Tài liệu Luận văn: Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại docx

1


Luận văn
Ứng dụng tiếp thị trong
hoạt động xúc tiến bán hàng
của doanh nghiệp thương
mại
2
Lời mở đầu

Các Mác đã nhận định: một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định một chế độ
tiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất định. Trong nền kinh tế
kế hoạch hoá tập trung, toàn bộ hoạt động thương mại được diễn ra theo kế hoạch.
Nhà nước độc quyền về ngoại thương.Thông qua chỉ tiêu pháp lệnh, các doanh
nghiệp thương mại tiến hành các hoạt động mua bán.Việc thực hiện quá trình mua
bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng động
sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo về
nha cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức.Các doanh nghiệp
thương mại luôn biết chắc chẳn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh bán được, do đó
họ không quan tâm tới hiệu quả của quá trình kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạt
động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng,
các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhu
cầu khách hàng không được quan tâm.
Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, khi khối lượng hàng
hoá đưa ra thị trường ngày càng lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
sôi động thì các doanh nghiệp đã ngày càng ý thức hơn vai trò của hoạt động xúc
tiến bán hàng. Tuy nhiên một thực tế khác là nhiều doanh nghiệp lại chưa nhận
thức được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị và vấn đề tiếp thị thị trường
thường bị bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới thì vấn đề tiếp thị đóng
một vai trò hết sức quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.

Từ thực tiễn như vậy, em xin được lựa chọn đề tài “Ứng dụng tiếp thị trong
hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại”.

3
Chương 1
Lí luận chung về xúc tiến bán hàng và tiếp thị

1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến trong marketing là thuật ngữ được dịnh từ từ tiếng Anh
“Promotion”.Cho đến nay ,có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả khác nhau trình
bày về những vấn đề liên quan đến xúc tiến.”Promotion” đã được hiểu theo nhiều
cách : Kĩ thuật yểm trợ bán hàng,cổ động bán hàng, các hoạt động quảng cáo và
giao tiếp khuyếch trương, chiêu thị, xúc tiến…Nội dung của xúc tiến cũng được
trình bày theo nhiều cách khác nhau.
Ở mức độ chung nhất ,thuật ngữ “xúc tiến” được hiểu là hoạt động tìm kiếm
thúc đẩy “một cái gì đó” trong cuộc sống.Khi tìm kiếm thúc đẩy cơ hội nào thuộc
lĩnh vực nào,ngành nào thì tên gọi của lĩnh vực đó,ngành đó được đặt sau tên gọi
của từ “xúc tiến”.Ví dụ:
 Xúc tiến trong lĩnh vực đầu tư được gọi là “xúc tiến đầu tư”.
 Xúc tiến phục vụ cho ngân hàng được gọi là xúc tiến ngân hàng.
 Xúc tiến trong lĩnh vực tìm kiếm công ăn việc làm được gọi là xúc tiến việc
làm.
 Xúc tiến thương mại là hoạt động xúc tiến trong lĩnh vực thương mại.
Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua
hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Trong đó, mua là quá trình chuyển hoá
trạng thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T. Xúc
tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được gọi là xúc tiến
mua hàng, xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T được
gọi là xúc tiến bán hàng. Như vậy, trong xúc tiến thương mại không chỉ tiếp cận
đồng thời cả xúc tiến mua và xúc tiến bán mà còn có thể tiếp cận riêng xúc tiến mua

hoặc xúc tiến bán.
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục
đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Mặt khác,
hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán được hàng hoá. Thúc đẩy bán
hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại. Chính
4
vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy
mạnh xúc tiến thương mại, đặc biệt là xúc tiến bán hàng.Bán hàng ở đây không hiểu
theo nghĩa bán hàng là một hành vi mà nó được hiểu là một quá trình bao gồm toàn
bộ các hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh
nghiệp. Nội dung của xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung chủ yếu : Quảng cáo
bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ
công chúng.
Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn “Xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn”: Xúc tiến
bán hàng đuợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung
ứng dịch vụ thương mại.Theo tác giả cuốn sách này thì thuật ngữ “xúc tiến bán
hàng” ở đây được hiểu là một tham số của marketing –mix được ứng dụng trong
kinh doanh thương mại.Nó được ứng dụng trong khâu trọn yếu nhất của kinh doanh
thương mại đó là bán hàng.Xúc tiến bán hàng chính là khâu quan trọng của xúc tiến
thương mại.
2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị:
2.1.Khái niệm tiếp thị:
Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ “tiếp thị”và cách
giải thích khác nhau về khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểm
khác nhau như vậy sẽ nảy sinh những khó khăn trong việc vận dụng,triển khai hoạt
động tiếp thị vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp.Theo tìm hiểu của em thì hiện các quan điểm về
“tiếp thị” được tựu trung thành 2 nhóm quan điểm cơ bản:

 Theo nhóm quan điểm thứ nhất,thì các tác giả nghiên cứu đồng nhất thuật
ngữ “tiếp thị” với thuật ngữ “marketing”,do đó họ coi họat động “tiếp thị” chính là
hoạt động “marketing”.
 Theo nhóm quan điểm thứ hai,thuật ngữ “tiếp thị” được coi là một bộ
phận, một nội dung của hoạt động marketing.
Qua quá trình thu thập tài liệu, em đồng quan điểm với các tác giả thuộc
nhóm quan điểm thứ hai.Theo em thì thuật ngữ “tiếp thị “ không đủ để bao hàm hết
5
toàn bộ nội dung của hoạt động “marketing”,em xin đuợc đưa ra quan điểm về “tiếp
thị” như sau:Tiếp thị là quá trình phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các cơ
hội, lựa chọn các cách thức tiếp cận, xâm nhập, phát triển thị trường nhằm đạt
được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời đáp ứng,thoả mãn nhu
cầu của khách hàng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.
Đứng trên quan điểm như vậy nên em cho rằng hoạt động tiếp thị của doanh
nghiệp và hoạt động xúc tiến bán hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.Nếu như
xúc tiến bán hàng được coi là một tham số của marketing-mix được ứng dụng trong
hoạt động bán hàng thì hoạt động tiếp thị phải sử dụng các tham số của marketing-
mix (đặc biệt là các tham số chính: Product-sản phẩm, Price-giá cả, Place-phân
phối, Promotion: xúc tiến).Cả hai hoạt động này thực chất đều nhằm giúp cho
doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh, việc thực hiện tốt hoạt động
tiếp thị sẽ giúp cho việc thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trở
nên thuận lợi hơn bởi vì hoạt động tiếp thị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng,
mà khi thoả mãn tốt đuợc nhu cầu khách hàng thì hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ
trở nên hiệu quả hơn.Ngược lại, việc xúc tiến bán hàng tốt sẽ giúp hoạt động tiếp thị
phát huy hết ưu thế của mình để đạt được các mục tiêu đề ra.
2.2. Đặc điểm của tiếp thị:
 Tiếp thị là một quá trình. Điều này thể hiện ở chỗ để thực hiện “tiếp thị”
doanh nghiệp phải thực hiện một loạt các công việc như : nghiên cứu thị trường để
đưa ra các chiến lược, kế hoạch tiếp thị; tổ chức thực hiện kế hoạch; kiểm tra, giám
sát và điều chỉnh .

 Tiếp thị là một hoạt động trao đổi.
 Tiếp thị là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người. Đặc điểm này và
đặc điểm thứ hai ở trên có sự gắn kết với nhau.Bởi vì ,mục đích của tiếp thị của
doanh nghiệp là thông qua hoạt động trao đổi (mua bán hàng hoá) để thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
 Tiếp thị là hoạt động nhằm kết hợp hài hoà các lợi ích. Đặc điểm này xuất
phát từ quan điểm marketing đạo đức – xã hội ,cho rằng : những người làm
marketing nói chung và làm tiếp thị nói riêng phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi
ích,cụ thể là: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
6
khách hàng,lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định.
2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương
mại:
Để phân tích vai trò của tiếp thị ta xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp
thương mại với nhà sản xuất và người tiêu dùng :





Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng.Nếu như nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có
thể bán được sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào
cũng mua với một lượng sản phẩm lớn, điều này dẫn đến việc sản xuất với quy mô
lớn nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận sẽ vấp phải vấn đề “tiêu thụ sản
phẩm”.Nếu như nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thông hàng hoá sẽ dẫn đến
phân tán các nguồn lực, tăng thêm các chi phí về bảo quản, dự trữ hàng hoá,chi phí
quảng cáo,xúc tiến…Mặt khác nếu khách hàng hàng khi mua sản phẩm phải tìm đến
từng nhà sản xuất để mua thì sẽ rất bất tiện,do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
 Thứ nhất, có những nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng

để đáp ứng.Ví dụ: khi xây nhà, người ta cần có xi măng, cát ,thép….Nếu như là một
doanh nghiệp chuyên sản xuất một mặt hàng thì sẽ không thể đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng và do vậy họ phải đến từng nhà sản xuất để mua hàng. Điều này sẽ
rất tốn thời gian và bất tiện.
 Thứ hai, thường thì các doanh nghiệp sản xuất sẽ đặt cơ sở của mình nằm
ngoài các khu đô thị (do nhiều lí do như: tiền thuê đất, quy định chính phủ…).Do đó
nếu muốn mua từng mặt hàng mà phải đi xa hàng chục cây số sẽ gây tâm lí ngại tiêu
dùng, khách hàng sẽ chỉ thực sự đi mua khi nào thấy thực sự bức thiết, còn không
họ sẽ tìm cách khắc phục. Điều này dẫn đến không kích thích tiêu dùng, sản phẩm
của doanh nghiệp sản xuất sẽ không tiêu thụ được nhiều.
Do đó, nhà sản xuẩt đã chuyển phần phần lớn công việc bán hàng( tiêu thụ
sản phẩm) của mình cho nhà thương mại.Và để kích thích nhà thương mại, nhà sản
H

H

Nhà sản xuất DNTM Ng Tiêu Dùng
T

T

7
xuất chấp nhận chia sẻ một phần lợi nhuận bằng cách bán cho nhà thương mại với
giá thấp hơn so vơi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.Khoản tiền từ nhà
sản xuất giành cho nhà thương mại là nguồn gốc của lợi nhuận trong kinh doanh
thương mại.Tuy nhiên, trên thực tế chính người tiêu dùng với tư cách là người trả
tiền mới là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại.Nếu hàng hoá
của doanh nghiệp thương mại không đuợc người tiêu dùng chấp nhận, điều này
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thương mại đó không có chỗ đứng và phải rút lui
khỏi thị trường.

Như vậy để có thể tồn tại được trên thương trường, doanh nghiệp thương mại
buộc phải có các biện pháp nhằm đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng.Xuất
phát từ yêu cầu như vậy, hoạt động marketing nói chung và tiếp thị nói riêng ngày
càng chiếm một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại.Cụ thể:
1. Hiện nay, tiếp thị là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương
mại nói riêng. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,tiếp thị sẽ giúp cho các doanh
nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn
hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua tiếp thị, các
doanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các
quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hoá.Hơn nữa thông qua tiếp thị các doanh
nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng
phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ: nhờ có tiếp thị, các
doanh nghiệp thương mại có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh
tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công
nghệ mới vào hoạt động kinh doanh
2. Tiếp thị là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chiến lĩnh thị trường và tăng
tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại trên thị
trường. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được với thị
trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động tiếp thị sẽ
8
tạo ra hình ảnh đẹp đẽ về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
3. Tiếp thị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua tiếp thị,
các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để quyết định
kịp thời, phù hợp.

4. Tiếp thị góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
thương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua tiếp thị, các nỗ lực bán hàng
của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn.
5. Thông qua tiếp thị, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày
càng được tích luỹ thêm.
Qua những phân tích ở trên, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tính
quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là : doanh nghiệp
phải tổ chức tốt tiếp thị.Tiếp thị chỉ phát huy đuợc vai trò trên khi các doanh nghiệp
tổ chức tốt hoạt động tiếp thị.Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác tiếp thị,
không những doanh nghiệp không thu được kết quả như dự kiến mà còn có thể làm
tổn hại đến hiệu quả kinh doanh.Do đó khi tiến hành tiếp thị, các doanh nghiệp cần
thực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện.
3.Nội dung của hoạt động tiếp thị:
3.1.Phân tích thị trường hiện tại và tương lai:
Phân tích thị trường hiện tại là cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp
nào.Việc phân tích sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được sự biến đổi của thị trường,
các nhu cầu nào cần được đáp ứng.Một số câu hỏi trong việc phân tích thị trường
hiện tại và tương lai: Số lượng khách hàng?Nhu cầu về mỗi mặt hàng?Sức mua của
thị trường?Nhu câu trong tương lai đối với hàng hoá của doanh nghiệp ?
3.2.Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi.Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những
đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọg điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
9
Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số
lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh
doanh của doanh nghiệp.

Các cơ sở để tiến hành phân đoạn thị trường:
Bảng 3.1.Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Địa lý
Vùng
Thàn phố/Tỉnh
Mật độ dân cư
Khí hậu

Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương,Tây B
ắc, Đông
Nam…
Thành phố,tỉnh,nông thôn
5000 người/km2 , Dân số 87 triệu dân
Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới.
Nhân khẩu
Tuổi tác
Giới tính
Quy mô gia đình
Chu kì đ
ời sống gia
đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo

Sơ sinh,nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, t
rung niên,
người già

Nam,nữ
1-2 người, 3-4 người, 4-7 người…
Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dư
ới 10 tuổi,
con đi học xa, gia đình có 2 người gi
à, goá hay già
độc thân.
Dưới 500 ngàn, từ 500 ngàn đ
ến 1 triệu đồng,1 đến
2 triệu….
Công nhân viên kĩ thuật, giáo viên, bác s
ĩ, nông dân,
nội trợ…
Không biết chữ, cấp1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đ
ại
học…
Hồi giáo,Phật giáo, Thiên chúa giáo…
Tâm lí
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Nhân cách

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…
Hành vi
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành

Mức độ sẵn sàng
Thái độ

Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua d
ùng,
mua tặng…
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ…
Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng, dùng nhiều…

Cao, thấp, hay dao động
Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chu
ộng, ý định
mua, đi mua
Bàng quan, thù ghét, ưa thích…
(Nguồn:Philip Kotler, Marketing Management, 1996, Prentish Hall)

10
Phân đoạn theo cơ sở địa lí: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị
trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân
cư…Phân đoạn thị trường theo địa lí được áp dụng phổ biến nhất.Trước hết, sự
khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lí.Hơn nữa ranh
giới của đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành
chính… thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các
vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.Phân đoạn thị trường theo địa lí
không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý
nghĩa với việc quản lí hoạt động marketing theo khu vực.
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là việc phân chia khách hàng
thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy
mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…
 Phân đoạn theo tâm lý học: Là chia thị trường thành các nhóm khác hàng

căn cứ vào địa vị xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
 Phân đoạn theo hành vi: Là việc phân chia thị trường thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng
và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng.
3.3.Lựa chọn thị trường:
Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những
đoạn thị trường khác nhau.Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu. Để có các
quyết định xác đàng về các đoạn thị trường được lựa chọn,người làm tiếp thị cần
thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn
thị trường.Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ(thị
trường mục tiêu).
+Đánh giá các đoạn thị trường:
Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Khi đánh giá các đoạn thị
trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp
dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
 Tiêu chuẩn1:quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.Quy mô và
mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn thường
11
hướng đến các thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.Ngược lại
các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mổ nhỏ, bị
đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá
quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân
tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi
và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đồi về cầu.
 Tiêu chuẩn 2:mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.Một doanh nghiệp ít khi
là người bán duy nhất trên thị trường.Sản phẩm và dịch vụ của họ không phải chỉ
nhằm đáp ứng một loại khách hàng. Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực
của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.Một đoạn thị trường có thể có quy mô
và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh

trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và
lực lượng khác là quá cao.
 Tiêu chuẩn 3:Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.Một đoạn thị
trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏ
nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp.Nguồn lực
cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, công
nghệ, năng lực quản lí…Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động
của môi trường kinh doanh.
+Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Trên cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến
hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
 Chọn một đoạn thị trường duy nhất.
 Chuyên môn hoá tuyển chọn.Theo phương án này doanh nghiệp có thể
chọn một số đoạn thị trường riên biệt làm thị trường mục tiêu.Phương án này thích
hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các
đoạn thị trường với nhau,nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành
công kinh doanh.
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm.Theo phương án này,doanh nghiệp có thể
tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị
12
trường.
 Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.Theo phương án này, doanh
nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng làm thị trường mục tiêu và tập trung
nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
 Bao phủ thị trường.Với phương ánh này, mọi khách hàng đều là thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp.
3.4.Áp dụng các chiến thuật tiếp thị:
 Chiến thuật sản phẩm: Đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng

 Chiến thuật giá : Đưa ra mức giá phải chăng phù hợp với chất lượng sản
phẩm
 Chiến thuật tiêu thụ sản phẩm: Lựa chọn các hình thức kênh phân phối hợp
lí, khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thông qua quảng cáo, khuyến mại…
 Chiến thuật mở rộng thị trường: tập trung vào phát triển thị trường và phát
triển sản phẩm
 ………
4.Chiến lược tiếp thị và quy trình xây dựng:
4.1.Khái niệm về chiến lược:
Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ quân sự:
 “chiến lược là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế”
 “chiến lược là nghệ thuật phối hợp các phương tiện để chiến thắng”
Hiện có khá nhiều quan điểm về “ chiến lược”,trong quá trình thu thập và
tham khảo tài liệu,em đồng quan điểm về chiến lược như sau:”chiến lược là một
nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh”.
-Phân loại chiến lược:
+Theo cấp xây dựng chiến lược:
13

+Theo tớnh cht v phm vi ỏp dng:
Chin lc kinh doanh kt hp (theo chiu dc hoc theo chiu ngang)
Chin lc kinh doanh chuyờn sõu(xõm nhp th trng,phỏt trin th
trng, phỏt trin sn phm).
Chin lc kinh doanh m rng (a dng hoỏ ng tõm, a dng húa
ngang, a dng hoỏ hn hp).
Chin lc kinh doanh c thự (Liờn doanh, thu hp hot ng).
+Cn c vo quy trỡnh qun lớ:
Chin lc nh hng.
Chin lc hnh ng.

Chin lc d phũng.
-Cỏc loi chin lc tip th c bn:
Tu theo mc ớch ca tng doanh nghip v ng trờn nhng gúc khỏc
nhau m cỏc nh lm tip th cú th chia chin lc tip th theo nhng cỏch khỏc
nhau.Qua tham kho mt s ti liu, em xin c a ra mt s chin lc tip th
sau:
Chin lc phỏt trin th trng trng im(th trng mc tiờu): Th
trng trng im õy c hiu l nhúm khỏch hng m chng trỡnh tip th
ca doanh nghip hng vo.Trờn c s nghiờn cu nhu cu ca khỏch hng trong
mt hoc mt vi th trng mc tiờu, doanh nghip s la chn cỏc cỏch thc phự

Ban lãnh đạo
doanh nghiệp
SBU 1 SBU 2 SBU 3

Marketing

Nhân sự
Tài
chính

Sản xuất

Nghiên
cứu và
phát triển

Chiến lợc
cấp chức
n

ng
Chiến lợc
cấp đơn vị
kinh doanh
Chiến lợc
cấp doanh
nghiệp
14
hợp để tiếp cận thị trường trọng điểm.
 Chiến lược bảo vệ,phát triển thị trường hiện tại: Thị trường hiện tại là thị
trường mà doanh nghiệp đang tiến hành hoạt động kinh doanh. Để có thể giữ vững
và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của thị
trường, từ đó tìm ra các cơ hội mới, nguy cơ mới ;từ đó,dựa vào việc phân tích nội
bộ doanh nghiệp để có thể đưa ra các phương án phù hợp nhằm tận dụng các cơ hội
và hạn chế các nguy cơ.
 Chiến lược xâm nhập thị trường mới: Trong quá trình kinh doanh, khi
doanh nghiệp ngày một lớn mạnh,một trong mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sẽ
là tăng trưởng thường xuyên nhằm củng cố, phát triển vị thế của mình trên thị
trường. Điều đó tất yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp cận và xâm nhập thị trường
mới. Việc tiếp cận và xâm nhập thị trường mới của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất
nhiều vào tiềm năng và chiến lược của doanh nghiệp, tham vọng của bộ máy lãnh
đão. Để có thể xâm nhập thị trường mới thành công, việc áp dụng hệ thống các công
cụ marketing-mix là hết sức cần thiết, đặc biệt trong vấn đề phát triền kênh phân
phối,xúc tiến bán hàng.
4.2.Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thương mại:
1. Xác định mục tiêu của chiến lược tiếp thị: Mục tiêu của chiến lược tiếp
thị phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp.
2. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiêp: Mục đích của việc phân
tích môi trường bên ngoài là giúp cho doanh nghiệp nhận biết các cơ hội
(Opportunities),nguy cơ (Threats)

3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp(môi trường bên trong doanh nghiệp): Để
doanh nghiệp tìm ra được những mặt mạnh (Strengths) và những điểm yếu
(Weaknesses)
4. Xây dựng chiến lược tiếp thị: Từ bước 2 và 3, doanh nghiệp áp dụng mô
hình ma trận SWOT ,từ đó xây dựng các phương án chiến lược.
5. Lựa chọn chiến lược tiếp thị: Trên cơ sở các phương án chiến lược tiếp
thị đã được xây dựng, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá từng phương án chiến
lược và lựa chọn phương án chiến lược tiếp thị tối ưu.
5.Tổ chức thực hiện chiến lược tiếp thị:
15
5.1.Triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:
Các bước cần thực hiện trong việc triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:
 Đề ra các mục tiêu thường niên, chính sách.
 Xây dựng cơ cấu bộ máy thực hiện.
 Phân bổ các nguồn lực (nhân sự, tài chính,…)
 Tiến hành triển khai các kế hoạch, chương trình đề ra.
5.2. Đánh giá chiến lược:
Bảng 5.1.Mô hình các bước công việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược.
QUÁ TRÌNH BƯỚC CÔNG VIỆC

Đánh giá
chiến lược
Xem xét lại chiến lược:
Xem xét lại những cơ sở sử dụng để
xây dựng chiến lược
Đánh giá lại chiến lược:
Đánh giá mức độ thực hiện trong
thực tế
Thực hiện những sửa đổi cần thiết:
Dựa vào kết quả hai bước trên, tiến

hành điều chỉnh sửa đồi cần thiết…
16
Chương 2
Thực trạng hoạt động tiếp thị

1.Phân tích chung hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam
hiện nay:
1.1. Bối cảnh chung của nền kinh tế sau Đại hội VI:
Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ Đại hội
VI đến nay đã trải qua hơn 20 năm.Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi to
lớn và sâu sắc. Đại hội VI và sâu sắc. Đại hội VI đánh dấu bước ngoặt trong đổi
mới cơ chế, chính sách và quản lí kinh tế nói chung, thị trường và thương mại dịch
vụ nói riêng.Thực hiện Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ VI của Đảng, công cuộc
đổi mới được phát triển mạnh mẽ. Nhưng tình hình kinh tế 5 năm sau Đại hội VI
diễn biến phức tạp, khó khăn, nhân dân ta phải phấn đấu gian khổ quyết liệt : 3 năm
liền lạm phát ở mức 3 con số, đời sống của những người hưởng lương và trợ cấp xã
hội giảm sút mạnh, nhiều xí nghiệp quốc doanh và HTX tiểu thủ công nghiệp đình
đốn, thua lỗ, sản xuất cầm chừng, thậm chí phải đóng cửa, giải thể, hàng chục vạn
công nhân buộc phải sản rời sản xuất tự tìm đường sống, hàng chục vạn giáo viên
phải bỏ nghề, những đổ vỡ tín dụng xảy ra phổ biến.
Trong hoàn cảnh ấy, Đảng và Nhà nước ta đã ra sức khắc phục khó khăn, giữ
vững ổn định chính trị, giải quyết những vấn đề kinh tế, xã hội cấp bách, thực hiện
đổi mới trên các lĩnh vực của đời sống xã hội, từng bước đưa Nghị quyết Đại hội VI
vào cuộc sống.Từ cuối năm 1988, Nhà nước đã ban hành một số quyết định quan
trọng theo hướng khuyến khích mở rộng lưu thông hàng hoá, mở rộng quyền của
mọ tổ chức và công dân được đăng kí kinh doanh thương mại, dịch vụ, Nhà nước
bảo hộ các hoạt động kinh doanh hợp pháp, tạo điều kiện bình đẳng trong vay vốn,
mở tài khoản ngân hàng và sử dụng lao động.Từ năm 1989 trở đi, nước ta đã bắt
đầu xuất khẩu được mỗi năm từ 1-1,5 triệu tấn gạo, hàng tiêu dùng ngày càng đáp
ứng tốt hơn nhu cầu xã hội, lạm phát giảm dần,990% còn 67,4%. Việc thực hiện 3

chương trình kinh tế lớn đạt những tiến bộ rõ rệt.Nền kinh tế hàng hoá nhiều thành
phần vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lí của Nhà nước bước đầu hình
thành.
17
Trong xuất, nhập khẩu ban hành Nghị định 114/HĐBT ngày 7/4/1992 và tiếp
đó ban hành NĐ 33/CP ngày 19/4/1994 thay thế Nghị định trên, nhằm đổi mới quản
lí Nhà nước trong xuất, nhập khẩu theo hướng bảo đảm sự quản lí Nhà nước thống
nhất đối với xuất, nhập khẩu, nới lỏng cơ chế quản lí để khuyến khích phát triển
xuất khẩu của các doanh nghiệp sản xuất, thay đổi về thuế và cách thức thực hiện
các công cụ quản lí để ngày càng phù hợp với yêu cầu thực tiễn và tập quán quốc tế.
Khằng định chính sách tự do lưu thông trong khuôn khổ pháp luật, Nhà nước
đã ban hành các Nghị định về tổ chức lại công tác quản lí thị trường, chống đầu cơ
buôn lậu (NĐ 35/CP ngày 25/4/1994) và quy định về hàng hoá, dịch vụ cấm kinh
doanh và hàng hoá, dịch vụ kinh doanh có điều kiện ở thị trường trong nước (NĐ
02/CP ngày 5/1/1995). Ngày 3/1/1996 Nhà nước ban hành Nghị định về xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ(NĐ 01/CP) và Nghị định số
11/CP ngày 3/3/1999 của Chính Phủ về hàng hoá cấm lưu thông, dịch vụ thương
mại cấm thực hiện,hàng hoá,dịch vụ thương mại hạn chế kinh doanh, kinh doanh có
điều kiện nhằm thiết lập trật tự,kỉ cương pháp luật trong kinh doanh hàng hoá.
Để khuyến khích mạnh mẽ xuất khẩu, Nghị định 57/Cp ngày 31/7/1998, đã
mở rộng quyền kinh doanh xuất, nhập khẩu cho các doanh nghiệp thuộc các thành
phần kinh tế thành lập theo đúng quy định của pháp luật được xuất khẩu, nhập khẩu
hàng hoá theo ngành nghề đã ghi trong Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh sau khi
đã đăng kí mã số tại Cục hải quan tỉnh, thành phố. Theo hướng thúc đẩy xuất khẩu
và từng bước giảm bảo hộ thị trường nội địa cho phù hợp với cam kết quốc tế, ngàu
4/4/2001, Nhà nước ban hành Quyết định số 46/2001/QĐ-TTg về quản lí xuất khẩu,
nhập khẩu hàng hoá.
Nhờ những thay đổi về chính sách cùng những bước tiến triển trong hoạt
động ngoại giao,ngày 11/7/1995 Mĩ đã tuyên bố bình thường hoá quan hệ ngoại
giao với nước ta và đến năm 2001, Hiệp đinh thương mại song phương Việt Nam-

Hoa Kì được kí kết.Năm 1998, Việt Nam tham gia Diễn đàn Kinh tế các nước châu
Á – Thái Bình Dương (APEC); đặc biệt là đến tháng 11/2006 Việt Nam chính thức
trở thành thành viên của Tổ chức thương mại Thế giới (WTO). Đó là những điều
kiện thuận lợi để nước ta đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế, mở rộng hợp tác kinh
tế thương mại với các nước và các tổ chức kinh tế khu vực và thế giới.
18

1.2.Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại hiện nay:
Đánh giá hoạt động thương mại , dịch vụ trong những năm đổi mới, Nghị
quyết 12/NQTW ngày 3/1/1996 của Bộ chính trị về “Tiếp tục đổi mới và tổ chức
hoạt động thương nghiệp, phát triển thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa”
khẳng định :” Những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng ta khởi xướng
và lãnh đạo, ngành thương mại đã cùng các ngành, địa phương nỗ lực phấn đấu, đạt
được những thành tựu bước đầu quan trọng trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá và
dịch vụ, góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc trên thị trường trong nước và vị
thế mới trên thị trường ngoài nước”.
Sau 20 năm chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh
tế thị trường, mặc dù còn nhiều khó khăn, trở ngại nhưng hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp thương mại vẫn có những chuyển biến rõ rệt.Cụ thể là:
1. Kim ngạch xuất nhập khẩu không ngừng tăng lên qua các năm
Dựa vào bảng biểu ta có thể thấy kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu không
ngừng tăng lên.Năm 2006, kim ngạch xuất khẩu gấp 16,56 lần so với năm 1990 và
trong cùng kì đó thì kim ngạch nhập khẩu gấp 16,3 lần.Tuy nhiên một điều dễ nhận
thấy là kim ngạch nhập khẩu ngày càng có xu hướng tăng cao hơn so với xuất
khẩu.Ngoại trừ năm 1992 là năm duy nhất nước ta “ xuất siêu “ còn lại giá trị xuất
khẩu ròng đều là giá trị âm. Điều này có thể được lí giải một phần là do những năm
gần đây nhu cầu đầu tư cho cơ sở hạ tầng và máy móc kĩ thuật tăng cao, đồng thới
giá mua vật tư đầu vao tăng cao kéo theo kim ngạch nhập khẩu tăng mạnh.
Đơn vị: Triệu USD
Năm Tổng số Xuất khẩu Nhập khẩu Xuất khẩu ròng

1990 5156.4 2404.0 2752.4 -348.4
1991 4425.2 2087.1 2338.1 -251.0
1992 5121.5 2580.7 2540.8 39.9
1993 6909.1 2985.2 3923.9 -938.7
1994 9880.1 4054.3 5825.8 -1771.5
1995 13604.3 5448.9 8155.4 -2706.5
1996 18399.4 7255.8 11143.6 -3887.8
19
1997 20777.3 9185.0 11592.3 -2407.3
1998 20859.9 9360.3 11499.6 -2139.3
1999 23283.5 11541.4 11742.1 -200.7
2000 30119.2 14482.7 15636.5 -1153.8
2001 31247.1 15029.2 16217.9 -1188.7
2002 36451.7 16706.1 19745.6 -3039.5
2003 45405.1 20149.3 25255.8 -5106.5
2004 58453.8 26485.0 31968.8 -5483.8
2005 69208.2 32447.1 36761.1 -4314.0
2006 84717.3 39826.2 44891.1 -5064.9
(Nguồn: Tổng cục Thống Kê)
2. Nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực: 4 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của
các doanh nghiệp thương mại Việt Nam vẫn là :Dầu thô,thuỷ sản, dệt may, giày
dép.Tổng giá xuất khẩu của 4 mặt hàng này luôn chiếm trên 50% giá trị kim ngạch
xuất khẩu của Việt Nam trong những năm gần đây.
3. Thị trường xuất khẩu:
Cơ cấu thị trường xuất khẩu cũng có nhiều chuyển biến tích cực, giảm dần sự
phụ thuộc vào các thị trường châu Á, ổn định xuất khẩu vào châu Âu, tăng nhanh
xuất khẩu vào thị trường châu Mỹ, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ. Ngoài ra, còn mở
được nhiều thị trường.
Nội dung
Năm 2001 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006

KN(tỉ
USD)
Tỷ
trọng
KN(tỉ
USD)
Tỷ
trọng
KN(tỉ
USD)
Tỷ
trọng
KN(tỉ
USD)
Tỷ
trọng
KN(tỉ
USD)
Tỷ
trọng
Tổng XK hàng
hóa
15.029

100 20.149

100 26.503 100 32.442 100 39.605 100
Châu Á
8.610

37,3
9.756

48,4
12.634

47,7
16.383

50,5
17.226
(1)

43,5
(1)

ASEAN 2.556 17,0 2.958 14,7 3.885 14,7 5.450 16,8 6.379 16,5
Trung Quốc 1.418 9,4 1.748 8,7 2.735 10,3 3.082 9,5 3.150 8
Nhật Bản 2.510 16,7 2.909 14,4 3.502 13,2 4.639 14,3 5.250 13
Châu Âu
3.515

23,4
4.326

21,5
5.412

20,4
5.872

18,1
7.600

19,2
EU
-
25

3.152

21,0

4.017

19,9

4.971

18,8

5.450

16,8

6.770

17,1

Châu Mỹ

1.342

8,9
4.327

21,5
5.642

21,3
6.910

21,3
9.150

23,1
Hoa kỳ 1.065 7,1 3.999 19,9 4.992 18,8 6.553 20,2 8.000 21,7
Châu Phi
176
1,2
211
1,0
427
1,6
681
2,1
2.099
5,3
Châu Đại Dương

1.072

7,1
1.455
7,2
1.879
7,1
2.595
8,0
3.540
8,9
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
20
(Chú thích: (*) Số liệu ước tính, (1) Không kể Tây - Nam Á, (2) kể cả Tây - Nam Á)
4. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ngày càng
tăng mạnh
Đơn vị: Tỉ đồng
Năm Tổng số
Khu vực kinh tế
Nhà nước
Khu vực kinh tế
ngoài Nhà nước
Khu vực kinh tế
có vốn đầu tư
nước ngoài
1994 93490,0 21566,0 71478,0 446,0
1995 121160,0 27367,0 93193,0 600,0
1996 145874,0 31123,0 112960,0 1791,0
1997 161899,7 32369,2 127332,4 2198,1
1998 185598,1 36083,8 147128,3 2386,0
1999 200923,7 37292,6 160999,6 2631,5
2000 220410,6 39205,7 177743,9 3461,0

2001 245315,0 40956,0 200363,0 3996,0
2002 280884,0 45525,4 224436,4 10922,2
2003 333809,3 52381,8 267724,8 13702,7
2004 398524,5 59818,2 323586,1 15120,2
2005 480293,5 62175,6 399870,7 18247,2
2006 580710,1 72095,0 485496,4 23118,7

Bên cạnh những thành tựu và kết quả đạt được, Nghị quyết Đại hội đại biểu
toàn quốc lần thứ IX của Đảng cũng chỉ ra những thiếu xót và khuyết định cần khắc
khục trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.Những tồn tại đó
là:” Nạn buôn lậu, làm hàng giả, gian lận thương mại và tệ tham nhũng không
giảm, tác động xấu đến tình hình kinh tế - xã hội; lĩnh vực xuất khẩu có những hạn
chế về tạo nguồn hàng, chất lượng và sức cạnh tranh; xuất khẩu hàng nông sản thô,
nguyên liệu thô còn chiếm tỉ trọng lớn; nhiều mặt hàng còn phải xuất khẩu qua
trung gian hoặc chỉ gia công nên hiệu quả kinh tế không cao.Mức tăng trưởng giá
trị của các ngành dịch vụ chỉ đạt trên 50% kế hoạch, trong khi lĩnh vực này chiếm tỉ
trọng lớn trong GDP, nên hạn chế mức tăng trưởng chung của nền kinh tế”.

21

2. Hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại:
2.1. Đối với doanh nghiệp Nhà nước :
2.1.1.Tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI):
Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam, tiền thân là Công ty Bảo
hiểm dầu khí, được thành lập ngày 23/01/1996 theo Quyết định số 12/BT của Bộ
trưởng, Chủ nhiệm văn phòng Chính phủ; được Bộ tài chính cấp giấy chứng nhận
đủ tiêu chuẩn và đăng ký hoạt động kinh doanh bảo hiểm số 07 TC/GCN ngày
02/12/1995.Đây là một Tổng công ty lớn của Nhà nước, tuy nhiên PVI vẫn chưa
đưa ra dược cho mình một chiến lược tiếp thị cụ thể, chưa có các bước xây dựng
chiến lược,tất cả mới chỉ dừng lại ở những hoạt động nhỏ lẻ, riêng rẽ., đó là:

*Phân tích các yếu tố rủi ro:
 Rủi ro về kinh tế: Theo chiến lược phát triển ngành bảo hiểm đến năm
2010 đã được Chính phủ phê duyệt, tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành bảo
hiểm về doanh thu đạt mức trung bình 24%, trong đó bảo hiểm phi nhân thọ đạt
mức tăng trưởng bình quân 16,5%/năm. Tỷ trọng doanh thu phí bảo hiểm toàn
ngành so với GDP đạt 4,2% vào năm 2010.Tình hình phát triển kinh tế Việt Nam
nói chung và của các ngành, các lĩnh vực nói riêng như: đầu tư nước ngoài, xuất
nhập khẩu, công nghiệp, nông nghiệp, các ngành dịch vụ, du lịch, … có ảnh hưởng
trực tiếp đến sự tăng trưởng và phát triển của ngành bảo hiểm. Mặc dù nền kinh tế
vẫn có những bước phát triển vượt bậc trong những năm qua nhưng cũng tiếp tục
phải đương đầu với những khó khăn lớn như nạn dịch, hạn hán, thiên tai nghiêm
trọng, bão, lụt, …. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh bảo
hiểm nói chung trong đó có Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam.
 Rủi ro về luập pháp: Là doanh nghiệp nhà nước chuyển sang hoạt động
theo hình thức Tổng công ty cổ phần, hoạt động của Tổng công ty cổ phần Bảo
hiểm Dầu khí Việt Nam chịu ảnh hưởng của các văn bản pháp luật về kinh doanh
bảo hiểm, đầu tư vốn và hoạt động của công ty cổ phần, chứng khoán và thị trường
chứng khoán. Luật và các văn bản dưới luật trong lĩnh vực này đang trong quá trình
hoàn thiện, sự thay đổi về mặt chính sách luôn có thể xảy ra và khi xảy ra thì sẽ ít
nhiều ảnh hưởng đến hoạt động quản trị, kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra hệ
22
thống luật pháp chưa đồng bộ, đang trong quá trình hoàn thiện, việc thực thi lại
chưa đạt hiệu quả cao nên khả năng chính sách của Nhà nước thay đổi sẽ ảnh hưởng
ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt
Nam.
 Rủi ro về hoạt động kinh doanh: Ngành kinh doanh bảo hiểm là một
ngành mới đối với Việt Nam, vì vậy nhận thức của người dân vẫn còn thấp chưa có
thói quen sử dụng các sản phẩm bảo hiểm. Đây là yếu tố tác động nhiều đến hoạt
động kinh doanh của ngành Bảo hiểm nói chung trong đó có Tổng công ty cổ phần
Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI).Thêm vào đó, nếu quy trình quản lý không tốt sẽ

dễ xảy ra tình trạng trục lợi bảo hiểm. Đây là rủi ro thường nhật mà Tổng công ty cổ
phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam luôn phải chú ý.
 Rủi ro về thị trường: Xu hướng hội nhập là tất yếu, Việt Nam không thể
đứng ngoài quá trình này. Việc thực thi các chính sách mới sẽ cần phải có thời gian
thích nghi với môi trường kinh doanh mới.Bảo hiểm là một ngành dịch vụ tài chính
mang tính toàn cầu, rủi ro bảo hiểm không giới hạn trong phạm vi một nước. Hoạt
động bảo hiểm phải thực hiện Tái bảo hiểm để phân tán rủi ro và cùng nhau gánh
chịu tổn thất xảy ra. Thị trường bảo hiểm các nước chịu sự tác động lẫn nhau vừa
hợp tác, vừa cạnh tranh với nhau.
*Nghiên cứu thị phần và khả năng cạnh tranh:
Tính đến đầu năm 2007, đã có 18 doanh nghiệp nhà nước, công ty liên
doanh, cổ phần, 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân
thọ. Lĩnh vực này vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng mạnh, đạt 15,92% trong năm
2006 với tổng doanh thu phí trên 6.539 tỉ đồng. Dẫn đầu về thị phần vẫn là Bảo
Việt, Bảo Minh, PVI. So với toàn thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân
thọ trong nước tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, chiếm 94,63% thị phần và các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 5,37 %.
23
Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2006
B¶o ViÖt,
34.86%
Kh¸c,
14.55%
PJICO,
10.50%
B¶o Minh,
21.79%
PVI, 18.30%

Năm 2006, doanh thu phí bảo hiểm gốc của Bảo Việt đạt xấp xỉ 2.217 tỉ
đồng, tăng khoảng 4,63%; Công ty Bảo Minh đạt 1.368 tỷ đồng, tăng khoảng
17,64%; PVI đạt trên 1.163 tỷ đồng, tăng khoảng 63,79%.

(Nguồn: Tổng Công ty CP Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam)

*Phát triển mạng lưới chi nhánh:
Hiện nay, Tổng công ty có 13 đơn vị trực thuộc và trên 50 văn phòng khu
vực trải dài trên khắp đất nước, là đầu mối giao dịch của Tổng công ty với hệ thống
khách hàng rộng khắp. Những công ty, văn phòng khu vực này nằm trong mạng
lưới kinh doanh thống nhất trên toàn quốc nhằm phát triển các thị trường tiềm năng
và được thành lập trên cơ sở nghiên cứu kỹ tiềm năng các địa bàn trọng tâm, trọng
4.63%
1
7.64%
63.79%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
B?o Vi?t
B?o
Minh
PVI
Tốc độ tăng trưởng
doanh thu

tốc độ tăng
trưởng doanh thu

24
điểm để phát triển mạng lưới kinh doanh phù hợp.
2.1.2: Đánh giá khái quát:
Doanh nghiệp Nhà nước hình thành chủ yếu trong thời kì kinh tế theo cơ chế
kế hoạch hoá tập trung.Những năm gần đây, doanh nghiệp Nhà nước càng ý thức
được vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing nói riêng. Điều đó thể hiện rất rõ qua việc số lượng các doanh nghiệp
Nhà nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường ngày càng tăng.Nếu như trước
năm 1992, chỉ có một số ít các doanh nghiệp Nhà nước thực hiện việc nghiên cứu
thị trường (ví dụ như: công ty cao su Sao vàng…) thì từ năm 1996 đến nay, có trên
90% doanh nghiệp Nhà nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường (tuy có
khác nhau về nội dung, cách thức và quy mô thực hiện).Tuy nhiên quá trình triển
khai hoạt động tiếp thị chỉ tập trung vào những vấn đề nhỏ lẻ, chưa đưa ra được một
chiến lược cụ thể với các bước thực hiện bài bản.Bên cạnh đó, chi phí dành cho một
cuộc nghiên cứu thường thấp,bình quân từ 10-20 triệu do đó khó có thể đòi hỏi một
bản nghiên cứu chi tiết, toàn diện.Chính vì ngay bước đầu tiên đã yếu nên hoạt động
tiếp thị của doanh nghiệp đã không được xây dựng đồng bộ lại còn rất yếu.
2.2. Đối với doanh nghiệp tư nhân :
2.2.1.Công ty Cổ phần Phát triền Đầu tư Công nghệ FPT:
Tiền thân của công ty FPT là Công ty Công nghệ Thực phẩm thành lập ngày
13/9/1998.Ngày 27/10/1990, công ty đã đổi tên thành Công ty Phát triển Đầu tư
Công nghệ FPT.Tháng 3/2002,công ty cổ phần hoá, tên công ty đổi thành Công ty
Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT.
Là một trong các công ty hàng đầu về công nghệ thông tin hiện nay, do vậy
công ty FPT cũng rất chú trọng tới các hoạt động marketing, có một mục tiêu chiến
lược rõ ràng để dựa trên cơ sở đó đề ra các phương hướng hành động.Mặc dù vậy,

công ty FPT cũng chưa đưa ra một được một chiến lược tiếp thị cụ thể mà tất cả chỉ
dừng lại ở một số hoạt động mang tính hỗ trợ và các hoạt động đơn lẻ thuộc lĩnh
vực tiếp thị và marketing.Cụ thể là :
 Xây dựng hệ thống thông tin trong doanh nghiệp: Hiện nay tất cả các hoạt
động chính ở FPT đều được tin học hoá nhằm đảm bảo đầy đủ thông tin, chính xác
và đúng quy trình như Hệ thống quản lí chất lượng FPT e-ISO, Hệ thống tài chính
25
kế toán Solomon-Fifa, Hệ thống quản trị nhân sự FHRM, Hệ thống quản trị đặt
hàng và theo dõi vận tải hàng hoá PO-man Online.
 Xây dựng cơ sở hạ tầng: Trong lĩnh vực dịch vụ, Công ty đã lắp đặt hệ
thống cáp quang, cáp ngoại vi phủ kín trên 90% các khu dân cư thuộc Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh.Công ty FPT cũng đã lắp đặc mạng NGN ( Next
Generationg Network) với 3 điểm ở Hà Nội và 4 điểm ở Hồ Chí Minh đảm bảo
băng thông và chất lượng dịch vụ cho các loại hình trực tuyến trên Internet như xem
phim, nghe nhạc Với hệ thốngcơ sở hạ tầng rộng lớn và hiện đại luôn cho phép
FPT đi đầu trong việc triển khai và cung cấp các dịch vụ mới.
 Xây dựng hệ thống chính sách về rủi ro:
1. Đối với rủi ro sản phẩm: Công ty FPT đã áp dụng các biện pháp dự báo
thị trường, hợp tác với các hãng lớn về cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin như
IDG, GFK, Gartner Dataquest để thực hiện nghiên cứu thị trường.Các chính sách
và cơ chế kiểm soát, xử lí hàng tồn kho nội bộ chặt chẽ, kiên quyết nhưng cũng hết
sức linh hoạt cho phép Công ty có những phản ứng nhanh nhạy trước những thay
đổi của thị trường, đảm bảo rủi ro luôn ở mức thấp nhất.
2. Đối với rủi ro về khách hàng: Để hạn chế rủi ro này, Công ty FPT áp
dụng các biện pháp phân đoạn và định hướng khách hàng.Thứ nhất, việc định
hướng khách hàng khối cơ quan chính phủ, các ngân hàng, các tổ chức tài chính,
các tổng công ty , các công ty nước ngoài là những khách hàng có tiềm năng tài
chính lớn nên đảm bảo an toàn tài chính cao nhất cho Công ty.THị phần của khối
khách hàng này thường chiếm 70%-80% thị phần của công ty.Thứ hai, đối với các
khách hàng là đại lí tin học và viễn thông, FPT duy trì chính sách và cơ chế kiểm

soát tín dụng rất chặt chẽ.Các đại lí được phân loại theo khả năng kinh doanh, tiềm
lưc tài chính, lịch sử quan hệ và lịch sử thanh toán với Công ty FPT.Từ đó công ty
thực hiện việc cấp hạn mức tín dụng cho từng đại lí phù hợp với khả năng tài chính
của họ.
 Hệ thống thông tin kiểm soát: FPT đã xây dựng và duy trì được hệ thống
thông tin tài chính đầy đủ.Toàn bộ các thông tin về tình hình kinh doanh, tồn kho,
công nợ khách hàng được cập nhật trực tuyến với các thông tin đầy đủ về lượng
tồn kho hay tuổi nợ khách hàng Những vấn đề phát sinh trong kinh doanh hay tình