Phân tích SWOT cho một sản phẩm của công ty

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
NGÀNH ĐỊA LÝ KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN VÙNG

BÀI THI GIỮA KỲ
MÔN: CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN VÙNG
GVHD: TS :Trương Thị Kim Chuyên
GV: Hồ Kim Thi
SVTH: Huỳnh Thị Kiên
MSSV: 1056010079
Lớp : Địa lý k31

TPHCM, Ngày 16 Tháng 05 Năm 2013
Đề
Xây dựng chiến lược phát triển cụ thể ( chọn 1 trong 2)
- Công ty
- Tỉnh/ vùng cụ thể ở Việt Nam
 Đến năm 2020 thực hiện các bước: mục tiêu, tầm nhìn
 Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, tác nghiệp
 Lập SWOT
 Chiến lược cụ thể
Bài làm
1. Giới thiệu chung
Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên rất được
hay nhắc đến. Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở
một số thị trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có
chiến lược hoạt động đúng đắn và bài bản. Chiếc lược này càng tỏ ra có hiệu quả khi
Việt Nam là thành viên WTO.
Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack,
ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự
phát triển chung của toàn Tập đoàn. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với

việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành
Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh
mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất
chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn
hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô. Trải qua 17 năm, đến nay, hơn 90%
doanh thu của cả Tập Đoàn có được từ thực phẩm và chiến lược đầu tư tài chính của
Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này. Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều
Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật là Công ty Cổ Phần
Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo và Công ty Ki
Do chuyên về ngành kem, sữa chua…Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra
những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon,
dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong
trên thị trường thực phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu
của ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty
trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Theo các chuyên gia, thành công của hệ thống Kinh Đô nói chung và bánh kẹo
Kinh Đô nói riêng dựa vào hai chiến lược chính là thực hiện chiến thuật sáp nhập,
liên doanh, liến kết, hợp tác và tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành
nghề. Việc nghiên cứu chiến lược đến năm 2020 để phát triển sản phẩm là một điều
cần thiết để tăng cường sự phát triển của công ty .
2. Tầm nhìn, mục tiêu và định hướng đến năm 2020.
 Tầm nhìn
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích
thực, Kinh đô không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản
phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn với Slogan “ Hương vị cho
cuộc sống “ đã đem đến cho khách hàng một hương vị mới lạ từ Kinh đô .
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung
và đồ uống. Kinh đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện

lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực
phẩm.
 Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm
cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
 Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận
hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo, không chỉ đáp ứng
đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
 Luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng
trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết
của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động,
sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
 Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh đô đã chủ động tạo ra,
đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình
hướng đến cộng đồng và xã hội.
 Mục tiêu dài hạn và định hướng.
Trong những năm qua, Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường,
khách hàng và người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi
trường với kết quả là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành
với sức tăng trưởng cao. Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận
hành kinh doanh để đạt được những kết quả tốt hơn.
Để chuẩn bị cho tương lai, Kinh Đô đã mời một số nhà quản trị cấp cao về
tham gia công ty để cùng viết trang sử mới trên nền tảng tầm nhìn, sứ mệnh và chiến
lược phát triển cho 10 năm tới. Công việc tuyển dụng các nhà quản trị cấp cao sẽ
vẫn tiếp tục trong năm 2010 nhằm tạo dựng một bộ máy quản trị chuyên nghiệp để
tiếp tục phát triển Công ty một cách bền vững. Trong năm 2010, Kinh Đô tập trung
vào việc đẩy mạnh hơn nữa mức tăng trưởng của các ngành, đồng thời vận hành
theo cách mới với sự hỗ trợ của hệ thống phần mềm quản trị SAP. Với việc này,
Kinh Đô tự tin rằng việc tăng hơn nữa lợi nhuận là hoàn toàn khả thi.

Kinh Đô đã thiết kế và đang triển khai việc tổ chức vận hành dựa trên mô
hình SBU trên cơ sở thiết kế hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S & OP và
quy trình tung ra thị trường (go-to-market) cùng các quy trình hỗ trợ. Từ đó, hệ
thống quản trị kiểm soát và quản lý rủi ro ngày càng được vận hành tốt hơn. Bên
cạnh đó, Kinh Đô sẽ tung ra những sản phẩm mới có giá trị cao trên cơ sở nghiên
cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới. Với trọng tâm là khách hàng cho mọi hoạt
động của Công ty, Kinh Đô đang xây dựng chương trình hợp tác với một số nhà
phân phối chọn lọc để củng cố phát triển năng lực phân phối tại các địa phương
nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày một tốt hơn.
Với những việc đã làm mục tiêu đến năm 2020 kinh đô sẽ phát triển vững
mạnh và trở thành một tập đoàn không những phát triển trong nước mà còn vươn xa
hơn và đến với thị trường thế giới nhanh chóng.
3. Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh
Phân tích môi trường bên ngoài
 Môi trường vĩ mô
 Chính trị - pháp luật
• Khung luật pháp
Hệ thống pháp luật Việt Nam có 6 bậc như sau và bất cứ doanh nghiệp nào ở Việt
Nam cũng phải tuân theo :
• Hiến pháp
• Pháp lệnh
• Luật
• Nghị định
• Thông tư
• Văn bản hướng dẫn
Môi trường chính trị và pháp luật có thể tác động đến doanh nghiệp như sau:
- Luật pháp: đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những
ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ.
- Chính phủ: là cơ quan giám sát, duy trì, thực hiện pháp luật và bảo vệ lợi ích
quốc gia. Chính phủ có vai trò to lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua

các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của mình.
Trong mối quan hệ với doanh nghiệp, chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm
soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trò là
khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong các chương trình chi tiêu của
chính phủ) và sau cùng chính phủ cũng đóng vai trò là nhà cung cấp dịch vụ cho
các doanh nghiệp, chẳng hạn: cung cấp các thông tin vĩ mô, các dịch vụ công
cộng khác.
Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương
trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp
cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi
trường này gây ra.
Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật
lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ
tục hải quan, chính sách cạnh tranh.
Tháng 10/2006, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 450.000đ/tháng.
Tháng 10/2007, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 540.000đ/tháng.
Tháng 04/2009, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 650.000đ/tháng.
Tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 730.000đ/tháng.
Lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được
tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí
do quỹ lương tăng lên.
• Thể chế chính trị
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính
trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản
Việt Nam lãnh đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân
làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Môi trường chính trị ổn
định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp kinh doanh. Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ
Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần
theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa.

Chính sách đối ngoại
Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng
sản Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam
chủ trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa
phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt
Nam sẵn sàng là bạn và là đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế
giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển". Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam
chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ
vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất
cả các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu
Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế
giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500
tổ chức phi chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước
và vùng lãnh thổ. Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên
ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU.
Vai trò đối ngoại của Việt Nam trong đời sống chính trị quốc tế đã được thể
hiện thông qua việc tổ chức thành công nhiều hội nghị quốc tế tại thủ đô Hà Nộ.Năm
1997, tổ chức hội nghị Thượng đỉnh Cộng đồng Pháp ngữ
Năm 1998, tổ chức hội nghị cấp cao ASEAN
Năm 2003, tổ chức hội thảo quốc tế về hợp tác và phát triển Việt Nam và châu Phi
Năm 2004, tổ chức Hội nghị cấp cao ASEM vào tháng 10
Năm 2006, tổ chức Hội nghị Thượng đỉnh APEC vào tháng 11.
Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến
trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế.
Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng
Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không
thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009.
Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có
Công ty Kinh Đô. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức
lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập
khẩu vào Việt Nam.
• Luật
Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm
yết trên thị trường chứng khoán.Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 -
2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính
toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30%
thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh
nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước
đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn. Bên cạnh đó Thủ tướng
Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện trong năm 2009 là bảo
lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài
chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay. Các doanh nghiệp được tiếp cận với nguồn
vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn.
 Văn hóa xã hội
• Trình độ văn hóa
Sự tác động của các yếu tố văn hoá thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so
với các yếu tố khác và phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá thường rất rộng. Các
khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các
hoạt động kinh doanh như: những quan điểm đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề
nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm và ưu tiên của xã
hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội… những khía cạnh này cho thấy
cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản xuất và cung cấp dịch
vụ. Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ nhận thấy sự hiện
diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của
nó, từ đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng.
• Tôn giáo, tín ngưỡng
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý

nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối
giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các
luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới.
Về mặt dân cư, Việt Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em. Mỗi
dân tộc, kể cả người Kinh (Việt) đều lưu giữ những hình thức tín ngưỡng, tôn giáo
riêng của mình. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ cũng ông
bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ
thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước. Ước tính,
hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong
đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình thường, ổn
định, chiếm 25% dân số. Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức
ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng
theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
• Dân số, lao động
Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thể hiện sự lạc hậu, tỷ trọng lao động
trong nông nghiệp chiếm hơn 50%, thêm vào đó đội ngũ lao động chưa qua đào tạo
là phổ biến, phương thức đào tạo theo kiểu truyền nghề, cầm tay chỉ việc là chính
nên trình độ tay nghề thấp, tính đồng đều không cao. Thợ lành nghề bậc cao ít, thiếu
quy hoạch đào tạo. Hiện lao động cả nước đang dồn về các khu công nghiệp, khu đô
thị như TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương Lao động từ khu vực Nhà nước chuyển
sang khu vực ngoài quốc doanh, từ nông thôn chuyển ra thành thị Đây là sự dịch
chuyển tự nhiên theo quy luật “nước chảy về chỗ trũng”, một sự điều tiết mang tính
thị trường.
Dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả
nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói
quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ đứng
thứ tư ở Châu Á, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, vượt qua cả Nhật Bản -
đất nước đang có số dân ngày càng giảm. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu
hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi
lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người

tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng.
• Phong tục tập quán, lối sống
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày
càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn
đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm,
đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa
đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất
béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”.
Về lối mua sắm, các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm
năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Ảnh hưởng của thương mại
hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào. Trước hết, tần số
mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ
và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm
tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem
theo nhiều tiền trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá
thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.Sở thích
đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh
kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến
sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
 Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài
nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống
con người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như:
nông nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải…Trong thập niên
gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường ngày càng tăng,
sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất cân bằng về
môi trường sinh thái…Trong bối cảnh như vậy, chiến lược kinh doanh của các doanh
nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu sau:
- Ưu tiên phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc dịch vụ nhằm khai thác

tốt các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm bảo sự duy trì, tái
tạo và góp phần tăng cường các điều kiện tự nhiên nếu có thể.
- Phải có ý thức tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên nhiên,
đặc biệt cần phải làm cho các nhà quản trị có ý thức trong việc chuyển dần từ việc sử
dụng các nguồn tài nguyên không thể tái sinh sang sử dụng các vật liệu nhân tạo.
- Đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ môi
trường, môi sinh, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do hoạt
động của doanh nghiệp gây ra.
 Yếu tố kinh tế
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi
trường vĩ mô. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe
doạ khác nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng đến
xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt
động của doanh nghiệp.
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là số liệu
thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính
trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung
lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp.
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế.
- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia
đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường
trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chẳng hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng
không những chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng
dịch vụ. Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm,
mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch
vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ
phát triển mạnh hơn.

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát. Việc duy
trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế.
kích thích sự tăng trưởng của thị trường.
- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khẩu quyết định.
- Biến động trên thị trường chứng khoán.
- Hệ thống thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ thay đổi
khi có sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất.
• GDP
Theo đà suy giảm kinh tế những tháng cuối năm 2008, tốc độ tăng trưởng sản
phẩm trong nước quý I/2009 chỉ đạt 3,14% là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong
nhiều năm gần đây. Nhưng quý II, quý III và quý IV của năm 2009, tốc độ tăng tổng
sản phẩm trong nước đã nâng dần lên lần lượt là 4,46%; 6,04% và 6,9%. Tính
chung cả năm 2009, tổng sản phẩm trong nước tăng 5,32%. Trong đó, khu vực nông,
lâm nghiệp và thủy sản tăng 1,83%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,52%;
khu vực dịch vụ tăng 6,63%. Tổng cục trưởng Tổng cục thống kê - ông Nguyễn Đức
Hòa nhận định: Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2009 tuy thấp hơn tốc độ tăng
6,18% của năm 2008 nhưng đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch, đặc biệt là
trong bối cảnh nhiều nền kinh tế tăng trưởng âm mà nước ta vẫn tăng trưởng dương
tương đối cao như trên là một thành công lớn.
• Lãi suất
Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008, lãi suất huy động tăng
cao dẫn đến lãi suất cho vay thỏa thuận giữa ngân hàng với khách hàng trong năm
2008 quá cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn. Sang
năm 2009, ngân hàng nhà nước hạ lãi suất cơ bản đồng thời Chính phủ đưa ra các
gói kích cầu để phát triển kinh tế, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh được cho
vay hỗ trợ lãi suất với mức 4%/năm. Nhờ vào sự linh hoạt trong điều hành chính
sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chính Phủ, các doanh nghiệp Việt Nam trong
đó có Công ty Kinh Đô đã có động lực để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh
tế.
 Yếu tố công nghệ

• Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe
doạ đối với doanh nghiệp. Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể
là:
- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của
các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
- Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo áp lực
cho các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm
nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
- Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời côg nghệ có xu hướng ngắn
lại, điều năng làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.
Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động
đến hầu hết các quốc gia. Một trong những điểm nổi bậc của toàn cầu hoá là sự định
hình của nền kinh tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ
và vai trò của chúng trong đời sống. Nền kinh tế tri thức đang định hình rõ nét hơn
với những dấu hiệu cho thấy sự khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia
trong quá trình sản xuất như:
- Sự sáng tạo (sản xuất) ra tri thức diễn ra với tốc độ nhanh và quy mô lớn hơn.
- Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất trở thành nhu cầu thường
nhật của xã hội.
- Việc xử lý, chuyển giao kiến thức và thông tin diễn ra nhanh chóng, rộng khắp nhờ
vào sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệ thông tin có vai
trò quyết định.
Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc tế
về phương diện thời gian cũng như chi phí.
• Sự phát triển của công nghệ
Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu,
chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do
đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm

giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Theo Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu của Diễn đàn
Kinh tế Thế giới (WEF) công bố những năm gần đây thì Chỉ số cạnh tranh tăng
trưởng của nền kinh tế nước ta từ vị trí thứ 60/101 năm 2003 đã lùi xuống vị trí
79/104 năm 2004 và 81/117 năm 2005; Chỉ số cạnh tranh doanh nghiệp cũng tụt từ
vị trí 50/102 năm 2003 xuống 79/104 năm 2004 và 80/116 năm 2005. Một trong
những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh tranh của nền kinh tế nước ta
thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ số ứng dụng công nghệ thấp.
Trong Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu năm 2005 của WEF nêu ở trên thì chỉ số này
của nước ta đứng ở vị trí 92/117. Năm 2004, Diễn đàn Kinh tế Thế giới cũng đã đưa
ra Bảng xếp hạng các chỉ số công nghệ. Trong Bảng xếp hạng này, thứ bậc của nước
ta thua kém rất xa so với Thái Lan: (1) Chỉ số công nghệ Thái Lan đứng thứ 43,
trong khi Việt Nam ở vị trí 92; (2) Chỉ số đổi mới công nghệ Thái Lan 37, Việt Nam
79; (3) Chỉ số chuyển giao công nghệ Thái Lan 4, Việt Nam 66; (4) Chỉ số thông tin
và viễn thông Thái Lan 55, Việt Nam 86. Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong công
nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là
29%; Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Với trình trạng như vậy khi
hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó
khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường.
• Trình độ tiếp cận công nghệ mới
Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ
cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu
cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với
những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.
 Môi trường vi mô
 Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm
hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán
của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để
định hướng tiêu thụ.
 Sức ép về giá cả

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn
trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn,
người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên
giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
 Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên
về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị
thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu
thị trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam
gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô,
Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng
phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của
Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này
được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương
pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown.
Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu
và 10 loại sản phẩm.
Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng
như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm.
Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp
lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh
Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
 Nhà cung cấp
• Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc
giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan
tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ
chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.

• Giá cả
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh
Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
• Tiến độ giao hàng
Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ
giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế
hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu
cho sản xuất.
• Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm
bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây
là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy
đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua
việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua
thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương
liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử
dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh
Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao
bì thiết).
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Những nội dung then chốt của việc phân tích đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất
kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng
và phong phú.
• Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn

phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các
chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh
nghiệp.
• Chất lượng sản phẩm
Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt
động. Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty
Kinh Đô có thể đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan
trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu
dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất
lượng. Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều
hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Sự thay đổi quy mô thị trường
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường
Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là
tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô
• Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,
chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung
thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của
người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu
các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc
béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong
mọi hoạt động. Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo
mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với
năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của
Việt nam. Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là
mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền
thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn. Sản phẩm chocolate của Bibica

cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng
600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm
khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại,
kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn
bánh kẹo các loại.
• Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông
nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh
kẹo nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người
tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như:
Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo
mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh
Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản
phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất
lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu.Năng
lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của
công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền
sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về
chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây
chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản
xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm. Sản
phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài
Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo
mềm: 2.500 tấn/năm. Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của
Đài Loan. Năng suất: 1.500 tấn/năm.
• Công ty Vinabico
Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh
kẹo và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy,
bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh
mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v.

Những sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công
nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ðức và Ý. Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến
của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt
động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”.
• Công ty Bánh Kẹo Hải Hà
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là
một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ
phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm
các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại
vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và
các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung
tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo
hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.
Phân tích môi trường bên trong
 Môi trường nội bộ.
 Nội lực công ty
• Điểm mạnh
• Điểm mạnh nội bộ đầu tiên phải nói đến đó là lực lượng nhân sự cấp cao.
Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh
doanh cổ phiếu- một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm
nhìn chiến lược tốt.
• Sự phát triển thành công của công ty trong những năm vừa qua-được nhận
định là những năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng
kinh tế toàn cầu, đã chứng tỏ Ban lãnh đạo có khả năng dự báo và thích ứng
kịp thời trước những thay đổi của môi trường; khả năng hoạch định chiến
lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát
triển bền vững.
• Lòng tin và tinh thần đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên, cấp quản
lý và Ban lãnh đạo Kinh Đô không chùn bước trước khó khăn trở ngại nào,

quyết tâm đưa công ty trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
• Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được
nhận định là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.
• Điểm yếu
• Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những
ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực
phẩm, bánh kẹo.
• Sự phát triển mạnh trong xu thế toàn cầu hoá đòi hỏi phải có nguồn nhân lực
có trình độ cao, phù hợp.
• Công ty được quản lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự hạn chế sự
phát huy của người lao động giỏi.
Phân tích hoạt động maketting
 Họat động nghiên cứu thị trường
Kinh Đô đã triển khai họat động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức
khác nhau,cụ thể là:
Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua
đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Kinh Đô luôn nhận
được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm
mới.Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã tổ chức khảo sát nhu
cầu thị trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với
người tiêu dùng…Các họat động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất
tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty,
góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty.
 Chính sách giá
Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do
việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh
Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối
của Kinh Đô tương đối dễ dàng.
 Họat động quảng cáo và quan hệ công đồng (PR)
Chính sách quảng cáo tiếp thị của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán với

mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở
mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Kinh Đô thường
tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính thời
vụ như bánh trung thu, bánh kẹo quà biếu cho dịp tết, các sản phẩm mới trước khi
tung sản phẩm mới ra thị trường…Kinh Đô áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi,
các chương trình khuyến mãi thường gắn liền với các dịp lễ, tết, như Trung thu, Tết
thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ… Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thường thu
được hiệu quả nhanh chóng do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm
của công ty. Kinh Đô cũng rất chú trọng xây dựng những hình thức khuyến mãi mới
lại, hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, chẳng hạn, mùa Trung Thu năm2004, Kinh
Đô đã ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với Pepsi Việt Nam để thực hiện chương
trình khuyến mãi. Kinh Đô cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và
quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng bá
thương hiệu .Bằng việc tham gia hàng lọat họat động xã hội, tài trợ chi nhiều họat
động văn hóa, thể thao, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam, trong đó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội, tài trợ độc quyền giải
Kinh Đô V-League 2004, tài trợ cuộc thi Sao Mai Điểm Hẹn…
 Phân phối
Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ thống đại lý,
hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đô.
Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Với khỏang 200 nhà phân phối và hơn 650.000 điểm
bán lẻ trên tòan quốc, Kinh Đô là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý trong
nước lớn nhất. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khỏang 85% doanh số của công ty.
Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở Tp.HCM, thị trường chính của Kinh Đô, hệ
thống siêu thị tiêu thụ khỏang 10% doanh số của công ty.
Hệ thống bakery: Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 25
bakery ở Tp.HCM và Hà Nội. Trong những năm tới, hệ thống bakery có triển vọng
phát triển mạnh không chỉ ở Tp.HCM, Hà Nội mà còn ở các địa phương khác do
việc triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền từ tháng 4 năm 2005.Ngòai các
hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6.000 điểm bánh bánh trung thu

Kinh Đô ở Tp.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa vụ trung thu hàng năm. Kinh Đô
đã cũng triển khai kế họach liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu
dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Pepsi trong khỏang thời gian 2004-2005. Theo
đó, sản phẩm Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi
và ngược lại.Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu
thế giới, Kinh Đô đã có gia tăng sản lượng tiêu thụ và hơn hết là gia tăng giá trị của
thương hiệu khi thương hiệu Kinh Đô sánh vai cùng vời thương hiệu Pepsi.
Đối với hệ thống đại lý, ngòai chính sách hoa hồng, các đại lý còn được hưởng
những ưu đãi khác như:
Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh
Đô hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dung một cách hiệu quả nhất. Để khuyến khích đại lý tích cực
hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm, Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức
doanh số đạt kế họach. Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển,
Kinh Đô hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng,
trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường,
tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với
công ty. Do vậy, Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong
cả nước. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là điều kiện
thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đô.
 Quản lý nguồn nhân lực:
Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn, là một điểm mạnh để
Công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân
sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng.
Vì vậy, Công ty cần quan tâm nhiều hơn đến công tác quản lý nhân sự, chế độ lương,
thưởng… để nhân viên có thế gắn bó lâu dài và cùng công ty đạt đến những thành
công mới.
Đánh giá môi trường nội bộ
 Nhân tố thuận lợi
• Với vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm, các sản phẩm của Kinh

Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm
thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. đảm bảo an
toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người.
• Đội ngũ cán bộ nhân viên gắn bó, cùng với Ban lãnh đạo tài giỏi quyết
tâm.
• Hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng khắp đất nước.
• Giá bán cạnh tranh.
• Nhiều ưu đãi, chiết khấu cao cho đại lý và khuyến mãi cho khách hàng
• Hoạt động marketing mạnh, có hiệu quả.
• Tình hình tài chính minh bạch, giữ vững được thành công nhất định
trong xu thế nền kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng
thế giới.
 Nhân tố bất lợi
• Năng suất của máy móc chưa được sử dụng hết.
• Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc –
là những ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng
kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo.
• Nguồn nhân lực cần đào tạo thêm để phù hợp với xu thế hiện nay.
• Văn hoá quản lý kiểu gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến chính
sách nhân sự, việc quản lý nhân viên.
4. Phân tích ma trận SWOT và kết hợp các chiến lược
Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội
bộ, tiến hành lập ma trận SWOT để tìm ra chiến lược hiệu quả cho công ty
trong thời gian tới.
MA TRẬN SWOT
CƠ HỘI (O)
1. Kinh tế trong nước phát
triển ổn định và thu nhập
của người dân ngày càng
tăng.

2. Tiềm năng thị trường
bánh kẹo trong nước còn
lớn.
3. Nhu cầu về thực phẩm
dinh dưỡng cao cấp ngày
càng cao.
4. mở rộng thị trường xuất
khẩu khi gia nhập AFTA,
WTO.
THÁCH THỨC(T)
1. Sự thâm nhập thị trường
của đối thủ cạnh tranh mới
từ nước ngoài khi gia nhập
AFTA, WTO.
2. Sự gia tăng đầu tư vào
sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực bánh
kẹo trong nước.
3. Sự di chuyển nguồn
nhân lực cao cấp sang các
công ty nước ngoài trong
tình hình đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam tăng
cao.
ĐIỂM MẠNH(S)
1. Thương hiệu mạnh,
được người tiêu dùng tín
nhiệm.
2. Mạng lưới phân phối

rộng.
3. Hệ thống máy móc và
dây chuyền sản xuất hiện
đại.
4. Hoạt động nghiên cứu
và phát triển mạnh.
5.Tiềm lực tài chính lớn.
6. Đội ngũ quản lý có kinh
nghiệm.
7. Giá thành hợp lý.
8. Chất lượng sản phẩm
đảm bảo
S1O1: Đẩy mạnh sự tín
nhiệm của người tiêu dùng
để tiến hành nâng cao vị
thế sản phẩm trên thị
trường, đẩy mạnh sản xuất
đầu tư vào những ngành
hàng trọng điểm, tung ra
những sản phẩm phù hợp
với thị hiếu của người tiêu
dùng, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
S2O1: Tiến hành quảng bá
sản phẩm, thực hiện đẩy
mạnh giao hàng đến các
đại lý bán hàng, các chủ
bán hàng để sản phẩm đến
tay của khách hàng một
cách nhanh chóng, duy trì

và mở rộng mạnh hệ thống
phân phối tổ chức tốt
khâu quản lý
S1T1: Đẩy mạnh việc
quảng cáo sản phẩm,
maketting trong kinh
doanh để nâng cao vị thế
cho sản phẩm.
S2T1: đẩy mạnh sản xuất,
nâng cao chất lượng sản
phẩm, với những sản
phẩm mới lạ, bao bì độc
đáo tạo sự chú ý cho
người tiêu dùng.
S3T2: mở rộng sản xuất,
tạo sản phẩm mới không
chỉ có bánh ngọt mà còn
có những loại bánh khác
đáp ứng thị hiếu của người
tiêu dùng
S4T3: đầu tư cho nguồn
nhân lực, khuyến khích sự
nghiên cứu và phát triển
mạnh sản phẩm, có những
S3O3: đẩy mạnh sản xuất
dáp ứng kịp thời những
nhu cầu thiết yếu của cuộc
sống, với công nghệ tiến
tiến việc xây dựng nghiên
cứu các thành phần dinh

dưỡng cao cấp cho sản
phẩm là điều cần thiết
S5O2 : Đẩy mạnh hoạt
động maketting, tạo những
ý tưởng sáng tạo, quảng
cáo cho sản phẩm nhanh,
mạnh để người tiêu dùng
được biết đến nhiều hơn
về sản phẩm
S8O4: đẩy mạnh xuất
khẩu cho mặt hàng cần
thiết, nghiên cứu thị
trường trong nước và trên
thế giới để tạo sản phẩm
mới lạ, sản phẩm đến tay
người tiêu dùng
ưu đãi lớn cho những
nghiên cứu sản phẩm có
tính sang tạo và chất
lượng cao.
ĐIỂM YẾU(W)
1. Chưa khai thác hết công
suất của máy móc thiết bị.
2. Quản lý nguyên vật liệu
tồn kho chưa hiệu quả.
3. Phong cách quản lý
kiểu gia đình vẫn còn tồn
tại.
W1O1: nâng cấp sự hiện
đại của máy móc thiết bị,

đẩy mạnh sản xuất
W4O3: tiến hành quản trị
nguồn nhân lực cho phù
hợp với quy mô của công
ty để các khâu sản xuất
được nhanh chóng, tạo thế
và lực khi xuất khẩu sản
phẩm.
W1T1: đầu tư mới các
trang thiết bị hiện đại, tăng
cường khai thác hết công
suất với việc tạo ra nhiều
sản phẩm trên thị trường,
đa dạng hóa sản phẩm.
W2T1: quản trị nguồn
nhân lực cho phù hợp với
sự phát triển của công ty.
W3T3: Cải thiện lại bộ
máy quản lý cho phù hợp
với công ty.
5. Phân tích chiến lược cụ thể
Chiến lược kết hợp về phía trước:
- Đây là chiến lược chi phối hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối. Hiện nay,
đối vớicác nhà phân phối trong nước, Kinh Đô hoàn toàn có thể chi phối vì thương
hiệu Kinh Đô nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt, tài chính mạnh. Ngược lại, đối với
các nhà phân phối nước ngoài thì Kinh Đô chưa thể chi phối được vì thương hiệu
Kinh Đô chưa được nước ngoài biết đến nhiều.
- Do đó, đối với các nhà phân phối trong nước, Kinh Đô tiếp tục duy trì và mở
rộng hệ thống phân phối, nhằm mở rộng thị phần nội địa. Mặt khác, chiến lược này
cũng tăng cường quảng cáo cho cho Kinh Đô thông qua những bảng hiệu tại các cửa

hàng. Đối với các nhà phân phối ngoài nước, Kinh Đô cần quan tâm đến việc xây
dựng thương hiệu ở nước ngoài, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cường mối quan hệ,
tìm kiếm nhiều nhà phân phối mới… để dần dần tăng uy tín Kinh Đô trên thị trường
quốc tế.
Chiến lược kết hợp về phía sau:
- Kết hợp về phía sau là chiến lược là chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp. Kinh
Đô cần phải thiết lập được mối quan hệ khắn khít với nhà cung cấp để được nguồn
cung ổn định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính…
- Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược này, Kinh Đô phải có khả năng tài chính
vững mạnh, doanh thu lớn và tăng trưởng ổn định…
Chiến lược kết hợp theo chiều ngang:
- Kinh Đô có thể mua lại, liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này
giúp cho Kinh Đô giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác
theo chiến lược của Kinh Đô.
- Mặt khác, liên doanh sẽ tạo ra năng lực sản xuất lớn hơn, khả năng đáp ứng được
nhiều chủng loại sản phẩm hơn, điều hòa các nguồn lực, các thế mạnh của mỗi công
ty, tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với
các công ty nước ngoài giúp Kinh Đô học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao chất
lượng sản phẩm, chia sẽ công nghệ, thị trường của đối tác…
Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm:
- Phát triển sản phẩm là chiến lược tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi
các sản phẩm hiện có để tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
- Kinh Đô cần tăng cường hơn nữa cho hoạt động RD về kinh phí, nhân lực và thiết
bị để tạo ra những mặt hàng chất lượng cao hơn. Có thể nhờ sự hỗ trợ từ các viện,
các trường đại học trong và ngoài nước.
Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường:
- Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu
dùng…nhằm làm tăng thị phần của mình hiện có.
- Kinh Đô cần mời các công ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho
hoạt động maketing của mình.

Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường:
- Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng
sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượng kém,
hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ. Tăng cường hướng dẫn người tiêu
dùng qua các phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phòng của
các địa phương…
- Với thị trường ngoài nước: Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn
hàng ở nước ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trường và
tìm đối tác ở nước ngoài, phối hợp chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam ở
các nước.
Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm:
- Nguồn nguyên liệu hạt điều, hạt bắp, đậu phộng… ở Việt Nam rất đồi dào, nhu
cầu thị trường cao. Hơn nữa, những mặt hàng này có cùng đặt điểm phân phối như
bánh kẹo, có thể tận dụng những máy móc thiết bị của ngành bánh kẹo để sản xuất.
- Hiện tại, phần lớn các sản phẩm này do các cơ sở nhỏ sản xuất, chất lượng không
cao, Kinh Đô cần tập trung nghiên cứu công nghệ, quy trình sản xuất để chiếm lĩnh
thị trường nhằm đang dạng hoá sản phẩm, tăng doanh thu.
6. Kết luận
Với việc phân tích ma trận SWOT như trên tôi đã đề ra được một số chiến lược
chính để góp phần vào sự phát triển của công ty. Trong tương lai Kinh Đô sẽ tiếp
tục quyết tâm với mục tiêu trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Tập
trung hoạt động chính vào mảng kinh doanh thực phẩm, muốn vậy cần phải:
- Học hỏi kinh nghiệm về kinh doanh của các Tập đoàn thực phẩm lớn trên thế giới
như Nestlé,… Mời các chuyên gia hàng đầu trong ngành về nghiên cứu, phát triển
sản phẩm, về quản lý theo xu thế toàn cầu hoá.
- Đào tạo nguồn nhân lực và chính sách đãi ngộ tốt luôn là yêu cầu cần phải có.
- Áp dụng các phần mềm quản trị công ty hiện đại, phù hợp với cơ cấu tổ chức,
quy mô đang mở rộng ra như Kinh Đô.
- Lựa chọn các chiến lược kinh doanh tốt ở các lĩnh vực ngoài kinh doanh thực
phẩm để không bị ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh doanh của cả công ty.

- Tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thông cổ động để giữ vững sự ủng hộ của
mọi khách hàng.
- Tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào dồi dào, phong phú. Mua lại
nhà cung cấp hay tự xây dựng nhà cung cấp riêng cho minh để góp phần làm giảm
bớt sự phụ thuộc về giá và chất lượng của các nguyên vật liệu.
Với những góp ý trên hy vọng trong tương lai không xa, cụ thể là đến năm 2020
kinh đô sẽ trở thành một tập đoàn giàu có thịnh vượng trong nước mà còn là một tập
đoàn lớn trên thế giới.