Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình internet nghiên cứu trường hợp fpt play box tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH INTERNET: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP FPT PLAY BOX TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU THỦY

Niên khóa 2016 - 2020
i


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH INTERNET: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP FPT PLAY BOX TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Lê Quang Trực
Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thu Thủy

Lớp:

K50A Kinh Doanh Thương Mại

Mã SV:

16K4041125

Thành phố Huế, tháng 4 năm 2020
ii


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị trong phòng
kinh doanh IBB3, đã tạo điều kiện và cơ hội thuận lợi cho em trong q trình thực tập
tại Cơng ty Cổ Phần Viễn thơng FPT-Chi nhánh Đà Nẵng. Với lịng cảm sâu sắc và
tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến với anh Trần Thanh Thảo là
trưởng phòng kinh doanh IBB3, và các anh chị trong phòng đã hết lòng giúp đỡ em
trong các hoạt động, tìm hiểu cơng ty và trong suốt q trình nghiên cứu để em có thể
hồn thành khóa luận này.
Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Th.S Lê Quang trực
là giáo viên trực tiếp hướng dẫn, đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt q trình
thực hiện khóa luận.
Trong q trình thực tập và làm báo cáo, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do
hạn chế về thời gian và trình độ, khóa luận tốt nghiệp của em vẫn khơng tránh khỏi
những thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được sự góp ý quý báu
của thầy cô cũng như các anh chị ở FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng.
Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày 08 tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Thủy

i


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5

Chữ viết tắt
ASDL
CTCP
CTCP VT
CNDN
IPTV

Giải Thích
Đường dây thuê bao bất đối xứng
Công ty Cổ Phần
Công ty Cổ Phần Viễn Thơng
Chi Nhánh Đà Nẵng
Truyền hình Internet

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ................................................... 9
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................... 10
Hình 1.3: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...................... 11
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA ........ 15
Hình 1.5: Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)) .......... 14
Hình 1.6: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ....... 17
Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 18
Hình 2.1 Logo của FPT Telecom ............................................................................... 22
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Viễn thông FPT-Chi nhánh Đà Nẵng
năm 2018 ................................................................................................................... 24
Hình 2.3 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ....................................... 47

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Nguồn lực nhân lực tại công ty .................................................................. 26
Bảng 2.2: Bảng cân đối tái sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019(ĐVT: VND) ........... 27
Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doang của công ty giai đoạn 2017-2019 ........ 29
Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh FPT Play Box 2017-2019
31
Bảng 2.5 Cơ cấu mẫu điều tra .................................................................................... 33
Bảng 2.6: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty viễn thông FPT ........... 34
Bảng 2.7: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình mỗi ngày .... 35
Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng .............................. 35

Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình Internet Play
Box của cơng ty ......................................................................................................... 36
Bảng 2.10: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT ..... 37
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ....................................... 38
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ......................................... 38
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập....................................... 39
Bảng 2.14:Rút trích nhân tố biến độc lập ................................................................... 40
Bảng 2.15:Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ................................... 41
Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .............................................................. 42
Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson .................................................................. 42
Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy............................................................................ 44
Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................................ 45
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA ................................................................................. 46
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng ................................. 47
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả ......................................... 49
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ ....................................... 50
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “nhóm tham khảo” ..................... 51
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua .......................... 52

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ iv
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2

2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mơ mẫu ...................................................... 4
4.3.Kĩ thuật xử lí và phân tích dữ liệu .......................................................................... 5
5. Bố cục đề tài ........................................................................................................... 7

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................... 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN
HÌNH INTERNET ..................................................................................................... 8
1.1. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng ................................. 8
1.1.1. Người tiêu dùng ................................................................................................. 8
1.1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ......................................................... 8
1.1.3. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng ................................................ 10
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ....................... 11
1.2. Dịch vụ truyền hình internet ............................................................................ 12
1.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng ................................................... 12
1.3.1 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) .............. 12
1.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ..................... 12
1.3.3 Mơ hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ................ 16
1.4 Các nghiên cứu liên quan về quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch
vụ truyền hình internet ............................................................................................ 17
v

1.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu .............................................................................. 18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ............................ 22
2.1 Tổng quan về CTCP FPT Telecom- Chi nhánh Đà Nẵng ................................ 22
2.1.1 Giới thiệu về CTCP FPT Telecom - CNDN ....................................................... 22
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của FPT Telecom ........................................ 22
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của CTCP FPT Telecom- CNDN ................. 24
2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của CTCP FPT Telecom- CNDN ............................. 26
2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP FPT Telecom- CNDN ....................................... 28
2.2. Giới thiệu dịch vụ truyền hình internet FPT Play box .................................... 30
2.2.1. Sự khác biệt của dịch vụ truyền hình internet FPT Play box so với các dịch vụ
khác 30
2.2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box31
2.2.3 Kết quả kinh doanh của dịch vụ truyền hình internet FPT Play Box .................. 32
2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ
truyền hình internet FPT Play Box ......................................................................... 33
2.3.1 Đặc điểm chung của mẫu điều tra ..................................................................... 33
2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng............................... 34
2.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo....................................................................... 37
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ................... 39
2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................... 42
2.3.7 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ
truyền hình Internet Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT ............................... 47
2.3.8 Nhận xét chung ................................................................................................. 53
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH
HÀNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LỰA CHỌN MUA ........................................... 56
3.1 Định hướng của công ty viễn thông FPT chi nhánh FPT trong thời gian tới .......... 56
3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Đà Nẵng lựa chọn dịch vụ
truyền hình FPT Play Box của công ty viễn thông FPT ......................................... 57

3.2.1 Giải pháp về chất lượng dịch vụ ........................................................................ 57
3.2.2 Giải pháp về giá cả ........................................................................................... 57
3.2.3 Giải pháp về thái độ .......................................................................................... 58
3.2.4 Giải pháp về tham khảo .................................................................................... 59
3.2.5 Một số giải pháp khác ....................................................................................... 60
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 62

vi


1. Kết luận ................................................................................................................ 62
2. Kiến nghị đối với công ty FPT chi nhánh Đà Nẵng ............................................ 63
3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại bùng nổ nền kinh tế tri thức hiện nay, ngành cơng nghệ thơng tin
ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế xã hội. Đặc biệt là viễn thông
được coi là một ngành ứng dụng khoa học cơng nghệ nhiều nhất và có tốc độ phát triển
nhanh chóng. Kinh tế càng phát triển thì đời sống nhân dân càng cao, việc ứng dụng
khoa học cơng nghệ vào viễn thơng đã có những bước tiến đáng kể đã mang lại những
lợi ích mới và sự thuận tiện của người dân. Sự ra đời của Internet đánh dấu bước ngoặc
lớn đối với ngành viễn thơng tồn cầu.
Nhận thấy tầm quan trọng của Internet trong nền kinh tế xã hội hiện nay, hàng

loạt các doanh nghiệp kinh doanh Internet trên thị trường mọc lên nhằm đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng và thu về lợi nhuận như: VNPT, Viettel, SCTV,. FPT
Telecom cũng là một trong số đó, tuy nhiên làm sao để thu hút được khách hàng sử
dụng sản phẩm của mình? Đây khơng phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà cịn là
của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam nói chung và
thị trường Đà Nẵng nói riêng. Chính vì vậy nên việc lựa chọn và quyết định mua của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đối với doanh nghiệp. Quyết định mua của người
tiêu dùng phụ thuộc vào yếu tố nhu cầu cần thiết, nhu cầu này được chia thành bốn
trường hợp sau: nhu cầu nghiêm trọng, nhu cầu cần thiết, nhu cầu chưa cấp thiết và
nhu cầu không cần thiết. Để biết được nhu cầu của khách hàng đang nằm ở mức độ
nào? Yếu tố nào tác động lên nhu cầu của khách hàng?, chính vì vậy việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến qyết định mua của khách hàng mang tầm quan trọng rất lớn.
Dịch vụ truyền hình FPT Play Box của CTCP FPT Telecom ra đời với các tính
năng vượt trội đã mang lại cho con người những cảm nhận mới về truyền hình mà chỉ
có Play Box mới chỉ có thể đáp ứng được so với các cơng nghệ truyền hình khác hiện
tại. Khác với các dịch vụ hiện nay thì FPT Play Box là thiết bị hỗ trợ kết nối Internet
cho TV, biến TV thường thành Smart TV không cần lắp đặt phức tạp, chỉ cần thao tác
đơn giản có thể xem truyền hình, phim và trải nghiệm các ứng dụng tiện ích, đa năng
trên TV, xem phim HD phim lẻ, chương trình thiếu nhi,… Với các tính năng vượt trội
như: Kho nội dung 4K, Cơng Nghệ WIFI 5.0 Ghz, hỗ trợ kết nối thiết bị qua Bluetooth
4.0, đều khiển bằng giọng nói,… FPT Play Box được thiết kế với tính năng như xem
lại , xem lịch phát sóng, lưu u thích, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn giải trí và
xem truyền hình một cách dễ dàng nhất. Xem lịch phát sóng là ứng dụng báo khách
hàng có thể xem lịch phát sóng trong 24 giờ của tất cả các đài truyền hình có mặt trên
1


FPT Play Box. Chức năng xem lại giúp người dùng có thể xem lại bất kì chương trình
truyền hình nào đã bỏ lỡ trong vịng 72 giờ.
Với những tính năng vượt trội như vậy tuy nhiên FPT Play Box ra đời khá

muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình K+, dịch vụ
truyền hình Net TV (Viettel), dịch vụ truyền hình My TV(VNPT),… trên địa bàn gặp
phải những cạnh tranh, khó khăn khơng hề nhỏ để có thể triển khai dịch vụ đến với
khách hàng. Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây
dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng
của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và FPT nói riêng. Xuất phát từ những vấn đề
đặt ra như trên, tôi đã nghiên cứu và quyết định lựa chọn đề tài: “phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet FPT
Play Box tại Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp đại học.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, từ đó đề xuất các kiến
nghị, giải pháp thích hợp để thu hút, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này
nhiều hơn trong tương lai.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống cơ sở lý thuyết về quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
dịnh mua của người tiêu dùng. Làm nổi bật những đặc điểm, vai trò và thế mạnh của
việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm đưa ra
chiến lược kinh doanh hợp lý.
- Xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
FPT Play Box từ kết quả khảo sát của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng.
- Đề xuất giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ FPT Play
Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng.

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ
truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại FPT Đà Nẵng.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đang sử
dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của công ty viễn thông FPT.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty Cổ Phần Viễn Thông
FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Địa chỉ: 909 Ngô Quyền, phường An
Hải Đông, quận Thanh khê, Thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ công ty CPVT
FPT Telecom trong khoảng thời gian 2015 đến năm 2019. Các thông tin sơ cấp liên
quan đến phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đới với khách hàng được tiến hành
trong khoảng thời gian từ ngày 20/2/2020 đến 10/3/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Đề tài này thu thập dữ liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến: hành vi
khách hàng; các mơ hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ; các số liệu của công ty về doanh số, lợi nhuận của công ty đối với tất cả sản phẩm
dịch vụ và lợi nhuận do FPT Play Box mang lại, tổng số hợp đồng được kí trong
khoảng thời gian 2015 đến 2019 và số hợp đồng FPT Play Box; ngồi ra cịn phải thu
thập thơng tin về hoạt động kinh doanh của FPT- Chi nhánh Đà Nẵng bao gồm cách
thức tiếp cận khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh của cơng ty nói chung và
sản phẩm FPT Play Box nói riêng; thơng tin về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT
Play Box, FPT Play Box có những điểm gì giống và khác nhau so với các dịch vụ khác
của công ty đang cung cấp.

Những thông tin trên được thu thập nhằm đáp ứng cho việc nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box
của người tiêu dùng. Cung cấp cho việc phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động

3


kinh doanh của cơng ty từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn và giải pháp để thu hút
người tiêu dùng sử dụng dịch vụ FPT Play Box nhiều hơn trong tương lai. Để có được
những thơng tin trên thì bằng biện pháp thu thập số liệu hiện có tại công ty, dựa vào
việc khảo sát thị trường cũng như telesales để phỏng vấn thu thập thông tin từ khách
hàng. Cùng với những nguồn cung cấp dữ liệu sau:
- Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phịng Kế Hoạch – Kinh
doanh của Tập đồn viễn thơng FPT-Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp.
- Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn.
- Những luận văn của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
- Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ. Các bài
báo, bài viết có giá trịtrên Internet.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp cần thu thập là những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua
của người tiêu dùng về dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại Thành phố Đà
Nẵng từ việc điều tra khảo sát.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp để đánh giá phân tích nằm đưa ra giải pháp thu hút
người tiêu dùng sử dụng dịch vụ FPT Play Box nhiều hơn trong tthời gian tới.
- Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phỏng vấn cá nhân điều tra bằng phiếu
phỏng vấn định lượng đối với các khách hàng là những người đã sử dụng dịch vụ
truyền hình FPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu:
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu

này, điều tra viên phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet
Play Box của FPT Telecom dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông
qua cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty FPT - Chi Nhánh Đà Nẵng, và đối tượng
điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sống tại Thành phố Đà Năng, hai là
đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom. Bằng cách thực
hiện khảo sát thị trường hàng ngày, điều tra viên tiếp xúc khách hàng nếu khách hàng
đang sử dụng truyền hình FPT Play Box thì thực hiện việc điều tra. Cùng với đó điều

4


tra viên nhờ anh chị nhân viên tại văn phòng hỗ trợ cung cấp thông tin của khách hàng
đang sử dụng truyền hình FPT Play Box để thực hiện việc khảo sát khách hàng. Cuộc
điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 125 bảng hỏi.
Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số cơng thức tính kích thước mẫu như sau:
- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mơ
hình đo lường dự kiến có 25 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 125.
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng
4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 25 biến quan sát, nên
cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 125.
- Ngồi ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích
thước mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy theo cơng thức này với số
biến độc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90.
- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 125 khách hàng.
4.3.Kĩ thuật xử lí và phân tích dữ liệu

Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi
không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu
được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng
phương pháp phân tích, thống kê mơ tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,...
công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân
tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mơ tả, hiểu rõ được
đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ,
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

5


Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
- Hệ số C(Tống)ronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo
mới
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu. (Hair J.F và các cộng sự Tatham R.L., 1998)
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong

khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là
khơng thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion),
các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách
xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ
lại trong mơ hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển
diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân
tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các
biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt
chẽ với nhau hay khơng, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành
các bước phân tích tiếp theo.

6


- Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được
các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy với các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả
định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm
tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả
định ở trên khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R 2 cho thấy các
biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của
biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mơ hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet Play
Box của cơng ty cổ phần viễn thơng FPT.
5. Bố cục đề tài

Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội
dung nghiên cứu gồm 3 chương.

7


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC
TRUYỀN HÌNH INTERNET

1.1. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.1. Người tiêu dùng
 Người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hay một nhóm người. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014)
 Hành vi người tiêu dùng:
Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu
dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong hành vi tiêu
dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thơng
tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên
trong và bên ngồi như thơng tin đầu vào, q trình sử lý thơng tin và tác động của môi
trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu
dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý sử dụng sản phẩm/dịch vụ
mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo
Hồng, 2014)
1.1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những
suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá
trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường.

8


Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,
lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể.
Các nhân tố kích thích
Marketing

Mơi

Hộp đen ý thức

Phản ứng

người tiêu dùng

của khách hàng

trường
-Các

-Q

-Phân phối

-Kinh tế
-Văn hóa

đặc

trình

-Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn hàng hóa

-Giá cả

-Luật

tính

quyết

- Lựa chọn nhà cung

-Xúc tiến

pháp
-Chính trị
-Cạnh

của
người
tiêu
dùng

định
mua

cấp
- Lựa chọn thời gian
mua
-Lựa chọn khối

-Sản phẩm

tranh

Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng, 2011)
Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế
nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây
là mơ hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mơ hình
này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo
ra các đáp ứng.
Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản
phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và
hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của
con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề
xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm có hai
phần: Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và
đáp ứng như thế nào với các kích thích; Thứ hai: tiến trình quyết định mua hàng bản
thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng.

9


1.1.3. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản về quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định
mua, hành vi sau khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Đánh giá
sau khi mua

Quyết định
mua

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: (Tống Viết Bảo Hồng , 2011)
 Nhận biết nhu cầu:
Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy
cần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó
hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà khơng biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất
và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt
nơi người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc
sử dụng truyền hình Internet nhằm tiếp nhận thơg tin, giải trí,… thì sẽ có động cơ giải
quyết vấn đề mua hàng.
 Tìm kếm thơng tin:
Khi nhu cầu thơi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Sau đây là các nguồn thơng tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
Nguồn thơng tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
Nguồn thơng tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

10


 Đánh giá các phương án:
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá thông tin thu thập được
tùy vào thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các
thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu
dụng của các thuộc tính, thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản
phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích
khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật,
đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng
 Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý
định mua đến quyết định mua cịn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng
(bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh
toán,các dịch vụ hậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch
vụ sau bán hàng…) có vai trị rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
 Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Nếu khách hàn hài lịng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng tiếp
theo, để lại lời khen và giới thiệu bạn bè người thân cùng biết đến. Nếu khách hàng
không hài lịng với sản phẩm dịch vụ thì sẽ có các hành vi phàn nàn, đòi danh nghiệp
bồi thường
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng:
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Giai tầng xã
hội

Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trị và địa
vị

Cá nhân
Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm

NGƯỜI MUA

Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng

11


1.2. Dịch vụ truyền hình internet
Truyền hình Internet hoặc Truyền hình trực tuyến (tiếng Anh: 'Streaming

television' hoặc 'Streaming TV') là 1 thuật ngữ đã khá quen thuộc với thế giới ngày
nay khi mà Internet gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường multimedia. Và đối với
nhiều người, dường như chiếc TV đã khơng cịn q quen thuộc như lúc trước nữa khi
Internet mang đến cho họ cơ hội nhiều hơn với các thơng tin đa dạng. Với sự phát triển
đó của Internet, các hãng Truyền hình cũng khơng ngừng đổi mới để tạo ra các chương
trình hấp dẫn khán giả hơn.
Và giờ đây, thay vì ngồi bên chiếc TV như hồi trước, thì hầu như mọi người
đều có thể dễ dàng xem các chương trình truyền hình trực tuyến qua chiếc PC, laptop
của mình với chất lượng khá tốt. Đã có rất nhiều trang web ra đời để phục vụ nhu cầu
này, bên cạnh những trang chính thống của các đài truyền hình thì cịn có những trang
trung lập, tổng hợp hầu hết các kênh truyền hình phổ biến để phục vụ ngày càng tốt
hơn cho thị hiếu ngày càng cao của người xem. (MinhTuanBot, 2020)
 Sự khác nhau giữa Truyền hình cáp và TH Internet
- Truyền hình internet hay cịn gọi là truyền hình trực tuyến hỗ trợ coi lại được
tất cả các kênh truyền hình đã chiếu, và coi được ở bất cứ đâu, bất cứ chỗ nào chỉ cần
bạn có mạng internet, cịn truyền hình cáp thì chỉ coi được ở nhà hoặc chỗ nào có lắp
truyền hình cáp.
- Ngồi ra truyền hình internet sẽ đa dạng và phong phú hơn về kênh truyền
hình cũng như các dịch vụ giải trí khác,cịn truyền hình cáp thì ít kênh hơn muốn xem
thì phải đăng ký thêm gói cước.
1.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng
1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian từ đầu những năm 1970.. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng
thì mơ hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mơ
hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người
tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ
quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu

12


có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người
quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.

13


Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Xu hướng
mua

Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi
mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

Hành vi
mua

Tiêu chuẩn

chủ quan

Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Nguồn: (Kanuk, 1978)
Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu
chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn
chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan
đến người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những người ảnh hưởng.
Hình thức đơn giản theo tốn học của Ý định hành vi được thể hiện:
B – I = W1AB +W2SNB
Trong đó:
B: Hành vi mua
I : Xu hướng mua
A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu.
SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan.
W1 và W2 : Là các trọng số của A và SN

14


Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mơ hình dự báo về ý định hành vi, phụ
thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan mơi trường xung quanh của người
đó. Mơ hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thơng tin
sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
1.3.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định

nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,
1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức
ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm
soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm sốt hành vi
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của
Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác
trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì nhận thức kiểm sốt hành vi cịn dự
báo được cả hành vi.
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Tiêu chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm
soát và dễ sử dụng

Nhận thức
kiểm
soát hành vi

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Hình 1.5: Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
(Nguồn: (Ajzen, 1991)

15


1.3.3

Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của
thuyết TRA và TPB, mơ hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận
cơng nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :
- Biến bên ngồi (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use
– PEU). Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác
nhau trong sử dụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng
các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối
với một công việc cụ thể khác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi
sử dụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễ sử dụng.
- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng cơng nghệ. Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mơ hình TAM được xem như là một mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc
nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ mà trong đó có Internet. “Mục
tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp
nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên
suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et
al.1989, trang 985). Ngồi ra mơ hình này cịn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên
cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, Ecommerce, các công nghệ liên quan đến Internet...

16