Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các Doanh nghiệp VN

Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
Lời mở đầu
Trong những năm bao cấp thì nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp sản
xuất ra nó cũng hoà tan trong nhiều yếu tố, đôi khi ngời ta không cần biết đến
nó. Một số doanh nghiệp đã đợc biết đến nh công ty Bánh kẹo Hải Châu, công
ty cơ khí Hà Nội ...bởi vì nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các
nhãn hiệu hay tên này không phải là dấu ấn về sức cạnh tranh trên thị trờng mà
chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị, xã hội
Ngày nay khi nớc ta bớc vào nền kinh tế thị trờng thì nhãn hiệu hàng hoá,
tên thơng mại đã trở thành sự nhận biết của ngời kinh doanh, của khách hàng.
Chất lợng và chủng loại hàng hoá đang đợc xem là u thế cho các doanh
nghiệp,do đó việc xây dựng và phát triên thơng hiệu cho chính mìnhlà một vấn
đề rất quan trọng có tính sống còn đối vơi các doanh nghiệp. Cha bao giờ Thơng
Hiệu lại trở thành chủ đề mang tính thời sự của các doanh nghiệp,các cơ quan
quản lý, các hiệp hội thơng mại quan tâmđặc biệt nh bây giờ. Nhiều hội thảo,
hội nghị, các bài báo, wedside thờng xuyên đề cập đến nhiều khía cạnh khác
nhau của thơng hiệu, phải chăng đây là một xu thế không thể cỡng lại đợc khi
chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập. Thơng hiệu đợc xem là vũ khí
cạnh tranh của các doanh nghiệp,là phơng tiện ghi nhận bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp,nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, thị trờng,
nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận cho doanh ngiệp. Mặc
dù vậy với rất nhiều doanh nghiệp trong nớc việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú ý tới
sản xuất mà cha khai thác thậm chí lãng phí làm mất mát tài sản khổng lồ mà
mình có đợc.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của Thơng Hiệu đối với sự tồn tại và phát
triển của các doanh nghiệp nên em đã quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài:
Xây dựng và phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm
giúp em có thêm hiểu biết về vấn đề mới này.
1
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng

Nội dung của đề tài gồm 3 phần :
-Phần một: Những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu cho
các doanh nghiệp Việt Nam.
-Phần hai: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
-Phần ba: Giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam
Theo em đây là một đề tài rộng và mới mẻ, trong quá trình học tập và tìm
hiểu nguồn kiến thức của em về vấn đề này chắc chắn còn nhiều hạn chế, em rất
mong nhận đợc sự giúp đỡ, hớng dẫn của cô giáo để em có cái nhìn đúng đắn về
vấn đề này.
Em xin chân thành cảm ơn !

Hà nội ngày 08/11/2004
2
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
1.Lịch sử ra đời và phát triển của thơng hiệu hàng hoá.
Cùng với sự phát triển của sản xuất và tiêu dùng thì thơng hiệu đã dần dần
xuất hiện,bắt nguồn từ nhu cầu muốn ghi nhận dấu ấn hình ảnh của mình. Từ xa
xua khi phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu của ngời khác thì ngời chủ
trang trại đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên thân con cừu, qua đó
khẳng định quyền sở hữu của mình đối với con cừu đó. Đây có thể xem là giai
đoạn sơ khai của quá trình phát triển thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hoá.
Khi thời kỳ sản xuất hàng hoá ra đời thì nhiều nhà sản xuất đa ra thị trờng
cùng một loại sản phẩm thì lúc này những dấu hiệu trên sản phẩm là căn cứ để
phân biệt các loại sản phẩm khác nhau. Ngày nay khi cạnh tranh trên thị trờng
gia tăng,nhằm chiếm lĩnh thị trờng phát triển sản xuất, đã xuất hiện hiện tợng
bắt chớc nhãn hiệu của nhau, làm hàng nhái gây thiệt hại cho chủ thơng
hiệu.Trong giai đoạn này để theo dõi sự phát triển của thơng hiệu đồng thời
ngăn chặn sự tranh chấp lẫn nhau toà án đã sử dụng sổ đăng bạ để quản lý việc

đăng ký thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với quá trình phát
triển của thơng hiệu thì luật thơng hiệu đã ra đời. Bộ luật về thơng hiệu đầu tiên
đựoc ban hành ở Pháp năm 1857, tiếp theo là các nớc nh là Ytalia, Bỉ, Mỹ, Anh,
Đức, Nga...ở Việt Nam hiện nay cha có bộ luật nào về thơng hiệu mà chỉ ghi
kèm theo bộ luật dân sự năm 1995 mà thôi.
2. Một số quan niệm khác về thơng hiệu
2.1 Tên thơng mại của doanh nghiệp.
Một số ngời cho rằng tên thơng mại của doanh nghiệp là thơng hiệu,nó bao
gồm yếu tố mô tả loại hình doanh nghiệp và yếu tố phân biệt với các doanh
nghiệp khác. VD:Cty TNHH XD Đông Bắc thì Cty TNHH XD là yếu tố chỉ loại
Phần một :Những vấn đề lý luận về xây dựng và
phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt
Nam.
3
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
hình doanh nghiệp, còn Đông Bắc là phân biệt với các doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên đây cha phải là cách hiểu đúng về thơng hiệu vì nó cha phản ánh đợc sản
phẩm của doanh nghiệp.
2.2 Nhãn hàng hoá
Theo quyết định 178 năm 1999 của chính phủ thì nhãn hàng hoá là những
thông tin in trên bao bì sản phẩm để thông báo với ngời tiêu dùng về thông tin
của hàng hoá.nội dang của nhãn hàng hoá bao gồm : tên hàng hoá ; tên,địa chỉ
thơng nhân chịu trách nhiệm ; định lợng hàng hoá ; thành phần cấu tạo ; chỉ tiêu
chất lợng chủ yếu ; thời hạn sử dụng và thời gian bảo quản; chỉ dẫn địa lý ; các
thông tin khác không bắt buộc.
Mặc dù các sản phẩm đã đợc in nhãn hàng hoá nhng hầu hết các hàng hoá
đều không phản ánh đúng với thông tin ghi trên nhãn, đây là vấn đề rất nghiêm
trọng đòi hỏi cần có sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan chức năng.
2.3 Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là những hình ảnh màu sắc, ký tự khác nhau

để phân biệt các sản phẩm khác nhau trong các loại hình sản xuất trên thị trờng.
Nhiều ngời thờng cho rằng nhãn hiệu hàng hoá chính là thơng hiệu, chỉ khác
nhau về cách dùng chữ mà thôi, nhng thực tế thì thơng hiệu không chỉ bao hàm
các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác nữa nh khẩu
hiệu(slogan) logo, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh...
2.4 Chỉ dẫn địa lý
Là tên của quốc gia vùng lãnh thổ nơi mà hàng hoá đợc sản xuất ra nhờ uy
tín của nó mà tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm VD nh: Chè Thái(Tân Cơng) N-
ớc mắm Phú Quốc,...
2.5 Định nghĩa về thơng hiệu
Thơng hiệu trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing,là hình t-
ợng về một cơ sở sản xuất kinh doanh(gọi là doanh nghiệp)hoặc hình tợng về
một loại hay một nhóm hàng hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng,là tập hợp
4
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hoá
dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác
3. Phân loại thơng hiệu
3.1 Thơng hiệu cá biệt
Là thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá,dịch vụ cụ thể ví
dụ nh Future, Dream, Wave ,@... là những thơng hiệu cá biệt của công ty xe
máy Honda.Đặc điểm nổi bật của thơng hiệu này là do mô tả cho một sản phẩm
nên có thể mang thông điệp cụ thể về hàng hoá nh tính năng nổi trội, tiện
ích...Thơng hiệu cá biệt luôn gắn với từng loại hàng hoá cụ thể và có thể tồn tại
một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể đợc gắn liền với các thơng hiệu
khác.Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thơng hiệu cá biệt
cho hàng hoá.
3.2 Thơng hiệu gia đình
Đây là loại thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của doanh

nghiệp,mỗi hàng hoá của doanh nghiệp đều mang một thơng hiệu giống nhau, ví
dụ nh Honda đều đợc gắn cho tất cả hàng hoá của công ty Honda.Thơng hiệu
gia đình có tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng
loại hàng hoá của doanh nghiệp, thơng hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập
trên hàng hoá và có thể đi cùng thơng hiệu cá biêt hay thơng hiệu quốc gia.Hiện
nay xu hớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu gia đình đợc xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp, hoặc từ phần phân biệt trong tên
thơng mại của doanh nghiệp, hoặc tên ngời sáng lập vì thế trong nhiều trờng hợp
thơng hiệu gia đình đợc gọi là thơng hiệu của doanh nghiệp.
3.3 Thơng hiệu tập thể
Thơng hiệu tập thể là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hoá nào đó,có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
5
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
và kinh doanh, ví dụ nh rợu Bordaux, nớc mắm Phú Quốc... thơng hiệu tập thể
có đặc điểm khá giống với thơng hiệu gia đình vì nó có tính khái quát và tính đại
diên cao nhng điểm khác biệt cơ bản là thơng hiệu tập thể đợc gắn với các chủng
loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ
thuật nào đó.
3.4 Thơng hiệu quốc gia
Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho sản phẩm của một nớc, thờng
do tổ chức xúc tiến thơng mại của nớc đó chủ trì phát hành.ví dụ Viet Nam
Value Insidelà thơng hiệu quốc gia của Việt Nam,nh vậy bên cạnh thơng hiệu
riêng của sản phẩm các doanh nghiệp có đủ tiiêu chuẩn sẽ đợc gắn thêm biểu tr-
ng của thơng hiệu quốc gia cho sản phẩm của mình. Đặc điểm của thơng hiệu
quốc gia là thờng có tính trừu tợng và khái quát rất cao và không bao giờ đứng
độc lập, luôn phải gắn liền với các thơng hiệu cá biệt hay thơng hiệu nhóm,th-
ơng hiệu gia đình. Mỗi quốc gia đều có những tiêu chí nhất định cho những
hàng hoá tham gia chơng trình thơng hiệu quốc gia,theo bộ thơng mại Việt nam
thì doanh nghiệp muốn tham gia vào chơng trình thơng hiệu quốc gia thì phải

hội đủ các tiêu chí sau : - có sản phẩm hoàn thiện,chất lợng cao,thiết kế mẫu mã
đẹp; - có thị trờng trong nớc và xuất khẩu ổn định; - có nhãn hiệu đăng ký bảo
hộ tại Việt Nam,theo tiêu chuẩn quốc tế và tiêu chuẩn của các cơ quan quản lý
chuyên ngành quy định ; - có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thơng
hiệu ; - có ý thức bảo vệ môi trờng, có trách nhiện với xã hội
4 Chức năng của thơng hiệu
4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất cơ bản và quan trọng của thơng hiệu,thông qua nó nhà
sản xuất và ngời tiêu dùng có thể dễ dàn phân biệt và nhận biết hàng hoá của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Mỗi hàng hoá mang thơng hiệu khác
nhau sẽ đa ra những thông điệp khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của những tập
đoàn khâch hàng khác nhau,ví dụ xe máy @ (của Honda)phân đoạn khách hàng
6
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
có thu nhập rất cao,sang trọng thích sự mới mẻ và nổi bật, còn xe Wave lại
phân đoạn cho khách hàng có thu nhập trung bình và thấp,kỳ vọng ở khả năng
tốn ít nhiên liệu,gọn nhẹ và linh hoạt.
Khi hàng hoá ngày càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng
trở nên quan trọng,mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín
và cản trở sự phát triển của thơng hiệu.
4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác để ngời tiêu dùng có
thể nhận biết đợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá đó mang lại cho
khách hàng trong hiện tại và trong tơng lai. Nội dung của thông điệp mà thơng
hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn
của thơng hiệu, đôi khi nó còn phụ thuộc vào dạng thông điệp và cách truyền tải
nội dung cụ thể của thông điệp.
Chức năng thông tin dù rõ ràng đến đâu nhng không thoã mãn về khả năng
nhận biết thì cũng sẽ đợc coi là thơng hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra sự
nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng,vì thế đối với các thơng hiệu mới xuất hiện thì

thông điệp đa ra phải rõ ràng, đợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với
thông hiệu của các thơng hiệu khác đặc biệt là các thơng hiệu đi trớc.
4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là sự cảm nhận của khách hàng về sự sang trọng, sự khác biệt,cảm nhận
yên tâm thoải mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá,dịch vụ đó. Ví dụ: chủ
nhân của một chiếc xe Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn thành đạt
hơn giữa những ngời khác.Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một
thơng hiệu nào đó đã đem lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung
thành,nhiều ngời cho rằng hàng hoá đợc tin cậy là do chất lợng của hàng hoá
mang lại không liên quan gì đến thơng hiệu,tuy nhiên một thơng hiệu đẳng cấp
đã đợc chấp nhận sẽ tạo đợc sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung
thành với thơng hiệu đó
7
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
Chất lợng hàng hoá dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của
khách hàng, nhng thơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân
khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để ngời tiêu dùng đặt lòng
tin của mình
4.4 Chức năng kinh tế của thơng hiệu
Mỗi thơng hiệu đều mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng,thơng
hiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp,mặc dù giá trị th-
ơng hiệu rất khó định đoạt nhng nhờ những lợi thế mà thơng hiệu nổi tiếng
mang lại hàng hoá sẽ đợc bán nhiều hơn,với giá cao hơn,dễ dàng thâm nhập thị
trờng hơn.Thơng hiệu không tự nhiên mà có , nó đợc tạo ra với ý đồ nhất định và
với rât nhiều khoản đầu t và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá
trị kinh tế cho thơng hiệu.Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ làm cho
giá trị của thơng hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của th-
ơng hiệu
Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có đợc nhờ sự nổi tiếng
của thơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thơng hiệu,đôi khi giá của thơng

hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào bức bách phải sở hữu đợc thơng hiệu đó của
một công ty, trong trờng hợp này ngời ta nói nó là vô giá .Hiện nay có rất nhiều
thong hiệu nổi tiếng mà giá trị của nó đợc định giá rất cao nh: Coca-Cola là 69,6
tỷ USD, Microsoft 64 tỷ USD,IBM 51 tỷ, GE 41 tỷ ...
5. Vai trò của thơng hiệu
5.1. Vai trò đối với ngời tiêu dùng
Thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong muôn vàn hàng hoá khác,giúp nhận dạng dễ dàng hàng hoá của nhà
cung cấp không mất nhiều thời gian.Thực tế là ngời tiêu dùng luôn quan tâm
đến công duụng hoặc lợi ích thực của hàng hoá mang lại cho họ,nhng khi cần
phải lựa chọn hàng hoá hoặc dịch vụ thì ngời tiêu dùng lại luôn để ý đến thơng
8
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
hiệu,nh vậy thực chất thơng hiệu là một lời giới thiệu,thông điệp để ngời tiêu
dùng căn cứ vào đó để ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thông thờng tại một điểm bán hàng với nhiều loại hàng hoá nếu khách
hàng đã biết và tin tởng vào thơng hiệu của mình thì quá trình mua diễn ra
nhanh chóng họ nhanh chóng chọn hàng hoá mang thơng hiệu mà mình thích,
hoặc nếu khách hàng cha biết hàng hoá mang thơng hiệu nào nhng qua thông tin
họ có đợc họ có cảm nhận và ấn tợng ban đầu về thơng hiệu họ sẵn sàng lựa
chọn nó nếu đáp ứng nhu cầu mà họ đang cần,nếu khách hàng cha có cảm giác
nào về hàng hoá khi đó họ sẽ cân nhắc suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một
thơng hiệu,trong trờng hợp này thì thơng hiệu cha đủ để tạo ra sự tin tởng và lôi
kéo khách hàng mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi hàng
hoá,những dấu hiệu về chất lợng hoặc sự vợt trội của dịch vụ đi kèm.Trong các
trờng hợp nh vậy thì những thông tin về thơng hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ
quan trọng để lôi kéo khách hàng.
Thơng hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và đợc tôn vinh,có thể nhận thấy chính doanh nghiệp và chiến l-
ợc định vị của mình đã tạo ra hình tợng hàng hoá trong tâm trí khách hàng nhng

chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng đó trở nên có ý nghĩa khác biệt hơn.
Thơng hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng,khi
sử dụng hàng hoá họ hoàn toàn yên tâm về chất lợng hàng hoá,các dịch vụ đi
kèm và cả thái độ của nhà cung cấp khi có sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ.
5.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
- Thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh,hàng hoá cần có cái tên đó là dấu hiệu để
cho ngời mua nhận biết và phân biệt nó với hàng hoá cùng loại khác,nó thông
báo những đặc tính vật chất tinh thần của hàng hoá dịch vụ cung cấp,trong các
yếu tố ảnh hởng tới tâm lý của ngời mua thì yếu tố bên ngoài(hình ảnh,màu
sắc,tên gọi,...)tạo nên ấn tợng ban đầu cho ngời mua do đó có thể xem thơng
hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh của doanh nghiệp ngoài các yếu tố cạnh tranh
9
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
khác nh giá cả,chất lợng hàng hoá, phơng thức giao dịch thanh toán ...Thơng
hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc cung cấp những sản
phẩm có thơng hiệu đã quen biết với khách hàng,dễ dàng mở rộng thị trờng
đồng thời tạo ra một rào cản vô hình đối với các đối thủ cạnh tranh khi họ muốn
chiếm lĩnh nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
- Định hớng khách hàng ,duy trì và phát triển khách hàng. Đa số ngời tiêu
dùng có thói quen mua hàng hoá quen thuộc rất ngại với sản phẩm mới do cha
tin tởng vì thế tạo ra thơng hiệu uy tín sẽ dễ dàng chiếm đợc cảm tình của khách
hàng,các doanh nghiệp phải luôn tạo uy tín cho khách hàng bằng cách nâng cao
chất lợng hàng hoá. Đồng thời một thơng hiệu mạnh và có uy tín với khách hàng
sẽ từng bớc mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp tạo ra sự quan tâm nhiều hơn
của khách hàng và do đó thị phần của doanh nghiệp sẽ đợc duy trì và phát triển.
- Thơng hiệu giúp cho việc thu hút đầu t,thu hút nhân tài,thơng hiệu không
chỉ tạo ra cho doanh nghiệp những lợi thế trong quá trình bán hàng và cung cấp
dịch vụ mà còn tạo điều kiện cho thu hút đầu t và gia tăng các quan hệ bạn
hàng.Khi có thơng hiệu nổi tiếng các nhà đầu t cũng không còn e ngại khi đầu t
vào doanh nghiệp,bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh

cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp,tạo môi trờng thuận lợi cho
doanh nghiệp trong kinh doanh góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức
cạnh tranh hàng hoá
- Thơng hiệu giúp cho kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn,đối với
các doanh nghiệp có một thơng hiệu uy tín sẽ tạo thuận lợi không chỉ trong tiêu
thụ mà còn tạo cho doanh nghiệp thâm nhập thị trờng mới tốt hơn,dễ thuyết
phục các đầu mối cung cấp phân phối.Ngoài ra các doanh nghiệp có thể bán sản
phẩm của họ với giá cao hơn so với các hàng hoá khác tơng tự,còn với các khách
hàng mới thì nó là một dấu hiệu rất tốt để thu hút khách hàng gia tăng thị phần,
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Thơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, thực tế đã
10
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
chứng minh giá của thơng hiệu khi chuyển nhợng cao hơn rất nhiều so với tài
sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu chính điều này đã thúc đẩy các
doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thơng hiệu.Thơng hiệu là tài sản của
doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,thanh quả mà doanh nghiệp đã
tạo dựng trong quá trình hoạt động của mình
- Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp,doanh nhân.Sau khi
đợc nhà nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của pháp luật thì chủ sở hữu của nó
đợc sử dụng khai thác mọi lợi ích từ nó,theo quy định của pháp luật các cơ quan
chức năng có trách nhiệm bảo vệ lợi ích của chủ sở hữu đồng thời ngăn cấm
hành vi xâm hại của ngời khác đảm bảo cho doanh nghiệp yên tâm kinh doanh
5.3. Vai trò đối với nhà quản lý
Thơng hiệu đợc xem là căn cứ quan trọng để nhà nớc quản lý,giám sát
doanh nghiệp có kinh doanh đúng với nhãn hiệu không.Việc đăng ký thơng hiệu
là căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết các tranh chấp về thơng hiệu đang
là vấn đề bức xúc hiện nay.
11
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng

6. Xây dựng và phát triển thơng hiệu cho hàng hoá
6.1. Xây dựng thơng hiệu cho hàng hoá
6.1.1. Mô hình xây dựng
Việc tìm tòi và lựa chọn mô hình để xây dựng thơng hiệu sao cho phù hợp
với điều kiện của doanh nghiệp và đặc điểm của thị trờng,nó đòi hỏi có tính
khoa học tính thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tơng lai.Tính khoa
học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thơng hiệu với chiến lợc thị trờng và
chiến lợc phát triển của doanh nghiệp,cần tính đến tất cả các yếu tố chủ quan và
khách quan tác động đến quá trình xây dựng thơng hiệu.Tính thực tiễn đòi hỏi
mô hình thơng hiệu xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp nh khả năng
tài chính,nhân sự của doanh nghiệp,sự cấp thiết của việc xây dựng thơng
hiệu,các u thế cạnh tranh và các bất lợi đối với doanh nghiệp.Hứa hẹn tiềm
năng là phải tính toán để việc xây dựng thơng hiệu thực sự mang lại hiệu quả
cao về kinh tế không chỉ trong hiện tại mà cả lâu dài cùng với đó là tơng lai phát
triển của sản phẩm và của doanh nghiệp.
6.1.2. Nghiên cứu thị trờng và khách hàng
Thông tin về thị trờng là đòi hỏi quan trọng trong marketing, nó là thách
thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp và phải trả lời đợc các câu hỏi nh mọi
ngời nói gì ? mọi ngời đang làm gì ? và mọi ngời đã làm gì ?
- Nghiên cứu sơ bộ thị trờng :Nhằm xác định nhu cầu của thị trờng để đa ra
sản phẩm phù hợp ,tác động trực tiếp vào quá trình sáng tạo thị trờng cho sản
phẩm của họ tức là tác động để ngời tiêu dùng thể hiện nhận thức của họ với th-
ơng hiệu và hình ảnh mà họ đang thực sự mong muốn
- Tiến hành nghiên cứu thị trờng : là nắm bắt đợc sự thay đổi của các nhu
cầu này những yếu tố tác động và ảnh hởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và t-
ơng lai,có nhu cầu nào khác sẽ xuất hiệnvà mong ớc về thơng hiệu trong tơng lai
niến đổi nh thế nào.Các nhà nghiên cứu cần áp dụng các phơng pháp phân khúc
12
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
thị trờng để tạo ra các thị trờng mục tiêu,có rất nhiều cách phân khúc thị trờng

nh : Phân khúc theo nhân khẩu , Phân khúc theo xã hội , Phân khúc theo tâm lý
học , Phân khúc theo địa lý , Phân khúc theo xu hớng và phong cách sống.
Dựa vào các mục đích đặt ra trong quá trình điều tra thực địa để xây dựng
bảng câu hỏi ,sau khi thu thập đủ thông tin nhà làm thị trờng sẽ tiến hành phân
tich dữ liệu có đợc đa ra các dự báo cần thiết và lập báo cáo để nhà quản lý có
cơ sở ra quyết định kinh doanh.
6.1.3. Định vị thơng hiệu
Trong hoạt động cạnh tranh trên thị trờng luôn xảy ra tình trạng ngời tiêu
dùng bị nhiều thông tin gây nên các ngộ nhận rất khó nhận biết sự khác biệt sản
phẩm vì thế doanh nghiệp cần tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm , định vị là tập
hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác
định(so với đối thủ cạnh tranh)trong tâm trí khách hàng là nỗ lực đem lại cho
sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vào tâm trí khách hàng hay cụ thể hơn là
doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng tới khi đối diện với thơng hiệu của
mình.
Nội dung của định vị thơng hiệu là :
- Nhận dạng khách hàng mục tiêu :là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngời mà
sản phẩm hớng tới vì vậy việc xác định đúng đối tợng này sẽ giúp công tác định
vị chính xác hơn.Muốn vây thì nhà định vị cần phân tích xem ai là ngời mua,ai
sử dụng,ai gây ảnh hởng.Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm,taị sao họ quan tâm tới
điều đó,họ đang ở đâu,thuộc địa vị tầng lớp nào và khi nào họ sẽ mua hàng.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh để tạo ra sản phẩm khác biệt,tìm lối đi cho
riêng mình
- Nghiên cứu những thuộc tính ảnh hởng tới quyết dịnh mua của khách hàng
từ đó tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị
- Lập sơ đồ định vị,xác định tiêu thức định vị.
- Quyết định phơng án định vị
13
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
6.1.4. Khẩu hiệu của thơng hiệu

Slogan-khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành quan trọng của thơng hiệu,nó
chuyển tải tới khách hàng để khách hàng tiếp cận nhanh chóng dễ dàng về
những thông tin khá trừu tợng của thơng hiệu.vidụ nh:khẩu hiệu của cà phê
Trung Nguyên là khởi nguồn sáng tạo.
Yêu cầu khi thiết kế khẩu hiệu cửa thơng hiệu là :
- Có nội dung phong phú thể hiện ý tởng của doanh nghiệp hoặc công dụng
đích thực của hàng hoá
- Ngắn gọn,dễ nhớ,không trùng với các khẩu hiệu khác
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao
- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
6.1.5. Thơng hiệu và bao bì hàng hoá
Ngoài những tác dụng nh bảo vệ hầng hoá vật chứa đựng hàng hoá thì trong một
số trờng hợp bao bì còn có nâng cao chất lợng hàng hoá,là đặc điểm nhận dạng
hàng hoá và cung cấp thông tin về hàng hoá,thông qua bao bì việc bán hàng và
lựa chọn hàng hoá,công tác vận chuyển và bảo quản đợc nhanh chóng và thuận
tiện hơn từ đó làm giảm nhiều chi phí cho việc cung cấp và vận chuyển hàng
hoá.
Ngoài ra sự đa dạng của bao bì còn là cơ hội tốt để ngời tiêu dùng phân biệt
một kiểu dáng đặc biệt của bao bì sẽ là dấu hiệu đặc trng để phân biệt và nhận
dạng hàng hoá thu hút sự chú ý của khách hàng.Do vậy việc thiết kế đợc bao bì
là rất quan trọng đối nới doanh nghiệp,yêu cầu chung khi thiết kế bao bì là phải
duy trì và giữ gìn chất lợng hàng hoá ổn định không gây hại cho hàng hóa và
phải có tính thẩm mỹ cao,khi đi đến quyết định cuối cùng để sử dụng một mẫu
thiết kế cần phải lựa chọn kỹ tham khảo ý kiến ngời tiêu dùng cùng với sự tham
gia xét duyệt của các chuyên gia
14
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
6.2. Bảo vệ thơng hiệu
Hiện nay trên thơng trờng thơng hiệu của doanh nghiệp đang có đe doạ bị đánh
cắp do đó việc bảo vệ thuơng hiệu đã và đang là nhu cầu cấp thiết của các doanh

nghiệp.Việc vi phạm thơng hiệu,làm hang nhái,hàng giả đang rất nhiều,với
doanh nghiệp bảo vệ thơng hiệu có hai phần thứ nhất là bảo hộ nhãn hiệu và các
yếu tố cấu thành thơng hiệu,thứ hai là xây dựng hệ thống rào cản ngăn chặn khả
năng tấn công của các thơng hiệu cạnh tranh khác
- Bảo hộ thơng hiệu là việc pháp luật bằng biện pháp cỡng chế của mình bảo vệ
cho các quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trớc hành vi vi phạm quyền thơng
hiệu.Thơng hiệu càng nổi tiếng và có giá trị thì dễ bị làm hàng giả hàng nhái
gây ảnh hởng về hình ảnh mà công ty đã tạo dựng,khi việc bảo hộ thơng hiệu đ-
ợc thực hiện một cách hiệu quả thì doanh nghiệp có thể yên tâm đầu t phát triển
kinh doanh,nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
- Tạo rào cản chống xâm phạm rhơng hiệu : Các doanh nghiệp không chỉ đơn
thuần đăng ký bảo hộ thơng hiệu mà cần phải tìm cách ngăn chặn các hành vi
xâm phạm từ bên ngoài(hàng giả,hàng nhái..)Đôi khi doanh nghiệp đã đăng ký
bảo hộ thơng hiệu nhng vẫn bị xâm phạm thậm chí với quy mô lớn và tinh vi
hơn,công việc mà các doanh nghiệp cần phải làm là:
.Tạo tên thơng hiệu cà biểu trng khó trùng lặp
. Tạo bao bì và kiểu dáng hàng hoá có sự cá biệy cao
. Thờng xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì
. Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thơng hiệu
. Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá
. Tăng cờng quan hệ với khách hàng
. Duy trì và nâng cao chất lợng hàng hoá
. Rà soát thị trờng phát hiện hàng giả,hàng nhái
6.3. Duy trì và phát triển thơng hiệu
6.3.1. Đầu t cho thơng hiệu
15