marketing sản phẩm dịch vụ đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại ngân hàng techcombank

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
VÀ KINH
DOANH
QUỐC TÊ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TÊ
Đối
NGOẠI
KlịỐK
mẠĩí
TỐT
HSIỊ3ỆP
TÊN
ĐỀ
TÀI:
AAARKCTING
SẢN
PHÀM
DỊCH
vụ
ĐỐI
VỚI
NHÓM KHÁCH HÀNG

DOANH
NGHIỆP
xu
Rĩ
NHỘP
KHÂU
TẠI
NGÂN HÀNG
TCCHCOMIỉnNK
Họ
và tên sinh viên:
Nguyên Bích Hạnh
Lớp:
Anh
8,
K42B
Khoa: Kinh
tế và
Kinh doanh Quốc
tê
Giáo
viên
hướng
dẫn: TS.
Phạm
Thu
Hương
Hà
Nội,
tháng

li/
năm 2007
Marketỉng
sản phẩm
dịch
vụ
đổi
với
nhóm Khách hù nạ Doanh
nghiệp
Xuất Nháp kháu
hít
Ngân hàng Techcombank
MỤC LỤC
Trang
Danh
mục
các chữ
viết tắt
4
Lời
mở
đẩu
5
Chương
ì:
Tổng
quan
về
Marketing

Ngân hàng
7
ì.
Khái quát
vé
Ngân hàng thương mại
V
l.Khái
niệm
NHÍM
7
2.
Các
loại
hình
NHTM 8
3.
Các
loại
hình
dịch
vụ
của
NHTM 9
//.
ứng
dụng Marketing
trong hoạt
động của NHTM
12

1.
Khái
niệm
Marketing
ngân hàng
12
2.
Đặc
điểm
của
Marketing
ngân hàng
14
3. Vai
trò
của
Marketing
ngân hàng
15
4.
Chức năng
của
Marketing
Ngân hàng
19
5. Nội dung
hoạt
động
của
Marketing

Mix
trong
ngân hàng
20
///.
Những nhân
tố
ảnh hưởng đến
việc
ứng dụng Marketing
tại
NHTM
31
1.
Nhân
tậ
khách
quan
31
2.
Nhãn
tậ
chủ quan
33
Chương
2:
Thực
trạng
ứng
dụng

Marketing
đôi vói nhóm khách hàng
Doanh
nghiệp
xuất
nhập khẩu
tại
Ngân hàng
Techcombank
36
/.
Tổng quan
về
Ngân hàng Techcombank
36
1.
Quá trình hình thành và phát
triển
36
2.
Các
loại
hình
dịch
vụ Ngân hàng
cung
cấp
37
3.
Cơ

cấu
tổ
chức
38
4.
Tinh
hình
hoạt
động
kinh
doanh
40
Ì
Sinh viên
Nguyn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
8,
K42B. khoa Kinh
le'Vi)
Kinh doanh Quốc tế
Markeĩíng sản phẩm
địch
vu đối
với
nhóm Khách
ỉìàtiĩỉ
Doanh nghiệp Xuấĩ Nhập

kíiảíì
ÌI.ỈÍ
Ngải!
hàng Techrombank
li.
Thực
trạng
ứng
dụng Marketing
đối
với
nhóm Khách
hàng
Doanh
nghiệp Xuất
Nhập
khẩu
tại
Ngăn
hàng Techcombank
47
1.
Hoạt
động
nghiên
cứu
thị
trường
- Xác
định

thị
trường
mục
tiêu
47
2.
Hoạt
động
thiết
kế và
xây
dựng
sản
phẩm
cho các
nhóm khách hàng
mục
tiêu
48
3.
Hoạt
động
chăm
sóc
khách hàng 54
///.
Đánh
giá
thực trạng
ứng

dụng Marketing
đối
với
nhóm Khách hàng
Doanh
nghiệp Xuất
Nhập
khẩu
tại
Ngân
hàng Techcombank
58
1.
Thành công 58
2.
Hạn
chế,
khó khăn và nguyên nhân 61
Chương
3:
Giải
pháp ứng
dụng
Marketing đôi vói
nhóm khách hàng
Doanh
nghiệp
xuất
nhập
khẩu

tại
Ngân hàng
Techcombank
65
/.
Định hướng chung
65
Ì.
Môi
trường
hoạt
động
của
Ngân hàng
Techcombank
65
2.
Mục
tiêu
và
định
hướng
phát
triển
nhóm khách hàng
Doanh
nghiệp
xuất
nhập
khẩu

của
Ngân hàng
Techcombank
trong
thời
gian
tới
69
3.
Định
hướng
hoạt
động
Marketing
khối
Khách hàng
Doanh
Nghiệp
của
Ngân hàng
Techcombank
70
//.
Các
giải pháp
nhằm ứng
dụng Marketing
đôi
với
nhóm Khách hàng

Doanh
nghiệp Xuất
Nhập
khẩu
tại
Ngăn hàng
Techcombank
72
1.
Thực
hiện chiến
lưc
khách hàng
toàn
diện:
"duy trì
và nâng
cao chất
lưng
khách hàng
cũ
-
thu hút
khách hàng
mới"
72
2.
Hoàn
thiện
các

sản
phẩm
dịch
vụ hiện
hành
đổng
thời
không
ngừng
tìm
tòi
phát
triển
các
dịch
vụ mới
76
3.
Xây
dựng
và
phát
triển
hệ
thống
kênh phân
phối hp lý
79
4.
Nâng

cao hiệu quả giao
tiếp
khuếch
trương 81
2
Sinh
viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lớp
Anh
s.
K.42B.
khoa Kinh
te
Vá Kinh (hanh Quác tế
Markeĩing
sản phẩm
dịch
vụ
đòi
vài
nhỏm Khách
ỉỉàuí;
Doanh
nghiệp
Xua!
Nhập
kiiảií
rụi
Nạãn hàng Techcombank

5.
Tăng
cường
công
tác
kiểm
tra
giấm
sát
hoạt
động
Marketing
84
6.
Các
giải
pháp
hỗ trợ
khác
85
IU.
Kiên nghị
89
Ì. Đối với
Nhà
nước
89
2. Đối với
Ngân hàng Nhà
nước

90
Kết
luận
93
Phụ lục
94
Danh mục
tài liệu
tham
khảo
97
3
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
s,
K42B, khoa Kinh
le
vù Kinh
tít
'linh
Quái té
Markeĩin"
sản phẩm
dịch
vụ
đối

với
nhóm Khách
hàíiiỉ
Doanh
nghiệp Xuất
Nhập khản
lợt
Ngân hàng Techcombank
DANH
MỤC CHỮ
VIẾT
TẮT
ATM Máy
rút tiền tự
động
EUR
Đồng
Eurô
GBP
Bảng Anh
JPY Yên
Nhật
L/C
Tín dụng
thu
NH
Ngân hàng
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHÍM Ngân hàng Thương mại

NHTMCP
Ngân hàng Thương
mại cổ phần
NHTMVN
Ngân hàng Thương
mại
Việt
Nam
POS
Máy
thanh
toán
tiền
SMEs
Doanh
nghiệp
vừa
và
nhỏ
TTQT
Thanh
toán
quốc
tế
T/T
Chuyển
tiền
bằng điện
XHCN
Xã

hội
Ch
nghĩa
USD
Đô
la
Mỹ
4
Sinh
viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lóp
Anh
8,
K42B, khoa Kinh
lé
vù
Kình
Ji 'anh
Quái
lé'
Markeĩing
sản phẩm
dịch
vụ
đổi
với
nhóm Khách

hùiVị
Doanh
nghiệp Xuất
Nhập kháu
rụi
Ngân hàng Techcombơnk
LỜI
MỞ
ĐẦU
Trong
xu
thế
toàn
câu hóa
hiện
nay, hội nhập
kinh
tế quốc tế
đã
và
đang
trở
thành một
yêu
cầu
tất
yếu
đối với
mỗi
quốc

gia.
Không đứng ngoài
tiến
trình
đó,
Việt
Nam
đã
tích cực
tham
gia
vào các
tổ
chức,
diễn
đàn
trong
khu
vực
và
trên
thế
giới
như
WTO,
APEC, ASEAN, Nền
kinh tế
nước
ta
ngày càng phát

triịn,
kim
ngạch
xuất
nhập khẩu
ngày tăng
cao,
khiến
cho
hoạt
động
dịch
vụ dành cho nhóm khách hàng
doanh
nghiệp
xuất
nhập khẩu
tại
các Ngân hàng Thương mại
Việt
Nam
(NHTMVN)
vô
cùng sôi
động.
Mặc
dù
vậy,
hội
nhập

kinh
tế
quốc
tế
cũng
đặt
ra
trước
mắt các
NHTMVN
vô
vàn khó
khăn,
thách
thức.
Ngày
1-4-2007,
ngành Tài chính
-
Ngân hàng
Việt
Nam
chính
thức
mở
cửa, tạo
cơ
hội
cho sự
xuất

hiện
của
các
ngân hàng 100% vốn nước ngoài
tại
Việt
Nam
trong
tương
lai
không
xa.
Đối
mặt
với
những
đối thủ
có
tiềm lực
tài
chính
lớn,
hoạt
động chuyên
nghiệp,
có
quan
hệ uy
tín
lâu

năm
trên
thế
giới,
các
NHTMVN
phải
làm
gì
đị
khẳng
định
mình trên
thị
trường sản phẩm
dịch
vụ
ngân hàng cho
doanh
nghiệp
xuất
nhập khẩu?
Câu
trả
lời
đơn
giản
nhưng không dễ
thực
hiện: phải

nỗ
lực
nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
của chính mình.
Và
một
trong
những
công
cụ
tốt
nhất
đị làm
được
điều
đó
chính là
Marketing
-
chìa khóa vàng của
kinh
doanh
hiện đại.
Tuy
nhiên,
hoạt
động

Marketing
lại
chưa được
các
ngân
hàng
Việt
Nam nói
chung
và NHTMCP Kỹ
thương
Việt
Nam -
Techcombank
nói
riêng
quan
tâm
thích đáng.
Điều
này
đã
cản
trở việc
mở
rộng
quy
mô
và
hạn

chế
hoạt
động
của
chính các
NHTMVN
trong
nền
kinh
tế
thị
trường.
Xuất
phát
từ những
yêu
cẩu nghiên cứu nói
trên,
em
quyết
định
chọn
đề
tài
"Marketing
sản phẩm
dịch
vụ
đôi
với

nhóm khách hàng
doanh
nghiệp
xuất
nhập khẩu
tại
Ngân hàng
Techcombank" làm Khóa
luận
Tốt
5
Sình viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B khoa Kinh
lé và
Kinh
Ji 'anh
Quất
tế
Markứĩiỉĩg
sàn phẩm
dịch
vụ
đôi
với
nhóm Khách hàm; Doanh
nghiệp Xtiủì Nhủi

1
' khải',
rụt
N qàn hàng Techcomhank
nghiệp.
Khóa
luận
Tốt
nghiệp
đã hệ
thống
và
tổng
hợp
những
lý
luận
cơ bản về
Marketing
ngân hàng, từ
đó
phân tích
và
đánh
giá
thực trạng hoạt
động
Marketing đối với
nhóm khách hàng
doanh

nghiệp xuất
nhập
khẩu
tại
Ngân
hàng
Techcombank.
Trên
cơ
sở lý
luận
và
thực
tiễn,
em
xin
mạnh
dạn
đề
ra
một
số
giải
pháp
khả
thi
nhủm đẩy
mạnh
việc
ứng

dụng
Marketing
tại
đây.
Đối
tượng
và
phạm
vi
nghiên cứu của
đề
tài
giới
hạn
trong
vấn
đề áp
dụng
Marketing
ngân hàng cho nhóm Khách hàng Doanh
nghiệp xuất
nhập
khẩu
tại
Ngân hàng
Techcombank
trong
giai
đoạn
2003-2010.

Khóa
luận
tốt
nghiệp
này được
thực hiện
dựa trên phương pháp nghiên
cứu luận
của chủ
nghĩa
duy
vật biện
chứng
và
duy
vật lịch sử, kết
hợp
giữa
lý
luận
và
thực
tiễn.
Bên
cạnh
đó,
khóa
luận
đã
sử

dụng
phương pháp
quan
sát
mô
tả thực
tế,
phân tích
và
tổng
hợp
tài
liệu,
so sánh
đối
chiếu,
thống
kê
để khái quát được lý
luận
và phân tích được
thực
tế.
Kết
cấu
Khóa
luận
Tốt
nghiệp
bao

gồm 3
chương:
-
Chương Ì
:
Tổng quan về
hoạt
động
Marketing
ngăn hàng
-
Chương 2
:
Thực
trạng
ứng dụng
Marketing
đối
với
nhóm khách hàng
doanh
nghiệp xuất
nhập khẩu
tại
Ngân hàng Techcombank.
-
Chương 3
:
Các
giải

pháp
đẩy
mạnh
ứng
dụng Marketing đối với
nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu
tại
Ngăn hàng
Techcombank.
Em
xin
chân thành
cảm ơn
các
thầy
cô
giáo trường
ĐH
Ngoại
Thương
đã
tận
tình
chỉ
bảo,
dạy dỗ
em
trong
suốt
thời

gian
học
tại
trường.
Em
cũng
xin
cảm ơn cô
giáo TS.
Phạm
Thu Hương
và
toàn
thể
anh chị
Khối
dịch
vụ
Khách hàng Doanh
nghiệp
Ngân hàng
Techcombank
đã
nhiệt
tình giúp đỡ và
hướng
dẫn
em
thực hiện
khóa

luận
này.
6
Sinh viên
Nguyn
Bích
Hạnh.
lớp
Anh
s.
K42B. khoa Kinh
le
Vi)
Kinh thanh Quổí
tế
MarketìtiỊị
sấn phẩm
dịch
vụ
đối
với
nhóm Khách
ỉiàiií>
Doanh
nghiệp Xttáí
Nhập kháu
rợi
Nqãn hàng Techcombúnk
Chương
Ì

TỔNG
QUAN VỀ MARKETING
NGÂN HÀNG
ì.
Khái quát về Ngàn hàng thương mại
(NHTM)
1.
Khái niệm
NHTM
Ngân hàng là một
trong
những tổ chức
tài chính
quan
trọng
nhất
của
nền
kinh tế.
Ngân hàng
thu
hút
nguồn
tiền
tiết
kiệm
vô
cùng
lớn
từ hàng

triệu
cá
nhân,
hộ
gia
đình và các
doanh
nghiệp,
các
tổ
chức
kinh
tế -
xã
hội,
và
lại
chính
là
tổ
chức
cho
vay chủ yếu
đối với
các
doanh
nghiệp,
cá
nhân,
hộ

gia
đình và một
phần
đối với
Nhà
nước.
Các
khoản
tín
dụng
của ngân hàng
cho
Chính phủ (thông qua
việc
mua
các
chứng
khoán của Chính phủ)
là
nguồn
tài chính
quan
trọng
đự
đầu tư phát
triựn
đất
nước.
Ngoài
ra,

ngân
hàng
cũng
là nơi
cung
cấp hàng
loạt
các
dịch
vụ
thanh
toán,
tư
vấn
tài chính
cho
các cá nhân và
tổ
chức
trong
xã
hội.
Một
nền
kinh
tế
phát
triựn
không
thự

thiếu
được
vai
trò
trung
gian
tài
chính
của
các ngân
hàng.
Ngân hàng góp
phần
thực
hiện
các chính sách
kinh
tế,
đặc
biệt
là chính sách
tiền tệ,
vì vậy là một kênh
quan
trọng trong
chính
sách
kinh tế
của
Chính phủ nhằm ổn định nền

kinh tế.
Các ngân hàng có
thự
được định
nghĩa
qua
chức
năng,
dịch
vụ
hoặc
vai
trò của chúng
đối
với
nền
kinh tế.
Vấn đề
là các yếu
tố
trên đang không
ngừng
thay đổi.
Cách
tiếp
cận
thận
trọng
nhất
là

xem
xét ngân hàng trên
phương
diện
các
loại
hình
dịch
vụ
mà
chúng
cung
cấp.
Có
thự
nói,
ngân hàng
là
tổ chức
tài chính
cung
cấp một
danh
mục
các
dịch
vụ tài chính
đa
dạng
nhất

-
đặc
biệt
là tín
dụng,
tiết
kiệm,
dịch
vụ
thanh
toán;
và
thực
hiện
nhiều
chức
năng
tài
chính
nhất
so
với bất
cứ một
tổ
chức
kinh
doanh
nào
trong
nền

kinh tế.
Với
lý do
này,
Luật
Các
Tổ
chức
tín
dụng
nước Cộng hòa
Xã
hội
Chủ
nghĩa
Việt
Nam -
thông
qua
ngày
12/12/1997
và sửa
đổi ngày
7
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B. khoa

Ktnli
le vù
Kinh
'anh
Quát lơ
Markeíing
sản phẩm
dịch
vụ
đối với
nhóm Khách
hủtỉíĩ
Doanh
nghiệp Xíìấỉ
Nhập
khái',
lút
Nqân hàng Terhcombank
15/06/2004 - đã định nghĩa ngân hàng dựa trên các hoạt động chủ yếu: "Hoạt
động
Ngân hàng là
hoạt
động
kinh
doanh
tiền
tệ
và
dịch
vụ ngân hàng

với
nội
dung
thường
xuyên là
nhận
tiền
gửi
và
sử
dụng
số
tiền
này để
cấp tín
dụng
và
cung
ứng các
dịch
vụ
thanh
toán."
Có
nhiều
hình
thức
ngân
hàng,
tùy

thuộc
vào sự phát
triển
của nền
kinh
tế
nói
chung
và hệ
thống
tài chính nói
riêng,
trong
đó NHTM
thường
chiếm
tỉ
trợng
lớn,
nhất
là về quy
mô
tài sản, thị
phần
và số
lượng
các ngân
hàng.
Ó
Việt

Nam, Pháp
lệnh
NHTM,
hợp tác
xã
tín
dụng
và
công
ty
tài chính ban
hành ngày 24
-
05
-
1990 đã đưa
ra
khái
niệm
về
NHTM
như
sau:
"NHTM
là tô
chức
kinh
doanh
tiền
tệ

mà
hoạt
động chủ yếu và
thường
xuyên
là
nhận
tiền
gửi
của khách hàng
với
trách
nhiệm hoàn
trả
và sử dụng số
tiền
đó đữ
cho
vay,
thực hiện nghiệp
vụ
chiết
khấu và làm phương
tiện thanh toán."
2.
Các
loại
hình NHTM
Có
thể

phân
chia
NHTM
theo
các tiêu
thức
khác
nhau
tùy yêu cầu của
người
quản
lý.
Phăn
loại theo hình thức
sở hữu
-
NHTM
sở hữu tư
nhân.
-
NHTM
cổ
phần.
-
NHTM
sở hữu Nhà
nước.
-
NHTM
liên

doanh.
• Phăn
loại theo tính chất hoạt
động
-
Hoạt
động
chuyên
doanh
và
hoạt
động
đa
năng.
-
Hoạt
động
bán buôn và
hoạt
động
bán
lẻ
của
NHTM.
•í*
Phân
loại theo
cơ cấu
tổ
chức

- Ngân hàng sở hữu công
ty
và công
ty sở
hữu ngân
hàng.
- Ngân hàng đơn
nhất
và ngân hàng có
chi
nhánh.
8
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
8,
K42B. khoa Kinh
le vò
Kinh
Ji
vnli
Quốc tế
Marketing
sản phẩm
dịch
vụ
đối

với
nhóm Khách
hàtỉíỉ
Doanh
nghiệp Xuấĩ
Nhập kháu
tự!
NíỊâìi
hàng Techcombank
3.
Các hoạt
động
của NHTM
3.1.
Hoạt
động huy động vốn
• Vốn
chủ
sở hữu
Để
bắt
đầu
hoạt
động
kinh
doanh,
chủ ngân hàng
phải
có một
lượng

vốn nhất
định,
đây chính
là
nguồn
vốn ngân hàng có
thể
sử
dụng
lâu
dài.
Tuy
chiếm
tỷ
trọng
nhặ, song
vốn chủ sở hữu có
vai
trò
rất
quan
trọng,
góp
phần
xác định quy mô và cơ cấu của ngân hàng, tăng khả năng mở
rộng
cho vay
và đầu
tư,
đặc

biệt
là
trung
và dài
hạn,
cũng
như
tạo
ra
trang
thiết
bị và công
nghệ
ngân hàng
hiện đại.
Nhằm
mục tiêu
tối
đa hóa
lợi
ích,
chủ ngân hàng
phải
cân
nhắc
vẻ quy mô và cơ
cấu
vốn chủ sở hữu hợp
lý.
Hem

nữa,
đây còn
là
đối
tượng
quản
lý ngày càng chát chẽ của Ngân hàng
Trung
ương nhằm
đảm bảo an toàn cho
người
gửi
tiền.
•
Tiền
gi
và các
nghiệp
vụ huy động
tiền
gi
của NHTM
Tiền gửi
là
nguồn
tài
nguyên
quan
trọng nhất,
chiếm

tỷ
trọng lớn trong
tổng
nguồn
tiền
của
ngân
hàng.
Các hình
thức
huy động
tiền
gửi
bao gồm:
-
Tiền gửi thanh
toán:
Đây là
tiền
của
doanh
nghiệp
hoặc
cá nhân
gửi
vào ngân hàng nhằm mục đích
thanh
toán
thuận
tiện.

Trong
phạm
vi
số dư
cho
phép, ngân hàng
phải thực hiện
các nhu cẩu
chi
trả
hay rút
tiền
của
khách hàng
bất
cứ lúc
nào.
Vì
vậy,
lãi
suất
của
khoản
tiền
này
rất thấp, thay
vào
đó,
ngân hàng
sẽ

thông qua
hoạt
động
Marketing
để
cung
ứng cho khách
hàng
những dịch
vụ ngân hàng
với
mức phí
thấp.
-
Tiền gửi
có kỳ hạn của các
doanh
nghiệp,
các
tổ chức
xã
hội:
Đây là
loại tiền
gửi
có
thặa thuận
về
thời
gian

rút
tiền
giữa
ngân hàng và
doanh
nghiệp.
Đối
với
loại tiền
này,
người
gửi
không được sử
dụng
các hình
thức
thanh
toán như
với
tiền
gửi
thanh
toán,
nhưng bù
lại
họ
lại
được
hưởng
lãi

suất
cao hơn tùy
theo
độ dài của kỳ
hạn.
Đây là
nguồn
vốn
quan
trọng
của
9
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lóp
Anh
s.
K42B, khôn Kinh
ít'
nì
Kinh
Ji
'Linh
Quát tế
Markeĩìng
sân phẩm
dịch
vụ
đối
với

nhóm Khách
lỉànạ
Doanh
nghiệp
Xíkừ Nhập kháu
hu
Ngùn hăng Techcnmhank
ngân
hàng,
cổ tính ổn định
cao.
-
Tiền gửi
tiết
kiệm
của
dân
cư:
Đây
là khoản
tiền
mà
người
dân
gửi
vào
ngân hàng nhằm
mục
tiêu bảo toàn và
sinh

lời,
đặc
biệt
nhu
cầu
bảo toàn.
-
Tiền
gửi
của các ngân hàng khác: là
khoản
tiền
gửi
nhằm
mục
đích
nhờ
thanh
toán hộ
và
một số
mục
đích
khác.
Thông
thường,
quy
mô
nguồn
này không

lớn.
• Tiền vay và các
nghiệp
vụ
đi
vay của NHTM
-
Vay
trên
thị
trường vốn (phát hành
các
giấy
nẫ như kỳ
phiếu,
tín
phiếu,
trái
phiếu):
Rất
nhiều
NHTM
thiếu
nguồn
tiền
gửi
trung
và
dài hạn
dẫn

đến không đáp ứng đưẫc nhu cầu cho vay
trung
và dài
hạn.
Do
vậy các
ngân hàng
cũng
vay mưẫn
bằng
cách phát hành các
giấy
nẫ
trung
và dài hạn
(thường
là trái
phiếu)
trên
thị
trường
vốn.
Thông
thường,
đây
là
khoản
vay
không có
đảm

bảo,
nên các ngân hàng có uy tín
hoặc
trả
lãi
suất
cao sẽ vay
mưẫn
đưẫc
nhiều
han,
trong khi
các ngân hàng nhỏ khó vay mưẫn
theo
cách
này
mà
thường
phải
thông qua ngân hàng
đại
lý
hoặc
bảo lãnh.
Ngoài
ra,
các ngân hàng có
thể
bổ
sung

cho
nguồn
vốn của mình
bằng
các
khoản
vay
từ
những nguồn
khác như: vay Ngân hàng Nhà
nước,
vay các
NHTM
hoặc
các
tổ
chức tín dụng
khác,
3.2. Hoạt
động sử
dụng
vốn
•
Cho
vay: là
hoạt
động
kinh
doanh
chủ yếu của

NHTM
Việt
Nam
hiện
nay.
Tùy
thuộc
vào quy
mô,
cơ
cấu cũng
như sự chuyên môn hóa
kinh
doanh
của
mình
mà
ngân hàng có
thể thực hiện
các
loại
hình cho vay như: cho vay
thương
mại,
cho vay tiêu
dùng,
tài
trẫ
dự
án, tài

trẫ
các
hoạt
động của Chính
phủ bằng
cách
mua
trái
phiếu
Chính
phủ,
•
Chiết
khấu: là
nghiệp
vụ
trong
đó
khách hàng
chuyển
nhưẫng
quyền
sở
hữu
thương
phiếu
chưa đến hạn
thanh
toán cho ngân hàng
để

nhận
một
10
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh.
lớp
Anh
8,
K42B khoa Kinh
lé
vú Kinh doanh Quát
lé'
Marketitĩg
sàn phẩm
dịch
vít
đối
với
nhóm Khách hàuạ Doanh
nghiệp
Xua)
X'lniỊ->
khâu
lợi
Nẹứn hàng Techcombơnk
khoản
tiền
của thương

phiếu
sau
khi
đã
trừ
đi lãi
suất
chiết
khấu
và các
khoản
chi
phí
chiết
khấu.
Đây
thực chất
là
hoạt
động cho vay
đối
với
người
bán
-
người
bán
chuyển
các
khoản

phải thu
cho ngàn hàng để
lấy
tiền
trước.
•
Nghiệp
vụ
chiết
khấu
được
coi
là đơn
giản,
dựa trên sự tín
nhiệm
giữa
ngân hàng
và
những
người
ký tên
trên thương
phiếu.
Mức độ
rủi
ro của
nghiệp
vụ
chiết

khấu
tương
đối
thấp
bửi
tối thiểu
có
hai người
cam
kết
trả
tiền
cho ngân hàng.
Hơn
nữa,
NHTM có
thể
tái
chiết
khấu
thương
phiếu
tại
Ngân hàng
Nhà
nước
để
đáp ứng nhu cẩu
thanh
khoản

với chi
phí
thấp.
Vì
vậy
thương
phiếu
được
coi
là
tài sản
có tính
thanh
khoản
cao.
•
Đầu
tư:
là một
hoạt
động sử
dụng
vốn
của
NHTM
nhằm đa
dạng
hóa các
hoạt
động

kinh
doanh
với
mục
đích nâng cao tính
thanh
khoản, giảm
rủi
ro
đồng
thời
mang
lại
nguồn thu
nhập
không nhỏ cho ngân
hàng.
Các hình
thức
đẩu
tư bao gồm: đầu tư
trực
tiếp
như góp vốn liên
doanh, hoặc
đầu tư gián
tiếp
thông qua các
hoạt
động

kinh
doanh chứng
khoán.
3.3. Hoạt
động khác
Ngoài huy động vốn
và
sử
dụng
vốn,
NHTM
còn là nơi
cung
ứng
các
dịch
vụ
có
liên
quan
đến
hoạt
động tài chính,
tiền
tệ,
ngân hàng cho công
chúng và
doanh
nghiệp.
Thành công của ngân hàng phụ

thuộc
vào năng
lực
xác định các
dịch
vụ
tài
chính
mà
xã
hội
có nhu
cẩu,
đồng
thời
triển
khai
các
dịch
vụ đó một cách có
hiệu
quả.
Các
dịch
vụ này bao gồm:
-
Mua
bán ngoại
tệ:
nghiệp

vụ này thường do các ngân hàng
lớn thực
hiện
vì
mức độ
rủi
ro
cao,
dồng
thời
yêu cẩu trình
độ
chuyên
môn
của
các
chuyên viên
cao.
- Cung cấp các
tài
khoản giao
dịch
và thực hiện thanh
toán:
các
thể
thức thanh
toán phổ
biến
là ủy

nhiệm
chi,
nhờ
thu,
L/C,
thanh
toán
bằng
li
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh, lóp Anh
s.
K42B.
klum Kinh. li'
vù
Kinh
Ji
'linh
Quái
le'
Mmkeíing sản phẩm
dịch
vụ đổi
với
nhóm Khách
hủìiíỉ
Doanh
nghiệp Xịiăĩ XhỘỊì khâu

ÍCÌI
Nqãn
liánỉỊ
Techcomhank
điện,
thẻ,
-
Bảo
lãnh và
dịch
vụ ngân hàng
đại
lý:
là
dịch
vụ ngân hàng đứng
ra
bảo
lãnh hay
làm
đại
lý cho khách hàng của mình phát hành
chứng
khoán,
hoặc
vay vốn
của
các
tổ
chức tín dụng

khác
- Quản
lý
ngân
quỹ,
ủy
thác
và
tư
vấn:
do
hoạt
động
trong
lĩnh
vực tài
chính,
các
ngân hàng
có
rất nhiều
chuyên
gia
về tài chính.
Vì
vậy,
nhiều
khách hàng đã nhờ ngân hàng
quản
lý

tài sản
và
quản
lý
hoạt
động
tài
chính
hộ.
Dịch vụ ủy thác bao gẩm: ủy thác vay
hộ,
ủy
thác cho vay
hộ,
ủy
thác
phát
hành,
ủy thác đầu tư
Ngoài
ra,
ngân hàng còn
cung
cấp các
dịch
vụ khác như:
Cho
thuê tài
chính,
môi

giới
đẩu tư
chứng
khoán,
cung
cấp
dịch
vụ bảo
hiểm,
bảo
quản
vật
có
giá,
Trong
khuôn khổ khóa
luận
này,
em
chỉ
xin
phép được đề cập đến một
phần
nhỏ
trong
hoạt
động
của
NHTM. Đó
là các sản phẩm

dịch
vụ
phục
vụ
cho
nhóm khách hàng
doanh
nghiệp
xuất
nhập
khẩu,
nhóm
doanh
nghiệp
có
mối
quan
hệ
chặt
chẽ
với
hoạt
động
Kinh
tế
Ngoại
thương.
n.
ứng
dụng

Marketing
trong
hoạt
động
của
NHTM
1.
Khái niệm Marketing ngân hàng
Marketing
ngân hàng là một phạm trù
phức
tạp,
do vậy các nhà nghiên
cứu
thường gặp khó khăn
khi
đưa
ra
một khái
niệm
chuẩn
xác về
Marketing
ngân
hàng.
Việc
phân tích
Marketing
ngân hàng
ở

nhiều
góc độ và
thời
gian
khác
nhau
đã làm nảy
sinh
nhiều
quan
niệm
khác
nhau.
Nghiên cứu các
quan
niệm
khác
nhau
này sẽ góp
phần
làm rõ bản
chất
và
nội
dung
của
Marketing
ngân hàng, giúp
việc
sử

dụng
Marketing
có
hiệu
quả cao
hơn
trong
hoạt
động
kinh
doanh
ngân
hàng.
Sau dây
là
một số
quan
niệm
tiêu
biểu:
- Quan
niệm
thứ nhất: Marketing
ngân hàng
là
toàn bộ
những
nỗ
lực
của

12
Sình viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B, khoa Kinh
li'
vù
Kinh
ilounh
Quái
tế
Matketbig
sản phẩm
địch
vu
đối
với
nhóm Khách
hàtỉíỉ
Doanh
nghiệp
Xuấĩ Khập
kỉiảu
rợi
Ngân hàng Terhcombank
ngân hàng nhằm

thỏa
mãn nhu
cầu
của
khách hàng và trên cơ sở
đó,
ngàn hàng
đạt
được
lợi
nhuận
tối
đa.
1
- Quan
niệm
thứ
hai:
Marketing
ngân hàng là một
chức
năng
của
hoạt
động
quản
trị
nhằm
hướng
các sản phẩm

dịch
vọ ngân hàng
phọc
vọ
những
nhóm khách hàng đã
lựa
chọn
của
ngân hàng.
2
- Quan
niệm
thứ ba:
Marketing
ngân hàng là toàn bộ quá
trinh
tổ
chức
và
quản
lý của một ngân hàng, từ
việc
nghiên cứu nhu cầu của các
nhóm khách hàng mọc tiêu đến
việc
sử
dọng
các chính
sách,

biện
pháp nhằm
thỏa
mãn nhu
cầu của
họ
với
mọc tiêu
lợi
nhuận
như dự
kiến.
3
- Quan
niệm
thứ tư:
Marketing
ngân hàng là phương pháp
quản
trị
tổng
hợp dựa trên cơ sở
nhận
thức
về môi trường
kinh
doanh; những
hành
động
của

ngân hàng nhằm đáp ứng
tốt
nhất
nhu
cầu của
khách
hàng,
phù hợp
với
sự
biến
động của môi
trường.
Trên cơ sở đó mà
thực
hiện
các mọc tiêu
của
ngân hàng.
4
- Quan
niệm
thứ
năm:
Marketing
ngân hàng là
việc
chủ ngân hàng
sử
dọng

mọi
nguồn
lực
hiện
có của ngân hàng vào
những
hoạt
động nhằm
phọc
vọ ngày càng
tốt
hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó
thực
hiện
các
mọc tiêu
của
ngân hàng.
5
Mỗi
quan
niệm
này
xuất
phát
từ
nhiều
tác
giả
riêng

biệt,
bị hạn
chế
bởi
góc độ và
thời
gian
nghiên cứu khác
nhau
nên không tránh
khỏi
có
những
thiếu
sót
nhất
định.
Ví
dọ, quan
niệm thứ hai
tập
trung
vào
hoạt
động
quản
trị,
hướng
sản phẩm đến khách hàng nhưng
lại

không chú
trọng
vào
việc
nghiên cứu
thị
trường,
tìm
hiểu
nhu cầu khách hàng.
Trong
khi
đó,
quan
' Giáo trình
Marketing
ngân
hàng,
trang
8
2
Giáo trình
Marketing
ngân
hàng,
trang
9
3
Giáo trình
Marketing

ngân
hàng,
trang
9
4
Giáo trình
Marketing
ngân
hàng,
trang
8
5
Giáo trình
Marketing
ngân
hàng,
trang
9
13
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B. khoa Kinh
lè
vù
Kinh
Ji
Hình

Quát lể
Miuketing
sân
phàm
dịch
vụ đổi
với
nhóm Khách
hàníi
Doanh
nghiệp
Xuất
Nhập khản
ỈỊÍI
Ngàn hàng Techciìmhank
niệm
thứ
ba
lại
chỉ
hướng
đến
đạt
được mục tiêu về
lợi
nhuận
mà không
quan
tâm đến
những

mục tiêu khác của ngân hàng như uy
tín, danh
tiếng, Theo
quan
điểm
của riêng em,
Marketing
ngân hàng là
việc
áp
dụng
lý
thuyết
Marketing
vào
dịch
vụ ngân
hàng;
theo
đó,
ngân hàng nghiên cứu môi trường
kinh
doanh,
sử
dụng
mọi
nguồn
lầc
của ngân hàng
thỏa

mãn
tối
đa các nhu
cầu hiện
tại
và có
thể
có
trong
tương
lai
của khách hàng, qua đó
thầc hiện
các mục tiêu của ngân
hàng.
Trong
quá trình
thầc hiện hoạt
động
Marketing
ngân
hàng,
chúng
ta
cẩn
phải
chú ý đến
những vấn
đề
sau:

- Thứ
nhất,
việc
sử
dụng
Marketing
vào
lĩnh
vầc ngân hàng
phải
dầa
trên
những
nguyên
tắc,
nội
dung
và phương châm
của
Marketing hiện đại.
- Thứ
hai,
quá trình
Marketing
ngân hàng
thể hiện
sầ
thống
nhất
cao độ

giữa
nhận
thức
và hành động của các nhà
quản lí
ngân hàng về
thị
trường,
nhu cầu
khách hàng và năng
lầc
của
ngân
hàng.
Do
vậy,
ngân hàng cần
phải
định
hướng
hoạt
động của các bộ
phận
và toàn
thể
đội
ngũ nhân viên ngân
hàng vào
việc
tạo

dầng,
duy
trì
và phát
triển
mối
quan
hệ
với
khách hàng -
yếu tố quyết
định sầ
sống
còn
của
ngân hàng trên
thị
trường.
- Thứ
ba,
nhiệm
vụ
then chốt
của
Marketing
ngân hàng là xác định
được
nhu
cầu,
mong muốn của khách hàng và cách

thức
đáp ứng nó một
cách
hiệu
quả hơn các
đối thủ
cạnh
tranh.
Marketing
ngân hàng không
coi
lợi
nhuận
là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất,
mà cho
rằng
lợi
nhuận
là mục tiêu
cuối
cùng và là thước đo trình độ
Marketing
của
mỗi ngân hàng.
2.
Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Xuất
phát từ
những

đặc tính riêng của
lĩnh
vầc ngân hàng và của
Marketing
dịch
vụ, Marketing
ngân hàng mang
những
đặc
điểm
sau
đây:
- Các
hoạt
động
Marketing
ngân hàng được
tiến
hành thường xuyên,
liên
tục
và được duy
trì
trong
một
thời
gian
dài.
14
Sinh

viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lóp
Anh
s. K42B,
khoa Kinh
le
ui Kinh
MMIÌII
Quái tế
Mtĩtkeĩing
sân phẩm
dịch
vụ
đối
với
nhóm
Khách
hàm* Doanh
nghiệp
Xíiííỉ
Nhập kháu
íỢí
Nqứn hảng Techcomhank
-
Marketing
ngân hàng là
loại
Marketing
kém chủ

động,
linh
hoạt
do
tính bảo hộ bản
quyền của dịch
vụ ngân hàng hầu như không có dẫn đến các
dịch
vụ của các
đối thủ cạnh
tranh
cung
cấp là gần
giống
nhau.
Do vậy
Marketing
ngân hàng khó làm
nổi bật
được sự khác
biệt
giữa
sản phỉm
dịch
vụ
của
mình và các ngân hàng khác.
- Khả năng định
hướng
khách hàng của

Marketing
ngàn hàng
thấp.
Tính vô hình của
dịch
vụ ngân hàng
khiến
các công cụ
truyền
thông
Marketing
gặp hạn
chế
trong việc
đưa
ra
những
thông
tin,
hình ảnh mà
chỉ
có
thể
mô
tả
các
dịch
vụ
bằng
các hình

thức
gián
tiếp
như
minh
họa cơ sở
vật
chất
kỹ
thuật,
đội
ngũ nhân
viên
Hem
nữa,
hầu
hết
các
nghiệp
vụ đều liên
quan
trực
tiếp
đến
tiền
nên khách hàng thường sử
dụng
lý tó để
quyết
định

lựa
chọn
và sử
dụng dịch vụ.
-
Marketing
ngân hàng
mang
tính
hướng
nội.
Không như cấc
loại
hình
Marketing
hướng
ngoại coi
quảng cáo, quan
hệ công chúng là
trọng
điểm,
Marketing
ngân hàng
lại
hướng
trọng
tâm vào
đội
ngũ bán hàng
trực

tiếp.
-
Marketing
ngân hàng đề cao các mối
quan
hệ
với
khách
hàng.
Thực
tế
cho
thấy
trong
hoạt
động ngân hàng có khá
nhiều
mối
quan
hệ đan xen
phức
tạp.
Do vậy
Marketing
ngân hàng luôn
tập
trung
vào
việc
hoàn

thiện
mối
quan
hệ
trao
đổi giữa
khách hàng và ngân
hàng,
duy
trì
khách hàng
cũ,
đồng
thời
thu
hút khách hàng mói.
Việc
ngân hàng
quan
tâm đến nhóm khách
hàng nào sẽ liên
quan
chặt
chẽ đến định
hướng
hoạt
động và
quyết
định
việc

cung
ứng
sản
phỉm
dịch
vụ
trong
tương
lai
của
ngân hàng.
3.
Vai
trò
của Marketing ngăn hàng
3.1.Marketing
hỗ
trợ
các chủ ngân hàng
trong việc
giải
quyết
những
vấn đề
kinh tế
cơ
bản của
hoạt
động
kinh

doanh
ngân hàng
Thứ
nhất, Marketing
giúp chủ ngân hàng xác định được
loại
sản phỉm
15
Sinh viên
Nguyên
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
8.
K42B, khua Kinh
li'vù
Kinh
Jvi.mil
Quốc tế
Mtưkeíing
sản
phẩm dịch
vụ đổi
với
nhóm Khách ỉuìiiíi Doanh
Iiỹjịịi>p
Xuất Nhập kiiáíí
ỉợi
Nạăn hàng Techconĩbank

dịch
vụ mà ngân hàng cần
cung
ứng
ra
thị
trường thông qua các
hoạt
động
như
tổ
chức
thu thập
thông
tin
thị
trường,
nghiên cứu hành
vi
tiêu
dùng,
cách
thức
sử
dụng
sản phẩm
dịch
vụ và
lựa chọn
ngân hàng của khách hàng,

nghiên cứu xác định nhu cầu
sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng của khách hàng cá
nhãn và khách hàng
doanh
nghiệp
cùng xu
thế thay đổi
của
chúng
Đây là
nhống
vấn đề
kinh
tế quan
trọng
vì nó
quyết
định phương
thức hoạt
động,
khả
năng
cạnh
tranh
cùng
vị
thế

của
mỗi ngân hàng trên
thị
trường.
Thứ
hai,
Marketing
ngân hàng giúp
chủ
ngân hàng
tổ
chức
tốt
quá trình
cung
ứng
dịch
vụ và hoàn
thiện
mối
quan
hệ
trao
đổi
giốa
khách hàng và
ngân hàng trên
thị
trường thông qua
nhiều chiến

lược như
chiến
lược phát
triển
kỹ
thuật
công
nghệ,
chiến
lược đào
tạo
nhân
lực
và
chiến
lược khách
hàng phù hợp.
Thứ
ba, Marketing
tham
gia
vào
việc
giải
quyết
hài hòa cấc mối
quan
hệ
lợi
ích

giốa
khách
hàng,
nhân viên ngân hàng và
chủ
ngân hàng thông qua
các
hoạt
động như:
tham
gia
xây
dựng
và
điều
hành chính sách
lợi
nhuận
và
chi
phí, đưa ra các chế độ ưu đãi phù hợp
đối với
từng
loại
khách hàng,
khuyên khích nhân viên phát
minh
sáng
kiến,
cải

tiến
các
hoạt
động
nghiệp
vụ
nhằm
cung
cấp cho khách hàng ngày càng
nhiều
tiện
ích,
lợi
ích
khi
sử
dụng
sản phẩm
dịch vụ.
Ngoài
ra
bộ
phận
Marketing
còn
tham
gia
vào
việc
xây

dựng
các cơ
chế
chính sách có liên
quan
trực
tiếp
đến
lợi
ích của khách
hàng, nhãn viên ngân hàng như chính sách
tiền
lương,
tiền
thưởng,
trợ
cấp
phúc
lợi,
cơ
chế
phân
phối
tài
chính,
chính sách ưu đãi khách hàng
3.2.Marketing
là
cầu
nối

gắn
kết hoạt
động
của
các
NHTM
với thị
trường
Thị
trường vừa là
đối
tượng
phục vụ,
vừa là môi trường
hoạt
động của
ngân
hàng.
Có gắn
với thị
trường,
hiểu
được sự
vận
động của
thị
trường,
nắm
bắt
được sự

biến
đổi
liên
tục
của nhu cầu khách hàng trên
thị truồng
cũng
16
Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh,
lóp
Anh
8,
K42B. khoa Kinh. li'
và
Kinh
>/i
'anh
Quới
lé'
Mtưkeíing sản phẩm
dịch
vụ đổi
với
nhóm Khách
ỉuìiiíi
Doanh
Iiỹjịịi>p
Xuất Nhập
kiiáíí
ỉợi

Nạăn hàng Techconĩbank
như
khả
năng
tham
gia của
bản thân ngân hàng mình
thì
mới có
thể
có
những
chính sách hợp lý nhằm phát huy
tối
đa
nội
lực,
giành
lấy thị
phần.
Như vậy
NHTM
nào càng
hiểu
được nhu cẩu
của thị
trường,
độ gụn
kết với thị
trường

càng cao thì khả năng thành công
trong kinh
doanh
của ngân hàng
đó
càng
lớn
và
ngược
lại.
Mặt khác, bản
chất
của
Marketing
là
một công
cụ
giúp
ngân hàng phát huy
hết
các khả năng
tiềm
lực
của mình, đặc
biệt
là giúp
ngân hàng
khai
thác
hết

khả năng huy động
vốn,
tìm
hiểu
nhu cầu của
thị
trường
trên cơ sở đó dẫn
dụt
hướng
chảy
của
dòng vốn và phân
chia
vốn một
cách hợp lý.Vì
vậy,
có
thể
khẳng
định
marketing
là
công
cụ
kết nối hoạt
động
của
NHTM
với thị

trường.
3.3.Marketing
là công cụ hữu
hiệu
thu
hút khách hàng
Nhằm
thu
hút và
giữ
chân khách
hàng,
các
NHTM
luôn chú
ý
đến
việc
thiết
kế và
triển
khai
dịch
vụ mới phù hợp hơn
với
nhu cầu của khách hàng.
Để
làm
được
điều

này, cách
có
hiệu
quả
nhất
là ngân hàng
phải
xây
dựng
một chiến
lược
marketing
hợp
lí,
được chương trình hoa
từ khi
tìm
hiểu
nhu
cầu
khách hàng cho đến
khi sản
phẩm
dịch
vụ đến
tay
khách
hàng,
thoa
mãn

tối
da nhu cẩu của
họ.
Chỉ
có
bằng
cách
đó
ngân hàng mới
có
thể
đưa đến
cho
khách hàng
những
dịch
vụ phù hợp
nhất,
nhanh
nhất, với
giá cả hay
mức
phí hợp lý
nhất, tạo
cho khách hàng
cảm
giác
thoải
mái
nhất

và
thuận
tiện
trong
giao
dịch.
3.4.Marketing
giúp ngân hàng nâng
cao khả
năng
cạnh
tranh
Kinh
doanh
ngân hàng
là
một
trong
những
lĩnh
vực
có mức độ
cạnh
tranh
cao
nhất,
gay
gụt nhất
trong
nền

kinh tế.
Các
đối thủ
cạnh
tranh
của
ngân hàng không
chỉ
là các ngân hàng
mà
còn là các công
ty
bảo
hiểm,
công
ty
tài
chính,
các quỹ đầu
tư,
đặc
biệt
trong
xu
thế
toàn cẩu hóa
hiện
nay thì
không
thể

không kể đến các
đối thủ
mạnh
trên chính trường
quốc
tế.
Trong
.'
V
I
Ễ N
ị
17
iHJ0N6
Marketing
sản phẩm
dịch
vụ
đói
với
nhóm Khách
ỈIỎIIC!
Doanh
nghiệp
Xnáĩ Nháp khản
lụt
Ngủn hăng
1'echcombank
khi
đó

thị
trường
hoạt
động ngân hàng
lại
là một
thị
trường
hết
sức đơn
điệu
cả
về
đối
tượng
khách hàng
cũng
như các
loại
sản phẩm.
Để
đưa
ra
một sản
phẩm mới đòi
hỏi
các ngân hàng
rất
nhiều
thời

gian
và
công
sức.
Hơn
nữa,
ngân hàng
lại
là đơn
vị
duy
nhất
không
thể
độc
quyền
về một sản phẩm mới
(việc
bắt
chước
các
sản phẩm
dịch
vự
ngân hàng là
rất
dễ
dàng
lại
không

phạm
pháp).
Vì
thế
việc
hoạch
định các
chiến
lược
marketing
nhằm
tạo ra
sự
khác
biệt
hoa
trong
sản phẩm của mình là công
việc
được
các NHTM vô
cùng
quan
tâm. Công
việc
này
phự
thuộc
khá
lớn

vào
khả năng, trình
độ
Marketing
của
mõi ngân hàng.
Tuy
nhiên, trên
thực tế,
những
nỗ
lực
nhằm
thoa
mãn nhu
cầu của
khách
hàng,
chiếm
lĩnh thị
trường
chỉ
có
hiệu
quả
khi
mà
đối thủ
cạnh
tranh

chưa có
những
hành động tương
tự
hoặc
đã có nhưng
mức độ
thoa
mãn
thấp
hơn.
Chính vì
thế,
bèn
cạnh
việc
nghiên cứu khách
hàng,
bộ
phận
Marketing
ngân hàng còn
phải
nghiên cứu phân tích
tiềm lực
của
các
đối thủ
cạnh
tranh.

Trên cơ sở
đó,
các nhà
quản
trị
sẽ có được
những
dự đoán về
phản
ứng
cũng
như các
chiến
lược
mà
đối thủ
định
tiến
hành và có
giải
pháp
đối
phó. Điều
đó giúp ngân hàng luôn
ở
thế
chủ
động,
không bị rơi vào tình
thế

lúng túng
khi
bị
đối thủ
cạnh
tranh
phản
kháng hay
tấn
công,
do
vậy khả năng thành
công
cao han.
3.5.
Marketing
là công cự hạn
chế
tối
đa
rủi
ro
cho các
NHTM
Rủi
ro
là đặc tính cố hữu của
lĩnh
vực
kinh

doanh
ngân hàng.
Do
vậy
muốn
thành công
trong lĩnh
vực
này
thì
các nhà
quản
trị
ngân hàng
phải
chấp
nhận
rủi ro.
Chấp
nhận
rủi
ro
ở
đây không
phải
là
liều
lĩnh bất
chấp
tất

cả
mà
phải
dựa vào
việc
phân tích
và dự
đoán
thị
trường.
Trong
trường hợp này,
Marketing thực
sự là công cự hữu
hiệu.
Với đặc tính của mình,
Marketing
18
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
s,
K42B, khoa
Kinli li'
vù
Kinh doanh Quốc
lẽ

Marketing
sản phẩm
dịch
Vít
đối
với
nhỏm Khách
hàníỊ
Doanh
nghiệp Xttáĩ
rV/ỉỊí/ỉ
khán
rụt
Níịáíì
hàng Techcombơnk
không
chỉ
giúp ngân hàng
biết
được nhu
cầu của
khách hàng mà còn cho
biết
cả
những
rủi
ro
tiềm
ẩn
trong

mõi khách hàng, về khả năng tài chính, tính
trung
thực,
Qua
đó,
các nhà
quản
trị
có
thể
có được
quyết
định đúng đắn
về
việc
cung
cấp
dịch
vụ cho khách hàng. Hơn
nữa,
những
thông
tin
nhạy
bén
tờ
việc
nghiên
cứu,
bám sát sự

biến
động của
thị
trường của bộ
phận
Marketing
sẽ
giúp các nhà
quản
trị
ngân hàng
lường
trước được mọi
rủi
ro
và
đưa
ra
cách
giải
quyết
một cách chủ động
trong
mọi tình
huống,
tiến
hành
kinh
doanh
một cách an toàn mà

vẫn
đảm bảo
lợi
nhuận.
4.
Chức năng của Marketing ngân hàng
- Chức năng
thích
ứng:
Marketing
ngân hàng
chức
năng làm cho sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng thích ứng
với
nhu
cầu của
thị
trường,
tức
là làm cho
sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng
trở
nên hấp
dân,

có sự khác
biệt,
đem
lại
nhiều
tiện
ích,
lợi
ích, đáp ứng nhu cầu đa
dạng, đổi
mới và ngày càng cao của
khách hàng.
- Chức năng phân
phối:
là toàn bộ quá trình
tổ chức
đưa sản phẩm
dịch
vụ
của
ngân hàng đến các nhóm khách hàng mục tiêu.
- Chức năng
tiêu
thụ:
Thực
hiện
chức
năng này đòi
hỏi
các ngân

hàng
phải
dật
lợi
ích của khách hàng cao hơn và đòi
hỏi
các nhân viên bán
hàng
trực
tiếp
của
ngân hàng
phải
có
nghệ
thuật
bán hàng.
- Chức năng yểm
trợ:
là
chức
năng
tạo
hỗ
trợ
tạo
điều
kiện
thuận
lợi

cho
việc
thực hiện
tốt
3
chức
năng nói trên và nâng cao khả năng an toàn của
hoạt
động
kinh
doanh
ngân hàng. Các
hoạt
động yểm
trợ
bao gồm:
quảng
cáo,
tuyên
truyền,
hội chợ, hội
nghị
khách hàng,
Bốn chức
năng trên có mối
quan
hệ vô cùng
chặt chẽ.
Chúng luôn tác
động

và hỗ
trợ
lẫn
nhau.
Trong
bốn
chức
nâng trên
thì chức
năng thích ứng là
19
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
s,
K42B, khua Kinh
li'
vù
Kinh doanh Quốc tế
Matkeĩing
sản phẩm
địch
vụ đối
với
nhóm Khách
hàtỉíĩ
Doanh

nghiệp Xíiíír
Nhập
kỉiảỉí
ỈLÍ1
Ngủn hàng Techcombank
quan trọng nhất.
5.
Nội dung hoạt động của Marketing Mix
trong
ngân hàng
Trong
quá trình
thực
hiện
hoạt
động
Marketing
Mix
trong
ngân hàng,
trước
hết
mỗi ngân hàng cần
quan
tâm
tới
việc
nghiên cứu môi trường
kinh
doanh.

Chiến
lược
Marketing
Mix của ngân hàng sẽ được xây
dựng
trên cơ
sở
cấc
kết
quả
của
nghiên cứu trên.
5.1.
Tổ
chức
nghiên cứu môi trường
kinh
doanh của
ngân hàng
Các nhà nghiên cứu
Marketing
ngân hàng đã
nhển
định
rằng: Việc
nghiên cứu môi trường
kinh
doanh
là công
việc

đầu
tiên,
cần
thiết
và vô cùng
quan
trọng trong
hoạt
động
Marketing
ngân
hàng.
Nhển định này là vô cùng
chính xác
bởi
nếu không nghiên cứu môi trường
kinh
doanh,
các nhà
quản
lý
ngân hàng không
thể
có được
cái
nhìn đầy đủ về nhu
cầu
và sự
biến
động của

nó.
Chỉ
khi
hiểu
rõ,
đầy
đủ,
chính
xác,
chi
tiết
cụ
thể
về môi
trường,
khách
hàng,
bộ
phển
Marketing
mới có
thể
chủ động đưa
ra
các
hoạt
động phù hợp
với
yêu
cầu của

thị
trường và nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
của nó.
Để có đẩy
đủ thông
tin
về môi trường
kinh
doanh,
bộ
phển
Marketing
ngân hàng
thường
tổ
chức
nghiên cứu
tểp
trung
vào 2
nội
dung:
Nghiên cứu môi
trường
vĩ
mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu
tố
như: địa lý
(tự
nhiên),
dân số,
kinh
tế,
văn hóa - xã
hội,
chính
trị
- pháp
luểt
và kỹ
thuểt
công
nghệ
Nói
một
cách
tổng
quát,
môi trường vĩ mô bao gồm các nhân
tố
rộng
lớn
nằm
bên ngoài sự
quản

lý
của
ngân hàng nhưng
lại
ảnh
hưởng
trực
tiếp
hoặc
gián
tiếp
đến toàn bộ
hoạt
động của hệ
thống
Marketing.
Những
thay
đổi
và xu
thế
của
các yếu
tố
này
tiềm
ẩn
những
cơ
hội

cũng
như
những
hiểm
họa
đối
vói
hoạt
động của ngân hàng. Đây là các yếu
tố
khách
quan
tác động đến
hoạt
động
kinh
doanh
ngân hàng. Chính vì
vểy,
bộ
phển
Marketing
ngân
20
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh
s.
K42B.
khoa Ktiíli li'
vú

Kinh
Ji
'Linh
Quác
lể
Markeùng sản phẩm
dịch
vụ đối
với
nhóm Khách hàuạ Doanh
/iqỉiiựp Xtiáì
Nháp khua
lợt
Nẹăn
kủniị 'Vechcombank
hàng
phải
tổ
chức thu
thập
đầy đủ, chính xác, kịp
thời
thông
tin
về môi
trường
và phân tích, dự báo được sự
biến
động của chúng, giúp chủ ngân
hàng có cơ sở để

điều
chỉnh
hoạt
động ngân hàng cho phù hợp
với
sự
thay
đổi
của môi trường -
yếu
tẩ
đảm bảo cho sự thành công của
hoạt
động
kinh
doanh
ngân hàng.
•ĩ*
Nghiên cứu môi
trường
vi
mô
Nhìn một cách
tổng
quát,
môi trường
vi
mô bao gồm
những
nhân

tẩ
ở
phạm
vi
gần và ảnh
hưởng
trực
tiếp
đến khả năng
cung
ứng sản phẩm
dịch
vụ,
đến
hoạt
động và
hiệu
quả
kinh
doanh
của mỗi ngân hàng. Chúng bao
gồm:
- Các yếu
tẩ
nội lực
của ngân hàng: vẩn
tự
có và khả năng phát
triển
của

nó,
trình độ cán bộ
quản
lý và
đội
ngũ nhân
viên,
hệ
thẩng
mạng
lưới
phân
phẩi,
trình độ kỹ
thuật
công
nghệ,
sẩ
lượng
các bộ
phận
và mẩi
quan
hệ
giữa
các bộ
phận
trong
hoạt
động của ngân

hàng.
Các yếu
tẩ
trên không chỉ
là
điều
kiện
đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cẩu
thị
trường của ngân hàng,
mà còn
là yếu
tẩ
nâng
cao vị
thế
cạnh
tranh
của
ngân
hàng.
Nhiệm
vụ
của
bộ
phận
Marketing
là
phải
tìm cách

khai
thác
hết
sức
mạnh
của
nguồn
nội
lực
quan
trọng
này
bằng
các chính
sách,
biện
pháp
Marketing.
- Các đơn vị hỗ
trợ
cho
hoạt
động của ngân hàng: Nói cách khác là các
đơn vị có
quan
hệ
với
ngân hàng
trong
các

hoạt
động
kinh
doanh,
đó là các
công
ty
tư
vấn,
quảng cáo,
tin
học,
Bộ
phận
Marketing
thường giúp
chủ
ngân
hàng xử lý
tẩt
mẩi
quan
hệ
với
các đơn vị hỗ
trợ
để nâng cao
hiệu
quả
hoạt

động
của
ngân hàng.
- Khách
hàng:
Đây
là
thành
phần
có
vị trí
vô cùng
quan
trọng
đẩi với
sự
tồn tại
và phát
triển
của ngân hàng,
bởi
khách hàng vừa
tham
gia
trực
tiếp
vào quá trình
cung
ứng sản phẩm
dịch

vụ ngân
hàng,
vừa
trực
tiếp
sử
dụng,
hưởng
thụ
sản
phẩm
dịch
vụ.
Chính
vì vậy
nhu
cầu,
mong
muẩn
và cách
thức
21
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
8,
K42B. khua Kinh

le
vú
Kinh
J:
Kinh
Quát
lĩ-'
Markeìing
sản phẩm
dịch
vụ
dổi
với
nhóm Khách
ìiàiiạ
Doanh
nghiệp
Xua)
XỉiỊỉỊ
1
'
kháu
ỉí-ù
Nạáiỉ
hàng Tcchcombank
sử
dụng
sản phẩm
dịch
vụ của khách hàng sẽ là yếu

tố
quyết
định cả về số
lượng,
kết
cấu
cũng
như
chất
lượng
sản phẩm
dịch
vụ mà ngân hàng
cung
ứng
trên
thị
trường.
Do
vậy,
nhiệm
vụ
của
bộ
phận
Marketing
là
phải
nghiên
cứu

và xác định khách hàng
mong
đại
những
gì ừ ngân hàng,
đối
chiếu
kết
quả
nghiên cứu đó
với
tiềm
lực
hiện
có của ngân hàng,
từ
đó đưa
ra những
quyết
định
Marketing
phù hợp
-
Đối thủ
cạnh
tranh:
Nếu
chỉ
thấu
hiểu

khách hàng thôi là chưa
đủ,
mà
bộ phận
Marketing
còn
phải hiểu
đầy đủ về
đối thủ
cạnh
tranh
của mình, từ
đó xây
dựng
chiến
lược
cạnh
tranh
năng
động,
hiệu
quả phù hợp
với
từng
ngân
hàng.
Việc
nghiên cứu
đối thủ
cạnh

tranh
của
bộ
phận
Marketing
ngân
hàng thường
tập trung
vào các
nội
dung
chính
sau:
+ Nghiên cứu cấu trúc
thị
trường và hành
vi
của các ngân hàng
trên
thị
trường.
Bừi
mỗi
dạng cấu
trúc
thị
trường khác
nhau
thì mức độ
cạnh

tranh,
phạm
vi
cạnh
tranh
cũng
rất
khác
nhau.
Trong
mỗi
quốc
gia, giữa
các
khu
vực
thị
trường khác
nhau,
sự
cạnh
tranh
ngân hàng
cũng
rất
khác
nhau:
ừ
nông thôn khác thành
thị,

thị
trường bán buôn khác
thị
trường bán
lẻ,
thị
trường
công
ty
khác
thị
trường cá nhân và hộ
gia
đình,
+ Nghiên cứu cụ
thể
từng
đối thủ
cạnh
tranh.
Bộ
phận
nghiên
cứu
phải
chỉ rõ các
đối thủ cạnh
tranh
trực
tiếp

hay
tiềm
ẩn
đối với
ngân
hàng,
các
đối thủ cạnh
tranh
lán ngân hàng cần
phải
tập
trung
và cả
những
đối
thủ
cạnh
tranh
nhỏ nhưng
lại
có
những
điểm
mạnh.
5.2.
Xác định
chiến
lược
Marketing

Mix ngân hàng
Chiến
lược
Marketing
của các ngân hàng được xây
dựng
trên cơ sừ
phân tích các
yếu
tố
môi trường
kinh
doanh
để đưa
ra
các
biện
pháp phù hợp
với
đặc
điểm,
điều
kiện
hoạt
động
kinh
doanh
trong
từng
thời

kì của ngân
hàng.
Chiến
lược
Marketing
ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 5
nội
22
Sinh viên
Nguyền
Bích
Hạnh,
lóp
Anh
s.
K42B. khoa Kinh
le
và Kinh á
'anh
QUÁ tể
Matkeĩing
sản phẩm
địch
vụ đối
với
nhóm Khách
hàtỉíĩ
Doanh
nghiệp Xíiíír
Nhập

kỉiảỉí
ỈLÍ1
Ngủn hàng Techcombank
dung
(5P):
Product
- sản phẩm,
Price
- giá cả,
Place
- phân
phối,
Promotion
- hỗ
trợ
và xúc
tiến
bán
hàng,
Person
-
con
người.
Đây là một đặc
điểm
riêng
biệt
của
Marketing
Mix

trong
ngân hàng so
với
Marketing
dịch
vụ nói
chung,
thường bao gồm 7P (còn có
Physical
Evidence
- dấu
hiệu
hừu hình
và
Package
- bao
gói,
đã được tính đến
trong
Promotion
của
Marketing
ngân
hàng).
Việc
phối
hợp,
sắp xếp 5
nội
dung

trên sao cho phù hợp
với
điều
kiện
cụ
thể
của mỗi ngân hàng được
gọi
là
Marketing
hỗn hợp
(Marketing mix).
Nội
dung
của sản phẩm,
giá,
phân
phối,
hỗ
trợ
và xúc
tiến
bán hàng và nhân
viên
tiếp
xúc vừa là chính sách, vừa là công cụ kỹ
thuật
Marketing
để các
ngân hàng

thỏa
mãn nhu
cầu của
khách hàng trên
thị
trường
tài
chính.
• Chiên
lược
sản phẩm
Mục
tiêu:
Chiến
lược sản phẩm được
coi
là
chiến
lược
trọng
tâm
trong
chiến
lược
Marketing
hỗn hợp
của
ngân
hàng.
Do vậy ngoài

nhừng
mục tiêu
chung
của
chiến
lược
Marketing, chiến
lược sản phẩm còn có các mục tiêu
riêng,
đó
là
tăng
số
lượng,
chất
lượng
sản
phẩm
dịch
vụ ngân
hàng,
tạo ra
các
sản
phẩm
dịch
vụ
mới,
từ
đó tăng

doanh
số và
thị
phần.
Hơn cả là
thỏa
mãn
tốt
nhất
nhu cầu của khách hàng, đồng
thời
tạo
sự khác
biệt
của sản phẩm
dịch
vụ ngân hàng trên
thị
trường.
Nội dung
tổng quát
của
chiến
lược
sản
phẩm bao gồm:
- Xác định
danh
mục sản phẩm và
thuộc

tính của
từng
sản phẩm
dịch
vụ
ngân hàng đang
cung cấp.
- Hoàn
thiện
sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng.
-
Phát
triển
sản
phẩm
dịch
vụ
mới.
Để
thực hiện chiến
lược sản phẩm, bộ
phận
Marketing
ngân hàng
phải
thực hiện
nhừng

hoạt
động cụ
thể
như
sau:
23
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh
s.
K42B.
khoa Ktiíli li'
vú
Kinh
Ji
'Linh
Quác
lể