đồ án tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm quần áo nam merriman ở tổng công ty dệt may hòa thọ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
















Nha Trang, ngày tháng năm 2012
Giáo viên hướng dẫn
i



LỜI CẢM ƠN

Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi em đã được học những kiến
thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như em
không gửi lời cám ơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt em đến ngày

hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường ĐH Nha Trang
mà đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến
thức quý báu trong bốn năm qua. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô
giáo hướng dẫn thực tập tốt nghiệp, cô Đỗ Thị Thanh Vinh. Xin cảm ơn cô vì sự hỗ
trợ rất lớn của cô giúp em hoàn thành được bài luận văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần Dệt may
Hòa Thọ nói chung và Ban xây dựng thương hiệu nói riêng. Đặc biệt, em xin cảm
ơn đến chị Trần Thị Bích Thủy – phụ trách Marketing của Ban, người đã tận tình
hướng dẫn em nhiều công việc thú vị tại Công ty.
Em xin cảm ơn gia đình mình, gia đình đã tạo mọi điều kiện để em được học
tập và mở ra con đường sự nghiệp cho em.
Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô, quý cơ quan, gia đình và bạn bè sức khỏe
và thành công!
Sinh viên
NGUYỄN THỊ THƠ








ii



MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 5
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 5
1.1.1 Khái niệm về Marketing 5
1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 7
1.1.2.1 Vai trò của Marketing 7
1.1.2.2 Chức năng của Marketing 7
1.2 Các chính sách Marketing-Mix 9
1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp 9
1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường 10
1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing 10
1.2.2.2 Phân đoạn thị trường 10
1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường. 10
1.2.3 Chính sách sản phẩm 11
1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm: 11
1.2.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm: 12
1.2.4 Chính sách giá: 15
1.2.5 Chính sách phân phối 17
1.2.6 Chính sách xúc tiến 19
1.2.7 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:.21
1.3 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. 21
1.3.1 Môi trường vĩ mô 21
1.3.1.1 Nhân khẩu học (Demographic environment). 22
1.3.1.2 Môi trường kinh tế (Economic environment) 22
iii

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên (Natural environment) 23
1.3.1.4 Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) 23
1.3.1.5 Môi trường công nghệ (Technological environment) 23
1.3.1.6 Môi trường văn hóa (Cultural environment). 24
1.3.2 Môi trường vi mô 24
1.3.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) 24
1.3.2.2 Nhà cung cấp (Suppliers) 25
1.3.2.3 Các nhà trung gian (Intermediaries) 25
1.3.2.4 Khách hàng (Customers) 25
1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) 26
1.3.2.6 Công chúng (Publics) 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM QUẦN
ÁO NAM MERRIMAN Ở TCT HÒA THỌ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 28
2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 28
2.1.1 Quá trình hình thành & phát triển của Tổng CT cổ phần Dệt May Hoà Thọ 28
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 33
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty 34
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 34
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty 34
2.1.4 Hoạt động chính của Công ty 37
2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh 37
2.1.4.2 Sứ mệnh của Công ty 37
2.1.4.3 Mục tiêu hoạt động của Công ty 38
2.1.5 Thuận lợi, khó khăn & phương hướng phát triển của CT trong thời gian tới38
2.1.5.1 Thuận lợi: 38
2.1.5.2 Khó khăn: 39
2.1.5.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 40
2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 41
2.2.1 Vốn 41

iv



2.2.2 Tình hình sử dụng lao động 42
2.2.3 Tình hình cơ sở vật chất, máy móc thiết bị: 46
2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 51
2.3.1 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty 51
2.3.2 Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm, dịch vụ qua các năm: 52
2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ 52
2.3.2.2 Thị trường nội địa 53
2.3.3.3 Thị trường xuất khẩu 54
2.4 Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty 54
2.4.1 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty .54
2.4.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty 57
2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty 60
2.5.1 Môi trường vĩ mô 60
2.5.1.1 Môi trường kinh tế: 60
2.5.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật: 61
2.5.1.3 Môi trường nhân khẩu học: 62
2.5.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội: 63
2.5.1.5 Môi trường công nghệ: 63
2.5.2 Môi trường vi mô 64
2.5.2.1 Nhà cung cấp 64
2.5.2.2 Khách hàng: 65
2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh: 65
2.6 Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty 66
2.6.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 66
2.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 68
2.6.2.1 Công ty Việt Tiến 68

2.6.2.2 Công ty May 10 72
2.7 Chính sách Marketing của Công ty 74
2.7.1 Chính sách sản phẩm: 74
v



2.7.2 Chính sách giá cả 82
2.7.3 Chính sách phân phối 84
2.7.3.1 Kênh một cấp 84
2.7.3.2 Kênh nhiều cấp 86
2.7.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 87
2.7.4.1 Hoạt động quảng cáo Merriman 87
2.7.4.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng của Merriman 88
2.8 Phân tích SWOT 91
2.9 Một số kết quả điều tra khảo sát: 93
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM MERRIMAN
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 99
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 99
3.1.1 Tiềm năng của thị trường thời trang và ngành dệt may 99
3.1.2 Xu hướng cạnh tranh 101
3.1.3 Mục tiêu và phương hướng của Công ty trong thời gian tới 102
3.2 Đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của
Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 103
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường nhân lực cho bộ phận Marketing 103
3.2.1.1 Lý do đưa ra giải pháp: 103
3.2.1.2 Hướng chọn giải pháp: 105
3.2.1.3 Giải pháp cụ thể: 105
3.2.1.4 Hiệu quả mà giải pháp mang lại 107
3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 107

3.2.2.1 Lý do đưa ra giải pháp 107
3.2.2.2 Hướng chọn giải pháp: 108
3.2.2.3 Giải pháp cụ thể: 109
3.2.2.4 Hiệu quả của giải pháp mang lại: 110
3.2.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing-Mix 110
3.2.3.1 Lý do chọn giải pháp 110
vi



3.2.3.2 Hướng giải quyết 111
3.2.3.3 Giải pháp cụ thể 111
3.2.3.4 Hiệu quả mang lại 115
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 116
KẾT LUẬN 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

vii




DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng vốn của Công ty qua các năm 42
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty 42
Bảng 2.3: Thống kê tình hình sử dụng mặt bằng 47
Bảng 2.4 : Tình hình sử dụng tài sản của tổng Công ty tính đến ngày 31/12/2011 48
Bảng 2.5: Thống kê máy móc thiết bị của Công ty 49
Bảng 2.6: Cơ cấu mặt hàng sản xuất của Công ty 51
Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua các năm 52
Bảng 2.8: Cơ cấu thị trường nội địa 53
Bảng 2.9: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu tại CTCP Dệt may Hòa Thọ 54
Bảng 2.10: Kết quả thực hiện sản xuất kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 55
Bảng 2.11: Bảng đánh giá chỉ số sinh lời Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 58
Bảng 2.12: Bảng giá Merriman áp dụng cho đại lý 82
Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may (2007-10/2011) 101

viii




DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ


Hình 1.1: Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng 11
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 22
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô 24
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ 35
Sơ đồ 2.2 : Chiến thuật về quy trình bán hàng của Merriman 80
Sơ đồ 2.3: Các kỹ thuật bán hàng của Merriman 81

1



LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Dệt May là một trong những ngành sản xuất kinh doanh mũi nhọn của nền
công nghiệp Việt Nam nói riêng và của nền kinh tế Việt Nam nói chung, theo số
liệu thống kê của Trung tâm thương mại thế giới, Việt Nam đứng trong danh sách
TOP 10 các nước có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất thế giới về hàng Dệt May trong
giai đoạn (2007 – 2009) và đứng ở vị thứ 7 trong năm 2010 với thị phần xuất khẩu
gần 3%, sau Trung Quốc (thị phần 36,6%), Bangladesh (4,32%), Đức (5,03%), Italy
(5%), Ấn Độ (3,9%), và Thổ Nhĩ Kỳ (3,7%). Bình quân giai đoạn 2006 – 10/2011,
ngành Dệt May đóng góp trên 15% vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.

Trong những năm 2006 – 2008, Dệt may là ngành có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2
của Việt Nam, chỉ đứng sau dầu thô. Tuy nhiên, từ năm 2009 tính đến hết 10 tháng
đầu năm 2011, Dệt may đã vươn lên vị trí hàng đầu mặc dù tỷ trọng trong tổng kim
ngạch xuất khẩu có giảm nhẹ. Chỉ bấy nhiêu thôi cũng đủ cho thấy sức mạnh to lớn
của ngành Dệt may Việt Nam với vai trò là ngành hàng xuất khẩu hàng đầu của
Việt Nam.
Song, không chỉ dừng lại ở việc chăm lo cho thị trường xuất khẩu, những nhà
kinh doanh Dệt May cũng không thể bỏ qua được mảnh đất kinh doanh màu mỡ tại
chính sân nhà – thị trường trong nước, một thị trường đầy tiềm năng với số dân lên
đến 87 triệu người và không ngừng tăng lên theo thời gian. Thị hiếu và thu nhập
thay đổi theo từng ngày.
Cũng như bao doanh nghiệp dệt may khác, Tổng Công ty cổ phần Dệt may
Hòa Thọ cũng nhận thức được điều này. Là một trong số những doanh nghiệp may
mặc có truyền thống phát triển lâu đời tại thành phố phát triển năng động bên Sông
Hàn – Tp Đà Nẵng, cùng với nhiều doanh nghiệp may mặc khác của tỉnh đang đóng
góp rất lớn vào việc định hướng xu thế ăn mặc của người dân tại nơi đây. Tuy
nhiên, Tổng Công ty Dệt May Hòa Thọ không chỉ có một mình, rất rất nhiều công
ty may mặc khác với hàng loạt những thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, An
Phước rồi Dệt may Phong Phú, Nhà Bè; các sản phẩm của các nhãn hiệu thời trang
2



khác như là: Blue Exchange, Ninomax, Maxx Stype, M&N… đang là những đối thủ
cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu thời trang tỉnh nhà. Nếu không có bước đi phù
hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp khó có thể tồn tại vững, đặc
biệt người dân ở đây có óc thẫm mỹ, thu nhập tốt và thói quen chi tiêu cho những
mặc hàng có thương hiệu, nổi tiếng.
Merriman là một nhãn hiệu mới của Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ, sản
phẩm chính thức xuất hiện trên thị trường chưa đầy một năm, tên miền

merriman.com.vn chính thức được kích hoạt vào ngày 23/05/2011. Công ty mong
muốn Merriman tiên phong xác lập những chuẩn mực mới cho thời trang công sở,
biểu tượng cho lối sống thoải mái, luôn đổi mới để thành công trong xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế. Để đạt được mục tiêu của mình, Công ty cần phải có nhiều giải
pháp Marketing đúng đắn vừa mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản
phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ
một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh được với nhiều dòng sản phẩm có
thương hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với Công ty, em đã lựa
chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm quần áo nam
Merriman ở Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng” làm đồ án
tốt nghiệp Đại học cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm hiểu chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Merriman tại thị trường Đà
Nẵng của Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ. Đồng thời, khảo sát điều tra của
khách hàng xem thử phản ứng của khách hàng ra sao với những chính sách
Marketing-Mix mà Công ty đã đưa ra. Từ thực trạng đó, đưa ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn nữa các chính sách Marketing-Mix mà Công ty đã đưa ra, góp
phần đưa dòng sản phẩm thời trang này tiến sâu hơn vào thị trường thời trang dành
cho nam giới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3



Đối tượng đề tài tập trung nghiên cứu là chính sách Marketing-Mix cho sản
phẩm thời trang nam Merriman của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu vào thị trường thời trang
tại Đà Nẵng, thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của những khách hàng đã sử dụng sản
phẩm Meriman trong thời gian gần đây.

Đề tài sử dụng cả số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009 – 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp đề tài đã sử dụng tổng hợp các phương pháp như sau:
- Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp
- Phương pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập dữ liệu, thiết kế
bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu)
- Phương pháp chuyên gia
5. Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận chung
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm quần áo nam merriman ở
Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của
Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ.











4

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
5



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng
công dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm khác ? Có khi nào bạn tự
hỏi làm thế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm
mà hiện tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có công dụng nhiều hơn,
chất lượng tốt hơn… Một trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự

thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra
ở trên là thực hiện công tác Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing:
Theo Phillip Kotler “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá
nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc
tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”.
1

Theo định nghĩa của viện Marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là
sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay
thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên
thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết

1
Sách Những nguyên lý tiếp thị Marketing 1 – Trang 29.
6



định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó
tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị

trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
 Nhu cầu
Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người
về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ
bản được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui
chơi giải trí và hưởng thụ cuộc sống.
 Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. Thói
quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính
khách quan. Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở
Việt Nam thì ngược lại, Coca-cola có độ ngọt nhiều và độ ga ít hơn.
 Yêu cầu
Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán.
Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu
thập qua từng thời kỳ.
 Hàng hóa
Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản
xuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.
Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán
hàng thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những
sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả
trên thị trường…Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm,
7



khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
các dịch vụ.

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing
1.1.2.1 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào
biết hướng đến thị thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống
quản trị của Công ty. Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích
ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing
tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc
của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào,
khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá
trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được
với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó
chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao
gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn
khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ
thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung
8

cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương
mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận
dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách
tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột
đó.
Chức năng tiêu thụ: theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có
chủ đích qua đó Công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa – dịch vụ của mình
cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).
Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn
định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp,
tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ
chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán,
thực vụ các dịch vụ trước – trong – sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng
của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm,
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát
triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị
trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các hoạt động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh
doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh
doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng
quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới
hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất
lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách
tổng hợp toàn Công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của Công ty.

9



Mô hình 4P của một phức hợp marketing-mix
Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh
Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh
Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh
Bao gói, dịch vụ, bảo hành, lợi ích Quyết định lưu thông hàng hóa











Chiến lược giá Quảng cáo, bán hàng trực tiếp
Lựa chọn phương pháp định giá Quan hệ công chúng
Bảng giá, chiết khấu Kích thích tiêu dùng
Giá theo và giá châp nhận Marketing trực tiếp
Thời hạn thanh toán tín dụng
Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó,
việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động
Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan
trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng

với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất.
1.2 Các chính sách Marketing-Mix
1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp

Khái niệm chính sách Marketing-mix
Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 chính sách của Marketing-mix: sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của
doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.

Vị trí của chính sách Marketing-mix:
Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường bao
gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài
còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là:













Sản phẩm
Giá cả Xúc tiến
Phân phối

Marketing-mix
10



1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing
Trong kinh tế thương mại, thị trường được định nghĩa là nơi diễn ra trao đổi,
mua bán về một loại hàng hóa nào đó trên thị trường giữa người bán và người mua,
dưới sự dẫn dắt về giá cả. Ở khái niệm này, thị trường đòi hỏi phải có một không
gian cụ thể và được hoạt động trong một thời gian cụ thể. Nhu cầu của người mua
đã gặp khả năng cung cấp của người bán dưới sự dẫn dắt của giá cả.
Dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ
có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm và
không gian để diễn ra các hoạt động mua bán. Khách hàng không cần đi đến một
địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt mua thông qua báo – tạp chí, điện
thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường
bưu điện đến tận nhà cho khách hàng bất kể thời gian nào.
1.2.2.2 Phân đoạn thị trường
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực
hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại.
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép
công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn
đã lựa chọn. Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ: địa lý, nhân khẩu học
(tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn thị trường
theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng.
1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin của

khách hàng và quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
- Có nhiều cách để thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp về khách hàng. Bảng
câu hỏi điều tra là phương thức phổ biến nhất để lấy thông tin sơ cấp bao gồm câu
hỏi đóng và câu hỏi mở.
11















Hình 1.1: Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng
- Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu
cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các khả năng → Quyết định mua → Đánh
giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng trải qua cả 5 giai đoạn này.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu của mình đang ở giai
đoạn nào để có những hoạt động Marketing kích thích việc mua hàng nhanh chóng.
1.2.3 Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất các sản phẩm và các
quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất trong chiến lược Marketing – mix. Chính sách về sản phẩm bao gồm các

chính sách nhỏ sau:
1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm:
 Khái niệm chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những
chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin
cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa
chữa, dịch vụ hoàn hảo.
Bên trong
Trao đổi Quan sát
Bên ngoài
Nguồn tài liệu
thứ cấp
Nguồn tài liệu
sơ cấp
DOANH
NGHIỆP
Trực tiếp
Thư điều tra
Điện thoại
12



Mọi đối tượng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm đến
chất lượng của sản phẩm. Chất lượng tốt chính là phương tiện quảng cáo hữu hiệu
nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền.
 Chính sách chất lượng sản phẩm:
Quyết định về chất lượng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải được căn cứ
như sau:
- Các công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ của khách

hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Đối với khách
hàng, họ cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt nghĩa là đã đáp ứng
và thỏa mãn được nhu cầu đặt ra của họ.
- Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với chất
lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có thể thực hiện
được từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường.
- Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong khâu
dịch vụ kèm theo sản phẩm. Khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi hiểu nhu cầu
của khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng được thỏa mãn.
1.2.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm:
 Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá cả.
 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm:
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa
khác nhau. Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn
đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có
chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, doanh nghiệp phải đặt vấn đề là
13



mở rộng hay duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết
vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển
hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.

Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa thêm
những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có.
 Quyết định về danh mục sản phẩm
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua”.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao
nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản
phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất,
các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh mục các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài của danh mục.
+ Bổ sung các phương án sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn tăng
uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm này tùy thuộc doanh nghiệp có ý
muốn tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
 Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:
14



Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn

nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết
định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
+ Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
+ Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng
gì?
+ Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
+ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
+ Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến
lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một
công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ
yếu trong chiến lược sản phẩm.
 Dịch vụ sau bán hàng:
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng
và làm tăng sự hài lòng. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật,
về kinh tế và nó mang lại tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách
hàng bao gồm:
- Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy
định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí
thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
15

Ngoài ra doanh nghiệp còn quan tâm đến vấn đề khác về dịch vụ của khách
hàng như:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển
- Tư vấn cho khách hàng về các thông tin liên quan đến sản phẩm….
1.2.4 Chính sách giá:
Trong các biến số Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc
biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
- Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều
kiện người mua sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong
điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở
phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn
mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn
và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng
sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí
giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “ giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện
thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hòa” thường được chấp nhận
trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh
nhạy cảm về sản lượng.
16

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố
sau:
 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu Marketing: các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng
trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. do đó doanh nghiệp phải xem xét
các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định
chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing-
mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở
các lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá quyết định giới hạn thấp nhất của giá
để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể
tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải
xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
 Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói
quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của
sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu
và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết
được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị
trường hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài
ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của

chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.