Xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội.Doc

lời nói đầu
Có thể nói cha bao giờ trong lịch sử kinh doanh, các doanh nghiệp, các cơ
quan quản lý, cá hiệp hội thơng mại Việt nam lại trở nên quan tâm một cách
đặc biệt đến thơng hiệu nh trong mấy năm gần đây. "Thơng hiệu Việt nam",
"sức sống thơng hiệu Việt", "tôn vinh thơng hiệu Việt"... đã trở thành một xu
hớng tất yếu không thể cỡng lại đợc khi chúng ta đang xúc tiến thơng mại khu
vực và thế giới.
Thực ra, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức về thơng hiệu
nh một thứ tài sản phi vật thể và vô cùng to lớn. Giá trị gia tăng của thơng hiệu
không chỉ tạo ra danh tiếng và lợi nhuận mà nó còn làm tăng sức cạnh tranh và
thị phần. Đôi khi thơng hiệu còn lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản vật
chất.Ví dụ: Hãng Calvin Klein (cK) chuyển nhợng giá trị thơng hiệu quần áo
thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van Heusen. Hay nh ở Việt nam
trớc đây một số thơng hiệu đã đợc định giá và chuyển nhợng nh kem đánh răng
Dạ Lan đợc hãng Colgate (Mỹ) mua lại với giá 2.9 triệu USD; kem đánh răng
P/S cũng đợc tập đoàn Unilever mua lại với giá trên 5 triệu USD... Việc gây
dựng và giữ gìn thơng hiệu là một chặng đờng dài buộc các doanh nghiệp phải
bỏ mồ hôi và trí tuệ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong nớc hiện nay tuy đã
phần nào nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu song việc tạo dựng và
quản lý thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Là một doang nghiệp sản
xuất, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cũng đang trang bị cho mình một chiến lợc
tạo dựng thơng hiệu " Sơn Đại Bàng" trớc những chuyển biến mạnh mẽ của cơ
chế thị trờng nói chung và thị trờng sơn công nghiệp nói riêng. Trớc sự cạnh
tranh gay gắt nhằm ttranh giành thị trờng của các nhá sản xuất , để tiếp tục tồn
tại, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cần thiết phải duy trì thị trờng hiện có và
không ngừng mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp của mình
bằng cách tạo dựng và khuếch trơng thơng hiệu "Sơn Đại Bàng".
Qua một số tài liệu mà em thu thập đợc về công ty sơn Tổng hợp Hà nội
và những kiến thức đã học đợc, em nghiên cứu vấn đề thơng hiệu của công ty
1
với đề tài "Xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội

"
Đề án gồm 3 phần:
Phần I: Lý luận chung về thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệp
Phần II: Thực trạng xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn
Tổnghợp Hà nội
Phần III: Giải pháp xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp
Hà nội



phần I
2
lý luận chung về thơng hiệu và xây dựng
thơng hiệu ở doanh nghI_
th ơn hiệu, đặc tính của th ơng hiệu và giá trị
th ơng hiệu
1) Khái niệm thơng hiệu
Thơng hiệu (brand) đã xuất hiện cách đây hàng nghìn năm với ý
nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản
xuất khác. Song, hiện nay từ "brand" chỉ mang nghĩa là thơng hiệu của hàng
hiệu còn từ "trade mark" mới thực sự mang nghĩa thơng hiệu của hàng hoá nói
chung. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì,
Thơng hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một ngời bán hoặc
nhóm ngời bán với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh".

Một thơng hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần:
+ Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác
của ngời nghe nh tên công ty (ví dụ: Cannon), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu

hiệu (nâng niu bàn chân việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm
khác.
+ Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm
nhận bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ: hình lỡi liềm của hãng Nike),
màu sắc (màu cam của Fanta), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
3
ở Việt nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hoá. Trên thực tế , khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất lỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại.
2) Đặc tính của thơng hiệu
Đặc tính của một thơng hiệu thể hiện những định hớng, mục đích và
ý nghĩa của thơng hiệu đó. Nó chính là "trái tim" và "linh hồn" của một thơng
hiệu.
Đặc tính của thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc
tính mà các nhà chiến lợc thơng hiệu mong muốn. Nó phản ánh cái mà thơng
hiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng những lợi
ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể
hiện bản thân.

Đặc tính của thơng hiệu đợc xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12
thành phần:
hệ thống đặc tính của thơng hiệu
4
3) Giá trị thơng hiệu
Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất vào đầu thập kỷ 80 và
ngày càng phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thơng hiệu. Có rất nhiều
quan đIểm và cách đánh giá khác nhau về gía trị thơng hiệu nhng nhìn chung
gía trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng. Gía

trị thơng hiệu đợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing - thơng
hiệu. Do đó, gía trị thơng hiệu đợc xem nh một giá trị gia tăng đống góp vào
giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu
t và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing .

Theo quan điểm của Marketing Science Institute:
Giá trị thơng hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng
và các nhà phân phối đối với một thơng hiệu . nó cho phép công ty đạt đợc
lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng
hiệu .
5
đặc tính thơng hiệu
Mở rộng
Cốt lõi
Thơng hiệu -
nh một sản
phẩm
1. phạm vi sản
phẩm
2.thuộc tính
của sản phẩm
3.chất lợng
trên giá trị.
4.tính hữu
dụng.
5.ngời sử
Thơng hiệu -
nh một tổ
chức.
7. đặc điểm

của tổ chức( vi
dụ:
sự đổi mới, sự
quan tâm đến
ngời tiêu
dùng, tính
đáng tin cậy)
sản phẩm. địa
Thơng hiệu -
nh một con
ngời
9.cá tính (sự
thành thật,
năng động,
nghiêm
nghị.. )
10. mối quan
hệ giữa thơng
hiệu với khách
hàng (ví dụ:
Thơng hiệu -
nh một biểu
tợng
11. sự ẩn dụ và
hình ảnh hữu
hình của thơng
hiệu.
12. sự kế thừa
thơng hiệu.
Theo quan điểm của John Brodsky, NDP Group:

Giá trị thơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty
thu đợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trớc đó so
với những thơng hiệu cạnh tranh.
Giá trị thơng hiệu đợc hình thành từ gía trị thơng hiệu thành phần chính nh sau:
+ Sự nhận biết về thơng hiệu
+ Sự trung thành đối với thơng hiệu
+Chất lợng đợc cảm nhận
+Các liên hệ thơng hiệu
cần xem xét một số vấn đề sau:
- Thứ nhất, gía trị thơng hiệu đợc xem nh là một tập hợp các tài sản.
Do vậy, việc quản lý gía trị thơng hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu t
để tạo ra và tăng thêm số tài sản này.
- Thứ hai, mỗi thành phần của gía trị thơng hiệu tạo ra bằng nhiều
cách khác nhau. Để quản lý gía trị thơng hiệu và có các quyết định đúng đắn
về tạo dựng thơng hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá
trị của những thơng hiệu mạnh.
- Thứ ba, thơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.
Khách hàng đợc hiểu là bao gồm cả ngời sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý
phân phối.
- Cuối cùng , các tài sản ẩn sau gía trị thơng hiệu cần phải đợc liên
kết chặt chẽ với tên và biểu tợng của thơng hiệu .Nếu tên và biểu tợng của th-
ơng hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hởng hoặc thậm chí
bị mất đi.
Dới đây là các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu.:
6
*Làm giảm chi phí
tiếp thị
*Tạo đòn bẩy thư
ơng mại
*Thu hút thêm

khách hàng mới
*Tăng cường khả
năng trong cạnh
tranh
*Tăng cường các
liên kết với thương
hiệu
*Tạo ra sự quen
thuộc
*Dấu hiệu về bản
chất/sự cam kết
*Tăng cường sự
quan tâm về thư
ơng hiệu
*Lý do mua hàng
*Sự khác biệt/định
vị thị trường
*Giá cả lợi ích của
kênh phân phối
*Sự mở rộng thư
ơng hiệu
*Hỗ trợ xử lý/truy
cập thông tin
*Lý do mua hàng
*Tạo ra thái độ
/cảm giác tích cực
*Các hoạt động mở
Lợi thế cạnh tranh
Sự trung
thành với

thương
hiệu
Nhận biết
về thương
hiệu
Chất lư
ợng cảm
nhận
Các liên
kêt thương
hiệu
Các TS
độc quyền
sở hữu thư
ơng hiệu
Cung cấp giá trị
cho khách hàng
qua việc :
_Hiểu biết và khả
năng xử lý thông tin
_Tạo được lòng tin trư
ớc các quyết định mua
sắm của khách hàng
_Tạo sự thoả mãn và
hài lòng trong tiêu
dùng
Các giá trị cho
công ty thông qua
việc tăng cường :
_ Năng lực và hiệu

quả của các chương
trình marketing
_Sự trung thành đối
với thương hiệu
_Giá cả/lợi nhuận cận
biên
_Mở rộng thương hiệu
_Đòn bẩy thương mại
_Lợi thế cạnh tranh
Giá trị
thương
hiệu
II_ thiÕt kÕ th ¬ng hiÖu vµ chiÕn l îc ph¸t triÓn th ¬ng
hiÖu
1) ThiÕt kÕ th¬ng hiÖu
a/ C¸c yÕu tè cña th¬ng hiÖu .
7
Các yếu tố chính của một thơng hiệu bao gồm tên thơng hiệu hay
còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo, biểu tợng,câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và
kiểu dáng thiết kế bao bì.Nhìn chung, có 5 tiêu chí lựa chọn yếu tố thơng hiệu:
1. Dễ nhớ
- Dễ nhận ra
- Dễ gợi nhớ
2. Có ý nghĩa
- Có tính mô tả
-Có sức thuyết phục
-Hài hớc
Giàu hình tợng
3. Dễ bảo hộ
-Về mặt pháp lý

-Về mặt cạnh tranh
4. Dễ thích nghi
-Linh hoạt
-Có thể cập nhật đợc
5. Có khả năng chuyển đổi
-Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau
-Qua biên giới địa lý và văn hoá
Mỗi một doanh nghiệp đều muốn tạo những sắc thái riêng cho tên thơng
hiệu của mình. Nhng, để tạo nên một tên thơng hiệu lớn phải đáp ứng đợc bảy
yếu tố dới đây:
1.Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần
2.Truyền tải đợc những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ
8
3.Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tợng khách hàng mục tiêu
4.Dễ nhớ
5.Đợc pháp luật bảo hộ
6.Có đợc sự khác biệt và dễ tryuền cảm
7.Đã đợc thử thách qua thời gian
b/ Đối tham gia thiết kế thơng hiệu:
Đối tợng tham gia thiết kế thơng hiệu có thể là: thuê một công ty
chuyên sáng tạo thơng hiệu hoặc một công ty t vấn hình ảnh doanh nghiệp; các
chuyên gia quảng cáo, PR (quan hệ công chúng); chuyên gia marketing;
chuyên gia thiết kế đồ hoạ sáng tạo logo, tiêu đề th, danh thiếp,... thậm chí tự
bản thân doanh nghiệp sẽ tự mìnhsáng tạo tất cả.
c/ Trình tự thiết kế thơng hiệu
Để thiết kế một thơng hiệu cần thực hiện trình tự các bớc sau:
B1-Tóm tắt về dự án thiết kế thơng hiệu
B2-Báo cáo về chiến lợc đạt tên thơng hiệu
B3-PHát triển hớng chọn từ the chốt
B4-Tạo nên thơng hiệu ( nhóm thị trơng mục tiêu, các chuyên gia kỹ

thuật đặt tên, tạo tên bằng máy tính, ngân hàng dữ liệu tên)
B5-Lựa chọn sơ bộ ( tiêu chí lựa chọn: chiến lợc /pháp lý/ngôn ngữ)
B6-Lập danh sách các phơng án tên thơng hiệu
B7-Tra cứu tình trạng pháp lý
B8-Thăm dò phản ứng từ phía khách hàng
B9-Lựa chọn tên thơng hiệu
2) Chiến lợc phát triển thơng hiệu
Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, có 6 dạng quan
hệ giữa thơng hiệu và sản phẩm (dịch vụ).Mỗi dạng quan hệ nàyđợc xem nh
một chiến lợc phát triển thơng hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cách thức liên kết
với sản phẩm, bao gồm:
9
a/ Chiến lợc thơng hiệu sản phẩm : Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trờng của sản phẩm đó.
thơng hiệu A thơng hiệu B ......... thơng hiệu N


sản phẩm A sản phẩm B ......... sản phẩm N

Đoạn thị trờng A Đoạn thị trờng B .... . .. Đoạn thị trờngN

Mục tiêu của chiến lợc thơng hiệu -sản phẩm là mỗi sản phẩm mới
ra đời sẽ có một thơng hiệu riêng . Do đó, công ty sẽ có một danh mục thơng
hiệu tơng ứng với danh mục sản phẩm của mình và hồ sơ danh mục thơng hiệu
- sản phẩm của họ đợc mở rộng.
Ưu điểm và nhợc điểm của chiến lợc :
- Chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm phù hợp với những công ty có
tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trớc đợc một
vị thế trên thị trờng . Nếu nh thơng hiệu đầu tiên trong khúc đoạn thị trờng mới
tỏ ra có hiệu quả thì nó sẽ đợc hởng lợi thế của ngời dẫn đầu. Tuy nhiên, trong

trờng hợp pháp luật không đóng vai trò bảo vệ, các loại hàng giả, hàng nhái sẽ
cố gắng khai thác tiềm năng của thơng hiệu bằng cách bắt chớc tên thơng hiệu
càng giống càng tốt.
- Việc phân đoạn thị trờng giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của
mình và có thể chiếm lĩnh đợc một số phân đoạn thị trờng bằng cách tạo ra các
thơng hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau. Song, mỗi một
sản phẩm mới ra đời đồng nghĩa với một thơng hiệu mới ra đời. Và kéo theo đó
là một chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngân sách
10
CÔNG TY A
không phải là nhỏ. Hơn nữa việc tăng cờng các thơng hiệu sản phẩm trong một
thị trờng cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu t.
b/ Chiến lợc thơng hiệu dãy: Dãy sản phẩm là lời đáp ứng cho yêu
cầu sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dới cùng một tên gọi . Do đó, một
dãy sản phẩm có thể đợc tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với
những biến thể gần gũi tự nhiên. Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn
kém gì hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói, và không cần chi
phí nào cho quảng cáo.
Ưu điểm của chiến lợc thơng hiệu dãy:
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích
cực về tính nhất quán của sản phẩm
- Giúp mở rộng dãy
- Giảm chi phí đa sản phẩm ra thị trờng
Nhợc điểm của chính sách dãy là ngời ta có xu hớng bỏ qua thực tế
là dãy sản phẩm có giới hạn của nó, và việc kết hợp những cải tiến theo cách
nh vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. Muốn đợc thừa nhận là
sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền
thống.
c/ Chiến lợc thơng hiệu nhóm: Là chiến lợc đa các thơng hiệu bao
trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và một định vị trên

thị trờng
Ưu điểm của chiến lợc thơng hiệu nhóm:
- Giúp tránh đợc sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một
tên gọi duy nhất - thơng hiệu sản phẩm - và bằng cách xây dựng nhận thức về
thơng hiệu đó là nhận thức cho sản phẩm. Thơng hiệu nhóm cho phép chỉ cần
tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả
nhóm và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến các sản phẩm còn lại.
- Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới nh vậy là
không quá lớn.
Nhợc điểm của chiến lợc thơng hiệu nhóm:
11
- Nảy sinh vấn để trong việc sử dụng thơng hiệu nhóm bắt nguồn từ
việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm.
d/ Chiến lợc thơng hiệu chuẩn: Thơng hiệu chuẩn đánh dấu sự xác
nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thơng hiệu sản
phẩm lại với nhau. Điều đó giải thích vì sao các thơng hiệu và biểu tợng của
sản phẩm lại phong phú.
Cam kết A Cam kết B Cam kết C

sản phẩm hoặc sản phẩm hoặc sản phẩm hoặc
nhóm hàngA nhóm hàngB nhóm hàngC
thơng hiệu A thơng hiệu B thơng hiệu C
thơng hiệu chuẩn
Ưu đIểm của chiến lợc :
- Doanh nghiệp tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh
-Là một trong cách ít tốn kém hỗ ttrợ cho danh tiếng của công ty và cho
phép công ty giành đợc một vị thế thơng hiệu nhất định.
III _ quảng bá th ơng hiệu và xác lập quyền bảo hộ
sở hữu công nghiệp
1) Quảng bá thơng hiệu

Các phơng thức marketing mix thờng đợc các công ty áp dụng để
có thể bằng cách này hay cách khác tạo đợc hình ảnh về thơng hiệu của công
ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cũng nh lu lại trong tâm trí
khách hàng thơng hiệu đó.
Các phơng thức giao tiếp marketing
* Các hình thức quảng cáo:
12
- Quảng cáo bằng các phơng tiện truyền thông đại chúng:
Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí,...
- Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Th, điện thoại,
phơng tiện truyền thanh, các ấn phẩm, máy tính (Internet),...
- Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, Panô, áp phích, bảng dán quảng
cáo để ngoài trời, các rạp chiếu phim, trên phơng tiện vận tải,...
- Quảng cáo tại điểm mua hàng: Tại giá trng bày, trên lối đi
giữa các giá hàng, các xe đẩy hàng trong siêu thị, các phơng tiện truyền thông
trong cửa hàng,...
*Các hoạt động xúc tiến thơng mại:
- Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch.
- Hỗ trợ bằng tiền cho việc trng bày hàng tại các điểm mua
hàng.
- Các biện pháp xúc tiến bằng tiền.
- Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch.
- Các chơng trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thơng
mại.
- Hợp tác quảng cáo.
*Các hoạt động xúc tiến khách hàng:
- Hàng mẫu
- Phiếu cắt trên báo để dự thởng hoặc đổi lấy sản phẩm /phiếu
mua hàng.
- Thởng bằng tiền.

- Khoản hoàn trả lại cho khách hàng.
- Các cuộc thi / xổ số.
- Tặng thêm hàng.
- Giảm giá
*Marketing và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật:
- Thể thao
- Nghệ thuật
13
- Hoạt động giải trí
- Hội chợ và các ngày lễ hội
- Từ thiện
*Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng
*Tiếp thị hàng hoá đến các khách hàng thông qua đội ngũ nhân
viên bán hàng

2) Xác lập quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp
Để xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với các đối tợng sở hữu
công nghiệp là nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ
hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại, sáng chế và giải pháp hữu ích,.. doanh
nghiệp (cá nhân) cần xem xét trên cơ sở thực hiện các bớc sau:
a/ Nhận dạng đối tợng sở hữu công nghiệp
Trớc hết cần nhận biết đối tợng đó thuộc dạng đối tợng nào (sáng
chế, nhãn hiệu hàng hoá,...) và đợc điều chỉnh theo luật gì.
b/ Phân tích khả năng đợc bảo hộ
Muốn có đợc thông tin để phân tích khả năng bảo hộ và tránh
những tốn kém không cần thiết cả về tiền bạc và thời gian thì chủ thể đăng ký
nên:
Tìm gặp các nhà t vấn chuyên môn hoặc các luật s hoạt động trong
lĩnh vực này, họ sẽ đa ra các thông tin và lời khuyên trớc khi tiến hành công

việc.
Tiến hành các bớc tra cứu trớc khi tiến hành thủ tục đăng ký xác lập
quyền.
c/ Xác định, kiểm tra quyền nộp đơn
Chủ thể đăng ký nên xác định kiểm tra quyền nộp đơn đối với từng
đối tợng sở hữu công nghiệp nói trên, quyền u tiên, nguyên tắc nộp đơn.
d/ Phân tích để quyết định có tiến hành thủ tục xác lập quyền hay
không
14
Cần có đầy đủ thông tin về đối tợng sở hữu công nghiệp cần đăng
ký, ví dụ nh kiểu dáng công nghiệp thì cần phải biết liệu có hay không kiểu
dáng tơng tự của đối thủ cạnh tranh hoặc hiện có trên thị trờng; tính mới trong
kiểu dáng là điểm nào; có hay không đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ theo quy
định của luật pháp. Cần đánh giá đồng thời cùng phơng án "bảo vệ " và phân
tích rõ lợi ích đạt đợc của phơng án đó.
Hệ thống bảo hộ quyền đối với sáng chế, giải pháp hữu ích đòi hỏi
ngời đợc bảo hộ phải cung cấp thông tin. Nh vậy cần lu ý rằng thông tin nào là
công bố, thông tin nào là bí mật.
Phân tích tình hình thị trờng, chiến lợc và khả năng kinh doanh
liên quan đến đối tợng sở hữu công nghiệp để có thể đa ra phơng án tiến hành
các thủ tục xác lập quyền (các yếu tố nh: tuổi thọ sản phẩm , chơng trình
quảng cáo, phơng thức quảng cáo, thời gian đa sản phẩm ra thị trờng,... )
e/ Xây dựng chiến lợc xác lập và chiến lợc bảo vệ quyền sở hữu công
nghiệp
Xác định rõ đối tợng bảo hộ
Xác định rõ thời gian cần bảo hộ và phạm vi bảo hộ theo nguyên
tắc càng sớm càng tốt
Xây dựng chiến lợc phát triển nãhn hiệu nói riêng và thơng hiệu nói
chung.
Dự trù và cân đối kinh phí

Nếu các đối tợng không thuộc dạng cần phải tiến hành các thủ tục
đăng ký xác lập quyền nh quyền chống cạnh tranh không lành mạnh, chỉ dẫn
địa lý, tên thơng mại,... thì cần phải lu ý đến căn cứ, chứng cứ nhằm chứng
minh chủ quyền , các biện pháp lu giữ, bảo vệ, bảo mật...
IV _ các nhân tố ảnh h ởng tới xây dựng th ơng hiệu
1) Nhân tố bên trong
1.1 Nhân tố công ty
Công ty là một thực thể kinh doanh và đợc coi là nhân tố ảnh hởng trực
tiếp đầu tiên tới các quyết đinh xây dựng thơng hiệu.
15
Thứ nhất là tổ chức laọi hình hoạt động kinh doanh tức là công ty quyết
định cung ứng cho thị trờng laọi sản phẩm nào, dịch vụ nào , xác định rõ loại
hình sở hữu thích hợp và định hớng kế hoạch kinh doanh. Định hớng kế
hoạch kinh doanh bao gồm phơng hớng sản xuất , tiêu thụ và sản phẩm và
những điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình thờng.
Thứ hai là việc xác định các mục tiêu chung, còn gọi là xây dựng các
mục tiêu kinh doanh, trong đó có mục tiêu khuyếch trơng thơng hiệu đồng
thời với việc tăng doanh số bán , lợi nhuận..
Thứ ba là việc công ty coi trọng vai trò hoạt động Marketing. Đó là một
thực tế . Bởi vì hoạt động Marketing có hiệu quả thì hoạt động xây dựng và
quảng bá thơng hiệu của công ty mới mang lại hiệu quả.
Thứ t là cơ cấu tổ chức và vai trò của các cơ quan chức năng trong công
ty. Ngời ta xây dựng cơ cấu tổ chức công ty dựa trên những nhiệm vụ và đặc
điểm kinh doanh nghành hàng mà doanh nghiệp chọn lựa. Nh đã biết, khuynh
hớng xây dựng một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ và hiệu quả luôn đợc các doanh
nghiệp quan tâm . Thông thờng, trong một công ty các bộ phận chức năng đợc
thiết lập gồm các phòng ban sản xuất, tai chính kế toán, kỹ thuật, nhân sự,
mua hàng, Marketing, nghiên cứu phát triển. Tuỳ thuộc vào yêu cầu kinh
doanh mà ngời ta có thể mở rộng, thu gọn, kết hợp.. các bộ phận chức năng.
Doanh nghiệp nào có cơ cấu tổ chức hợp lý và xác định rõ vai trò của các bộ

phận chức năng sẽ tạo cơ hội tốt cho cho việc xây dựng và quản lý thơng hiệu.
Thứ năm là đặc trng quản lý và văn hoá công ty. Sự lựa chọn loại hình
quản lý và văn hoá công ty có ảnh hởng lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh
của công ty. Quản lý trực tuyến , quản lý tham mu trực tuyến hay một mô hình
quản lý nào đó mà công ty chọn lựa cũng sẽ đợc phản ánh qua việc xác định
vai trò và hoạt động xây dựng và quản lý thơng hiệu của công ty. Văn hoá
công ty cũng đợc hiểu nh là một yếu tố truyền thống của một công ty đợc biểu
hiện ở tinh thần đoàn kết, tơng trợ và có trách nhiệm trong mọi công việc của
công ty hoặc các chế độ khuyến khích sáng kiến, lơng thởng, nhắm thúc đẩy
họ làm viêc tốt hơn. Điều không chỉ tạo ra một môi trờng làm việc tốt cho ng-
16
ời lao động mà nó còn góp một phần quan trọng trong việc tạo dựng đợc hình
ảnh tốt đẹp của công ty trên thơng trờng. Chính điều đó cũng tác động mạnh
mẽ đến hoạt động xây dựng và quản lý thơng hiệu của công ty.
1.2 Chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là một yếu tố rất đơng nhiên, có ảnh hởng trực tiếp
đến xây dựng thơng hiệu. Ngày nay khi nền kinh tế hàng hoá ngày một phong
phú đa dạng, sự lựa chọn cho khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn thì
việc doanh nghiệp chú trọng tới chát lợng sản phẩm là một điều vô cùng cần
thiết. Doanh nghiệp không chỉ đối đầu với các cuộc cạnh tranh về giá cả mà
còn cạnh tranh về cả chất lợng sản phẩm. Nhu cầu của khách hàng không chi
dừng lại ở chất lợng thuần tuý mà họ còn có nhu cầu về mẫu mã sản phẩm,
tính năng của sản phẩm, thời gian bảo hành cho sản phẩm
Do đó mà chất lợng sản phẩm bao gồm rất nhiều khía cạnh mà doanh
nghiệp phải thoả mãn đợc khách hàng. Nếu nh doanh nghiệp có trong tay một
sản phẩm mang đầy tính u việt và mức giá phải chăng so với đối thủ cạnh tranh
đồng nghĩâ với việc doang nghiệp đó đã thổi vào thơng hiệu một sức sống.
2) Nhân tố bên ngoài
2.1 Đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trờng từ mọi phía.

Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép cạnh tranh về giá và sự đa dạng thơng
hiệu mà còn khiến cho việc tìm đợc một chỗ đứng cho thơng hiệu trở nên khó
khăn hơn. Theo đó, mỗi thơng hiệu có xu hớng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp
hơn, các thị trờng mục tiêu trở nên nhỏ bé hơn và thị trờng không mục tiêu lại
trở nên phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trờng rộng lớn
hơn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thơng hiệu tràn ngập trên thị tr-
ờng. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến
các phơng thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của
môi trờng cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trờng cũng xuất hiện một xu hớng
là các đối thủ sẽ bắt chớc bất cứ phơng thức hoạt động nào đang đạt sự thành
công.
17
2.2 Nhân tố chính trị, xã hội, luật pháp
Nhà nớc điều tiết vĩ mô nền kinh tế trong thông qua việc hoạch định các
chích sách, hệ thống luật lệ và công cụ điều tiết.. . Sự hoàn thiện hay không
của hệ thống luật lệ thể hiện việc ban hành và áp dụng các đạo luật, các quy
chế, các nghị định điều tiết hành vi của con ng ời; sự rõ ràng và công minh ở
thủ tục khiếu kiện và xử án. Nhà quản trị không chỉ quan tâm đến điều đó mà
còn quan tâm tới cả các luật lệ, điều tiết trực tiếp hoạt động kinh doanh bởi vì
hoạt động của nhà doanh nghiệp đợc tiến hành trong mối quan hệ giữa con ng-
ời với con ngời và chịu sự chi phối của hệ thống luật lệ. Việc quản trị gia ban
hành một quyết định về xây dựng một hơng hiệu không chỉ đơn thuần mang
lại cho sản phẩm của mình một cái tên mà cái tên đó phải đơc xã hội thừa nhận
trong phậm vi luật lệ. Tức là nó không trái với pháp luật. Ví dụ, khi nhà nớc
ban hành chính sách bảo vệ lợi ích ngời tiêu dùng , cấm quảng cáo thuốc lá
trên các phơng tiện thông tin đại chúng thì buộc các doanh nghiệp sản xuất
thuốc lá phải tìm cho mình một phơng thức xây dựng thơng hiệu thuốc lá hoàn
toàn đúng đắn với chính sách đã ban hành. Và đơng nhiên là chính sách này sẽ
là một rào cản lớn trong hoạt động xây dựng thơng hiệu của công ty sản xuất
thuốc lá.

18

Phần II
Thực trạng xây dựng và quản lý thơng hiệu ở
công ty sơn Tổng hợp Hà nội
I_tổng quan về công ty sơn Tổng hợp Hà nội

1) Sự ra đời và phát triển
Công ty sơnTổng hợp Hà nội thuộc Tổng công ty hoá chất Việt
nam - Bộ công nghiệp là một công ty sản xuất sơn đầu ngành của Việt nam
thành lập năm 1970 với khai sinh Nhà máy sơn mực in Hà nội.
Với số vốn điều lệ là 12 tỷ đồng, công ty sơn Tổng hợp Hà nội không
ngừng phát triển và lớn mạnh. Từ lúc thành lập đến nay công ty đã cung cấp
hơn 10 vạn tấn sơn mực in cá loại nhiều ngành nghề trong nền kinh tế quốc
dân.
19
Lực lợng cán kỹ thuật, quản lý, công nhân chuyên môn cao, truyền thống
sẵn có công ty không ngừng thắt chặt quan hệ hợp tác với các nhà khoa học
đầu ngành trong nớc và quốc tế. Trình độ công nghệ sản xuất ngang tầm các n-
ớc tiên tiến trong khu vực.
Bên cạnh những sản phẩm sơn truyền thống: Sơn AlKyd, AlKyd
Melarmin, sơn trang trí và bảo vệ cho các công trình xây dựng thông qua hợp
tác với các hãng nớc ngoài công ty đã sản xuất các loại sơn đặc chủng nh : sơn
acrylic, Epoxy, sơn cao su, Sơn Polyurethan cung cấp cho các công trình công
nghiệp: Hệ thống bồn chứa xăng dầu, nhà máy xi măng, nhà máy điện, nhà
máy chế tạo biến thế, cột điện đờng dây 500 KV, các công trình xây dựng giao
thông vận tải, (sơn kẻ đờng băng sân bay, kẻ đờng quốc lộ, contener, cầu sắt, )
công trình biển ( ụ nối cầu cảng).
Từ năm 1997, công ty hợp tác với các hãng sơn hàng đầu thế giới: PPG
(Mỹ), KAWAKAMI và MITSU (Nhật Bản), đã đa ra các sản phẩm đạt chất l-

ợng quốc tế đợc các công ty liên doanh trong nớc và công ty 100% vốn nớc
ngoài tại Việt Nam chấp nhận nh: Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, Ford
Việt Nam.
Trụ sở chính của Công ty là : Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Thanh
liệt - Thanh trì - Cầu Bơu - Hà nội. Văn phòng đại diện: Số 5 Hào nam, Ô chợ
Dừa.
2) Chức năng, nhiệm vụ của công ty sơn Tổng hợp Hà nội
Công ty sơn Tổng hợp Hà nội là công ty hoạt động sản xuất sơn,
thông qua quá trình kinh doanh, công ty nhằm khai thác có hiệu qủa các nguồn
vốn, đáp ứng các nhu cầu của thị trờng về phát triển doanh nghiệp, tăng tích
luỹ cho ngân sách, cải thiện đời sống cho công nhân viên. Công ty sơn Tổng
hợp Hà nội có chức năng sản xuất kinh doanh các sản phẩm sơn phục vụ cho
nhu cầu của thị trờng theo nguyên tắc kinh doanh có lãi, thực hiện tốt nghĩa vụ
thuế và các khoản phải nộp ngân sách, hoạt động kinh doanh theo luật pháp,
đồng thời không ngừng nâng cao đời sống của công nhân viên trong toàn công
20
ty quan tâm tốt tới công tác xã hội và từ thiện. Xây dựng công ty ngày càng
phát triển thực hiện tốt nhiệm vụ sau:
- Tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh theo đúng quy chế
hiện hành và thực hiện mục đích, nội dung hoạt động của công ty.
- Khai thác và sử dụng có hiệu qủa các nguồn vốn của doanh nghiệp, tự
tạo thêm nguồn vốn để đảm bảo cho việc thực hiện mở rộng và tăng trởng hoạt
động kinh doanh của công ty, thực hiện tự trang trải về tài chính kinh doanh có
lãi đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
- Nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Xây dựng chiến lợc và phát triển ngành hàng kế hoạch kinh doanh phù
hợp với điều kiện thực tế.
- Tuân thủ các chính sách, chế độ và luật pháp của nhà nuớc có liên quan
đến kinh doanh của công ty. Đăng ký sản xuất kinh doanh đúng ngành hàng
đăng ký, chịu trách nhiệm trớc khách hàng, trớc pháp luật về sản phẩm dịch vụ

do công ty thực
hiện về các hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán ngoại thơng, hợp đồng
liên doanh và các văn bản khác mà công ty ký kết.
- Thực hiện các nghĩa vụ đối với ngời lao động theo đúng quy định của Bộ
luật lao động.
- Quản lý và chỉ đạo các đơn vị trực thuộc, thực hiện đúng cơ chế tổ chức
và hoạt động của công ty.
Bảo đảm thực hiện đúng chế độ và qui định về quản lý vốn, tài sản, các
quỹ, về hạch toán, chế độ kiểm toán và các chế độ khác do Nhà nớc qui định,
thực hiện chế độ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách Nhà nớc theo qui định
của pháp luật.
3 Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty
3.1 Khả năng tài chính
Số vốn điều lệ của Công ty là 12 tỷ đồng. Trong những năm gần đây, vốn
kinh doanh của công ty là tơng đối nhỏ so với các doanh nghiệp có vốn đàu t
21
nớc ngoài kinh doanh tại Việt Nam. Số liệu về vốn lu động va vốn cố định của
công ty trong hai năm 2003 và 2004 nh sau:
Đơn vị tính: đồng
Năm 2003 2004
Vốn cố định 10. 106. 908. 000 11. 862. 135. 000
Vốn lu động 7. 031. 206. 000 7. 031. 206. 000
Với số vốn lu động thấp nên Công ty gặp khó khăn trong việc nhập các
nguyên liệu sản xuất từ nớc ngoài. Nh các đối tác của của công ty trong việc
hợp tác sản xuất sơn ô tô xe máy tại Việt Nam là PPG (Mỹ), KAWAKAMI
(Nhật Bản) không đồng ý bán nguyên liệu trả chậm với số tiền lên tới 10 tỷ
đồng cùng vớivốn nhập vật t là 15 tỷ đồng, dẫn đến công ty gặp khó khăn
trong việc sản xuất kinh doanh.
Mặt khác, công ty không đợc cấp vốn ngân sách nên muốn đầu t vào lĩnh
vực nào cũng phải cân nhắc kỹ lỡng về việv sử dụng nguồn vốn nào , huy động

từ cán bộ công nhân viên của công ty hoặc từ một nguồn nào khác.
Với nguồn vốn khá hạn hẹp nh vậy Công ty đã có chính sách đầu t rất
sáng tạo, việc đầu t vốn mang lại hiệu quả kinh tế cao. Công ty không đầu t
dàn trải, tràn lan mà đầu t theo theo chiều sâu từng bớc một. Công ty chọn mua
những máy móc thiết bị, công nghệ thiết yếu có tác dụng nâng cao chất lợng
sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng từ
những nớc có nền công nghiệp phát triển nh Nhật, Mỹ, Đức Công ty đã phải
dùng vốn tích luỹ, vay tín dụng để đầu t và phải trả cả gốc lẫn lãi. Công ty đầu
t theo khả năng của mình, với sức mua của xã hội. Công ty còn tự nghiên cứu,
chế tạo máy mócthiết bị có chất lợng cao để có thể tiếp nhận công nghệ sản
xuất sơn của nớc ngoài nh dây chuyền sản xuất sơncao cấp dành cho xe máy,
22
cùng với một loại thiết bị chuyên dụng khác, vừa tiết kiệm đợc ngoại tệ trong
điều kiện nguồn vốn hạn hẹp, vừa phù hợp với khả năng tiêu dùng trong nớc.
Với cách làm sáng tạo đó, đến nay công ty mới chỉ đầu t chiều sâu cha
đến 3 triệu USD, đã căn bản trang bị toàn bộ máy móc công nghệ mới cho tất
cả các dây chuyền sản xuất, đa công suất tăng gấp 4 lần so với thiết kế ban
đầu. Trong năm 1998, công ty đầu t 8 tỷ đồng để nâng cao dây chuyền sản
xuất nhựa Alkyd từ 600 tấn/năm lên 3000 tấn/năm, tận dụng đợc nguồn tài
nguyên nhựa trong nớc, tạo đủ nguyên lịêu không cần phải nhập khẩu, còn
cung cấp đợc cho mọt số doanh nghịêp sản xuất trong nớc.
Công ty còn có thể nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của mình bằng
cách liên doanh với các hãng sơn nớc ngoài nhng côn ty không chọn phơng án
này vì hiện taị nguồn vốn của công ty còn quá thấp, nếu liên doanh thì phía n-
ớc ngoài sẽ chiếm phần lớn vốn góp và công ty không tự quản lý đợc về hoạt
động kinh doanh . Vì vậy công ty lựa chọn hợp tác kinh doanh với các đối tác
nớc ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
Nh vậy, dù nguồn vốn của công ty Sơn tổng Hợp Hà Nội còn hạn chế nh-
ng với chính sách đầu t sáng tạo nên công ty ngày càng phát triển.
3.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật

Khi mới thành lập , công ty chỉ có vài ba máy nghiền cán trục của Trung
Quốc đã cũ cùng với vài nồi dầu đợc gia nhiệt bằng than, sản phẩm chủ yếu là
sơn gốc dầu và mực in cấp thấp. Sau năm 1974, Công ty đã trở thành Nhà Máy
sản xuất sơn và mực in hiện đại nhất do ta tự thiết kế lắp đặt.
Hiện nay công ty nằm trên một diện tích đất 18.491m2 trong đó diện tích
nhà xởng, nhà kho, nhà làm việc là 6.063 m2 chia thành nhiều khu phân xởng
sản xuất khác nhau .
Hệ thống trang thiết bị dây chuyền của công ty hiện nay vào loại hiện đại
nhất so với các doanh nghiệp sơn trong nớc. Một phần trang thiết bị nhập từ n-
ớc ngoài, một phần do công ty tự lắp đặt lấy. Các máy móc thiết bị chính mà
trong nớc không thể lắp đặt đợc công ty nhập từ nớc ngoài.
23
Công ty có hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại nghiên cứu và ứng
dụngcác thành tựu khoa học kỹ thuật trong công nghệ sản xuất sơn ấp dụng
cho việc sản xuất sơn của công ty. Trong những năm gần đây công ty đã thực
hiện nhiều đề tài nghiên cứu nh phát triển sản phẩm mới (sơn phản quang,
vạch đờng dạng nóng chảy, sơn chịu nhiệt độ cao tới 500 độ C), thực hiện rất
nhiều sáng kiến cài tiến ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất tiết kiệm hàng
tỷ đồng cho công ty.
Công ty có hệ thống quản lý chất lợnghiện đại để kiểm tra chất lợng của
nguyên liệu đầu vào, chất lợng của sản phẩm đầu ra cũng nh chất lợng dịch vụ
kỹ thuật theo tiêu chuẩn ISO9002.
Các nhà xởng đợc sửa chữa, xây dựng mới cho phù hợp với trình độ kỹ
thuật, công suất hiện tại của công ty. Hệ thống đờng xá, kho tàng, đợc chú ý
phát triển để đồng bộ với trình độ phát triển của công ty.
3.3 Tình hình lao động của công ty
Chỉ tiêu 2002 2003 2004
Tổng số lao động trong diện quản lý 494 504 520
Trong đó: Nam 314 320 335
Nữ 180 184 185

Số có trình độ đại học - cao đẳng 110 116 118
Số có trình độ Trung cấp kỹ thuật 68 70 71
Số công nhân kỹ thuật 316 318 331
Bảng 2: Tình hình lao động ở công ty Sơn tổng Hợp Hà Nội
Công ty sơn tổng hợp Hà Nội hiện nay có khoảng 520 cán bộ công nhân
viên. Hiện tại lực lơng lao động của công ty là lực lợng có tay nghề cao, số ng-
ời qua đào tạo chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số lao động toàn công ty. Công ty
đã thực hiện tốt công tác đào tạo lao đông trên cơ sở đội ngũ lao động hiện có.
Trong những năm qua công ty đã tạo điều kiện cho hàng chục lợt cán bộ đi học
tập khảo sát ở nớc ngoài, qua đó trình độ ngoại ngữ của đội ngũ cán bộ đợc
24
nâng cao rõ rệt, có đủ khả năng tiếp thu công nghệ mới và làm việc trực tiếp
với chuyên gia nớc ngoài không cần qua phiên dịch. Công ty cũng tích cực đào
tạo đội ngũ công nhân kỹ thuật để có thể tiếp thu và vận hành tốt các dây
chuyên công nghệ hiện đại.
Song song với việc đào tạo công ty cũng đã sử dụng tốt các chính sách,
biện pháp khuyến khích ngời lao động hoàn thành nhiệm vụ nh khen thởng,
động viên kịp thời lực lợng lao động, cải thiện môi trờng làm việc, trang bị ph-
ơng tiện lao động để giảm lao động thủ công.
Ngoài ra, chính sách tuyển dụng của công ty cũng thu hút đợc lực lợng
lao động trong công ty nh con của cán bộ công nhân viên vào làm việc trong
công ty điều đó, tạo đợc tính truyền thống trong môi trờng làm việc của công
ty. Mặt khác, công ty cũng thu hút các kỹ s vào làm việc cho công ty với mức
lơng khởi điểm vào khoảng 100 USD/tháng.
25