Chiến lược thương hiệu

MỤC LỤC
PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................1
PHẦN II: NỘI DUNG.....................................................................................2
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP..................................2
1.1. Tổng quan về cốt lõi thương hiệu.................................................2
1.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................2
1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm...........................................................2
1.1.3. Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp...........................................4
1.1.4. Giá trị thương hiệu......................................................................4
1.2. Q trình thiết kế...........................................................................5
1.2.1. Phân tích mơi trường...................................................................5
1.2.2. Xác định các phương án chiến lược............................................6
1.2.3. Xác định hướng phát triển thương hiệu.......................................7
1.3. Tổng quan về chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp...........7
1.3.1. Khái niệm và thực chất chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp....................................................................................................7
1.3.2. Vị thế của chiến lược thương hiệu..............................................9
1.3.3. Định vị thương hiệu...................................................................12
1.4. Đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu................................12
KẾT LUẬN....................................................................................................16
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................17

i


PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU

1

PHẦN II: NỘI DUNG
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về cốt lõi thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
J. R. Gregory and J. G. Wiechmann (1997) cho rằng “TH không phải là
một thứ (thing), một SP (product), một DN (company), một tổ chức
(organization). Một TH khơng định hình dưới góc độ vật lý mà chỉ có trong
tâm thức (mental construct). Một TH có thể được mơ tả chính xác nhất như
tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về một
vật, một SP, hay một tổ chức cụ thể”.
Theo K. Zhivago, “Một TH không phải là một biểu tượng (icon), một
khẩu hiệu (slogan), hay một bản tuyên bố sứ mệnh (mission statement). Đó là
một lời hứa, lời hứa mà DN có thể giữ,... Đó là lời hứa mà DN có thể giữ và
thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định, và
mọi tương tác với KH”.
1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
Theo cách tiếp cận của tác giả, TH là vơ hình, tồn tại trong tâm trí KH.
Tuy nhiên, vơ hình về phương diện vật chất nhưng lại “hữu hình” về giá trị
TH ra giá trị cho DN nâng cao vị thế và tăng khả năng cạnh tranh của TH.
Hơn thế nữa, TH cũng là yếu tố đem lại lợi nhuận cho DN, giúp cho việc tồn
tại và phát triển của DN ổn định, bền vững hơn. Tại thời điểm TH các DN đã
trở nên “có giá”, TH lại trở thành SP có thể đem bán được. Khi đó, TH có
những đặc điểm tương đồng với những SP DV (ngoại trừ một số yếu tố như
tính sở hữu,...), và người mua có thể cảm nhận được nó thơng qua những yếu
tố hữu hình của TH như tên TH, biểu tượng, hình ảnh TH,...

2

SP, theo phát biểu của P. Kotler và G. Amstrong, là bất cứ thứ gì có thể
đem chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua sử
dụng hoặc tiêu dùng mà có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Một SP có thể bao gồm các DV, các sự kiện, các ý tưởng,... hoặc là sự kết
hợp của tất cả các yếu tố này. SP cũng có thể có những yếu tố vật chất và
những yếu tố phi vật chất. Tuy nhiên, SP thì thường gắn với sự sử dụng hay
tiêu dùng, và có những hạn mức chất lượng nhất định đi kèm với các thuộc
tính của nó.
Để phân biệt SP với TH, D. A. Aaker (2002) sử dụng mô hình như hình
1.1 để so sánh SP và TH, thơng qua đó có một cái nhìn thấu đáo hơn về TH
và chỉ rõ TH hơn nhiều so với một SP.
Hình 1: Sự khác nhau giữa thương hiệu và sản phẩm

Một TH lớn hơn, bao trùm một SP, đem lại cho người ta những giá trị
xúc cảm, gắn liền với hình tượng người sử dụng, thậm chí thể hiện tính cách
người sử dụng thơng qua tính cách của TH. Ví dụ, khi một người đàn ông
mặc chiếc áo sơ mi TH Hugo Boss (một TH thời trang Đức có mặt trên hơn
100 quốc gia trên thế giới), không chỉ cảm nhận được chất liệu vải, sự vừa
3


vặn và thoải mái của chiếc áo đem lại (chất lượng, thuộc tính SP), mà cịn tận
hưởng cảm giác lịch lãm mà dòng chữ Hugo Boss nhỏ bé tạo ra. Cũng như
vậy, khi khốc trên mình một chiếc áo với dòng chữ Harley– Davidson, người
mặc còn thể hiện phong cách khác biệt của mình mà một chiếc áo giống hệt
như vậy nhưng khơng có dịng chữ thể hiện TH khơng thể đem lại.
1.1.3. Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
Hình ảnh TH DN là tất cả những gì mà KH nhận định, suy tưởng từ TH
DN.
Đối với KH, hình ảnh TH DN chủ yếu được xác định dựa vào các kinh

nghiệm thực tế khi tìm hiểu, mua sắm, hay tiêu dùng SP/DV của DN hoặc khi
tiếp cận DN KH có được. Đối với người đã từng mua sắm, tiêu dùng SP/DV
của DN hoặc đã trực tiếp trải nghiệm tại DN, những ấn tượng về mức độ thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi hình thành hình ảnh TH DN trong tâm trí KH. Còn
đối với những người chưa sử dụng SP/DV của DN, chưa trực tiếp trải nghiệm
tại DN, hình ảnh TH DN phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và
niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thơng tin đầy đủ và xác thực.
Đề cập đến hình ảnh TH DN là đề cập tới những suy tưởng khi KH
nghĩ về DN nói chung, chứ khơng chỉ một SP hay DV cụ thể nào đó. Một DN
có thể có một vài tuyến SP, có thể có rất nhiều tuyến với nhiều cấp độ SP, và
với mỗi SP, mỗi TH SP, KH có thể có cảm nhận khác nhau. Thuật ngữ hình
ảnh THDN phản ánh tập hợp những đánh giá của KH. Do vậy, TH SP có thể
là yếu tố ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến TH DN. Khi những KH nhận được
những SP/DV tốt, đó sẽ là những yếu tố làm tăng sự tích cực của hình ảnh TH
DN. Ngược lại, DN có thể có rất nhiều SP/DV tốt, nhưng chỉ một SP, một
DV, hay hoạt động nào đó tác động tiêu cực đến KH, đến cơng chúng (một SP
lỗi, một DV kém, thậm chí có hiện tượng gây ơ nhiễm mơi trường,...), hình
ảnh TH DN sẽ bị tác động tiêu cực.
4


1.1.4. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và nợ gắn với một thương
hiệu, chúng có thể hỗ trợ (hoặc làm giảm) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung
ứng cho khách hàng (David Aaker)
Giá trị thương hiệu bao gồm những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những đối tượng có liên quan và sẽ được cộng thêm vào sản
phẩm hay dịch vụ để tăng giá trị đối với họ. (Kevin Lane Keller)
Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

1.2. Q trình thiết kế
1.2.1. Phân tích mơi trường
Phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp
Phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp là việc nghiên cứu
các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp nhằm xác định những điểm mạnh
và điểm yếu của doanh nghiệp, trở thành cơ sở để thực hiện xây dựng ma trận
phân tích, đánh giá tổng hợp về các yếu tố của môi trường bên trong doanh
nghiệp.
5


Phân tích mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp
Phân tích mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp có 2 yếu tố môi
trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp là môi trường vĩ mơ và mơi trường vi
mơ.
Trong đó các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp là:
– Mơi trường vĩ mơ gồm chính trị, kinh tế, cơng nghệ kỹ thuật, điều
kiện tự nhiên và văn hóa xã hội, dân số.
– Môi trường vi mô gồm yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh và đơn
vị cung ứng.
1.2.2. Xác định các phương án chiến lược
Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty (chiến lược tổng thể/chiến lược chung) hướng
tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này,
chiến lược phải trả lời được các câu hỏi: Các họat động nào có thể giúp công
ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển?
Mặc dù có nhiều loại chiến lược cấp cơng ty khác nhau, nhưng chúng ta
sẽ tìm hiểu 5 lại chiến lược chính. Sử dụng chúng một cách khơn ngoan để
tìm ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh)
liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể.
Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn,
cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các
chiến lược định khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi
ngành.
Chiến lược cấp đơn vị chức năng
6


Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược họat động, là chiến
lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu
và phát triển…). Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả họat
động trong phạm vi cơng ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược
cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu.
Để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả họat động của
cong ty đáp ứng yêu cầu của khách hàng, của thị trường, cần xây dựng hệ
thống các chiến lược hoàn thiện họat động của cơng ty ở các bộ phận chức
năng.
Chiến lược tồn cầu
Để thâm nhập và cạnh tranh trong mơi trường tồn cầu, các cơng ty có
thể sử dụng 4 chiến lược cơ bản sau:
 Chiến lược đa quốc gia
 Chiến lược quốc tế
 Chiến lược toàn cầu
 Chiến lược xuyên quốc gia
1.2.3. Xác định hướng phát triển thương hiệu

1.3. Tổng quan về chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp
1.3.1. Khái niệm và thực chất chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp

Khái niệm CL TH
+Theo Business Dictionary, CL TH được định nghĩa là “Hoạt động
marketing dài hạn để PTTH dựa trên nền tảng các đặc điểm của KH mục tiêu.
Nó bao gồm việc hiểu rõ những sở thích, yêu cầu và mong đợi của KH với
TH”. Dựa trên cách tiếp cận này, chúng ta có thể thấy một số đặc điểm thể
hiện bản chất của CL TH các DN như sau: Là hoạt động marketing, giúp DN
7


đạt được thành tựu nhất định về TH bằng việc đáp ứng đúng những điều KH
mong chờ; Mang tính dài hạn, hướng tới những mục đích lâu dài.
+Theo chuyên gia về TH và marketing Susan Gunelius, “CL TH là một
bản kế hoạch dài hạn để phát triển một TH thành công nhằm đạt được những
mục tiêu cụ thể. Tiếp cận đầy đủ với khái niệm và vận hành đúng đắn CL TH
đòi hỏi vận hành tất cả các hoạt động KD và nó có liên quan trực tiếp đến nhu
cầu và cảm xúc của KH, và môi trường cạnh tranh”.
Theo đó, định nghĩa này nhấn mạnh đến một số vấn đề cần chú trọng
đối với CL TH các DN, bao gồm: Những mục tiêu KD là xuất phát điểm của
CL TH, nó hướng nhà quản trị đến các câu hỏi như “Tại sao phải PTTH?”,
“PTTH để đạt được điều gì?”,...; Tầm nhìn dài hạn cho các hoạt động được
triển khai. Các nhà quản trị hay bị vướng vào những tác nghiệp hàng ngày,
hoạt động ngắn hạn mà thiếu một cái nhìn xa hơn để có sự thống nhất và ổn
định trong tư duy và hành động khi làm TH; CL TH mang tính linh hoạt rất
cao. CL TH được xây dựng dựa vào những yếu tố động: KH, vào đối thủ cạnh
tranh, và dựa vào môi trường KD,... nên CL TH cần có một sự năng động,
mềm dẻo cần thiết cho phù hợp. Do vậy, dù là một bản kế hoạch được hoạch
định sẵn cũng cần được tính tốn trong những điều kiện nhất định và có
những phương án phịng ngừa khi có thay đổi, cũng như cần có những điều
chỉnh kịp thời trong quá trình thực hiện khi các nhân tố khác biến đổi.
+

Theo Entrepreneur, “CL TH là kế hoạch bao gồm cách thức, nội

dung, địa điểm, thời điểm, và đối tượng tiếp nhận mà DN sẽ giao tiếp và
truyền tải thông qua thông điệp TH”. Theo quan điểm này cần chú ý: Kênh
phân phối cũng nằm trong CL TH; Nơi thực hiện quảng cáo là một phần trong
CL TH; Cách truyền thơng bằng hình ảnh hay nói trực tiếp cũng là một phần
trong CL TH của DN.

8


Từ những quan điểm trên, tác giả đưa ra khái niệm CL TH như sau:
“CL TH của DN là cấu trúc logic các yếu tố bộ nhận diện và định vị TH xây
dựng các giá trị bền vững của TSTH và SP, hình ảnh của TH DN, và các
phương tiện CL marketing TH có định hướng thị trường mục tiêu dựa trên
năng lực/nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu CL trong dài hạn”.
Nội hàm của CL TH của DN
+

Từ khái niệm có thể thấy, có hai vấn đề cần tập trung về CL

TH: Thực chất, CL TH là một cấu trúc xác định bao gồm các yếu tố thuộc
bộ nhận diện và định vị TH giúp xây dựng TSTH bền vững theo các mục tiêu
TH và phù hợp các phương tiện CL marketing để đạt được mục tiêu trong dài
hạn;Tìm ra mối quan hệ giữa phương tiện và mục tiêu của cấu trúc.
+

CL TH bao gồm những nội dung cơ bản sau đây:

Mục tiêu của CL TH.
Các yếu tố cấu thành CL TH để đạt được mục tiêu bao gồm: Tạo ra
sự khác biệt hóa thơng qua hệ thống nhận diện TH; Loại hình TH (TH
chứng nhận, TH DN, TH nhóm, TH SP, TH riêng); Phản ánh được cách
thức làm TH tự xây dựng hay mua; Định vị TH trên thị trường mục tiêu
theo tiếp cận cạnh tranh (định vị chất lượng/giá trị, hình ảnh /giá trị, tỷ phần
hành vi/giá trị); Đảm bảo và nâng cao giá trị TH dựa trên KH tăng giá trị
nhận biết, tăng hiệu suất TH, tăng giá trị chức năng TH, nâng cao giá trị nhận
định TH, chất lượng TH, tính nhiệm TH, trung thành TH, danh tiếng TH.
Đảm bảo và phát triển bền vững giá trị TSTH các SP của DN (nâng cao năng
lực quản trị TH) năng lực quản trị chất lượng, năng lực marketing, năng lực
hỗ trợ (tài chính, cơng nghệ sản xuất, nguồn nhân lực hỗ trợ,...), năng lực lãnh
đạo CL.

9


Nguồn lực đảm bảo CL TH: ngân quỹ CL, thông tin CL, tổ chức và
QTCL.
Tổ chức triển khai CL: chương trình hành động, kế hoạch thường niên.
1.3.2. Vị thế của chiến lược thương hiệu
Mối quan hệ chiến lược TH và chiến lược marketing
CL marketing ở cấp độ bao quát hơn so với CL TH của DN. Căn cứ
vào CL KD của DN, các mục tiêu marketing sẽ được xây dựng trong việc lựa
chọn các phân đoạn thị trường, các SBUs, cũng như các mục tiêu khác như lợi
nhuận, vị thế,... Từ đó, các CL TH được xây dựng. CL TH là nòng cốt, là hạt
nhân của CL marketing, là cơ sở giúp thực hiện CL marketing. Mỗi TH của
DN có thể được xem xét như một SP/DV, tồn tại song song và gắn liền với
SP/DV của DN. Định hướng phát triển của TH ảnh hưởng trực tiếp đến việc
lựa chọn phương thức triển khai cũng như các giải pháp marketing. Thiết lập

và triển khai CL TH giúp DN đạt được mục tiêu marketing của mình. Vì vậy,
khơng thể tách rời CL TH với CL marketing cả trong quá trình hình thành CL
cũng như các giai đoan triển khai và điều chỉnh CL.
Mối quan hệ chiến lược TH và quản trị chất lượng
Xây dựng CL TH giúp DN có định hướng trong nhận diện và định vị
TH cũng như xây dựng các giá trị bền vững của TSTH và SP, và hình ảnh của
TH DN. Nền tảng của các giá trị bền vững của TSTH và SP chính là chất
lượng SP, chất lượng DV và độ đồng đều, ổn định của việc cung cấp SP/DV.
Do vậy, quản trị chất lượng có mối quan hệ mật thiết với CL TH. Trong các
TSTH, sự nổi tiếng của TH thường gắn với chất lượng SP, cảm nhận chất
lượng TH cũng đi liền với chất lượng SP, và đơi khi sự gắn bó với TH cũng
có được là nhờ chất lượng SP/DV.
Tiệp cận với quan niệm chất lượng ở đây không dừng lại ở chất lượng
kỹ thuật mà là chất lượng KD của SP nên cần đánh giá tương quan chất lượng
với DV, chất lượng SP với mức giá bán để tạo ra một chào hàng xác định.
10


Quản trị chất lượng tạo ra điều kiện tiên quyết giúp triển khai hiệu quả CL
TH; giúp DN theo dõi, quản lý, và đảm bảo chất lượng SP/DV của mình
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng lòng tin và những dấu hiệu nhận
biết, đánh giá chất lượng, và qua đó tạo lập giá trị TSTH, giúp đạt được mục
tiêu, thực hiện được CL TH các DN.
Vị thế của chiến lược TH
TH đem lại lợi ích vật chất và phi vật chất cho DN, là một yếu tố quan
trọng trong cạnh tranh. Thông thường, việc quyết định của KH bị ảnh hưởng
bởi vị thế của TH. TH càng nổi tiếng càng được ưu tiên chọn mua, vị thế cạnh
tranh của DN và SP càng cao. Đặc biệt, với một số loại SP có yêu cầu đặc
trưng, TH có ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua của KH.
TH tạo lợi thế cho DN trong cạnh tranh với đối thủ. CL TH chính là

cơng cụ mà DN cần để có thể tìm kiếm một con đường đúng đắn và áp dụng
nó một cách bài bản, thống nhất và hiệu quả trong q trình xây dựng và
PTTH. Nếu khơng có một CL TH đúng đắn và quá trình PTCL phù hợp, DN
rất khó có thể nâng cao vị thế của TH của mình, sẽ dần dần yếu thế trên thị
trường, đặc biệt trong cuộc cạnh tranh chưa cân sức giữa các DN Việt Nam
với các đối thủ cạnh tranh quốc tế hoặc đa quốc gia. Khơng thể trơng chờ vào
các chính sách quản lý vĩ mô, hay dựa vào những lợi thế về vị trí địa lý, văn
hóa bản địa để giúp các DN Việt đứng vững tại chính nước Việt một cách lâu
dài và ổn định. Không thiếu những bài học đau lòng, đắt giá mà các DN Việt
do thiếu kiến thức về TH, khơng có một CL TH đúng đắn đã gặp phải.
Không những mất đi lợi thế cạnh tranh mà thậm chí cả tên của DN cũng mất,
hoặc khơng có cơ hội KD ở một số thị trường có tiềm năng của DN.
Theo David A. Aaker (2002), CL TH là yếu tố quan trọng cho tương lai
phát triển của DN. Có hai lý do cơ bản thể hiện sự cần thiết của CL TH là: CL
TH giúp DN lượng định doanh thu và lợi nhuận trong tương lai, giúp DN có
lộ trình để PTTH phù hợp (duy trì hay phát triển những TH hiện tại; phát triển
11


những TH nhỏ, phụ hiện tại thành TH chính trong tương lai,...). TH cốt lõi
của DN chi phối kết quả KD hoặc tầm nhìn tương lai của DN cần được đầu tư
và gìn giữ bằng tồn bộ nguồn lực của DN.
Do vậy, CL TH sẽ trở thành một công cụ không thể thiếu trong mỗi DN
để đảm bảo sự phát triển bền vững. Nhờ có CL TH, từng bước đi của DN sẽ
chắc hơn, TH sẽ lớn mạnh hơn, và góp phần sinh lợi lớn hơn để có thể khai
thác. Có một số vấn đề cốt lõi cần chú ý về vị trí của CL TH các DN: Là loại
hình CL chức năng giúp DN thực hiện CL KD.Là một trong những CL hạt
nhân của CL marketing. QTCL TH các DN cần được triển khai thành các kế
hoạch thường niên.
Tóm lại, CL TH là cốt lõi của CL marketing, có vai trò rất quan trọng

giúp nâng cao giá trị cung ứng cho KH của DN, giúp DN nâng cao khả năng
cạnh tranh và xác định một định hướng phù hợp cho DN trong cơng tác TH
của mình.
1.3.3. Định vị thương hiệu
Khái niệm định vị thương hiệu
Thiết kế và tạo dựng hình ảnh thương hiệu để xác lập một vị trí khác
biệt và bền vững trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Định vị thương
hiệu là việc xác định vị trí tối ưu, gía trị của thương hiệu so với các đối thủ
cạnh tranh trong nhận thức khách hàng.
Mục tiêu định vị thương hiệu và các phương án định vị thương hiệu
Mục tiêu định vị thương hiệu
Định vị gíup gia tăng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm và
thương hiệu, xác định vị trí thương hiệu trong nhận thức khách hàng, tạo sự
khác biệt thương hiệu, giúp công ty có định hướng khi triễn khai các hoạt
động cho thương hiệu.
Các phương án định vị thương hiệu
12


Định vị rộng thương hiệu: Tập trung nguồn lực vào một số lĩnh vực để
dẫn đầu trong lĩnh vực này.
Định vị đặc thù thương hiệu: Dựa vào các khả năng tốt nhất về sản
phẩm.
Định vị giá trị thương hiệu: Người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ
ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng.
1.4. Đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu
Tầm quan trọng của việc phân tích hiệu quả công tác quản trị thương hiệu
Đánh giá hiệu quả của các quyết định trong công tác quản trị thương hiệu
giúp Điều chỉnh chiến lược phù hợp, ảnh hưởng dài hạn đến khách hàng và
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và giúp xác định nguồn thu trong tương

lai và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
Đánh giá marketing mix
Mục đích:
 Đánh giá sản phẩm
Cơng cụ đánh giá cơ bản

Nguồn thơng tin

➢Thơng tin về sản phẩm

Khảo sát

➢ Các tính năng

Nguồn thông tin Nội bộ

➢ Các mẫu mã hoặc các phiên bản
➢ Kiểu dáng hay phong cách
➢ Màu sắc hoặc kích cỡ
➢ Công nghệ sử dụng
➢ Mức hiệu suất
➢ Các yếu tố an toàn
➢ Định vị cạnh tranh, chất lượng cảm nhận
Bảng 1: Đánh giá sản phẩm

13


 Đánh giá hoạt động phân phối
Công cụ đánh giá cơ bản

Nguồn thông tin

➢ Số lượng đại lý

Nguồn thông tin

➢ Phân chia trong quản lý cửa hàng

thương mại, nội

➢ Tỉ trọng kênh phân phối

bộ

➢ Thu nhập từ phân phối
➢ Lượng hàng lưu kho trung bình
➢ Số ngày lưu kho
➢ Chu kỳ hết hàng
➢ Tỷ lệ trên kệ hàng
➢ Doanh số trung bình tại mỗi
điểm bán hàng
➢ Khác biệt và nhận diện
Bảng 2: Đánh giá hoạt động phân phối

 Đánh giá công tác định giá
Công cụ đánh giá cơ bản

Nguồn thông tin

➢ Bán hàng (sales)

Nguồn thông tin thương

➢ Giá tương đối (relative price)

mại, nội bộ

➢

Sự

nhạy

cảm

về

giá

(price Nguồn thông tin nội bộ

sensitivity)
➢ Mức thay đổi giá bình qn (average
price change)
➢ Mức

đóng

góp lợi nhuận biên

(contribution margin)
Bảng 3: Đánh giá công tác định giá

 Đánh giá hoạt động truyền thông
Công cụ đánh giá cơ bản

Nguồn thông tin
14


-Nhận thức về thương hiệu (tự phát)

Khảo sát

- Nhận thức về thương hiệu hàng đầu

Nội bộ

- Nhận thức về thương hiệu (có trợ Nguồn thơng tin thương
mại
giúp)
- Nhận thức về quảng cáo
- Tỷ lệ tiếp cận hiệu quả
- Tần suất hiệu quả
- Tổng số lượt tiếp cận (GRP)
- Tỷ lệ phản hồi
Bảng 4: Đánh giá hoạt động truyền thông

 Đánh giá hoạt động khuyến mãi

Công cụ đánh giá cơ bản

Nguồn thông tin

➢ Doanh số gia tăng (incremental Nguồn thông tin thương
sales)

mại, nội bộ

➢ Mua dùng thử (trial)

Nguồn thông tin thương

➢ Mua lặp lại (repeat)

mại, khảo sát

➢ Nhận biết thương hiệu qua khuyến
mãi

Nội bộ

➢ ROI
Bảng 5: Đánh giá hoạt động khuyến mãi

15


KẾT LUẬN

16


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Đỗ Thị Bình (2016), Giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh
tại các doanh nghiệp phát điện thuộc tập đoàn Điện lực Việt Nam, LATS.
2. Nguyễn Hoàng Giang (2012), “Phát triển quản trị quan hệ khách
hàng của siêu thị”, Tạp chí Thương mại, Số 18/2012, trang 9 11
3. Nguyễn Hoàng Giang (2014), “Giải pháp xây dựng chiến lược
thương hiệu doanh nghiệp ngành May Việt Nam”, Tạp chí Tài Chính, Số 5
(595)/2014, trang 73 74
4. Nguyễn Hồng Giang (2014), “Xây dựng truyền thông thương
hiệu doanh nghiệp may Việt Nam”, Tạp chí Tài Chính, Số 6 (596)/2014,
trang 115 116
5. Fayrene Yew Leh Chieng và Chai Lee Goi (2011), Customer
based brand equity: A study on interrelationship among the brand equity
dimension in Malaysia, African Journal of Business Management Vol. 5
(30) trang 11856 11862, ngày 30/11/2011.
6. Thomas H. Davenport, Marius Leibold, Sven Voelpel, Strategic
Management in the Innovation Economy Strategy Approaches and Tools
for Dynamic Innovation Capabilities, Publicis Corporate Publishing and
Wiley, Germany.
7. Phùng Thị Quỳnh Trang (2017), Nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm may mặc của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường
các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ nước ta, LATS.

17