Vấn đề xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G
K H O A KINH T Ế V À KINH D O A N H Q U Ố C T Ê
C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đ ố i

NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

VÂN ĐỂ XÂY DỤNG KÊNH PHÂN PHÔI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
BÁN LẺ VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
!

U/0W

Sinh viên thực hiện ĩ Nguyễn Hằng Nga
Lớp

: Nhật 3

Khóa

:44F

Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Nguyễn Thế Anh

Hà N
i, tháng s năm 2009

MỤC LỤC
LỜI M Ở Đ À U

Ì

C H Ư Ơ N G ì: T Ỏ N G QUAN V È K Ê N H P H Â N P H Ô I V À X Â Y D Ự N G K Ê N H
P H Â N PHƠI
ì - KHÁI Q U Á T V È K Ê N H P H Â N PHỐI
1. Khái niệm kênh phân phối

3
3
3

1.1. Định nghĩa kênh phân phoi
1.2. Đặc điểm của kênh phân phối.

3
4

1.3. Cấu trúc của kênh

4

1.3. ì. Người sản xuất

5

1.3.2. Người trung gian thương mại

ớ

1.3.3. Người tiêu dùng cuối cùng

ố

1.3.4. Các tể chức bổ trợ.

7

1.4. Vai trò của kênh phân phối đối với các doanh nghiệp
2. Phân loại kênh phân phối

7
8

2.1. Căn cứ vào mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên của kênh

8

2.1.1. Các kênh đơn

8

2.1.2. Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)

8

2.1.3. Hệ thong kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing
systems- VMS)

9

2.2. Căn cứ theo chiều dài của kênh

13

2.2.1. Kênh À

13

2.2.2. Kênh B

14

2.2.3. KênhC

14

2.2.4. KênhD

14

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

14

3.1. Môi trường kinh tế

15

3.2. Môi trường văn hóa- xã hội

16

3.3. Mơi trường kỹ thuật, cơng nghệ.
3.4. Mơi trường luật pháp
li - X Â Y D Ự N G C Á C K Ê N H P H Â N P H Ố I

17
19
19

1 Khái niệm về xây dựng kênh phân phối
.

19

2. Ý nghĩa của việc xây dựng kênh phân phối tại doanh nghiệp

19

3. Nội dung của việc xây dựng kênh phân phối

20

3.1. Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối..... 21
3.2. Xác định và phối họp các mục tiêu phân phối

21

3.3. Phân loại các công việc phân phối

22

3.4. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối.

22

3.4.1. Phân tích các biến so ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

22

3.4.2. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế

23

3.4.3. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

25

3.5. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

28

4. Kinh nghiệm xây dựng kênh phân phổi của một số tập đồn bán lẻ trên

thế giói
4.1. Tập đoàn Wal-Mart

30
30

4.1.1. Sơ lược về Wal-mart

30

4.1.2. Kinh nghiệm xây dựng kênh phân phối của Wal-mart
4.2. Tập Soán Carrefour

30
32

4.2.1. Sơ lược về tập đoàn Carrrefour

32

4.2.2. Kinh nghiệm xây dựng kênh phân phối cùa Carrefour

32

C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C T R Ạ N G X Â Y D Ư N G K Ê N H P H Â N PHỐI C Ủ A C Á C
DOANH NGHIỆP B Á N L Ẻ VIỆT N A M
ì - H Ệ THỐNG K Ê N H P H Â N PHỐI B Á N L Ẻ CỦA VIỆT N A M

34
34

1. Kênh phân phối truyền thống

35

2. Kênh phân phối hiện đại

35

l i - T H Ự C TRẠNG CHUNG TRONG V I Ệ C X Â Y D Ự N G K Ê N H P H Â N P H Ố I
C Ủ A C Á C DOANH NGHIỆP B Á N L Ẻ V I Ệ T N A M

38

IU- T H Ự C TRẠNG X Â Y D Ự N G K Ê N H P H Â N P H Ố I C Ủ A M Ộ T SỐ D O A N H
NGHIỆP B Á N L Ẻ V I Ệ T N A M

39

1 Thực trạng xây dựng kênh phân phối của Tổng công ty thương mại H à
.
Nội- Hapro
LI- Sơ lược về Tổng công ty thương mại Hà Nội.

39
39

1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

39

1.1.2. Mạng lưới Hapro Man

40

1.2- Thực trạng xây dựng kênh phân phối của Tổng cơng ty thương mại
Hà Nội

42

1.2.1. Q trình xây dựng chuôi bán lẻ Hapro Man

42

1.2.2. Đánh giá hoạt động của chu
i bán lè Hapro Man
2. Thực trạng xây dựng kênh phân phối của G7-Mart
2.1. Sơ lược về GĨMart

46
51
5Ị


2.1.1. Sự hình thành hệ thống bán lẻ GI Man

51

2.1.2. Hệ thong phân phoi G7 Mart

52

2.2. Thực trạng xây dựng kênh phân phối của G7 Mart

52

2.2.1. Quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối G7 Mart

52

2.2.2. Đánh giá thực trạng xây dựng kênh phân phoi cùa G7 Man

54

IV- Đ Á N H GIÁ T H Ự C TRẠNG X Â Y D Ự N G K Ê N H P H Â N P H Ố I C Ủ A C Á C
DOANH NGHIỆP B Á N L Ẻ V I Ệ T N A M

56

1. Những điểm mạnh trong việc xây dựng kênh phân phối cùa các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam

56

1.1. Phát triển hệ thống kênh phân phối theo chiều rộng

56

1.2. Liên kết giữa các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, tạo nên sức mạnh
trong cạnh tranh và mở rộng mạng lưới kênh phân phối

56

1.3. Nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ
hiện đại như G7 Mart, Saigon Co-op.

57

2. Một số điếm yếu trong việc xây dựng kênh phân phối của các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam

58

2.1. Việc xây dụng kênh phân phối của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
còn mang nờng tính tự phát, lạc hậu, thiếu tính chuyên nghiệp

58

2.2. Chất lượng của hệ thống phân phối chưa cao

58

2.3. Kênh phân phối cửa các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam chưa thực sự
thu hút được người tiêu dùng

59

2.4. Kênh phân phoi của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam chưa bao phủ
được thị trường trong nước
C H Ư Ơ N G UI: GIẢI P H Á P CHO

60
C Á C DOANH NGHIỆP B Á N L Ẻ VIỆT

N A M TRONG VIỆC X Â Y D Ư N G K Ê N H P H Â N PHỐI

61

ì D ự B Á O X U H Ư Ớ N G P H Á T TRIỂN C Ủ A THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ẻ V I Ệ T
N A M TRONG ĐIỀU K I Ệ N H Ộ I NHẬP
1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam những năm qua
.
LI. Những thành tựu đạt được

61
61
61

1.2. Những tồn tại và hạn chế
2. Xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam
2.1. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt

63
64
64

2.2. Các rào càn về việc gia nhập và rút khỏi hệ thống phân phối sẽ dần
được loại bỏ theo lộ trình thực hiện các cam kết quốc tế

67

2.3. Sự biến động về số lượng các nhà bán lẻ

68

2.4. Sự đa dạng trong các loại hình bán hàng mới

70


2.5. Sự chuyên nghiệp hóa trong hoạt động kinh doanh bán lẻ

70

2.6. Q trình tích tạ và tập trung sẽ diễn ra mạnh mẽ giữa các nhà phân
phối trong nước tạo thành các chuỗi liên kết với các nhà sản xuất, các
ngân hàng đế tăng cường sức cạnh tranh (đại lý phân phối độc quyển cho
thương hiệu Việt Nam, đởt các điểm giao dịch, máy ATM tại các siêu thị,
chợ...)

.„

71

3. Hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ trong điều kiện hội nhập

72

l i - G I Ả I P H Á P CHO V I Ệ C X Â Y D Ự N G K Ê N H P H Â N P H Ố I C Ủ A C Á C
DOANH NGHIỆP B Á N L Ẻ V I Ệ T N A M

1. về phía Nhà nước

73
73

LI. Hồn thiện mơi trường pháp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát
triển quan hệ liên kết, mở rộng kênh phân phối của các doanh nghiệp bán
lẻ nội địa

73

1.2. Hồn thiện mơi trường cạnh tranh

75

1.3. Tổ chức hơi thảo, tọa đàm nhằm tìm biện pháp tổ chức lại hệ thống
phân phối trong nước
2. về phía các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

76
76

2.1. Hoạch định chính sách phân phối.

76

2.2. Liên kết với khách hàng và nhà cung cấp

76

2.3. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối

78

2.3.1. Đưa ra những tiêu chuẩn chung trong toàn bộ hệ thống phân phối
của mình

78

2.3.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhăn lực thực hiện công tác xây dựng,
quản lý kênh phàn phối
2.3.3.

kênh phân phoi
2.3.4.

79

ứng dụng công nghệ tiên tiến trong xây dựng, quản lý hệ thắng
80

Hoàn thiện các biện pháp thúc đẩy quan hệ với các thành viên

trong kênh phân phoi

80

2.4. Mở rộng hệ thống kênh phân phối, bao phủ thị trường

81

2.4.1. Liên kết các doanh nghiệp bán lẻ trong nước để mở rộng hệ thống
kênh phân phối

81

2.4.2. Xây dựng kênh phân phối theo mơ hình chuỗi bán lè

82

KẾT LUẬN

84

D A N H M Ụ C TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O

85


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Máy rút tiền tự động

BTA

Hiệp định Thương mại Việt Mỹ

HĐQT

Hội đồng quàn trị

HTX

Hợp tác xã

TGĐ

Tổng giám đốc

TP

Thành phố

UBND

ủ y ban nhân dân

VDA

Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam

VMS

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC

B Ả N G , B I Ê U V À Đ Ơ THỊ

1. Bảng:
Bảng Ì: Đặc điểm của hàng hoa theo phân loại màu

26

Bàng 2: Quan hệ giữa các đặc điểm cùa sản phẩm và chiều dài của các kênh phân
phối

27

Bàng 3: So sánh kênh phàn phối truyền thống và kênh phàn phối hiện đại

34

Bảng 4: Sụ phát triển số lượng các điểm kinh doanh thuộc chuỗi Hapro Mart

42

Bàng 5: Tổng mức bán lẻ và mức lưu chuyển hàng hoa bán lẻ bình qn

62

2. Sơ đồ
Sơ đự Ì: Cấu trúc kênh phân phối

5

Sơ đự 2: Phân loại kênh phân phối theo chiều dài của kênh

13

Sơ đự 3: Các bước xây dựng kênh phần phối

20

Sơ đự 4: Các hình thức liên kết dọc của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

77

3. Biểu đồ
Biểu đự Ì: Cơ cấu hệ thống kênh phân phối bán lẻ của Việt Nam theo thị phần (năm
2008)

37

Biểu đự 2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam từ năm 2005- 2007

61


LỜI MỞ Đ À U
Ị. Tính c ấ p t h i ế t c ủ a đề tài:
H i ệ n nay, t r o n g x u t h ế tồn c ầ u hóa nền k i n h tế, m ở c ử a và h ộ i nhập, h ợ p tác
cùng phát t r i ể n , nền k i n h tế V i ệ t N a m đang có n h ữ n g c h u y ể n b i ế n rõ nét theo c h i ề u
hướng tích cực. M ứ c sống dân cư ngày càng cao, thói quen và n h u c ầ u tiêu dùng

cũng n h ằ v ậ y m à d ầ n thay đ ồ i theo hướng ngày càng văn m i n h và h i ệ n đại. N ằ m
t r o n g x u t h ế phát t r i ể n c h u n g của nền k i n h tế, ngành thương m ạ i V i ệ t N a m

cũng

đang trên đà phát t r i ể n vượt bậc.
Cũng t r o n g t i ế n trình h ộ i nhập, ngày 11/1/2007, V i ệ t N a m đã chính t h ứ c t r ằ
thành thành viên cùa T ổ chức Thương m ạ i t h ế g i ớ i ( W T O ) . G i a nhập WTO,

Việt

N a m đã thể hiện sự h ộ i nhập m ộ t cách sâu sắc và toàn diện v ớ i t h ế g i ớ i thông qua
n h ữ n g cam kết t r o n g lĩnh v ự c hàng hoa, dịch vụ, sằ h ữ u t r i tuệ... T r o n g đó, n h ữ n g
cam kết v ề m ằ c ử a thị trưằng bán l ẻ cùa V i ệ t N a m có ảnh hưởng rất l ớ n đến ngành
bán lè và các doanh nghiệp bán l ẻ t r o n g nước. M ằ cửa thị trưằng không chỉ m ằ r a
n h i ề u cơ h ộ i m à còn tạo r a n h ữ n g thách thức rất l ớ n đối v ớ i các doanh nghiệp t r o n g
nước, t r o n g đó l ớ n nhất phải kể đến áp l ự c cạnh tranh t ừ phía các doanh n g h i ệ p
phân p h ố i nước ngồi. Điều này địi h ỏ i các doanh nghiệp bán lè n ộ i địa phái khơng
ngừng hồn thiện, nâng cao năng l ự c cạnh tranh của mình, m à trước hết cần phải
xây dựng cho mình m ộ t hệ thống kênh phân p h ố i hiệu quả.
X u ấ t phát t ừ thực tể trên cùng v ớ i quá t r i n h nghiên cứu, tìm h i ể u thực trạng
thị trưằng bán lẻ và các doanh nghiệp bán lè V i ệ t N a m t h ằ i gian qua, tôi quyết định
chọn đề tài: "Vấn đề xây dựng kênh phân phối của các doanh nghiệp bán lé Việt
Nam- Thực trạng và giải pháp" làm đề tài k h o a luận của mình.
2. Đ ố i t i m ni:• m ú c đích và p h ạ m v i Dghiên c ử u c ủ a đề tài:
•

Đối tượng và phạm

vi nghiên cứu : K h o a luận nghiên c ứ u thực trạng

xây dựng kênh phân p h ố i của các doanh nghiệp bán lẻ V i ệ t N a m t r o n g đó đi sâu
phân tích thực trạng xây dựng kênh phân p h ố i của hai doanh nghiệp là T ồ n g công t y
Thương m ạ i H à N ộ i và C ô n g t y cổ phần G7 Mart.

Ì


•

Mục đích nghiên cứu:

Mót là. h ệ thống hóa m ộ t số v ấ n đề lý luận cơ bản v ề kênh phần phôi, xây
d ự n g kênh phàn p h ố i đồng t h ờ i nghiên c ứ u k i n h n g h i ệ m của m ộ t số tập đoàn bán lè
trên thế g i ớ i t r o n g v i ệ c xây d ự n g kênh phàn p h ố i t ừ đó rút r a bài học cho các doanh
nghiệp bán lè V i ệ t Nam.
Hai là, phân tích thực trạng xây d ự n g kênh phân p h ố i c ủ a các doanh n g h i ệ p
bán lể V i ệ t N a m t r o n g đó tập t r u n g vào hai doanh nghiệp là T ổ n g công t y T h ư ơ n g
mại H à N ộ i và C ô n g t y cổ phần G7 M a n , t ừ đó tìm ra n h ữ n g điểm m ạ n h và điểm
yếu t r o n g việc xây d ự n g kênh phân p h ố i của các doanh nghiệp bán lể V i ệ t Nam.
Ba là, đề xuất m ộ t số g i ả i pháp để khắc phục n h ữ n g h ạ n chế, giúp các doanh
nghiệp bán lể V i ệ t N a m xây dựng được kênh phân p h ố i hiệu quả.
3. P h ư ơ n g pháp nghiên cửu:
về phương pháp luân: đề tài v ậ n dụng phương pháp d u y v ậ t biện c h ứ n g và
duy vật lịch sử t r o n g nghiên c ứ u k i n h tế.
về phương pháp nghiên cứu: đề tài v ậ n dụng phương pháp tiếp cận hệ thống,
logic, đồng t h ờ i trên cơ sở kếthừa có c h ọ n lọc kết quả nghiên c ứ u của m ộ t số đề tài,
t ừ đó v ậ n dụng cấc phương pháp phân tích, so sánh và tổng h ọ p để thu thập và x ử lý
các v ấ n đề nghiên cứu.
4. Két cấu đề tài

Ngoài l ờ i m ở đầu và k ết luận, n ộ i d u n g chính của đề tài g ồ m có 3 chương
như sau:
Chương ì: T ổ n g quan về kênh phần p h ố i và xây dựng kênh phân p h ố i
Chương l i : T h ự c trạng xây dựng kênh phân p h ố i của các doanh n g h i ệ p bán
lè V i ệ t Nam.
Chương H I : G i ả i pháp cho các doanh nghiệp bán lể V i ệ t N a m t r o n g việc xây
dựng kênh phân p h ố i .
E m x i n chân thành cảm ơn Th.s N g u y ễ n T h ế A n h đã giúp đỡ, hướng dẫn tận
tình cho em t r o n g suốt t h ờ i gian thực hiện k h o a luận.

2


CHƯƠNG ì:
TỒNG QUAN VÈ KÊNH PHÂN PHỔI
VÀ XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHƠI
ì - K H Á I Q U Á T V È K Ê N H P H Â N PHÔI
1. Khái

Diệm

kênh phân phối

1.1. Định nghĩa kênh phân phoi
H i ệ n nay, kênh phân p h ố i được định nghĩa theo n h i ề u cách khác nhau do
quan điểm khác nhau của n g ư ờ i nghiên cứu. N g ư ờ i sàn xuất nhấn m ạ n h vào các loại
t r u n g gian thương m ạ i khác nhau cần sử dụng, vì vậy, h ọ định nghĩa kênh phân p h ố i
là m ộ t tập h ợ p các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và p h ụ thuộc lẩn nhau m à qua
đó doanh nghiệp thực h i ệ n hoạt động bán sản p h ẩ m t ớ i người tiêu dùng c u ố i cùng.
N h ữ n g người t r u n g gian thương mại- n h ữ n g người đang h y v ọ n g có được d ụ t r ữ t ồ n

k h o thuận l ợ i t ừ nguôi sàn xuất và tránh các r ủ i r o liên quan đến chức năng này lại
quan n i ệ m dòng chày q u y ề n sờ h ữ u hàng h o a là cách m ô tà tốt nhất kênh phân p h ố i .
H ọ định nghĩa kênh phần p h ố i là m ộ t dòng chuyển q u y ề n sỡ h ữ u các hàng h o a k h i
chúng được m u a bán qua các t ồ chức và cá nhân khác nhau. Các nhà nghiên c ứ u
k i n h tế k h i quan sát kênh phân p h ố i hoạt động t r o n g hệ thống k i n h tế thì cho rằng
kênh phân p h ố i là các hình thức liên k ế t l i n h hoạt của các doanh nghiệp để cùng
thực h i ệ n m ộ t m ụ c đích thương mại.
N h ư vậy, khơng thể có m ộ t định nghĩa về kênh phân p h ố i thoa m ã n tất cả các
đối tượng quan tàm. Trước k h i đưa ra định nghĩa v ề kênh phân p h ố i , ta cần phái xác
định quan điểm cùa người nghiên cứu. T r o n g bài nghiên c ứ u của m i n h , tôi s ử dụng
quan điểm marketing, theo đó kênh phân p h ố i được định nghĩa là: "Một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhăn độc lập và phụ thuộc lan nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng"*. Nói cách khác, đây là m ộ t n h ó m
các t ổ chức và cá nhân thực h i ệ n các hoạt động làm cho hàng h o a hoặc dịch v ụ sẵn
sàng để người tiêu dùng cá nhân hoặc người sử dụng công nghiệp có thể m u a và sử
' GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Markeling căn bản, N X B Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội.

3


dụng. Có thể nói, các kênh phân phối tạo ra các dịng chảy hàng hoa từ người sản
xuất (có thể qua hoặc không qua các trung gian thương mại) đến người tiêu dùng
cuối cùng.
1.2. Đặc điểm của kênh phân phối
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho hàng hoa hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng cá nhân hoặc người sợ
dụng cơng nghiệp có thể mua và sợ dụng. Có thể nói, các kênh phân phối định
hướng các dịng chảy hàng hoa từ người sàn xuất (có thể qua hoặc không qua các
trung gian thương mại) đến người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, hệ thống kênh
phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng

hoa trên phạm vị toàn bộ nền kinh tế.
Một đặc điểm nữa của kênh phân phối đó là nó tồn tại bên ngồi doanh
nghiệp chứ không phải là một phần cấu trúc tồ chức nội bộ của doanh nghiệp. Bàn
chất của kênh là tập hợp các quan hệ bên ngoài và giữa các tổ chức.
Kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng vận động (dòng chảy).
Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một
tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bời các thành viên kênh. Các
dòng chày chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sờ hữu, dòng đàm phán, dòng vận
động vật chất của săn phẩm, dịng thanh tốn, dịng thơng tin, dòng đặt hàng... Tất
cà các dòng chày và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và í nhất có một
t
doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dịng chảy nhưng
khơng cần thiết mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chày.
1.3. Cấu trúc của kênh
Tham gia vào kênh phân phối thơng thường có 3 loại thành viên chính:
(1)

Người sàn xuất (hoặc người nhập khẩu)- những người cung cấp nguồn

(2)

Những người kinh doanh thương mại (bao gồm cà đại l và môi giới,
ý

hàng;

người bán buôn và người bán lẻ)- đường dẫn hàng hoa trên thị trường;

4

(3)

Những người tiêu dùng cuối cùng (bao gồm cà người tiêu dùng cá

nhân và tổ chức)- điểm đến của hàng hoa.
Các công ty hay tổ chức cung cấp các dịch vụ phàn phối như công ty vận tải,
kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo v.v... thực hiện các chức năng bị
trễ khơng phải là thành viên của kênh. Họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện
các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quà hơn.
Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối
Tất cà
những
người
tham
gia vào
kênh

Thành

Các tổ

viên

chức
bổ trễ

của
kênh

r

Nhà
sản
xuất

\ f

~\

Đại lý
và mơi
giới

V
.

>

r

Nhà
bán
bn

V

J

Nhà

bán lẻ

\

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

í

Cơng
ty vận
tải

N

f

Cơng
ty kho
hàng

\

f

Cơng
ty tài

chính

\

r

Cịng
ty bào
hiểm

N

J

J

Cơng
ty
qng
cáo
v.v...
V

)

(Nguồn: "Qn trị kênh phân phoi", NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội)
1.3.1. Nsười sản xuãt
Người sàn xuất bao gồm vô số doanh nghiệp sản xuất hàng hoa thuộc nhiều
ngành kinh doanh như: công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng, dịch vụ...

5


Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất không ờ vị t í thuận lợi để phân phơi trực tiêp
r
sản phẩm cùa họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Bằng việc chuyển công việc phân
phối cho các thành viên khác của kênh có thể tởo nên hiệu quả phân phối cần thiêt.
1.3.2. Người trùm gian thương mai
Người trung gian thương mởi là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các
công việc phân phối khác. Họ hoởt động ở các cấp độ: đởi lý và môi giới, trung gian
bán buôn và trung gian bán lẻ.
1.3.2.1. Đại lý và môi giới

Đởi lý và môi giới là những người trung gian đởi diện cho người sàn xuất, có
quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sàn xuất nhưng khơng có quyền sờ hữu sàn
phẩm. Vai trị của họ là đưa người mua và người bán lởi với nhau.
1.3.2.2. Người trung gian bán buôn

Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoa
để bán cho những người bán lởi hoặc người kinh doanh (như những người bán lè,
công ty sàn xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan Nhà nước cũng như
những người bán buôn khác).
1.3.2.3. Người trung gian bán lè

Người trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoa
cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bồ trợ cho
việc bán hàng hoa.
1.3.3. Người

tiêu dùng, cuối

cùm

Người tiêu dùng cuối cùng là người trực tiếp sử dụng các sàn phẩm bán ra từ
nhà sàn xuất. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người
sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là
thành viên cùa kênh phân phối bời v i họ liên quan đến chức năng đàm phán và l
à
điểm đến của hàng hoa. Có thể nói người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu
của tất cả các hệ thống thương mởi cùa kênh.

6


1.3.4. Các tố chức bố trơ
Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp
cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền
sờ hữu. Các tổ chức bổ trợ bao gồm các tổ chức vận tải thực hiện các dịch vụ vận tải
nói chung; các công ty kho hàng (gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên
môn hoa trong việc lưu kho hàng hoa trên cơ sờ thu phí lưu kho); các đủi lý quàng
cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến; các
tổ chức tài chính (bao gồm các cơng ty tài chính, các tổ chức tin dụng, các ngân
hàng và các tổ chức chun mơn hoa trong thanh tốn)... Hiện nay, trong điểu kiện
kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các tổ chức bổ trợ cũng ngày càng nhiều cả
về số lượng và loủi hình.
1.4. Vai trị của kênh phân phối đối với các doanh nghiệp
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoủt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. N ó được thực hiện thơng qua mủng lưới kênh phân
phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp xây dựng và quàn lý.

à
Có thể nói, các doanh nghiệp đang ngày càng quan tâm đến phân phối như l
một biến số marketing tủo lợi thế củnh tranh dài hủn cho doanh nghiệp trên thị
trường. Trong môi trường củnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công ty
không phải chỉ quan tâm đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thù
củnh tranh mà cịn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng
số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng
mong muốn. Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục được những ngăn cách dài về
thời gian, địa điểm và quyền sờ hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người
muốn sử dụng chúng. Chỉ có xây dựng và quản l các kênh phân phối một cách
ý
khoa học mới tủo cơ sờ cho sự củnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp trên thị
trường.

7


2. Phân loại kênh phân phối
2.1. Căn cứ vào mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên của kênh
Nếu phân loại dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên của kênh thì kênh phân phối được phân chia thành ba loại: các kênh đơn, các
kênh tự nhiên (hay truyền thống) và hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều
dọc.
2.1.1. Các kênh đơn
Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên
kết trên thị trướng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoa- tiền tệ chưa thật sự hoàn
chinh, các quan hệ bn bán trực tiếp cịn chiếm tỷ trọng lớn.
Ví dụ về kênh trao đổi đơn là nhũng ngưới bán bất động sàn, mua bán cố
phiếu, t á phiếu hoặc bán những máy móc cịng nghiệp lâu bền. Đó là kênh trao đổi

ri
trong đó các hoạt động mua bán hàng hoa được đàm phán và thực hiện dựa trên các
quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Như vậy, không có quan hệ kinh doanh
bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sớ hữu liên tục trong kênh trao đổi đơn.
2.1.2. Các kênh truyền thống (hình thành tư nhiên)
Các kênh truyền thống là các kênh trao đổi trong đó các quan hệ kinh doanh
được lặp lại nhiều lần. Ví dụ về kênh truyền thống là các nhà trung gian thương mại
sẵn sàng tham gia vào quá trình đưa các loại sàn phẩm hàng hoa từ nơi có giá thấp
đến nơi có giá cao. Nhiều trung gian thương mại mua và bán bất cứ loại hàng hoa
nào cùa bất kỳ ai, nếu thấy có chênh lệch giữa giá mua và giá bán (có lợi nhuận).
Các quan hệ bn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém
vững chác. Nguyên nhân tạo ra sự liên kết trong kênh l lợi ích mà hai hay nhiều
à
thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ tự rới bỏ kênh
nếu thấy lợi ích khơng cịn. Bới vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh
chóng bới một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi tính hấp
dẫn. Đó là một mạng lưới rới rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sàn xuất, bán

8


bn, bán lẻ hoạt động độc lập có bn bán trực tiếp với nhau. Nhược diêm cùa các
kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiêu xung
đột tai hại. Yếu tố quan trọng nhất cùa liên kết trong kênh truyền thống là giá cà
trao đổi.
2.1.3. Hê thống kênh phân phối liên kết chiều dóc (Vertical marketine
systems- VMS)
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phôi và
ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trưửng mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên

kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng
kênh liên kết dọc có thể kiểm sốt được hoạt động của kênh và chù động giải quyêt
xung đột. N ó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy m ô trong phân phối và xoa bỏ
những công việc trùng lặp.
Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối liên kết chiều dọc l những
à
ngưửi tham gia vào kênh đều xác định lợi ích dài hạn cùa họ đạt được là nhử cà hệ
thống kênh đạt được lợi ích. Sự tham gia cùa doanh nghiệp vào một VMS là một
quan hệ hành vi bửi vì họ thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối.
Trong các kênh VMS thưửng có một cơng ty thành viên điển hình được thừa
nhận như ngưửi lãnh đạo, ngưửi điều khiển kênh. Ngưửi lãnh đạo thưửng là cơng ty
có quy m ơ lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công
cùa kênh. Ngưửi lãnh đạo cũng thưửng có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh.
Những thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp
phân phối của ngưửi lãnh đạo kênh.
Các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc có thể phân loại thành các
kênh VMS tập đoàn, VMS họp đồng và VMS được qn lý.
2.1.3. ì.

Kênh VMS tập đồn

Kênh VMS tập đoàn l sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế
à
tiếp nhau về cùng một chủ sử hữu duy nhất. Ví dụ, ngi sàn xuất có thể làm chủ

9


các trung gian ở phía tiếp sau (cấp bán bn) trong kênh hoặc thậm chí cả các cửa
hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quà của sự mờ rộng một tổ chức theo chiều dọc

ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xi xuạng phía dưới từ nhà sàn xuất (nhà
bán lẻ có thể phát triển các cơ sở sản xuất đề cung cấp hàng cho họ).
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lục
của quyền sờ hữu. Quan hệ giữa các thành viên kênh VMS tập đoàn trờ thành quan
hệ trong nội bộ một tổ chức.
Những hệ thạng kênh tập đoàn có phạm v i chi phại thị trường rất lớn, đàm
nhiệm việc phân phại một khại lượng lớn hàng hoa, giữ vai trò quan trọng trong
điều hoa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như cà nước. Hoạt động vận
chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung nên có thể điều hành chủ động và hiệu
quà trong quá trình phân phại. Trong các ngành kinh doanh mà hệ thạng kênh cần
đầu tư phương tiện lớn, giữa các khâu sàn xuất và lưu thơng cần gắn bó chặt chẽ,
kênh VMS tập đoàn đã tạo ra hiệu quả kinh tế theo qui m ô sản xuất lớn.
2.1.3.2.

Kênh VMS hợp đồng

Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phại trong đó các thành viên gắn bó với
nhau bàng quan hệ họp đồng và những chương trình phại hợp hoạt động nhằm cùng
đạt được mức tiết kiệm hay các kết quà thương mại lớn hơn so với mức mà họ có
thể đạt được nếu hoạt động riêng lẻ. Hình thức phổ biến nhất của các kênh VMS
họp đồng là hệ thong hợp đồng nhượng quyền kinh doanh, quan hệ phân phại chọn
lọc, liên doanh và các thoa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự khác
nhau cơ bản giữa kênh VMS tập đoàn và kênh VMS hợp đồng là trong kênh hợp
đồng khơng có quyền sờ hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phại kế tiếp. Trong
nhiều trường hợp, các kênh VMS hợp đồng có hiệu quả phần phại và triển vọng
phát triển hơn các kênh VMS tập đồn do vẫn duy t ì được khả năng độc lập kinh
r
doanh của các thành viên.
Doanh nghiệp tổ chức kênh VMS họp đồng nghĩa là những hợp đồng ràng
buộc sẽ được ký kết giữa các thành viên kênh làm cơ sờ để quản lý, điều hành hoạt

10


động c ủ a kênh. Ở đây, doanh n g h i ệ p thiết lập các quan h ệ đơi bên cùng có l ợ i ích
dài h ạ n t r o n g kênh.
N ộ i d u n g c ủ a các h ọ p đồng phân p h ố i ký k ế t g i ữ a các thành viên p h ả i xác
định rõ trách n h i ệ m và q u y ề n l ợ i cùa t ừ n g bên, các q u y định v ề g i ả i q u y ế t m ầ u
thuẫn x u n g đột phát sinh t r o n g quá trình phân phối... T h ứ i h ạ n cùa các h ợ p đồng
phân p h ố i thưứng là dài hạn, khoảng tà 3 n ă m t r ứ lên.
V ấ n đề quan trọng t r o n g t ổ chức các kênh h ợ p đồng là có q u y hoạch tơng thê
các thành viên c ủ a toàn hệ thống. M ỗ i đại lý hay nhà bán lè m ớ i t h a m gia vào kênh
đều p h ả i n ằ m t r o n g kế hoạch phát t r i ể n của doanh nghiệp đề hàng h o a chảy t ớ i đúng
thị trưứng m ụ c tiêu, để các thành viên không g i ẫ m chân lên nhau. N ộ i d u n g h ọ p
đồng p h ả i chia sẻ được trách n h i ệ m và quyền l ợ i g i ữ a các thành viên.
C ó 3 dạng hệ thống kênh V M S
•

h ọ p đồng khác nhau:

Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đàm bảo cung cấp

hàng hoa: T h ự c chất đây là n h ữ n g kênh phân p h ố i t r o n g đó có m ộ t nhà bán bn
phát t r i ể n quan hệ h ọ p đồng v ớ i n h ữ n g nhà bán lẻ độc lập n h ỏ n h ằ m tiêu chuẩn hoa
và p h ố i hợp hoạt động, các chương trình trưng bầy hàng h o a và n ỗ l ự c quản lý t ồ n
kho. V ớ i hình thức t ổ chức g ồ m m ộ t số lượng l ớ n các nhà bán lẻ độc lập, kênh này
có t h ể đạt được hiệu quả k i n h tế theo q u y m ô và g i ả m giá theo k h ố i lượng m u a để
cạnh tranh v ớ i các cửa hàng bán l ẻ có quy m ơ lớn.
•

Các to chức hợp tác bán lè: xuất hiện k h i các nhà bán lè độc lập q u y m ô n h ỏ

lập ra m ộ t t ổ chức c h u n g để thực hiện chức năng bán buôn. T r o n g kênh này, thành
viên bán lẻ đứng ra ký h ọ p đồng phân p h ố i không p h ả i là t ừ n g nhà bán l ẻ n h ỏ m à là
m ộ t tập hợp các nhà bán lè nằm t r o n g m ộ t t ổ chức hợp tác. Các thành viên tập t r u n g
sức mua của h ọ thòng qua t ổ chức h ọ p tác và lập kế hoạch p h ố i hợp các hoạt động
định giá và quàng cáo. L ợ i nhuận được chia cho các thành viên tương x ứ n g v ớ i
lượng mua của họ. Các doanh nghiệp n h ỏ và v ừ a thưứng phát t r i ể n các kênh

VMS

h ọ p đồng k i ể u t ổ chức hợp tác bán lẻ để tạo ra sức mạnh đ à m phán t r o n g kênh. K h i
đứng t r o n g các t ổ chức h ợ p tác, h ọ có t h ể ký h ợ p đồng mua theo số lượng l ớ n v ớ i

li


giá và điều kiện cung cấp ưu đãi từ nhà sản xuất hoặc cùng hợp tác để thực hiện xúc
tiến trên thị trường.
•

Kênh nhượng quyền kinh doanh: Đầy là loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất.

Trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền (người cấp
đọc quyền) và người nhận quyền (đại lý đọc quyền). Người chủ quyền sờ hữu hàng
hoa, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh... Họ ký hợp
đồng với những người nhận quyền, cho phép những người này được đọc quyền sử
dụng những thứ mà người chù quyền sở hữu trong kinh doanh trên mọt khu vực thị
trường nhất định.
Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh

sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt đọng cùa kênh.
Nọi dung hợp đồng của kênh VMS nhượng quyền kinh doanh tạo cho người sản
xuàt cơ sở pháp lý để thực hiện quản lý kênh. Người chù quyền có sức mạnh quan
trọng để điều khiển các đại l đọc quyền theo những quy định đạt được trong hợp
ý
đồng.
ĩ. 1.3.3.

Kênh VMS được quản lý

Khác với hai hệ thống trên, kênh VMS được quản lý đạt được sự phối họp ở
các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung
hay hợp đồng ràng buọc mà bằng quy m ô và ảnh hường của mọt thành viên kênh tới
những người khác. Ví dụ, các nhà sàn xuất mọt mặt hàng đặc biệt, chủ chốt có thể
đạt được sự ủng họ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người buôn bán trung
gian mặt hàng này.
Hệ thống phân phối liên kết dọc được quàn l có đặc trưng là khơng có sự
ý
phụ thuọc được thừa nhận cùa nhiều bên, khơng có sự sắp xếp chính thức hoa của
mọt hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuọc và tôn trọng vai
trò quản l của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại hệ thống phân phối
ý
liên kết dọc này, sự ổn định hoạt đọng dựa trên khả năng đàm bảo chia sè những lợi
ích cho các bên trong thời gian dài.

12


2.2. Căn cứ theo chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh được xác định bời số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh. Căn cứ theo chiều dài của kênh, kênh phân phối được phân loại thành:
Sơ đồ 2: Phân loại kênh phân phối theo chiều dài của kênh
Người sản xuất
1

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

A

c

B

D

Người tiêu dùng cuối cùng
(Nguồn: "Quân trị kênh phân phoi", NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội)
2.2.1. Kênh Ạ
Kênh A còn gọi là kênh cấp khơng hay kênh trực tiếp: chì có nhà sản xuất
bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng không thông qua trung gian.
Phân phối trực tiếp bao gồm: bán hàng lưu động, bán qua bưu điụn, bán qua catalog,
teleshopping, computershopping và bán qua các cửa hàng cùa nhà sàn xuất. Ư u
điểm của kênh phân phối trực tiếp là nó cho phép người tiêu dùng mua sàn phẩm
nhờ sử dụng các phương tiụn thông tin mà không cần gặp trực tiếp người bán. Tuy
nhiên, phần lớn sàn phẩm vẫn được phân phối qua các kênh gián tiếp theo ngun
tắc chun mơn hóa và phân cơng lao động xã hội. Viục nhà sàn xuất bán trực tiếp

sàn phẩm cho người tiêu dùng thường hiụu quả không cao bằng sử dụng các trung
gian thương mại. Nhờ quan hụ tiếp xúc, kinh nghiụm, viục chun mơn hóa và quy
m ơ hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho nhà sàn xuất lợi ích nhiều hơn

13


so với nó tự làm lấy. Vai trị chính cùa các trung gian thương mại là làm cho cung
và cầu phù họp một cách trật tự và hiệu quả. Ngoài kênh A là kênh phân phối trực
tiếp, ba hình thức kênh còn lại là những kênh phân phối gián tiếp bời v i có các
trung gian nằm giữa người sàn xuất và người tiêu dùng, thực hiện nhiều chức năng
của kênh.

2.2.2. Kênh B
Thường đưục gọi là kênh một cấp. Trong kênh phân phối này, ngoài nhà sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng cịn có thêm nhà bán lẻ. Loại kênh này thường
đưục sử dụng khi nhà bán lẻ có quy m ơ lớn có thể mua khối lưụng lớn sản phẩm từ
nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phái sử dụng nhà bán buôn.

2.2.3. Kênh c
Kênh c thường đưục gọi l kênh hai cấp. Thành viên của kênh bao gồm
à
người sàn xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Kênh c
thường đưục sử dụng cho các loại hàng hoa có giá trị thấp, chi phi thấp, đưục mua
thường xuyên bời người tiêu dùng như: bánh, kẹo, thuốc lá...

2.2.4. KênhD
Kênh D là kênh dài nhất, còn đưục gọi là kênh ba cấp. Ngoài nhũng thành
viên như kênh c, kênh D cịn có thêm một thành viên nữa đó là đại lý. Kênh D
thường đưục sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhò và nhiều nhà bán lè nhỏ. Đại lý

đưục sử dụng để giúp cung cấp sàn phẩm với khối lưụng lớn.
Ngồi ra cịn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản
xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm sốt nó.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
Các kênh phân phối không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển
trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Môi trường bao gồm tất cà
các nhân tố bên ngồi khơng điều khiển đưục tác động đến hoạt động của kênh.

14


3.1. Môi trường kinh tế
Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng rõ rệt nhất tới tất cả các thành
viên của kênh phân phối. Kinh tế là yếu tố quyết định đặc biệt đến hành v i hoạt
động của các thành viên kênh. Những yếu tố kinh tế chí ảnh hưởng đến kênh
nh
phân phối bao gom: lạm phát, suy thối kinh tế, sự thiếu hụt...
•

Lạm phát:

Lạm phát là vấn đề cố hữu của nền kinh tế thị trường. Lạm phát đã, đang và
sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hành v i của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc
biệt là tới các thành viên của kênh phân phối.
Phàn ợng của các thành viên ở mợc bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao
được xác định qua phản ợng cùa nguôi tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Tất
nhiên, phản ợng cùa người tiêu dùng trong suốt thời kỳ lạm phát là khơng dễ dàng
dự đốn. Mợc chi tiêu cao có thể tiếp tục trong khi lạm phát vẫn đang tăng lên khi
những người tiêu dùng có tàm lý "mua bây giờ trước khi giá tăng cao hơn nữa".
Điều này tất nhiên lại đẩy lạm phát tăng lên. Ở một khía cạnh khác, người tiêu dùng

lại bị ảnh hưởng bời tâm lý "giữ lại tiền" nếu thấy nguy cơ suy thoái đang đến.
•

Suy thối kinh tế:

Suy thối kinh tế xảy ra khi tổng sản phẩm quốc nội giảm hoặc tăng rất chậm
thể hiện sự giảm sút cùa nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu cùa người tiêu
dùng (đặc biệt là cho các hàng hoa lâu bền) giảm xuống, đôi khi giảm rất mạnh. Tất
cà các thành viên của kênh phân phối có thể cùng thấy sự ảnh hường của suy thối
dưới hình thợc giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận. Các cơng ty có tồn kho lớn
có thể bị ảnh hường lớn hơn, thậm chí đi đến phá sàn.
•

Sự thiếu hụt:

Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó thường khá phổ biến. Bắt đầu vào
những năm 1980 phần lớn các thiếu hụt là về dầu m ò và các sản phẩm chế biến từ
dầu mỏ. Sự thiếu hụt về dầu mỏ đã dẫn đến giá cà một số sàn phẩm khác tăng
100%. Một số thiếu hụt cơ bàn khác đã, đang xảy ra trong những năm gần đây và

15


hiện nay bao gồm gạo, đường, xi măng, điện, xăng dầu... Đặc biệt, với sự hoạt
động cùa thị trường chứng khoán, sự thiếu hụt về vốn trờ thành sự thiếu hụt lớn
nhất của thế kỷ 20 và nhởng năm đầu thế kỷ 21.
Sự thiếu hụt có thể gây ra ảnh hưởng bất lợi đến tất cà các thành viên của
kênh. Ví dụ các thành viên của kênh ở cấp bán buôn không thể cung cấp số lượng
sàn phàm đầy đủ trong ngan hạn cho khách hàng, họ phải cố gắng phân chia các sàn
phàm hạn chế giởa các khách hàng cùa họ làm cho một số khách hàng cảm thấy bị

phân biệt đối xử. Kết quà là nhiều nhà bán buôn chuyển sang mua sàn phẩm từ
nhởng nhà sản xuất khác để giúp họ chống lại thiếu hụt khi nó đe doa sự ôn định
của họ. Cuối cùng, nhởng người sàn xuất phải đối mặt với các mâu thuẫn từ các
thành viên cùa kênh phàn phối.
•

Các vấn đẻ kinh tế khác:

Ngoài 3 vấn đề trên, tỳ lệ lãi suất cao cũng có thể ảnh hường đến tất cả các
thành viên của kênh phân phối. Khi tỷ lệ lãi suất cao, chi tiêu của người tiêu dùng
giảm xuống, điều này ảnh hường đến người bán lẻ, người bán buôn và cả người sản
xuất. Hơn nởa, vi mọi thành viên cùa kênh thường phải vay tiền, tỷ lệ lãi suất cao sẽ
có ảnh hường trực tiếp đến chi phí kinh doanh của họ.
Một yếu tố kinh tế khác cóánh hường đến kênh phân phối là giá trị của đồng
tiền trong nước so với ngoại tệ. Khi đồng nội tệ lên giá, người ta sẽ cần nhiều ngoại
tệ hơn để mua sản phẩm sản xuất trong nước và cần í đồng nội tệ hơn để mua sàn
t
phẩm nhập khẩu từ nước ngoài. Điều này làm cho sản phẩm trong nước trờ lên kém
sức cạnh tranh. Do đó, các nhà sàn xuất trong nước đang bán sàn phẩm ra thị trường
nước ngoài sẽ gặp nhiều khó khăn. Thậm chí, ở thị trường trong nước cũng rất khó
bán sản phẩm bởi vì nhởng nhà bán bn, bán lẻ thấy mua các sản phẩm nước ngồi
là hấp dẫn hơn nhiều.
3.2. Mơi trường văn hóa- xã hội

Mơi trường văn hoa- xã hội cũng có ảnh hường đến các kênh phân phối.

16


Tuổi của dân số hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau với nhu cầu khác

nhau. Chẳng hạn tuổi dân số già đi, thị trường tiêu dùng cho người già tăng kéo theo
chiến lược kênh thích ứng với thay đổi này.
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đôi thái độ quan diêm
của người tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch
vụ tọ tất cả các thành viên của kênh. Ví dụ, họ sẽ muốn biết nhiều về chất lượng sản
phẩm hoặc cách sử dụng sản phẩm như thế nào để có được lợi ích cao nhát...
Vai trị cùa phụ nữ trong xã hội đang ngày càng tăng lên cũng có ảnh hưởng
rất lớn đến các kênh phân phối. Cụ thể, phụ nữ ngày càng độc lập và được định
hướng nghề nghiệp, số lượng phụ nữ trong lực lượng lao động cũng tăng lên cùng
với sự cải thiện vị tri làm việc. Những người quản l kênh cần có chiến lược kênh
ý
đáp ứng đoạn thị trường phụ nữ đang làm việc bàng cách sử dụng các thành viên
hoặc phương pháp bán lè thích hợp nhất với nhu cầu của thị trường này.
3.3. Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng gây ảnh hường khơng nhỏ
đến các thành viên của kênh phân phối. Có thể kể đến một vài tiến bộ kỹ thuật có
ảnh hường nhiều nhất đến kênh phân phối:
•

Telemarketing

Telemarketing là việc sử dụng kỹ thuật thịng tin vơ tuyến hiện đại cùng với
hệ thống quàn l tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện truyền
ý
tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm. Telemarketing đã được sử dụng rộng rãi
trong thập kỷ qua bời nhiều công ty ờ tất cả các cấp độ của kênh phân phối.
Telemarketing mang lại các giá trị sau:
Tăng khả năng tiếp cận khách hàng: Doanh nghiệp có thể tiếp xúc với
nhiều khách hàng trên các vùng địa lý rộng lớn với chi phí thấp và thời gian ngắn.

Đáp ứng được các đoạn thị trường nhỏ: V ớ i chi phí tiếp xúc thấp,
telemarketing có thể làm cho các đoạn thị trường có lượng bán nhị có thể mang lại
lợi nhuận.

ÍTnưv7eĩ7ì

ị
17
Z6ttỹ