Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp TM

Lời mở đầu
Các Mác đã nhận định: một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định một chế độ
tiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất định. Trong nền kinh tế kế
hoạch hố tập trung, tồn bộ hoạt động thương mại được diễn ra theo kế hoạch. Nhà
nước độc quyền về ngoại thương.Thông qua chỉ tiêu pháp lệnh, các doanh nghiệp
thương mại tiến hành các hoạt động mua bán.Việc thực hiện quá trình mua bán theo
chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng động sáng tạo
của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo về nha cầu
hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức.Các doanh nghiệp thương mại
ln biết chắc chẳn rằng hàng hố mà mình kinh doanh bán được, do đó họ khơng
quan tâm tới hiệu quả của q trình kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm
kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các vấn đề về
chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng
không được quan tâm.
Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, khi khối lượng hàng
hoá đưa ra thị trường ngày càng lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
sơi động thì các doanh nghiệp đã ngày càng ý thức hơn vai trò của hoạt động xúc
tiến bán hàng. Tuy nhiên một thực tế khác là nhiều doanh nghiệp lại chưa nhận thức
được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị và vấn đề tiếp thị thị trường thường bị
bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới thì vấn đề tiếp thị đóng một vai trị
hết sức quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
Từ thực tiễn như vậy, em xin được lựa chọn đề tài “Ứng dụng tiếp thị trong
hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại”.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc thực hiện, nhưng với thời gian và trình
độ có hạn nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu xót.Em mong nhận được ý
kiến đóng góp của thầy để có thể hồn thiện đề tài hơn.
EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

1

Chương 1
Lí luận chung về xúc tiến bán hàng và tiếp thị
1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến trong marketing là thuật ngữ được dịnh từ từ tiếng Anh
“Promotion”.Cho đến nay ,có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả khác nhau trình
bày về những vấn đề liên quan đến xúc tiến.”Promotion” đã được hiểu theo nhiều
cách : Kĩ thuật yểm trợ bán hàng,cổ động bán hàng, các hoạt động quảng cáo và giao
tiếp khuyếch trương, chiêu thị, xúc tiến…Nội dung của xúc tiến cũng được trình bày
theo nhiều cách khác nhau.
Ở mức độ chung nhất ,thuật ngữ “xúc tiến” được hiểu là hoạt động tìm kiếm
thúc đẩy “một cái gì đó” trong cuộc sống.Khi tìm kiếm thúc đẩy cơ hội nào thuộc
lĩnh vực nào,ngành nào thì tên gọi của lĩnh vực đó,ngành đó được đặt sau tên gọi của
từ “xúc tiến”.Ví dụ:
• Xúc tiến trong lĩnh vực đầu tư được gọi là “xúc tiến đầu tư”.
• Xúc tiến phục vụ cho ngân hàng được gọi là xúc tiến ngân hàng.
• Xúc tiến trong lĩnh vực tìm kiếm cơng ăn việc làm được gọi là xúc tiến
việc làm.
• Xúc tiến thương mại là hoạt động xúc tiến trong lĩnh vực thương mại.
Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua
hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Trong đó, mua là q trình chuyển hố
trạng thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hố hình thái giá trị từ H-T. Xúc
tiến phục vụ cho quá trình chuyển hố hình thái giá trị từ T-H được gọi là xúc tiến
mua hàng, xúc tiến phục vụ cho q trình chuyển hố hình thái giá trị từ H-T được
gọi là xúc tiến bán hàng. Như vậy, trong xúc tiến thương mại không chỉ tiếp cận đồng
thời cả xúc tiến mua và xúc tiến bán mà cịn có thể tiếp cận riêng xúc tiến mua hoặc
xúc tiến bán.
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hố nhằm mục
đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Mặt khác,
hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán được hàng hố. Thúc đẩy bán hàng
là hoạt động vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại. Chính vì vậy,

2


để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy mạnh xúc
tiến thương mại, đặc biệt là xúc tiến bán hàng.Bán hàng ở đây không hiểu theo nghĩa
bán hàng là một hành vi mà nó được hiểu là một q trình bao gồm tồn bộ các hình
thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nội
dung của xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung chủ yếu : Quảng cáo bán hàng,
khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn “Xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn”: Xúc tiến bán
hàng đuợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ thương mại.Theo tác giả cuốn sách này thì thuật ngữ “xúc tiến bán hàng” ở
đây được hiểu là một tham số của marketing –mix được ứng dụng trong kinh doanh
thương mại.Nó được ứng dụng trong khâu trọn yếu nhất của kinh doanh thương mại
đó là bán hàng.Xúc tiến bán hàng chính là khâu quan trọng của xúc tiến thương mại.
2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị:
2.1.Khái niệm tiếp thị:
Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ “tiếp thị”và cách
giải thích khác nhau về khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểm
khác nhau như vậy sẽ nảy sinh những khó khăn trong việc vận dụng,triển khai hoạt
động tiếp thị vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp.Theo tìm hiểu của em thì hiện các quan điểm về
“tiếp thị” được tựu trung thành 2 nhóm quan điểm cơ bản:
• Theo nhóm quan điểm thứ nhất,thì các tác giả nghiên cứu đồng nhất thuật
ngữ “tiếp thị” với thuật ngữ “marketing”,do đó họ coi họat động “tiếp thị”
chính là hoạt động “marketing”.
• Theo nhóm quan điểm thứ hai,thuật ngữ “tiếp thị” được coi là một bộ
phận, một nội dung của hoạt động marketing.

Qua quá trình thu thập tài liệu, em đồng quan điểm với các tác giả thuộc nhóm
quan điểm thứ hai.Theo em thì thuật ngữ “tiếp thị “ không đủ để bao hàm hết toàn bộ
nội dung của hoạt động “marketing”,em xin đuợc đưa ra quan điểm về “tiếp thị” như
sau:Tiếp thị là quá trình phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các cơ hội, lựa

3


chọn các cách thức tiếp cận, xâm nhập, phát triển thị trường nhằm đạt được các mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời đáp ứng,thoả mãn nhu cầu của khách
hàng thơng qua việc cung ứng hàng hố và dịch vụ.
Đứng trên quan điểm như vậy nên em cho rằng hoạt động tiếp thị của doanh
nghiệp và hoạt động xúc tiến bán hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.Nếu như
xúc tiến bán hàng được coi là một tham số của marketing-mix được ứng dụng trong
hoạt động bán hàng thì hoạt động tiếp thị phải sử dụng các tham số của marketingmix (đặc biệt là các tham số chính: Product-sản phẩm, Price-giá cả, Place-phân phối,
Promotion: xúc tiến).Cả hai hoạt động này thực chất đều nhằm giúp cho doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh, việc thực hiện tốt hoạt động tiếp thị
sẽ giúp cho việc thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trở nên
thuận lợi hơn bởi vì hoạt động tiếp thị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, mà
khi thoả mãn tốt đuợc nhu cầu khách hàng thì hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ trở
nên hiệu quả hơn.Ngược lại, việc xúc tiến bán hàng tốt sẽ giúp hoạt động tiếp thị phát
huy hết ưu thế của mình để đạt được các mục tiêu đề ra.
2.2. Đặc điểm của tiếp thị:
• Tiếp thị là một quá trình. Điều này thể hiện ở chỗ để thực hiện “tiếp thị”
doanh nghiệp phải thực hiện một loạt các công việc như : nghiên cứu thị
trường để đưa ra các chiến lược, kế hoạch tiếp thị; tổ chức thực hiện kế
hoạch; kiểm tra, giám sát và điều chỉnh .
• Tiếp thị là một hoạt động trao đổi.
• Tiếp thị là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người. Đặc điểm này và
đặc điểm thứ hai ở trên có sự gắn kết với nhau.Bởi vì ,mục đích của tiếp

thị của doanh nghiệp là thơng qua hoạt động trao đổi (mua bán hàng hoá)
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
• Tiếp thị là hoạt động nhằm kết hợp hài hồ các lợi ích. Đặc điểm này xuất
phát từ quan điểm marketing đạo đức – xã hội ,cho rằng : những người
làm marketing nói chung và làm tiếp thị nói riêng phải cân nhắc và kết hợp
ba loại lợi ích,cụ thể là: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng,lợi ích của xã hội trước khi thơng qua các
quyết định.
4


2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại:
Để phân tích vai trị của tiếp thị ta xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp
thương mại với nhà sản xuất và người tiêu dùng :
H
Nhà sản xuất

H
DNTM

T

Ng Tiêu Dùng
T

Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng.Nếu như nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có
thể bán được sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào
cũng mua với một lượng sản phẩm lớn, điều này dẫn đến việc sản xuất với quy mô lớn
nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận sẽ vấp phải vấn đề “tiêu thụ sản

phẩm”.Nếu như nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thông hàng hoá sẽ dẫn đến
phân tán các nguồn lực, tăng thêm các chi phí về bảo quản, dự trữ hàng hố,chi phí
quảng cáo,xúc tiến…Mặt khác nếu khách hàng hàng khi mua sản phẩm phải tìm đến
từng nhà sản xuất để mua thì sẽ rất bất tiện,do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
• Thứ nhất, có những nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng để
đáp ứng.Ví dụ: khi xây nhà, người ta cần có xi măng, cát ,thép….Nếu như
là một doanh nghiệp chuyên sản xuất một mặt hàng thì sẽ khơng thể đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và do vậy họ phải đến từng nhà sản xuất
để mua hàng. Điều này sẽ rất tốn thời gian và bất tiện.
• Thứ hai, thường thì các doanh nghiệp sản xuất sẽ đặt cơ sở của mình nằm
ngồi các khu đơ thị (do nhiều lí do như: tiền th đất, quy định chính
phủ…).Do đó nếu muốn mua từng mặt hàng mà phải đi xa hàng chục cây
số sẽ gây tâm lí ngại tiêu dùng, khách hàng sẽ chỉ thực sự đi mua khi nào
thấy thực sự bức thiết, cịn khơng họ sẽ tìm cách khắc phục. Điều này dẫn
đến khơng kích thích tiêu dùng, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ
khơng tiêu thụ được nhiều.
Do đó, nhà sản xuẩt đã chuyển phần phần lớn công việc bán hàng( tiêu thụ sản
phẩm) của mình cho nhà thương mại.Và để kích thích nhà thương mại, nhà sản xuất
chấp nhận chia sẻ một phần lợi nhuận bằng cách bán cho nhà thương mại với giá thấp

5


hơn so vơi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.Khoản tiền từ nhà sản xuất
giành cho nhà thương mại là nguồn gốc của lợi nhuận trong kinh doanh thương
mại.Tuy nhiên, trên thực tế chính người tiêu dùng với tư cách là người trả tiền mới là
người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại.Nếu hàng hoá của doanh
nghiệp thương mại không đuợc người tiêu dùng chấp nhận, điều này đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp thương mại đó khơng có chỗ đứng và phải rút lui khỏi thị trường.
Như vậy để có thể tồn tại được trên thương trường, doanh nghiệp thương mại

buộc phải có các biện pháp nhằm đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng.Xuất phát
từ yêu cầu như vậy, hoạt động marketing nói chung và tiếp thị nói riêng ngày càng
chiếm một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương
mại.Cụ thể:
1. Hiện nay, tiếp thị là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
thương mại nói riêng. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,tiếp thị sẽ
giúp cho các doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan
hệ thương mại với các bạn hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở
nước ngồi. Thơng qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện
để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các quan hệ kinh tế trong mua bán
hàng hoá.Hơn nữa thông qua tiếp thị các doanh nghiệp thương mại có
thêm thơng tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh
doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ: nhờ có tiếp thị, các doanh
nghiệp thương mại có thơng tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh
tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh,
đầu tư cơng nghệ mới vào hoạt động kinh doanh
2. Tiếp thị là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chiến lĩnh thị trường và tăng
tính cạnh tranh của hàng hố, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại
trên thị trường. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận
được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng
tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh. Hoạt động tiếp thị sẽ tạo ra hình ảnh đẹp đẽ về doanh

6


nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
thương mại nhờ đó mà khơng ngừng tăng lên.

3. Tiếp thị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua tiếp thị,
các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp có cơ
sở để quyết định kịp thời, phù hợp.
4. Tiếp thị góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thương
mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua tiếp thị, các nỗ lực bán hàng
của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn.
5. Thơng qua tiếp thị, tài sản vơ hình của doanh nghiệp thương mại ngày
càng được tích luỹ thêm.
Qua những phân tích ở trên, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tính
quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là : doanh nghiệp
phải tổ chức tốt tiếp thị.Tiếp thị chỉ phát huy đuợc vai trò trên khi các doanh nghiệp
tổ chức tốt hoạt động tiếp thị.Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác tiếp thị,
không những doanh nghiệp không thu được kết quả như dự kiến mà cịn có thể làm
tổn hại đến hiệu quả kinh doanh.Do đó khi tiến hành tiếp thị, các doanh nghiệp cần
thực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện.
3.Nội dung của hoạt động tiếp thị:
3.1.Phân tích thị trường hiện tại và tương lai:
Phân tích thị trường hiện tại là cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào.Việc
phân tích sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được sự biến đổi của thị trường, các nhu cầu
nào cần được đáp ứng.Một số câu hỏi trong việc phân tích thị trường hiện tại và
tương lai: Số lượng khách hàng?Nhu cầu về mỗi mặt hàng?Sức mua của thị trường?
Nhu câu trong tương lai đối với hàng hoá của doanh nghiệp ?....
3.2.Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi.Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những
đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọg điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn

7


thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn
để tạo ra dịng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của
doanh nghiệp.
Các cơ sở để tiến hành phân đoạn thị trường:
Bảng 3.1.Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Cơ sở và tiêu thức
Địa lý
Vùng
Thàn phố/Tỉnh
Mật độ dân cư
Khí hậu

Các đoạn thị trường điển hình
Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương,Tây Bắc, Đơng
Nam…
Thành phố,tỉnh,nơng thơn
5000 người/km2 , Dân số 87 triệu dân
Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới.

Nhân khẩu
Tuổi tác
Sơ sinh,nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên,
Giới tính
người già
Quy mơ gia đình
Nam,nữ

Chu kì đời sống gia 1-2 người, 3-4 người, 4-7 người…
đình
Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi,
Thu nhập
con đi học xa, gia đình có 2 người già, goá hay già
Nghề nghiệp
độc thân.
Học vấn
Dưới 500 ngàn, từ 500 ngàn đến 1 triệu đồng,1 đến 2
Tôn giáo
triệu….
Công nhân viên kĩ thuật, giáo viên, bác sĩ, nông dân,
nội trợ…
Không biết chữ, cấp1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại
học…
Hồi giáo,Phật giáo, Thiên chúa giáo…
Tâm lí
Tầng lớp xã hội
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Lối sống
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
Nhân cách
Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…
Hành vi
Lý do mua hàng
Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua
Lợi ích tìm kiếm
tặng…
Tình trạng sử dụng Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ…
Mức độ trung thành Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng, dùng nhiều…

Mức độ sẵn sàng
Cao, thấp, hay dao động
Thái độ
Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chuộng, ý định
mua, đi mua
Bàng quan, thù ghét, ưa thích…
(Nguồn:Philip Kotler, Marketing Management, 1996, Prentish Hall)

8


Phân đoạn theo cơ sở địa lí: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị
trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân
cư…Phân đoạn thị trường theo địa lí được áp dụng phổ biến nhất.Trước hết, sự khác
biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lí.Hơn nữa ranh giới
của đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính…
thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư
thường gắn bó chặt chẽ với nhau.Phân đoạn thị trường theo địa lí khơng chỉ hữu ích
với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà cịn có ý nghĩa với việc quản lí
hoạt động marketing theo khu vực.
•

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là việc phân chia khách hàng
thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn
hố, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân
tộc, sắc tộc…

•

Phân đoạn theo tâm lý học: Là chia thị trường thành các nhóm khác hàng

căn cứ vào địa vị xã hội, lối sống và nhân cách của họ.

•

Phân đoạn theo hành vi: Là việc phân chia thị trường thành các nhóm
đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung
thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng.

3.3.Lựa chọn thị trường:
Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những
đoạn thị trường khác nhau.Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu. Để có các
quyết định xác đàng về các đoạn thị trường được lựa chọn,người làm tiếp thị cần
thực hiện hai nhóm cơng việc chủ yếu.Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị
trường.Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ(thị trường
mục tiêu).
+Đánh giá các đoạn thị trường:
Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Khi đánh giá các đoạn thị
trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp
dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
•

Tiêu chuẩn1:quy mơ và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.Quy mô và

9


mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn
thường hướng đến các thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị
trường nhỏ.Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn

thị trường có quy mổ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và khơng địi hỏi
q nhiều tài lực của họ. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của
đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần
thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ
thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đồi về cầu.
•

Tiêu chuẩn 2:mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.Một doanh nghiệp ít
khi là người bán duy nhất trên thị trường.Sản phẩm và dịch vụ của họ
không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng. Họ thường xuyên phải
đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.Một
đoạn thị trường có thể có quy mơ và tốc độ tăng trưởng như mong muốn
nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc
quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và lực lượng khác là quá
cao.

•

Tiêu chuẩn 3:Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.Một đoạn thị
trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị
loại bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh
nghiệp.Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm:
tài chính, nhân sự, cơng nghệ, năng lực quản lí…Khi đánh giá, phân tích
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng
thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh.

+Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Trên cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến
hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
• Chọn một đoạn thị trường duy nhất.

•

Chun mơn hố tuyển chọn.Theo phương án này doanh nghiệp có thể
chọn một số đoạn thị trường riên biệt làm thị trường mục tiêu.Phương án
này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc khơng có năng lực trong
việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau,nhưng từng đoạn đều chứa

10


đựng những hứa hẹn về thành cơng kinh doanh.
•

Chun mơn hố theo sản phẩm.Theo phương án này,doanh nghiệp có thể
tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường.

•

Chun mơn hố theo đặc tính thị trường.Theo phương án này, doanh
nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng làm thị trường mục tiêu và
tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách
hàng đó.

•

Bao phủ thị trường.Với phương ánh này, mọi khách hàng đều là thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp.

3.4.Áp dụng các chiến thuật tiếp thị:

•

Chiến thuật sản phẩm: Đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng

•

Chiến thuật giá : Đưa ra mức giá phải chăng phù hợp với chất lượng sản
phẩm

•

Chiến thuật tiêu thụ sản phẩm: Lựa chọn các hình thức kênh phân phối
hợp lí, khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thơng qua quảng cáo, khuyến
mại…

•

Chiến thuật mở rộng thị trường: tập trung vào phát triển thị trường và phát
triển sản phẩm

• ………
4.Chiến lược tiếp thị và quy trình xây dựng:
4.1.Khái niệm về chiến lược:
Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ qn sự:
• “chiến lược là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế”
• “chiến lược là nghệ thuật phối hợp các phương tiện để chiến thắng”
Hiện có khá nhiều quan điểm về “ chiến lược”,trong quá trình thu thập và
tham khảo tài liệu,em đồng quan điểm về chiến lược như sau:”chiến lược là một
nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của

doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh”.
-Phân loại chiến lược:
11


+Theo cp xõy dng chin lc:
Ban lÃnh đạo
doanh nghiệp

Chiến lược
cấp doanh
nghiệp
Chiến lược
cấp đơn vị
kinh doanh

Chiến lược
cấp chức
nng

SBU 1

Nghiên
cứu và
phát triển

Sản xuất

SBU 2

Marketing

SBU 3

Nhân sự

Tài
chính

+Theo tớnh cht v phm vi ỏp dụng:
• Chiến lược kinh doanh kết hợp (theo chiều dọc hoặc theo chiều ngang)
• Chiến lược kinh doanh chuyên sâu(xâm nhập thị trường,phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm).
• Chiến lược kinh doanh mở rộng (Đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hóa
ngang, đa dạng hố hỗn hợp).
• Chiến lược kinh doanh đặc thù (Liên doanh, thu hẹp hoạt động…).
+Căn cứ vào quy trình quản lí:
• Chiến lược định hướng.
• Chiến lược hành động.
• Chiến lược dự phịng.
-Các loại chiến lược tiếp thị cơ bản:
Tuỳ theo mục đích của từng doanh nghiệp và đứng trên những góc độ khác
nhau mà các nhà làm tiếp thị có thể chia chiến lược tiếp thị theo những cách khác
nhau.Qua tham khảo một số tài liệu, em xin được đưa ra một số chiến lược tiếp thị
sau:
•

Chiến lược phát triển thị trường trọng điểm(thị trường mục tiêu): Thị
trường trọng điểm ở đây được hiểu là nhóm khách hàng mà chương trình
tiếp thị của doanh nghiệp hướng vào.Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của

12


khách hàng trong một hoặc một vài thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ
lựa chọn các cách thức phù hợp để tiếp cận thị trường trọng điểm.
•

Chiến lược bảo vệ,phát triển thị trường hiện tại: Thị trường hiện tại là thị
trường mà doanh nghiệp đang tiến hành hoạt động kinh doanh. Để có thể
giữ vững và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu
cầu của thị trường, từ đó tìm ra các cơ hội mới, nguy cơ mới ;từ đó,dựa
vào việc phân tích nội bộ doanh nghiệp để có thể đưa ra các phương án
phù hợp nhằm tận dụng các cơ hội và hạn chế các nguy cơ.

•

Chiến lược xâm nhập thị trường mới: Trong quá trình kinh doanh, khi
doanh nghiệp ngày một lớn mạnh,một trong mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới sẽ là tăng trưởng thường xuyên nhằm củng cố, phát triển vị thế
của mình trên thị trường. Điều đó tất yếu địi hỏi doanh nghiệp phải tiếp
cận và xâm nhập thị trường mới. Việc tiếp cận và xâm nhập thị trường mới
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào tiềm năng và chiến lược của
doanh nghiệp, tham vọng của bộ máy lãnh đão. Để có thể xâm nhập thị
trường mới thành cơng, việc áp dụng hệ thống các công cụ marketing-mix
là hết sức cần thiết, đặc biệt trong vấn đề phát triền kênh phân phối,xúc
tiến bán hàng.

4.2.Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thương mại:
1. Xác định mục tiêu của chiến lược tiếp thị: Mục tiêu của chiến lược tiếp thị

phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp.
2. Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiêp: Mục đích của việc phân

tích mơi trường bên ngoài là giúp cho doanh nghiệp nhận biết các cơ hội
(Opportunities),nguy cơ (Threats)
3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp(mơi trường bên trong doanh nghiệp): Để

doanh nghiệp tìm ra được những mặt mạnh (Strengths) và những điểm yếu
(Weaknesses)
4. Xây dựng chiến lược tiếp thị: Từ bước 2 và 3, doanh nghiệp áp dụng mơ

hình ma trận SWOT ,từ đó xây dựng các phương án chiến lược.
5. Lựa chọn chiến lược tiếp thị: Trên cơ sở các phương án chiến lược tiếp thị

đã được xây dựng, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá từng phương án

13


chiến lược và lựa chọn phương án chiến lược tiếp thị tối ưu.
5.Tổ chức thực hiện chiến lược tiếp thị:
5.1.Triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:
Các bước cần thực hiện trong việc triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:
• Đề ra các mục tiêu thường niên, chính sách.
• Xây dựng cơ cấu bộ máy thực hiện.
• Phân bổ các nguồn lực (nhân sự, tài chính,…)
• Tiến hành triển khai các kế hoạch, chương trình đề ra.
5.2. Đánh giá chiến lược:
Bảng 5.1.Mơ hình các bước cơng việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược.
Q TRÌNH

BƯỚC CƠNG VIỆC
Xem xét lại chiến lược:
Xem xét lại những cơ sở sử dụng để
xây dựng chiến lược

Đánh giá chiến
lược

Đánh giá lại chiến lược:
Đánh giá mức độ thực hiện trong thực
tế

Thực hiện những sửa đổi cần thiết:
Dựa vào kết quả hai bước trên, tiến
hành điều chỉnh sửa đồi cần thiết…

14


Chương 2
Thực trạng hoạt động tiếp thị
1.Phân tích chung hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam
hiện nay:
1.1. Bối cảnh chung của nền kinh tế sau Đại hội VI:
Cơng cuộc đổi mới tồn diện nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ Đại hội VI
đến nay đã trải qua hơn 20 năm.Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi to lớn
và sâu sắc. Đại hội VI và sâu sắc. Đại hội VI đánh dấu bước ngoặt trong đổi mới cơ
chế, chính sách và quản lí kinh tế nói chung, thị trường và thương mại dịch vụ nói
riêng.Thực hiện Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ VI của Đảng, công cuộc đổi

mới được phát triển mạnh mẽ. Nhưng tình hình kinh tế 5 năm sau Đại hội VI diễn
biến phức tạp, khó khăn, nhân dân ta phải phấn đấu gian khổ quyết liệt : 3 năm liền
lạm phát ở mức 3 con số, đời sống của những người hưởng lương và trợ cấp xã hội
giảm sút mạnh, nhiều xí nghiệp quốc doanh và HTX tiểu thủ cơng nghiệp đình đốn,
thua lỗ, sản xuất cầm chừng, thậm chí phải đóng cửa, giải thể, hàng chục vạn công
nhân buộc phải sản rời sản xuất tự tìm đường sống, hàng chục vạn giáo viên phải bỏ
nghề, những đổ vỡ tín dụng xảy ra phổ biến.
Trong hoàn cảnh ấy, Đảng và Nhà nước ta đã ra sức khắc phục khó khăn, giữ
vững ổn định chính trị, giải quyết những vấn đề kinh tế, xã hội cấp bách, thực hiện
đổi mới trên các lĩnh vực của đời sống xã hội, từng bước đưa Nghị quyết Đại hội VI
vào cuộc sống.Từ cuối năm 1988, Nhà nước đã ban hành một số quyết định quan
trọng theo hướng khuyến khích mở rộng lưu thơng hàng hố, mở rộng quyền của mọ
tổ chức và cơng dân được đăng kí kinh doanh thương mại, dịch vụ, Nhà nước bảo hộ
các hoạt động kinh doanh hợp pháp, tạo điều kiện bình đẳng trong vay vốn, mở tài
khoản ngân hàng và sử dụng lao động.Từ năm 1989 trở đi, nước ta đã bắt đầu xuất
khẩu được mỗi năm từ 1-1,5 triệu tấn gạo, hàng tiêu dùng ngày càng đáp ứng tốt hơn
nhu cầu xã hội, lạm phát giảm dần,990% còn 67,4%. Việc thực hiện 3 chương trình
kinh tế lớn đạt những tiến bộ rõ rệt.Nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động
theo cơ chế thị trường có sự quản lí của Nhà nước bước đầu hình thành.
Trong xuất, nhập khẩu ban hành Nghị định 114/HĐBT ngày 7/4/1992 và tiếp
15


đó ban hành NĐ 33/CP ngày 19/4/1994 thay thế Nghị định trên, nhằm đổi mới quản
lí Nhà nước trong xuất, nhập khẩu theo hướng bảo đảm sự quản lí Nhà nước thống
nhất đối với xuất, nhập khẩu, nới lỏng cơ chế quản lí để khuyến khích phát triển xuất
khẩu của các doanh nghiệp sản xuất, thay đổi về thuế và cách thức thực hiện các cơng
cụ quản lí để ngày càng phù hợp với yêu cầu thực tiễn và tập qn quốc tế.
Khằng định chính sách tự do lưu thơng trong khuôn khổ pháp luật, Nhà nước
đã ban hành các Nghị định về tổ chức lại cơng tác quản lí thị trường, chống đầu cơ

buôn lậu (NĐ 35/CP ngày 25/4/1994) và quy định về hàng hoá, dịch vụ cấm kinh
doanh và hàng hố, dịch vụ kinh doanh có điều kiện ở thị trường trong nước (NĐ 02/
CP ngày 5/1/1995). Ngày 3/1/1996 Nhà nước ban hành Nghị định về xử phạt vi phạm
hành chính trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ(NĐ 01/CP) và Nghị định số 11/CP
ngày 3/3/1999 của Chính Phủ về hàng hố cấm lưu thơng, dịch vụ thương mại cấm
thực hiện,hàng hoá,dịch vụ thương mại hạn chế kinh doanh, kinh doanh có điều kiện
nhằm thiết lập trật tự,kỉ cương pháp luật trong kinh doanh hàng hố.
Để khuyến khích mạnh mẽ xuất khẩu, Nghị định 57/Cp ngày 31/7/1998, đã
mở rộng quyền kinh doanh xuất, nhập khẩu cho các doanh nghiệp thuộc các thành
phần kinh tế thành lập theo đúng quy định của pháp luật được xuất khẩu, nhập khẩu
hàng hoá theo ngành nghề đã ghi trong Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh sau khi
đã đăng kí mã số tại Cục hải quan tỉnh, thành phố. Theo hướng thúc đẩy xuất khẩu và
từng bước giảm bảo hộ thị trường nội địa cho phù hợp với cam kết quốc tế, ngàu
4/4/2001, Nhà nước ban hành Quyết định số 46/2001/QĐ-TTg về quản lí xuất khẩu,
nhập khẩu hàng hố.
Nhờ những thay đổi về chính sách cùng những bước tiến triển trong hoạt động
ngoại giao,ngày 11/7/1995 Mĩ đã tun bố bình thường hố quan hệ ngoại giao với
nước ta và đến năm 2001, Hiệp đinh thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kì
được kí kết.Năm 1998, Việt Nam tham gia Diễn đàn Kinh tế các nước châu Á – Thái
Bình Dương (APEC); đặc biệt là đến tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành
thành viên của Tổ chức thương mại Thế giới (WTO). Đó là những điều kiện thuận lợi
để nước ta đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế, mở rộng hợp tác kinh tế thương mại
với các nước và các tổ chức kinh tế khu vực và thế giới.

16


1.2.Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại hiện nay:
Đánh giá hoạt động thương mại , dịch vụ trong những năm đổi mới, Nghị
quyết 12/NQTW ngày 3/1/1996 của Bộ chính trị về “Tiếp tục đổi mới và tổ chức hoạt

động thương nghiệp, phát triển thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa” khẳng
định :” Những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng ta khởi xướng và lãnh
đạo, ngành thương mại đã cùng các ngành, địa phương nỗ lực phấn đấu, đạt được
những thành tựu bước đầu quan trọng trong lĩnh vực lưu thông hàng hố và dịch vụ,
góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc trên thị trường trong nước và vị thế mới trên
thị trường ngoài nước”.
Sau 20 năm chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường, mặc dù cịn nhiều khó khăn, trở ngại nhưng hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp thương mại vẫn có những chuyển biến rõ rệt.Cụ thể là:
1. Kim ngạch xuất nhập khẩu không ngừng tăng lên qua các năm
Dựa vào bảng biểu ta có thể thấy kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu không
ngừng tăng lên.Năm 2006, kim ngạch xuất khẩu gấp 16,56 lần so với năm 1990 và
trong cùng kì đó thì kim ngạch nhập khẩu gấp 16,3 lần.Tuy nhiên một điều dễ nhận
thấy là kim ngạch nhập khẩu ngày càng có xu hướng tăng cao hơn so với xuất
khẩu.Ngoại trừ năm 1992 là năm duy nhất nước ta “ xuất siêu “ còn lại giá trị xuất
khẩu ròng đều là giá trị âm. Điều này có thể được lí giải một phần là do những năm
gần đây nhu cầu đầu tư cho cơ sở hạ tầng và máy móc kĩ thuật tăng cao, đồng thới
giá mua vật tư đầu vao tăng cao kéo theo kim ngạch nhập khẩu tăng mạnh.
Đơn vị: Triệu USD
Năm
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999

2000
2001

Tổng số
5156.4
4425.2
5121.5
6909.1
9880.1
13604.3
18399.4
20777.3
20859.9
23283.5
30119.2
31247.1

Xuất khẩu
2404.0
2087.1
2580.7
2985.2
4054.3
5448.9
7255.8
9185.0
9360.3
11541.4
14482.7
15029.2

Nhập khẩu
2752.4
2338.1
2540.8
3923.9
5825.8
8155.4
11143.6
11592.3
11499.6
11742.1
15636.5
16217.9
17

Xuất khẩu ròng
-348.4
-251.0
39.9
-938.7
-1771.5
-2706.5
-3887.8
-2407.3
-2139.3
-200.7
-1153.8
-1188.7

2002
2003
2004
2005
2006

36451.7
45405.1
58453.8
69208.2
84717.3

16706.1
19745.6
20149.3
25255.8
26485.0
31968.8
32447.1
36761.1
39826.2
44891.1
(Nguồn: Tổng cục Thống Kê)

-3039.5
-5106.5
-5483.8
-4314.0
-5064.9

2. Nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực: 4 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của các

doanh nghiệp thương mại Việt Nam vẫn là :Dầu thô,thuỷ sản, dệt may,
giày dép.Tổng giá xuất khẩu của 4 mặt hàng này luôn chiếm trên 50% giá
trị kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam trong những năm gần đây.
3. Thị trường xuất khẩu:
Cơ cấu thị trường xuất khẩu cũng có nhiều chuyển biến tích cực, giảm dần sự
phụ thuộc vào các thị trường châu Á, ổn định xuất khẩu vào châu Âu, tăng nhanh
xuất khẩu vào thị trường châu Mỹ, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ. Ngồi ra, cịn mở
được nhiều thị trường.
Nội dung
Tổng XK hàng
hóa
Châu Á
ASEAN
Trung Quốc
Nhật Bản
Châu Âu
EU-25
Châu Mỹ
Hoa kỳ
Châu Phi
Châu Đại Dương

Năm 2001
Năm 2003
Năm 2004
Năm 2005
Năm 2006

KN(tỉ
KN(tỉ
KN(tỉ
KN(tỉ
KN(tỉ
Tỷ trọng
Tỷ trọng
Tỷ trọng
Tỷ trọng
Tỷ trọng
USD)
USD)
USD)
USD)
USD)
15.029
100
20.149
100
26.503
100
32.442
100
39.605
100
8.610
2.556
1.418
2.510
3.515

3.152
1.342
1.065
176
1.072

37,3
17,0
9,4
16,7
23,4
21,0
8,9
7,1
1,2
7,1

9.756
2.958
1.748
2.909
4.326
4.017
4.327
3.999
211
1.455

48,4
14,7

8,7
14,4
21,5
19,9
21,5
19,9
1,0
7,2

12.634
3.885
2.735
3.502
5.412
4.971
5.642
4.992
427
1.879

47,7
14,7
10,3
13,2
20,4
18,8
21,3
18,8
1,6
7,1

16.383
5.450
3.082
4.639
5.872
5.450
6.910
6.553
681
2.595

50,5
16,8
9,5
14,3
18,1
16,8
21,3
20,2
2,1
8,0

17.226(1) 43,5(1)
6.379
16,5
3.150
8
5.250
13

7.600
19,2
6.770
17,1
9.150
23,1
8.000
21,7
2.099
5,3
3.540
8,9

(Nguồn: Tổng cục thống kê)
(Chú thích: (*) Số liệu ước tính, (1) Khơng kể Tây - Nam Á, (2) kể cả Tây - Nam Á)
4. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ngày càng tăng

mạnh
Đơn vị: Tỉ đồng
Năm
1994
1995

Tổng số
93490,0
121160,0

Khu vực kinh tế

Khu vực kinh tế

Nhà nước

ngoài Nhà nước

21566,0
27367,0

71478,0
93193,0
18

Khu vực kinh tế
có vốn đầu tư
nước ngồi
446,0
600,0


1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006

145874,0
161899,7
185598,1
200923,7
220410,6
245315,0
280884,0
333809,3
398524,5
480293,5
580710,1

31123,0
32369,2
36083,8
37292,6
39205,7
40956,0
45525,4
52381,8
59818,2
62175,6
72095,0

112960,0
127332,4
147128,3
160999,6
177743,9

200363,0
224436,4
267724,8
323586,1
399870,7
485496,4

1791,0
2198,1
2386,0
2631,5
3461,0
3996,0
10922,2
13702,7
15120,2
18247,2
23118,7

Bên cạnh những thành tựu và kết quả đạt được, Nghị quyết Đại hội đại biểu
toàn quốc lần thứ IX của Đảng cũng chỉ ra những thiếu xót và khuyết định cần khắc
khục trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.Những tồn tại đó
là:” Nạn bn lậu, làm hàng giả, gian lận thương mại và tệ tham nhũng khơng giảm,
tác động xấu đến tình hình kinh tế - xã hội; lĩnh vực xuất khẩu có những hạn chế về
tạo nguồn hàng, chất lượng và sức cạnh tranh; xuất khẩu hàng nơng sản thơ, ngun
liệu thơ cịn chiếm tỉ trọng lớn; nhiều mặt hàng còn phải xuất khẩu qua trung gian
hoặc chỉ gia công nên hiệu quả kinh tế không cao.Mức tăng trưởng giá trị của các
ngành dịch vụ chỉ đạt trên 50% kế hoạch, trong khi lĩnh vực này chiếm tỉ trọng lớn
trong GDP, nên hạn chế mức tăng trưởng chung của nền kinh tế”.

2. Hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại:
2.1. Đối với doanh nghiệp Nhà nước :
2.1.1.Tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI):
Tổng cơng ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam, tiền thân là Cơng ty Bảo
hiểm dầu khí, được thành lập ngày 23/01/1996 theo Quyết định số 12/BT của Bộ
trưởng, Chủ nhiệm văn phịng Chính phủ; được Bộ tài chính cấp giấy chứng nhận đủ
tiêu chuẩn và đăng ký hoạt động kinh doanh bảo hiểm số 07 TC/GCN ngày
02/12/1995.Đây là một Tổng công ty lớn của Nhà nước, tuy nhiên PVI vẫn chưa đưa
ra dược cho mình một chiến lược tiếp thị cụ thể, chưa có các bước xây dựng chiến
lược,tất cả mới chỉ dừng lại ở những hoạt động nhỏ lẻ, riêng rẽ., đó là:
*Phân tích các yếu tố rủi ro:
19


•

Rủi ro về kinh tế: Theo chiến lược phát triển ngành bảo hiểm đến năm
2010 đã được Chính phủ phê duyệt, tốc độ tăng trưởng chung của toàn
ngành bảo hiểm về doanh thu đạt mức trung bình 24%, trong đó bảo hiểm
phi nhân thọ đạt mức tăng trưởng bình quân 16,5%/năm. Tỷ trọng doanh
thu phí bảo hiểm tồn ngành so với GDP đạt 4,2% vào năm 2010.Tình
hình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và của các ngành, các lĩnh vực
nói riêng như: đầu tư nước ngồi, xuất nhập khẩu, công nghiệp, nông
nghiệp, các ngành dịch vụ, du lịch, … có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng
trưởng và phát triển của ngành bảo hiểm. Mặc dù nền kinh tế vẫn có những
bước phát triển vượt bậc trong những năm qua nhưng cũng tiếp tục phải
đương đầu với những khó khăn lớn như nạn dịch, hạn hán, thiên tai
nghiêm trọng, bão, lụt, …. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động
kinh doanh bảo hiểm nói chung trong đó có Tổng cơng ty cổ phần Bảo
hiểm Dầu khí Việt Nam.

•

Rủi ro về luập pháp: Là doanh nghiệp nhà nước chuyển sang hoạt động
theo hình thức Tổng cơng ty cổ phần, hoạt động của Tổng công ty cổ phần
Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam chịu ảnh hưởng của các văn bản pháp luật về
kinh doanh bảo hiểm, đầu tư vốn và hoạt động của cơng ty cổ phần, chứng
khốn và thị trường chứng khoán. Luật và các văn bản dưới luật trong lĩnh
vực này đang trong q trình hồn thiện, sự thay đổi về mặt chính sách
ln có thể xảy ra và khi xảy ra thì sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến hoạt động
quản trị, kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra hệ thống luật pháp chưa
đồng bộ, đang trong q trình hồn thiện, việc thực thi lại chưa đạt hiệu
quả cao nên khả năng chính sách của Nhà nước thay đổi sẽ ảnh hưởng ít
nhiều đến hoạt động kinh doanh của Tổng cơng ty cổ phần Bảo hiểm Dầu
khí Việt Nam.

•

Rủi ro về hoạt động kinh doanh: Ngành kinh doanh bảo hiểm là một ngành
mới đối với Việt Nam, vì vậy nhận thức của người dân vẫn cịn thấp chưa
có thói quen sử dụng các sản phẩm bảo hiểm. Đây là yếu tố tác động
nhiều đến hoạt động kinh doanh của ngành Bảo hiểm nói chung trong đó
có Tổng cơng ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI).Thêm vào đó,

20


nếu quy trình quản lý khơng tốt sẽ dễ xảy ra tình trạng trục lợi bảo hiểm.
Đây là rủi ro thường nhật mà Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt
Nam ln phải chú ý.

•

Rủi ro về thị trường: Xu hướng hội nhập là tất yếu, Việt Nam khơng thể
đứng ngồi q trình này. Việc thực thi các chính sách mới sẽ cần phải có
thời gian thích nghi với môi trường kinh doanh mới.Bảo hiểm là một
ngành dịch vụ tài chính mang tính tồn cầu, rủi ro bảo hiểm không giới
hạn trong phạm vi một nước. Hoạt động bảo hiểm phải thực hiện Tái bảo
hiểm để phân tán rủi ro và cùng nhau gánh chịu tổn thất xảy ra. Thị trường
bảo hiểm các nước chịu sự tác động lẫn nhau vừa hợp tác, vừa cạnh tranh
với nhau.

*Nghiên cứu thị phần và khả năng cạnh tranh:
Tính đến đầu năm 2007, đã có 18 doanh nghiệp nhà nước, cơng ty liên doanh,
cổ phần, 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. Lĩnh
vực này vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng mạnh, đạt 15,92% trong năm 2006 với tổng
doanh thu phí trên 6.539 tỉ đồng. Dẫn đầu về thị phần vẫn là Bảo Việt, Bảo Minh,
PVI. So với toàn thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong nước tiếp
tục giữ vai trò chủ đạo, chiếm 94,63% thị phần và các doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngồi chiếm 5,37 %.

21


Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2006
PVI, 18.30%

B¶o Việt,
34.86%

Khác,

14.55%

PJICO,
10.50%

Bảo Minh,
21.79%

Nm 2006, doanh thu phớ bo him gc ca Bảo Việt đạt xấp xỉ 2.217 tỉ đồng,
tăng khoảng 4,63%; Công ty Bảo Minh đạt 1.368 tỷ đồng, tăng khoảng 17,64%; PVI
đạt trên 1.163 tỷ đồng, tăng khoảng 63,79%.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu
63.79%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
17.64%
30.00%
20.00% 4.63%
10.00%
0.00%
B?o Vi?t B?o
PVI
Minh

tốc độ tăng
trưởng doanh thu

(Nguồn: Tổng Cơng ty CP Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam)

*Phát triển mạng lưới chi nhánh:
Hiện nay, Tổng công ty có 13 đơn vị trực thuộc và trên 50 văn phòng khu vực
trải dài trên khắp đất nước, là đầu mối giao dịch của Tổng công ty với hệ thống khách
hàng rộng khắp. Những cơng ty, văn phịng khu vực này nằm trong mạng lưới kinh
doanh thống nhất trên toàn quốc nhằm phát triển các thị trường tiềm năng và được
thành lập trên cơ sở nghiên cứu kỹ tiềm năng các địa bàn trọng tâm, trọng điểm để

22


phát triển mạng lưới kinh doanh phù hợp.
2.1.2: Đánh giá khái quát:
Doanh nghiệp Nhà nước hình thành chủ yếu trong thời kì kinh tế theo cơ chế
kế hoạch hố tập trung.Những năm gần đây, doanh nghiệp Nhà nước càng ý thức
được vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing nói riêng. Điều đó thể hiện rất rõ qua việc số lượng các doanh nghiệp Nhà
nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường ngày càng tăng.Nếu như trước năm
1992, chỉ có một số ít các doanh nghiệp Nhà nước thực hiện việc nghiên cứu thị
trường (ví dụ như: cơng ty cao su Sao vàng…) thì từ năm 1996 đến nay, có trên 90%
doanh nghiệp Nhà nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường (tuy có khác nhau
về nội dung, cách thức và quy mơ thực hiện).Tuy nhiên q trình triển khai hoạt động
tiếp thị chỉ tập trung vào những vấn đề nhỏ lẻ, chưa đưa ra được một chiến lược cụ
thể với các bước thực hiện bài bản.Bên cạnh đó, chi phí dành cho một cuộc nghiên
cứu thường thấp,bình quân từ 10-20 triệu do đó khó có thể địi hỏi một bản nghiên
cứu chi tiết, tồn diện.Chính vì ngay bước đầu tiên đã yếu nên hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp đã khơng được xây dựng đồng bộ lại cịn rất yếu.
2.2. Đối với doanh nghiệp tư nhân :
2.2.1.Công ty Cổ phần Phát triền Đầu tư Công nghệ FPT:
Tiền thân của công ty FPT là Công ty Công nghệ Thực phẩm thành lập ngày
13/9/1998.Ngày 27/10/1990, công ty đã đổi tên thành Công ty Phát triển Đầu tư Công

nghệ FPT.Tháng 3/2002,công ty cổ phần hố, tên cơng ty đổi thành Cơng ty Cổ phần
Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT.
Là một trong các công ty hàng đầu về công nghệ thông tin hiện nay, do vậy
công ty FPT cũng rất chú trọng tới các hoạt động marketing, có một mục tiêu chiến
lược rõ ràng để dựa trên cơ sở đó đề ra các phương hướng hành động.Mặc dù vậy,
công ty FPT cũng chưa đưa ra một được một chiến lược tiếp thị cụ thể mà tất cả chỉ
dừng lại ở một số hoạt động mang tính hỗ trợ và các hoạt động đơn lẻ thuộc lĩnh vực
tiếp thị và marketing.Cụ thể là :
•

Xây dựng hệ thống thông tin trong doanh nghiệp: Hiện nay tất cả các hoạt
động chính ở FPT đều được tin học hố nhằm đảm bảo đầy đủ thơng tin,
chính xác và đúng quy trình như Hệ thống quản lí chất lượng FPT e-ISO,

23


Hệ thống tài chính kế tốn Solomon-Fifa, Hệ thống quản trị nhân sự
FHRM, Hệ thống quản trị đặt hàng và theo dõi vận tải hàng hố PO-man
Online.
•

Xây dựng cơ sở hạ tầng: Trong lĩnh vực dịch vụ, Công ty đã lắp đặt hệ
thống cáp quang, cáp ngoại vi phủ kín trên 90% các khu dân cư thuộc Hà
Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.Cơng ty FPT cũng đã lắp đặc mạng NGN
( Next Generationg Network) với 3 điểm ở Hà Nội và 4 điểm ở Hồ Chí
Minh đảm bảo băng thơng và chất lượng dịch vụ cho các loại hình trực
tuyến trên Internet như xem phim, nghe nhạc...Với hệ thốngcơ sở hạ tầng
rộng lớn và hiện đại luôn cho phép FPT đi đầu trong việc triển khai và
cung cấp các dịch vụ mới.

• Xây dựng hệ thống chính sách về rủi ro:
1. Đối với rủi ro sản phẩm: Công ty FPT đã áp dụng các biện pháp dự báo thị

trường, hợp tác với các hãng lớn về cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin
như IDG, GFK, Gartner Dataquest... để thực hiện nghiên cứu thị
trường.Các chính sách và cơ chế kiểm sốt, xử lí hàng tồn kho nội bộ chặt
chẽ, kiên quyết nhưng cũng hết sức linh hoạt cho phép Cơng ty có những
phản ứng nhanh nhạy trước những thay đổi của thị trường, đảm bảo rủi ro
luôn ở mức thấp nhất.
2. Đối với rủi ro về khách hàng: Để hạn chế rủi ro này, Công ty FPT áp dụng

các biện pháp phân đoạn và định hướng khách hàng.Thứ nhất, việc định
hướng khách hàng khối cơ quan chính phủ, các ngân hàng, các tổ chức tài
chính, các tổng cơng ty , các cơng ty nước ngồi... là những khách hàng có
tiềm năng tài chính lớn nên đảm bảo an tồn tài chính cao nhất cho Cơng
ty.THị phần của khối khách hàng này thường chiếm 70%-80% thị phần
của công ty.Thứ hai, đối với các khách hàng là đại lí tin học và viễn thơng,
FPT duy trì chính sách và cơ chế kiểm sốt tín dụng rất chặt chẽ.Các đại lí
được phân loại theo khả năng kinh doanh, tiềm lưc tài chính, lịch sử quan
hệ và lịch sử thanh tốn với Cơng ty FPT.Từ đó cơng ty thực hiện việc cấp
hạn mức tín dụng cho từng đại lí phù hợp với khả năng tài chính của họ.
•

Hệ thống thơng tin kiểm sốt: FPT đã xây dựng và duy trì được hệ thống

24


thơng tin tài chính đầy đủ.Tồn bộ các thơng tin về tình hình kinh doanh,

tồn kho, cơng nợ khách hàng... được cập nhật trực tuyến với các thông tin
đầy đủ về lượng tồn kho hay tuổi nợ khách hàng...Những vấn đề phát sinh
trong kinh doanh hay tình hình tồn kho và cơng nợ được xem xét và xử lí
hàng tuần trong các buổi họp giao ban. Nhờ vào hệ thống thông tin này mà
FPT đã thực hiện rất tốt việc kiểm sốt hàng tồn và cơng nợ.
• Một số hoạt động mang tính chiến lược tiếp thị:
1. Tham gia các dự án tin học của Chính phủ cũng như hoạt động hỗ trợ phát
triển Công nghệ thông tin cho các vùng trọng điểm và các đối tượng học
sinh sinh viên trên khắp cả nước.
2. Hợp tác với các hãng tên tuổi để thâm nhập thị trường nước ngoài trong
xuất khẩu phần mềm. Trong những năm qua, Công ty FPT đã hợp tác
thành công với một số hãng cung cấp dịch vụ nước ngồi trong việc xây
dựng hình ảnh và tìm kiếm khách hàng ở nước ngồi.Thời gian tới, cơng ty
FPT sẽ tiếp tục thực hiện mơ hình hợp tác này.
3. Tham gia các đồn xúc tiến thương mại của Chính phủ, Bộ Cơng thương
đi tìm kiếm các cơ hội kinh doanh trong và ngồi nước
4. Mở và duy trì các văn phịng đại diện tại nước ngồi để tăng khả năng tiếp
cận thị trường nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực phần mềm.
5. Tham gia các hội chợ, triễn lãm chuyên ngành trong và ngoài nước
6. Thực hiện các hoạt động quảng bá, giới thiệu hình ảnh cơng ty.
2.2.2. Đánh giá chung:
+Các công ty tư nhân mới chỉ tập trung tới các vấn đề mà họ cho là thiết
yếu,quan trọng.Những công việc thường được quan tâm như :Nghiên cứu nhu cầu thị
trường, thị phần, đối thủ cạnh tranh...Ngoài trừ một số ít các cơng ty như cơng ty
FPT thực hiện một loạt các giải pháp mang tính tương đối đồng bộ thì các cơng ty
khác, đặc biệt là các cơng ty vừa và nhỏ thì việc thực hiện cơng tác tiếp thị vẫn chủ
yếu dựa vào tư duy chủ quan của người lãnh đạo.Ngay cả công ty lớn như FPT cũng
chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể mang tính dài hạn mà tất cả các hoạt động
nêu ở trên chỉ được trích dẫn ra trong từng mục hoạt động khác nhau.
+Việc đầu tư cho hoạt động tiếp thị vẫn còn thấp.Hầu hết các doanh nghiệp

25