Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại alba resort & spa của công ty cổ phần thanh tân

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp Đại học, ngoài ý thức
trách nhiệm, sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
quý báu và nhiệt tình từ nhiều phía.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu – đó là hành trang tôi mang theo suốt cuộc đời.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình đến cô
giáo ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã tận tình hướng dẫn, định hướng,
đóng góp ý kiến và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu trong việc
nghiên cứu đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc khu du lịch suối
khoáng nóng Alba Thanh Tân (Alba Resort & Spa) của công ty Cổ phần
Thanh Tân–Thừa Thiên Huế, các anh chị trong phòng lễ tân đã tạo điều kiện
thuận lợi, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập cũng như giúp đỡ tôi trong quá
trình thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn của mình đến gia đình và người thân, những
người đã luôn yêu quý, động viên, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến tất cả bạn bè
của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi những lúc khó
khăn, cùng nhau gắn bó, trải qua quảng đời sinh viên đầy ý nghóa.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Trịnh Thị Mỹ Kim

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

i


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
MỤC LỤCC LỤC LỤCC
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ.........................................................................
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT...................................................
TÓM TẮT...............................................................................................................
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................3
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................3
1.4.2. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................4
1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu.....................................5
1.5. Kết cấu đề tài..................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................8
1.1. Cơ sở lý luận..................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ...........................................................8
1.1.2. Giá cả dịch vụ cảm nhận......................................................................13
1.1.3. Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.................................14
1.1.4. Khái niệm về lịng trung thành thương hiệu........................................16
1.2. Mơ hình nghiên cứu về phát triển các giải thuyết........................................17
1.2.1. Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng..............................17

1.2.2. Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng....................................17
1.2.3. Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng.....................................17
1.2.4. Mức độ đáp ứng và sự thỏa khách hàng...............................................18
1.2.5. Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng.................................................18
1.2.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng..........18
1.2.7. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ 19
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

ii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.2.8. Mơ hình nghiên cứu đề nghị................................................................20
1.3. Xây dựng thang đo.......................................................................................21
1.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ................................................................21
1.3.2. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả....................................................22
1.3.3. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng.......................................................23
1.3.4. Thang đo lòng trung thành dịch vụ......................................................23
Đo lường sự trung thành dịch vụ của khách hàng gồm có 3 biến quan sát....23
CHƯƠNG 2:MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.............25
TẠIALBA RESORT & SPA...............................................................................25
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân...................................................25
2.1.1. Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Thanh Tân.........................25
2.1.2. Giới thiệu về Alba Resort & Spa.........................................................26
2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu.......................................................................29
2.2.1. Mơ tả kết quả điều tra..........................................................................29
2.2.1.1.................................................................................. Thơng tin mẫu nghiên cứu
29

2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy của các thang đó định lượng...34
2.2.2.1.........................................Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
34
Nguồn xử lý dữ liệu spss................................................................................36
2.2.2.2...................................................................Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
36
2.2.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA.................................41
2.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................42
2.3.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đễn chất lượng dịch vụ đến sự
thỏa mãn khách hàng......................................................................................43
2.3.2. Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến lịng trung thành dịch vụ....48
2.3.3. Mơ hình kết quả...................................................................................51
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

iii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
2.4. Phân tích sự thay đổi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và
giá cả.

..................................................................................................................

51
2.5. Phân tích mức độ thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ du lịch nghỉ dưỡng của Alba Resort & Spa....................................................58
và TRUNGTHANH.............................................................................................59
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP..................................................60
3.1. Định hướng...................................................................................................60

3.2. Giải pháp......................................................................................................60
3.2.1. Đối với sự tin cậy (TINCAY)..............................................................61
3.2.2. Đối với yếu tố giá cả (GIACA)............................................................61
3.2.3. Phương tiện hữu hình (HUUHINH).....................................................62
3.2.4. Sự đáp ứng (DAPUNG).......................................................................62
3.2.5. Không gian sử dụng (KHONGGIAN).................................................63
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................64
1. Ý nghĩa và kết luận..........................................................................................64
2. Kiến nghị.........................................................................................................65
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................67

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

iv


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ.......................................................12
Bảng 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ.............................................................. 22
Bảng 1.3: Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả...................................................24
Bảng 1.4: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng..................................................... 24
Bảng 1.5: Thang đo trung thành dịch vụ.............................................................25
Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo.............................. 37
Bảng 2.2 :KMO and Bartlett's Test..................................................................... 40
Bảng 2.3: Ma trận xoay nhân tố.......................................................................... 40
Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test..................................................................... 41

Bảng 2.5: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung
thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba..................................................... 41
Bảng2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.................................................... 42
Bảng 2.7: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.........................46
Bảng 2.8: Kết quả tóm tắt các kiểm định trong mơ hình hồi quy 1.....................46
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mơ hình 1...............47
Bảng 2.10: Các thơng số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1.........48
Bảng 2.11. Kiểm định đo lường đa cộng tuyến và tự tương quan của mơ hình 1
.............................................................................................................................49
Bảng 2.12: Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.............................50
Bảng 2.13:Kết quả tóm tắt các kiểm định trong hồi quy 2..................................50
Bảng 2.14: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình 2..............................................50
Bảng 2.15: Các thơng số của từng biến trong phương trình hồi quy 2................51
Bảng 2.16: Kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan của mơ hình 2..............52
Bảng 2.17: Hệ số Beta của các nhân tố..............................................................53
Bảng 2.18: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá..............54
Bảng 2.19: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố TINCAY...............55
Bảng 2.20: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố GIACA.................56
Bảng 2.21. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố HUUHINH...........57
Bảng 2.22: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố DAPUNG.............58
Bảng 2.23: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố KHONGGIAN.....59
Bảng 2.24: Giá trị trung bình của sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ......60

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

v


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mơ hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(1985)...................................................................................................................10
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu............................................................................ 21
Hình 2.1: Thống kê về giới tính.......................................................................... 31
Hình 2.2: Thống kê về độ tuổi.............................................................................31
Hình 2.3: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng............................................... 32
Hình 2.4: Thống kê thu nhập của khách hàng.....................................................32
Hình 2.5: Thống kê về nguồn thơng tin...............................................................34
Hình 2.6: Thống kê về dịch vụ tại Alba mà khách hàng đang sử dụng...............34
Hình 2.7: Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ.................................................. 35
Hình 2.8: Thống kê tần suất sử dụng...................................................................35
Hình 2.11:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố TINCAY............................. 55
Hình 2.9: Mơ hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA............................44
Hình 2.10. Mơ hình kết quả nghiên cứu..............................................................53
Hình 2.12. Thống kê các giá trị trung bình của nhân tố GIACA........................56
Hình 2.13. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố HUUHINH.........................57
Hình 2.14. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố DAPUNG...........................58
Hình 2.15:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố KHONGGIAN.............................57

Hình 2.16: Thống kê giá trị trung bình của nhân tố THOAMAN.......................61

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

vi


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1.

Alba

: Alba Resort & Spa

2.

HUUHINH

: Phương tiện hữu hình

3.

DONGCAM

: Sự đồng cảm

4.

NANGLUC

: Năng lực phục vụ

5.

DAPUNG

: Sự đáp ứng

6.

TINCAY

: Sự tin cậy

7.

GIACA

8.

THOAMAN

: Sự thỏa mãn dịch vụ

9.

TRUNGTHANH

: Sự trung thành dịch vụ

10.

KHONGGIAN

: Không gian phân bố và sử dụng dịch vụ

11.

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

12.

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

13.

SPSS

: Phần mềm thống kê

14.

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

: Cảm nhận giá cả

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

vii

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
TĨM TẮT
Nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và
Zeithaml (1991) để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba Resort
& Spa. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, với mẫu
khảo sát có kích thước là n = 280 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Alba để xây dựng
thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa
mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung
thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba.
Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba
gồm có 4 thành phần: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và khơng gian sử dụng
dịch vụ với 16 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ du lich và nghỉ dưỡng với
4 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của
chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận
giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách
hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành.

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

viii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng được

nâng cao.Việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh
nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng
cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà
doanh nghiệp đang cung cấp.Chất lượng này phải được đánh giá bởi khách hàng chứ
không phải là thuần túy bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường
xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và q trình hình
thành lịng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong thị
trường dịch vụ đây là một vấn đề quan trọng. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng về chất lượng sẽ khơng cịn giới hạn ở các tiêu
chuẩn mang tính đơn thuần mà sẽ đi vào các yếu tố cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu mà họ yêu thích.
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng của
một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách
hàng.Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp
nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Vì thế thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và những thông tin
cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tác động như thế nào
đối với sự thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp
cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng
dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn và
sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Trên cơ sở đó
doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều
khách hàng tiềm năng hơn và tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Đặc biệt là đối với Thanh Tân sau khi đã đánh dấu sự chuyển mình bằng việc
chính thức thay đổi thương hiệu thành thương hiệu Alba (tạo sự khác biệt, mới lạ nâng
cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường và tiếp tục nỗ lực nâng cao

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

1

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
chất lượng phục vụ nhằm có thể thu hút, tiếp cận gần hơn với nhu cầu khách hàng, đáp
ứng được nhu cầu của khách hành một cách tốt nhất, cạnh tranh với các đối thủ
khác…). Việc thay đổi thương hiệu này sẽ tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp và nó sẽ
tác động làm thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu trong cảm
nhận của họ, đặc biệt là sự thay đổi nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng
sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao hay thấp cung cấp cho khách hàng một lý do để
mua hay khơng mua thương hiệunữa. Nói cách khác, cảm nhận chất lượng sẽ tác động
trực tiếp đến việc thỏa mãn nhu cầu, sự trung thành của khách hàng ảnh hưởng rất lớn
đến doanh nghiệp.
Từ vấn đề trên, đề tài: “Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Alba Resort & Spa của công ty cổ phần
Thanh Tân” được thực hiện nhằm cung cấp cho nhà quản lý một cái nhìn khách quan
về mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có thể tìm ra được biện pháp khắc phục đáp ứng nhu cầu khách hàng và
hoạt động hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu


Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng dựa trên

cảm nhận của khách hàng tại khu nghĩ dưỡng Alba Resort & Spa.


Đo lường mức độ tác động của các chỉ tiêu chất lượng dịch vu du lịch và nghỉ

dưỡng, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng của Alba Resort & Spa.



Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối với

lòng trung thành dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của của Alba Resort &Spa.


Xác định ưu thế và hạn chế của các dịch vụ của Alba Resort & Spa từ đó

đề xuất ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và nâng
cao được vị thế cạnh tranh.
Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1.

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của

của Alba Resort & Spa.

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

2


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
2.

Thang đo nào để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, lịng trung

thành đối với dịch vụ?

3.

Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức

độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch.


Đối tượng điều tra: khách hàng đang sử dụng dịch vụtại Alba Resort &

Spacủa công ty cổ phần Thanh Tân.


Phạm vi không gian: Alba Resort & Spa.



Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ ngày

21/01/2013- 10/05/2013.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu


Dữ liệu thứ cấp:Được thu thập thông qua:

Các báo cáo thống kê của công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế như số
liệu về quy mô, cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh; Báo cáo tổng
kết công tác trong 3 năm 2010, 2011, 2012,…
Các thông tin của công ty trên website thanhtanspa.com, albawater.com.vn.
Số liệu thống kê của các ban ngành liên quan, các diễn đàn, thơng tin báo chí
trên các website của một số trang như dantri.com, vietbao.com…
 Từ đó có thể đánh giá tổng quát tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ
củacơng ty cổ phần Thanh Tân.
Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu có liên quan cũng được sử dụng tham khảo
về mặt cơ sở lí thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu được áp dụng là dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ
SERVQUALđể xây dựng mơ hình phù hợp cho đề tài nghiên cứu.


Dữ liệu sơ cấp:

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

3


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát bảng hỏi cho những khách hàng
đang sử dụng dịch vụ tại Alba Resort & Spa.

1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
+ Tổng thể: Mục tiêu chính của đề tài là đo lường cảm nhận của khách hàng
vềchất lượng dịch vụ của Alba Resort & Spa.

Đối tượng nghiên cứu ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của
Alba Resort & Spa.
+ Đơn vị lấy mẫu: nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân. Tác giả
sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng tại khu nghỉ dưỡng Alba Resort & Spa
của công ty Thanh Tân.
+ Kỹ thuật lấy mẫu: Do đây là sản phẩm tiêu dùng nên việc xác định được tổng
thể mẫu một cách cụ thể và việc xác định được thông tin khách hàng tiêu dùng dịch vụ
của Alba Resort & Spalà rất khó vì vậy để thuận lợi cho quá trình điều tra mẫu trong
trường hợp này là phi xác suất. Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sử
dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán xét, lấy mẫu chi tiết và lấy mẫu bóng
tuyết. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn lấy mẫu thuận tiện.
+ Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụthuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có
sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kích cỡ mẫu phù hợp để phân tích nhân tố
theoHachter (1994) là kích cỡ mẫu ít nhất bằng 5 lần biến quan sát. Dựa vào số biến quan
sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 35 x 5 = 175.
Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải cịn thỏa mãn cơng thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
N >= 8k + 50
Trong đó:
N là kích cỡ mẫu
K là số biến độc lập của mơ hình
Suy ra: N >=8x 28 + 50 = 274.

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

4


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Vậy để đảm bảo kết quả nghiên cứu mẫu điều tra là 280.
+ Phương pháp lấy mẫu: Đây là lĩnh vực dịch vụ du lịch nên khách hàng mỗi ngày
trong năm sẽ khơng đồng đều, có sự khác biệt theo mùa. Lượng khách trung bình mỗi
năm là 100000 người, tập trung vào những ngày lễ và mùa hè.Với những tháng sau tết
này đây là thời điểm lượng khách đông nhất trong năm, khách trung bình mỗi ngày lên
đến 400 người.Với mẫu là 280, tiến hàng điều tra trong 10 ngày nên mỗi ngày sẽ điều tra
28khách hàng. Như vậy, các khách hàng được xác định theo bước nhảy k=15, tức là cứ 15
người điều tra 1 người cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu mỗi ngày.
1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng có sử dụng phần mềm
SPSS trong xử lý số liệu.
Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng
hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và
tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA loại bỏ các biến có thơng số nhỏ
bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.
Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm
định các giả thuyết, kiểm định giá trị trung bình One sample t-test, thống kê mơ tả…

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Quy trình thực hiện nghiên cứu

Mục tiêu: cảm nhận của khách hàng về chất lượng
sản phẩm và dịch vụ thương hiệu mới Alba

Cơ sở lý thuyết

Xác định nhu cầu thông tin

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng câu hỏi

Phát mẫu phỏng vấn để kiểm
tra và hiệu chỉnh bảng câu
hỏi

Test bảng câu hỏi

Phát và thu thập bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức

Sử dụng SPSS xử lý kết quả
thu được. tiến hành phân
tích dữ liệu

Xử lý và phân tích kết quả

Đề xuất kiến nghị

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

6

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
dịch vụ du lịch tại Alba Resort & Spa.
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

7


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh
nghiệp nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt, bởi vì nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành của
khách hàng, và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa.Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của
khách hàng là khơng ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt qua sự kỳ vọng của họ. Theo
tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau:

“Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá
trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”. (Tổng cục Tiêu
Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu
một sản phẩm vì một lý do gì đó mà khơng được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi
là chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như khơng có gì để bàn
luận vì q cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế
nào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và
phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu
hình như sau:
+ Tính vơ hình – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn
cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
+ Tính khơng thể chia tách – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng như tiêu thụ dịch vụ, do vậy
không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
+ Tính khơng đồng nhất – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
sốt trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

8


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như
không thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau.
+ Tính dễ hỏng – dịch vụ không hề tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực
này sang khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung
cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc khơng thể u cầu sử dụng những
hàng hóa hữu hình.Ngồi ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho
khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và
sau khi tiêu dùng.Hơn nữa, do tính chất vơ hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ
cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng
và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó.Trong q trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đó. (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman,
1990).Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và
nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được.Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ
là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.Zeithaml và
Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với
mong đợi khách hàng.Hai ơng cịn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua
việc phân biệt giữa chất lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả
kỹ thuật. Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung
cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan
tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của
nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thơng, sự bảo đảm, độ phản
hồi và độ tin tưởng). Khía cạnh này cịn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác
con người, ngụ ý nhận được như thế nào.


Các khía cạnh thuộc chất lượng dịch vụ

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu
tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

9


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
vụ đó, được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002).Lý thuyết về
chất lượng dịch vụ đã cố gắng phân loại các yếu tố chất lượng thành các mức độ khác
nhau.Tại mức độ cao nhất – mức độ tổng quan, là một bộ nhỏ các yếu tố chất lượng,
được gọi là các khía cạnh chất lượng.Các khía cạnh này lại tiếp tục được phân rã nhỏ
hơn tạo thành một bộ lớn hơn các yếu tố chất lượng, được gọi là thuộc tính chất lượng.
Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong các nghiên cứu
về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002). Mơ hìnhSERVQUAL
đã giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu về chất lượng đối với khu vực dịch vụ. Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh. Mơ
hình 10 tiêu chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.
Hình 1.1: Mơ hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(1985)
Thông tin từ các nguồn
khác nhau

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong quá
khứ

Sự kỳ vọng dịch vụ
Khoảng cách 5
Sự cảm nhận dịch vụ
Khoảng cách 4

Khoảng cách 1

Thông tin đến khách
hàng

Chuyển giao dịch vụ

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của DN thành tiêu chí
chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về sự kỳ vọng KH
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

10


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2007)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng
cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mơ hình trên thì
khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ (khoảng cách 5) đó bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ đó.

+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu
chí chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp
cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách
hàng, tức là nhân viên truyền đạt khơng đúng quy trình chất lượng đã định.
+ Khoảng cách 4: Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự
thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến
khách hàng bị sai.
Khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng
cách 4
Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn ba yếu tố tác
động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thơng tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ
viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.
Tuy nhiên, mơ hình này lại phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mơ hìnhnày lại
mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần trong mơ hình này khơng đạt giá trị phân
biệt.Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi
đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản.Sau này, qua nhiều

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

11


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống cịn 5. Bộ 5 khía cạnh chất
lượng này được gọi là mơ hình SERVQUAL, được mơ tả chi tiết trong bảng sau:

Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ

Các khía
cạnh chất
lượng
Sự tin cậy
Sự đáp ứng

Mô tả
Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác
Sự mong muốn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

bắt đầu cung cấp dịch vụ
Năng lực phục Những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin nơi khách hàng: sự
vụ

chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao

Sự đồng cảm

tiếp…
Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ dễ gần: quan tâm chú ý

Sự hữu hình

đến khách hàng tạo cảm giác an tâm…
Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên những vật dụng,

tài liệu dùng cho liên lạc.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman 1991 đã
xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21
biến quan sát thuộc năm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (dẫn

theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy
-

Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hứa làm những điều gì đó vào thời

gian nào đó thì họ sẽ làm.
-

Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan

tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
-

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

-

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa.

-

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để khơng xảy ra sai sót nào.

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

12