Một số giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Du lịch được biết đến là một trong những ngành kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trên
thế giới, góp phần tạo ra việc làm, tăng nguồn thu, cải thiện cơ sở hạ tầng, nâng cấp các di
sản văn hoá, khuyến khích phát triến kinh tế, giao lưu văn hoá và tăng cường hiếu biết lẫn
nhau giữa các khu vực. Du lịch Inbound mang lại ngoại tệ cho đất nước, du lịch Outbound
nâng cao hiếu biết và đời sống văn hoá tinh thần của người dân, đem lại doanh thu lớn
cho doanh nghiệp. Ngành kinh doanh du lịch trở thành chiếc cầu nối giữa các nền văn hoá
của các khu vực, giữa cung và cầu trong du lịch, trở thành yếu tố quan trọng không the
thiếu được trong sự phát triến du lịch hiện đại.
Hoạt động kinh doanh du lịch cũng như đối với mọi ngành sản xuất và dịch vụ khác, vấn
đề quảng cáo chiếm một vị trí rất quan trọng trong quá trình tạo một chỗ đứng cho sản
phấm dịch vụ của họ trên thị trường. Bằng rất nhiều hình thức khác nhau, thông tin quảng
cáo đã tạo ra sự hiện diện, tạo ra một hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức của khách
hàng. Trên cơ sở đó, quảng cáo đã thực hiện một vai trò hết sức quan trọng là tạo được sự
tin cậy của khách hàng và thuyết phục được họ tiêu dùng sản phẩm được đưa ra trên thị
trường. Làm thế nào để khách hàng có thể tiếp cận, lý giải được nội dung, giá trị của sản
phẩm và cuối cùng dẫn đến việc họ mở “hầu bao” để tiêu dùng các sản phẩm của mình,
các nhà kinh doanh đã phải chi phí khá nhiều thời gian cũng như kinh phí cho công tác
quảng cáo. Mặt khác, cùng với sự phát triên của hoạt động du lịch, các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch bước vào xu thế biến đổi mới của môi trường kinh doanh: xu thế cạnh tranh
về thương hiệu và sản phấm dịch vụ. Đe thu hút khách du lịch về mình, trong các chính
sách Marketing chung, doanh nghiệp du lịch rất chú trọng đến hoạt động xúc tiến khuếch
trương đặc biệt nhấn mạnh đến tác động của quảng cáo
.Trước xu thế đó, Nhà nước ta với vai trò điều tiết nền kinh tế đã quy định: Nhà
nước có chính sách khuyến khích và tạo điểu kiện thuận lợi cho tô chức, cá nhân đâu tư
vào các lĩnh vực trong đó có tuyên truyền, quảng bả du lịch (Pháp lệnh du lịch - 1999)
khắng định sự quan tâm của Nhà nước đến sự phát triển hoạt động quảng cáo của các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Là một doanh nghiệp Nhà nước, Trung tâm du lịch Vietnam Raìỉtour trực thuộc
công ty cố phần Vận tải & Thương mại Đường sắt, tuy mới thành lập trong khoảng thời

gian không lâu nhưng luôn cố gắng phát huy tính năng động sáng tạo và nhạy bén với cơ
chế thị trường và đã đạt được một số thành công. Song cũng như đa số các doanh nghiệp
mới thành lập, việc thực hiện quảng cáo cho thương hiệu và các sản phấm dịch vụ chưa
có sự quan tâm thoả đáng, đặc biệt với dòng sản phấm du lịch Outbound. Hiện tại, du lịch
Outbound của Trung tâm chủ yếu là tới các nước trong khu vực như Trung Quốc, Thái
Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Hồng Kông và một số nước Châu Âu. Du lịch
Outbound đang là trọng tâm phát triển của Trung tâm với mục tiêu tăng trưởng trong thời
gian tới là một năm. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh hết sức gay gắt, số lượng các
công ty lữ hành tham gia thị trường du lịch ngày càng tăng nhanh, đế đạt được mức tăng
trưởng như vậy thì trong chính sách Marketing chung của Trung tâm, vấn đề quảng cáo là
một khó khăn lớn.
Qua đợt thực tập tại Trung tâm du lịch Vietnam Railíour, được tiếp xúc với các bộ
phận trong phòng du lịch Outbound và nhận thấy những vấn đề tồn tại trong hoạt động
quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài, cộng với sự quan tâm của mình về lĩnh vực
quảng cáo, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt
động quảng cáo chương trình du lịch ra nưóc ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam
Railtourcho chuyên đề tốt nghiệp.
2. Nội dung và mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm:
• Giới thiệu ứng dụng của một số loại hình quảng cáo hiện nay.
• Tông hợp, đánh giá hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài
của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung và Trung tâm du lịch
Vietnam Railtour nói riêng.
• Đa dạng quảng cáo đặc biệt quảng cáo trên Internet cho Trung tâm du lịch
Vietnam Raìỉtour.
Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề nhằm vận dụng kiến thức đã học nghiên cứu
lĩnh vực quảng cáo về mặt lý thuyết và trong thực tế, đưa ra các giải pháp để đem lại kết
quả tốt nhất cho hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của Trung tâm
du lịch Vieínam Railtour.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.

Quảng cáo là một lĩnh vực hoạt động rộng và phức tạp nhưng trong khuôn khố
nghiên cứu của mình, chuyên đề tốt nghiệp chỉ đề cập đến khả năng và hoạt động quảng
cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của các công ty lữ hành nói chung và của Trung
tâm du lịch Vietnam Raiỉtoiir nói riêng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong chuyên đề bao gồm phương pháp tống
hợp và phân tích tư liệu, phương pháp khảo sát thực tế.
4. Kết cấu của chuyên đề.
Chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 phần:
•Chương 1: vấn đề quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch.
• Chưong 2: Trungtâm du lịch Vietnam Raiỉtoiư và thực trạng hoạt
động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài.
• Chirơng 3: Một số giải pháp nhằm đây mạnh hoạt động quảng cáo
chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch
Vietnam Railtour.
CHƯƠNG 1: VẮN ĐỀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH CHƯƠNG
TRÌNH DU LỊCH.
1.1. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH.
1.1.1. Định nghĩa, vai trò của kinh doanh lữ hành trong ngành du lịch.
Theo định nghĩa về kinh doanh lừ hành của Tống cục Du lịch Việt Nam (TCDL -
quy chế quản lý lừ hành ngày 29/04/1995): “Kinh doanh lữ hành (Tour Operators
business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương
trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay
gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và
hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tố chức mạng lưới
đại lý lữ hành”.
Vai trò của hoạt động kinh doanh lữ hành với sự hiện diện của các doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành là thực hiện quan hệ cung cầu trên thị trường du lịch, ta có thể thấy
qua sơ đồ dưới đây:
1.1.2. Sơ đ ồ i :

VAI TRÒ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRONG
MỐI QUAN HỆ CUNG CẦU DƯ LỊCH.Sản phấm chính trong kinh doanh lữ hành.
1.1.2.1. Định nghĩa và phân loại chương trình du lịch.
Sản phâm chính của kinh doanh lữ hành là chương
trình du lịch. Chương trình du lịch như là sản phẩm mang
tính đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành để
phân biệt nó với các loại doanh nghiệp kinh doanh khác
trong ngành du lịch. Hiện nay trong các ấn phâm khoa
học về du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương
trình du lịch. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
• Chương trình du
lịch là lịch trình được được định trước của chuyến
đi du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức,
trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ
lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình. (Theo nghị định so
27/2001/NĐ - CP về kinh doanh lữ hành và hướng dân du lịch ở Việt Nam ban hành
ngày 05/06/2001).
• Các chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu
đế căn cứ vào đó, người ta tố chức các chuyến du lịch
Kinh doanh lưu trỳ, ăn uống
(Khỏch sạn, nhà hàng )
Cỏc cụng ty
lữ hành du
Khỏch du
lịch.
Cỏc cơ quan du lịch vựng
quốc gia.
với mức giá đã được xác định trước. Nội dung của chương trình du lịch thể hiện lịch
trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyến, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải
trí tới tham quan Mức giá của chuyến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng

hoá phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch. (Theo nhóm tác giả bộ môn Du lịch,
Đại học kinh tê Quôc dân, giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành ”).
• Chương trình du lịch là sản phấm chính của kinh doanh lữ hành. Nó được doanh
ngiệp lừ hành liên kết và làm tăng giá trị bởi ít nhất hai dịch vụ chính có tính chất
khác nhau của các nhà cung cấp với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán
trước cho khách du lịch nhằm thoả mãn ít nhất hai trong ba nhu cầu chính trong quá
trình thực hiện thực hiện chuyến đi. (Luận án tiến sĩ: Nguyên Văn Mạnh).
Có rất nhiều loại chương trình du lịch khác nhau cần phải phân biệt chúng để đảm
bảo tính hiệu quả trong kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Việc phân loại chương
trình du lịch dựa trên nhu cầu, mong muốn, yêu cầu về mức độ thoả mãn của khách du
lịch. Do đó chương trình du lịch phải phong phú và đa dạng về chủng loại, về mức độ
chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách du lịch.
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tiến hành phân loại các sản phâm của mình nhăm:
• Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với các đặc điểm của từng loại
chương trình du lịch.
• Hoàn thiện nội dung chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
• Xác định tính hấp dẫn và hiệu quả của từng loại chương trình du lịch đế có chính sách
đầu tư phù họp.
• Ket họp giữa các loại chương trình du lịch để tạo ra tính hấp dẫn của sản phẩm lữ
hành.
Người ta sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau đế phân loại chương trình du lịch trong
đó có các tiêu thức phố biến sau:
Căn cứ vào sổ lượng các yếu to dịch vụ cấu thành và hình thức tô chức chương
trình du lịch thì có chương trình du lịch trọn gói và chương trình du lịch không trọn gói.
Căn cứ vào nguôn gốc phát sinh có ba loại: các chương trình du lịch chủ động,
chương trình du lịch bị động và chương trình du lịch kết họp.
Căn cứ vào động cơ chỉnh khỉ đi du lịch của khách có các loại chương trình du lịch:
Chương trình du lịch nghỉ ngơi thư giãn, chương trình du lịch thăm quan, ngắm cảnh,
chương trình du lịch văn hoá, chương trình du lịch tôn giáo, chương trình du lịch thể thao
chủ động, chương trình du lịch sinh thái.

Theo thị trường mục tiêu cụ thế có các loại chương trình du lịch cho khách tham gia
cuộc họp, hội nghị, hội thảo, biểu diễn, chương trình du lịch cho gia
đình, chương trình du lịch là phần thưởng của các tổ chức cho những người được giải
Căn cứ vào phạm vi du lịch có hai loại chương trình du lịch là chương trình du lịch
nội địa và chương trình du lịch quốc tế.
Ngoài ra, người ta còn phân loại chương trình du lịch theo các tiêu thức sau: chương
trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, chương trình du lịch thăm quan thành phố (city tour)
và chương trình du lịch xuyên quốc gia, chương trình du lịch quá cảnh, chương trình du
lịch trên các phương tiện giao thông đường bộ, hàng không và đường sắt. Trong kinh
doanh lừ hành quốc tế thì có chương trình du lịch có hướng dẫn viên và chương trình du
lịch không có hướng dẫn, chương trình du lịch độc lập cho khách đi lẻ và chương trình du
lịch trọn gói cho các đoàn
Từ các loại chương trình du lịch này các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thế
kết hợp giữa chúng. Vì ngày nay con người đi du lịch không phải vì một động cơ, mà
trong hành vi tiêu dùng du lịch của họ có sự kết hợp nhiều động cơ và mục đích khác
nhau trong chuyến đi.
1.1.2.2. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch.
Quá trình kinh doanh chương trình du lịch được mô tả trong sơ đồ dưới
đây:
Sơ đồ 2: QUY TRÌNH KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH.
Thiết kế
chương
trỡnh
• Nghiờn
cứu thị
trường.
• Xõy dựng
mục đớch
của chương
trỡnh du

lịch.
• Thiết kế
chương
trỡnh du
lịch.
• Chi tiết hoỏ
Tớnh toỏn
chi phớ
• xỏc định
giỏ thành.
• xỏc định
giỏ bỏn.
• xỏc định
điểm hoà
vốn.
Tổ chức xỳc tiến
• Tuyờ
n
truyề
n.
• Quản
g cỏo
• Kớch
thớch
ngườ
i tiờu
dựng.
• Kớch
thớch
ngườ

i tiờu
thụ.
Tổ chức
kờnh tiờu
thụ
• Lựa chọn
cỏc kờnh
tiờu thụ.
• Quản lý
cỏc kờnh
tiờu thụ.
Tổ chức
thựchiện
• Thoả
thuận
• Chuẩn bị
thực hiện.
• Thực
hiện.
Kết thỳc
1.1.3. .Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh chưong trình du lịch.
Xúc tiến là giai đoạn cuối cùng trong quy trình Marketing trước khi bán các
chương trình du lịch. Các hoạt động xúc tiến doanh nghiệp kinh doanh lữ hành sử
dụng nhằm thu hút sự chú ý, khơi dậy nhu cầu của khách du lịch đổi với các sản
phẩm và dịch vụ của mình. Các hoạt động này được chia thành bốn loại hình và tuỳ
theo đặc điểm của thị trường, khả năng tài chính mà các doanh nghiệp lữ hành có thể
sử dụng một hoặc kết họp các hoạt động đó một cách khoa học và hợp lý.
1.1.3.1. Quang cáo chương trình du lịch.
Là một trong những hoạt động dễ thấy nhất, được biết đến nhiều nhất và được
sử dụng rãi nhất trong kinh doanh lữ hành. Các hoạt động quảng cáo được thực hiện

thông qua việc sử dụng các không gian hoặc thời gian trên các phương tiện quảng
cáo qua đó thu hút du khách. Do đặc điểm không hiện hữu của chương trình du lịch
đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trục tiếp
vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất.
Chẳng hạn doanh nghiệp du lịch quảng cáo vào thương hiệu của doanh nghiệp, chất
lượng của các phương tiện vận chuyển, các điểm du lịch quảng cáo phải gây được
ấn tượng tích cực cho khách hàng tiềm năng về hình ảnh dịch vụ của doanh nghiệp.
Muốn vậy, quảng cáo cần đáp ứng những yêu cầu: chính xác - cụ thể - gợi mở - có
giai đoạn - lặp đi lặp lại. Phần sau của chương này sẽ đi sâu nghiên cứu về lĩnh vực
quảng cáo chương trình du lịch .
1.1.3.2. Ho trợ, xúc tiến bán chương trình du lịch.
Xúc tiến bán là những hoạt động nhằm kích thích du khách hoặc các đại lý lữ
hành mua các chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành. Việc xúc tiến bán hữu
hiệu nhất khi được đi kèm với quảng cáo. Các hoạt động xúc tiến bán biểu hiện mối
quan hệ và cách tác động trực tiếp giữa doanh nghiệp lữ hành với đại lý lữ hành hay
khách du lịch thông qua những quan hệ giao tiếp thường xuyên, hoạt động xúc tiến
bán bao gồm: tiếp thị trực tiếp, các đợt khuyến mãi quà tặng và giảm giá đặc biệt cho
khách, triển lãm, tố chức các cuộc thi bán hàng, hội thảo du lịch, thưởng theo doanh
số cho các đại lý lừ hành.
Cần thấy rằng sự phân biệt giữa quảng cáo và xúc tiến bán chỉ mang nghĩa
-7-
tương đối vì nội dung và hình thức của hai hoạt động này thường đan xen vào nhau.
Bởi vậy để nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến chương trình du lịch, doanh
nghiệp lữ hành thường sử dụng kết hợp các hoạt động này trong mối quan hệ hồ trợ
và đan xen vào nhau.
1.1.3.3. Hoạt động quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa
doanh nghiệp du lịch với đại chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được
tố chức một cách thường xuyên có hệ thống nhằm mục đích củng cố, cải thiện “hình
ảnh” hoặc “ấn tượng” về sản phấm, nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp

du lịch (đã được hình thành) trên thị trường. Hoạt động này được thực hiện bằng
những hình thức chủ yếu sau đây:
• Tố chức các hội nghị khách hàng theo định kỳ hay đột xuất để họ trục
tiếp hay gián tiếp giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tố chức các hội nghị của các đại lý lừ hành.
• Tô chức các cuộc họp báo, quan hệ với các nhân vật có ảnh hưởng lớn,
có vai trò dẫn dắt dư luận (như quan chức, nhà văn, các nghệ sỹ lớn, các
nhà thể thao tiếng tăm )
• Thu hút công luận thông qua hoạt động tài trợ một số sự kiện thế thao,
văn hoá được nhiều người quan tâm, từ đó tiến hành quảng bá chương
trình du lịch của doanh nghiệp.
1.1.3.4. Dịch vụ sau khi bán chương trình du lịch.
Dịch vụ sau bán hàng bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi chương trình du
lịch được mua nhằm giúp khách du lịch chuẩn bị thực hiện chương trình du lịch
được thuận lợi và có nhừng cảm nhận hoàn hảo về chất lượng sản phâm sau chuyến
đi nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Dịch vụ sau bán
hàng được chia thành ba loại: dịch vụ trước khi thực hiện chương trình du lịch, dịch
vụ trong khi thực hiện và sau khi thực hiện chương trình du lịch. Với các hoạt động
dịch vụ sau bán chương trình du lịch còn giúp doanh nghiệp thu thập được các thông
tin về nhu cầu và mức độ chấp nhận của khách đối với sản phâm của mình từ đó
doanh nghiệp có những phản ứng và giải pháp kịp thời nhằm thích nghi với thị
-8-
trường và khách hàng.
1.2.QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH.
1.2.1. Định nghĩa hoạt động quảng cáo .
Sản phẩm du lịch, xét về bản chất, gắn liền với ngành kinh doanh lữ hành,
trong bối cảnh những nhà kinh doanh lữ hành có vai trò chủ thế trong việc chọn lựa
các yếu tố tiêu biếu của tài nguyên thiên nhiên và văn hoá, cùng với yếu tố phụ trợ
thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch như giao thông vận tải, khách sạn
nhà nghỉ, nhà hàng ăn uống, các khu vui chơi giải trí đế tạo ra sản phẩm du lịch

hoàn hảo. Do đó trong kinh doanh chương trình du lịch, các nhà kinh doanh lữ hành
quảng cáo và bán những tour trọn gói đã sáng tạo.
Vậy có thể hiểu hoạt động quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch
bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về các dịch vụ, chương
trình du lịch và hình ảnh của doanh nghiệp du lịch nhằm kích thích nhu cầu đi du
lịch của khách hàng và mua chương trình du lịch của doanh nghiệp, nâng cao uy tín
cho doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch.
Từ định nghĩa trên ta thấy quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch có
thể chia làm hai loại: Quảng cáo uy tín hướng vào việc tạo lập, duy trì hình ảnh của
doanh nghiệp lữ hành trong nhận thức của thị trường mục tiêu đế đạt được hiệu quả
lâu dài hơn là doanh số trước mắt. Còn nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục
tiêu và hướng họ đến hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm.
1.2.2. Chức năng và mục tiêu của hoạt động quảng cáo.
1.2.2.1. Chúc năng quảng cáo.
Thu hút sự chủ ỷ của khách hcmg với sản phấm, dịch vụ và doanh nghiệp du
lịch: đè gây được sự chú ý của khách đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động
vào tất cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng,
tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lun về thông tin giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Những vấn đề chủ yếu đế thu hút sự chú ý của khách hàng tới chương
trình quảng cáo của doanh nghiệp.
• Chọn hình thức quảng cáo.
• Chọn thời điêm quảng cáo.
• Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
-9-
• Chọn vị trí đặt quảng cáo.
Thuyết phục khách hàng mua sản phâm của doanh nghiệp: trong một chương
trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Đe thuyết phục khách mua chương trình du lịch, các doanh nghiệp du lịch cần thực
hiện việc nghiên cứu kỳ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: khách hàng
mục tiêu, động cơ đi du lịch, đặc điểm và thời gian tiêu dùng Mồi một quảng cáo

cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành động mua hay tạo ý thích dưới hình thức
này hay hình thức khác. Đe giúp khách đi đến quyết định mua chương trình của
doanh nghiệp, trong chương trình quảng cáo
-10-
cần thuyết phục khách bằng những thông tin như: lợi ích về tinh thần khách cảm
nhận được khi mua các chương trình du lịch của doanh nghiệp, ưu thế về chất lượng
và giá cả dịch vụ
Hai chức năng trên của quảng cáo có thể vận dụng theo công thức AĨDA. Các
giai đoạn trong công thức AIDA được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên
tục và chúng đều nêu ra được những tác động tòng bước của quảng cáo và sự phát
triển tâm lý của người tiêu dùng.
Sơ đồ 3: MỒ HÌNH CỒNG THỨC AIDA
Tạo sự chỳ Tạo ý thớch
ý (Attention)
■ 1 ac
sư ch (Interest)
LI y. lạu 1111111 'ă
nh quả
Hành động
Ú ý ca
(Action) lu K.111
su uụng
đồng thời các giác quan và sự thành công bước đầu của quảng cáo chính
là tạo sự chú ý của người có quyền quyết định mua.
• Tạo ý thích: là cơ sở quyết định mua hàng, việc tạo ý thích mua hàng
không chỉ chỉ gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến nhu cầu
thành dạng tiềm năng, khả năng thành hiện thực.
• Quyết định mua: quyết định đi du lịch hay mua hàng phải tính toán
nhiều mặt, trong đó đế gây sự quan tâm một cách hiệu nghiệm phải nhấn
mạnh tính hữu ích, ưu điếm của sản phấm.

• Hành động: quyết định mua hàng là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo.
Chức năng thông tin. Đây là chức năng cung cấp thông tin về sản phấm và dịch vụ
mới hay gợi nhó' lại các thông tin, hình ảnh về sản phâm và về chính doanh nghiệp
lữ hành đó với du khách hiện tại và tiềm năng. Khi xây dựng chương trình quảng
cáo, các doanh nghiệp cần nghiên cún kỳ đặc điếm của khách du lịch ở từng vùng thị
trường khác nhau, đặc điếm và ảnh hưởng các yếu tố môi trường như pháp luật,
chính sách xã hội, phong tục tập quán từ đó có
-11-
Tạo quyết
định
(Decide)
những định hướng tiêu dùng phù họp và hữu hiệu nhất. Chẳng hạn đối với thông
tin về những chương trình du lịch đã xuất hiện trên thị trường mà doanh nghiệp muốn
cung cấp cho khách thường là những chi tiết đối mới trong chương trình, những ưu đãi
về giá cả hay khuyến mãi quà tặng
1.2.2.2. Mục tiêu của hoạt động quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo chương trình du lịch với mục tiêu khơi dậy mối quan tâm
của thị trường mục tiêu đối với các chương trình du lịch, gợi lại thông tin và hình ảnh
về sản phẩm dịch vụ, tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã
biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào chất lượng của chúng, thuyết phục
khách hàng rằng lợi ích họ nhận được khi “tiêu dùng” các chương trình du lịch lớn hơn
chi phí họ bỏ ra đê mua các chương trình du lịch đó. Tất cả các mục tiêu trên suy cho
cùng đều phục vụ cho mục tiêu tăng doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp và nâng
cao uy tín thương hiệu của mình.
1.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo.
Đe nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo cần thực hiện tốt những yêu cầu
và nguyên tắc sau:
Quảng cáo phải đảm bảo tỉnh chọn lọc: phải lựa chọn các hình thức và nội dung
sao cho phù hợp, phải phân tích hoạt động quảng cáo trong giai đoạn trước và hiện tại
đế xem các mục tiêu, hình thức, nội dung quảng cáo có còn phù họp không. Tính chọn

lọc trong quảng cáo còn thế hiện ở chỗ quảng cáo phải tiêu biếu, đặc trưng, độc đáo và
có lượng thông tin cao. Cách thức quảng cáo càng độc đáo thì các thông tin trong
quảng cáo tác động vào tâm lý khách hàng càng nhanh, gây nhiều ấn tượng và có tác
động trực tiếp và hành đông mua. Chính vì vậy việc nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý
khách hàng trên thị trường du lịch là rất cần thiết.
Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng: quảng cáo nghệ
thuật vừa gây hưng phấn cho khách hàng, vừa có tác dụng giữ được vị trí văn hoá của
quảng cáo. Quảng cáo có nghệ thuật đòi hỏi phải nghiên cứu các yếu tố thuộc về khách
hàng và môi trường, cần đảm bảo sự phù họp của chương trình quảng cáo với đặc điếm
về phong tục tập quán, trình độ văn hoá của dân cư đồng thời ngày càng nâng cao giá
trị thẩm mỹ, tính chính xác và khoa học của thông tin quảng cáo.
Quảng cảo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: đảm bảo sự trung thực trong
-12-
quảng cáo sẽ tạo ra một tâm lý thuận lợi đối với khách hàng trong việc tiếp nhận sản
phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa trung thực trong quảng cáo còn thể hiện trách nhiệm
của nhà kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch qua đó sẽ giữ được uy tín cho doanh
nghiệp.
Quáng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đủng thời cơ: thời điếm quảng cáo có
hiệu quả nhất là vào lúc có nhiều người quan tâm đến chương trình quảng cáo nhưng
với tâm lý thuận lợi. Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp phải có
kế hoạch về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và mức tác động, chọn ra những phương
tiện truyền thông chính, tuyến chọn những cơ sở truyền thông riêng biệt và quyết định
thời điếm tiến hành quảng cáo.
Quảng cảo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phỉ dành cho quảng cảo:
trong các chi phí Marketing thì chi phí dành cho quảng cáo chiếm tỷ lệ rất lớn. Bởi vậy
các doanh nghiệp cần phải nghiêm túc tính toán đến chi phí và hiệu quả mang lại của
quảng cáo. Trên thực tế đánh giá chính xác hiệu quả của quảng cáo mang lại thường rất
khó khăn và thiếu cụ thế. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả của
hoạt động quảng cáo thông qua sự gia tăng của doanh số bán, của thị trường và khách
hàng mà doanh nghiệp kiếm soát.

1.2.4. Lọi ích của quảng cáo trong quản trị doanh nghiệp du lịch.
Quảng cáo là sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ: một sản phẩm dịch vụ có chất
lượng tốt nhưng không được gắn nhãn hiệu nối tiếng, không được thông tin cho khách
hàng là các đại lý du lịch và khách du lịch thì tình hình tiêu thụ của các sản phấm dịch
vụ đó vẫn chậm. Quảng cáo góp phần quan trọng đế đấy mạnh tiêu thụ: quảng cáo có
một lợi thế là hệ thống thông tin và các kênh, các loại hình quảng cáo có thể truyền
hình ảnh của các sản phẩm dich vụ đến nhiều người ở nhiều thị trường khác nhau.
Thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng một hình ảnh lâu dài
cho sản phẩm dịch vụ của mình. Qua mỗi thông điệp quảng cáo có ấn tượng, người
nhận tin là các khách hàng sẽ quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó. Khi thông điệp quảng
cáo thực sự khơi dậy nhu cầu du lịch của họ, chắc chắn sẽ tạo được niềm tin và thôi
thúc khách hàng mua sản phấm dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, quảng cáo có thể
tạo dựng uy tín cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp du lịch nói riêng.
Khách hàng chỉ tiêu dùng sản phấm khi họ có thông tin đầy đủ về sản phấm mà họ sẽ
chọn do đó quảng cáo gánh một phần việc giải thích và gây ấn tượng, thuyết phục và
nhắc nhở khách hàng về sản phấm dịch vụ của doanh nghiệp du lịch. Chính vì thế,
quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình bán hàng trực tiếp, giúp người bán hàng tiếp cận
-13-
với khách hàng được dễ dàng hơn. Khi một doanh nghiệp du lịch có sản phấm dịch vụ
mới, chỉ có quảng cáo mới có thể thông tin một cách đầy đủ và chi tiết nhất đến một
lượng người nhận tin đông đảo nhất. Qua các hình thức quảng cáo, khách hàng biết đến
sự ra đời của sản phẩm dịch vụ mới và góp phần thuyết phục họ tiêu dùng dịch vụ của
doanh nghiệp. Hoạt động quảng cáo thường xuyên có tác động vào nhu cầu của khách
hàng tạo nên ấn tượng tốt đối với người nhận tin, điều này giúp các doanh nghiệp du
lịch duy trì được lượng khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng tiềm năng tiêu
dùng sản phâm dịch vụ của mình.
Tóm lại, lợi ích của quảng cáo trong quản trị doanh nghiệp là rất lớn. Song xét
đến cùng nó cũng chỉ là một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ sản phẩm chứ không
phải là động cơ chính của một bộ máy. Một quảng cáo dù hấp dẫn đến mấy nhưng mức
sống của mgười dân không đáp ứng được thì sản phẩm dịch vụ cũng không thể được

tiêu thụ rộng rãi. Hoặc nếu một doanh nghiệp thời nay muốn sản xuất máy đánh chừ thủ
công thì dù có phát triến ngân sách quảng cáo đến đâu thì chắc chắn cũng không thể
làm tăng được doanh số bán hàng của mình.
1.2.5. Các hình thức quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch.
1.2.5.1. Quảng cáo in (các tập gấp, cataloge )
Đây không phải là phương tiện mang tính đại chúng mà được gửi trục tiếp đến tạo
cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo. Các ấn phẩm in ấn bao gồm: các tập
gấp (brochurse), các tập san (cataloge), các tò' quảng cáo rời Quảng cáo in là sự hoà
họp của quảng cáo trực tiếp và quảng cáo gián tiếp nên nó có ưu điểm sau:
• Thoả mãn nhu cầu cá nhân nên gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu.
• Chứa đựng thông tin một cách đầy đủ.
• Cách bài trí đẹp mắt, dễ dàng cho người cầm.
Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn có những nhược điếm như:
• Số lượng người nhận quảng cáo thường bị hạn chế.
• Ãn phẩm quảng cáo dễ bị lạc hậu nên phải được điều chỉnh nhiều lần.
-14-
• Chi phí dành cho quảng cáo này khá cao.
1.2.5.2. Quảng cảo qua thư trực tiếp.
Đây là cách quảng cáo mang tính cá nhân trực tiếp, các doanh nghiệp lữ hành gửi
đến khách hàng những thư từ như thư cảm ơn vì đã sử dụng hay lưu tâm đến sản phấm
dịch vụ của mình, thư giới thiệu những chương trình du lịch Hình thức quảng cáo này
có ưu điếm sau:
• Khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu cao và hiệu quả.
• Tác động trực tiếp đến từng cá nhân du khách.
• Số lượng thư gửi hoàn toàn linh hoạt, không có giới hạn về kích
thước.
• Bí mật, đối thủ cạnh tranh khó có thế biết.
• Tỷ lệ phản hồi cao.
Quảng cáo này cũng có những nhược điếm nhất định:
• Một số người thường không đọc các thư quảng cáo, thậm chí họ không

muốn mở thư khi biết đó là thư quảng cáo.
• Chi phí thực hiện đắt.
• Khó khăn trong việc thiết lập một danh sách các khách hàng.
1.2.5.3. Quang cáo trên truyền thanh, truyềnhình.
Quảng cáo qua phương tiện truyền hình bao gồm quảng cáo trên ti vi, phim quảng
cáo. Quảng cáo trên ti vi được coi là hình thức quảng cáo lý tưởng đối với các nhà kinh
doanh, là một phương tiện chuyến tải thông tin có khả năng thâm nhập vào mọi loại thị
trường khác nhau. Chúng có thế gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới
tính, tuối tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá.
Quảng cáo trên ti vi có nhiều ưu điểm như:
• Số lượng khán thính giả lớn (du khách cả nước đối với các kênh VTV1,
VTV2, VTV3, Việt Kiều trên toàn thế giới VTV4, du khách tại các địa
-15-
phương HTV, HDTV, HPTV, THTV
• Lợi thế do có thế thế hiện ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp bằng các hình
ảnh thực tế sinh động kết hợp hoàn chỉnh với âm thanh, ngôn ngừ.
• Khả năng tiếp cận các khách hàng mục tiêu khác nhau như MTV cho du
khách trẻ tuổi biết tiếng Anh, các thương nhân người nước ngoài: CNN,
khách du lịch là người Pháp TV5
• Vai trò của ti vi phụ thuộc vào phạm vi và chất lượng của hệ thống phát
sóng, trình độ và thu nhập của dân cư, hoàn cảnh kinh tế đất nước. Do đó
xét một cách khách quan, phương tiện quảng cáo này vẫn có những nhược
điểm:Chi phí quảng cáo cao.
• Nhiều hạn chế về thời gian quảng cáo.
• Vòng đời ngắn (khán giả thường quên rất nhanh do thời gian dành cho
quảng cáo là rất ít, thường chỉ là 20 giây cho một chương trình quảng cáo
trên ti vi).
• Thời gian chuẩn bị cho quảng cáo dài, nhiều kênh TV yêu cầu đưa chương
trình quảng cáo trước ba tháng trước khi phát.
• Tỷ lệ phản hồi thấp.

Một hình thức khác sử dụng loại phương tiện quảng cáo này là phim quảng cáo.
Thông thường các bộ phim quảng cáo được các nhà kinh doanh lừ hành thuê các hãng
chuyên làm phim quảng cáo thực hiện như TVAD Các bộ phim này có thể được
chiếu trong các hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng hoặc gửi tặng các gia đình.
Quảng cáo qua phim có nhiều ưu điểm như phim là phương tiện giải trí phố biến, thời
gian tồn tại lâu dài hơn, phong phú hơn và số khán giả tập trung, quảng cáo qua phim
tác động trực tiếp đến khách hàng. Tuy vậy, sử dụng phim quảng cáo đòi hỏi công phu
và chi phí khá tốn kém, số lượng khán giả thấp.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh có nhiều ưu thế rẻ hơn các phương tiện
quảng cáo khác. Quảng cáo này thực hiện dưới nhiều hình thức như bài hội thoại quảng
cáo, quảng cáo đơn thuần và xác nhận của khách hàng.
-16-
Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là:
• Tác động hiệu quả với thị trường du khách mục tiêu theo địa lý, theo các
chỉ tiêu về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
• Chi phí thấp.
• Thời gian chuấn bị ngắn, dễ dàng thay đối nội dung quảng cáo một cách
nhanh chóng và linh hoạt.
• Gây được cảm xúc cá nhân với thính giả qua các giọng nói đặc biệt của
phát thanh viên.
Tuy nhiên quảng cáo này cũng có nhiều nhược điểm như:
•
• ít có khả năng lưu lại sự chú ý của thính giả.
1.2.5.4. Quảng cáo ngoài trời.
• Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo có thông điệp quảng cáo từ rất lâu
đời, bao gồm rất nhiều loại hình như áp phích, băng-zon, tấm panô, các biển quảng cáo
bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm du
lịch So với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo này có nhừng lợi thế cơ bản là:
• Thời gian tồn tại lâu, tiếp cận với các khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí
về địa lý.

• Tạo được cảm giác bắt mắt đối với khách hàng mục tiêu thông qua kích
thước, màu sắc, cách trang trí
• Chi phí quảng cáo bằng biến hiệu thường rất thấp.
• Tác động liên tục vào khách hàng mục tiêu do họ thường xuyên nhìn thấy
các biển hiệu đó.
• Tuy nhiên, quảng cáo ngoài trời cũng có nhiều nhược điểm như:
• ít khi khách có thế lưu lại thông điệp quảng cáo do không thế nhìn chi tiết
biển hiệu.
• Khó thay đổi nội dung quảng cáo.
-17-
• ít tính sáng tạo, mức độ tóm tắt lớn nên hạn chế về việc giới thiệu cho khách
hàng một cách đầy đủ các thông tin, do đó nó chỉ là phương tiện quảng cáo bố
sung.Quảng cáo ngoài trời không thế thực hiện cho từng đoạn thị trường khác
nhau, do dó không có độc giả riêng.
1.2.5.5. Quảng cảo chi phí thấp.
• Quảng cáo chi phí thấp bao gồm quảng cáo hợp tác và quảng cáo hoán đối.
Quảng cáo hợp tác là sự hợp tác với một hoặc nhiều người quảng cáo khác. Người
quảng cáo này có thể là doanh nghiệp (khác hoặc cùng nghề kinh doanh) hay một chiến
dịch quảng cáo du lịch của chính phủ. Bên cạnh việc chia sẻ chi phí, quảng cáo hợp tác
có thể giúp doanh nghiệp phát triển lượng khách bằng cách liên kết với một doanh
nghiệp có uy tín.
• Quảng cáo hoán đổi là sự trao đối các chương trình du lịch cho các phương tiện
quảng cáo. Quảng cáo này có hiệu quả với những doanh nghiệp có ngân sách hạn hẹp.
Ngoài việc tiết kiệm chi phí, quảng cáo hoán đổi còn mang lại cho doanh nghiệp du
lịch các khoản thu bổ trợ khi những người tham gia vào quá trình hoán đối chi tiêu tại
khách sạn hay điểm du lịch Một lợi ích nữa là sự giới thiệu của các nhà báo, nhà xuất
bản đã tùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đến người khác thường có uy tín rất
cao.
1.2.5.6. Quảng cáo trên Internet.
• Trong thời gian gần đây, với sự ra đời của mạng Internet thì các nhà kinh

doanh có một cơ hội lớn để giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp với mọi khách
hàng trên toàn thế giới. Việc quảng cáo trên mạng được tiến hành chủ yếu qua trang
Web: Website là một tập hợp só liệu trên Internet thường gồm một trang chủ
(Homepage) và vài trang liên kết nhằm ẩn đằng sau, chỉ hiện ra khi được kích vào biểu
tượng hoặc tù' khoá hoặc đề mục. Quảng cáo Web tiến hành theo hai loại hình:
• Quảng cáo bằng thư điện tử trực tiếp (E-mail): đa số loại quảng cáo pho biến
trên Internet sử dụng thông báo E-mail gửi tới các cá nhân được bảo quản trong cơ sở
dữ liệu. Quảng cáo mô tả sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và thông thường kết
nối với một Website của doanh nghiệp, trên thực tế là một
• Web phục vụ (Web server) với nhiều thông tin hơn. Doanh nghiệp có thể phân nhóm
địa chỉ E-mail của khách trong cơ sở dữ liệu của mình tuỳ theo đặc tính dân số thông
thường. Ví dụ như doanh nghiệp phân nhóm chung tất cả khách hàng đã mua chương
trình du lịch của mình hoặc biểu lộ sự chú ý, yêu thích khi đi du lịch trong một cuộc
hội thảo khách hàng. Họ có thê gửi một E-mail cho các khách hàng này mà không gửi
cho các khách hàng khác vì những người sau này không biêu lộ sự chú ý thông qua
hành động xoá các thư điện tử đó trong hộp thư của mình.
-18-
• Một cách thức khác là nhằm vào các nhóm khách hàng đặc biệt với một quảng
cáo E-mail đế quảng cáo với một dịch vụ danh sách gửi thư trên Internet. Thực chất
đây là một công bố của một cá nhân hay tố chức về những thông tin mà người tham gia
quan tâm và một hệ thống E-mail tự động trên Internet được bảo quản theo các chủ đề
trong danh sách thảo luận. Những người sử dụng Internet đăng ký dịch vụ này phải gửi
thông điệp tới người điều phối hoặc tới địa chỉ thư điện tử để trao đổi thông tin mình
cần. Bằng cách này, các doanh nghiệp có thế chủ động đưa ra toàn bộ hoặc xen kẽ nội
dung quảng cáo của mình vào các danh sách thảo luận, mỗi tuần hoặc mỗi tháng một
lần. Tuy nhiên cách quảng cáo này chưa được các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng
nhiều.
• Quảng cảo tiêu đề (Banner advertising) trên Website
thường làmột ảnh
• hình chừ nhật chứa liên kết với Website cho phép nhìn thấy và kíchchuột.

• Không giống như quảng cáo xuất bản phẩm, quảng cáo tiêu đề có thể không chỉ chộp
lấy sự chú ý của khách mà còn có thế cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết
về nội dung quảng cáo ngay trên máy của họ. Quảng cáo tĩnh (Static ads) là những
quảng cáo luôn xuất hiện ở một nơi quy định trên trang Web, tương tự như một quảng
cáo trên một tạp chí hay nhật báo. ứng dụng quảng cáo trên Internet rất lớn do mạng
Internet có những ưu điểm sau:
• Khả năng được chấp nhận cao.
• Khả năng tiếp cận khách hàng đến từng cá nhân.
• Khả năng thống kê cao.
• Tính linh hoạt và khả năng phân phối cao.
• Tính tương tác với khách hàng cao.
• Phạm vi tiếp cận khách hàng rộng.
• Tuy nhiên, mạng Internet là mạng toàn cầu nên nó vẫn có những nhược điểm:
• Bị giới hạn bởi những chuân mực văn hoá.
• Giới hạn về mặt pháp luật.
• Giới hạn về mặt ngôn ngữ quảng cáo.
-19-
• Giới hạn về phương tiện và hiểu biết của khách hàng.
1.2.5.7. Quảng cáo trên báo, tạp chí.
• Quảng cáo trên báo chí thường là các báo hàng ngày, hàng tuần, các tập san
Ưu điểm của quảng cáo trên báo là:
• Tần số phát hành lớn.
• Số lượng độc giả nhiều.
• Tập trung vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
• Chi phí quảng cáo thấp (đặc biệt là đối với tuần báo).
• Thời gian chuấn bị quảng cáo ngắn do đó doanh nghiệp sẽ rất linh hoạt
trong việc thay đôi nội dung quảng cáo.
• Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là:
• Vòng đời ngắn do độc giả không muốn giữ lâu, mang tính chất địa phương
rõ nét.

• Một số độc giả có xu hướng không thích đọc các trang quảng cáo trên báo.
• Chất lượng in thấp do dó không gây ấn tượng với khách hàng thông qua
hình ảnh, điều này là một bất lợi lớn đối với các công ty lữ hành.
-20-
1.3.1. CÁC NHÂN TÓ QUYÉT ĐỊNH ĐÉN HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO.Xác định mục tiêu quảng cáo.
• Suy cho cùng thì mục tiêu của bất kỳ một chương trình quảng cáo nào cũng
nhằm thúc đấy người ta mua sản phẩm và gia tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Với mỗi
loại sản phẩm được bán hoặc sẽ được bán trên thị trường nhất định, nhà doanh nghiệp
sẽ phát triển một chương trình quảng cáo khác nhau. Thậm chí mỗi giai đoạn khác nhau
trong vòng đời sản phẩm lại có một chương trình quảng cáo thích hợp. Có thế nói căn
cứ vào các yếu tố như đặc điếm sản phâm, tính chất của thị trường mục tiêu và các giai
đoạn của vòng đời sản phẩm, mục tiêu kinh doanh, điều kiện thị trường và khả năng
của nhà kinh doanh. Chang hạn, đối với một chương trình du lịch mới được một doanh
nghiệp lữ hành xây dựng và đang trong giai đoạn thâm nhập thị trường thì mục tiêu đầu
tiên của chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp cần làm là tạo dựng ấn tượng và đế
khách làm quen với sản phẩm.
• Đương nhiên, các mục tiêu của một chương trình quảng cáo cụ thê dựa trên các
mục tiêu tống thế của chiến lược Marketing - mix. Những mục tiêu quảng cáo có thế
xếp loại theo những mong muốn của doanh nghiệp là thông tin, thuyết phục hay nhắc
nhở.
• Quảng cáo giới thiệu: doanh nghiệp lữ hành sử dụng loại quảng cáo này khi
muốn tạo dựng hình ảnh của mình với thị trường mục tiêu. Mục tiêu chủ yếu là làm nảy
sinh nhu cầu đi du lịch của thị trường khách mục tiêu về sản phấm dịch vụ đó.
• Quảng cảo thuyết phục: khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có
chọn lọc trong thị trường khách, hình thành trong họ sự yêu thích nhãn hiệu và khuyến
khích chuyến sang nhãn hiệu của mình. Một mục tiêu khác là thay đối nhận thức của
khách về chất lượng sản phấm từ đó thuyết phục họ mua ngay hay thuyết phục các đại
lý lữ hành và các doanh nghiệp lữ hành khác mở giao dịch.
• Quảng cảo nhắc nhở: nhằm giừ khách nhớ tới các chương trình du lịch của

doanh nghiệp. Mục đích của trang quảng cáo nhiều màu của Hà Nội Toserco hay các
công ty lữ hành lớn khác trên các tạp chí du lịch là nhằm nhắc khách hàng nhó' về
công ty chứ không phải để giới thiệu hay thuyết phục. Một kiểu quảng cáo tương tự là
quảng cáo củng cố nhằm làm cho khách hàng yên tâm là mình đã lựa chọn đúng.
1.3.2. Ngân sách quảng cáo.
• Đây là nhân tố rất
quan trọng bởi như người Việt Nam nói “Có thực mới
• vực được đạo”. Quy mô ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
• Tỷ lệ ngân sách trong tông ngân sách hàng năm mà doanh nghiệp dành cho truyền
thông và quảng cáo.
-21-
• Quy mô ngân sách của một chương trình quảng cáo còn phụ thuộc vào các
• mục tiêu đã được hoạch định và phụ thuộc vào kế hoạch dự kiến các loại công
việc cần phải tiến hành đế thực hiện một chương trình quảng cáo cụ thể.
• Tình hình cạnh tranh. Liệu cùng một chưong trình quảng cáo như vậy, đối thủ cạnh
tranh sẽ hoặc chi phí bao nhiêu. Một số nhà doanh nghiệp Mỹ nói “Chi cho quảng
cáo nhiều hơn đối thủ là điều khó, chỉ ít hơn là điều không nên, song cố gắng làm
như họ đã làm”.
1
• Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết đế đưa thông điệp của quảng cáo đến
được khách hàng mục tiêu.
1 Marketing - Lý thuyết và vận dụng.
-22-
• Ngân sách quảng cáo được xác định bằng bốn phương pháp chủ yếu là: Phương pháp
căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho quảng cáo: nhiêu doanh nghiệp xác định
ngân sách quảng cáo ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này. Phương pháp này
hoàn toàn bỏ qua vai trò của quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời
của quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ. Nódẫn đến một khoản ngân sách quảng cáo hàng
năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
• Phương pháp ân định tỷ ỉệ phân trăm trên doanh thu (trong năm hav dự kiến)

hay của giá bủn: phương pháp này có ưu điểm là chi phí quảng cáo sẽ thay đối tuỳ theo
khả năng của doanh nghiệp, nhấn mạnh đến mối liên hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán
và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số
nhược điếm: nó dẫn đến chồ các định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ
không phải theo những cơ hội thị trường. Sự phụ thuộc của ngân sách quảng cáo vào
biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.
Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic đế lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thế,
ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì đối thủ cạnh tranh đang
làm.
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh: một số doanh nghiệp xác định ngân sách
quảng cáo của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ
cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu cho quảng
cáo ngang bằng đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ duy trì được thị phần của mình. Tuy nhiên
không có cơ sở nào đế tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao
nhiêu cho quảng cáo bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực,
cơ hội và mục tiêu Marketing.
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hởi
người làm quảng cáo phải xây dựng ngân sách quảng cáo trên cơ sở xác định mục tiêu
cụ thế và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành đế đạt được mục tiêu rồi ước tính chi
phí đế thực hiện nhừng nhiệm vụ đó. Phương pháp này có ưu điếm là đòi hỏi ban lãnh
đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức
độ tiếp xúc của khách hàng mục tiêu với chương trình quảng cáo.
1.3.3. Thông điệp quảng cáo.
• Thông điệp quảng cáo là một bản thiết kế sinh động, dễ hiểu, có sức hấp dẫn,
phù họp với mục tiêu đã được hoạch định và ứng với một quy mô ngân sách dự kiến.
Trên thực tế, đặc tính vốn có của sản phâm lữ hành tạo căn cứ chủ yếu cho quyết định
thiết kế thông điệp quảng cáo. Khi thiết kế một thông điệp cụ thê người ta còn phải căn
cứ vào đặc điêm của thị trường mục tiêu, phải xác định được đối tượng của chương
trình quảng cáo này là ai? Họ là những người có quá nhiều tiền hay họ là những sinh
-23-

viên sống bằng tài trợ “không hoàn lại” từ các phụ huynh v.v Nói cách khác, việc xác
định được đối tượng của quảng cáo, cho phép xác định được các hình thức, từ ngừ, gam
màu, độ sáng của bản thông điệp. Từ những kinh nghiệm thiết kế thông điệp quảng
cáo của nhiều công ty du lịch ở Hoa Kỳ và Nhật Bản cho thấy người ta thường sử dụng
các thể loại quảng cáo có sức hấp dẫn khách hàng mục tiêu như sau:
• Các hình ảnh giàu trí tưởng tượng.
• Phiêu lưu, mạo hiếm.
• Gây ấn tượng mạnh (bằng các gam màu, ánh sáng, tên gọi chương trình, từ
ngữ )
• Các hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương v.v
• Điều lưu ý, khi thiết kế thông điệp quảng cáo, mỗi doanh nghiệp phải chọn lựa
cho được những loại hình gây ấn tượng và mang sắc thái riêng có, không giống với bất
kỳ một đối thủ cạnh tranh nào. cần ghi nhớ rằng sự thành công của một chương trình
quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào nội dung của thông điệp quảng cáo.
1.3.4. Phưong tiện quảng cáo.
• Một doanh nghiệp lữ hành có một thông điệp quản cáo hấp dẫn nhưng nếu sự
lựa chọn một phương tiện quảng cáo không phù họp thì sẽ làm giảm tính hiệu quả của
thông điệp này. Có nhiều loại phương tiện quảng cáo doanh nghiệp có thể lựa chọn,
chẳng hạn truyền hình, đài phát thanh, các báo, các loại tạp chí, quảng cáo ngoài trời
Mỗi loại phương tiện đều có nhừng đặc điểm riêng biệt, có mức độ ảnh hưởng tới
người tiếp nhận quảng cáo rất khác nhau và chi phí đế thuê các phương tiện này cũng
rất đa dạng. Như vậy, khi quyết định sử dụng các loại phương tiện quảng cáo, các
doanh nghiệp lừ hành cần cân nhắc tới:
• Thứ nhất, loại phương tiện sử dụng phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo đã
được vạch ra và phù hợp với khách hàng mục tiêu mà chương trình quảng cáo muốn
nhắm tới.
• Thứ hai là tần số tác động của loại phương tiện tới người nhận tin quảng cáo.
Thông thường người ta dựa vào uy tín các loại phương tiện thông tin và số lượng độc
giả mà phương tiện này có đế dự tính tần số tác động.
• Thứ ba là giá thuê phương tiện và phải xem xét trên cơ sở của ngân sách dành

cho chương trình quảng cáo.
-24-
• Thứ tư là thời lượng quảng cáo: đối với chương trình du lịch là loại sản phâm
có tính mùa vụ thì doanh nghiệp lữ hành thường áp dụng quảng cáo tập trung là loại
quảng cáo đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ. Quảng cáo
lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng
quảng cáo và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo, được áp dụng trong trường hợp kinh
phí quảng cáo có hạn. Quảng cáo từng đợi là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp
nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao.
• Đe lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp, các doanh nghiệp cần chú ý
các bước sau:
• Xác định thị trường mục tiêu.
• Tìm hiêu xem khách hàng mục tiêu đọc, nghe và xem gì.
• Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp theo cách có thể thu hút sự quan
tâm của khách hàng mục tiêu. Xác định chiến lược quảng cáo xây dựng thông
điệp quảng cáo dựa trên những lợi ích mà khách hàng coi trọng.
• Đưa thông điệp quảng cáo vào phương tiện truyền thông có thế tiếp cận khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hãy lựa chọn thời điểm khi khách hàng tiềm
năng dễ tiếp nhận được thông điệp và quyết định sẽ quảng cáo ở đâu.
1.3. KÉT LUẬN CHƯƠNG 1.
• Hoạt động quảng cáo đối với mọi ngành sản xuất có vai trò rất quan trọng. Đối
với các doanh nghiệp du lịch, nhờ có quảng cáo mà sản phấm dịch vụ được tiêu thụ của
họ tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt
được mục tiêu của chiến lược Marketing như lợi nhuận, uy tín và an toàn trong kinh
doanh. Bàn về sự cần thiết của quảng cáo trong kinh doanh nói chung Steward H.Britt
đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái
trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chắng còn ai biết”. Do
đó việc vận dụng các công cụ quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp, phù hợp với xu hướng cạnh tranh mới. Tuy nhiên, việc vận dụng này ở
các doanh nghiệp du lịch đặc biệt là các doanh nghiệp lữ hành còn nhiều vấn đề tồn tại.

Chương tiếp theo của chuyên đề tốt nghiệp sẽ đề cập sâu hơn đến thực trạng hoạt động
quảng cáo của các doanh nghiệp lữ hành nói chung và của Trung tâm du lịch Vietnam
Railtour nói riêng đế làm rố được những lợi thế, những điểm yếu cũng như những đe
-25-