Nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng chè túi lọc (chè nhúng) kim anh của các hộ gia đình tại hà nôi

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACSI : America Customer Satis faction Index
CNV : Công nghệ cao
DT : Doanh thu
DTHĐ : Doanh thu hoạt động
DTT : Doanh thu thuần
ECSI : European Customer Satisfaction Index
EU : European union
HĐ SXKD : Hoạt động sản xuất kinh doanh
LN : Lợi nhuận
LNT : Lợi nhuận thuần
SPSS : Statistical Package for Social Science
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
Ở Việt Nam câu nói “ Miếng trầu là đầu câu chuyện “ đã dần được thay thế
bằng “ Chén chè là đầu câu chuyện” đã cho ta thấy được sự quan trọng của chè
trong đời sống người dân ngày nay. Sức tiêu dùng trong năm 2009 khoảng 40000
tấn (Theo Hiệp hội chè Việt Nam) đã cho ta thấy được tiềm năng trong việc khai
thác tiêu dùng chè trong nước. Vì vậy Công ty Cổ phần chè Kim Anh cũng đang
từng bước cố gắng xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng. Mặc dù đã giành
được nhiều giải thưởng uy tín như Giải thưởng thương hiệu Việt, Giải thưởng Sao
vàng đất Việt năm 2003, 2004 và hàng loạt các giải thưởng tại các hội chợ khác
nhưng doanh thu của chè Kim Anh vẫn đa phần là xuất khẩu chè đen sang các nước
còn tại thị trường nội địa thì doanh thu vẫn còn thấp. Sản phẩm chè túi lọc là một
trong những sản phẩm mới của công ty chè Kim Anh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị
trường. Ngày nay các gia đình đang có xu hướng sử dụng chè túi lọc nhằm thuận

tiện trong việc pha chế đồng thời có nhiều hương vị mới lạ thơm ngon hơn. Trên thị
trường hiện nay cũng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm chè túi lọc của các công ty vì
vậy khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau để thỏa mãn được sở thích của
mình.Vì vậy việc hiểu được sản phẩm của Công ty đứng vị trí nào trong tâm trí
khách hàng là một điều cực kì quan trọng. Vì vậy em mạnh dạn đưa ra đề tài “
Nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng chè túi lọc (chè nhúng) Kim Anh của các hộ
gia đình tại Hà Nôi”. Việc hiểu rõ người tiêu dùng có thỏa mãn đối với sản phẩm
chè nhúng Kim Anh hat không, những mặt nào yêu thích những mặt nào không và
so sánh đối với các đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra những chính sách phù hợp
nhẵm thỏa mãn cao nhất đối với khách hàng là mục tiêu nghiên cứu của đề tài này.
Do thời gian thực tập tại Công ty chưa lâu nên bài viết vẫn còn nhiều hạn chế
vì vậy em mong thầy cô và các bạn giúp đỡ để hoàn thiện thêm cho chuyên đề tốt
nghiệp này.
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Tiến sĩ Vũ Minh Đức cùng
các cô chú trong Phòng kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh đã giúp đỡ
rất tận tình để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Nội dung chuyên đề của em gồm có 4 chương sau :
Chương 1 : Bối cảnh nghiên cứu
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu và quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu
Chương 3 : Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing cho sản phẩm chè túi lọc Kim Anh
1
CHƯƠNG 1
BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh cuộc nghiên cứu
1.1.1 Quy mô thị trường chè trong nước
Do chè là thức uống hàng ngày và quen thuộc đối với đời sống hàng ngày của
người dân Việt. Không chỉ là thức uống hàng ngày chè còn là những sính vật không
thể thiếu trong tất cả các dịp từ các đám cưới, đám hỏi, đám hiếu hỉ hay các cuộc
hội họp buổi sinh hoạt hay đơn giản chỉ là mời khách đến nhà. Uống chè không phụ

thuộc tuổi tác, giới tính, không phân việt giai tầng cao thấp. Qua đây nhận thấy nhu
cầu tiêu dùng chè là rất lớn. Theo Hiệp hội chè Việt Nam (Vitas), thời gian gần đây,
tình hình tiêu thụ chè trong nước có xu hướng tăng. Hiện, nhu cầu dùng chè của dân
trong nước chiếm khoảng 30% tổng sản lượng chè của cả nước, với mức tăng trung
bình từ 3-5%.
Sức tiêu dùng chè trong nước có xu hướng tăng lên do dân số Việt Nam tăng
ổn định hiện nay dân số Việt Nam khoảng 87 triệu người, tỷ lệ tăng dân số đạt 1,7%
điều này dự báo một quy mô tiêu thụ chè lớn.
1.1.2 Nhu cầu tiêu dùng chè tại Hà Nội
Dân số Hà Nội hiện nay trên 6,5 triệu người với tỷ lệ tăng dân số đạt 16,47%o.
Theo nghiên cứu của Thạc sĩ Trần thu Vân trong tạp chí Kinh tế phát triển số
3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc các yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu
giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư, tuy nhiên ảnh hưởng mạnh nhất đến sức tiêu
dùng dân cư Việt Nam là yếu tố thu nhập. Thủ đô Hà Nội là một trong các thành
phố có thu nhập cao nhất cả nước, không chỉ như vậy, người Hà Nội cũng nổi tiếng
có thú dùng chè đặc biệt là các chè ướp hương hoa như hoa sen, hoa nhài, hoa ngâu.
Ở Hà Nội có một số con phố có tiếng thường bán chè ngon như phố Hàng Điếu, phố
Chùa Bộc. Không chỉ có những quán trà thanh tao nằm trong các con ngõ hay con
phố lớn mà ngay trên đường, vỉa hè cũng có quán nước trà bình dân đầy mộc mạc
và cũng đầy bụi bặm quán xá.
Người Hà Nội từ ngàn đời đã có thói quen và sở thích uống chè, các quán trà
(chè) từ bình dân tới sang trọng mở ra khắp nơi. Đặc biệt trong hoàn cảnh hiện nay,
đời sống công nghiệp bận rộn, mọi người rất ưa dùng sản phẩm chè nhúng bởi tính
tiện lợi, sạch sẽ, nhanh chóng của nó. Chè nhúng ướp hoa đã là một sở thích lâu đời
và trở thành một văn hóa thưởng thức chè. Hiện nay dân số Hà Nội đang có gần 4
2
triệu người trong độ tuổi lao động vì vậy quy mô và nhu cầu thị trường là tương đối
lớn. Đặc biệt do sản phẩm chè phục vụ nhu cầu thường xuyên trong cuộc sống hàng
ngày cho nên việc tiêu dùng chè hầu như không phụ thuộc vào giá cả thị trường vì
mỗi người tiêu dùng chè số lượng nhất định tùy thuộc vào giới hạn sinh lý. Việc

tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét, đặc biệt vào khoảng thời gian đầu xuân vì
đây là mùa lễ hội hay mùa cưới. Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh
tương đối hoàn hảo do có một số lượng lớn nhà sản xuất cung ứng sản phẩm ra thị
trường và không thể độc quyền về lượng cung cho nên không thể độc quyền về giá
cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan trên thị trường.
1.1.3 Sự cạnh tranh với sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế
Quá trình tự do hóa thương mại vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với tất cả
các sản phẩm của Việt Nam. Đối với sản phẩm chè nói chung và với chè nhúng nói
riêng cũng vậy. Trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm chè nhúng ngoại
với những hương vị khác nhau, cách thức thưởng thức cũng đa dạng hơn. Lớp thanh
thiếu niên đã giảm sở thích với các sản phẩm chè mạn, chè mộc mà thay thế bằng
các loại chè nhúng, trà hòa tan có nhiều hương vị hấp dẫn hơn. Có những tên tuổi
lớn mà nhắc đến chè nhúng sẽ nghĩ đến ngay như Lipton, Dilmah, Quality. Đây đều
là những sản phẩm chè đến từ nước ngoài đã xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Hà
Nội bằng các cửa hàng to đẹp nằm ở vị trí bắt mắt. Sự xuất hiện sản phẩm trà hòa
tan như Nestea, Icetea,…có hương vị mới lạ cùng sự tiện dụng có thể dùng nước
lạnh đem đến cho giới trẻ sự yêu thích.
Tuy nhiên những dạo gần đây sự xuất hiện nước trà làm từ lá chè xanh kết hợp
với sữa, nước quả như trà xanh O độ, 100 độ, C2, Latte…với công nghệ mới từ
Nhật Bản đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng. sự tiện dụng có thể mua ở bất kì
đâu, mang đi theo mọi nơi đã đem lại thành công cho các sản phẩm này. Không
những sản phẩm chè này mà các thứ nước giải khát khác như cà phê, nước uống có
ga,… đều là những đối thủ mà chè Kim Anh phải đối mặt.
Như vậy có thể thấy rằng thị trường Hà Nội là một thị trường tiềm năng đối
với sản phẩm chè nhúng Kim Anh. Tuy nhiên việc cạnh tranh tương đối hoàn hảo này
với rất nhiều các thương hiệu uy tín khiến cho đây cũng là một cách thức. Vấn đề đặt ra
đối với sản phẩm chè nhúng Kim Anh đó là việc xác định được hình ảnh của chè nhúng
Kim Anh trong mắt khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm chè
nhúng Kim Anh như thế nào và so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác.
3

1.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh chè nhúng của Công ty cổ
phần chè Kim Anh
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch là Kim Anh Tea Stock
Holding Company là thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty chè Việt
Nam. Công ty chè Kim Anh có trụ sở tại Đường II, Mai Đình, Sóc Sơn, Hà Nội.
Công ty ra đời do thực hiện chủ trương cổ phần hoá của các doanh nghiệp nhà nước
theo hình thức giữ nguyên phần vốn Nhà nước hiện có tại doanh nghiệp sau khi đã
được trừ chi phí cổ phần, ưu đãi và trả chậm cho người lao động và phát hành cổ
phiếu thu hút thêm vốn để phát triển doanh nghiệp. Công ty được tổ chức và hoạt
động theo qui định của luật Doanh nghiệp được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 12/6/1999 và có hiệu lực ngày 01/01/2000.
Tiền thân trước đây là công ty chè Kim Anh thuộc Tổng công ty chè Việt Nam
và được thành lập từ năm 1959 – trong chiến tranh chống Mỹ cứu nước. Công ty
đóng tại huyện Tam Đảo – Vĩnh Phúc, đến năm 1980 công ty chuyển về đóng tại xã
Mai Đình - huyện Sóc Sơn – Hà Nội. Công ty có 320 lao động, có 2 nhà máy thành
viên đó là: Nhà máy chè Định Hoá công suất 18 tấn/ngày, đóng tại huyện Định Hoá
- tỉnh Thái Nguyên và nhà máy chè Đại Từ công suất 13 tấn/ngày, đóng tại huyện
Đại Từ tỉnh Thái Nguyên. Từ năm 1986 công ty thực hiện Nghị quyết Đại hội Đảng
toàn quốc lần thứ VI và công cuộc đổi mới, đặc biệt là chuyển đổi cơ chế kinh tế tập
trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý nhà nước. Đây
vừa là bước ngoặt quan trọng vừa là giai đoạn khó khăn cho các doanh nghiệp nhà
nước nói chung và công ty nói riêng.
1.2.2 Giới thiệu về sản phẩm chè nhúng Kim Anh
Vào năm 1992, do nhu cầu thị trường đặt ra nên công ty cổ phần chè Kim Anh
đã cho ra đời sản phẩm chè túi lọc. Chè túi lọc ra đời góp phần tạo được bộ sản
phẩm chè Kim Anh phong phú về chủng loại cũng như đa dạng về mẫu mã thích
hợp cho phong cách uống chè mới lúc bấy giờ. Công ty nhà máy chè Kim Anh là
công ty đầu tiên ở miền Bắc đầu tư nhập khẩu dây chuyền máy IMA sản xuất chè
túi lọc. Nhờ có hệ thống máy móc hiện đại đã giúp cho chất lượng cũng như số

lượng chè túi lọc của Công ty luôn được đảm bảo. Có thể nói sản phẩm chè túi lọc
mang thương hiệu Kim Anh ở Việt Nam chỉ có trên mỗi sản phẩm của công ty cổ
phần chè Kim Anh là riêng biệt nhất, bởi chè túi lọc có hai lớp: một lớp giấy lọc và
4
một lớp giấy bản quản không dùng đến thủ công, sản xuất trong phòng kín có điều
hoà nhiệt độ cho nên rất đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
Sản phẩm chè ướp hương hoa của công ty đều được ướp 100% hoa tự nhiên
đem đến cho các sản phẩm của Kim Anh có mùi hương đặc biệt và được khách
hàng rất ưa thích như các sản phẩm chè hương sen, chè hương nhài, chè hoa ngâu
Sơ đồ 1.2.2 Quy trình công nghệ sản xuất chè túi lọc của Công ty
Nguồn : Phòng sản xuất
1.2.2.1 Các dòng sản phẩm chè nhúng
Nhu cầu người tiêu dùng càng ngày càng cao nên đòi hỏi chất lượng sản phẩm
cũng phải nâng cao lên. Để đáp ứng nhu cầu này công ty đã ngày càng nâng cao
chất lượng sản phẩm để không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm khác mà còn để
nâng cao uy tín của công ty trên thị trường. Chất lượng của sản phẩm phụ thuộc chủ
yếu vào nguồn nguyên liệu ngoài ra còn có công nghệ và trình độ tay nghề công
nhân. Nhận thức được điều này, vùng nguyên liệu chè của công ty lấy từ vùng chè
ngon Thái nguyên. Để tiện cho việc thu mua nguyên liệu công ty đã xây dựng hai
nhà máy chè thành viên là Đại Từ và Định Hóa có nhiệm vụ là thu mua sau đó chế
biến rồi đưa về công ty sao hương và tạo thương phẩm.
Chất lượng sản phẩm của công ty đã được Tổng công ty chè Việt Nam chứng
nhận đạt tiêu chuẩn, ngoài ra các sản phẩm túi lọc của công ty luôn đạt liên tiếp các
giải thưởng có uy tín trong nhiều năm liền. Các sản phẩm chè nhúng của công ty đặt
tên theo hương liệu tạo nên sản phẩm như chè nhài, chè sen, chè thảo mộc, chè
acstiso…tạo được sự thuận tiện khi mua sắm cho khách hàng.
Vấn đề cải tiến và phát triển sản phẩm mới cũng được ban lãnh đạo công ty
quan tâm bởi vì nó thực sự cần thiết cho sự thành công và phát triển lâu dài của
công ty. Công ty luôn chú trọng phát triển nghiên cứu và đưa ra những mẫu mã sản
phẩm mới. Năm 1994, Công ty cùng với viện y học dân tộc quân đội và viện dinh

Chè búp tươi
Làm héo
Ủ hương Đóng gói Thành phẩm
Sát nghiền Sàng phân
loại
Cắt vỏ
Sấy khô
5
dưỡng quốc gia xí nghiệp Trung Ương II đã nghiên cứu tiến hành sản xuất các loại
chè bổ dưỡng như : chè thanh nhiệt, chè actiso, chè thảo mộc…Trong thành phần
của chè đều có vị thuốc của các cây thảo mộc được tinh chế và pha trộn với chè
xanh, chè đen theo các tỷ lệ khác nhau giúp cho sản phẩm không chỉ có tác dụng
giải khát còn có tác dụng bổ cho sức khỏe như bổ não, ổn định huyết áp, an thần,
chống béo phì.
Trước đây công ty đã đưa ra thị trường 11 sản phẩm chè nhúng bao gồm : chè
linh chi, chè acstiso, chè mimosa, chè dây, chè hương sen, chè hương nhài, chè
gừng xanh, chè đen, chè thảo mộc, chè đắng, chè xanh Việt Nam. Nhưng công ty
không chỉ sản xuất ồ ạt mà luôn theo dõi tình hình kinh doanh của các mặt hàng để
có giải pháp điều chỉnh. Vì vậy nhận thấy có một vài sản phẩm chè nhúng có doanh
thu không đáng kể nên công ty đã giảm bớt một số sản phẩm để có thể tập trung vào
sản xuất một cách chọn lọc hơn. Vì vậy hiện nay các sản phẩm chè nhúng của công
ty chỉ còn 8 sản phẩm bao gồm : chè linh chi, chè actiso, chè gừng xanh, chè thảo
mộc, chè xanh, chè đen, chè nhài bao gồm 2 loại nhài thường và nhài CNC, chè
hương sen cũng bao gồm 2 loại sen thường và sen CNC.
Có thể thấy các sản phẩm của c
hè nhúng Kim Anh rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Nhưng cũng có
nhược điểm là do dàn trải của quá nhiều sản phẩm mà không tập trung phát triển
vào một số ít sản phẩm nên sản phẩm chưa có nhiều đặc biệt như sản phẩm đối thủ
cạnh tranh khác.
1.2.2.2 Giá các sản phẩm chè nhúng

Giá của các sản phẩm khác nhau chênh lệch giữa sản phẩm rẻ nhất và sản
phẩm đắt nhất 16.500đ-24.200đ là khá lớn. Lý giải điều này là do nguyên liệu cũng
như quy trình sản xuất khác nhau. Ví dụ như cùng là chè nhúng CNC nhưng nguyên
liệu hoa nhài cao hơn hoa sen vì vậy mà giá chè nhúng CNC nhài cao hơn chè
nhúng CNC sen. Bởi vì giá cả có nhiều mức giá khác nhau nên dễ dàng tiếp cận
được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
6
Bảng 1.2.2.2 : Giá giao cho đại lý áp dụng
từ ngày 10/04/2010 đối với các sản phẩm chè nhúng
Stt Sản phẩm Quy cách đóng gói Giá chưa VAT Giá sau VAT
1 Chè nhài túi lọc 50gam/1 hộp 18.000đ 19.800đ
2 Chè nhài lọc CNC 50gam/1 hộp 22.000đ 24.200đ
3 Chè sen lọc CNC 50gam/1 hộp 18.000đ 19.800
4 Chè sen lọc 50gam/1 hộp 15.000đ 16.500đ
5 Chè đen túi lọc 50gam/1 hộp 15.000đ 16.500đ
6 Chè thảo mộc túi lọc 50gam/1 hộp 15.000đ 16.500đ
7 Chè gừng túi lọc 50gam/1 hộp 20.000đ 22.000đ
8 Chè xanh túi lọc 50gam/1 hộp 15.000đ 16.500đ
9 Chè linh chi túi lọc 50gam/1 hộp 22.000đ 26.400đ
10 Chè actiso 50gam/1 hộp 20.000đ 22.000đ
Nguồn : Phòng kinh doanh
1.2.2.3 Hệ thống phân phối các sản phẩm chè nhúng
Sơ đồ 1.2.2.3 Hệ thống phân phối chè nhúng Kim Anh tại Hà Nội
Hệ thống phân phối vô cùng quan trọng với một kế hoạch Marketing bởi vì
nếu mà sản phẩm, giá cả hay xúc tiến rất tốt nhưng kênh phân phối không hiệu quả
thì người tiêu dùng không thể tiếp xúc và sử dụng thì như vậy cũng là thất bại.
Công ty
cổ phần
chè Kim
Anh

Đội ngũ bán
hàng trực tiếp
của Công ty
Đại lý Cửa hàng
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Siêu thị
7
Chính điều này nên công ty đã tiến hành phân phối qua nhiều kênh. Tuy nhiên
1.2.2.4 Quảng cáo và xúc tiến cho sản phẩm chè nhúng
Hoạt động quảng cáo của công ty là hoạt động chủ đạo trong chiến lược xúc
tiến của công ty. Để tiến hành quảng cáo công ty đã sử dụng các phương tiện in ấn như
trên các tờ báo của địa phương và trung ương, các tạp chí chuyên ngành như tạp chí
‘‘Người làm chè’’ và in ấn trên bao bì sản phẩm. Bên cạnh đó công ty còn tiến hành
quảng cáo trên đài phát thanh và đã mở một trang web của công ty với tên miền
Kimanhtea.com.vn nơi mà khách hàng có thể tìm kiếm thông tin của công ty mới nhất
đồng thời về các sản phẩm mẫu mã thành phần của các sản phẩm của công ty.
Đặc biệt công ty tăng cường quảng cáo giới thiệu ở các hội chợ, triển lãm có
uy tín nhằm quảng bá tới khách hàng và cũng như để tìm kiếm đối tác. Công ty tích
cực tham gia các chương trình do Hội liên hiệp chè Việt Nam tổ chức : ‘Tuần lễ chè
Việt Nam’ hay ‘Mùa xuân tôn vinh văn hóa dân tộc’
Nhưng tuy vậy có thể thấy rằng hoạt động quảng cáo và xúc tiến hồn hợp của
Công ty vẫn còn nhỏ lẻ, chưa có định hướng lâu dài và Công ty vẫn chưa thật sự
truyền thông tới khách hàng là những hộ gia đình hay cá nhân mà thường chỉ quan
tâm tới khách hàng tổ chức. Và công ty vẫn chưa có đánh giá được hiệu quả của
những hoạt động này tới khách hàng.
1.3 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần chè Kim Anh và của sản
phẩm chè nhúng Kim Anh

1.3.1 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Kim Anh
1.3.1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2007-2009
Từ bảng biểu ta có thể thấy rằng nhìn chung tình hình sản xuất của công ty
qua những năm phát triển theo chiều hướng tăng, công ty đã đạt được những kết
quả đáng ghi nhận và cần được phát huy đó là: Trong 3 năm mặc dù số lượng chè
tiêu thụ có tăng lên, giá vốn có tăng nhưng công ty vẫn giảm được các khoản chi
phí như chi phí tài chính, chi phí bán hàng , chi phí quản lý doanh nghiệp, điều này
chứng tỏ công ty đã và đang hướng tới một phương châm có hiệu quả đó là giảm
thiểu tối đa các khoản chi phí sử dụng hiệu quả nguồn vốn nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh.
Có thể giải thích lợi nhuận thuần của công ty tăng do các yếu tố sau :
+ Doanh thu thuần bán hàng trong 3 năm có tốc độ phát triển bình quân đạt
103,85% nguyên nhân do giá ban và sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chè đều tăng
8
lên qua các năm cho thấy công ty đã mở rộng sản xuất, tăng chất lượng sản phẩm.
+ Giá vốn hàng bán : đây là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất
kinh doanh giá vốn hàng bán liên tục tăng lên 3 năm tốc độ đạt 105,01%. Nguyên
nhân là di chi phí nguyên liệu tăng, doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ qua 3 năm
cùng với đó là sự gia tăng lên của các yếu tố khách quan khác.
+ Chi phí tài chính : chi phí tài chính có xu hướng giảm qua các năm với tốc
độ bình quân đạt 89,61%. Đây là một tín hiệu quả đáng mừng cho công ty, lợi
nhuận của công ty đã được sử dụng vào sản xuất kinh doanh nhiều hơn nên làm
giảm khoản đi vay lãi.
+ Chi phí bán hàng có xu hướng giảm điều này cho thấy công ty đang hướng
đến giải pháp tiết kiệm chi phí bán hàng nhưng vẫn đạt hiệu quả kinh doanh. Lý do
là do công ty tổ chức công tác bán hàng hợp lý: cắt giảm lượng nhân viên không
cần thiết, cộng tác vận chuyển hợp lý, nên tiết kiệm được chi phí.
Bảng 1.3.1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2007-2009
STT Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Bình

quân
1 DT bán hàng
37316282647 38985527930 40247144137 103.8547
2 Các khoản giảm trừ
0 0 0 0
3 DTT bán hàng
37316282647 38985527930 40247144137 103.8547
4 Giá vốn hàng bán
29483902851 30941561483 32518501430 105.0202
5 LN gộp về bán hàng
7832379796 8043966447 7728642707 99.39072
6 DTHĐ Tài chính
0 0 0 0
7 Chi phí tài chính
1653956992 1569307657 1328259463 89.76092
8 Chi phí bán hàng
2132918216 2095860755 2074496327 98.62162
9 Chi phí QLDN
2636896059 2557310860 2380690334 95.03768
10 LNT từ HĐSXKD
1408608529 1821487175 1945196583 118.0514
11 Thu nhập khác
282610988 298125662 296513491 102.4745
12 Chi phí khác
203758372 256239247 242621782 110.221
13 Lợi nhuận khác
78852616 41886415 53891709 90.89071
14 Tổng LN trước thuế
1487461145 1863373590 1999088292 116.2777
15 Thuế Thu nhập DN

0 0 0 0
16 Lợi nhuận sau thuế
1487461145 1863373590 1999088292 116.2777
Nguồn : Phòng kế toán
1.3.1.2 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm chè từ 2007-2009 của công ty chè Kim Anh
9
Sản lượng chè tiêu thụ của Công ty đều có chiều hướng tăng lên nhưng tốc độ
tăng không nhiều. Cụ thể chè xanh dùng cho xuất khẩu là có tốc độ phát triển cao
nhất là 102,01% tiếp đến là chè hương tiêu dùng trong nước với tốc độ phát triển
bình quân cao thứ hai là 100,39% cuối cùng là chè đen xuất khẩu với tốc độ phát
triển là 100,29%. Như vậy có thể thấy rằng các sản phẩm chè hương bao gồm chè
túi lọc và chè mạn ướp hương đã thu hút được thị trường nội địa. Tuy nhiên nhận
thấy rằng sản lượng chủ yếu của công ty vẫn là chè đen và chè xanh xuất khẩu.
Bảng 1.3.1.2 Bảng số liệu lượng sản phẩm tiêu thụ trong 3 năm 2007, 2008, 2009
TT Sản phẩm
2007 2008 2009
Bình
quân
Số
lượng
Phần
trăm (%)
Số
lượng
Phần
trăm (%)
Số
lượng
Phần
trăm(%)

Bình
quân
1 Chè hương 307.311 32,79 308.215 32,57 309,715 32,61 100,39
2 Chè xanh 182.825 19,51 189.693 20,05 190.231 20,03 102,01
3 Chè đen 447.123 47,7 448.425 47,38 449.736 47,36 100,29
Tổng 937.259 100 946.333 100 949.682 100 100,66
Nguồn : Phòng kinh doanh
2.3.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng Kim Anh
2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm chè nhúng
Có thể thấy rằng sản phẩm chè nhúng nội tiêu thì sản phẩm chè nhài vẫn
chiếm tỉ trọng lớn và có chiều hướng tăng tuy nhiên năm 2009 thì giảm 1 tấn so với
năm 2008, lý giải điều này bởi vì sản phẩm chè nhúng thường bán hàng theo thời vụ
nhất là các dịp lề tết nên công ty kí gửi bán hàng và sau tết mới được được thống kê
quyết toán. Đặc biệt các sản phẩm chè nhúng khác đang ngày càng có tỷ trọng trong
tiêu thụ Có thể thấy rằng người tiêu dùng đang ngày càng chấp nhận các mặt hàng
chè nhúng khác bên cạnh hai sản phẩm chè hương nhài và hương sen truyền thống
của Công ty.
Bảng 2.3.2.1 Bảng số liệu sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chè nhúng Kim
Anh trong năm 2008, 2009 và năm 2010
STT Sản phẩm
Tiêu thụ năm
2008
Tiêu thụ năm
2009
Tiêu thụ năm
2010
10
1 Chè Hồng Nguyên túi lọc xuất khẩu 8.055 9.570 11.565
2 Chè thảo mộc xuất khẩu 381 556 750
3 Chè hương nhài túi lọc nội tiêu 12.788 11.595 14.754

4 Chè hương sen túi lọc nội tiêu 4.726 4.912 7.584
5 Chè túi lọc khác nội tiêu 726 1.019 3.866
2.3.2.2 Doanh thu chè nhúng trên các thị trường chính
Bảng 2.3.2.2 Doanh thu chè nhúng của doanh nghiệp trên các thị trường chính
THỊ TRƯỜNG Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu Tỷ lệ % Doanh thu Tỷ lệ % Doanh thu Tỷ lệ %
Hà Nội 2.058,54 17,92 2.288,24 18,83 2.424,29 18,44
Hải Phòng 927,03 8,07 878,59 7,23 930,80 7,08
Hà Tây 894,87 7,79 924,22 7,58 949,20 7,2
TP Hồ Chí Minh 716,81 6,24 749,78 6,17 784,87 5,97
Hải Dương 536,46 4,67 549,27 4,52 557,43 4,24
Thanh Hóa 675,46 5,88 628,26 5,17 603,44 4,59
Đà Nẵng 638,70 5,56 709,68 5,84 826,794 6,29
Thừa Thiên Huế 629,51 5,48 605,17 4,98 741,48 5,64
Đồng Nai 590,09 4,78 554,13 4,56 675,75 5,14
Thị trường khác 3.860,92 33,61 4.267,81 35,12 4.652,70 35,39
Tổng số 11.487,42 100 12.152,10 100 13.146,95 100
Nguồn : Phòng kinh doanh
Doanh thu trên các thị trường đều tăng nhưng có thể thấy rằng thị trường Hà
Nội vẫn đang là thị trường có doanh thu nhiều nhất dựa vào tỉ lệ doanh thu so với
tổng số và tỉ lệ doanh thu. Giải thích điều này do thị trường Hà Nội có khoảng cách
địa lý so với công ty là gần nhất, vận chuyển thuận tiện không những vậy Hà Nội là
thủ đô đông dân cư và hình thành thói quen tiêu dùng chè hàng ngày sớm.
2.3.2.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng trên địa bàn Hà Nội
Nhìn từ bảng số liệu có thế thấy rằng quận huyện Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng,
Long Biên là tiêu dùng nhiều nhất. Lý giải điều này là do các quận này có dân cư
11
đông đúc, có nhiều các khách sạn cũng như văn phòng làm việc – đây là những đối
tượng khách hàng chính của Công ty. Còn ở các huyện ngoại thành có số dân cũng
như mức sống không cao. Thói quen tiêu dùng chè không được nhiều vì vậy mà

doanh thu bán thấp.
Bảng 2.3.2.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng tại địa bàn Hà
Nội
Tên quận huyên
Năm 2007 năm 2008 Năm 2009
Doanh thu TL %
Doanh
thu
TL%
Doanh
thu
TL %
Hoàn Kiếm 218.2 10.3985 239.8 10.33483 255.76 10.55503
Hai Bà Trưng 199.06 9.486366 222.87 9.605182 241.45 9.964467
Long Biên 190.41 9.074143 214.17 9.230232 225.7 9.314476
Ba Đình 176.82 8.4265 198.61 8.559632 215.03 8.874133
Đống Đa 174.56 8.318798 186.26 8.027376 207.51 8.563788
Cầu Giấy 166.12 7.916583 180.08 7.761032 177.94 7.343455
Tây hồ 156.03 7.435736 165.66 7.139563 176.73 7.293519
Hoàng Mai 149.65 7.131692 160.86 6.932694 173.82 7.173426
Gia Lâm 145.12 6.915811 159.03 6.853826 165.57 6.832954
Thanh Xuân 140.18 6.680392 156.28 6.735307 164.6 6.792923
Từ Liêm 131.33 6.258638 148.96 6.419832 159.37 6.577085
Đông Anh 130.01 6.195732 136.83 5.897057 146.18 6.032743
Sóc Sơn 120.89 5.761111 150.9 6.503441 113.45 4.682
Tổng 2098.38 100 2320.31 100 2423.11 100
Nguồn : Phòng kinh doanh
Từ bối cảnh hiện nay ta thấy rằng thị trường tiêu thụ chè nói chung và chè
nhúng nói riêng đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho công ty cổ phần chè
Kim Anh. Cơ hội bởi vì quy mô thị trường rất rộng lớn dân số luôn tăng và đặc biệt

người dân Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội có thói quen tiêu dùng chè đã
lâu đời. Thói quen dùng chè đã trở thành một tập tục được kế thừa từ đời này sang
đời khác. Thách thức của công ty đó là hiện nay trên thị trường có rất nhiều các cơ
sở hay công ty sản xuất cung ứng chè túi lọc, đặc biệt có một số nhãn hiệu nước
ngoài rất được ưa thích tại thị trường Việt Nam như Lipton, Dilmah hay sự xuất
hiện mới của Cozy. Nhận thức được điều này, công ty đang chú trọng cung ứng và
thúc đẩy sản xuất các mặt hàng chè tiêu dùng trong nước chứ không quá thiên về
các mặt hàng chè thô xuất khẩu nữa. Công ty đã có một lượng khách hàng cụ thể
trên thị trường tuy nhiên công ty lại chưa từng có cuộc nghiên cứu quy mô về sự
thỏa mãn tiêu dùng, công ty chưa xác định được khách hàng của mình cảm thấy
thỏa mãn hay không đối với sản phẩm chè nhúng của mình, mà chỉ căn cứ vào
doanh thu để tiến hành sản xuất. Chính vì vậy, hiện nay rất cần thiết có một đề tài
nghiên cứu sự thỏa mãn tiêu dùng để có thể trả lời được các câu hỏi khách hàng của
12
chè nhúng Kim Anh sau khi sử dụng cảm nhận như thế nào, có thấy thỏa mãn với
những giá trị mà chè nhúng Kim Anh đem lại hay không, sự so sánh với đối thủ
cạnh tranh như thế nào, có tiếp tục mua để trỏ thành khách hàng trung thành hay
không, có mong muốn gì đối với sản phẩm chè nhúng.
13
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN
2.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng của
các hộ gia đình
2.1.1 Khái niệm về thoả mãn khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó ( Theo Quản trị
Marketing – Philip Kotler). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng không
hài lòng, nếu kết quả tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu thực tế
kết quả cao hơn kì vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng

thường được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông
tin người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần đầu tư thêm các chương trình marketing. Trong bối cành cạnh
tranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp sẽ là việc tạo ra sự thỏa mãn của khách
hàng. Tuy nhiên sự thỏa mãn hài lòng là không bền vững và khó lượng hóa. Yếu tố
thực sự quyết định đến sự hài lòng đó là giá trị khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp
cần phải đo lường được sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng.
2.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng
Ngày nay các công ty đang đương đầu với tình hình cạnh tranh quyết liệt đặc
biệt trong ngành chè tại Việt Nam, vì vậy việc làm thỏa mãn vui lòng được khách
hàng, lấy khách hàng là trung tâm thì mới có thể chiến thắng được. Có thể giữ chân
được khách hàng, để khách hàng có thể quay lại với công ty những lần tiếp theo thì
việc nghiên cứu điều tra sự thỏa mãn tiêu dùng của khách hàng. Mặc dù vậy, từ
trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứ
không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực marketing đang hình
thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách
hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có). Các chuyên
gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thường tốn
kém hơn rất nhiều so với chi phí dành chomarketing phòng ngự. “Ngày nay, các
công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định.
Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì
khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và
càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được
14
thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa
các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành
các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.
Khách hàng chủ yếu được hình thành do những lần mua hàng trong quá khứ ,
thông tin truyền miệng từ gia đình bạn bè người thân, thông tin được truyền tải trên
các phương tiện truyền thông theo hoạt động Marketing. Nếu sự mong đợi của

khách hàng không được đáp ứng thì họ sẽ không hài lòng và đến 80% là họ sẽ kể
cho người khác về sự không hài lòng của mình.
Sự hài lòng khách hàng sẽ trở thành một yếu tố quan trọng mang lại nhiều lợi
ích như sau :
+ Lòng trung thành : nếu có mức độ hài lòng cao thì mức độ trung thành sẽ
cao. Khách hàng rất hài lòng có khả năng gấp 6 lần để trở thành khách hàng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm cũng như có được một sự nhận xét một lá phiếu ủng
hộ. khách hàng này sẽ tiếp tục mua sản phẩm, không ngần ngại khi sử dụng 1 sản
phẩm mới của Công ty và sẵn sàng đưa ra những nhận xét tốt để giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%. Bất kì một Công ty nào cũng mong muốn có được
một lượng khách hàng trung thành này
+ Tiếp tục mua sản phẩm : Một khách hàng cso mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm
+ Giới thiệu cho bạn bè, người thân ( Trở thành một nhân viên tình nguyện
quảng cáo cho sản phẩm của công ty - WOM thật sự)
+ Duy trì mộ sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu
+ Giảm chi phí : một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tốn ít thời gian và
chi phí để phục vụ hơn là một khách hàng mới.
+ Bán được với giá cao hơn : một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ sẵn
lòng trả một mức giá cao hơn cho một sản phẩm hay một dịch vụ mới của Công ty.
2.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho
phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra kỹ
vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu liệu thứ hàng đó
có phù hợp với kỳ vọng về giá trị của họ hay không. Điều nay ảnh hưởng đến mức
độ thỏa mãn và xác suất họ mua lại.
15
2.1.3.1 Giá trị mà khách hàng nhận được

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng
+ Tổng giá trị của khách hàng : Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân
sự, giá trị hình ảnh. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính
là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn
khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận
định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch
vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ - đó là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản
phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được
quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà
họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
+ Tổng chi phí của khách hàng : Chi phí mà khách hàng bỏ ra khi có được sản
phẩm hoặc dịch vụ chúng ta sẽ nghĩ ngay đến giá cả của sản phẩm. Giá cả sản phẩm
chính là chi phí bằng tiền trực tiếp đối với bất kì sản phẩm dịch vụ nào. Tuy nhiên
hiện nay chúng ta còn có nhiều chi phí khác như chi phí đi lại, chi phí tìm kiếm để
có được sản phẩm dịch vụ.
Như vậy sự nhận được là sự chênh lệch giữa chi phí khách hàng bỏ ra và tổng
giá trị mà khách hàng có được đó chính là giá trị mà khách hàng nhận.
2.1.3.2 Mức độ thỏa mãn khách hàng
Mức độ thỏa mãn của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm : kỳ vọng về
chất lượng, giá tiền, uy tín, thời gian mua, địa điểm mua, nhân viên bán hàng,
phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại …Trước khi tiến hành mua sản phẩm,
dịch vụ thông qua kinh nghiệm quá khứ, thông qua sự truyền miệng của bạn bè
người thân đồng nghiệp để trong tâm trí của khách hàng sẽ định hình trước sự kỳ
vọng đối với sản phẩm. Có thể lấy ví dụ như khi nghe mọi người thân hay trên báo
chí khen ngợi về chiếc máy tính Sony Vaio, trong đầu chúng ta sẽ có kì vọng khi sử

dụng máy tính Vaio sẽ là một sản phẩm thời trang, thương hiệu uy tín được nhiều
người khen ngợi, dùng các tính năng tiện dụng. Đó là sự kì vọng, Nó xuất hiên
trước khi chúng ta tiến hành mua sản phẩm. Tiếp theo công việc chúng ta tìm kiếm
địa điểm mua, mua ở đâu, chỗ nào có giảm giá, chất lượng đảm bảo, dịch vụ bảo
16
hành tốt, đó là một phần chi phí và đó là chi phí thời gian, chi phí công sức. Chúng
ta tiến hành đi mua. Giá của sản phẩm cùng với chi phí đi lại chính là chi phí để có
được sở hữu đươc sản phẩm. Sau chúng ta sử dụng. So với giá cả, những tính năng
chúng ta sử dụng như thế nào. Với mức tiền mua máy cùng với các chi phí mua
máy, giá trị mà chúng ta nhận được là sự chênh lệch giữa chi phí mua và các tính
năng, cách sử dung, hình ảnh thương hiệu mang lại như thế nào. Cái giá trị này có
như lúc đầu chúng ta kì vọng hay không ? nếu bằng chúng ta hài lòng, nếu hơn
chúng ta rất hài lòng thỏa mãn, còn nếu không thì chúng ta không hài lòng và thỏa
mãn được.
2.1.4 Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách
hàng
2.1.4.1 Hệ thống khiếu nại và góp ý
Đối với một tổ chức, những khiếu nại của khách hàng là nguồn thông tin có
giá trị góp phần quan trọng trong công tác đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, thách
thức đối với họ chính là việc sử dụng các dữ liệu đó để đưa ra những quyết định
hiệu quả. Đê sử dụng những dữ liệu khiếu nại phục vụ cho việc giải quyết các vấn
đề như thiết kế, marketing, lắp đặt và phân phối, dịch vụ hậu mại và bảo dưỡng, tổ
chức cần có những hiểu biết cơ bản về khiếu nại khách hàng và hành vi của thị
trường. Những kiến thức dưới đây sẽ góp phần không nhỏ vào việc giải mã các dữ
liệu và đưa các thông tin này vào cơ sở dữ liệu khách hàng. Trong thực tế, việc thu
thập các khiếu nại thường tích kiệm chi phí hơn là việc lấy mẫu hay kiểm định có
tính hệ thống và đây là nguồn thông tin có tính kịp thời hơn các thông tin điển hình
sẵn có từ dữ liệu bảo hành.
2.1.4.2 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng bằng bảng hỏi
Không thể chỉ bẳng những đơn khiếu nại hay đóng góp mà có thể cho được sự

đầy đủ của khách hàng về sự hài lòng hay không hài lòng. Khách hàng có thể cảm
thấy khiếu nại của mình là không quan trọng hay họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn và cách
đó không giải quyết được gì. Hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hay chuyển sang
những người cung ứng khác mà không hề khiếu nại. Kết quả là công ty đã mất
khách một cách không đáng mất. Chính vì vậy nếu mà chỉ dùng mức độ khiếu nại
để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng thì sẽ là không đầy đủ cũng như sự chính xác.
Những công ty nhạy bén thường lượng định trực tiếp sự thỏa mãn khách hàng bằng
cách tiến hành điều tra định kỳ. Họ gửi những phiếu hay bảng hỏi đên trực tiếp hoặc
thông qua thư, điện thoại để mua hàng của mình để tìm hiểu xem họ cảm thấy như
17
thế nào về các vấn đề của công ty cũng như hỏi về ý kiến đối thủ cạnh tranh.
Sự thỏa mãn khách hàng có thể được lượng định bằng nhiều cách . Có thể
lượng định bằng sự phỏng vấn và người được phỏng vấn sẽ được yêu cầu đánh giá
họ mong đợi các tính chất cụ thể ở mức độ nào và trên thực tế họ nhận được giá trị
họ cảm nhận như thế nào. Những vấn đề ý kiến đề xuất của người được phỏng vấn
sẽ được thu thập và phân tích. Sự mua lặp lại hay sự tiếp nhận sản phẩm mới khác
cũng nên được đề cập tới.
2.1.4.3 Đóng giả người đi mua sắm
Có một cách khác cũng có ích trong việc hình dung bước đầu tới sự thỏa mãn
khách hàng đó là đóng giả thành người đi mua sắm tiềm ẩn rồi dưa vào hành vi của
người bán mình sẽ báo cáo những kết quả mà họ phát hiện ra. Tuy nhiên cách này
chỉ có thể điều tra được phần nào các hành vi của nhân viên phục vụ. Còn nếu công
ty tổ chức thuê người đóng giả là người đi mua sắm để đưa ra ý kiến về chất lượng
cũng như giá của sản phẩm dịch vụ thì cách thức này rất tốn kém và chưa chắc đạt
được kết quả do đây là những khách hàng đầu tiên của công ty, nếu như vậy chưa
thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về các mặt mà công ty muốn nghiên cứu.
2.1.5 Khái niệm về hộ gia đình
2.1.5.1 Khái niệm hộ gia đình
Gia đình – bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định, thường
là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng, được xã hội và pháp luật thừa

nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Nếu xét theo hành vi người tiêu
dùng xem xét gia đình như một đơn vị tiêu dùng cuối cùng hay một “trung tâm mua
hàng” với nhiều hơn một cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá
trình thông qua quyết định mua. Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phải
thiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu nào sẽ được mua, mua như thế nào và được sử dụng trong cuộc sống chung đó
như thế nào.
Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh
hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói
riêng của cá nhân. So với các nhóm xã hội khác thì liên kết trong gia đình thường
rất mạnh mẽ, bền chặt và mang tính hợp tác nhiều hơn là định hướng cạnh tranh.
Các thành viên trong gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh
hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc
sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Sự chăm sóc, nuôi dưỡng, dạy dỗ của thế hệ đi
trước dành cho thế hệ sau có ảnh hưởng sâu sắc đến sự hình thành quan điểm, lối
18
sống và các định hướng giá trị của một cá nhân.
2.1.5.2 Chu kỳ sống gia đình và hành vi mua của từng giai đoạn
Chu kỳ sống của gia đình mô tả những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời của
mỗi con người gắn liền với gia đình, từ khi còn nhỏ, đến trưởng thành, lập gia đình,
già cả và từ giã cõi đời. Đi cùng với đó là sự thay đổi về tuổi tác, tâm lý, sự trưởng
thành trong nghề nghiệp và quan hệ xã hội, sự tích lũy tài chính, các nhu cầu cần
đáp ứng của bản thân và các thành viên khác trong gia đình.
Chu kỳ sống của gia đình được chia thành 8 giai đoạn:
(1) Giai đoạn độc thân
Giai đoạn này được xem xét với tầm tuổi từ 18-25, tức là khi cá nhân có tư
cách công dân độc lập và có thể tự chịu trách nhiệm về hành động của chính mình
mà chưa lập gia đình. Lứa tuổi này thường có khả năng tài chính còn thấp hoặc phụ
thuộc vào gia đình tuy nhiên lại có nhu cầu mua sắm rất cao. Họ thường không có
kinh nghiệm mua sắm và phần nhiều việc mua mang tính chất bốc đồng, ngẫu hứng

và chịu ảnh hưởng nhiều bởi thái độ và thông tin từ những người xung quanh
Đối với sản phẩm chè nói chung thì sự tiêu dùng ít, họ có xu hướng sử
dụng cà phê và các loại nước giải khát hơn. Hiện nay trên thị trường xuất hiện nước
trà xanh có hàm lượng đường cao được giới trẻ trong giai đoạn này rất ưa thích. Đối
với các sản phẩm chè nhúng nơi họ thường xuyên uống đó là các quán cafe và sản
phẩm thường uống đó là chè nhúng của các thương hiệu nổi tiếng và có các mùi vị
hoa quả dễ uống.
(2) Vợ chồng mới cưới chưa có con
Giai đoạn này tính từ thời điểm cuộc hôn nhân cho đến khi có con đầu lòng.
Với các đô thị ở Việt Nam, giai đoạn này thường là 2 năm và độ tuổi từ 25 – 27
tuổi. Sự kết hợp sức lao động của hai người trẻ tuổi làm cho khả năng tài chính của
họ tương đối cao. Họ cũng là những người thích mua sắm cho tổ ấm mới của mình
với tần suất mua trung bình cao nhất về hàng hóa lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất và
trang trí nhà bếp. Còn đối với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, họ thường quyết định
nhanh và thường quan tâm các thương hiệu có danh tiếng. Đối với sản phẩm chè
nhúng cũng vậy, đang ở độ tuổi đi làm nên họ thường uống chè nhúng tại cơ quan
nhiều hơn, về nhà sự tiêu dùng sản phẩm chè tương đối ít nhưng không phải là
không có vì đa phần họ sẽ sử dụng các loại chè hòa tan cũng như cà phê hay các
loại giải khát khác.
(3) Tổ ấm đầy đủ I
Đây là giai đoạn của đôi vợ chồng trẻ với những đứa con dưới 6 tuổi. Ở Việt
19
Nam giai đoạn này thường là những đôi vợ chồng trên dưới 30 tuổi. Thu nhập của
người vợ giảm sút trong khi rất nhiều nhu cầu mới gia tăng do có thêm em bé, do đó
họ thường hay rơi vào tình trạng không thỏa mãn về tài chính. Kế hoạch chi tiêu và
mua sắm hàng hóa của họ đã thay đổi nhiều về cả cơ cấu và đặc biệt ưu tiên dành
cho đứa trẻ.
Đối với giai đoạn này, có bắt đầu con nhỏ đứa con sẽ là trung tâm của gia
đình, viêc tiêu dùng chè chỉ phục vụ khi có khách tới nhà chơi. Họ thường uống ở
công ty hoặc nơi làm việc nhiều hơn tại nhà. Sản phẩm chè nhúng thường mua do

tính tiện lợi khi mua. Thông thường họ mua do tính tiện lợi và thường là những
thương hiệu nổi tiếng và có giá cả phù hợp. Tuy vậy sản phẩm chè cũng là một món
quà dành tặng cho người thân nhân dịp lễ tết.
(4) Tổ ấm đầy đủ II
Giai đoạn này là tên gọi của những đôi vợ chồng trẻ với con nhỏ nhất trên 6
tuổi. Thu nhập của người vợ bắt đầu ổn định trở lại và do đó tình hình tài chính của
gia đình được cải thiện đáng kể. Cùng với sự lớn lên của những đứa con, số lượng
sản phẩm tiêu dùng tăng lên và vẫn ưu tiên dành cho con trẻ, đặc biệt là giáo dục.
Với kinh nghiệm mua sắm đã có được, các cặp vợ chồng ở giai đoạn này ít chịu ảnh
hưởng của chương trình giới thiệu sản phẩm. Đối với sản phẩm chè sự tiêu dùng
dành cho gia đinh ở giai đoạn này tăng lên nhanh chóng. Do họ có nhu cầu trong
tiêu dùng và nhu cầu để biếu tặng. Sản phẩm chè mạn và chè nhúng vị cổ truyền
cũng được ưa dùng nhiều hơn bên cạnh các sản phẩm chè nhúng.
(5) Tổ ấm đầy đủ III
Những cặp vợ chồng đã có tuổi là đặc trưng của giai đoạn này,con cái đã bắt
đầu trưởng thành nhưng vẫn còn phụ thuộc vào tài chính. Tình hình tài chính của
gia đình tương đối ổn định, có xu hướng tăng, đặc biệt khi có thêm thu nhập của
người con lớn. Việc ra quyết định mua trong gia đình giờ đây có sự tham gia của
nhiều thành viên hơn, với những suy nghĩ độc lập và có vai trò nhất định trong gia
đình. Tuy nhiên điều này chỉ đúng đối với các sản phẩm lâu bền còn đối với sản
phẩm hàng tiêu dùng nói chung và đối với sản phẩm chè nói riêng thì người ảnh
hưởng vẫn chủ yếu là bố và mẹ trong gia đình. Ở giai đoạn này mức độ dùng chè
thường xuyên hơn, các sản phẩm sử dụng đa dạng hơn. Sản phẩm chè nhúng rất
được ưa thích do sự tiện lợi của nó.
(6) Tổ ấm trống vắng I
Giai đoạn này hai vợ chồng chủ gia đình ở độ tuổi 45-60 tuổi, vẫn lao động để
kiếm sống và con cái bắt đầu sống tự lập. Tình trạng tài chính nhìn chung tương đối
20
tốt và ổn định nhờ sự ổn định của công việc và các khoản tiết kiệm tích lũy được.
Họ dành nhiều phần chi tiêu cho việc cải thiện nhà cửa, sắm các đồ sang trọng đắt

tiền, giá trị và du lịch, chăm sóc sức khỏe. Lứa tuổi này tiêu dùng chè là nhiều nhất,
họ thường uống chè trong các câu lạc bộ, khi có khách tới chơi nhà và hàng ngày.
Giai đoạn này họ yêu thích chè hơn là cà phê và đã xuất hiện những sản phẩm ưa
thích cụ thể.
(7) Tổ ấm trống vắng II và (8) Người già sống độc thân
Một trong hai vợ chồng đã nghỉ hưu và con cái có thể sống chung hoặc không.
Khi đó thu nhập của hai vợ chồng già đã bắt đầu giảm tuy nhiên khả năng tài chính
của họ cũng có thể tương đối tốt phụ thuộc vào các khoản tích lũy của họ khi còn
trẻ. Sự ra đi của một trong hai vợ chồng sẽ để lại một khoảng trống lớn về tình cảm
cho người còn lại. Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, sự an toàn và sức khỏe,
phần lớn chi tiêu dành cho thuốc men, gặp gỡ những người bạn già khác.
Em xin gộp hai giai đoạn này vào thành 1 do có sự giống nhau trong cách thức
tiêu dùng chè. Họ thường là những người không trực tiếp đi mua, thường do con
cháu mua biếu tặng tuy nhiên lại là 1 vài sản phẩm cụ thể. Những sản phẩm chè
thường hoặc là chè mạn với các vùng chè nối tiếng như Thái Nguyên, Phú Thọ,
hoặc là các sản phẩm chè nhúng tốt cho sức khỏe.
2.1.6 Khái niệm hàng tiêu dùng hàng ngày
2.1.6.1 Khái niệm hàng tiêu dùng hàng ngày
Sản phẩm thông thường được phân chia thành hàng hóa lâu bền, hàng hóa
không lâu bền và dịch vụ. Có thể thấy rằng khác với hàng hóa lâu bền hàng hóa
không lâu bền thường được sử dùng hàng ngày, thường được mua thường xuyên,
tuổi thọ tương đối ngắn, độ bền thấp và khả năng mua lặp lại cao. Những mặt hàng
này mua cho mục đích sử dụng thường xuyên và tiêu dùng nhanh.
Hàng hóa không lâu bền hay còn gọi tiêu dùng hàng ngày thì thường bị tiêu
hao sao những lần sử dụng và thường xuyên được thay thế. Ví dụ như thực phẩm,
dược phẩm, quần áo, đồ mỹ phẩm, chất đốt,….
Các mặt hàng thuộc hàng hóa tiêu dùng nhanh thường được nhiều công ty sản
xuất và có sự cạnh tranh gay gắt.
2.1.6.2 Khái niệm về chè nhúng
Lá trà xanh đã được dùng phổ biến tại Trung Quốc từ xa xưa cho tới tận

những năm 1700. Tuy vậy, sau khi trà được nhập khẩu vào châu Âu qua con đường
tơ lụa và đường biển, nhu cầu về trà đen dần dần thay thế trà xanh và sữa bắt đầu
21
được thêm vào trà, tạo thành món đồ uống cuppa khoái khẩu của người Anh. Tới
thế kỷ XIX, trà được trồng tại Ấn Độ cũng bắt đầu có tên tuổi và được xuất khẩu
sáng các nước khác. Làm sao để pha được ấm trà ngon là cả một câu chuyện. Có
những cách pha trà cầu kỳ như trà đạo Nhật Bản, cách pha trà sử dụng chén Tống,
chén Quân của người Trung Quốc hay cách pha trà dân dã của người Việt Nam. Tại
châu Âu, người ta sử dụng một khối cầu rỗng có đục lỗ để chứa trà. Khi pha nhúng
khối cầu này vào nước nóng, trà sẽ được phai ra theo nước nóng nhưng các lá trà
vẫn nằm khối cầu này. Có thể nói, đây chính là thủy tổ của túi trà lọc ngày nay.
Vào đầu thế kỷ XIX, một doanh nhân có tên Thomas Sullivan tại New York
đã tìm cách cải thiện khả năng marketing của doanh nghiệp sản xuất trà của mình.
Ông đã gửi cho khách hàng các túi lụa nhỏ có chứa trà để khách hàng uống thử. Rất
nhiều khách hàng đã nhúng thẳng túi trà này vào nước để pha và sau đó gửi thư lại
cám ơn Sullivan về phát kiến mới này. Tuy vậy, họ cũng phàn nàn rằng túi lụa quá
dày nên đã khá nhiều hương trà đã không thẩm thấu qua chất liệu này trong khi pha
trà được. Sullivan tiếp tục cải tiến phát kiến của mình nhưng phải đợi đến khi
Joseph Krieger hoàn thiện chúng, trà túi lọc mới được công chúng chấp nhận rộng
rãi, đặc biệt là sau thế chiến thứ II. Ngày nay, trà túi lọc với các hương vị khác nhau
đã được ưa chuộng và thưởng thức ở khắp nơi trên thế giới và cạnh tranh đáng kể
với trà pha ấm theo cách bình thường.
Hiện nay tại thị trường Việt Nam có rất nhiều các sản phẩm chè nhúng của cả
trong nước và của nước ngoài. Tiêu biểu như là Lipton, Dilmah, Qualitea và một số
sản phẩm chè nhúng trong nước như Cozy hay trà Actiso có vị ngọt và hương hoa
quả có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài.
2.1.7 Một số mô hình tham khảo
2.1.7.1 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng
2.1.7.1.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul (1999)
Biểu đồ 2.1.7.1.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul 1999

22
Khả năng của
doanh nghiệp
Nhu cầu của khách
hàng được đáp ứng
Nhu cầu của
khách hàng