Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ

T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH TẾ V À KINH DOANH QUỐC TẾ
C H U Y Ê N N G À N H KINH TÉ ĐỐI NGOẠI

K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP
P H Â N PHỐI B Á N L Ẻ VIỆT NAM TRONG BỐI C Ả N H
M Ở C Ử A THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ẻ

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thu Hàu

Lớp

:Anh 7

Khóa

: 44B

Giáo viên hướng dẫn: TliS. Trần Thu Trang

1009
Hà Nội, tháng 05/2009


MỤC LỤC
LỜI M Ở Đ À U

C H Ư Ơ N G ì: C Á C V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N V È B Á N L Ẻ
ì. Bán lẻ và vị tri của bán lẻ trong kênh phân phối
1. Khái n i ệ m và vai trị cùa bán lè

Ì
4
-t
4

/. / Khái niệm
1.2 Vai trò của hoạt động bán lè

4
5

ĩ. Chức năng cùa bán lè

5

3.VỊ trí cùa bán lẻ trong kênh phân phối

6

l i . Phân loại bán lẽ

8

Ì. H ệ thống bán lẽ truyền thống
Chợ
1.2 Cửa hàng chuyên doanh

2. H ệ thống bán lẻ hiện đại

8
8
9
9

2. Ì Khái niệm
2.2 Đặc điểm
2.3 Một so hình thức đặc biệt của hệ thong bán lẻ hiện đại

9
10
11

IU. Hoạt động quản trị bán lẻ của doanh nghiệp bán lè qua cửa hàng

14

1. Khái niệm

14

2. Q u á trinh qn trị bán lẻ

14

ĩ. ì Phân tíchtìnhthế kình doanh

15

2.2 Hoạch định chiến lược bán lẻ

23

2.3 Thực thi chiến lược bán lẻ

25

C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C T R Ệ N G HOỆT Đ Ộ N G C Ủ A C Á C DOANH NGHIỆP
B Á N L Ẻ V I Ệ T N A M T R O N G B Ố I C Ả N H M Ỏ C Ủ A THỊ T R Ư Ờ N G

28

ì. C a m kết m ở cửa thị trường và hoạt động quản lý của N h à nước trong lĩnh
vực bán lẻ

28

1. Cam kết m ờ cửa thị trường bán lè V i ệ t N a m

28

2. N h ữ n g lợi ích t ừ việc m ờ cửa thị trường bán lẻ

30

3. Hoạt động quàn lý cùa N h à nước trong lĩnh vực bán l ẻ

32

3. Ì Các đề án phát triển hệ thống bán lè trong bổi cành mớ cùa thị trường

32


3.2 Các hội thảo về vẩn để mở cửa thị trường bán lẻ

36

3.3 Mặt tồn tại trong quàn lý hệ thống bán lè

39

li. Thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp bán lẽ Việt Nam

42

Ì. Tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam

42

/. / Đặc điếm của cơ cẩu tiêu dùng Việt Nam

42

1.2 Đặc điểm thị trường bân lẻ Việt Nam
2. Thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
2.1 Mặt đạt được
2.2 Mặt tựn tại

3. Phân tích hoạt động của một số doanh nghiệp hán lè Việt Nam

43
52
52
55
60

3. ỉ Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành pho Hồ Chi Minh -SàiGòn Co. op 60
3.2 Trung tâm mua sam Sài Gịn - Nguyễn Kìm
4. Đánh giá hoạt động cùa các doanh nghiệp bán lè Việt Nam
4. Ì Đánh giá chung

70
Tì
73

4.2 Các giải pháp mà doanh nghiệp bán lẻ Việt Nom đã thực hiện

73

C H Ư Ơ N G III: GIẢI P H Á P MARKETING CHO C Á C DOANH NGHIỆP
P H Â N PHỐI B Á N L Ẻ C Ủ A VIỆT NAM

79

ì. Xu hướng phát triển của thị trường bán lẽ tại Việt Nam

79

Ì. Những biến động cùa thị trường bán lẻ Việt Nam trone 2009 - 2010

79

2. Bức tranh toàn cành về thị trường Việt Nam trong thời gian tới

80

l i . Kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẽ nước ngồi

82

Ì. Metro Cash & Carry

82

ì. ỉ Giới thiệu chung
1.2 Chiến lược Marketing
2. Wal-mart

82
83
88

2. Ì Giới thiệu chung
2.2 Chiến lược marketing
3. Best Carings
3.1 Giới thiệu chung
3.2 Chiến lược Marketing

88
89
90
90
91


HI. Co'hội và thách thức đối vói các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam ..92
Ì. Đ ố i v ớ i các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

92

1. ỉ Diêm mạnh

92

1.2 Điếm yếu

93

2. Đ ố i v ớ i các doanh nghiệp bán l ẻ V i ệ t N a m

94

2.1 Cơ hội

94

2.2 Thách thức

97

VI. Giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp phân phối bán lẽ Việt Nam 103
1. Định hướng phát triển cho các doanh nghiệp bán lẻ cùa V i ệ t N a m

103

ĩ. N h ữ n a căn cứ hoạch định chiến lược M a r k e t i n a của doanh nghiệp V i ệ t Nam. 104
3. Các giải pháp M a r k e t i n g cụ thể cho các doanh nghiệp Việt N a m

106

3. Ì Đoi với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung

ỉ 06

3.2 Đoi với các siêu thị nói riêng

108

V. M ộ t số kiến nghị

115

KÉT LUẬN

117

DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O

118

PHỤ LỤC Ì

122

PHỤ LỤC 2

13]


DANH M Ụ C C Á C C H Ữ VIẾT T Ấ T

Nội dung

Ký hiệu
AGROINFO

Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn

AVR

Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

BCH

Ban châp hành

BID

Tô chức sáng tạo Thươns mại Quôc tê

CLB

Câu lạc bộ

CNTT-TT-ĐT

Công nghệ thông tin - truyền thôrm - điện tử

ENT

Kiêm tra nhu câu kinh tê

FD1

Đâu tư trực tiêp nước ngồi

GDP

Tơng thu nhập quốc nội

GRDI

Chì sơ phát triên mảng kinh doanh bán l
è

HACCP

Kiêm sốt diêm tới hạn

HĐQT

Hội đơng qn trị

ICA

Liên minh Hợp tác xã Quõc tê

NK

Nhập khâu

sx

Sàn xuât

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Thành phơ Hị Chí Minh

UNDP

Dự án Phát triên Liên hiệp qc

VCCI

Phịng Thương mại và Cịng nghiệp Việt Nam

WTO

Tơ chức Thương mại Thê giới


DANH M Ụ C C Á C BẢNG BIÊU
Bàng biểu
Bàng 1.1. M ơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hường đến hành vi mua sam

17

Bàng 1.2. Các loại hình bán lé

24

Bảng 2.1. Danh mục hàng hoa và lộ trinh thực hiện quyền phân phối

29

Băng 2.2.Tổng mức bán lé hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế 45
Bảng 2.3. Các thị trường bán lè hấp dẫn nhất thế giới năm 2007

46

Bàng 2.4. Các thị trường bán lè hấp dẫn nhất thế giới năm 2007

47

Bảng 2.5. Tỷ lệ lựa chọn các kênh phân phối tại các vùng miền năm 2006

49

Bâng 2.6. Bảng xếp hạng 10 doanh nghiệp bán le hàng đủu Việt Nam

54

Sơ đồ
Sơ đồ Ì .1. Vị tri cùa bán lè trong kênh phân phối

7

Sơ đồ 1.2. Quá trinh quàn trị bán lẻ

14

Sơ đồ 1.3. M ơ hình hành vi của người mua

17

Sơ đồ Ì .4. Tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng

19

Sơ đồ 1.5. Các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn quyết định mua hàng

21

Biểu đồ
Biểu đồ 2.1. Tồng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

44

Biểu đồ 2.2. Tốc độ tăng trưởng cùa tổng mức bán lè hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

44

Biểu đè 2.3. Bức tranh mạng lưới bán lè Việt Nam

48

Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ lựa chọn các kênh phân phối năm 2006

48

Biểu đồ 2.5. Đánh giá cùa người tiêu dùng về hệ thống phân phối Co.opMart

62

B i ể u đồ 3. Ì. Tỷ l ệ các y ế u tố chọn lựa k h i mua m ộ t sàn phẩm hay dịch vụ

105


LỊI M Ở ĐÀU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ bấn lẻ là một hoạt động quan trọng cùa ngành thương mại trong nén

kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện chức nãna lưu thông, phân phối và là mắt xích
khơng thể thiếu trong hệ thống phân phối hàng hóa từ khâu sàn xuất tới ngưẩi tiêu
dùng cuối cùng. dịch vụ bán lẽ giữ vai trò quan trọng trong quá trinh thực hiện tái
sàn xuất mẩ rộng xã hội, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển sán xuât. phát
triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho ngưẩi tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triên.
trình độ phân cơng lao động xã hội. trình độ chun mơn hóa càng cao và nhu câu
cùa ngưẩi tiêu dùng càng được cá biệt hóa thi vai trị của dịch vụ bán lè càng trẩ
nên quan trọng.
Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và bất đầu
mẩ cửa thị trưẩng bán lẽ từ ngày 1/1/2009 đã tác động mạnh mẽ đến hệ thống phàn
phối bán lè Việt Nam. Việc mẩ cửa thị trưẩna bán lẻ không chi mang lại cho ngưẩi
tiêu dùng, các địa phương nhiều lợi ích mà còn mỡ ra nhiều cơ hội phát triển cho
nền kinh tế Việt Nam nói chung và dịch vụ bán lẽ nói riêng. Tuy nhiên, bên cạnh
đó, các cấp quản lý Nhà nước và các doanh nghiệp bán lê nội địa cũng phái đối mặt
với nhiều thách thức. Đó là thách thức của cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp hán lẻ trong nước với các tập đoàn phân phối lớn nước ngồi khơng chỉ
mạnh về tiềm lực kinh tế mà còn rất dàv dạn kinh nghiệm. Đối với các cấp quản lý
Nhà nước, đó là thách thức trong việc đảm bảo cân bằng thương mại và phát triển
dịch vụ án lẻ Việt Nam theo cơ chế kinh tế thị trưẩng, đáp ứng tốt nhất yêu cầu cùa
quá trinh hội nhập kinh tế quốc tế.
Hiện nay, hệ thống bán lè cùa Việt Nam đã phát triển tương đối cà về số
lượng và quy mô, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng cùa nhân dân. tác động tích
cực đến quá trình chuyển đổi nền kinh tế thị trưẩng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
bán lẻ nội địa còn hoạt động kém hiệu quà. thiếu vốn và liên kết lỏng lẻo. Điều hức
thiết nhất hiện nay là các doanh nghiệp bán lẽ Việt Nam cần phái vạch ra chiến
lược Marketing cụ thể cho mình trước sự áp lực cạnh tranh với các tập đồn bán lè

-Ì-

chun nghiệp cùa nước ngồi. Chính vì vậy. tác giả đã mạnh dạn lựa chọn dề tài:
"Giãi pháp Marketing cho các doanh nghiệp phân phổi bán lè Việt Nam trong bối
cảnh mở cửa thị trường bản lẻ ".
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu cùa đề tài là tổna họp lý luận chune về bán lẻ. các mơ
hình bán lé và hoạt động qn trị bán lè cùa doanh nghiệp. Từ đó. đề tài đi vào
nghiên cứu thực trạng cùa hệ thống phân phối bán lè Việt Nam nói chung và hoạt
động của các doanh nghiệp bán lẻ nội địa nói riêng. Đề tài đi sâu phàn tích chiến
lưửc Marketing cùa một số doanh nghiệp bán lè điển hình của Việt Nam. Trên cơ
sờ phân tích kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lè nước ngoài, tác già dưa ra các
giải pháp Marketine cho doanh nghiệp bán lẻ nội địa trong bối cảnh mờ cửa thị
trường bán lè và kiến nghị đối với các cơ quan quàn lý Nhà nước để hệ thống phân
phối bán lẻ cùa Việt Nam phát triển ngày càng hiện đại và chuyên nghiệp hơn.
3. Đối tuông và phạm vi nghiên cứu
Đối tưửng nghiên cứu cùa đề tài là hoạt động cùa các doanh nghiệp bán lé
nội địa trong hệ thống phân phối Việt Nam. Đe tài có mờ rộng nghiên cứu chiến
lưửc Marketing của một số tập đoàn bán lẻ nước ngồi đi góc độ là bài học kinh
nghiệm để các doanh nghiệp Việt Nam có thể vận dụng sáng tạo vào hoạt động bán
lẻ cùa minh. Do giới hạn về thời gian và phạm vi nahiên cứu nên dề tài chì tập
trung vào phân tích hoạt động của một số siêu thị cùa Việt Nam vi siêu thị đang là
lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nhạy cảm, chịu nhiều tác động nhất khi Việt Nam mỡ
cửa thị trường phân phối bán lẻ. Từ đó. đề tài dưa ra giãi pháp Marketing cho các
doanh nghiệp bán lẻ nói chung và hệ thống siêu thị Việt Nam nói riêng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đe đạt đưửc mục tiêu nghiên cứu. đề tài sử dụng kết hửp một số phương
pháp nghiên cứu như phương pháp phân tích, tồng hửp. liệt kê. thống kê. đối chiếu
và so sánh; phương pháp điều tra, khảo sát hiện trường tại một số siêu thị. trung
tâm thương mại như BigC. Metro Cash & Carry. Hapro. Citimart....

-2-

5. N h ữ n g đóng góp mói c ủ a đề tài

- H ệ t h ố n g n h ữ n g c a m kết. l ộ trình m ơ c ử a thị trường bán l ẻ V i ệ t N a m và n h ữ n g
quy định c ủ a N h à n ư ớ c t r o n g b ố i cảnh m ỡ c ử a thị trường.
- T ồ n g kết t h ự c t r ạ n g hoạt đ ộ n g cùa h ệ t h ố n g phân p h ố i bán l ẽ và cùa các d o a n h
n g h i ệ p bán lè V i ệ t N a m t r o n g b ố i cành m ờ c ử a thị trườna.
- Đ ư a r a các g i ả i pháp M a r k e t i n g c h o các d o a n h n g h i ệ p bán l ẻ V i ệ t N a m trước áp
l ự c cạnh tranh t ừ các tểp đoàn bán lè n ư ớ c ngoài k h i V i ệ t N a m m ở c ử a thị trường.
- Đ ư a r a m ộ t s ố k i ế n nghị đ ố i v ớ i N h à n ư ớ c đề có chính sách và q u y h o ạ c h c ụ thè
n h à m định h ư ớ n g c h o các d o a n h n g h i ệ p t r o n g n ư ớ c và phát t r i ể n hơn n ữ a h ệ t h ố n g
bán lé c ủ a V i ệ t N a m
6. B ố cục của đề tài

Đ e tài đ ư ợ c kết c ấ u làm 3 chương v ớ i n ộ i d u n g n h ư sau:
C h ư ơ n a Ì: C á c v ấ n đề lý luển v ề bán l ẻ
C h ư ơ n g 2: T h ự c trạng hoạt đ ộ n e cùa các d o a n h n g h i ệ p bán l ẻ V i ệ t N a m t r o n g b ố i
cảnh m ờ c ủ a thị trường
C h ư ơ n g 3: G i ả i pháp M a r k e t i n g c h o các d o a n h n g h i ệ p phân p h ố i bán l ể c ủ a V i ệ t
Nam
Đ e hồn thành t ố t đ ư ợ c khóa luển này. e m x i n g ử i l ờ i c ả m ơn chân thành t ớ i
T h ạ c sỹ T r ầ n T h u T r a n g , n g ư ờ i đã tển t i n h h ư ớ n g d ẫ n e m t r o n g suốt t h ờ i eian làm
khóa luển. D o t h ờ i g i a n và k i ế n t h ứ c cịn h ạ n chế. khóa luển khơng tránh k h ỏ i
n h ữ n g t h i ế u sót, e m m o n g n h ể n đ ư ợ c ý k i ế n đóng 2Ĩp c ủ a các thầy cô và các b ạ n
để đề tài ngày càng hoàn t h i ệ n và phát t r i ề n hơn nữa.

Hà Nội. tháng 5 năm 2009
S i n h viên

Nguyễn Thị Thu Hòa

-3-


CHƯƠNG ì : CÁC VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ BÁN LẺ
ì. Bán lẻ và vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối
1. Khái niệm và vai trò của bán lẻ
/ . / Khái niệm
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về bán l ẻ . trong đó có hai khái niệm
được thừa nhận rộng rãi. Đó là:
-

Trong cuốn "Quàn trị Marketing", Philip Kotler đã đưa ra khái niệm:

Bán lẻ là mọi hoạt đọng nhằm bán hàng hóa hav dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang lính thương mại.

1

-

Trong cuốn "'Retail Management". Michael Levv cho ràng:

Bán lè là một loạt các hoại động kinh doanh làm gia tăng giá trị cho san phẩm dịch
vụ được bán cho người tiêu dùng vì mục đích sử dụng cho cá nhãn hoặc gia đình.

2

Như vậy. có ba điểm cần chú ý về khái niệm bán lẻ. Thứ nh

t. hàng hóa hay
dịch vụ được giao trực tiếp cho người tiêu dùng. không qua một trung gian nào.
Thứ hai, người tiêu dùng phải là người tiêu dùng cuối cùng. nhầm thoa màn nhu
cầu cá nhân về vật chất hay tinh thần, chứ không nhỳm mục đích kinh doanh. Thứ
ba, chủ thể thực hiện hoạt động bán lẽ là bất kỳ tổ chức nào (nhà sán xuất, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ) bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùna cuối cùng, trong đó
nhà bán lẻ là chù thể kinh tế trực tiếp và chù yếu tiến hành hoạt động này.
Bán lẻ đã có từ lâu đời, từ việc bán hàng đơn giãn ờ các chợ. các quầy hàng
cố định hoặc lưu động, đến các cửa hiệu dịch vụ. cửa hàng tổng hợp hoặc chuyên
doanh, hệ thong siêu thị, các trung tâm thương mại lớn nhỏ. Kinh tế càng phát triển.
các mơ hình bán lẻ càng mờ rộng thêm nhiều hình thức khác nhau như bán lè tại
các cửa hàng hay không qua cửa hàng; bán lè trực tiếp qua người bán hàng. hoặc
qua điện thoại, thư từ, catalogue. máy bán hàng tự động. Internet... Sản phẩm bán
lẻ cho người sử dụng cuối cùng rất đa dạng tù các hàng hóa tiêu dùng thơng thường
cho cá nhân, gia đình. tố chức cho đến các dịch vụ pháp lý. tư vấn. kế toán. V t ế .

1

2

Nguồn: Philip Kotler (2003). Quan trị marketing. N X B Thống kẽ, Trang 314
Nguồn: Mỉchael Levy (2003). Retail Management. NXB McGraw H i n Hisher Education

-4-


đào tạo, bão hiểm, ăn uống. khách sạn. v u i chơi. giai trí. sưa chữa. cãi tóc. thâm
mỹ, vận chuyên hành khách và hàng hóa... nhàm phục vụ nhu cầu ngày càng cao
cùa người tiêu dùng.

1.2 Vai trò của hoại động bán lẻ
Qua thực tê hoạt động bán lề ở nước ta cũng như các nước khác trên thế giới
về số nơi bán lè hàng hóa, doanh số bán lẻ trong từng thời kỳ ờ m ọ i k h u vực địa lý.
sô người thực hiện công việc bán lẻ hàng hóa trên thị trường.... có thê rút ra két
luận bán lè là hoạt động thương mại có vai trị vơ cùng quan trọng trong nền k i n h
tẽ. Đây là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cẩu tiêu dùng sản phẩm hữu hình và
vơ hình của tất cả các tầng lớp dán cư ờ m ọ i quốc gia. Bán lè có các vai trị quan
trọng tiêu biểu là:
-

Bán lẻ có đóng góp đáng kể trong GDP, có anh hường quan trọng đèn sự
phát triền kinh tế;

-

Bán lẽ giúp tạo công ăn việc làm cho một số đông người lao động. nhất là
lao động nữ;

-

Bán lè là cầu nối hữu hiệu giũa các nhà kinh doanh v ớ i nhau, eiữa các nhà
k i n h doanh v ớ i người tiêu dùng. thúc đây sự luân chuyên hàng hóa nhanh
chóng;

-

Bán lẻ phục v ụ rộng rãi nhu cầu đa dạng cùa người tiêu dùng trong xã h ộ i :

-

Bán lẻ góp phần nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho các tầng lớp
dân cư t ừ thành thị đến nông thôn.

2. Chức năng cùa bán lẻ
Bán lẻ là m ộ t khâu của q trình phần phối nên nó cũng đàm nhiệm đẩy đù
chức năng cơ bản của phân phối. T u y nhiên do đặc thù là kênh phân phối cuối cùng
đưa hàng hóa t ớ i tay người tiêu dùng nên bán lè mang m ộ t số đặc điểm riêng.
- Thứ nhất là tìm hiểu và thu thập thông tin thị trường. Nhà bán lẻ là người
tiếp xúc trực tiếp v ớ i người tiêu dùng nên có thể thu thập thơng tin về nhu cầu. thị
hiếu của khách hàna. Căn cứ vào đó. nhà bán lé sẽ vạch ra nhữna chiến lược để
thỏa m ã n nhu cầu của người tiêu dùng. Đ ồ n g thời. những thông t i n này rất cần thiết
để người sàn xuất có thể nắm bát được phàn h ồ i t ừ phía khách hàng. kịp thời cải
tiến hàng hóa cho phù hợp v ớ i nhu cầu thị trường:

-5 -


- Thứ hai là cung cấp các thông tin vẻ hàng hỏa cho người tiêu dùng. từ đó.
kích thích tiêu thụ hàng hóa. Cửa hàng bán lẻ khai thác một số lượng lớn các sân
phẩm được sản xuất bời nhiề u công ty khác nhau. đáp ứng nhu cầu đa dạng cua
khách hàng trong lựa chọn sàn phẩm như nhãn hiệu. mùi vể. màu sắc. kích cỡ. qui
cách bao bì đóng gói, mức giá. Các nhà bán lè có thể tự tiến hành các biện pháp xúc
tiến bán hàng riêng cùa mình để tăng doanh thu bán lè. Đồng thời. họ cũng dóng
vai trị là người chuyển thơng điệp qng cáo hoặc các thông tin khuyên mại cùa
nhà sàn xuất đến người tiêu dùng;
- Thứ ba là hoàn thiện hàng hóa, lấm cho hàng hỏa đáp leng tót hơn nhu câu
của người mua. Do đặc thù ngành bán lẻ, nhà bán lẻ thường phải tiến hành sơ chê.
chia nhỏ, dóng gói cho phù hợp với thói quen mua sắm đẽ đưa sản phẩm đèn tay
người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất và hình thức phù hợp nhất:
- Thừ tư là lưu trữ hàng hóa. Đây là chức năng quan trọng cùa người bán lê

để đăm bảo ln có hàng phục vụ nhu cầu cùa người tiêu dùng. đám bảo tính liên
tục và ổn đểnh cùa việc bán hàng. Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được nhiề u
hàng hóa vào mọi lúc mọi nơi. Ngồi ra, một số hoạt động sản xuất có tinh thời vụ.
nhưng việc tiêu dùng diễn ra quanh năm. do đó cần tới chức năng dự trữ hàng hóa
của người bán l ẻ . Vì vậy, khách hàng khơng phải mua dự trữ nhiề u sản phẩm trong
nhà, mà chì mua đủ dùng do sàn phẩm lúc nào cũng có sẵn ở cửa hàng bán lẻ. với
chế độ bảo quàn tốt;
- Thứ năm là trưng bày hàng hóa và cung cắp các dịch vụ ho trợ. Tại các
cửa hàng bán lẻ như siêu thể, số mặt hàng có thể lên tới 15.000 từ hơn 500 nhà sàn
xuất khác nhau. Việc sắp xếp và phân loại này khơng chì giúp người tiêu dùng dễ
dàng tìm thấy sàn phẩm mình cần mà cịn thoải mái lựa chọn các sàn phẩm với đù
mọi thương hiệu, kiểu dáng, giá cả,... Nhà bán lè còn cung cấp các dểch vụ 2Ìúp
cho người tiêu dùng dễ dàng mua và sử dụng săn phẩm hơn. bằng các biện pháp
như cho người mua trà chậm. chấp nhận thanh toán bang thẻ tin dụng, mời sử dụng
hàng thừ. tư vấn và sẵn sàng cung cấp thêm thông tin về sàn phẩm.
3.Vể t r i của bán lẻ trong kênh phân phối
Trong quá trình tiêu thụ hàng hóa. nếu nhà sán xuất thực hiện việc phân phối
tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng thi chi phí sẽ tăna cao, và giá cà cũna sẽ cao

-6-


h ơ n . đ ồ n g thời k h ô n g h i ệ u q u à do k h ơ n g c ó sự c h u y ê n m ô n h ó a . V i t h ế . n h à sán
xuất t h ư ờ n g đ ư a h à n g h ó a của minh ra thị t r ư ờ n g t h ô n a qua các k ê n h p h â n p h ô i .
T r o n g chuỗi giá trị. n h à bán lè là mắt xích cuối c ù n g n ố i n h à săn xuất v ớ i n g ư ờ i
tiêu d ù n g . H ọ mua l ạ i hàrm h ó a từ n h à sàn xuất. n h à nhập k h ẩ u hoẻc n h à b á n b u ô n
đe bán trực t i ế p cho n g ư ờ i tiêu d ù n g cuối c ù n g .
Sơ đồ 1.1. Vị trí của bán lè trong kênh phân phối

Nhà sx

(NK)

Người tiêu
dùng

NhàSX
(NK)

Nhà bán lè
dùng

Nhà sx
(NK)

Nhà bán sì

Nhà sx
(NK)

Nhà bán sỉ

Nhà bán le

Nhà bán
sỉ nhỏ

Nguồn: Phiỉìp Kỉer (2002), Marketing

Essentiơỉs.

Người tiêu
dùng

Nhà bán lé

Người tiêu
dùng

NXB Thong kẽ, Trang 317

N g ư ờ i b á n l ẻ là n g ư ờ i quan h ệ trực t i ế p v ớ i n g ư ờ i tiêu d ù n g , am h i ể u nhu
cầu cùa n g ư ờ i tiêu d ù n g , n ắ m bát được sát thực nhất n h ữ n g thay đ ổ i trong x u
h ư ớ n g tiêu d ù n g cùa k h á c h h à n g . V ì v ậ y . n g ư ờ i b á n l ẻ hoạt đ ộ n g n h ư m ộ t đ ạ i lý
mua h à n g cho c ô n g c h ú n g bang cách xác định, lựa chọn h à n g h ó a . thỏa thuận mức
giá v ớ i n h à cung cấp n h ằ m thỏa m ẫ n nhu cầu v ề h à n g hóa, dịch vụ cho tất cả m ọ i
n g ư ờ i . B á n l ẻ k h ô n g chỉ g i ú p n h à sàn xuất g i ả m t h i ể u chi phi. n â n g cao h i ệ u quả
kinh doanh m à c ò n g i ú p k h á c h h à n g tiết k i ệ m thời gian. c ô n g sức. đ á p ứng tốt nhất
các nhu cầu của k h á c h .
H i ệ n nay, xu h ư ớ n g n h à b á n l ẻ p h á t t r i ề n hoạt đ ộ n g n g ư ợ c v ề h ư ớ n e dầu
nguồn của chuỗi cung cấp cũng rất p h ổ biến. N h i ề u n h à b á n l ẻ lớn thay vì mua l ạ i
sàn p h ẩ m của các n h à p h â n p h ố i hoẻc n h à b á n sỉ. h ọ t i ế p x ú c thẳng v ớ i n h à san xuất

-7-


để mua hàng và làm luôn chức năng phân phối. Nhiều nhà bán lẻ thậm chi còn
tham gia vào việc phát triển sản phẩm. Họ yêu cầu nhà sàn xuất sản xuất san phàm
theo thiết kế cùa họ. Thậm chi họ còn đặt hàng nhà sản xuất cung cấp sản phàm thô
cho họ và họ tiếp thị dưới thương hiệu của nhà bán lẽ. Nhiều nhà san xuất coi đây
là một mối đe dọa đối với họ.

Để giảm thiểu trung gian phân phối. nhiều nhà sàn xuất trừc tiếp tô chức
điểm bán lẻ để đưa sàn phẩm cùa minh đến người tiêu dùng. Ngoài chức năng bán
hàng, hệ thống bán lẻ trừc tiếp này thường hướng tới hai mục đích chính:
- Sừ dụng điềm bán lẻ làm kênh truyền thơng tương lác với người tiêu dùng.
Những điếm bán lẽ do nhà sàn xuất trừc tiếp tổ chức thường chọn ờ những vị tri rát
quan trọng và được đầu tư rất lớn về hệ thống nhận diện thương hiệu. Cửa hàng
được xem như là một điểm quảng cáo cố định, phẩn lớn diện tích mặt tiền được sử
dụng với mục đích truyền thơng xây dừng thương hiệu (billboard. màn hình LCD.
trưng bày sàn phẩm);
- Làm kênh kiểm chứng giá và chất lượng sán phẩm kiêm dịch vụ khách hàng.
Giá bán ờ những cửa hàng do nhà sản xuất trừc tiếp tố chức là giá chuẩn cố định và
thường cao hơn giá do các nhà bán lé khác. Do vậy khách hàng đến mua sàn phẩm
từ những cửa hàng này thường là phàn khúc khách hàng mua sừ yên tâm. họ chắp
nhận giá cao để chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi được bào đám. Hoặc là
những khách hàng ưa chuộng cơng nghệ mới vì những sản phẩm mới thường được
đưa ra giới thiệu ờ những cửa hàng này trước khi tung ra bán rộng rãi trên thị
trường.
li. Phân loại bán lẻ
Hệ thống bán lẻ bao gồm hệ thống bán lẻ truyền thống (chợ. cửa hàrm
chuyên doanh...) và hệ thống bán lẻ hiện đại (cửa hàng tiện dụng. cửa hàng bách
hóa, siêu thị, đại siêu thị...). Điểm khác biệt lớn nhất cùa hai hệ thống này là
phương pháp quản lý kinh doanh, cách bài trí cửa hàng, phong cách phục vụ.
1. Hệ thống bán lẻ truyền thống
/./ Chợ
Chợ là hình thức bán lè đầu tiên. là nơi diễn ra việc mua bán. trao đổi hàng
hóa giữa nhiều người bán và nhiều người mua. Hàng hóa ờ chợ thường rất đa dạng.

-8-

phong phú. phục vụ nhu cẩu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng. Tuv nhiên.
hàng hóa ờ đây chì có số lượng nhỏ, và khơng ổn định. Mồi người bán chi bán một
loại hàng hóa nhất định và khách hàng phái trả tiền ngay cho từng món hàng minh
mua. về giá cả, hàng hóa ờ chợ khơng được niêm yết giá cụ thể mà tùy vào sệ thoa
thuận giữa người mua và người bán. về chất lượng, hàng hóa ờ đây khó xác định
được nguồn gốc chính xác và cũng khơng có sệ đảm bão nào về chát lượng. Việc
mua hàng ở chợ hầu như khơng có dịch vụ nào đi kèm. Chợ là hình thức sơ khai
đầu tiên của ngành dịch vụ bán lè.
1.2 Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng chun doanh là cửa hàng có quy mơ khơng lớn. chuyên bán một
hoặc một số mặt hàng nào đó như gạo. bánh kẹo, bia rượu.... Khách hàng với mục
đích mua một loại sàn phẩm sẽ có nhiều lệa chọn từ nhiều nhà cung cấp. So với các
gian hàng ở chợ, hàng hóa ở cửa hàng chuyên doanh đã dược phân cấp. sắp xếp
họp lý về chất lượng và giá cà. Tính chun mơn trone việc bán hàng đã được nâng
lên so với các gian hàne nhỏ lẻ ở chợ. Cửa hàng chuyên doanh là cưa hàng chi bán
một số chủng loại hàng hóa nhất định. Ví dụ như các cửa hàng chuyên bán quần áo.
dụng cụ thể thao, đồ gỗ,... Ngồi ra. cửa hàng chun doanh cịn được phân nhỏ
theo mức độ chuyên doanh. Ví dụ, cửa hàng quần áo là cửa hàng chuyên doanh đầy
đù với nhiều chủng loại, cửa hàng quần áo nam là cửa hàng chuyên doanh hẹp.
2. Hệ thống bán lẻ hiện đại
2.1 Khái niệm
Cho đến nay, tại Việt Nam chưa có tài liệu chinh thức nào đưa ra khái niệm
về hệ thong bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, hệ thống bán lẽ hiện dại có các mơ hình tiêu
biểu là:
-

Cửa hàng tiện dụng (convenience store);

-

Siêu thị nhỏ (mini-super);

-

Siêu thị (supermarket):

-

Đại siêu thị (hypermarket);

-

Cửa hàng bách hóa lớn (department store):

-

Cửa hàng bách hóa thơng thường;

-

Cửa hàng đại hạ eiá (hard discounter);

-

Trung tàm thương mại (commercial center, shoppina mall)...

-9-


2.2 Đặc điểm

- Hệ thong bán lè hiện đại áp dụng phương thức tự phục vụ (seỉf-service)
Chính thức ra đời từ những năm 1930. phương thức tự phục vụ đã trở thành
công thức chung cho ngành công nghiệp phân phối ờ các nước phát trièn. Hiện nay.
phương thức tự phục vụ được ứng dụng khá phổ biến trong siêu thị và nhiêu mơ
hình bán lẻ hiện đại khác và là phương thức kinh doanh chù yếu của xã họi văn
minh công nghiệp. Điểm khác biệt của phương thức bán hàng hiện đại là tính tự
chù và sự thoải mái lựa chọn của khách hàng luôn được đặt lên trên hết.
Tự phục vụ tức là khách hàng tự xem xét. chọn mua hàng. bỏ vào giơ và
thanh tốn tại quầy tinh tiền; người bán váng bóng trong q trình mua hàng.
Phương thức này có nhiều ưu điểm so với cách bán hàng truyền thống. Đó là doanh
nghiệp có thể tiết kiệm được chi phi bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lương cho
nhân viên bán hàng (thường chiếm tới 30% tổng chi phi kinh doanh). Tự phục vụ
giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn. ngắm nghía, so sánh
hàng hóa mà khơng cảm thấy bị ngăn trở từ phía neười bán. Có thể khăng định rằng
phương thức tự phục vụ là điểm ưu việt nhất cùa hình thức bán lè hiện đại và là
cuọc đại cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Hệ thong bán lé hiện đại áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng

hóa(Merchandising)

Nghệ thuật trinh bày hàng hóa và phương pháp nghiên cứu hành vi của
người mua hàng cũng được áp dụng đầu tiên tại các siêu thị. Dựa trên cơ sờ các
nghiên cứu cùa siêu thị, nhiều cửa hàng bán lẽ khác tiến hành các hoạt đọng nghiên
cứu khách hàng tại cửa hàng cùa chính mình nhàm tối đa hóa hiệu q cùa khơng
gian bán hàng.
Do người bán khơng có mặt tại các quẩy hàng nên hàng hóa phai được sắp
xếp để có khả năng tự quảng cáo, lơi cuốn người mua. Các cưa hàng hiện đại làm
được điều này thơng qua các ngun tắc trưng bày hàng hóa. nhiều khi được nâng
lên thành thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỳ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở
những vị trí dễ nhìn thấy nhất. được trưna bày với diện tích lớn; những hàng hóa có

liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phái thu hút khách hàng
bàng những kiểu trưng bày bắt mắt; hàng có trọng lượng lớn phái xếp ở bẽn dưới
đề khách hàng dễ lấy,...

- 10-


- Hàng

hóa đa dạng, phong

phú

Hàng hóa trong siêu thị và cửa hàng tiện ích chù yế u là hàng tiêu dùng
thường ngày như thực phẩm. quần áo. bột giặt. đồ gia dụna điện tử.. .với chúng loại
rất phong phú. đa dạng. Điều này tạo sự thuận tiện cho người mua chi cần đèn một
nơi là có thể mua đù nhảng mặt hàng thiế t yế u hàng ngày. Với loại hình siêu thị. đó
phái là nơi người mua có thể tim thấy mọi thứ họ cẩn đê phục vụ cho một gia đinh
và với một mức giá phải chăng. Thông thường, một siêu thị có thê đáp ứng được
70-80% nhu cầu hàng hóa cùa người tiêu dùng về ăn uống, trang phục. mỹ phàm.
đồ làm bế p. chất tẩy rứa, vệ sinh....
Chất lượng hàng hóa trong hệ thống bán lé hiện đại được đảm bảo do các
doanh nghiệp bấn lẽ luôn mone muốn bào vệ thương hiệu cùa minh. tạo uy tín với
khách hàng. Hơn nảa, số lượna hàng hóa lớn và phục vụ cho số lượng người lớn
nên nhà bán lẻ thường mua nhảng hàng hóa có xuất xứ rõ ràng tại các địa chỉ tin
cậy. Hơn nảa. việc kinh doanh cùa các siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng
tiện ích lại chịu sự quản lý chặt chẽ từ các cơ quan chức năng. chứ không được
buông lỏng như với các chợ hay cửa hàna tạp hóa. Do đó. hàng hóa trong các siêu
thị và cửa hàng hiện đại có chất lượng đảm bào, tạo lịng tin cho người tiêu dùng.
- Phương

thức thanh tốn nhanh

chóng,

chỉnh

xác

Giá cà trong các siêu thị hay cửa hàng tiện ích được niêm vế t rõ ràng để
người mua không phải tốn cõng mặc cá. tiế t kiệm được thời gian và dễ dàng so
sánh các mặt hàng khác nhau. Ngoài ra. phương thức thanh toán tại các cửa hàng
bán lẻ hiện đại rất thuận tiện. Hàng hóa gán mã vạch. mã số được đem ra quầy tính
tiền ờ cửa ra vào, dùng máy quét scanner đề đọc giá. tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn. Phương thức thanh tốn này đàm bảo sự chính xác. nhanh chóng và dễ
dàng kiểm tra cho khách hàng.
2.3 Một số hình thức đặc biệt của hệ thống bán lẽ hiện đại
2.3.1 Cửa hàng chuỗi (Chaỉn Store)
Cửa hàng chuỗi là một trone nhảng phát triển quan trọng nhất cùa hoạt động
bán lè hiện nay. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sơ
hảu và kiểm soát. bán nhảna mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tinh chất tập
quyền và có thể có kiểu kiế n trúc cùa hiệu y hệt nhau. Chuỗi cưa hàng có phong

- li -


cách kiến trúc đồng nhất sẽ làm n ổ i bật m ỗ i cửa hàne đơn vị. eâv ấn tượna v ớ i
khách hàng và giúp khách hàna dễ nhận biết. Chuỗi cứa hàng có l ợ i thế hơn các
cùa hàng độc lập n h ờ k h ả năng bán hạ giá và tiêu thụ k h ể i lượng l ớ n hàng hóa.

2.3.2 Hợp tác xã tiêu thụ
Hợp tác xã tiêu thụ là t ồ chức bán lẻ cùa chính khách hàng. N h ữ n g người cư
trú chung trong m ộ t cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu t h ụ k h i họ cảm thây
những hiệu bán lè ờ địa phương bán giá quá cao. cung cấp hàng k é m p h à m chát hay
mặt hàng nghèo nàn. N h ữ n g người dân này góp v ể n để m ỡ ra cửa hàng riêng cùa
họ và tiến hành biểu quyết về m ọ i đường l ể i hoạt động cũng như chọn lựa các quàn
trị viên. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia l ờ i
cho các xã viên dựa trên mức mua hàng cùa họ.

2.3.3 Tồ chức độc quyên kinh tiêu
T ổ chức độc quyền k i n h tiêu là sự liên kết theo hợp đồng giữa bẽn ký phát đặc
quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Pranchisees). Theo đó, bên
được nhượng đặc quyền mua qu yền sỡ hữu và quyền kinh doanh cùa m ộ t hoặc
nhiều đem vị thuộc hệ thểng đặc quyền. Đ ồ n g thời. người ký phát đặc quyền k i n h
tiêu sẽ nhận được m ộ t khoản p h i g ọ i là phỉ nhượng quyền, bao g o m phí gia nhập,
tiền bàn quyền tính theo doanh sể, lệ phí cho thuê trarm thiết bị. Ví dụ như hãng
Mc.Donald t h u l ệ phí gia nhập 150.000 U S D

cho m ỗ i người được nhượng đặc

quyền, lệ phí bàn quyền là 3 % , lệ phí thuê m ư ớ n trang thiết bị là 8.5% doanh sể cùa
người mua đặc quyền. Ngoài ra, người mua nhượng quyền còn phải cam kết t ổ
chức hoạt động cửa hàng theo tiêu chuẩn và quy trình do cơng t y nhượng quyền
yêu cầu. Thông thường công ty nhượng quyền hỗ trợ việc chọn vị trí và thiết kế xây
dựng cửa hàng, qu
yết định danh mục hàna hóa và dịch vụ, tuyển chọn nhãn viên.
hỗ t r ợ hoạt động quàng cáo cho cửa hàng. Đ e duy t ì uy tín và thương hiệu cùa
r
mình, các cơng t y nhượng quyền thường phải giám sát hoạt động cùa các cửa hàng
nhượng quyền, đ à m bảo các cứa hàng này tuân theo đúng tiêu chuẩn thểng nhất đã

đề ra. Hình thức này giúp cơng ty nhượng quyền thu được nhiều l ợ i ích. đặc biệt là
phát triển mạng lưới m à không phải trực tiếp quàn lý hoạt độne cửa hàng.

- 12 -


2.3.4 Cửa hàng trên mạng Internel (Web store)
Hiện nay. cửa hàng trên mạng Intemet vẫn cịn là một hình thức kinh doanh
bán lẻ khá mới mè. Hình thức bán lé này giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian
và công sức vi không phải trực tiếp đi đến các cùa hàng đê mua săm. Có thê kẽ đèn
các địa chì hoạt động khá thành cơng như Amazon.com,

Ebay.com....

Đày là các

vvebsite cho phép khách hàng đặt hàng qua mạng Internet và hàng hóa sè được
chuyển đến đúng địa chụ yêu cẩu. Hình thức này cũ ng giúp các cịng ty bán le qua
mạng giảm thiểu đáng kể chi phí như chi phí th mặt bang. chi phí nhân cơng....
Tuy nhiên, việc đàm bào giao hàng đúng ngày. đảm bào chất lượng hàng hóa. dịch
vụ và những rủi ro trong thanh tốn là điều hạn chế cùa phương thức bán hàng này.
Các hình thức kinh doanh bán lè trong Thương mại điện tư bao gồm bán lẻ
trực tiếp và bán lè gián tiếp. bán lè ào hoàn toàn và bán lè ảo một phần.
- Bán lè trực nếp và bán lè gián tiếp
Bán lẻ trực tiếp là các nhà sản xuất quảng cáo và phàn phối sàn phẩm của
mình đến khách hàng thông qua cửa hàng điện tử dựa trên Internet (hay các phương
tiện tiếp thị từ xa khác) mà không cần sự can thiệp cùa bất kỳ người trung gian nào.
Ví dụ như cơng ty máy tính Dell.
Bán kẻ gián tiếp là sàn phẩm được phân phối qua nhũ ng người trung gian
thứ ba, từ người sàn xuất đến người tiêu dùng. Người trung gian điện tử chụ giới

thiệu các nhà cung cấp, những người kinh doanh các mặt hàng mà khách hàng đang
tìm kiếm. Ví dụ như Internet.mall,

Bestbook-buys.com

và Compare.net.

Các site

thư mục như Yahoo và Excite cũ ng có thể nhìn nhận là đóng vai trị người trung
gian điện tử. Tiền thanh tốn có thể do người truna gian cũng như nhà cuna cấp thu
nhận tùy theo hợp đồng giữa người truna gian và nhà cung cấp.
- Bán lẻ ảo hoàn hoàn và bản lẻ ào một phần
Bán lẻ ào hoàn tồn (hay bán lẽ ào thuần túy) có nghĩa là các công ty bán
các sản phẩm và dịch vụ cùa họ chì thơng qua Internet. Ví dụ như cơng ty Amazon.
Các cơng ty này thường có chiến lược hành động hướng tới bán lè áo cỏ nghĩa là
kênh phân phối chù yếu qua Intemet và việc quản lý nội bộ như quàn lý kho. quản
lý hoạt động tận dụna những tiện ích của Intemet.


B á n lè à o m ộ t phần c ó nghĩa là các c ơ n g ty b á n h à n g k h ô n g chi qua Internei
m à c ò n qua các cửa h à n g thực t r u y ề n thống. V i d ụ n h ư c õ n g ty Bames & Noble.
C á c c ô n g ty n à y t h ư ờ n g c ó chiến

lược phan

hồi hướng

lới bán le ao c ó nghĩa là

k ê n h p h â n p h ố i chủ y ế u qua các cửa h à n g thực. k ê n h p h â n p h ố i trực t u y ế n c ó tác
dụna h ỗ trợ. D o đ ó . k i ể u c á c h q u à n lý n ộ i b ộ truyền thống v ẫ n g i ữ k h ô n g thay đ ô i .
IU. Hoạt động quản trị bán lè của doanh nghiệp bán lẽ qua cửa h à n g
1. K h á i niệm
Quản

trị hoạt động

biết các nhu cầu, mong

bán lè là các hoại động

của người

bán lẻ nham

nhận

cùa khách

hàng

trên thị trường

mục tiêu. tìm

cách

thỏa mãn trực tiếp các nhu cầu và mong

muốn

đó tốt hơn so với các đối thu

cạnh

tranh.

muốn

3

C á c quyết định q u à n trị bán lé phái tạo ra đ ư ợ c giá trị gia t ă n g cho k h á c h
h à n g và phát triển những l ợ i thế cạnh tranh cho n g ư ờ i kinh doanh.
2. Q u á trình q u ă n trị bán lẻ
B á n lè là m ộ t hoạt đ ộ n g chức n ă n g cùa doanh nghi
p bán lè và cần được
q u à n lý theo m ộ t q u á trinh q u á n trị xác dinh. Q u á trình quản trị bán lè đ ư ợ c thể hi
n
trong sơ đ ồ sau:
Sơ đồ 1.2. Q trình quăn trị bán lẽ

Phân tích tình thế
kinh doanh

Hoach đinh chiến
lược bán lè

Thực thi chiến lược
bán lè

K i ể m soát hoạt động
bán lé

(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn (2008). Quàn trị bán lè, Đại h
c Thương Mại, HN)

3

Nguồn: An Thị Thanh Nhàn (2008), Quán trị bán lẽ. Đại học Thươna Mại. HN. Trana 3

- 14-


- Phân tích tình thế kinh doanh (Períịrming Situation Analysis): Trong giai đoạn
này, người kinh doanh cần tiến hành nghiên cứu và phân tích được:
+ Các vấn đề cơ bàn về cạnh tranh;
+ Môi trường kinh doanh (vi mô và vĩ mơ);
+ Đặc tính của thị trường và khách hàng.
- Hoạch định chiến lược bán lè (Devđoping Retail Strategy):
+ Xác định tập khách hàng/thị trường mục tiêu;
+ Xác định loại hình tổ chức bán lẻ;
+ Xác định chiến lược về địa điếm kinh doanh:
+ Dự toán ngân sách để triển khai.
- Thực thi chiến lược bán lẻ (Implementing Retail Strategy)
+ Xác lập danh mục và ngân sách cho việc hình thành mặt hàng;
+ Tử chức định giá;
+ Triển khai hoạt động mua và dự trữ hàng hóa:
+ Xác định phương thức xúc tiến bá n lẻ;
+ Tổ chức cửa hàng (thiết kế, đảm bảo thiết bị. trưng bày hàng hóa);

+ Tử chức lực lượng bán, cung ứng dịch vụ khách hàng;
+ Triển khai bán hàng theo phương pháp đã lựa chọn.
- Kiểm soát hoạt động bán lẻ (Retail Control): Trong giai đoạn này. người bán lè
phải thu thập được các thông tin cần thiết phục vụ cho việc đo lường, đánh giá việc
thực hiện chiến lược bán lẻ, thực hiện các chì tiêu về bá n hàne. dự trữ. thị trường
nhàm đạt được các mục tiêu về tài chính.
2.1 P h â n tích tình thế kinh doanh

2.1.1 Đặc tính thị trường
Thị trường bán lè là tập hợp khách hàng có nhu cầu mua le hàng hóa trong
một khoảng thời gian và khơng gian xác định
Các đặc tính của thị trường bán lẻ là:
- Chù thể tham gia thị trường là người bán (người sản xuất, người nhập khẩu.
người bán buôn, người bán lẻ) và người mua (người tiêu dùna) với số lượng lớn:

4

Nguồn: An Thị Thanh Nhàn (2008), Quán trị bán le. Đại học Thương Mại. HM. Trang 7

- 15 -


- Các yếu tố cung cầu và giá cà thường dễ biến độna. chịu ảnh hướng cua tình
hình kinh tế thế giới và trong nước;
- Thị trường bán lè giữ vai trò khởi phát cho nhu cầu lưu chuyển hàng hóa trẽn
thị trường.
2.1.2 Đặc tính khách hàng
Nhu cầu thị trường bán lé là sức mua của người tiêu dùng về các loại hàng
hóa thuộc một khu vực thị trường xác định, trong một khoang thời gian xác định.
dưới tác động của các yếu tố mơi trường, kỉnh tế, chính trị, xã hội.

5

Các đặc tinh cùa nhu cầu thị trường bán lẻ là:
- Nhu cầu thị trường có xu hướng tăng lên cả về số lượng, chất lượng và cơ câu:
- Nhu cầu thị trường có phần ổn định (nhu cầu thiết yếu. cơ bản) và phần biên
động (nhu cầu khác cao hơn);
- về mặt khôna gian, mừt độ nhu cầu thị trường phân bố không đồng đều. phụ
thuộc vào từng khu vực.
2.1.3 Phân tích hành vi ngi tiêu dùng
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trinh mua sam của người tiêu dùng là
hết sức quan trọng trong quản trị bán lè doanh nghiệp. Bằng cách tim hiểu những
mong muốn, nhừn thức, sờ thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm cùa người
tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định những chiến lược Marketing hiệu quá
cho thị trường mục tiêu, đáp ứng tối đa những nhu cầu về hàng hóa. dịch vụ cùa
người mua. Việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp bán lẻ có những gợi ý để phát
triển sản phẩm mới, tính năng của sàn phẩm. xác định giá cà. các kênh. nội duna
thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là phân tích mơ hình hành vi cùa
người mua được thể hiện trong Sơ dồ 1.3. Những tác nhân bên trong và bên ngoài
đã tác động vào ý thức của người mua. dẫn đến những quyết định mua sám nhất
định. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng cùa bốn yếu tố chủ yếu là vẫn hóa. xã
hội. cá tính, và tâm lý. Tất cà những yếu tố này đều là nhữna căn cứ để doanh
nghiệp tiếp cừn và phục vụ người mua một cách hiệu quà hơn.

5

Nguồn: An Thị Thanh Nhàn (2008). Quàn trị bán /é, Đại học Thương Mại. HN. Tran" 7

- 16-

S ơ đồ 1.3. M ơ hình hành v i c ủ a nguôi m u a

Các tác nhan

Các tác

Đặc diêm cùa

nhàn khác

người mua

của ngươi mua

Sàn phàm

Kinh tẽ

Quyetđinh tua ngươi

Quá trinh quyệt định

Marketing

Giá

Cong na hệ

Địa diêm

Chính trị

Khun mai

Vãn hóa

mua

Vàn hóa

Nhàn thức vàn đề

Lưa chọn sàn phàm

Xã hội

Tìm kiêm thong tin

Lưa chùn nhai hiệu

Cá tính

Đ á n h giá

T á m lý

Q u y ế t định
Hành

vi

. ra :!v: tì Jạ y
Định thơi giãn mua
mua

Đinh so lượng mua

sắm

(Nguồn: Lý thuyết về Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi cùa người mua)

dị Các yếu tố chi phối hành vi mua sam
Bàng 1.2 giới thiệu một m ơ hình chi tiết của những ảnh hường đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng.
B ả n g 1.1. M ơ hình chi tiết các y ế u tổ ả n h h ư ở n g đến hành v i m u a săm
V ă n hoa
Nên vãn hoa

X ã hội
N h ó m tham
khảo

C á nhân

Ti và giai đoạn
cùa chu kỳ sống
Nhánh

Gia đình

T â m lý

Nalìề nghiệp

Đ ộ n g cơ

Hồn cảnh kinh tê

Nhận thức

Lơi sơng

Hiêu biêt

văn hoa
N g ư ờ i mua

Tâng lớp
xã hội

Vai trò và
đ
a v


Nhân cách và
tự ý thức

N i ề m tin và thái độ

(Nguồn: Lý thuyêt vê Phán tích thị trường người tiêu đùng và hành vi của người mua)

17-

im


C á c y ế u tố n à y c ó sự ảnh h ư ờ n g nhất định t ớ i h à n h v i mua sắm cua n g ư ờ i
tiêu d ù n g . Ờ m ỗ i n g ư ờ i , mức đ ộ á n h h ư ờ n g c ù a t ừ n a n h â n tố k h á c nhau. C á c n h â n
t ố này được t ồ n g hợp thành các tiêu chí sau:
- Động

cơ cùa người

tiêu dùng:

hình t h à n h t ừ nhu cẩu tự n h i ê n hav

rnona

m u ố n cặa n g ư ờ i tiêu d ù n g ;
- Các yếu tố thuộc

về chù quan cùa người

tiêu dùng:

g i ớ i t í n h . lứa tuôi. k h ả

n ă n g kinh t ế . quan đ i ế m chi tiêu. trình đ ộ học v ấ n và v ă n hoa. các y ê u tô t â m lý cá
n h ã n (tính c á c h . l ố i sống, thói quen, sờ t h í c h ) ;
- Các yếu to môi trường

xung quanh

người

tiêu dùng:

ảnh h ư ở n g từ gia dinh

hoặc từ n h ó m quan h ệ . ánh h ư ờ n g cùa nghề nghiệp, tầng lớp xã h ộ i . ảnh h ư ơ n g c ù a
nên văn hoa. tập tục, t r u y ề n thong, tôn g i á o ;
- Các yếu

to của môi trường

vĩ mô: sự phát triển k i n h t ế . chinh s á c h t i ề n

l ư ơ n g và p h ú c l ợ i xã h ộ i cùa C h í n h phũ. mức đ ộ l ạ m phát và khả n ă n g k i ể m soát
lạm phát cặa Chinh phũ. sự ổ n định v ề thể chế chinh trị và h ệ t h ố n g p h á p luật.
chính sách k i n h tế đ ố i ngoại (xuất nhập khẩu, h à n g r à o thuế quan và phi thuế quan.
hội nhập k i n h t ế . . . ) ;
- Các yếu tổ tác động

từ phía

người

bán: the hiện qua sự biến đ ố i cặa c á c

y ế u tố cấu t h à n h marketing - m i x (mặt h à n g . giá cả. p h ư ơ n g p h á p bán h à n g . các
hoạt đ ộ n g x ú c t i ế n h ỗ n hợp).

b) Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
V i ệ c n g h i ê n cứu m ơ h ì n h g i ú p n g ư ờ i kinh doanh b á n lè nhìn nhận k h á c h
h à n g trong cà m ộ t t i ế n trình, từ đ ó vạch ra chiến lược marketing t ư ơ n g ứng v ớ i
t ừ n g giai đ o ạ n cặa q u á trình mua sắm đ ế k h á c h h à n g c ó thể đi trọn v ẹ n cà tiến trình.
v ớ i k ế t quả tích cực cho cả n g ư ờ i b á n và n g ư ờ i mua.
Sơ đ ồ 1.4 g i ớ i t h i ệ u m ơ hình các giai đ o ạ n c ù a q u á trinh mua sắm. N g ư ờ i
tiêu d ù n g t r ả i qua n ă m giai đ o ạ n là xuất hiện nhu cầu. tìm k i ế m t h ị n a t i n . đ á n h giá.
quyết định v à sau mua. Tuy n h i ê n , trong thực t ế . n g ư ờ i tiêu d ù n g c ó thề b ò qua hay
đảo ngược m ộ t số giai đ o ạ n .