Thực trạng và giải pháp hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.doc

i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1
CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................................................................................ 4
1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ ...................................................................... 4
1.1.1 Định nghĩa ....................................................................................................................................... 4
1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ ............................................................................................................ 7
1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA MARKETING DỊCH VỤ ........................................................ 9
1.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) .................................................................................................... 9
1.2.2 Chiến lược về giá (Price) ................................................................................................................. 10
1.2.3 Chiến lược về phân phối (Place) ...................................................................................................... 13
1.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ................................................................................... 14
1.2.5 Chiến lược về con người (People) ................................................................................................... 15
1.2.6 Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất (Physical Evidence) .............................................................. 17
1.2.7 Chiến lược về quản lý quá trình (Process) ....................................................................................... 18
1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG .......... 19
1.3.1 Đặc điểm vận tải hàng không ......................................................................................................... 19
1.3.2 Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hàng không ............................................................... 23
CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT
BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC- TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT
NAM 32
2.1 KHÁI QUÁT VỀ VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – VNA ................................... 32
2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty hàng không Việt Nam (VNA) ................................................................ 32
2.1.2 Giới thiệu về Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công ty hàng không Việt Nam ........................... 33
2.2 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY VIỆT NAM –NHẬT BẢN
CỦA VIETNAM AIRLINES .................................................................................................... 36
2.2.1 Điểm mạnh (Strength) .................................................................................................................... 36
2.2.2 Điểm yếu (Weakness) ..................................................................................................................... 37
2.2.3 Cơ hội (Opportunity) ....................................................................................................................... 38

2.2.4 Thách thức (Threat) ........................................................................................................................ 38
2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT
BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC ................................................................. 39
2.3.1 Sự cần thiết phân đoạn thị trường mục tiêu của Văn phòng khu vực miền Bắc đối với nhóm khách
hàng Nhật Bản ......................................................................................................................................... 39
2.3.2 Đặc điểm của nhóm khách hàng Nhật Bản ..................................................................................... 40
2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH
HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC ........................................ 50
2.4.1 Chiến lược về sản phẩm ................................................................................................................. 50
2.4.2 Chiến lược về giá ............................................................................................................................ 58
2.4.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................................................... 60
2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ........................................................................................................... 63
2.4.5 Chiến lược về con người ................................................................................................................. 64
2.4.6 Chiến lược về sử dụng các cơ sở vật chất ....................................................................................... 65
2.4.7 Chiến lược về quản lý quy trình ...................................................................................................... 66
2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN PHÒNG KHU VỰC
MIỀN BẮC ĐÃ TRIỂN KHAI ................................................................................................. 67
2.5.1 Ưu điểm .......................................................................................................................................... 67
2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân của tồn tại ................................................................................................ 68
ii
CHƯƠNG 3.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM
KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN
CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC-VNA .................................................................... 71
3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY NHẬT BẢN CỦA VIETNAM
AIRLINES ................................................................................................................................. 71
3.1.1 Mục tiêu .......................................................................................................................................... 71
3.1.2 Định hướng ..................................................................................................................................... 72
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
VPMB ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN ........................................................ 73

3.2.1 Đầu tư nghiên cứu sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ hàng
không của khách hàng người Nhật .......................................................................................................... 73
3.2.2 Hoàn thiện phân đoạn thị trường mục tiêu đối với nhóm khách hàng Nhật Bản ........................... 74
3.2.3 Giải pháp liên quan đến sản phẩm ................................................................................................. 76
3.2.4 Giải pháp liên quan đến giá ............................................................................................................ 78
3.2.5 Giải pháp liên quan đến phân phối ................................................................................................. 79
3.2.6 Giải pháp liên quan đến các chương trình xúc tiến hỗn hợp .......................................................... 82
3.2.7 Giải pháp liên quan đến quản lý con người .................................................................................... 85
3.2.8 Giải pháp liên quan đến sử dụng cơ sở vật chất ............................................................................. 86
3.2.9 Giải pháp liên quan đến quản lý quy trình ...................................................................................... 87
3.3 CÁC KIẾN NGHỊ .............................................................................................................. 88
3.3.1 Kiến nghị đối với Tổng công ty ........................................................................................................ 88
3.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................................................................ 89
KẾT LUẬN……………………………………………………………………….91
Luan van
ban
iii
full_201109
18.do
iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
HKVN Tổng công ty hàng không Việt Nam
Giá ADHOC
Giá áp dụng riêng cho đối tượng khách
cụ thể, hành trình cụ thể.
DA Dự án
VĐT Vốn đầu tư
VPMB Văn phòng Khu vực miền Bắc
FUK Thành phố Fukuoka, Nhật Bản
HAN Thành phố Hà Nội, Việt Nam

KIX Sân bay Kansai, Nhật Bản
NGO Thành phố Nagoya, Nhật Bản
NRT Sân bay Narita, Nhật Bản
OSA Thành phố Osaka, Nhật Bản
SGN Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
TYO Thủ đô Tokyo, Nhật Bản
FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài
GATT General Agreement on
Tariffs anh Trade
Hiệp định chung về thuế quan và
thương mại
ISO International Organization for
Standarzation
Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế
ODA Official Development
Assistance
Hỗ trợ pháp triển chính thức
WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới.
CX Cathay Pacific Hãng hàng không Hồng Kông
JL Japan Airlines Hãng hàng không Nhật Bản
KE Korean Air Hãng hàng không Hàn Quốc
NH All Nippon Airway Hãng hàng không Nhật Bản
TG Thai Airway Hãng hàng không Thái Lan
VN/ VNA Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
v
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 1: NĂM ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA DỊCH VỤ................................................................7
HÌNH 2: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP...............................................................................14
HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIAN..................................................................14
HÌNH 4: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC..............35

BẢNG 1: SỐ LƯỢNG DỰ ÁN FDI NHẬT BẢN TẠI 4 ĐỊA PHƯƠNG CHÍNH NĂM 2010.41
BẢNG 2: SỐ LƯỢNG NGƯỜI NHẬT BẢN TẠI KHU VỰC MIỀN BẮC VIỆT NAM NĂM
2010 41
BẢNG 3: TẦN SUẤT ĐI LẠI TRUNG BÌNH NĂM 2010........................................................42
BẢNG 4: QUY MÔ THỊ TRƯỜNG KHÁCH CỘNG ĐỒNG NHẬT BẢN TẠI MIỀN BẮC
NĂM 2010 42
BẢNG 5: TỶ TRỌNG KHÁCH TRÊN CÁC ĐƯỜNG BAY ĐẾN NHẬT BẢN CỦA VNA...43
BẢNG 6: TỶ TRỌNG KHÁCH NHẬT BẢN TRÊN CÁC CHUYẾN BAY CỦA VNA..........43
BẢNG 7: THỊ PHẦN CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG ĐỐI VỚI CỘNG ĐỒNG NHẬT BẢN. 44
BẢNG 8: DỊCH VỤ HẠNG PHỔ THÔNG CỦA VN.................................................................53
BẢNG 9: DỊCH VỤ HẠNG THƯƠNG GIA CỦA VN...............................................................56
BẢNG 10: GIÁ MÙA CỦA VNA, JL VÀ NH MÙA GIÁ NĂM 2010-2011..............................59
BẢNG 11: MỨC CHIẾT KHẤU DỰA TRÊN DOANH SỐ......................................................78
BẢNG 12: CÁC DỊP LỄ HỘI CHÍNH CỦA CỘNG ĐỒNG NHẬT BẢN................................83

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động hết sức quan trọng, quyết
định nhiều đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với Văn phòng Khu vực
Miền Bắc, là đại diện của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines),
khai thác và phát triển kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không tại khu vực miền
Bắc - Việt Nam, thì hoạt động Marketing lại càng được coi trọng hơn hết.
Đường bay Nhật là một trong những đường bay dài, có khả năng mang lại
doanh thu cao cần được chú trọng của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam nói
chung, của Văn phòng Khu vực miền Bắc nói riêng. Tuy nhiên, để thu hút được
nguồn khách Nhật bản sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trên đường bay này là
một điều khá khó khăn và còn nhiều hạn chế đối với Văn phòng Khu vực Miền Bắc.
Tỉ lệ người Nhật bản sử dụng chuyến bay của Vietnam Airlines còn ở mức thấp so
với đối thủ cạnh tranh chính- Japan Airlines, mặc dù sản phẩm của hai hãng không có

sự khác biệt nhiều, thậm chí sản phẩm của Japan Airlines còn có phần hạn chế hơn
trong khi chính sách giá cũng không linh hoạt bằng của Vietnam Airlines.
Trước thực trạng đó, đặt ra cho Văn phòng Khu vực Miền Bắc cần phải tăng
cường hoạt động Marketing, xây dựng được những giải pháp Marketing hợp lý trên
cơ sở nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng về cộng đồng người Nhật nhằm nâng cao khả
năng thu hút được đối tượng khách này sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, làm
tăng lượng khách trên các chuyến bay của Vietnam Airlines ở tuyến đường Việt-
Nhật.
2. Tình hình nghiên cứu về đề tài
Hiện nay đã có một vài luận văn nghiên cứu về một số khía cạnh của đề tài
này, như nghiên cứu riêng về nguồn khách du lịch Nhật Bản, ví dụ: công trình nghiên
cứu của tác giả Nguyễn Thị Vân với đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm tăng cường
thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam
Airlines)”, hay nghiên cứu riêng về đường bay Việt-Nhật mà không phân biệt đối
tượng khách như công trình nghiên cứu của tác giả Đặng Mai Sơn với đề tài: “Hoạt
2
động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam-Nhật Bản của Tổng công ty
hàng không Việt Nam”…
Tuy nhiên, với đề tài này, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về hoạt động
Marketing của toàn bộ khách cộng đồng Nhật ở khu vực miền Bắc-Việt Nam dưới
góc nhìn 7P.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng hoạt động Marketing
đối với nhóm khách hàng Nhật Bản của VPMB, đề xuất một số giải pháp Marketing
nhằm thu hút đối tượng khách hàng này sử dụng nhiều hơn sản phẩm của Vietnam
Airlines, góp phần đẩy mạnh phát triển đường bay Việt-Nhật.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing của Văn phòng Khu vực Miền Bắc
- Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp
Văn phòng Khu vực miền Bắc đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách

hàng Nhật bản.
Nhóm khách người Nhật bản được nghiên cứu trong đề tài chỉ giới hạn ở khu
vực miền Bắc, Việt Nam và trong năm 2010.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận của đề tài.
- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động Marketing của Văn phòng Khu vực Miền
Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm
khách hàng Nhật bản của Văn phòng.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp quan sát, phương pháp thu
thập thông tin, phương pháp chuyên gia.
3
- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp phân tích và tổng hợp
thông tin, phương pháp phân loại, hệ thống hoá lý thuyết, phương pháp lịch sử, thống
kê, tổng hợp, so sánh.
7. Đóng góp về khoa học của đề tài
- Về lý thuyết: Luận văn phân tích và tổng hợp được hệ thống cơ sở lý luận về
Marketing dịch vụ, đặc biệt trong ngành hàng không.
- Về thực tiễn: Luận văn hệ thống hoá và đề xuất được một số giải pháp cơ
bản nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật, thu hút họ
sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trong bối cảnh cạnh tranh khá gay gắt giữa
các hãng hàng không hiện nay.
8. Cấu trúc nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham
khảo, nội dung chính của đề tài được trình bày gồm 3 chương:
Chương I: Tổng quan về Marketing dịch vụ.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật
bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với

nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực Miền Bắc.
Nhân dịp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS.
Phạm Thu Hương cùng với các đồng nghiệp tại phòng Phát triển Bán- Văn phòng
khu vực miền Bắc-Tổng công ty hàng không Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành đề tài
này.
4
Chương 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Định nghĩa
Marketing là một thuật ngữ xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, vào đầu thế kỷ 20. Ban
đầu, người ta cho rằng, nói đến Marketing là nói đến việc tiêu thụ, việc bán hàng hay
chỉ là quảng cáo đơn thuần. Và khi đó, sản phẩm là yếu tố cần được tập trung chú ý
tới. Nhưng hiện nay, cách hiểu về Marketing hoàn toàn khác, chính xác hơn, bao quát
và đầy đủ hơn. Với cách hiểu hiện nay, Marketing không chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ
mà còn bao gồm cả những vấn đề trước khi tiêu thụ và sau khi tiêu thụ. Với quan
điểm Marketing hiện đại, khách hàng và thị trường mới là yếu tố cần được tập trung
chú ý đầu tiên chứ không phải là sản phẩm. Việc hiểu và thực hiện theo Marketing
hiện đại đã giúp cho các doanh nghiệp gặt hái được rất nhiều thành công.
Cho đến nay, Marketing hiện đại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau,
nhưng chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận là duy nhất đúng. Hiệp hội
Marketing Mỹ (AMA) năm 1985 đã định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là
một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành
hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Bên
cạnh đó, viện Marketing Anh cũng đưa ra định nghĩa của riêng mình:” Marketing là
quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Nói một cách khác, theo quan điểm của

viện Marketing Anh thì Marketing chính là biến sức mua thành lợi nhuận. Với Philip
Kotler, tác giả nổi tiếng thế giới về Marketing, thì “Marketing là một hoạt động
kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương
thức trao đổi”.
5
Dù được định nghĩa theo cách này hay cách khác thì về cơ bản Marketing có
thể được hiểu là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.
Vậy thế nào là Marketing dịch vụ?
Trước hết, để hiểu Marketing dịch vụ cần phải hiểu được khái niệm và đặc
điểm của dịch vụ.
Có thể nói, dịch vụ ngày càng phát triển đối với một đất nước hay một xã hội
hiện đại, giúp nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của con người.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một
hàng hóa hữu hình, ví dụ: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ
quảng cáo qua kênh truyền hình…Vậy dịch vụ là gì? Theo Kotler và Armstrong,
“một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Nói một cách khác, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
So với hàng hóa hữu hình, dịch vụ có môt số đặc điểm khá đặc trưng rất dễ
phân biệt:
Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Đối với
một hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay thậm chí
có thể nếm thử. Chính vì vậy, người mua có thể dễ dàng đánh giá xem hàng hóa đó
có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Nhưng đối với dịch vụ, khách hàng
không thể làm được điều đó. Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Do đó, đây không chỉ là
đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụ mà

còn gây khó khăn đối với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sản xuất sản
phẩm dịch vụ cũng như trong việc bán hàng hóa dịch vụ. Cũng bởi thế, Marketing
dịch vụ được xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều so Marketing sản phẩm hữu
hình.
6
Thứ hai, dịch vụ có tính không tách rời. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu
dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đặc
điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không thể tùy tiện. Phải có nhu
cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
Thứ ba, dịch vụ có tính không đồng nhất. Nói một cách khách, dịch vụ thường
không đồng đều về chất lượng. Vì dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt, tập
trung như sản xuất hàng hóa hữu hình. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, nhân viên cung cấp dịch vụ là những cá
nhân riêng biệt, dựa vào trình độ, kỹ năng, thái độ, quan điểm, nhận thức và sức khỏe
khác nhau mà họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng với chất lượng khách nhau. Dịch
vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Thứ tư, dịch vụ có tính không dự trữ được. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian
mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt rồi cất vào
kho dự trữ, chờ khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán.Qúa trình sản xuất ra dịch vụ
cũng đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, dịch vụ trong một thời
gian nhất định nếu không được tiêu dùng thì cũng không còn giá trị nữa đối với
khách hàng. Nói một cách khác, dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.
Thứ năm, dịch vụ có tính không chuyển quyền sở hữu được. Khi mua một
hàng hóa hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu
hàng hóa mình đã mua. Nhưng đối với dịch vụ, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ
được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi.

7
Như vậy, có thể nói, cũng tương tự như Marketing hàng hóa, Marketing dịch
vụ cũng là một quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, nhưng nhu cầu và mong muốn đó là về dịch vụ, về hàng hóa
vô hình chứ không phải là về hàng hóa hữu hình. Với năm đặc điểm mang tính điển
hình của dịch vụ được phân tích ở trên, thì việc thực hiện Marketing dịch vụ có thể
coi là phức tạp và khó khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa. Nó đòi hỏi một sự
đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà
Marketing.
1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước khi tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và sau
khi tiêu dùng. Vì vậy, Marketing dịch vụ có một số đặc điểm đáng chú ý.
Thứ nhất, Marketing dịch vụ là một quá trình diễn tiến thực hiện duy trì sự
thích nghi giữa các yếu tố bên trong và những yếu tố thuộc lực lượng thị trường
bên ngoài.
Dịch vụ
Tính không
tách rời
Hình 1: Năm đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà nội 2008
Tính không
chuyển
quyền sở
hữu
Tính vô hình
Tính không
dự trữ được
Tính không
đồng nhất

8
Các yếu tố bên trong trong một chương trình Marketing dịch vụ bao gồm
Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên
một chương trình Marketing của doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp các nhân tố nội
tại này bao gồm: Dịch vụ sản phẩm (Product services), Giá cả dịch vụ (Price), xúc
tiến dịch vụ (Promotion), Phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ
(Processes) và cơ sở vật chất (Physical evidence). Các nhà Marketing sử dụng phối
hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau cho từng dịch vụ cụ thể với các
phân đoạn thị trường riêng biệt.
Các nhà quản trị Marketing sẽ sử dụng các yếu tố Marketing hỗn hợp này
nhằm đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi
trường của thị trường bên ngoài. Trong quá trình này, các nhà quản trị Marketing cần
tăng cường khả năng kiểm soát đối với diễn biến các yếu tố bên trong và ngoài công
ty, cũng như kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động, sử dụng các phương thức tiếp
cận phù hợp nhất nhằm đảm bảo duy trì sự thích nghi của các yếu tố bên trong với sự
biến động của các nhân tố bên ngoài. Quá trình này quyết định sự thành công của một
chương trình Marketing dịch vụ, cũng như quyết định sự thành bại của một doanh
nghiệp.
Thứ hai, ở Marketing dịch vụ có sự giao tiếp cá nhân dịch vụ. Đó là sự tác
động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động
tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được cả hai
bên chấp nhận. Hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng mang
tính chất quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi
tiêu dùng dịch vụ. Chính vì vậy, nhân viên cung ứng dịch vụ là mắt xích rất quan
trọng trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Họ là người
sản xuất ra dịch vụ và phân phối tới người tiêu dùng nó, đồng thời cũng là người trực
tiếp tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù
hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, nhiều khi để tạo ra được dịch vụ tổng thể, thì một cá nhân, một bộ
phận hay một tổ chức của doanh nghiệp không đảm nhận được. Nó đòi hỏi phải có sự

tham gia của nhiều bộ phận, nhiều tổ chức của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ.
Quản trị Marketing thực hiện quản lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra
9
chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Như vậy, hoạt động
Marketing liên quan đến các tổ chức, các cơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đó
phải thực hiện Marketing trong phạm vi chức năng của mình, mối quan hệ nội bộ chi
phối nhiều tới sự thành công của Marketing. Vì vậy, trong doanh nghiệp dịch vụ đều
xuất hiện và phải thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và Marketing giao
dịch. Các loại Marketing này cần phải được thực hiện tốt thì mới tạo được sự thành
công cho một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ.
1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)
Có thể nói, chiến lược về sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh
doanh ở doanh nghiệp. Hiện nay, khi mà trên thị trường sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.
Không có chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác như: chiến lược giá
cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến quảng cáo… cũng không tồn
tại được lâu dài. Nếu chiến lược này sai lầm, để đưa ra thị trường hàng loạt
các sản phẩm không có nhu cầu hoặc là nhu cầu thấp thì công ty thất bại.
Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng
hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tái sản xuất và
mở rộng của công ty.
Nói đến chiến lược sản phẩm là nói đến việc xác định chủng loại và cơ cấu
sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường
nhất định. Khi doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm dịch vụ của mình,
thì việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ là hết sức quan trọng nhằm đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh được thị trường. Để làm
được việc này cần áp dụng hai chính sách sau:
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm dịch vụ): doanh nghiệp
đưa ra các sản phẩm dịch vụ giống như các sản phẩm dịch vụ của các

doanh nghiệp khác. Việc chạy theo sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp
khác làm cho chi phí marketing không cao (do sản phẩm dịch vụ này đã
được thị trường chấp nhận). Tuy nhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp
dụng chính sách này thì sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt.
10
- Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm dịch vụ có
những khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh, điều này sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, như vậy
doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh được thị trường. Tuy nhiên đòi hỏi của
chính sách này là phải có một chi phí marketing cao nên có thể dẫn tới giá
cao. Đây là một điểm yếu của chính sách này và nếu tất cả các doanh
nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sẽ rất khó khăn cho sản xuất của
doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, việc hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của dịch vụ sản
phẩm cũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược sản
phẩm. Dù cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt cao hay là có tính tương
đồng cao thì công việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ luôn là công việc cần
thiết của mỗi doanh nghiệp, điều này bắt nguồn từ thực tiễn. Hơn nữa,
không có dịch vụ nào là hoàn thiện, khi được chuyển giao cho người tiêu
dùng chắc chắn sẽ có những lời bàn luận và tranh cãi, nhận xét về dịch vụ
đó. Những nhận xét này là những đánh giá cuối cùng về chất lượng dịch vụ
mà đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng. Mặt khác, do mong muốn của
con người là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm dịch vụ thì họ
đòi hỏi dịch vụ đó phải có chất lượng tốt nhất.
Không chỉ dừng lại ở sự hoàn thiện sản phẩm dịch vụ mà còn phải cải tiến
dịch vụ sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ. Sự cải tiến này có thể tạo ra được
những lợi ích mới mẻ, lớn lao, hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, giúp khách hàng
đạt được sự hài lòng ở mức cao nhất.
1.2.2 Chiến lược về giá (Price)
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh doanh một lĩnh

vực nào đó cũng đều muốn thu được lợi nhuận tối đa có thể. Việc xác định
giá cho sản phẩm dịch vụ là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của
doanh nghiệp. Thực chất của chiến lược giá cả là xác định mức giá của dịch
vụ hay còn gọi là phí dịch vụ. Tuỳ vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể
mà công ty có thể tối đa hoá doanh thu và tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi một
doanh nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhằm tới mục đích
11
riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thường hướng tới
trong việc định giá là:
- Đảm bảo sống sót: có rất nhiều công ty khi tham gia vào kinh doanh bị
rơi vào thời kỳ khủng hoảng và khó khăn, đứng trước nguy cơ bị phá sản.
Họ sẽ có những nhượng bộ về giá nếu người tiêu dùng có những phản ứng
tích cực. Lúc này việc định giá là làm sao cho doanh nghiệp có thể sống
sót qua thời kỳ khó khăn là công việc quan trọng.
- Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: có những doanh nghiệp lại có những vị
thế rất tốt trên thị trường, sản phẩm dịch vụ của họ có thể là dẫn đầu thị
trường và được mọi người hoan nghênh, do đó họ mong muốn là thu được
lợi nhuận cao tối đa. Họ đánh giá và định giá sản phẩm dịch vụ với mức
giá cao nhất sao cho thu được nhiều lợi nhuận nhất. Trong trường hợp này
thì chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài.
- Giành thị phầm lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được
những thị phần thị trường lớn nhất và họ đặt lợi nhuận lâu dài là trên hết.
Để có thể làm được việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối
thủ cạnh tranh.
- Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng: doanh nghiệp có thể mong
muốn sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trên thị trường, điều này
đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc nghiên cứu và chế tạo ra sản
phẩm dịch vụ, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao.
- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: mặc dù giá tối đa là do thị trường
quyết định và giá tối thiểu là giá do chi phí quyết định nhưng giá cả của

thị trường cũng quyết định lớn đến việc quyết định giá của doanh nghiệp.
Khi mà giá của đối thủ cạnh tranh thay đổi thì giá cả của công ty mình
cũng phải thay đổi cho phù hợp với giá chung nếu không công ty mình sẽ
bị khách hàng bỏ rơi và sản phẩm dịch vụ của mình rất khó được tiêu thụ.
- Khẳng định khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: vị thế
của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến mức giá. Một ví dụ điển
12
hình là giá độc quyền, giá độc quyền sẽ cao hơn rất nhiều so với giá của
sản phẩm dịch vụ khi được định giá bình thường.
Một số phương pháp xác định giá:
- Phương pháp giá cao: khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khá
cao, thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Hoặc là khi mà doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ mới, dịch vụ độc
quyền hoặc là dịch vụ có các tính năng cao thì doanh nghiệp có thể định
giá cao để thu nhiều lợi nhuận.
- Phương pháp dùng giá của đối thủ: rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của
đối thủ để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình. Căn cứ
vào chất lượng và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối
thủ, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút giá so với đối thủ của
mình. Khi định giá như vậy thì rủi to của công ty sẽ được giảm đi.
- Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ của mình
thấp hơn rất nhiều so với giá của các đối thủ cạnh tranh, trường hợp này
được dùng khi mà doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ hoặc là đang cần
vốn gấp. Tuy nhiên phương pháp này mang tính mạo hiểm cao, nhất là khi
mà doanh nghiệp không trường vốn.
- Phương pháp dò dẫm: phương pháp này được sử dụng khi mà một doanh
nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trường hoặc mới đưa sản phẩm
dịch vụ của mình ra thị trường, thì doanh nghiệp có thể sử dụng phương
pháp này để xác định giá và để xem xét phản ứng của thị trường như thế
nào.

- Phương pháp tổng hợp: là vận dụng tất cả các phương pháp trên để tìm
ra một mức giá phù hợp nhất với điều kiện kinh doanh của công ty và tình
hình thị trường hiện tại mà doanh nghiệp tham gia.
Các chiến lược định giá:
- Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận: lợi nhuận tối đa, thu hồi
vốn nhanh, tối đa mức đóng góp của sản phẩm dịch vụ.
13
- Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán: tối đa doanh số bán,
chiếm lĩnh thị trường, hướng vào khách mua lần đầu.
- Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: giữ vững sự cách biệt giá,
chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí: đảm bảo hoà vốn, đảm
bảo bù đắp chi phí cố định.
1.2.3 Chiến lược về phân phối (Place)
Phân phối trong marketing dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực
tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ
triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng. Thành
viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian
(các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng. Chiến lược
phân phối càng đúng đắn và hoàn thiện bao nhiêu thì các chức năng của quá
trình phân phối càng được hiệu quả, nhờ đó mà nâng cao hiệu qủa kinh
doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu của chiến lược phân phối là bán được càng nhiều sản phẩm dịch
vụ càng tốt. Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối
phù hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được
các sản phẩm dịch vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn của khách
hàng.
Vấn đề đặt ra là xác định kênh phân phối như thế nào?
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có:
- Kênh trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực

tiếp có hai loại: là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân
phối tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Đây là kênh ngắn nhất trong tất
cả các kênh. Thông qua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của
mình và khách hàng trực tiếp đến với doanh nghiệp.
Người cung cấp dịch
vụ
Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng
14
- Kênh gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian.
Trên thực tế, có một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp rất
tốt. Các ngành dịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn…có thể sử
dụng hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường,
các khu vực thị trường khác nhau. Các đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do
người khác thuê trở thành các trung gian phân phối.
Ng
Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ với
khách hàng và với các đại lý, quan hệ trong và ngoài nước. Điều đó hết sức
quan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành bại của một
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ.
1.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một công cụ chủ yếu và quan trọng trong
Marketing của công ty, nhằm lôi kéo cầu. Thực chất của xúc tiến là thiết
lập giải quyết các vấn đề về giao tiếp.
Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian thì xúc tiến hỗn hợp
chủ yếu tập trung vào khách hàng, với mục đích tạo ra một hình ảnh sống
động về sản phẩm dịch vụ của công ty. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động
xúc tiến khuếch trương là làm sao để tạo ra mức tiêu thụ như mong muốn.
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp thì quảng cáo đóng vai trò quan trọng
nhất. Quảng cáo là hình thức dùng các phương tiện thông tin đaị chúng để

giới thiệu hình ảnh của sản phẩm dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng
Đại lý và môi giới
Đại lý bán
Người
cung ứng
dịch vụ
Đại lý mua
Người
tiêu dùng
dịch vụ
Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008
Hình 3: Kênh phân phối qua trung gian
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008

15
và các nhà trung gian. Quảng cáo không chỉ đơn giản là cung cấp những
thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mà còn tìm cách tác động
ảnh hưởng tích cực đến khách hàng bằng cách tạo ra những hình ảnh đẹp và
có tác dụng kích thích họ. Quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các
nhà sản xuất. Điều này làm cho chất lượng sản phẩm dịch vụ được nâng
cao. Trước khi bắt tay vào một chiến dịch quảng cáo nào đó, doanh nghiệp
phải xác định các vấn đề sau:
- Xác định được các mục tiêu quảng cáo
- Xác định nội dung quảng cáo
- Xây dựng các chương trình quảng cáo: khi xây dựng một chương trình
quảng cáo thì phải hết sức chú ý vì mỗi một chương trình quảng cáo đòi
hỏi phải đạt được những lợi ích như mong muốn.
Bên cạnh quảng cáo, các doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh xúc tiến bán
hàng, nhằm vào tâm lý của người tiêu dùng. Xúc tiến bán hàng có tác động

lớn đối với mỗi doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng được thể hiện khi các
chiến lược giá cả và phân phối đã được khẳng định và triển khai thực hiện.
Do đó có thể nói rằng xúc tiến bán là một trong những khâu quan trọng của
hoạt động marketing dịch vụ. Ở khâu này người ta có thể có được khả năng
thích ứng của sản phẩm dịch vụ và qua đó có thể kiểm tra được nhu cầu thị
trường.
Với chiến lược xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp có thể đạt được mục
tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng, làm cho họ có lòng tin đối với
sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp. Tuy nhiên, để thành công, chiến lược
xúc tiến bán hàng phải đưa ra được các phương pháp sử dụng như: hội
nghị khách hàng, hội thảo quà tặng, hay là việc in ấn các tài liệu phát hành
nhãn mác…..
1.2.5 Chiến lược về con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định. Họ vừa
là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử
chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến
16
thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, việc
tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của
Marketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên
trong doanh nghiệp, từ tổng giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất. Mỗi
người nắm giữ một vị trí công việc khác nhau, nhưng cùng nằm trong một hệ thống
tạo ra sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng. Mỗi vị trí cụ thể đòi
hỏi kỹ năng, chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng Marketing
nhất định. Chính vì vậy, để đạt được hiệu quả trong việc quản lý con người, quản lý
nguồn nhân lực, doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chính sách phù
hợp với từng vị trí công việc của nhân viên.
Chiến lược về quản lý con người đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thường sử dụng, bao gồm: thu hút,

tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho cán bộ công nhân viên, thực hiện chế
độ đãi ngộ nhằm động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng được nhiệm vụ được đặt
ra, và thực hiện quản trị và kiểm tra nhân viên nhằm tăng cường năng suất lao động
và đảm bảo chất lượng cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược khuyến khích nhân
viên tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp: tự quản về chất lượng,
về các sáng kiến thực hiện công việc, về đóng góp các ý kiến phàn nàn, phản hồi từ
khách hàng…nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp
vào công việc chung của doanh nghiệp. Chiến lược này bao gồm các phương pháp
như sau:
- ”Mở cửa” khuyến khích nhân viên bày tỏ những điều chê trách trực tiếp cho
người phụ trách. Mục đích của phương pháp này la giúp cho nhân viên dễ tiếp cận
giới quản trị, tạo mối quan hệ thân thiện giữa hai bên.
- Báo cáo với nhóm nhân viên: Đây là phương thức truyền thông với nhân
viên trong các nhóm những thông tin về các vấn đề chung của doanh nghiệp như khó
khăn, thuận lợi, chiến lược phát triển…
17
- Nhóm chất lượng: Là các nhóm nhỏ các nhân viên cùng nhau thảo luận, giải
quyết các vấn đề về chất lượng cung cấp dịch vụ. Để thành công, người lãnh đạo
nhóm phải sẵn sàng lắng nghe và hành động theo các kiến nghị của thành viên trong
nhóm.
- Quản trị chất lượng tổng thế (TQM): Phương pháp này khuyến khích tất cả
các nhân viên thuộc các lĩnh vực chức năng tự xem mình như là người cung cấp dịch
vụ và đồng thời là khách hàng của các bộ phận khác. Tư tưởng chủ đạo của TQM là
tạo ra sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu khách hàng cho mọi nhân viên công ty, và lôi
kéo mọi người tham gia vào quản trị chất lượng.
- Khuyến khích nhân viên mua cổ phiếu công ty: Phương pháp này nhằm giúp
nâng cao trách nhiệm của người lao động.
1.2.6 Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình. Do vậy khách hàng sẽ

khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp có chất lượng
cao hay thấp. Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận
của họ khi họ tiếp xúc với những con người của doanh nghiệp đó (ví dụ như nhân
viên bán vé, nhân viên giao dịch, nhân viên tư vấn…) và thông qua cảm nhận về cơ
sở vật chất của doanh nghiệp mà họ tiếp xúc (ví dụ như trang phục của nhân viên,
mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của phòng vé, của trụ sở, các trang thiết bị
hiện đại khi sử dụng dịch vụ…). Khách hàng thường sẽ không bao giờ quay trở lại
với một công ty hay một doanh nghiệp mà nhân viên phục vụ tiếp chuyện với họ
trong tình trạng say xỉn hay bực bội cáu bẳn, khó chịu; hoặc họ nhìn chung sẽ thích
đến mua dịch vụ ở những doanh nghiệp, công ty có phòng giao dịch với trang trí nội
thất hiện đại, sạch sẽ, mang tính chuyên nghiệp hơn là những cơ sở tồi tàn, nhỏ hẹp
với sự nghèo nàn về sản phẩm dịch vụ cũng như có quá ít đội ngũ nhân viên cung cấp
dịch vụ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến các yếu tố cơ sở vật
chất (các yếu tố hữu hình) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng,
giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các cơ sở vật chất tại nơi giao
dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, hệ thống máy móc, phương tiện,
quảng cáo bằng hình ảnh…
18
1.2.7 Chiến lược về quản lý quá trình (Process)
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ
xảy ra đồng thời. Trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra
dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá
trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Mặt khác, như đã đề cập ở trên, trong ngành dịch vụ thì con người đóng vai
trò hết sức quan trọng. Vì con người tham gia trực tiếp và quá trình sản xuất sản
phẩm dịch vụ để cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp quá chú
trọng đến yếu tố con người mà bỏ quên các yếu tố khác thì cũng hết sức nguy hiểm.
Vì yếu tố con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu
ổn định về chất lượng dịch vụ. Một nhân viên bán vé của Vietnam Airlines, vào một

ngày đẹp trời tâm hồn đang phơi phới vì vừa gặp được chuyện vui, có thể sẽ chào
đón và phục vụ khách hàng hết sức niềm nở, thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp.
Nhưng cũng với nhân viên đấy, vào một ngày khác với tâm trong không vui vì gặp
chuyện buồn trong gia đình, có thể sẽ khiến khách hàng không hài lòng với bộ mặt ủ
dột, tác phong làm việc uể oải, chán chường…Hoặc cũng có trường hợp, nhân viên
giỏi, giàu kinh nghiệm chuyển sang làm việc bộ phận khác, và người thay thế còn rất
non kém trong nghiệp vụ và bị khách hàng đánh giá không tốt…
Trong những trường hợp như vậy, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu
tố Con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (process)-
xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi
tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp
dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức tối thiểu theo quy định của
doanh nghiệp, công ty.
19
1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG
KHÔNG
1.3.1 Đặc điểm vận tải hàng không
1.3.1.1 Sơ lược về sự ra đời và phát triển của hàng không thế giới
Ngày nay, ngành hàng không trên thế giới phát triển khá mạnh mẽ. Tuy nhiên,
để có được những thành tựu như bây giờ, ngành hàng không đã phải trải qua các giai
đoạn như sau:
a. Giai đoạn thứ nhất: Phát minh ra qủa khí cầu
Vào thế kỷ 15, người ta tìm thấy một số tài liệu và mô hình phác họa những
quy tắc về việc chế tạo máy bay của nhà danh họa trứ danh Léonard de Vincy. Những
mô hình này đã cho thấy mong muốn của con người muốn bay lên không trung ngay
khi nền khoa học kỹ thuật còn ở trong thời kỳ sơ khai. Mặc dù vậy, việc chinh phục
không gian chỉ thực sự bắt đầu vào ngày 14/06/1873, khi quả kinh khí cầu do anh em
Montgolfier sáng chế và đạt được sự thành công lần đầu tiên tại Pháp. Sau đó liên
tiếp có nhiều cuộc bay thử khác nhưng những cuộc bay thử này không mang lại một
cải tiến kỹ thuật nào đáng kể. Mãi đến năm 1903 chuyến bay đầu tiên mới được thực

hiện.
b. Giai đoạn thứ hai: Hình thành ngành kỹ nghệ hàng không
Anh em nhà Wright đã thành công khi cho bay lên trời “một vật nặng hơn
không khí”, di chuyển bằng sức đẩy động cơ trong vòng 12 giây vào ngày 27/12/1903
. Sự thành công này đã khích lệ những chuyến bay thử khác. Henry Farman bay vòng
thành công một cây số năm 1908 (lần thứ nhất) và lần thứ hai vào ngày 03/11/1909,
bay trong vòng 4 giờ 6 phút. Ngày 25/07/1909, Blerict bay xuyên biển Manche và
ngày 23/09/1910, Chauves đã bay vượt núi Alpes. Đến năm 1927, Lindbergh đã bay
thành công từ New York đến Paris vượt Đại Tây Dương. Những thành công này đã
đánh dấu sự hình thành một ngành kỹ nghệ mới: Ngành kỹ nghệ hành không.
c. Giai đoạn thứ ba: Sử dụng máy bay vào công tác vận chuyển
Ngay sau các sự kiện trên, hàng không đã được vận dụng vào việc chuyên chở
thư tín. Trong khoảng 3 tuần, để đánh dấu ngày kỷ niệm lễ lên ngôi của George VI,
số thư tín vận chuyển đã đạt con số đáng kể: 25.000 bức thư và 90.000 bưu thiếp.