Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Success của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SAU KHI MUA SẢN PHẨM THẺ SUCCESS CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN,
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
HUYỀN TÔN NỮ THANH LOAN
Khóa học: 2009 - 2013
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SAU KHI MUA SẢN PHẨM THẺ SUCCESS CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN,
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Huyền Tôn Nữ Thanh Loan Tống Viết Bảo Hoàng
Lớp: K43B-TH
Niên khóa: 2009 - 2013
Huế, tháng 04 năm 2013
Lời Cảm Ơn
Trong thời gian thực tập và làm khóa luận
tốt nghiệp em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt

tình của tất cả mọi người.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến giáo viên hướng dẫn Tống Viết Bảo
Hoàng đã dành nhiều thời gian tâm huyết
truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức
bổ ích cũng như những thiếu sót trong suốt quá
trình thực hiện đề tài giúp em có được những
nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài
nghiên cứu
Em xin cảm ơn toàn thể thầy cô giáo của
Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt kiến
thức và những bài giảng bổ ích cho em suốt 4
năm qua giúp em có thêm nhiều kiến thức và
hiểu biết để hoàn thành tốt chuyên đề và là
hành trang để em bước vào môi trường làm
việc sau này.
Em xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các
cô, chú trong Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh
huyện Quảng Điền đã giúp đỡ, hướng dẫn em
nhiệt tình trong thời gian em thực tập tại ngân
hàng.
Cuối cùng, em xin cảm ơn sự giúp đỡ, động
viên từ gia đình, bạn bè trong thời gian vừa qua.
Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm của
em còn nhiều hạn chế nên đề tài sẽ không
tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì
vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của mọi
người đặc biệt là các thầy cô để em có
thêm kinh nghiệm và bài học bổ ích.
Sinh viên

Huyền Tôn Nữ Thanh Loan
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 12
1. Lý do chọn đề tài 12
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 13
2.1. Mục tiêu nghiên cứu 13
2.1.1. Mục tiêu chung 13
2.1.2. Mục tiêu cụ thể 13
2.2. Câu hỏi nghiên cứu 13
3. Đối tượng nghiên cứu 14
4. Phạm vi nghiên cứu 14
5. Phương pháp nghiên cứu 14
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 14
5.1.1. Thiết kế nghiên cứu 14
5.1.2. Thông tin cần thu thập 16
5.1.3. Nguồn thông tin 16
5.2. Phương pháp xử lý số liệu 17
5.2.1. Thống kê tầng số, tính toán giá trị trung bình 17
5.2.2. Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) 17
5.2.3. Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính 17
5.2.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha 17
5.2.5. Phương pháp phân tích nhân tố 18
5.2.6. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 18
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 19
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 19
1.1. Cơ sở lý luận 19
1.1.1. Người tiêu dùng 19
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng 19
1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 19
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 20

1.1.4.1. Các yếu tố văn hóa 21
1.1.4.2. Những yếu tố xã hội 21
1.1.4.3. Những yếu tố cá nhân 22
1.1.4.4. Những yếu tố tâm lý: 23
1.1.5. Hành vi sau khi mua 23
1.1.5.1. Sự tiêu dùng sản phẩm 24
1.1.5.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition) 28
1.1.5.3. Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction) 29
1.1.5.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 33
1.1.6. Thẻ thanh toán 34
1.1.6.1. Khái niệm thẻ 34
1.1.6.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ 34
1.1.6.3. Các tiện ích của thẻ 35
1.2. Cơ sở Thực Tiễn 36
1.2.1. Tình hình thẻ thanh toán ở nước ta hiện nay 36
1.2.2. Một số lợi ích khi sử dụng thẻ 38
1.2.2.1. Đối với ngân hàng phát hành 38
1.2.2.2. Đối với chủ thẻ 39
1.2.2.3. Đối với ngân hàng thanh toán 39
1.2.2.4. Đối với các cơ sở chấp nhận thanh toán 40
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ
HUYỆN QUẢNG ĐIỀN, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 41
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam-chi nhánh
Huế, huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế 41
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank chi nhánh Huế 41
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền 42
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban tại Agribank chi nhánh huyện Quảng
Điền 43
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức 43

2.1.3.2. Nhiệm vụ của các phòng ban tại Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền 43
2.1.4. Tình hình lao động của Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền 45
2.1.5. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh huyện Quảng
Điền từ 2010 đến 2012 46
2.2. Thực trạng công tác phát hành và thanh toán thẻ ghi nợ nội địa Success tại Agribank chi
nhánh huyện Quảng Điền 48
2.2.1. Giới thiệu vầ thẻ ghi nợ nội địa Success 48
2.2.2. Đặc điểm và cấu tạo của thẻ 48
2.2.3. Các tiện ích khi sử dụng thẻ Success 49
2.2.4. Đánh giá tình hình tăng trưởng sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success 50
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SAU KHI MUA SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA SUCCESS
CỦA AGRIBANK 51
3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 51
3.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng 52
3.2.1. Đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng của khách hàng 52
3.2.1.1. Lý do sử dụng dịch vụ thẻ 52
3.2.1.2. Lý do sử dụng thẻ Success của Agribank 53
3.2.1.3. Thời gian khách hàng đã sử dụng thẻ Success 53
3.2.1.4. Đánh giá mức độ trải nghiệm dịch vụ thẻ của khách hàng đối với các ngân hàng
khác 54
3.2.2.5. Đánh giá những sự cố khách hàng thường gặp 54
3.2.2.6. Xây dựng hàm hồi quy tuyến tính bội của mức độ hài lòng 55
3.2.3. Đánh giá về sự trung thành của khách hàng 59
3.2.3.1. Đánh giá hành vi sử dụng lâu dài của khách hàng 59
3.2.3.2. Đánh giá hành vi truyền miệng của khách hàng 60
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢ PHÁP NÂNG CAO
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA SUCCESS CỦA AGRIBANK
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN 62

4.1. Định hướng trong những năm tới của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
chi nhánh huyện Quảng Điền 62
4.1.1. Định hướng chung của Ngân hàng Agribank 62
4.1.2. Định hướng nâng cao dịch vụ thẻ của Agribank huyện Quảng Điền 62
4.2. Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức 63
4.3. Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success 64
4.3.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm thẻ 64
4.3.2. Nhóm giải pháp phát triển hệ thống máy ATM và ĐVCNT 64
4.3.3. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 65
4.3.4. Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách xúc tiến 66
4.3.5. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 67
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
1. Kết luận 69
2. Kiến nghị 70
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động tại Agribank chi nhánh
huyện Quảng Điền qua 3 năm 45
Bảng 2: Thống kê số lượng thẻ ghi nợ nội địa Success do Agribank
chi nhánh huyện Quảng Điền phát hành từ năm 2010 đến 2012 50
Bảng 3: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM 52
Bảng 4: Lý do khách hàng lựa chọn thẻ Success của Agribank 53
Bảng 5: Thời gian khách hàng sử dụng thẻ Success của Agribank 53
Bảng 6: các ngân hàng khác được khách hàng từng sử dụng dịch vụ thẻ 54
Bảng 7: Thống kê những loại sự cố khách hàng đã từng gặp phải 54
Bảng 8: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng 55
Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO 56
Bảng 10: Nhóm các nhân tố và các biến mới 57
Bảng 11: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha 57
Bảng 12: Thống kê hành vi sử dụng thẻ lâu dài 60
Bảng 13: Thống kê mức độ truyền miệng của khách hàng 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của người mua 20
Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua 20
Sơ đồ 3: cơ cấu tổ chức của Agribank huyện Quảng Điền 43
Sơ đồ 4: Tỷ lệ từng loại sự cố khách hàng đã gặp phải 55
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, chúng ta được chứng kiến sự thay đổi lớn trong
lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực Ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng không
ngừng phát triển, cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ. Một trong những dịch vụ
Ngân hàng ra đời gần đây nhất nhưng cũng có thể coi là có ảnh hưởng lớn đến
người tiêu dùng, đó là dịch vụ thanh toán qua thẻ. Trên thế giới có nhiều thương
hiệu thẻ thanh toán đã khẳng định được vị trí của mình như Visa Card, Master
Card, JCB, American Express…
Ở nước ta, dịch vụ thẻ xuất hiện muộn hơn thế giới, nhưng thực sự nó đang
có những bước chuyển biến rõ rệt, không nằm ở giai đoạn sơ khai mà là đang đi
vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp
nhận thẻ và khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như
“thẻ thanh toán”, “dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại
đa số người dân. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
(Agribank) chính là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc cung cấp dịch
vụ thẻ và trong những năm qua, đã khẳng định vị thế là một ngân hàng đứng đầu
thị trường thẻ thông qua thị phần và số lượng điểm đặt máy ATM.
Chúng ta còn chứng kiến sự tham gia và cạnh tranh quyết liệt của các ngân
hàng lớn khác vào thị trường thẻ như Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
(VCB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân
hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV),… và nhiều Ngân
hàng khác tấn công vào những ngách thị trường nhỏ hơn. Điều này đã ảnh hưởng
không nhỏ đến vị thế của Agribank cũng như người tiêu dùng trong quá trình lựa
chọn và sử dụng dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, liên tục những sự cố liên quan đến

dịch vụ thẻ ATM xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, đã ảnh
hưởng đến lòng tin của khách hàng về dịch vụ này.
Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ, đặc
biệt là thẻ ghi nợ nội địa Success, sản phẩm đang được nhiều khách hàng sử dụng
nhất của Agribank có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được
nhu cầu của khách hàng, tạo cơ sở để đề ra các chiến lược nhằm khai thác và đáp
ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Vì những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi
khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Success của Ngân Hàng Nông
Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn huyện Quảng Điền,
tỉnh Thừa Thiên Huế” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sảm phẩm thẻ Success của
ngân hàng Agribank trên địa bàn huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau
khi mua.
- Mô tả hành vi sử dụng thẻ Success của khách hàng.
- Đánh giá sự hài lòng và các phản ứng liên quan của khách hàng khi
sử dụng thẻ Success.
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Success của ngân hàng
Agribank hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ Success của ngân
hàng Agribank?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ Success của ngân hàng Agribank?
- Mức độ hài lòng và các phản ứng có liên quan của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ Success của ngân hàng Agribank như thế nào?
- Ngân hàng Agribank nói chung và Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện
Quảng Điền nói riêng cần có những biện pháp gì để nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Success?
13
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng thẻ
Success của ngân hàng Agribank.
- Đối tượng điều tra: là những khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện
Quảng Điền có sử dụng thẻ Success của ngân hàng Agribank.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trong phạm vi huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế
- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010
đến 2012 từ các phòng ban của Ngân hàng. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng
vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 4 năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:
5.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Ban
đầu, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, cụ thể ở đây là
giám đốc ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền, nhân viên tại phòng
giao dịch Agriabank để xác định các yếu tố về sự hài lòng, thõa mãn của khách
hàng cũng như những than phiền có thể có từ khách hàng. Sau đó, nghiên cứu sử
dụng phương pháp phỏng vấn sâu, đối tượng phỏng vấn là 10 khách hàng cá
nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ Success của ngân hàng Agribank chi nhánh

huyện Quảng Điền để thu thập các thông tin cần thiết cho việc kiểm tra mức độ
nhận thức về bộ thang đo đưa ra cũng như điểu chỉnh và bổ sung các yếu tố cần
thiết cho bảng hỏi sao cho phù hợp với điều kiện thực tế tại ngân hàng. Từ đó
tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế thang đo chính thức (bảng câu hỏi)
để đưa vào nghiên cứu chính thức.
5.1.1.2. Nghiên cứu định lượng:
- Thiết kế bảng câu hỏi:
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo
14
sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết nghiên cứu thông qua phần
mềm SPSS nhằm đánh giá hành vi khách hàng sau khi mua thẻ Success của ngân
hàng Agribank – chi nhánh huyện Quảng Điền.
Tất cả các biến quan sát đưa vào trong bảng hỏi được dựa vào thông tin cần
thu thập (câu hỏi nghiên cứu), mô hình hành vi người tiêu dùng, mô hình Servperf
(Sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phực vụ, sự phản hồi, sự cảm thông) đều sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần
được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của hành vi khách hàng sau khi mua thẻ
Success của ngân hàng Agribank – chi nhánh huyện Quảng Điền.
- Xác định kích thước mẫu:
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập
được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu
càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn
thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao. Nghiên cứu này có sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có
thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu
trên 1 biến quan sát. Trong khi theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có
thang đo về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Success với 25
biến quan sát, do đó số mẫu cần điều tra là 25*5=125 mẫu. Để bảo đảm đủ số
mẫu cần thiết cho cuộc nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra 140 khách hàng

(140 phiếu khảo sát).
- Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu: do đặc tính bảo mật của ngân hàng, nên trong quá
trình nghiên cứu sẽ có những hạn chế trong việc tiếp cận danh sách khách hàng
đến giao dịch, nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên hệ thống.
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng vào giờ mở
cửa và tại điểm dặt máy ATM cạnh trụ sở, sau khi khách hàng giao dịch xong thì
sẽ chọn ngẫu nhiên trong số những khách hàng đi ra theo số K thứ tự để phỏng
vấn, nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc vì một
15
lý do khác khiến không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì chọn ngay
khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Hoặc trường
hợp khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn
tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để phỏng vấn.
5.1.2. Thông tin cần thu thập
- Thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thẻ
Success của Agribank.
- Thông tin về những yếu tố liên quan đến sự hữu hình của ngân hàng như:
vị trí đặt máy ATM, chất lượng máy ATM, mẫu mã thẻ,
- Thông tin về sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng như: thực
hiện đúng lời hứa với khách hàng, thông tin cá nhân được bảo mật tôt,
- Thông tin về năng lực phục vụ của ngân hàng: trình độ của đội ngũ nhân
viên, sẵn sàng giúp đỡ khi có yêu cầu,
- Thông tin về những phản hồi của khách hàng: giải quyết khiếu nại, khắc
phục sự cố,
- Thông tin về sự cảm thông của nhân viên đối với khách hàng: thái độ phục
vụ của nhân viên đối với khách hàng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, cung cấp
thông tin,
- Thông tin về những hành vi khách hàng có thể xảy ra sau khi mua sản

phẩm: không hài lòng về sản phẩm sẽ vứt bỏ hoặc ngừng sử dụng sản phẩm hay
hài lòng và sẽ giwois thiệu cho những người khách sử dụng sản phẩm đó,
5.1.3. Nguồn thông tin
5.1.3.1. Đối với số liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng AGRIBANK - chi
nhánh huyện Quảng Điền như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh…
từ phòng Tổng hợp, phòng Thanh toán thẻ trong thời gian tôi thực tập ở đây.
Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp
đại học và cao học, tài liệu nước ngoài…
5.1.3.2. Đối với số liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại trụ sở giao
dịch, điểm đặt mát ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền.
16
5.2. Phương pháp xử lý số liệu
5.2.1. Thống kê tầng số, tính toán giá trị trung bình
X=∑X
i
*f
i
/∑f
i
Trong đó
X Giá trị trung bình
X
i
: lượng biến thứ i
f
i
: tần số của giá trị i
∑f

i
: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
5.2.2. Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H
0
: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H
1
: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig Sig (2-tailed)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H
0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H
0
5.2.3. Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H
0
: Hai biến độc lập với nhau
Đối thuyết H
1
: Hai biến có liên quan với nhau Sử dụng các đại lượng tau-b
của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal để kiểm định.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H
0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H
0
Sig Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H
0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H
0
5.2.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
17
Nguyên tắc kết luận: Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm
loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường
tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha
lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận.Trong nghiên cứu này những biến có
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại
5.2.5. Phương pháp phân tích nhân tố
5.2.6. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
18

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân , một tổ chức hay một nhóm tham dự trực
tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết
định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hay người sử dụng.
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ
học vấn, thị hiếu và ý thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy
nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ
riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá
lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để
phục vụ phần thị trường đó. Ví dụ như thị trường người tiêu dùng là nam giới, ở
thị trường này Công Ty Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP đã rất thành công khi tung
ra dòng sản phẩm dầu gội dành cho nam, X-Men nhờ chiến lược Marketing
chuyên biệt, đánh trúng tân lý khách hàng và nhiều trường hợp khác nữa ở trong
nước cũng như nước ngoài.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa
học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc điểm về hành vi, sức mua của người
tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, cũng không ngừng biến đổi. Chính nhưng thay đổi
này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của
doanh nghiệp.
1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về

19
nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài
ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như
gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu
dùng đều được yếu tố văn hóa bao trùm, nên những người làm marketing cần phải
xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu
để đạt được thành công trong kinh doanh. Các nhà cung cấp, các công ty hay
doanh nghiệp lúc nào cũng nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích
nhận biết được cá tính, nhu cầu, sở thích, khách hàng của mình. Để hiểu rõ
những điều này cần phải biết mô hình hành vi của người mua.
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của người mua
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng
đến cách sống và tiêu xài của họ. Các yếu tố đó được nhà kinh tế học nổi tiếng
Philip Kotler diễn giải một cách cụ thể trong mô hình chi tiết các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua
20
1.1.4.1. Các yếu tố văn hóa
• Văn hóa: là những hành vi, niềm tin và trong nhiều trường hợp, nó còn là
cách hành động mà con người học được trong quá trình trao đổi hay quan sát
người khác trong xã hội. Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta
được thể hiện ở dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến
người khác trong xã hội. Song văn hóa là một khái niệm rộng, mà trong mối quan
tâm của các chuyên gia marketing thì nó không quan trọng bằng việc thấu hiểu
những gì đang xảy ra trong các nhóm nhỏ hơn hay các “nhóm văn hóa con” mà
có thể chúng ta là một phần trong đó. Các nhóm văn hóa con cũng chia sẻ những
giá trị chung nhưng điều này diễn ra trong các nhóm nhỏ. Chẳng hạn, các nhóm
văn hóa con tồn tại trong những nhóm có chung các giá trị tương đồng về các

mặt tính cách sắc tộc, niềm tin tôn giáo, vị trí địa lý, mối quan tâm đặc biệt và
những thứ khác.
• Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc thù riêng và có mức độ hòa nhập khác nhau đối với các thành
viên của nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo và các
vùng địa lý.
Nhiều nhánh văn hóa sẽ tạo nên những thị trường quan trọng, và những
người làm hoạt động marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa.
• Tầng lớp xã hội: các bộ phận xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên
có chung những giá trị, những mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học đã
xác định được có 7 tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng
lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp
công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới.
1.1.4.2. Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố xã hội
như: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
• Nhóm tham khảo: đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và
hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham
21
khảo như:
- Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
- Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu những ảnh hưởng của nhóm mà
họ không phải là thành viên.
- Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.
• Gia đình: là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng,
con cái có vai trò ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và từng
tầng lớp xã hội khác nhau.

• Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong
xã hội, vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và
địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị. Ngoài ra, cá nhân lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên
địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vủng địa lý.
1.1.4.3. Những yếu tố cá nhân
Những yếu tố của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.
• Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: việc tiêu dùng được hình thành theo
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự
quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
• Nghề nghiệp: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý tiêu dùng.
• Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm
và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc
lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.
• Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một người trong quan hệ với môi trường xung quanh.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc
điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
22
quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách là một biến hữu ích trong phân tích
hành vi của người tiêu dùng, vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu.
1.1.4.4. Những yếu tố tâm lý:
• Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các
nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa

mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn.
• Nhận thức: Đây là quá tình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải
thông tin nhận được để tạo ra những thông tin có ý nghĩa. Nhận thức luôn có tính
chất chọn lọc và ảnh hưởng theo cách con người xét đến rủi ro trong việc mua là
như thế nào. Vì thế, sự chọn lọc này có tính cán nhân và có những mức độ nhận
thức khác nhau, tùy thuộc vào con người cần bao nhiêu niềm tin và hoặc cần phải
làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
• Sự hiểu biết: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con
người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là
trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết
quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những
hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên khác như bạn bè, gia
đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những
điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về
hàng hóa đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái
quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa hoặc
dịch vụ) tương tự nhau.
• Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và sự hiểu biết con người có
được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua
mua sắm của họ.
1.1.5. Hành vi sau khi mua
Hàng vi sau khi mua là một chuỗi các hành động sau khi người tiêu dùng
mua sản phẩm, dịch vụ. nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu
biết được cách thức tiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng
23
sản phẩm, cách thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng, mức độ thỏa mãn sau
khi tiêu dùng, hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua. Theo mô hình này, đánh giá hành vi
sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng

Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
Bước 3, đánh giá mức độ thõa mãn của khách hàng.
Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
1.1.5.1. Sự tiêu dùng sản phẩm
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua
các hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử
dụng sản phẩm, dịch vụ như sau:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng
sản phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng
thường sử dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu
dùng thường sử dụng sản phẩm.
- T ng su t tiêu dùng ầ ấ : thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm
của người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường
xuyên tiêu dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng: Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các
chức năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu
24
về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản
phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các
chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt
bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và giá thành cho
DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng
sản phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi của bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp

doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này
sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho
khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có
người bán hàng bên cạnh. Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy
đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm
nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung
cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp
cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất
lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản
phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất,… Sự rủi
ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng
25