Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Eximbank

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC
Lời cám ơn
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục biểu đồ
Danh mục hình
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 8
1. Sự cần thiết của đề tài 8
2. Câu hỏi nghiên cứu 9
3. Mục tiêu nghiên cứu 9
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 9
5. Phương pháp nghiên cứu 10
5.1. Nghiên cứu định tính 10
5.2. Nghiên cứu định lượng 10
5.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 10
5.2.2. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp 13
5.3. Xây dựng thang đo 14
6. Giả thuyết và mơ hình đề xuất 16
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU
(NGÂN HÀNG TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ) 18
1.1. Q trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế 18
1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế 19
1.2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý 19
1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 20
1.3. Tình hình lao động tại Eximbank Huế 21
1.5. Một số chỉ tiêu hoạt động của Eximbank Huế trong 3 năm gần đây 23
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 24
2.1. Rào cản chuyển đổi 24
2.2. Lòng trung thành 27
2.2.1. Định nghĩa của khách hàng trung thành 28
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 29
2.2.3. Lòng trung thành thương hiệu 31
2.2.4. Giá trị của khách hàng trung thành 31
2.2.5. Các cấp độ trung thành thương hiệu 32
2.2.6. Các ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 32
2.3. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành 33
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
VÀ LỊNG TRUNG THÀNH 36
3.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu 36
3.2. Phân tích nhân tố khám phá 40
3.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố rào cản chuyển đổi của khách hàng tại ngân hàng
Exinbank chi nhánh Huế 40
3.2.2. Rút trích nhân tố lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tài ngân hàng Eximbank chi
nhánh Huế 43
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 45
3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45
3.4. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 49
3.4.1. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 50
3.4.2. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 52
3.4.3. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 53
3.4.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 53
3.5. Mơ hình các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi
gửi tiền tại Eximbank Huế 56
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
3.6. Kiểm tra định tính phân phối chuẩn của số liệu 57
3.7. Đánh giá của khách hang về các rào cản chuyển đổi chính ảnh hưởng đến lòng trung thành 59
3.7.1. Đánh giá của khách hàng về Uy tín của ngân hàng Eximbank Huế 59
3.7.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mối quan hệ với nhân viên ngân hàng 60
3.8. Nhận xét chung 61
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 63
1. Trả lời các câu hỏi nghiên cứu 63
1.1. Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng khi họ khơng hài lòng về ngân hàng 63
1.2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung thành 63
2. Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn 64
3. Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 64
3.1. Những điểm hạn chế của đề tài 65
3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Thang đo các nhân tố trong mơ hình 15
Bảng 2. Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank
chi nhánh Huế tính tới ngày 31/1/2013 21
Bảng 3: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất 22
Bảng 4: Một số chỉ tiêu hoạt động tại Eximbank Huế trong 3 năm vừa qua 23
Bảng 5: Mẫu điều tra theo giới tính 36
Bảng 6: Mẫu điều tra theo độ tuổi 37
Bảng 7: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch 38
Bảng 8: những sự cố khiến khách hàng khơng hài lòng 39
Bảng 9: KMO và kiểm định Barlett 40

Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố 42
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lòng trung thành 43
Bảng 12: Các nhân tố và các biến đo lường 44
Bảng 13: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mơ hình 45
Bảng 14: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình cấu trúc 46
Bảng 15: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường 46
Bảng 16: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 47
Bảng 17: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 51
Bảng 18: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 52
Bảng 19: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 53
Bảng 20: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 54
Bảng 21: Kết quả kiểm định Bootstrap 55
Bảng 22: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 57
Bảng 23: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 58
Bảng 24: Đánh giá của khách hang về uy tín của ngân hàng 59
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên 60
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến gửi tiền
tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế 37
Biều đồ 2: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng
tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế 38
Biểu đồ 3: Cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng
đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng Eximbank- Chi Nhánh Huế 39
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Logo ngân hàng Eximbank 18
Hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lý 19
Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 32
Hình 4: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 48
Hình 5: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 50
Hình 6: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 54
Hình 7: Mơ hình hiệu chỉnh 56
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì không ai khác, khách
hàng chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi công ty, tổ
chức. Những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảm
đáng kể lượng khách hàng của công ty ( Levesque và Mcdougall 1996). Bằng chứng
từ các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan
tâm đến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng(Uttam K.C, Mohammad M Hossain,Mohammed K Alam 2008).
Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ có xu
hướng duy trì mối quan hệ và tiếp tục mua trong những lần tiếp theo. Rõ ràng, việc
mua lại và sự trung thành của khách hàng chính là nhân tố tạo nên sự thành công và là
tiền đề đảm bảo cho lợi nhuận bền vững của công ty, giúp cho công ty tạo lập một chỗ
đứng vững chắc trên thị trường. Đối với lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, Homlund and
Kock và rất nhiều tác giả khác cũng đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là điều
kiện tiên quyết cho bất kì ngân hàng nào muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài và giữ
chân khách hàng.
Ndubisi (2004) trong nghiên cứu của ông có đề cập đến việc phục vụ một khách
hàng trung thành có chi phí thấp hơn rất nhiều so với chi phí thu hút và phục vụ một
khách hàng mới, chúng ta cũng rất dễ gặp những khẳng định trên trong các nghiên cứu
của các tác giả nổi tiếng khác.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại huế, ngày càng nhiều ngân hàng thiết lập

chi nhánh, sự cạnh tranh trở nên ngày một gay gắt, theo thống kê thì có tới hơn 15
ngân hàng khách nhau đang hoạt động, rõ ràng rằng sự lựa chọn của khách hàng là vô
cùng phong phú. Để đối phó với tình huống này, chiến lược của các ngân hàng hiện
nay là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ.
Tuy nhiên có một thực tế rằng: khách hàng thỏa mãn thì chưa chắc họ đã trung
thành với một ngân hàng nhất định, ngược lại, khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
của ngân hàng thì chưa chắc họ đã khơng trung thành. Với những khách hàng cảm thấy
khơng thỏa mãn với một ngân hàng nào đó, thường thì họ sẽ tìm kiếm một ngân hàng
khác tốt hơn, làm họ cảm thấy hài lòng. Tuy nhiên, ở một góc cạnh khác, theo quan
điểm của Homlund and Kock (1996, p. 290): “ Đối vơi một khách hàng khơng thỏa
mãn, họ sẽ khơng chuyển đổi nhà cung cấp nếu như khơng có một nhà cung cấp xứng
tầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhân
viên, những yếu tố này đóng vai trò như một rào cản ngăn việc rời bỏ ngân hàng, Trong
những tình huống như vậy mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn rất bền lâu.
Ngun nhân khơng phải vì khách hàng thỏa mãn, mà bởi vị họ buộc phải ở lại”.
Rõ ràng rằng, việc tìm hiểu và phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố rào cản
chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là hết sức
cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, tuy nhiên, cho đến nay, trên thế
giới và nhất là ở việt nam, vẫn chưa có nhiều đề tài nào nghiên cứu sâu về chủ đề này,
vì vậy, đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu và làm rõ những vấn đề nêu trên.
2. Câu hỏi nghiên cứu
•Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng khi họ khơng hài lòng về ngân hàng.
•Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của
khách hàng.
•Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung thành.
3. Mục tiêu nghiên cứu
•Xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng
•Xác định mức độ tác động của từng u tố đến lòng trung thành của khách hàng.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
a)Đối tượng nghiên cứu
•Khách thể nghiên cứu: khách hàng gửi tiền tại Thành phố Huế
•Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành
của khách hàng tại Ngân hàng Eximbank
b) Phạm vi nghiên cứu
•Về khơng gian: Nghiên cứu tại ngân hang Eximbank.
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
•Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 21/1/2013
đến 11/5/2013
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chun gia mà cụ thể ở đây là ban giám đốc ngân hàng Eximbank chi
nhánh Huế; nhân viên phòng dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố về rào cản
chuyển đổi cũng như lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành gửi tiền tại ngân hàng Eximbank
chi nhánh Huế. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mơ hình đã
xây dựng từ trước. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho việc điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi
đưa vào nghiên cứu chính thức.
5.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi với lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế.
5.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai cơng thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính tốn khá đơn giản, khơng u cầu tồn tại các
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,
chỉ cần có một q trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng
cơng thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những cơng thức được xây
dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy
của cả hai cơng thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thơng qua cơng thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z
2
σ
2
σ2: phương sai
n = σ: độ lệch chuẩn
e

2
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thơng qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,32.
Z
2
σ
2
(1,96)
2
*(0,32)
2
n = = = 157,342 (mẫu)
e
2
(0,05)
2
Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước
đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 31 câu thì cỡ mẫu 158 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm
bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu,
phân tích EFA,
 Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 người
2 Chính thức Định lượng
Khảo sát bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu
162 mẫu
Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong
việc tiếp cận danh sách khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng Eximbank nên phương
pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương Pháp này
được thực hiện thơng qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Nghiên cứu được tiến hành tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế, điều tra viên
sẽ ngồi trực tiếp tại quầy giao dịch để điều tra.
Theo thơng tin được cung cấp bởi phòng giao dịch, trung bình, một tuần có khoảng
200 khách hàng đến ngân hàng để thực hiện các hoạt động gửi, rút tiền tiết kiệm.
Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 10/4/2012 đến ngày 24/4/2012, do có hai
ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gian
điều tra chính thức sẽ là 10 ngày). Thơng qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng
lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:
K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại điểm GD
= 400 / 160
= 2.5
Điều tra viên sẽ ngồi ngay tại quầy giao dịch cùng các nhân viên của ngân hàng,
sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ
cách 2 hoặc 3 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thời
gian phỏng vấn sẽ là 5 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn khơng

đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên khơng thu thập được thơng
tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến
hành thu thập thơng tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để
tiến hành phỏng vấn.
Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm 1 ngày.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Q trình thu thập dữ liệu sơ cấp thơng qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai
đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thơng qua bảng
hỏi nhằm thu thập thơng tin có mức độ tin cậy cao.
5.2.2. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp
Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mơ
hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 7.0 (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật
phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mơ hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường
cũng được xem xét thơng qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:
v Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá rào cản chuyển
đổi có độ kết dính cao hay khơng và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem
xét khơng. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố
|Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích > 50%
(Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống
kê.
v Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation
Factor Analysis) để kiểm tra mơ hình đo lường có đạt u cầu khơng, các thang đo có
đạt u cầu của một thang đo tốt hay khơng. Để đo lường mức độ phù hợp của mơ
hình với thơng tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square

điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &
Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mơ hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi
kiểm định Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mơ hình nhận được các giá trị TLI,
CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver,
1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Ngồi ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
thang đo, tính đơn ngun, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
v Sau đó sử sụng mơ hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố rào cản chuyển đổi
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
Phục vụ cho q trình phân tích, trong khóa luận còn sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê, phân tích để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác
định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam.
- Phương pháp chun gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động
và mức độ tác động của các yếu tố đối với lòng trung thành .
5.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được thiết kế dựa trên những thơng tin thu thập được từ việc tham khảo
các bài nghiên cứu trước đó. Bộ câu hỏi phần lớn được viết bằng tiếng anh, sau đó
được dịch sang tiếng việt bằng kĩ thuật dịch ngược để chắc chắn rằng, giữa bản tiếng
anh và tiếng việt khơng khác nhau về nghĩa. Bộ câu hỏi sử dụng một câu hỏi gạn lọc
để xác định chắc chắn rằng khách hàng có một trải nghiệm khơng tốt hoặc một điều gì
đó khơng hài lòng trong q trình gửi tiền tại ngân hàng: Q vị có cảm thấy điều gì đó
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
1. Sử dụng frequency để phân tích thơng
tin mẫu nghiên cứu
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem
xét độ tin cậy thang đo

4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
5. Sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để
phân tích mối liên hệ giữa rào cản
chuyển đổi và lòng trung thành của KH
6. Kiểm định phân phối chuẩn
7. Kiểm định one sample t-test nhận định
khách hàng về các yếu tố rào cản chuyển đổi
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
khơng hài lòng khi gửi tiền tại ngân hàng hay khơng?. Nếu câu trả lời là khơng, Việc
điều tra sẽ chấm dứt, chuyển sang khách hàng kế tiếp.
Bảng 1. Thang đo các nhân tố trong mơ hình
Khái niệm Item Nguồn
Uy tín của
ngân hàng
(organizationa
l credibility)
Tơi tin vào quyết định của mình khi gửi tiền tại ngân hàng này
Điều chỉnh từ
thang đo của
Aldlaigan &
Buttle 2005
Tơi cảm thấy an tâm khi gửi tiền ở đây
Ngân hàng này rất đáng tin cậy
Ngân hàng ln thực hiện đúng cam kết với tơi
Tơi đánh giá cao ngân hàng này
Sự cân bằng
về giá trị
Nếu đổi ngân hàng, có nhiều ngân hàng khác tốt hơn để tơi
chọn

Aldlaigan &
Buttle 2005
Tơi có thể sẽ hài lòng nếu gửi tiền ở các ngân hàng khác
Việc gửi ở các ngân hàng khác là tốt hơn ngân hàng
hiện tại
Tơi khơng nghĩ có nhiều ngân hàng khác khiến tơi hài
lòng hơn ngân hàng hiện tại
Sức hút từ
ngân hàng
khác
IB là dịch vụ khơng đáng tin cậy
Điều chỉnh từ
Ping(1993) và
Khơng an tồn khi cung cấp thơng tin của thơng qua IB.
Sử dụng IB có thể làm mất cắp tiền trong tài khoản
Có thể xảy ra lỗi từ phía ngân hàng trong q trình
giao dịch
Mối quan hệ
với nhân viên
Cảm giác có sự gắn kết giữa tơi và các nhân viên ở ngân
hàng này
Điều chỉnh từ
thang đo của
Gremler (1995)
Tơi thấy thối mái vì những nhân viên trong ngân
hàng biết đến tơi
Tơi quen với ít nhất 1 nhân viên trong ngân hàng
Tơi thích nhân viên tại ngân hàng này
Một số nhân viên trong ngân hàng này là bạn bè của tơi
Ảnh hưởng từ

gia đình
Người thân của tơi đều giao dịch tại ngân hàng này Xuất phát từ
nghiên cứu
định tính của
bài
Họ đều có cảm tình với ngân hàng
Tơi khơng muốn khác ngân hàng với họ
Việc khác ngân hàng gây ra tốn kém và phiền phức
Người thân của tơi đều giao dịch tại ngân hàng này
Chi phí
chuyển đổi
Nhìn chung thì việc thay đổi ngân hàng gây cho tơi
nhiều rắc rối
Điều chỉnh từ
Ping(1993)
Thay đổi ngân hàng tốn rất nhiều thời gian và cơng sức
Tơi nghĩ chi phí cho thời gian và cơng sức tơi bỏ ra khi
thay đổi ngân hàng là lớn
Hành vi
trung thành
Tơi đã giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch
tại ngân hàng
Trích từ thang
đo của
Valenzuela et
al. 2006
Tơi đã gửi tiền tại đây trong một thời gian dài
Tơi gửi tồn bộ số tiền của tơi tại đây
Thái độ
Trong thời gian tới, tơi vẫn sẽ gửi tiền tại ngân hàng này

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
trung thành
Trong thời gian tới, tơi vẫn sẽ gửi tiền tại ngân hàng này
Tơi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân
Tơi sẽ chỉ đến ngân hàng này khi phát sinh những
giao dịch khác
6. Giả thuyết và mơ hình đề xuất
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Uy tín của ngân hàng và hành vi trung thành của
khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cân bằng về giá trị và hành vi trung thành của
khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và hành vi trung thành của
khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H4: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sức hút từ các ngân hàng khác và hành vi trung
thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Ảnh hưởng từ gia đình và hành vi trung thành của
khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và hành vi
trung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Uy tín của ngân hàng và thái độ trung thành của
khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cân bằng về giá trị và thái độ trung thành của
khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và thái độ trung thành của khách
hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H10: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sức hút từ các ngân hàng khác và thái độ trung
thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H11: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Ảnh hưởng từ gia đình và thái độ trung thành của

khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
H12: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và thái độ
trung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
16
Mối liên hệ
Sức hút từ đối
thủ
Chi phí chuyển
đổi
Gắn kết xã hội
Cân bằng về
giá trị
Sự tin cậy
Thái độ trung thành
Hành vi trung thành
H1(+)
H2(+)
H3(+)
H4(+)
H5(+)
H6(+)
H7(+)
H8(+)
H9(+)
H10(+)
H11(-)
H12(-)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU
(NGÂN HÀNG TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ)
1.1. Q trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của
Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại
cổ phần đầu tiên của Việt Nam.
Hình 1: Logo ngân hàng Eximbank
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992,
Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép
Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng
VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi
tắt là Vietnam Eximbank.
Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 12.335 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt
13.317 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn
nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả
nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 207 chi nhánh và phòng giao dịch trên
tồn quốc và đã thiết lập quan hệ đại lý với 869 Ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế giới.
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

Tháng 8/2012 Eximbank tiếp tục được tạp chí AsiaMoney - một tạp chí tiếng
Anh uy tín tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương trao giải thưởng “Ngân hàng nội
địa tốt nhất Việt Nam năm 2012”. Đây là một động lực lớn để Eximbank tiếp tục
củng cố, nâng cao vị thế là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tại
Việt Nam
Eximbank chi nhánh Huế chính thức khai trương đi vào hoạt động vào ngày
4/6/2010
Địa chỉ : 205- Trần Hưng Đạo- Phường Phú Hòa- Tp Huế
Điện thoại : 054.3588678
Fax: 054.3588603
Đây là chi nhánh thứ 37 và là điểm giao dịch thứ 155 của ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam trên cả nước. Chi nhánh Huế hoạt động với các sản phẩm và
dịch vụ là huy động vốn bằng VNĐ, ngoại tệ, mua bán ngoại tệ, cho vay ngắn hạn,
trung hạn và dài hạn, chuyển tiền, thanh tốn quốc tế, dịch vụ thẻ bảo lãnh, uỷ thác,
chiết khấu các thương phiếu, dịch vụ thanh tốn xuất nhập khẩu khác…
Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Eximbank chi nhánh Huế đi vào hoạt động sẽ
góp phần đa dạng hố các hoạt động dịch vụ ngân hàng, cạnh trang một cách lành
mạnh để khách hàng chọn lựa. Đồng thời, Ngân hàng sẽ góp phần bổ sung nguồn lực
vốn vay cho các dự án, doanh nghiệp có điều kiện phát triển kinh tế địa phương
1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế
1.2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý
Hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lý
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
19
BAN GIÁM ĐỐC
PHỊNG
DVKH
PHỊNG
KHDN
PHỊNG

KHCN
PHỊNG
NQ- HC
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
- Ban giám đốc : gồm 1 GĐ và 1 Phó giám đốc
Chỉ đạo, điều hành tồn bộ hoạt động của chi nhánh. Xây dựng, thực hiện kiểm
tra các chương trình hành động cụ thể để hồn thành các chỉ tiêu do Hội sở giao cho
- Phòng dịch vụ khách hàng ( DVKH )
Tìm kiếm đánh giá khách hàng cho chi nhánh và phòng giao dịch. Xử lý thu thập
thơng tin khách hàng để tiến hành thẩm định và quyết định cho vay phù hợp để tránh
rủi ro tín dụng
Giới thiệu và tư vấn cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,
khuyến khích khách hàng tham gia vào hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình đồng thời
giới thiệu các chương trình khuyến mãi…Tạo niềm tin cho khách hàng an tâm khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ.
- Phòng khách hàng doanh nghiệp (KHDN) chịu trách nhiệm quản lý hệ thống
kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp
- Phòng khách hàng cá nhân (KHCN) chịu trách nhiệm quản lý hệ thống kênh
phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
- Phòng ngân quĩ - hành chính ( NQ- HC )
Xây dựng quy chế, tổ chức ngân hàng
Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên
Tiến hành những cơng việc phục vụ cho nội bộ chi nhánh
Tham mưu cho giám đốc về cơng tác tổ chức bộ máy quản lý và tuyển dụng
Chịu trách nhiệm về cơng tác tài chính ngân hàng, chịu trách nhiệm lập báo cáo
tài chính và báo cáo khác trước giám đốc, hội sở chính, cơ quan nhà nước, quản lý và
sử dụng có hiệu quả tài sản của ngân hàng, đồng thời tham mưu cho giám đốc trong
cơng tác quản lý và hạch tốn tài chính tại chi nhánh.
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
1.3. Tình hình lao động tại Eximbank Huế
Bảng 2. Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank
chi nhánh Huế tính tới ngày 31/1/2013
Phòng / ban chi nhánh
Ban
giám đốc
Phòng
DVKH
Phòng
KHDN
Phòng
KHCN
Phòng
NQ- HC
Số lượng nhân sự
Số lượng 2 19 11 14 21
Phân loại theo giới tính
Nam 1 3 8 8 9
Nữ 1 16 3 6 12
Phân loại theo trình độ
Đại học, trên đại học 2 17 11 14 9
Cao đẳng, trung cấp 2 2
khác 10
Phân loại theo loại hợp đồng lao động
Khơng thời hạn 2 1 1 1 2
Có thời hạn 18 10 13 18
Tính tới thời điểm ngày 31/1/2013, ngân hàng TMCP Eximbank Huế có tổng cộng
67 cán bộ nhân viên làm việc tại các bộ phận khác nhau Phòng NQ- HC với số lượng

nhân viên đơng nhất với 21 nhân viên ( chiếm 31% ), với 12 nhân viên nữ và 9 nhân
viên nam. Phòng dịch vụ khách hàng có 19 nhân viên ( chiếm 28% ) với 16 nhân viên
nữ và 3 nhân viên nam. Phòng khách hàng cá nhân với 14 nhân viên (chiếm 21%) với 8
nhân viên nam và 6 nhân viên nữ. phòng khách hàng doanh nghiệp với 11 nhân viên,
trong đó có 8 nam và 3 nữ. ban giám đốc gồm 2 người : giám đốc và phó giám đốc.
Hai bộ phận cần nhân viên đi giao dịch trực tiếp với khách hàng nhiều đều có số
lượng nhân viên nam đơng hơn (khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ), trong khi bộ
phận dịch vụ khách hàng cần tới sự nhẹ nhàng của nữ giới thì số lượng nữ lên tới 16
nhân viên.
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
Eximbank Huế chú trọng tới chất lượng của nhân viên. Với 52 nhân viên được
đào tạo đại học và trên đại học, 2 nhân viên trình độ cao đẳng, 10 nhân viên thuộc bộ
phận bảo vệ và vệ sinh trình độ trung học phổ thơng.
Tại Eximbank Huế, có 7 nhân viên có hợp đồng khơng thời hạn ( chiếm 10% ) và
60 nhân viên hợp đồng có thời hạn ( chiếm 90% )
1.4. Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật
Bảng 3: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất
ĐVT : Triệu VND
Chỉ tiêu
2010 2011 2012 So sánh
Giá
trị
%
Giá
trị
%
Giá
trị

%
2011/2010 2012/2011
+/- % +/- %
Nhà cửa, kiến trúc 270 11.25 360 12 550 16.17 90 33.3 190 52.7
Máy móc 860 35.85 1020 34 1157 34.03 160 18.6 137 13.4
Trang thiết bị khác 1270 52.9 1620 54 1693 49.8 350 27.5 73 4.5
Tổng 2400 100 3000 100 3400 100 600 25 400 13.3
Cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại là một trong các yếu tố tạo lập niềm tin cho khách
hàng cũng như tạo ra mơi trường làm việc tốt giúp nâng cao hiệu quả làm việc của mỗi
cán bộ nhân viên. Ý thức được điều đó, Eximbank Huế việc thường xun trang bị,
nâng cấp cũng như hiện đại hóa cơ sở vật chất.
Về nhà cửa, kiến trúc năm 2010 trị giá 270 triệu đồng, năm 2011 con số này tăng
lên 360 triệu đồng, tăng 33.3%. Đến năm 2012, giá trị nhà cửa kiến trúc tăng lên 550
triệu, ứng với 52.7%. Sỡ dĩ tăng đáng kể như vậy là do năm 2012 Eximbank huế mở
thêm điểm giao dịch mới tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tới giao dịch.
Trong năm 2011, Eximbank Huế tiến hành mua thêm nhiều máy vi tính, máy
đếm tiền, điều hòa…chính vì vậy từ năm 2010 giá trị máy móc là 860 triệu thì tới năm
2011, con số này đã lên tới 1.020 triệu, tăng 18.6%. Đến năm 2012, máy móc được
nâng cấp, giá trị tăng 137 triệu đồng, ứng với tăng 13.4%
Trang thiết bị khác ( trang thiết bị truyền dẫn, máy chiếu…vv) cũng tăng theo
từng năm cụ thể : năm 2010 có giá trị 1.270 triệu, năm 2011 Eximbank Huế đầu tư
phòng họp trực tuyến với khá nhiều thiết bị đắt tiền, giá trị thiết bị lên tới 1.620 triệu
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
đồng, so với năm 2010 tăng 27.5%. Đến năm 2012, giá trị trang thiết bị này là 1.693
triệu đồng, tăng 4.5% so với năm 2011.
1.5. Một số chỉ tiêu hoạt động của Eximbank Huế trong 3 năm gần đây
Bảng 4: Một số chỉ tiêu hoạt động tại Eximbank Huế trong 3 năm vừa qua
ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu
2010 2011 2012 So sánh
2011/2010 2012/2011
+/- % +/- %
1.Tổng tài sản 500 600 620 100 20 20 3.3
2.Huy động 148 239 295 91 61.5 56 23.4
3.Dư nợ cho vay 455 444 445 -11 -2.4 1 0.2
Trong hạn 455 442 371
Q hạn 0 22 24
Dự phòng 0 4.35 9.6
Tổng tài sản của Eximbank Huế lúc mới thành lập là 500 tỷ VND, sau 1 năm
thành lập, hoạt động kinh doanh của ngân hàng dần ổn định, tổng tài sản tăng lên 600
tỷ VND, ứng với 20%. Đến năm 2012, tổng tài sản của Eximbank Huế là 620 tỷ VND,
tăng 3.3% so với năm 2011.
Nghiệp vụ huy động được ngân hàng thực hiện khá tốt, giá trị của hạng mục huy
động tăng dần từng năm cho thấy tín hiệu tích cực của việc phát triển cũng như ngân
hàng dần được khách hàng tại Huế chấp nhận. Với 148 tỷ huy động được vào năm
2010, con số này tăng lên 239 tỷ vào năm 2011, tăng 61.5%, một con số khá ấn tượng
đối với chi nhánh mới thành lập như Eximbank Huế. Con số này tăng lên 295 tỷ VND
vào năm 2012, tăng 23.4% so với 2011.
Đối với hạng mục dư nợ cho vay, năm 2010 dư nợ của ngân hàng là 455 tỷ VND,
năm 2011 là 442 tỷ VND, giảm 2.4%. Điều này khá dễ hiểu, trong bối cảnh kinh tế suy
thối, việc doanh nghiệp hay cá nhân vay tiền để đầu tư khơng còn nóng như thời gian
trước. Đồng thời, việc quản trị rủi ro các khoản cho vay được Eximbank Huế thực hiện
tốt, giảm thiểu đáng kể các khoản tín dụng xấu. Dư nợ cho vay năm 2012 là 445 tỷ,
tăng 1 tỷ so với 2011, tương ứng với 0.2%.
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Rào cản chuyển đổi
Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp ln xem sự thỏa mãn của khách hàng
là trọng tâm, định hướng cho mọi hoạt động, xem đấy như chìa khóa cho sự thành
cơng và phát triển bền vững. Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ, do những đặc tính
riêng biệt của nó( tính vơ hình, tính bất khả phân, tính khơng đồng nhất, tính mau
hỏng) việc khiến khách hàng khơng hài lòng là điều khơng thể tránh khỏi, vấn đề là tỉ
lệ lớn hay bé mà thơi. Keavenay(1995) đã nêu ra 8 nhóm ngun nhân cơ bản khiến
khách hàng khơng hài lòng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Trong các ngun nhân này, Một số ngun nhân liên quan đến cảm giác khơng hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, số còn lại là do các yếu tố tình huống bên
ngồi tác động. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, sự khơng hài lòng khơng đồng nghĩa với
việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, khơng phải tất cả những khách hàng khơng hài
lòng đều rời bỏ nhà cung cấp hiện tại. Jones & Sasser (1995) trong bài nghiên cưu của
mình cũng khẳng định rất rõ điều này. Ơng cho rằng, ngun nhân là do yếu tố rào cản
chuyển đổi. Theo Jones, Mothersbaugh and Beatty (2000) thì rào cản chuyển đổi là
bất kì yếu tố nào khiến cho việc chuyển sang nhà cung cấp khác là khó khăn và tốn
kém. Đây là định nghĩa được chấp nhận và trích dẫn khá nhiều trong các nghiên cứu
về rào cản chuyển đổi, tuy nhiên khi nghiên cứu về vấn đề này thì những tác giả khác
nhau lại đưa ra những cách phân loại khác nhau. Sau đây là bảng tóm tăt những nghiên
cứu trước đây về rào cản chuyển đổi và cách phân loại chúng.
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
Tác giả Các nhân tố
Lund (1985) Cấp độ phát triển của mối quan hệ( investment in
relationship)
Sự cam kết(commitment): khả năng tiếp tục sử dụng
dịch vụ
Klemperer (1987) Chi phí chuyển đổi: Việc giao dịch với nhà cung cấp

mới(transaction)
Học tập để quen với nhà cung cấp mới(learning)
Chi phí mà cơng ty hiện tại phải chịu, ví dụ như giảm
giá cho khách quen(artificial)
Fornell (1992) -Chí phí tìm kiếm( search cost),
-Phí giao dịch(transaction costs),
-Chi phí làm quen với nhà cung cấp mới( learning costs)
-Sự giảm giá đối với khách hàng trung thành( loyal
customer discounts)
-Thói quen( customer habit),
-Rủi ro về mặt tâm lý và xã hội(social and psychological risk)
-Chi phí về mặt tài chính, những nỗ lực về mặt nhân
thức(cognitive effort)
Hirschman(1970),
Ping (1993)
-Thiếu nhà cung cấp thay thế
-Sự gắn kết với nhà cung cấp cao
-Chi phí chuyển đổi cao
Jones, Mothersbaugh
and Beatty(2000)
-Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp
- Sức hút từ đối thủ cạnh tranh
Bozzo 2002; Ranaweera &
Neely 2003;
White &Yanamandram 2004
Quan tính, thói quen của khách hàng
Julander and Soderlund
(2003)
-Rào cản chuyển đổi thuận( Khiến khách hàng muốn ở lại
với nhà cung cấp): Sự tin cậy(organizational credibility),

Sự cơng bằng( Value congruency), Mối quan hệ
(relational values)
-Rào cản chuyển đổi nghịch( khiến khách hàng phải ở
SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing
25