Quản trị kênh phân phối đa cấp trong Marketing

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TẾ NGOẠI
THƯƠNG
CHUYÊN NGÀNH
KINH TẾ NGOẠI
THƯƠNG
DẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
Qíê#t đề tài;
QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
ĐA CẤP
TRONG
MARKETING
Họ và
tên sinh
viên
Lớp
Khoa
Giáo viên hướng dẫn

í.
iTTTrm
VLŨiiM_
ZOOÈ
Hố
THU THỦY
ANH
14
K41D
-
KTNT
PGS.TS.
NGUYỄN TRUNG
VÃN
I
HÀ
NỘI, 10/
2006
MỤC
LỤC
LỜI
MỞ
ĐẦU
Ì
CHƯƠNG ì
:
LÝ
THUYẾT
CHUNG VỀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐI
ĐA
CẤP TRONG MARKETING 3
ì.
HOẠT
ĐỘNG
PHÂN
PHỐI
TRONG MARKETING 3
1.
Marketing
và các thành phần cơ bản của
Marketing
3
1.1.
Khái
niệm
Marketing
3
1.2.
Các thành
phần
cơ
bản
trong
Marketing
Mix
4
2.
Hoạt động phân

phối trong
Marketing
5
2.
Ì.
Phương
thức
phân
phối
5
2.2.
Kênh phân
phối
6
3.
Chấc
năng và
vai
trò của
hoạt
động phân
phối trong
Marketing
7
3.1.
Chức năng
7
3.2. Vai
trò
8

n. KÊNH PHÂN
PHỐI
ĐA CẤP TRONG HOẠT
ĐỘNG
PHÂN
PHỐI
8
1.
Quá trình ra
đời
và phát
triển
của kênh phân
phối
đa cấp
8
Ì. Ì.
Làn sóng
thứ nhất
(Từ
năm 1927 đến năm
1979)
8
1.2.
Làn sóng
thứ hai
(Từ
năm
1980
đến năm

1990)
lo
1.3.
Làn sóng
thứ
ba
(Từ
năm 1990 đến
nay)
lo
2.
Các khái niệm liên quan đến kênh phân phôi đa cấp
11
2.1.
Khái
niệm
kênh phân
phối
đa
cấp
11
2.2.
Các khái
niệm
liên
quan
trong
kênh phân
phối
đa

cấp
14
3.
Đặc trưng của kênh phân
phối
đa cấp
15
3.1.
Sản phẩm
trong
kênh phân
phối
đa
cấp
15
3.2.
Tổ
chức
hoạt
động
của
mạng
lưới
phân
phối
viên
16
3.3.
Mối
quan

hệ
giữa
phân
phối
viên và
doanh
nghiệp
18
4.
ưu
điểm
và nhược
điểm
của kênh phân
phối
đa cấp 19
4.1.
Ưu
điểm
của kênh phân
phối
đa cấp 19
4.2. Nhược
điểm
của kênh phân
phối
đa cấp 21
5.
Nội
dung

quản
trị
kênh phân
phối
đa cấp
trong
Marketing
21
5.
Ì.
Quản
trị
luồng
lưu chuyển sản
phẩm
21
5.2.
Quản
trị
mạng
lưới
phân
phối
viên 23
CHƯƠNG
li:
THỰC
TRẠNG
QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN

PHỆI
ĐA CẤP
TẠI
THỊ
TRƯỜNG
VIỆT NAM 33
ì.
THỰC
TRẠNG
MÔI
TRƯỜNG
KINH
DOANH
TẠI VIỆT NAM 33
1.
Môi trường pháp lý 33
2.
Môi trường
kinh
tế.
35
3.
Môi trường xã
hội
36
li.
THỰC
TRẠNG
QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN

PHỆI
ĐA CÁP TẠI THỊ
TRƯỜNG
VIỆT NAM 38
1.
Thực
trạng
hình thành và phát
triển
kênh phân
phối
đa cấp
tại
thị
'38
trường
Việt
Nam
2. Thực
trạng
cơ cấu sản
phẩm
của các
doanh
nghiệp
sử dụng kênh
phân phôi đa cấp ở
thị
trường
Việt

Nam
3.
Thực
trạng
về giá cả sản
phẩm
của các
doanh
nghiệp
sử dụng kênh
phân
phối
đa cấp
HI.
THỰC
TRẠNG
MỘT số MÔ HÌNH
QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
ĐA CẤP TIÊU BIỂU TẠI THỊ
TRƯỜNG
VIỆT NAM 43
1.
Công
ty
TNHH
Mỹ
phẩm
Avon

Việt
Nam 44
Ì. Ì.
Sơ lược về công
ty
Avon
Việt
Nam 43
Ì
.2.
Mô hình quản
trị
kênh phân
phối
đa cấp của công
ty
TNHH
mỹ
phẩm
Avon
Việt
Nam 44
2. Công
ty TNHH Thê
Giới
Mới
(Công
ty bán
hàng
đa cấp bất

chính)
51
2.1.
Sơ
lược
về công
ty
TNHH
Thế
Giới
Mới
52
2.2.
Mô
hình
quản
trị
kênh phán
phối của
công
ty
TTSTHH
Thế
Giới
Mói
52
IV.
ĐÁNH
GIÁ CHUNG
TÌNH HÌNH

QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN
PHỐI
ĐA
CẤP
TẠI VIỆT
NAM 54
1. Kết
quả
đạt được
trong
quản
trị
kênh phân
phối
đa
cấp
tại Việt
Nam 54
1.1.
Khung
pháp lý đã được bổ
sung
54
1.2.
Các
doanh
nghiệp
bán hàng đa cấp bước đầu
thiết

lập
vị
thế
trên
thị
trường
55
2.
Hạn
chế
trong
quản
trị
kênh phân
phối
đa cấp
ở
Việt
Nam 56
2.1.
Về
phía xã
hội
56
2.2.
Về
phía Nhà nước
56
2.3.
Về

phía
doanh
nghiệp
57
3.
Nguyên nhản
58
CHƯƠNG
IU:
MỘT số
GIẢI PHÁP
VẾ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
ĐA
CẤP TRONG MARKETING ở
VIỆT
NAM 61
ì.
GIẢI PHÁP
ồ TẦM
Vĩ
MÔ 61
1. Giải
pháp
tạo
sự đồng
thuận
của xã
hội

61
2. Giải
pháp về hoạch
định
chính sách và quản lý
63
2.1.
Hoàn
thiện
hành
lang
pháp
lý đối với
kênh phân
phối
đa cấp
63
2.2.
Tăng
cường
hoạt
động
quản
lý
của
Nhà nước
đối với
hình
thức
bán

hàng
68
li.
GIẢI PHÁP
ồ TẦM
VI
MÔ 70
1.
Đảm
bảo về sản
phẩm 70
1.1.
Nâng
cao chất
lượng
sản
phm
70
1.2.
Xác
định
mức
giá hợp
lý
cho
sản
phẩm
71
2.
Lập

kế hoạch
kinh
doanh
hợp
lý
72
2.1.
Lập kế hoạch
tuyển
dụng,
huấn
luyện
phân
phối
viên
hợp
lý
72
2.2.
Đề
ra
chính sách
trả
thưởng
hợp
lý
74
2.3.
Quy
định

rõ
phương
thức giao
hàng,
chính
sách
mua hàng
trả
chậm và
chế
độ
mua
lại
sản
phẩm
từ
phân
phối
viên
75
2.4.
Quy
định
chế
độ bảo
hành
hợp
lý
77
2.5.

Lập quỹ dủ
phòng
77
3.
Tăng
cường
quản
trị
mạng
lưới
phân
phối
viên
78
4. Cải
tiến
hệ
thống
máy
tính,
công
nghệ
82
5.
Nâng
cao
uy
tín
kinh
doanh của doanh

nghiệp
84
6.
Thành
lập hiệp hội
các
doanh
nghiệp
bán hàng đa
cấp
85
7.
Thủc
hiện
đầy
đủ
nghĩa
vụ
đối
với
Nhà
nước
86
KẾT
LUẬN
88
DANH MỤC
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 89

ÙẾẩềậ
iắí
ềtạ/uỂp,í
Qựási Ểểè
&ỂềtA
p/tân pÁâl
đít eãp.
irỡềtợ. jfita*&e/ề*m
LỜI
MỞ
ĐẦU
Vấn đề phân
phối
sản phẩm đang ngày càng trỏ nên
quan
trọng
hơn
trong
hoạt
động
kinh
doanh
của một
doanh
nghiệp.
Phát
triển
các
chiến
lược

marketing
thành công
trong
môi trường
cạnh
tranh
khốc
liệt
là một công
việc
phức
tạp. Việc
đạt
được
lợi
thế
so vói
đối thủ
về tính năng
cũng
như
chất
lượng
sản phẩm ngày càng khó khăn. Các
chiến
lược
cắt
giảm
giá thường bị
đối

thủ
thục hiện theo,
ngoài
ra
còn làm giâm sút
lợi
nhuận.
Các
chiến
lược
xúc
tiến
thường chỉ có tác
dụng
trong
ngắn hạn.
Do
đó,
kênh phân
phối trở
thành công cụ
cạnh
tranh
có
hiệu
quả.
Lụa
chọn
kênh phân
phối

phù hợp để
có
thể
đưa
sản
phẩm
ra thị
trường đúng
thời
gian,
địa
điểm
và phương
thức
mà
người
tiêu dùng mong muốn là một
quyết
định
quan
trọng trong chiến
lược
phân
phối
của
Marketing.
Trong
những
năm gần đây, trên
thị

trường
Việt
Nam đã
xuất hiện
một số
doanh
nghiệp
sử
dụng
kênh phân
phối
đa
cấp.
Mặc
dù
ra đời
đã
từ
những
năm 30
của
thế
kỷ
trước,
nhưng do mới
xuất hiện
ở
Việt
Nam,
việc

sử
dụng
kênh phân
phối
đa cấp đã vấp
phải
không
ít
ý
kiến
phản
đối
cũng
như thái độ hoài
nghi
của
người
tiêu dùng.
Điều
này chủ yếu là do
một
số
doanh
nghiệp
đã
lợi
dụng
hình
thức
bán hàng đa cấp để

tiến
hành các
hành
vi kinh
doanh bất
chính gây
thiệt
hại
cho
người
tiêu dùng
cũng
như
người
tham
gia.
Báo chí lên án
mạnh
mẽ phương
thức
bán hàng đa
cấp,
gây
tâm lí
hoang
mang
lo
lắng trong
xã
hội,

ảnh
hưởng
đến
hoạt
động của các
doanh
nghiệp
bán hàng đa cấp chân
chính,
ý
thức
được tình hình
trên,
em đã
quyết
định
chọn
đề
tài
"Quản
trị
kênh phân
phối
đa cấp
trong Marketing"
làm
khóa
luận tốt nghiệp.
Em
chọn

đề tài này nhằm hệ
thống
hóa
kiến thức
vẻ
kênh phân
phối
đa
cấp,
nghiên cứu tình hình
quản
trị
kênh phân
phối
đa cấp
tại
Việt
Nam
trong
những
năm vừa qua đồng
thời
đề
xuất
một số
giải
pháp
góp
phần
đưa kênh phân

phối
đa cấp
trở
thành một kênh phân
phối
có
hiệu
quả của doanh
nghiệp.
Q7ti/ 0/tííụ
oi/4
- Xsrữ X0>?ỉ&
Xỉuíet
&iận tài
ft#Á4êflỉ QfUỈft
/r/'
Á'ì///t fs/ỉ///t p/ítì/ tft/
rúp
/srttĩ// y///ír&r/ỉ'U/
Đối
tượng
nghiên cứu
trong
khóa
luận
này là
hoạt
động
quản
trị

kênh
phân
phối
đa
cấp.
Phạm
vi
nghiên cứu
là
kênh phân
phối
đa
cấp
trong lĩnh
vực
mua bán hàng
hóa,
cung
ứng
dịch
vụ ở
Việt
Nam. Thòi
gian
nghiên cứu là
từ
khi
hoạt
động bán hàng đa
cấp

bắt
đẩu
xuất hiện
ở
Việt
Nam cho
tổi
nay.
Phương pháp
chung
sử
dụng
để nghiên cứu
thực hiện luận
văn này là
phương pháp duy
vật biện
chứng,
phương pháp
tổng
hợp,
phân
tích,
so sánh,
phương pháp
Marketing hiện đại
(phương pháp nghiên cứu
tại
bàn và phương
pháp nghiên

cứu
hiện
trường)
Luận
văn được
chia
làm ba chương như
sau:
- Chương
ì:
Lý
thuyết
chung
về
quản
trị
kênh phân
phối
đa cấp
- Chương
Ù:
Thực
trạng
quản
trị
kênh phân
phối
đa
cấp
ở

Việt
Nam
- Chương
IU:
Một số
giải
pháp
đối vổi việc
quản
trị
kênh phân
phối
đa
cấp
ở
Việt
Nam
Do
điều
kiện
tiếp
xúc
thực
tế
chưa
nhiều, kiến thức
còn hạn
chế,
mặt
khác,

đây
cũng
là
nội
dung
tương
đối
mổi ở
Việt
Nam nên chưa có
nhiều
tư
liệu,
khóa
luận
không tránh
khỏi
còn
nhiều
thiếu
sót.
Tác
giả rất
mong
được
thầy
cô và các bạn góp ý cho đề
tài
thêm hoàn
thiện.

Cuối
cùng,
em
xin
bày
tỏ
lòng cảm ơn đến nhà trường và các
thầy
cô giáo
đã
truyền đạt
cho em
những
kiến thức
bổ ích trên lý
thuyết
cũng
như
trên
thực
tế.
Đặc
biệt,
em
xin
chân thành cảm ơn PGS. TS.
Nguyễn
Trung
Vãn đã
tận

tình
hưổng
dẫn,
góp ý giúp em hoàn thành đề
tài
này.
$7/ỉtf @7ỉi/ịf
-2-
ớt/4
- Xs/<z>
ùtậềt
iểí
*tffA£Ể0ií
Quản Ể*ụ ÂènÁ 0Ưuữi p/iắí
đíz
eàịi Ểrỡềi4/. ^ta*&£Ìút#
CHƯƠNG ì
LÝ
THUYẾT
CHUNG
VẾ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN
PHOI
ĐA
CẤP
TRONG
MARKETING
ì. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
1.
Marketỉng và

các
thành phần
cơ
bản
của
Marketing
Mix
1.1. Khái niệm
Marketing
Lý
thuyết
Marketing
bắt
đầu
xuất
hiện
ở Mỹ
từ
cuối
thế
kỷ
XIX,
đầu
thế
kỷ
XX
nhưng cho
tói
nay,
chưa có một định

nghĩa
về
Marketing
nào được
coi
là duy
nhất
đúng.
Hiện
tại
có
tới
trên 2.000 định
nghĩa
về
Marketing.
Có
thể
nêu
ra
một
vài
định
nghĩa về
Marketing
như
sau:
Theo
Hiệp
hội

Marketing
Mỹ
thì
"Marketing
là
tiến
hành các
hoạt
động
kinh
doanh
có liên
quan
trực
tiếp
đến dòng
vản
chuyển
hàng hóa và
dịch
vụ
từ
người
sản
xuất
đến
người
tiêu
dùng."
Theo

giáo
sư
Philip
Kotler
thì
"Marketing
- đó là một
hình
thức
hoạt
động
của con
người
nhằm
hướng
vào
việc
đáp ứng
những
nhu cầu thông qua
trao
đổi."
Các định
nghĩa
này về
thực chất
không khác
nhau
lắm.
Tóm

lại,
Marketing
là
tổng
thể
các
hoạt
động của
doanh
nghiệp
hướng
tới
thỏa
mãn,
gợi
mở
những
nhu cầu
của
người
tiêu dùng trên
thị
trường thông qua
trao
đổi
để đạt
mục
tiêu
lợi
nhuản

dự
kiến.
Các
hoạt
động
này bao gồm
sản
xuất,
nghiên
cứu,
đầu tư
nguồn
lực
tài
chính,
nhân
lực,
hoạt
động phân
phối,
tiêu
thụ
Tất
cả
những
hoạt
động
này
đều
phải

dựa trên
cơ
sở số cầu của
người
tiêu dùng và
những
thay
đổi
của
nó. Nội dung
cốt
lõi của
Marketing
là
hướng
tới
thỏa
mãn
nhu cầu của con
người
thông qua
trao
đổi,
phát
hiện
những
nhu
cẩu
chưa được đáp ứng để định
hướng

sản
xuất.
Mặt
khác,
Marketing
cũng
tác
động
tích cực đến
thị
trường,
gợi
mở
những
nhu cầu
tiềm
tàng của con
người
36tf 07tư
-3-
iuận tồi n#Á/Ềpỉ
C^tỉíỉ/t
ỉr/
0iÁân
/?/ỉt/ỉ rít/
ft/p
/ssit/t/ ///tfr£f'//'/iy
và xây
dựng
chiến

lược dài hạn để
thỏa
mãn
những
nhu cầu
ấy. Marketing kết
nối
các
hoạt
động sản
xuất
của
doanh
nghiệp với thị
trường,
có
nghĩa
là đảm
bảo
cho
hoạt
động
kinh
doanh của doanh
nghiệp
hướng
theo
thị
trường,
lấy thị

trường
- nhu cầu và ước
muốn
của khách hàng làm chẩ dựa
vững chắc
nhất
cho
mọi
quyết
định
kinh
doanh.
1.2.
Các thành
phần
cơ
bản
trong
Marketing
Mix
Những thành
phần
cơ bản của
Marketing
chính là các yếu
tố:
sản phẩm
hay
dịch
vụ,

giá,
phân
phối
và yểm
trợ.
Đây là bốn
nội
dung quan
trọng
trong
chính sách
kinh
doanh của doanh
nghiệp,
là
cơ sỏ để
doanh
nghiệp
hình thành
nên bốn chính sách cơ
bản
trong
Marketing:
Chính sách
sản
phẩm, Chính sách
giá
cả,
Chính sách phân
phối,

Chính sách yểm
trợ.
Chính sách sản phẩm liên
quan
tới
các
quyết
định về hàng hóa hay
dịch
vụ.
Doanh
nghiệp phải
xác định mức độ
chất
lượng,
khối
lượng
bán,
bao bì,
hình
thức
bảo
hành,
chủng
loại,
danh
mục hàng
hóa
Chính sách giá cả liên
quan

đến các
quyết
định về giá như mức giá
chung,
mối tương
quan
giữa chất
lượng
và giá
cả,
điều
kiện
thanh
toán,
mối
tương
quan
giữa
giá và các
chi
phí như
quảng
cáo
Chính sách phân
phối
liên
quan
đến các
quyết
định về

hoạt
động phân
phối
như
lựa
chọn
kênh phân
phối,
phương
thức
phân
phối,
chiến
lược phân
phối,
các
trung
gian,
xử
lý
đơn
đặt
hàng,
lượng
hàng dự
trữ
Chính sách yểm
trợ
liên
quan

đến
hoạt
động xúc
tiến
và hẩ
trợ
kinh
doanh
như
lựa
chọn
công cụ
thực
hiện,
phương
tiện
thông
tin
dại
chúng,
khối
lượng
và hình
thức
quảng cáo,
ngân sách
cho
hoạt
động này
Doanh

nghiệp
có thành công hay không phụ
thuộc
vào
việc
lựa
chọn
để
có được sự
kết
hợp
tối
ưu
giữa
các yếu
tố
cơ bản của
Marketing.
Kết
hợp hài
hòa các chính sách này sao cho phù hợp
với
mục tiêu và
chiến
lược
của doanh
nghiệp
sẽ
giúp
doanh

nghiệp
thành còng.
£7/ru ơ/ttỉự
-4-
3ũkda
ỂỂiậềỊ.
tôi
uạẠềệpỉ Quẩn
írì'ềĩỄnA
pÁÔM
fi/tâỉ'điz
eâịe /rrisiợ ^đùirỉưỉứtự
2.
Hoạt
động phân
phối trong Marketing
Phân
phối
là một thành
phần quan
trọng
của
Marketing.
Doanh
nghiệp
không
chỉ
phải
nghiên cứu
thị

trường để có
sản
phẩm phù hợp và mức giá hợp
lý mà còn
phải
xem xét nên đưa
sản
phẩm đó
ra thị
trường như
thế nào,
bằng
hình
thức
phân
phối
nào để có
thể
thừa
mãn nhu cầu của
người
tiêu dùng.
Điều
này
chỉ
có
thể thực hiện
được thông qua
việc
xây

dựng
một chính sách
phân
phối
hợp lý.
2.1.
Phương
thức
phân
phối
Có
hai
phương
thức
phàn
phối
phổ
biến:
Phương
thức
phân
phối
trực
tiếp
và phương
thức
phàn
phối
gián
tiếp.

Phương
thức
phân
phối
trực
tiếp
là
hoạt
động phân
phối theo
đó, sản
phẩm
từ
doanh
nghiệp
được
chuyển
thẳng
đến
người
tiêu
dùng,
không qua chủ
thể
trung gian.
Với
phương
thức
phân
phối

này, doanh
nghiệp
không
phải chia
sẻ
lợi
nhuận
cho các
trung gian,
chủ
động hơn
trong việc quyết
định
lượng
sản
phẩm phân
phối,
có
thể
kiểm
tra,
giám
sát
hoạt
động phân
phối
một cách
chặt
chẽ
hơn,

giữ
được mối liên hệ
trực
tiếp
với
khách hàng và
phản
ứng
kịp
thời
hơn trước
những
biến
động của
thị
trường.
Tuy
nhiên,
nếu
doanh
nghiệp
tự
mình xây
dựng
hệ
thống
phân
phối
mà không cần
trung gian

sẽ
phải
đầu tư
lượng
vốn
lớn.
Những
doanh
nghiệp
quy mô
nhừ,
thiếu
kinh
nghiệm
khó có
thể
áp
dụng
phương
thức
phân
phối
này.
Phương
thức
phân
phối
gián
tiếp
là

hoạt
động phân
phối theo
đó, sản
phẩm
từ
doanh
nghiệp
được
chuyển
đến một hay
nhiều
chủ
thể trung gian,
và
cuối
cùng sẽ đến
người
tiêu
dùng.
Ưu
điểm
của
phương
thức
phân
phối
này là
doanh
nghiệp

không
phải
đầu tư
lượng
vốn
lớn
cho
hoạt
động phân
phối,
đôi
khi
còn được các
trung gian
cấp tín dụng
kinh
doanh.
Ngoài
ra,
doanh
nghiệp
còn
tận
dụng
được
kinh
nghiệm cũng
như
hệ
thống

phân
phối
sẵn
có
của
trung
gian,
hạn
chế
rủi
ro
và có
thể tập trung
vào
hoạt
động nghiên cứu và sản
xuất
sản
phẩm, mở
rộng
quy
mô.
Tuy
nhiên,
với
phương
thức
phân
phối
này, doanh

nghiệp
sẽ
phải chia
sẻ
lợi
nhuận,
hạn chế
quyền
chủ động
trong
phân
phối.
-5-
iuậM ỂỒĨltạA£ệ0tt
Quán
/r//ỉúi/r p_/t/ht p//fĩĩeà/?
.rf/íỉrủe/s*tợ
Đồng
thời,
do mất mối liên hệ
trực
tiếp
vói khách
hàng,
doanh
nghiệp
sẽ khó
phản
ứng
kịp

thời
với
các
biến
động
thị
trường.
Các
doanh
nghiệp
có
thể chọn lựa
một
trong
hai hoặc kết
hợp cả
hai
phương
thức
phân
phối
này.
Tương ứng
với
phương
thức
phân
phối
trực
tiếp

có
kênh phân
phối
trực
tiếp,
ứng
với
kênh phân
phối
gián
tiếp
có kênh phân
phối
gián
tiếp.
2.2. Kênh phân
phối
Các
doanh
nghiệp tổ
chức
và
quản
lý
hoởt
động phân
phối
thông qua hệ
thống
kênh phân

phối.
Các
quyết
định về kênh phân
phối
là một
trong
những
quyết
định
quan
trọng nhất
của
Marketing.
Kênh phân
phối
được
lựa
chọn
sẽ
ảnh
hưởng
đến các
yếu
tố Marketing
khác.
Stern
và
El.
Ansarỵ

định
nghĩa
kênh phân
phối
như
sau:
"Kênh phân
phối
là
một hệ
thống
các
tổ
chức
và cá
nhân,
cùng
tham
gia
vào quá trình phân
phối
sản
phẩm (hàng
hóa, dịch
vụ) từ
người
sản
xuất
đến
tận

nơi
người
tiêu dùng"
[12].
Như
vậy,
kênh phân
phối
là một
tập
hợp các
tổ chức
và cá nhân độc
lập
nhung
có sự phụ
thuộc
lăn
nhau
mà qua
đó, doanh
nghiệp thực hiện
bán sản
phẩm cho
người
tiêu dùng
cuối
cùng.
Chỉ có
những

tổ
chức
hay cá nhân
tham
gia
vào quá trình đàm
phán,
mua
bán, chuyển quyền
sở hữu mới
là
thành viên
của
kênh.
Các
tổ
chức
như ngân
hàng,
công
ty
vận
tải
chi
mang
tính bổ
trợ.
Kênh phân
phối
không

phải
là một
phần
cấu trúc
tổ chức
nội
bộ của
doanh
nghiệp.
Quản
trị
kênh phân
phối
liên
quan
đến
việc
sử
dụng khả
năng
quản
lý
giữa
các
tổ
chức
hơn
là quản
lý
trong nội

bộ một
tổ
chức.
Dựa vào sự phân
chia theo
phương
thức
phân
phối ta
có kênh phân
phối
trực
tiếp
và kênh phân
phối
gián
tiếp.
Kênh phân
phối
trực
tiếp
là
kênh
chỉ
có
doanh
nghiệp
và
người
tiêu dùng

cuối
cùng,
không có sự
tham
gia
của
trung gian.
sử
dụng
kênh phân
phối
trực
tiếp
giúp
doanh
nghiệp
đẩy
nhanh
tốc
độ lưu thông hàng
hoa,
đảm bảo tính
chủ
động
trong
phân
phối,
đảm bảo mối liên hệ
trực
tiếp

với
khách
hàng,
lợi
-6-
^ặ?
ơi/-*
-
XJ/<Z> 3CÍĨ'X&
3ưtáa tuân tói
rt#A/Ểfiĩ
Quân i*i
6ê*tÁ
p/tân pÁâĩ đa
eàịi
^tar&e/ùiự-
nhuận
thu
được cao
hơn, phản
ứng
nhanh nhạy
với thị
trường
hơn.
Tuy nhiên,
kênh phân
phối
trực
tiếp

đòi
hỏi
sự đầu tư
lớn,
đồng
thời,
việc
quản
lý
cũng
rất
phức
tạp.
Kênh phân
phối
gián
tiếp
là
kênh mà
hoạt
động phân
phối
được
thực hiện
thông qua một hay
nhiều trung gian.
sẩ
dụng
loại
kênh phân

phối
này, doanh
nghiệp
có
thể tập
trung nhiều
hơn cho
hoạt
động sản
xuất,
nghiên cứu sản
phẩm,
hoạt
động lưu thông
linh
hoạt,
lượng
dự
trữ
phân bổ hợp lý
hơn.
Ngoài
ra,
khả năng
thoa
mãn nhu cầu
thị
trường
cũng lớn
hơn do trình độ chuyên

môn hoa cao hem. Bên
cạnh đó,
việc
quản
trị
kênh phân
phối
gián
tiếp
cũng
hết
sức
phức
tạp.
Kênh phân
phối
càng dài thì thông
tin
phản
hổi
càng kém
chính xác và không kịp
thời,
doanh
nghiệp
cũng
đánh mất mối liên hệ
trực
tiếp
với

người
tiêu dùng.
Doanh
nghiệp
lựa
chọn
kênh phân
phối
trực
tiếp
hay gián
tiếp,
kênh dài
hay
kênh
ngắn
phải
dựa trên mục tiêu của kênh, đặc
điểm
khách hàng mục
tiêu,
đặc
điểm
sản phẩm,
thị
trường,
yêu cầu về mức độ
điều
khiển
kênh,

quy
mô
kinh
doanh
3. Chức năng và vai trò của
hoạt
động phân
phối trong Marketing
3.1.
Chức năng
Các thành viên
trong
hoạt
động phân
phối
tham
gia
vào một
số chức
năng
quan
trọng
như: Thu
thập
thông
tin
về khách hàng,
đối thủ cạnh
tranh,
các

nhân
tố
của
môi trường
Marketing;
Yểm
trợ (cung
cấp
những
thông
tin
nhằm
thu
hút khách
hàng);
Đàm phán để đạt các
thoa thuận
nhằm
chuyển
giao
quyền
sờ
hữu;
Cung cấp tài chính cho các thành viên
trong
kênh; Phân
phối
vật
chất
(Vận

chuyển,
bảo
quản,
dự
trữ
sản
phẩm);
Hoàn
thiện
hàng hóa và
cuối
cùng
là
Chia
sẻ
rủi
ro trong
quá trình phân
phối.
3fà
ĩ7/ti/ ĩ7/t/ỉự
-7-
^/ifiíỉ ///ộ//
//'/
tỉt//i/tp:
Quán /ú
/ỉàr/t
pÁâtt fiÁâỉđá. sáp- ỂMm#
*rf£ar&££ừi#-
3.2. Vai

trò
Hoạt
động phân
phối
có
vai
trò
rất
quan
trọng đối với
doanh
nghiệp.
Phân
phối
giúp
doanh
nghiệp
vận chuyển sản
phẩm
tới
nguôi tiêu
dùng,
giúp
doanh
nghiệp
xúc
tiến
và tiêu
thụ
sản

phẩm trên
thị
trường.
Nhờ có
hoạt
động phân
phối,
quá trình
kinh
doanh
an toàn hơn, tàng khả năng liên
kết
trong kinh
doanh,
giảm
sự
cạnh
tranh
không
cần
thiết
và đẩy
nhanh
quá trình lưu thông.
Phân
phối
cũng
ảnh
hưủng
đến

kết
quả sử
dụng
các
biến
số
Marketing
khác.
Cụ
thể,
số
lượng
trung gian,
sự
tập trung
của
các
trung gian,
thái độ
của
trung
gian đối với
chương trình
khuyến
mại
sẽ
ảnh
hưủng
đến các chính sách yểm
trợ;

chính sách hoa
hồng,
chiết
khấu
cho
trung gian
ảnh
hưủng
đến chính
sách
giá;
sự
chấp nhận
của
trung gian với
sản phẩm, mức
tồn kho,
khả năng
thực hiện
dịch
vụ đi
kèm
sẽ ảnh
hưủng
đến chính sách
sản
phẩm. Hơn nữa,
hệ
thống
phân

phối
hoạt
động có
hiệu
quả sẽ là
lợi
thế
cạnh
tranh
về mặt dài
hạn
cho
doanh
nghiệp.
Mặt
khác,
hoạt
động phân
phối
cũng
đem
lại lợi
ích
cho người
tiêu dùng, không
chỉ
bủi
phân
phối
làm cho hàng hóa

trủ
nên sẩn
sàng
với
người
tiêu dùng mà còn
cung
cấp thông
tin
về sản phẩm,
dịch
vụ đi
kèm
cho
khách hàng.
n. KÊNH PHÂN PHỐI ĐA CẤP TRONG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
1.
Quá trình
ra
đời
và phát
triển
của kênh phân phôi đa cấp
Quá trình
ra đời
và phát
triển
của
kênh phân
phối

đa cấp gắn
liền
vói sự
hình thành và phát
triển
của
Marketing
đa
cấp.
Quá trình này có
thể
được
chia
thành ba
giai
đoạn
chính.
1.1.
Làn sóng
thứ
nhất
(từ
năm 1927 đến năm 1979)
Lịch sử của
Marketing
đa
cấp
gắn
liền
với

tên
tuổi
của
nhà hóa
học người
Mỹ
Karl
Renborg.
Ông là
người
đầu tiên có ý
tưủng
xây
dựng
một kênh phân
phối
đa
cấp.
Năm
1927,
ông
khủi
nghiệp
bằng
việc
chế
biến
những sản
phẩm
bổ sung

dinh
dưỡng
(được
chế
biến từ
cây
cải
xoong,
cây đinh
lãng,
rau
mùi
-8-
///thì
/rì/ rí///r/'ip : Qián írì
&£n/i
p/iân pÁâĩ đà
eàịĩ trang 0ùw&eíứt0
tây ).
Để bán sản phẩm của
mình,
Renborg
đề
nghị
bạn bè
quảng
bá thông
tin
về
sản

phẩm cho
người
quen của
họ và nếu
người
quen
này mua
sản
phẩm,
ông sẽ
trả
hoa
hồng
cho
người
giới
thiệu
Kết
quả là thông
tin
về các
chất
bổ sung
dinh
dưỡng
có
lợi
bất
đầu được
truyền

bá
rởng
rãi.
Doanh
thu
của
công
ty
bắt
đầu
vượt
quá sức
tưởng
tượng.
Đây chính là mốc đánh dấu sự
ra
đòi
của
Marketing
đa
cấp,
hình thành nên mởt
loại
kênh phân
phối
mới:
kênh
phân
phối
đa

cấp.
Năm
1934, Renborg
thành
lập
công
ty Vitamin
Caliíbrnia.
Công
ty
hoàn
toàn không thuê nhân viên
kinh
doanh
nào mà
chỉ
sử
dụng
phân
phối
viên đởc
lập.
Mạng
lưới
dần mở
rởng
ra
cả
nước.
Năm

1940, Renborg
đổi
tên công
ty
thành
Nutrilite
Products theo
tên
sản
phẩm và vãn
tiếp
tục
sử
dụng
kênh phân
phối
đa
cấp.
Năm
1959, hai
nhà phân
phối
của
Nutrilite
Products
là
Rích
Devos
và
Jay

Van
Andel
tách
ra
lập
công
ty
riêng,
lấy
tên là
Amyway
Corporation.
Hiện
nay
Amyway
đã
trở
thành mởt cõng
ty
bán hàng đa
cấp
hàng đầu
thế
giới,
có
chi
nhánh trên 125 nước vói hơn Ì
triệu
phân
phối

viên đởc
lập.
Doanh
số
bán
hàng
mỗi
năm lên
tới
hơn 2
tỷ
USD.
Trong
giai
đoạn
1959-1975,
hoạt
đởng bán hàng đa cấp phát
triển
rất
chậm
chạp.
Đến đầu
thập
niên
70,
hoạt
đởng bán hàng đa cấp vấp
phải
sự

phản đối
mạnh
mẽ
từ
nhiều
phía.
Báo
chí,
dư
luận
và cả mởt số thành viên
trong
Hởi dồng
liên
bang
Hoa Kỳ
cũng phản
đối hoạt
đởng bán hàng đa
cấp,
đánh đổng bán hàng đa
cấp
với
mô hình tháp ảo
(pyramid
scheme)
- mởt hình
thức lừa
đảo bị cấm ở Mỹ. Công
ty

Amyway
phải
đứng mũi
chịu
sào,
hầu tòa
suốt
bốn năm từ
1975-1979.
Cuối
năm
1979,
Tòa án Thương mại liên
bang
Hoa Kỳ công
nhận
phương pháp
kinh
doanh của
Amyway
không
phải
là
hình
tháp ảo và được
luật
pháp
chấp
nhận.
Từ

đó,
bở
luật
đáu tiên về
hoạt
đởng bán
hàng đa cấp
ra đời
tại
Mỹ. Kênh phân
phối
đa cấp chính
thức trở
thành mởt
kênh phân
phối
hợp pháp.
2fíẬ
Q/tí/
ĩ7/rủự
-9-
^///úỉ
///thi
/ti/
ỉiự/ií'ip: C^íiếỉ/I
/r/
ki/i/i p/ĩếỉtr p//fìí íTíỉ
í
tỉ/ỉ
/rỉ>/ỉ// y//ưrÁ-'é/y*/ự

1.2. Làn sóng thứ
hai (từ
năm 1980 đến năm 1990)
Đây là
thời
kỳ phát
triển
và
chọn
lọc tự
nhiên.
Sau
khi
kênh phân
phối
đa
cấp
được
biết
đến như một kênh phân
phối
mới có
hiệu
quả,
hàng ngàn
doanh
nghiệp
bán hàng đa cấp
ra
đời.

Thêm vào
đó,
công
nghệ
mói
cũng
làm cho
việc
quản
lý
mạng
lưới
phân
phối
viên
trở
nên đơn
giản
hơn
nhiều.
Tuy nhiên,
kỹ
thuật
vỉn
chưa hoàn
thiện,
việc
quản
trị
kênh phân

phối
đa cấp vỉn còn
rất
phức
tạp.
Nhiều
công
ty ra đời
nhưng
chỉ
có một số làm ăn phát
đạt,
còn
phần
lớn
công
ty
phải
ngừng
hoạt
động
sau
một
thời
gian
ngắn.
Đến năm
1989,
chỉ
có 9,27

triệu
người
tham
gia
vào
mạng
lưới
bán hàng đa
cấp,
doanh
số toàn
ngành
đạt
khoảng 40,15
tỷ
USD
[27].
1.3. Làn sóng thứ ba
(từ
năm 1990 đến nay)
Đây
là
giai
đoạn
phát
triển
mạnh
mẽ
nhất
của

hoạt
động bán hàng đa
cấp.
Khoa
học công
nghệ
phát
triển
đã giúp đơn
giản
hóa công
việc.
Các
doanh
nghiệp
bán hàng đa cấp sử
dụng
hệ
thống
máy
tính,
phần
mềm
quản
lý và các
hệ
thống
liên
lạc
vô

tuyến
để đơn
giản
hóa công
việc
của
phân
phối
viên
cũng
như
của
nhà
quản
trị
kênh phân
phối
đa
cấp.
Sự phát
triển
của
kênh phân
phối
đa cấp
bắt
đầu
tạo
nên sức ép
với

các công
ty
kinh
doanh
theo
kiểu truyền
thống.
Các công
ty
như
Coca-cola,
Gillete,
Colgate,
Canon
bắt
đáu sử
dụng
kênh phân
phối
đa
cấp
cho một
số sản
phẩm
của
mình.
Vào
những
năm
1990,

trên
thế
giới
có
khoảng
3.000 công
ty
bán hàng đa
cấp hoạt
động vói
doanh
số hơn 100
tỷ
USD hàng năm. Đến
nay,
hoạt
động
bán hàng đa cấp đã phát
triển
ở
khoảng
125 nước và vùng lãnh
thổ,
cung
cấp
cho
người
tiêu dùng hơn
250.000
mặt hàng khác

nhau.
Ước tính
hiện
có
khoảng
hơn 3.000 công
ty
bán hàng đa
cấp,
trong
đó có 5.000 cõng
ty lớn với
doanh
số toàn ngành
đạt
hơn 4.000
tỷ
USD. Mỹ là
quốc
gia
sử
dụng
kênh
phân
phối
đa cấp
mạnh
mẽ
nhất.
ở Mỹ có

khoảng
2.000 công
ty
bán hàng đa
cấp hoạt
động,
doanh
số bán lè lên đến 29,9
tỷ
USD (năm
2004)
và hệ
thống
các nhà phân
phối
vào
khoảng 13,6
triệu
người,
trong
đó có
tới
81% là
phụ nữ.
Q/tỉỉụ
-10- Mđp - Xs/<ữ 5Zg>XĨĨ
^//rĩ/ỉ /ti/ỉ/ĩ
/rĩ/ nt//ì/rp : Quái!
/sỉ
Âèĩi/ỉ p//ừ/t

fi/ỉj'ií/ư
ỀÙ/Ỉ
y///rr/ỉf//tu/
Nhật
Bản
là
nước đứng
thứ
hai
sau
Mỹ
vái khoảng
2
triệu
phân
phối
viên,
đạt
doanh
số
23
tỷ
USD
(năm
2004).
2. Các khái niệm liên quan đến kênh phân phối đa cấp
2.1.
Khái
niệm
kênh phân

phối
đa
cấp
Kênh phân
phối
đa
cấp
là
kênh phân
phối
bao
gồm
một
mạng
lưới
phân
phối
viên
(hay
nhà
phân
phối)
nhiều
cấp,
trong
đó
phân
phối
viên sẽ được
hưởng

tiền
hoa
hồng,
tiền
thưởng
và/
hoặc
lợi
ích
kinh
tế
khác
từ kết
quả
bán
hàng
cựa
mình và
cựa
người
khác
trong
mạng
lưới
do
người
đó
tổ
chức
ra

và
được
doanh
nghiệp
chấp nhận.
Trong
kênh phân
phối
đa
cấp,
mạng
lưới
phân
phối
viên
bao gồm các
phân
phối
viên
(người
tham
gia)
vừa
trực
tiếp
bán hàng
hóa,
cung ứng dịch vụ,
vừa
giới

thiệu
người
khác
tham
gia
bán hàng da
cấp, tạo
nên
một
mạng
lưới
phân
phối
viên
rộng lớn
gồm
nhiều
cấp,
nhiều
nhánh khác
nhau
và chính
dội
ngũ
đông
đảo
này
sẽ
giúp
doanh

nghiệp
làm
cho
hàng
hóa,
dịch vụ
trở
nén sẵn
sàng
cho sử
dụng
hoặc
tiêu
dùng.
Hàng
hóa,
dịch vụ
được
đưa
thẳng
từ
doanh
nghiệp
đến
người
tiêu
dùng
chỉ
thông
qua

nhà phân
phối
mà
không
phải
qua
bất
kỳ một
khâu
trung
gian
nào
khác.
Phân
phối
viên
không
phải
là
nhân viên
cựa
doanh
nghiệp
nhưng
đại diện
cho doanh
nghiệp
cung
ứng hàng
hóa, dịch

vụ
và
hưởng
thù
lao
cựa doanh
nghiệp.
Do
đó,
kênh phân
phối
đa
cấp
chính
là
một
kênh
phân
phối
trực
tiếp.
Hình
1.
Sơ
đồ lưu chuyển
hàng hóa
trong
kênh phân
phối
đa

cấp
Doanh
nghiệp
Phân
phối
viên
Người
tiêu
dùng
Doanh
nghiệp
Phân
phối
viên
Người
tiêu
dùng
Nguồn: Randy Gage
-
Làm
cách
nào để
xây
dựng
một
doanh
nghiệp kinh
doanh
theo
mạng sản

sinh
lợi
nhuận
364
@"/tư
Q/tỉỉụ
•
li
-
^//(ít/ ////ìn
/rì/ H'//lúp: Quàn
&ên/i
p/tữn p/té2 đà eâp
bwtff. J0ểar&e//M&
Phân
phối
viên không
phải
là nhân viên của
doanh
nghiệp
mà là
đối
tác
của
doanh
nghiệp.
Họ là các cá nhân
kinh
doanh

độc
lập,
giới
thiệu
và
cung
cấp
sản phẩm
tới
người
tiêu dùng. Ngoài
ra,
phân
phối
viên
cũng
giúp đỡ
người
khác
tham
gia
bán hàng đa cấp và
huấn
luyện
họ xây
dựng
mạng
lưới
cho
riêng mình. cả

hai
hoạt
động phân
phối
sản
phẩm và xây
dựng
mạng
lưới
của
phân
phối
viên đều dem
lại lọi
ích cho
doanh
nghiệp
như bán dược
nhiều
sản
phẩm,
tiết
kiệm
dược
nhiều
chi
phí như
chi
phí
trang

gian,
quảng cáo,
phí
vận
chuyển.
Ngoài
phổn
hoa
hồng
được
trả
do bán được sản phẩm
(hoa
hồng
trực
tiếp),
phàn
phối
viên còn
nhận
được hoa
hồng
dựa trên
kết
quả bán sản
phẩm của
những
phân
phối
viên cấp

dưới
do họ tổ
chức
ra
(hoa hồng
gián
tiếp).
Đây được
coi
là
phổn
thù
lao
cho
việc
đào
tạo
phân
phối
viên cấp
dưới.
Ta
có
thể thấy
rõ hơn bản
chất
của
kênh phân
phối
đa

cấp
thông qua
ví
dụ
sau:
Hình
2.
Tóm
tắt
mô hình bán hàng đa cấp
A"i
A"
2
A"
3
A"
4
A"
6
A"e A"
7
A"
8
A"g
Nguồn: Randy Gage - Làm cách nào để
xây
dựng một doanh
nghiệp kinh
doanh
theo

mạng sản
sinh
lợi
nhuận
Q/iư
ĩ7/tỉíự
- 12-
ơi'/4
- JZSfZ) XQ>?Í&
yĩÁáa
iaậềt
ỂSĨ
*tợA£fytí (^f//ítĩ
/r/
bt
:
/í/t p/ítht
ftẠẠĩ
iTiỉ rtỉp
///firÁ'f//tỉự
A|,
A
2
A„
là
phân
phối
viên của
doanh
nghiệp

bán
hàng
đa
cấp.
Nếu
A„
A
2>
,
A„
hoạt
động độc
lập
thì
lượng
hàng
mà A„
A
2
, ,
A„
bán
ra
được
sẽ
rất
ít
ỏi
và
thù

lao
của
À],
A
2
, ,
A
n
cũng chỉ
là
phần
hoa
hồng
trực
tiếp
cho
lượng
hàng
đó.
Giả sử À,
giới thiệu
thêm
A'[ A'j
A'
3

vào
mạng
lưới
phân

phối
viên của
doanh
nghiệp, khi
đó,
A'|
A'j
A'
3

trắ
thành phân
phối
viên
cấp dưới
của
Aj
và
A| sẽ
được
hưắng
phần
hoa
hồng
gián
tiếp
từ kết
quả
bán
hàng

của
A',
A'
2
A'
3

Nếu A',
A'
2
A'j tiếp
tục
giới thiệu
A"j
A"
2
A"
3

vào
mạng
lưới
thì sẽ
dần hình thành một
mạng
lưới
phân
phối
viên
rộng

khắp
với
nhiều
cấp khác
nhau.
Trong
đó,
A!
được
gọi
là phân
phối
viên cấp lãnh
đạo; A'j
A'
2
A"j
là phân
phối
viên cấp
Ì
của
A| còn
A"j
A"
2
A"
3
là
phân

phối
viên cấp
2
của
Áp
Tương
tự, Aj, ,
A
n
cũng
có
thể
xây
dựng
mạng
lưới
phân
phối
viên
cấp
dưới
như
vậy.
Mạng
lưới
phân
phối
viên
được
phát

triển
về bề
rộng,
nhưng đặc
biệt
phát
triển
về
chiều
sâu dựa
trên
nguyên lý
cấp số
nhân.
Trong
ví
dụ
trên,
chẳng
hạn
A|
giới thiệu
được
3
người
từ
A\
đến
A'
3

và
mỗi phân
phối
viên
A' này
lại
giới thiệu
thêm
được
ba
người
Cứ
như
thế,
mạng
lưới
sẽ
được
nhân
rộng
lên
với
số
người
tham
gia
tầng
Ì
là
3, tầng

2
là 9. Giả
định
cứ một
người
giới thiệu
được
3
người
thì nếu
mạng
lưới
của
A|
gồm 5
cấp,
số
phân
phối
viên
tầng dưới
của
A
là 3+9+27+81+243
=
363. Trong
khi
đó,
A,
chi phải

làm
việc
chủ yếu
với
3
người
trực
tiếp
bên
dưới
mình.
Mạng
lưới
phân
phối
viên
được
hình thành dựa trên
hoạt
động
giới thiệu
và
đỡ đâu cùa phân
phối
viên cấp trên
đối với
phân
phối
viên cấp
dưới.

Khi
muốn
tham
gia
vào
mạng
lưới
phân
phối
đa
cấp,
người
tham
gia
phải
kí một hợp đổng
tham
gia
bán hàng đa
cấp
với
doanh
nghiệp.
Thực
chất,
kênh phân
phối
đa cấp
gắn
liền

với
việc
truyền
bá
thông
tin
về
sản
phẩm
trực
tiếp
từ người
này
sang
người
khác,
khai
thác
tâm lý
phổ
biến
của con
người
là muốn
chia
sẻ thông
tin.
Thông qua các mối
quan
hệ

của
phân
phối
viên,
sản
phẩm
sẽ
được
đưa
tới
tận
tay người
tiêu dùng
mà
không
phải
thông qua
bất
kỳ một khâu
trung
gian
@/ỉ/i
Q/t/ỉụ
-
13
-
&/1
df4 - JZSfĩ)
'X&tía ///ỉ/*/
/rì/

/Ỉ/////Vp:
Qudn
í/ệ/éên/i p/uút
p/tâĩ đa
eaịi /*ờ*t0 dZa*&£Ỉiti&
nào.
Sản phẩm có
thể
được chính phân
phối
viên đó
cung cấp hoặc
có
thể
được
công
ty
chuyển tói người
tiêu
dùng thông qua mã
số của
phân
phối
viên đó.
2.2. Các khái niệm liên
quan
trong
kênh phân
phối
đa cấp

Để
có
thể
hiểu
rõ hơn cơ cấu
hoạt
động của kênh phân
phối
đa cấp,
chúng
ta
cần
phải
tìm
hiểu
một
số
khái
niệm
cơ
bản
như
sau:
Doanh
nghiệp
sử
dụng
kênh phân
phối
đa cấp là

doanh
nghiệp
cung
ứng
các mồt hàng thông qua
mạng
lưới
phân
phối
viên. Doanh
nghiệp
trực
tiếp
đứng
ra
kí
hợp đồng
với
những người
muốn
tham
gia
để chính
thức
công
nhồn
họ
là phân
phối
viên độc

lồp
của doanh
nghiệp
và cho phép họ
trực
tiếp
phân
phối
sản phẩm của
doanh
nghiệp.
Phân
phối
viên là
người
trực
tiếp
kí hợp
đồng
với
doanh
nghiệp
để được
quyền tham
gia
vào kênh phân
phối
đa cấp.
Phân
phối

viên
vừa
trực
tiếp
bán hàng
hóa, cung
ứng
dịch
vụ
của doanh
nghiệp
đến
tồn tay
người
tiêu dùng để được
hưởng
hoa
hồng
trực
tiếp,
vừa xây
dựng
mạng
lưới
phân
phối
viên phía
dưới
mình để được
hưởng

hoa
hồng
gián
tiếp
từ
doanh số của
mạng
lưới
cấp
dưới.
Mạng
lưới
cấp
dưới
(downline)
bao gồm nhóm phân
phối
viên do cùng
một
phân
phối
viên khác
trực
tiếp giới
thiệu
vào kênh phàn
phối
đa
cấp
(tuyến

dưới
trực tiếp)
và cả
những người
do
tuyến
dưới
trực
tiếp
này
giới
thiệu
vào
kênh
(tuyến
dưới
gián
tiếp).
Tầng
phân
phối
viên là
tồp
hợp các phân
phối
viên
trong
cùng một cấp
trong
mạng

lưới
do một phân
phối
viên khác
tổ
chức
ra.
Những
người
do phân
phối
viên đó
trực
tiếp giới
thiệu
thuộc tầng thứ nhất
và được
gọi
là írontline.
Những nguôi do
người
ở
tầng thứ nhất
giới
thiệu
thuộc tầng
thứ
hai,
những
người

do
người
ở
tầng thứ hai
giói
thiệu
thuộc tầng thứ ba
Táp hợp
tất
cả
các
tầng
phía
dưới
của phân
phối
viên chính là
dovvnline
của phân
phối
viên
đó.
Phân
phối
viên
tầng dưới
sẽ được phân
phối
viên
tầng

trên đỡ
đầu.
Đáy là
quá trình phân
phối
viên tâng trên
thuyết
phục người
mới kí hợp đồng
với
doanh
nghiệp
của
mình,
sau đó
phải
giúp đỡ và
huấn
luyện
họ xây
dựng
một
mạng
lưới
dơvvnline cho riêng mình.
ơ/tu
Q/tưụ
-14-
3ưtáa tuân tói
rt#A/Ểfiĩ

Quân i*i
6ê*tÁ
p/tân pÁâĩ đa
eàịi
^tar&e/ùiự-
Một
bộ
phận
trong
số khách hàng của
doanh
nghiệp
là khách hàng
tiềm
năng.
Đó là
người
sau
khi
sử
dụng
sản
phẩm có
thể trở
thành phân
phối
viên
của
doanh
nghiệp.

Bất
kỳ
ai
cũng
có
thể trở
thành khách hàng
tiềm
năng của
phân
phối
viên,
chẳng
hạn như
bạn
bè,
đớng
nghiệp
Khách hàng
tiềm
năng
thích hợp
là người
nghiêm túc
muốn
học về bán hàng đa
cấp,
sẩn
sàng ký hợp
đớng

với
doanh
nghiệp
và có
nguyện vọng
được thành công
trong việc
phân
phối
sản
phẩm.
Những
người
muốn
tham
gia
bán hàng đa
cấp cần
phải
có
tài
liệu
học
tập.
Tài
liệu
học
tập
bao gớm
tất

cả
những
tài
liệu
tham khảo
như sách
vở,
đĩa
ghi
hình,
đĩa
ghi
âm,
tất
cả các
nguớn
thông
tin
giúp mọi
người
hiểu
rõ hơn sản
phẩm
cũng
như
bản
chất
của
bán hàng đa
cấp.

3. Đặc trưng của kênh phân phối đa cấp
3.1.
Sản phẩm
trong
kênh phân
phối
đa
cấp
Sản
phẩm của
doanh
nghiệp
sử
dụng
kênh phân
phối
đa cấp có
thể
là
hàng hóa
hoặc dịch
vụ.
Tuy
nhiên,
không
phải
sản phẩm nào
cũng
có
thể

áp
dụng
hình
thức
phân
phối
này. Trước
hết,
sản phẩm đó
phải
độc đáo, độc
quyền
và cần
thiết
cho mọi
người.
Phân
phối
viên sẽ không
thể
bán được
những
mặt hàng đã được bày bán
rộng
rãi
trên
thị
trường,
sản phẩm đó
phải

có
chất
lượng
thật
tốt,
được
nhiều
người
tin
dùng.
Nhờ
đó,
sản phẩm mới có sức
lan
truyền
mạnh
mẽ
trong
xã
hội.
Nếu
ngay
cả phân
phối
viên
cũng
không ưa
dùng,
không hài lòng hay
tin

tưởng
vào
sản
phẩm
của
mình
thì chẳng
có lý do
gì để họ
giới
thiệu
cho
người quen của
mình sử
dụng.
Bên
cạnh đó, sản
phẩm
phải
là
loại
có cách
sử
dụng
đơn
giản,
dễ
hướng
dẫn,
dễ

truyền
bá,
nhờ đó mới
thu
hút được
nhiều tầng lớp
tham
gia
vào
mạng
lưới
và
mang
lại
hiệu
quả
cao.
Sản
phẩm
cũng
phải
thiết
yếu cho
cuộc
sống,
ai
cũng
có
thể
có nhu cẩu và

ai
cũng
có
thể
sử
dụng. Bởi
vì nếu sản phẩm
chỉ
hướng
tới
một bộ
phận người
tiêu dùng
thì
phân
phối
viên
sẽ
gặp khó khăn
trong việc lựa
chọn
đối
tượng
để
chia
sẻ thông
tin.
Các sản phẩm thường gặp
trong
kênh phân

phối
đa cấp là
3fà
ĩ7/ti/ ĩ7/t/ỉự
-15-
^/uít/
/////*!
/rì/
Hự/í/t~p:
Quán írì
&£tt/i
pÁÔM pÁéĩ đa eâp
ỈJWiff. J0ểar/ce/ùi0
những
sản
phẩm chăm sóc cá nhân (như mỹ
phẩm ),
thực
phẩm bổ
sung
hay
thực
phẩm
chức
năng và các đồ dùng
gia
dụng
(như máy
lọc
không khí )

Vé giá cả của
sản
phẩm,
theo
lý
thuyết
sẽ
phải
thấp
hơn
hoặc
bằng
giá cả
sản
phẩm bán
tại
các địa
điẻm
cố định như siêu
thị,
cửa hàng bán buôn bán
lẻ
Điều
này được
giải
thích là do bán hàng đa cấp
tiết
kiệm
được
chi

phí
quảng
cáo,
chi
phí vận
chuyẻn
và các
chi
phí
trang
gian
khác.
Tuy nhiên trên
thực
tế,
giá cả
sản
phẩm phụ
thuộc
rất
chặt
chẽ
vào chính sách
trả
thưởng của
doanh
nghiệp.
Mặt
khác,
sản

phẩm
của doanh nghiệp
sử
dụng
kênh phân
phối
đa cấp hầu
hết
là
những
sản phẩm độc
quyền,
độc đáo nên thường có giá cao
hem so
với
sản
phẩm cùng
chủng
loại.
3.2.
Tổ
chức hoạt
động
của
mạng
lưới
phân
phối
viên
Mạng

lưới
phân
phối
viên
của
kênh phân
phối
đa cấp bao gồm
nhiều
cấp
khác
nhau.
Các phân
phổi
viên ngoài
việc
trực
tiếp
bán sản phẩm,
cung
ứng
dịch
vụ,
vừa
giới thiệu
người
khác vào
mạng
lưới của doanh
nghiệp.

Nếu
tham
gia,
những
người
mới này sẽ
trở
thành thành viên
trong
dovvnline
của
người
giới thiệu
và
những
người
do họ
giới thiệu
cũng
sẽ
trở
thành cấp
dưới
của
người
giới thiệu
ban
đẩu.
Quá trình
giới thiệu

liên
tục
tiếp
diễn
khiến
cho các
cấp
phân
phối
viên tăng dần
lên.
Theo
đó, số
lượng
phàn
phối
viên
trong
mạng
lưới
cũng
tăng dần lên
theo cấp số
nhân
tạo
thành một
mạng
lưới
tiêu
thụ

rộng
lớn
gồm
nhiều
cấp.
Mặc dù
việc
người
mới
tham
gia
trực
tiếp
ký hợp đồng
với
doanh nghiệp
nhưng
người
mới đó
vẫn
được xem là cấp
dưới của người
giới thiệu.
Điều
này
cho
phép
người
giới thiệu
được

hưởng
những
lợi
ích
kinh
tế nhất
định
từ kết
quả
làm
việc
của
người
được
giởi thiệu.
Tuy
nhiên,
việc
phân định các cấp
phân
phối
viên khác
chỉ
có ý
nghĩa
về mặt
tổ chức. Người
vào sau ở cấp
thấp
hơn

người
vào trước nhưng không có
nghĩa
là họ
phải
tuân
theo
chỉ đạo hay
chịu sự
ràng
buộc của
nguôi vào
trước.
Họ
hoạt
động hoàn toàn độc
lập,
người
sau
hoàn toàn có khả năng
đạt
được
thu
nhập
cao hơn
người
trước nếu họ
hoạt
động
hiệu

quả hơn.
3fiẬ
Q/ii/
Q/tỉíự
-
16
-
-
JỈV>"2>
XQI?l&
^/uít/
/////*!
/rì/
Hự/í/t~p:
Quán írì
&£tt/i
pÁÔM pÁéĩ đa eâp
ỈJWiff. J0ểar/ce/ùi0
Người
tham
gia
kênh phân
phối
đa
cấp
được hưởng hoa
hổng,
tiền
thưởng
và/ hoặc

các
lợi
ích
kinh
tế
khác
từ kết
quả bán sản phẩm của mình và của
downline.
Thông
thường,
hoa
hồng
mà
doanh
nghiệp
trả
cho phân
phối
viên
gồm
hai
phần:
Phần
thứ nhất
là hoa
hồng
cá
nhân.
Đây là

phần
hoa
hồng
tính
trên
doanh
số cá
nhân,
tức
là
doanh
số mà cá nhân
đạt
được do
trục
tiếp
bán
sản
phẩm. Phần
thứ
hai
là hoa
hồng quản
lý.
Đây là
khoản
hoa
hồng
mà phân
phối

viên được hưởng
từ kết
quả bán sản phẩm của phân
phối
viên cấp
dưới
trong
mạng
lưới
mình
tổ
chức
ra.
Nó được
coi
là phần
thù
lao
do đào
tạo
phân
phối
viên
cấp
dưới
mà có.
Có
thể
xem xét
vấn

đề này rõ hơn qua
ví
dụ
sau:
Một công
ty
kinh
doanh
đa cấp quy định mỗi phân
phối
viên được hưởng hoa
hồng
cá nhân và hoa
hồng quản
lý
tới
cấp
thứ
6
trong
mạng
lưới
do mình
tổ
chức
ra
với
các mức cụ
thể
như

sau:
• Hoa
hồng
cá nhân =15%
doanh số
cá nhân.
• Hoa
hồng
quân lý gồm:
Hoa
hồng quản
lý cấp 1=5%
doanh số
cá nhân
của cấp
1.
Hoa
hồng quản
lý
cấp
2 = 4%
doanh số
cá nhân
của cấp
2.
Hoa
hồng quản
lý
cấp
3 = 3%

doanh số
cá nhân
của cấp
3.
Hoa
hồng quản
lý
cấp
4 = 2%
doanh số
cá nhân
của cấp
4.
Hoa
hồng quản
lý
cấp
5 = 1%
doanh số
cá nhân
của cấp
5.
Hoa
hồng quản
lý
cấp 6=1% doanh số
cá nhân
của cấp
6.
Giả

sử
trong
một tháng, mỗi phân
phối
viên
trong
mạng
lưới
bán được
lượng
sản phẩm
trị
giá lOO.OOOđ, đồng
thời
phân
phối
viên cấp lãnh đạo đã
xây
dụng
được đủ 6 cấp
dưới
và mỗi
người
trong
mạng
lưới
đều
giới
thiệu
được

thêm 5
người
khác
tham
gia
thì
trong
tháng
đó,
thu
nhập của
phân
phối
viên
cấp
lãnh đạo
sẽ
được tính như
sau:
(THU-
vĩl
7
'CUÔNG ĐA
1
MÓC
íirĩUAI
THUONU
^/uít/
/////*!
/rì/

Hự/í/t~p:
Quán írì
&£tt/i
pÁÔM pÁéĩ đa eâp
ỈJWiff. J0ểar/ce/ùi0
Bảng
1.
Thu
nhập của
phân
phối
viên
trong
kênh phân
phối
đa
cấp
Đem
vị:
1000
VNĐ
Cấp phân
phối
Số phân
Tổng
doanh
% hoa
Tiền
hoa
hồng

viên
phối
viên
số
cá nhân
hồng
Cấp lãnh đạo
1
100
15 15
Cấp 1
5
500
5
25
Cấp 2
25
2.500 4
100
Cấp 3
125
12.500
3
375
Cấp 4
625
62.500
2 1.250
Cấp 5
3.125

312.500
1
3.125
Cấp 6
15.625
1.562.500
1
15.625
Tổng
công hoa
hồng
20.515
Nguồn: John
Kalench
- Cơ
hội
thuận
lợi
nhất trong lịch
sử
loài người
Ngoài các
khoản
hoa
hồng
như
trên,
phân
phối
viên còn có

thể
được
nhận
một số
lợi
ích
kinh
tế
khác như
tiền
thưởng,
nhà
cửa,
ôtô,
du
lịch

.nếu
họ
làm
việc
có
hiệu
quả.
Thu
nhập là
động cơ kích thích nờ
lực
của
mời thành

viên và là cờ máy vận hành cả
mạng
lưới.
Khi
một thành viên
tạo ra doanh
thu,
người
đó
cũng
tạo
ra
một
khoản
thu
nhập
cho bản thân mình và cho các
đồng
nghiệp
cấp trên. Do đó, các phân
phối
viên cấp trên sẽ san sẻ trách
nhiệm
giám sát và quân
trị
đội
ngũ phân
phối
viên cấp
dưới

bởi
chính
hoạt
động
của số phân
phối
viên cấp
dưới
này sẽ ảnh
hưởng
trực
tiếp
đến
thu
nhập
của họ.
3.3.
Mối quan hệ
giữa
phân
phối
viên
và
doanh
nghiệp
Tuy sản
phẩm
của doanh
nghiệp
được phân

phối
qua
mạng
lưới
phân
phối
viên nhưng
hoạt
động
của
phân
phối
viên hoàn toàn độc
lập với
doanh
nghiệp.
Sau
khi
ký hợp đổng
với
cóng
ty,
người
tham
gia
chính
thức trở
thành một
phân
phối

viên
trong
mạng
lưới
của
doanh
nghiệp.
Nhưng
điều
này không có
nghĩa
là
người
đó đã
trở
thành thành viên của
doanh
nghiệp.
Phân
phối
viên
phải
tự
chịu
trách
nhiệm
về mọi hành động của mình,
trừ
trường hợp phân
phối

viên làm đúng
theo
quy định của
doanh
nghiệp.
Quan hệ
giữa
doanh
nghiệp
sử
dụng
kênh phân
phối
đa
cấp
và phân
phối
viên mang tính
chất
"hợp
3fiẬ
Q/ii/
Q/tỉíự - 18-
ơi/4
- Xsrữ
3Zfuỉa ỉuậtt
fắỉ nựÁỈỀpĩ Quân /á
ÍỈ/H/I p/í/ĩ/ỉ
p/râí
ỈTÍỈ

ráp
/fỉ//í//y//í/r/ỉe//í/ợ
đồng
đại
lý"
về tiêu
thụ
sản
phẩm mà không
phải
là
quan
hệ
lao
động.
Tức là
phân
phối
viên và
doanh
nghiệp
thỏa
thuận
việc
phân
phối
viên nhân
danh
doanh
nghiệp

bán hàng hóa
hoặc cung
úng
dịch
vụ của
doanh
nghiệp
cho
khách hàng để
hưởng
thù
lao.
Doanh
nghiệp
không
phải
chịu
trách
nhiệm
về
nhỗng
hành
vi
quảng
cáo
gian
dối,
lừa
đảo,
mua bán

gian
lận
của phân
phối
viên.
Doanh
nghiệp
chỉ chịu
trách
nhiệm
khi
sản
phẩm có
lỗi,
không đáp ứng
các yêu
cầu
vê
kĩ
thuật,
bao bì
sai
so vói
catalogue
4. Ưu
điểm
và nhược
điểm
của kênh phân
phối

đa cấp
4.1.
Ưu
điểm
của
kênh phân
phối
đa
cấp
Kênh phàn
phối
đa cấp không
chỉ
đem
lại lợi
ích cho
doanh
nghiệp
mà
còn đem
lại lợi
ích cho
người
tiêu dùng và toàn xã
hội.
Trước
hết đối với
người
tiêu dùng,
việc

sản
phẩm được phân
phối
trực
tiếp
qua
mạng
lưới
phân
phối
viên sẽ giúp họ tránh được hàng
giả,
hàng
nhái,
hàng kém
chất
lượng.
Người
tiêu dùng có
thể
mua hàng hóa ở
bất
cứ
đâu, bất
cứ
khi
nào họ cảm
thấy
thoải
mái,

chẳng
hạn như ở
nhà,
tại
cơ
quan
Họ
cũng
sẽ được phân
phối
viên
hướng
dẫn
trực
tiếp
cách
sử dụng
và
bất
kỳ
khi
nào
cũng
có
thể
nhờ
phân
phối
viên tư vái vẻ
sản

phẩm. Ngoài
ra,
họ
cũng
có cơ
hội
tham
gia
vào
mạng
lưới
bán hàng đa cấp để có
thể
tăng thêm
thu
nhập
trong
thời
gian
rảnh
rỗi.
Đối
với
xã
hội,
việc
sử
dụng
kênh phân
phối

đa
cấp
giúp
tiết
kiệm
chi
phí
quảng cáo, khuyến mãi,
chi
phí
vận
chuyển
thúc đẩy nền
kinh
tế
phát
triển,
kích thích nhu
cẩu
tiêu dùng
của
nhân
dân.
Kênh phân
phối
đa cấp
cũng
đóng
góp một
nguồn

thu
đáng kể cho ngân sách Nhà nước như
thuế
nhập
khẩu,
thuế
thu
nhập
và
thuế
thu nhập
cá nhân
từ nhỗng
người
tham
gia.
Bên
cạnh
đó,
kênh phân
phối
đa cấp
cũng
góp
phần
giải
quyết
một
lượng
công ăn

việc
làm
lớn
cho xã
hội,
nhất
là
bởi
tham
gia
vào kênh phân
phối
đa
cấp
không đòi
hỏi
3tà
Ơ7tif
Q/tứự
-19
-
- 5&fZ> 3Z&/M&-