khóa luận tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng beeline tại thành phố nha trang

i

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, em đã
hoàn thành khóa học của mình gắn liền với việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này. Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến toàn
thể thầy cô trường Đại học Nha Trang nói chung và khoa Kinh Tế nói riêng, những
người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em
trong suốt bốn năm qua.
Thông qua luận văn này em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn
sâu sắc tới thầy Lê Văn Tháp, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên em
trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ rất nhiều
trong thời gian thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC CÁC HÌNH vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 2
1.5. Cấu trúc luận văn 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3
2.1. Chất lượng dịch vụ 3

2.1.1. Dịch vụ 3
2.1.2. Chất lượng 3
2.1.3. Chất lượng dịch vụ 4
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 5
2.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn 5
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự thỏa mãn 5
2.3. Các mô hình chất lượng dịch vụ 7
2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 7
2.3.2. Mô hình SERVQUAL 8
2.3.3. Mô hình SERVPERF 14
2.3.4. Các mô hình nghiên cứu trước 14
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 18
2.5. Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ 20
2.5.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 20
2.5.2. GTEL Mobline cam kết 20
2.5.3. Chiến lược của công ty GTEL Mobile 21
iii

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.1. Giới thiệu 22
3.2. Thiết kế nghiên cứu 22
3.3. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 22
3.3.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 22
3.3.2. Phương pháp phân tích nhân tố 22
3.3.3. Phương pháp hồi quy bội 24
3.3.4. Phân tích phương sai ANOVA 25
3.3.5. Quy trình nghiên cứu 26
3.4. Xây dựng thang đo 26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1. Giới thiệu 29

4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu 29
4.3. Xây dựng và làm sạch dữ liệu 33
4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 34
4.4.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 34
4.4.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng” 34
4.4.3. Cronbach’s Alpha thang đo “Cấu trúc giá cước” 34
4.4.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Sự thuận tiện” 35
4.4.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng” 35
4.4.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng chung” 36
4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38
4.5.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ 39
4.5.2. Thang đo “Sự hài lòng chung” 42
4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức 42
4.7. Thực hiện một số kiểm định 44
4.7.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 44
4.7.1.1. Phân tích hệ số tương quan 44
4.7.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 45
iv

4.7.2. Kiểm định ANOVA 48
4.7.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ
kết quả phân tích hồi quy 48
4.7.2. 2. Phân tích phương sai ANOVA 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57
5.1. Kết luận 57
5.2. Một số đề xuất của nghiên cứu 58
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 61
PHỤ LỤC 63

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Nhân tố và thuộc tính của mô hình 16
Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 27
Bảng 3.2: Thang đo “Dịch vụ gia tăng” 27
Bảng 3.3: Thang đo “Cấu trúc giá cước” 27
Bảng 3.4: Thang đo “Sự thuận tiện” 27
Bảng 3.5: Thang đo ”Dịch vụ khách hàng” 28
Bảng 3.6: Thang đo “Mức hài lòng chung” 28
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 29
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 30
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 31
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 32
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 37
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ 40
Bảng 4.7: Phân tích hệ số tương quan 44
Bảng 4.8: Hệ số xác định R Square 45
Bảng 4.9: Bảng ANOVA 46
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 47
Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 49
Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ gia tăng” 49
Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Cấu trúc giá cước” 50
Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Sự thuận tiện” 51
Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ khách hàng” 51
Bảng 4.16: Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng” 52
Bảng 4.17: Phân tích ANOVA theo “Nghề nghiệp” 54
Bảng 4.18: Phân tích sâu ANOVA theo “Nghề nghiệp” 54
Bảng 4.19: Phân tích ANOVA theo “Thu nhập” 55
Bảng 4.20: Phân tích ANOVA sâu theo “Thu nhập” 56

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Zeithamal & Bitner, 2000) 6
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 8
Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL 10
Hình 2.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL 12
Hinh 2.5: Mô hình của Thái Thanh Hà 15
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin
di động 16
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26
Hình 4.1: Biểu đồ về giới tính 30
Hình 4.2: Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng 31
Hình 4.3: Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng 32
Hình 4.4: Biểu đồ về thu nhập của khách hàng 33
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức 43
Hình 4.6: Đồ thị phân phối phần dư 47




1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ dịch vụ viễn thông đã
có những bước phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp viễn thông ra đời cùng với

các loại hình dịch vụ đa dạng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã góp phần thỏa
mãn nhu cầu thông tin, phục vụ nghiên cứu, học tập và giải trí của nhân dân. Có thể
thấy thị trường viễn thông di động Việt Nam đang chứng kiến những bước thay đổi
lớn kể từ khi các nhà mạng mới có yếu tố nước ngoài nhảy vào. Tuy chỉ chiếm lĩnh
được một số thị phần khiêm tốn nhưng các nhà mạng này đã khiến các đại gia lâu
năm phải thay đổi chính sách và dịch vụ chăm sóc khách hàng và khách hàng là
người được hưởng lợi nhiều nhất từ cuộc cạnh tranh này.
Thị trường di động cạnh tranh khốc liệt trong những năm qua chính là yếu tố
buộc các nhà mạng lớn phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn đối với các nhà mạng mới để có
thể chiếm lĩnh thị trường và giữ chân khách hàng nên các nhà mạng như
Vietnamobile, Beeline không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện
mạng lưới trong suốt năm qua. Thêm vào đó, cạnh tranh bằng giá đã làm cho thu
nhập bình quân trên mỗi thuê bao thấp tới mức không thể mang lại hiệu quả kinh tế
cho các mạng di dộng. Chính vì vậy, xu hướng cạnh tranh bằng chất lượng mạng,
dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tiếp tục là xu hướng phát triển mạnh trong những
năm tới. Việc tiến hành điều tra và đánh giá chất lượng các dịch vụ cung cấp tới
khách hàng là nhiệm vụ cấp thiết đối với các nhà mạng cung cấp để hiểu biết thêm
về ý kiến của khách hàng đối với các dịch vụ mà nhà mạng cung cấp trước đó, để
tiến hành nâng cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng hoặc là biết thêm nguyện
vọng mong muốn của khách hàng để tung ra các dịch vụ mới nhằm thỏa mãn thị
trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ mạng Beeline tại thành phố Nha Trang” làm đề tài nghiên
cứu.


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách
hàng sử dụng mạng Beeline tại thành phố Nha Trang.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ của mạng Beeline.
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Nha Trang.
Giới hạn nghiên cứu: Sự hài lòng đối với dịch vụ.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính dùng để điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được
thực hiện bằng cách: sử dụng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm để ghi nhận các ý kiến phản hồi về dịch vụ của Beeline để hoàn
chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra thu thập các ý kiến đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline.
Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: kiểm
định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân
tích hồi quy tương quan, phân tích phương sai. Toàn bộ các phương pháp này được
xử lý trên phần mềm ứng dụng SPSS 19.0.
1.5. Cấu trúc luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Chất lượng dịch vụ
2.1.1. Dịch vụ
Có khá nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong
(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu
dài với khách hàng. Theo Zeithamt & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo tiêu chuẩn ISO
9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung
cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”.
Dịch vụ có các đặc tính:
- Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn
từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu
sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
- Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do đó
rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đốt với chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
2.1.2. Chất lượng
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000
đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

4

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó
mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều
kiện sử dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang
tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận
chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận
được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ.
Cũng theo Parasuman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurter (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá

trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng
về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.


5

2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà
kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ (Bachelet, 1995).
Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn đó (Oliver, 1997).
Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
(Tse & Wilton, 1988).
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó (Philip Kotler, 2001).
Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm
hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ
vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003).
Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dich vụ. trong mối quan hệ nhân quả
được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dich vụ (Anderson &
Sullivan, 1993).
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg,
1996; Terry, 2002).

2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự thỏa mãn
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt (Zeitham & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng


6

quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một
phần ăn tại nhà hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ
như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị nên xem xét lại hai khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng
dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Zeithamal & Bitner, 2000)
Chất lượng dich vụ
(Service Quality)
Những nhân tố tình
huống
(Situation Factors)
Sự thỏa mãn của
khách hàng
(Customer
Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Peronal Factors)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá
(Price)


7


Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,

các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức
độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách
hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên
trường Đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui
chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về
mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh
mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.
2.3. Các mô hình chất lượng dịch vụ
2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, và chất lượng dịch vụ bị tác
động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và
hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng
tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của
doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Hình ảnh doanh
nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp,
theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ
dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.


8

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

2.3.2. Mô hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến
đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg. Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đề xuất
mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Thông qua các
kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau,
Parasuraman & ctg khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng
dịch vụ tin cậy và chính xác. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch
vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng
không, du lịch, v.v Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ban đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Cung cấp dich vụ như thế nào ? Cung cấp dich vụ gì ?
Chất lượng

mong chờ
Dịch vụ
cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận

Hình ảnh

-Hoạt động
marketing (PR, bán
hàng, giảm giá,
quảng cáo,…)
-Tác động bên ngoài:
lối sống, truyền
miệng, thói quen, văn
hóa


Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
chức năng


9

1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa
mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất


10

lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy Parasuraman & ctg

(1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ
bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): nó thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời bộ thang đo
SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm nhóm thành
phần chất lượng dịch vụ ( Hình 2.3 ).












Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL
Nhóm mức độ tin cậy
Nhóm mức độ đáp ứng

Nhóm năng lực phục vụ
Nhóm mức độ đồng cảm
Nhóm phương tiên vật
chất hữu hình
Chât lượng dịch vụ


11

Bộ thang đo này gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Đo theo thang điểm
Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng
về chất lượng dịch vụ.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ
của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể
nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp
được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa
cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được
thực hiện bằng cách tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong
mỗi khoản mục tương ứng.
Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách giữa mức độ cảm
nhận và giá trị kỳ vọng bằng 0. Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của
khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich
vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.

12


















Hình 2.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình
thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng
dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng
dịch vụ.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp
TỔ CHỨC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuy
ển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Nh
ận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Thông
tin đ
ến
khách hàng
Khoảng cách 1


13

xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng bởi nó góp phần
hình thành cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng nhưng nhiều khi các
nhân viên này lại không thực hiện đúng những gì đã đề ra.

Khoảng cách 4: Xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng thông
qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo … nhưng lại
không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy để
làm tăng chất lượng dịch vụ cần phải rút ngắn khoảng cách thứ 5 tức là phải rút
ngắn các khoảng cách còn lại.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với
nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy
các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành
dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992;
Dabholakar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,
2003). Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận
rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu
hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất
lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của
nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch


14

vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên

cứu cụ thể.
2.3.3. Mô hình SERVPERF
Cronin & Taylor (1992) đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử
dụng mô hình này tốt hơn SERVQVAL. Quester và Romanikuk (1997) đã thực hiện
so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh công nghiêp
Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn
SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó.
Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng
từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ
vọng như thang đo SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dich vụ = Mức độ cảm nhận
Chất lượng dich vụ được đánh giá là tốt khi khách hàng cảm nhận chất lượng
dich vụ của doanh nghiệp đó tốt.
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 phát biểu tương tự như phần hỏi
về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng chỉ có phần hỏi về
cảm nhận khách hàng và bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Tức là hai bộ thang đo
SERVPERF và SERVQUAL có phần giao là đo lường mức độ cảm nhận của
khách hàng.
2.3.4. Các mô hình nghiên cứu trước
 Mô hình của Thái Thanh Hà
Trong đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động tại Thừa Thiên Huế” Thái Thanh Hà đã đưa ra mô hình nghiên cứu
như hình 2.5. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách
hàng về chất lượng của dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hưởng quan
trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng.


15

Hinh 2.5: Mô hình của Thái Thanh Hà

 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Từ các phân tích và đánh giá các mô hình nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng dịch vụ thông tin di động trên thế giới, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Hùng đã đề xuất mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động tại thị trường Việt Nam (Bộ bưu chính viễn thông kỳ 1 tháng 2
năm 2007) như hình 2.6. Trong mô hình này sự trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 02 nhóm yếu tố: đó là nhóm yếu tố
“Sự thỏa mãn”–nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu
tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại dịch vụ này. Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa
mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia
tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng”
cũng gồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, sự
hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh) và mối quan hệ khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Giá dich vụ
Tính đơn giản của
thủ tục và hợp đồng
Dịch vụ gia tăng
Sự hài lòng

16












Hình 2.6: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động

Bảng 2.1: Nhân tố và thuộc tính của mô hình
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất lượng
cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi theo nhận
thức của khách hàng.
- Không rớt mạng.
- Phạm vi phủ sóng.
- Không xảy ra tình trạng
nghẽn mạch.
Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước.
- Giá cước phù hợp.

- Giá cước đa dạng theo
dịch vụ.
- Dễ dàng chọn lựa các loại
giá cước.
Dịch vụ gia
tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự
tiện lợi.
- Có nhiều loại hình dịch vụ
gia tăng (dvgt).
- Tiện dụng sử dụng dvgt.
- Luôn được cập nhật.
DV
gia
tăng
Cấu
trúc
giá
Trung thành
Thỏa mãn
Chất
lượng
cuộc
gọi

Thuận
tiện


DV

khách
hàng
Rào cản

Tổn
thất

Thích
nghi
mới

Gia
nhập
mới
Sự hấp
dẫn của
mạng
khác
Quan
hệ
khách
hàng


17

Sự thuận tiện
Thủ tục hòa mạng chuyển dổi
dịch vụ.
- Thủ tục hòa mạng dễ dàng.

- Thủ tục cắt mở thay sim
đóng cước nhanh.
- Thời gian khắc phục sự cố
nhanh chóng.
- Nhân viên làm thủ tục thân
thiện.
- Cửa hàng hoạt động gời
giấc phù hợp.
Dịch vụ khách
hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng và
quá trình giải quyết khiếu nại.
- Có nhiều điểm hỗ trợ
khách hàng.
- Thời gian giải quyết khiếu
nại nhanh.
- Dễ dàng gọi vào tổng đài
giải đáp.
- Nhân viên thân thiện.
Tổn thất
Thiệt hại về uy tín quan hệ cộng
đồng mà khách hàng cảm nhận
khi chuyển đổi.
- Bất tiện khi thay đổi số
điện thoại liên lạc.
- Thiệt thòi quyền lợi trong
các chính sách chiết khấu
giảm giá của nhà cung cấp.
Thích nghi
mới

Phí tổn để thích nghi khi chuyển
đến nhà cung cấp dịch vụ mới.
- Rất bất tiện khi nghiên cứu
dịch vụ của mạng mới.
- Cần phải tìm hiểu nhà cung
cấp dịch vụ.
Gia nhập mới
Bao gồm chi phí vật chất và chi
phí chuyển đổi.
- Chi phí thay đổi máy điện
thoại mới.
- Phí hòa mạng để trở thành
thuê bao mới.


18


Sự hấp dẫn của
mạng khác
Sự hấp dẫn về danh tiếng, chất
lượng dich vụ của mạng khác
trên cơ sở hiểu biết của khách
hàng.
- Hấp dẫn bởi hình ảnh của
nhà cung cấp dịch vụ.
- Hấp dẫn bởi danh tiếng của
nhà cung cấp dịch vụ.
- Hấp dẫn bởi chất lượng
dich vụ.

Quan hệ khách
hàng
Nhận thức quan hệ giao tiếp, tâm
lý xã hội của khách hàng khi tiếp
xúc với nhà cung cấp.
- Quan tâm chăm sóc thăm
hỏi khách hàng.
- Tin cậy nhà cung cấp.
- Cảm thấy thân mật với nhà
cung cấp.
Thỏa mãn
Phản ứng của khách hàng với
thái độ thỏa mãn.
Thỏa mãn hoàn toàn với
dịch vụ.
Trung thành
Phối hợp sự ưa thích và thái độ
của khách hàng đối với dịch vụ
và ý định tiếp tục mua dịch vụ.
- Có ý định ở lại với nhà
cung cấp.
- Có ý định giới thiệu.
- Ca ngợi nhà cung cấp

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, kế thừa nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” –
nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trong mô hình lý thuyết sự
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của Phạm Đức Kỳ và
Bùi Nguyên Hùng, mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng gồm bao gồm 5
thành phần: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, sự thuận tiện, dịch

vụ khách hàng như hình 2.7.


19


















Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

* Giả thuyết của mô hình:
- H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng cuộc gọi càng tốt thì sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao.
- H2: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ gia tăng càng tốt thì sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao.
- H3: Cảm nhận của khách hàng về cấu trúc giá cước càng tốt thì sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao.
- H4: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện càng tốt thì sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao.
- H5: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng càng tốt thì sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao.
H5
H4
H3
H2
H1
Chất lượng cuộc gọi
Dịch vụ gia tăng
Cấu trúc giá cước
Sự thuận tiện
Dịch vụ khách hàng
Sự hài lòng của
khách hàng