời.

15
Phần II. Đối tợng và phơng pháp
Nghiên cứu
2.1 Đối t ợng nghiên cứu :
Kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn
sau cổ phần hoá từ năm 1999 đến năm 2003.
2.2 Ph ơng pháp nghiên cứu :
- Phơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng Bộ câu hỏi Ban lãnh đạo và nhân
viên bộ phận Marketing của Công ty để phân tích, đánh giá chiến lợc
Marketing.
- Phơng pháp so sánh liên hoàn, so sánh định gốc.
- Phơng pháp hồi cứu số liệu.
- Phơng pháp quan sát.
- Phơng pháp phân tích-tổng hợp.
- Phơng pháp sơ đồ, biểu đồ.
15
Phần III. kết quả nghiên cứu
và bàn luận
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco
Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dợc và thiết bị vật t Y tế
Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nớc. Qua
khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu đợc kết quả nh sơ đồ
hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến -
chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm
bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty
Traphaco có thể đợc chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên cha có bộ phận Marketing
hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác nh Phòng Nghiên cứu

và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu mẫu
mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản phẩm và tiếp
thị).
3.2 Khảo sát các chính sách Marketing m ix đ ợc vận dụng tại Công ty
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lợc về sản phẩm là chiến
lợc đầu tiên và hết sức quan trọng, là bớc khởi đầu để định ra các chiến lợc tiếp
theo.
Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dợc phẩm trong
nớc đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải đơng đầu
cạnh tranh với các hãng dợc phẩm nớc ngoài có kinh nghiệm lâu đời về hoạt
động kinh doanh dợc phẩm thì Traphaco đã đi theo chiến lợc Marketing
khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc dợc liệu theo công
nghệ mới.
16
Hình 3.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco
17
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Giám đốc điều hành
Ban kiểm soát
PGĐ HC-TH Công ty
TraphacoSapa
PGĐ SX-CL
Phòng TCHC Phòng TCKT
Phòng
NC&PT
Phòng
Kế hoạch
Phòng

ĐBCL + Cơ điện
Phòng
KTCL
Phân xư
ởng Viên
nén, viên
nang
Phân
xưởng
đóng
gói
Phân xư
ởng
Thuốc
nước
Phân xư
ởng
Thuốc
mỡ,
Cream
Phân xư
ởng
Nang
mềm
Chi nhánh TPHCM
Phòng Kinh
doanh
Nhà máy đông dược GMP - Văn Lâm Nhà máy sản xuất GMP - Hoàng Liệt
Phân xư
ởng

Viên
hoàn
Phân xư
ởng Sơ
chế,
chiết
xuất
Phân xư
ởng
Thuốc
ống
Phân xư
ởng Viên
nén Đông
dược
Tổ xử
lý
NPL
bao bì
Chú thích:
: Trực tuyến
: Chức năng
: Kiểm soát
Là một doanh nghiệp dợc năng động, Traphaco đã nhận thức rõ những
thời cơ và thuận lợi khi đi theo hớng này:
Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nớc với nguồn nguyên liệu d-
ợc liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn đời
xa để lại.
Thứ hai, với các sản phẩm từ dợc liệu, Công ty sẽ tránh đợc phần nào sự
đối đầu với các Công ty nớc ngoài, đặc biệt là các hãng Dợc phẩm nổi tiếng của

phơng Tây.
Thứ ba, Công ty đã nắm bắt đợc xu hớng của ngời tiêu dùng thích quay
trở lại với các thuốc có nguồn gốc dợc liệu.
Ngoài ra, định hớng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coi trọng
phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và kinh
nghiệm của y học cổ truyền.
Tận dụng đợc những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ các
sản phẩm sản xuất từ dợc liệu. Sau này, nhiều công ty Dợc trong nớc cũng đi
theo hớng đó nh CTCP Dợc Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hng, Công ty
TNHH Thiên Thảo,
Với khẩu hiệu Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền, Công ty đã cho
ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với ngời dân
Việt Nam nh: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân
sâm tam thất (ra đời năm 1996) Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rất
chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản xuất
các sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu với hiệu quả điều trị cao từ các kinh
nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn, bảo quản
thuận lợi hơn. Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là các nguyên
liệu đầu vào đều đợc chuẩn hoá, có chất lợng cao, dợc liệu đạt tiêu chuẩn
sạch an toàn. Một loạt sản phẩm mới đã ra đời và nhanh chóng đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận nh: ích mẫu (2000), Ampelop (2001), Cadef, Slaska, Celgar
(2002), Lục vị ẩm, Livbilnic (2003). Hiện nay, trong tổng số 95 mặt hàng của
Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dợc chiếm 44,2% với 41 sản phẩm, chiếm 75%
18
doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao so với các công ty Dợc trong
nớc.
Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của ngời tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dợc liệu, Công ty
còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm khá
phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tơng ứng với 95 sản phẩm.

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco năm 2003
ST
T
Nhóm chủng loại
Số l-
ợng
STT Nhóm chủng loại
Số l-
ợng
1 Thuốc bổ từ dợcliệu 10 12
Thuốc tim mạch - tuần
hoàn
10
2
Acid amin - Vitamin và
Chất khoáng
9 13
Thuốc bảo vệ gan, lợi
mật, bài sỏi
3
3 Thuốc hớng thần kinh 4 14
Thuốc trị viêm loét dạ
dày, hành tá tràng
2
4 Thuốc an thần 3 15
Thuốc trị viêm đại
tràng, táo bón, trĩ
3
5 Thuốc chống dị ứng 4 16 Thuốc nội tiết 3
6 Thuốc đờng hô hấp 4 17 Mỹ phẩm 2

7 Thuốc lợi tiêu hoá 5 18
Thuốc kháng virus - ký
sinh trùng
4
8
Thuốc xơng khớp, giảm
đau, chống viêm
7 19 Thuốc kháng nấm 3
9 Thuốc dùng cho mắt 4 20 Thuốc dùng ngoài da 5
10
Thuốc dùng cho mũi,
miệng, họng
3 21 Thuốc sát trùng 2
11
Thuốc chống ung th, tăng
cờng miễn dịch
2 22 Thuốc phụ khoa 3
Tổng số sản phẩm 95
Traphaco là một công ty Dợc trong nớc đi đầu trong lĩnh vực xây dựng
và quảng bá thơng hiệu. Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp hữu ích,
8 kiểu dáng công nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hoá từ dợc liệu. Công ty cũng đã
19
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nớc và đợc cấp phép tại 7 nớc là: Mỹ,
Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và úc. Nhờ có nhận thức đúng đắn
về vấn đề xây dựng và quảng bá thơng hiệu nên Traphaco với các sản phẩm
nguồn gốc dợc liệu đã trở nên quen thuộc đối với ngời tiêu dùng cả nớc. Đây là
giá trị vô hình đợc toàn thể CBCNV Công ty trân trọng, gìn giữ và phát triển
không ngừng.
3.2.2 Chính sách giá
Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi nó

là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn hỗ trợ
cho các chính sách khác của Marketing.
Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít nên
mạng lới phân phối của Công ty hẹp. Tính đến năm 1999, Công ty chỉ có 3 cửa
hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý tại các tỉnh. Vì vậy nên
vấn đề quản lý giá cha đợc tốt.
Nhng từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở rộng mạng lới phân
phối và áp dụng chiến lợc một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản phẩm của
Công ty, cụ thể là các sản phẩm của công ty đa ra tiêu thụ đều đợc thống nhất
với hai loại giá:
Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay ngời tiêu dùng tại các Hiệu thuốc
bán lẻ của Công ty. Giá bán lẻ thờng bằng giá bán buôn cộng thêm 10%.
Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất đợc quy định làm chuẩn cho các
thành viên kênh khi lu thông sản phẩm trên cả nớc.
Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là phải đợc bán đúng giá.
Với chiến lợc này, Công ty còn tạo đợc uy tín với khách hàng và thuận lợi trong
việc định giá, quản lý giá.
Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lợng hàng khác nhau,
Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ cho
việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3% giá
bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối với khối
lợng hàng 20 triệu đồng, và 5% khi khách hàng mua 20 triệu đồng và thanh
20