phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty văn phòng phẩm hanson

Trang 3
MỤC LỤC

Trang
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG MỘT. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- CHIẾN
LƯỢC MARKETING 3
1.1. Marketing 3
1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về marketing 3
1.1.2. Mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing 3
1.2. Chiến lược marketing- hệ thống marketing – mix 4
1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing 4
1.2.2. Chiến lược marketing 4
1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing 5
1.2.4. Hệ thống marketing – mix 7
CHƯƠNG HAI. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON 10
2.1. Giới thiệu tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam 10
2.2. Phân tích môi trường bên trong 11
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 11
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự 11
2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ 13
2.2.4. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty 17
a. Nhận thức của Công ty về marketing 17
b. Thu thập thông tin thị trường 17
c. Tổ chức hoạt động marketing của Công ty 18
2.2.5. Tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix 20
a. Chính sách sản phẩm 20
b. Chính sách giá cả 21
c. Chính sách phân phối 22
d. Chính sách chiêu thị 24

2.2.6. Ma trận các yếu tố bên trong Công ty 25
2.3. Môi trường bên ngoài 26
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 4
2.3.1. Môi trường vĩ mô 26
2.3.2. Môi trường vi mô 28
2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 29
2.4. Môi trường cạnh tranh 30
CHƯƠNG BA. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY HANSON ĐẾN NĂM 2015 33
3.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty Hanson đến năm 2015 33
3.1.1. Sứ mạng của Công ty 33
3.1.2. Mục tiêu của Công ty 34
3.2. Xây dựng ma trận SWOT của Công ty 34
3.3. Định hướng chiến lược marketing của Công ty Hanson 36
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống marketing 36
3.3.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 37
3.3.3. Chiến lược 4P 38
a. Chính sách sản phẩm 38
b. Chính sách giá cả 43
c. Chính sách phân phối 45
d. Chính sách chiêu thị, khuyến mãi 50
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Danh mục các phụ lục

Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 5
CHƯƠNG MỘT
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING-
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.
Marketing:
1.1.1.
Những quan điểm, định nghĩa về marketing:
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing tùy thuộc vào
hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng. Quan điểm chung về Marketing chính là
“Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn tối đa những mong muốn của
khách hàng, tổ chức và xã hội thông qua quá trình trao đổi”.
Mục tiêu của Marketing là phải biết, phải hiểu được khách hàng, các sản
phẩm và các dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ
được bán.
Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày càng hiện đại và gắn liền
với thực tế hoạt động sản xuất- kinh doanh với các yếu tố căn bản như: sản xuất
sản phẩm- dịch vụ, phân phối- bán hàng, khuyến mại.
1.1.2.
Mục tiêu, nội dung của hoạt động marketing:
a. Hoạt động Marketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
b. Nội dung của hoạt động Marketing:
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung cấp hàng
hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 6
- Phổi hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ
khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước.
1.2.
Chiến lược marketing- hệ thống marketing-mix:
1.2.1.
Vai trò của chiến lược marketing:
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình họat động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm
đến hoạt động Marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến
lược sản xuất, phân phối, giá cả…
1.2.2
Chiến lược marketing:
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuuyên biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing.
Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ các căn cứ:
- Căn cứ vào khách hàng: Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ

trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách
phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp
ứng khách hàng.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và
nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 7
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp
với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
1.2.3.
Hoạch định chiến lược marketing:
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình triển khai những mục
tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập
những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, được thực hiện theo một tiến
trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau:
(Sơ đồ hoạch định chiến lược theo
Phụ lục 01)
(1) Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp: Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải
được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp các trung
gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của
họ.
(2) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: doanh nghiệp cụ thể hóa nhiệm
vụ thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp.
(3) Định dạng chiến lược kinh doanh:
(3.1) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: xác định các ngành và sản
phẩm đang tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát hiện
những nghành và sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục
kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau:
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phương án chiến
lược qua sự kết hợp các điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ hội và

nguy cơ của môi trường.
- Phương phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các thông tin
từ môi trường nội bộ.
- Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các
thông tin từ môi trường bên ngoài.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 8
- Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với các đối thủ.
(3.2) Triển khi các chiến lược phát triển:
*
Chiến lược phát triển tập trung: Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ
bản sau: Thâm nhập thị trường; Mở rộng thị trường; Phát triển sản phẩm.
*
Chiến lược phát triển hội nhập: Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội
nhập phía sau; Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước.
*
Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm; Đa dạng hóa
hàng ngang; Đa dạng hóa tổng hợp.
(4) Hoạch định marketing: Nội dung tổng quát của một chiến lược
marketing:
(4.1) Hiện trạng marketing:
- Tình hình thị trường: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
- Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.
- Tình hình cạnh tranh: quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ.
- Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối.
(4.2) Phân tích cơ hội marketing: thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô
và vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa.
(4.3) Mục tiêu chiến lược marketing: thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến
lược Marketing đó cần đạt được.
(4.4) Chiến lược marketing:

+ Cách tiếp cận sản phẩm- thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến
lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
+ Các tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách
thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị
trường.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 9
+ Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing- mix: chiến lược
marketing- mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối,
chiến lược cổ động.
(4.5) Chương trình hành động: Cho biết cụ thể cá giải pháp cần triển khai,
việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược marketing.
(4.6) Kiểm tra: Theo dõi tiến trình triểm khai chiến lược marketing, từ đó
phát hiện ra những mặt yếu kém để kịp thời khắc phục.
1.2.4.
Hệ thống marketing-mix:
Là sự kết hợp của 4 chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại.
Hệ thống này tạo nên định hướng chung về Marketing.
a. Chiến lược sản phẩm (P-Product):
Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 3 phần:
- Phần lõi: là lợi ích, sự thoả mãn mà người mua có được khi mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ.
- Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung
Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sản
phẩm thì ngày nay phần “phụ gia”ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các giá
trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của
khách hàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm.
b. Chiến lược giá (P- Price):
Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ. Có rất

nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
- Yếu tố bên trong: dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những
định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 10
- Yu t bờn ngoi: mụi trng kinh doanh, kh nng cnh tranh ca cỏc
i th, sn phm thay th, nhu cu v kh nng cung ng
c. Chin lc phõn phi:
Xỏc nh kờnh phõn phi hp s giỳp doanh nghip a sn phm ca
mỡnh n tay ngi tiờu dựng theo ỳng mc tiờu ra, gúp phn nõng cao hiu
qu kinh doanh ca doanh nghip. Vic la chn kờnh phõn phi da trờn cỏc
yu t: c tớnh ca th trng, c tớnh ca th trng, c tớnh ca sn phm,
cỏc c tỏc hoc ngi trung gian, kh nng ti chớnh, ngun cung ng sn phm
u vo. Chớnh cỏc yu t ny s giỳp cho doanh nghip la chn mt kờnh phõn
phi hp lý, hiu qu vi nhng phng thc phõn phi, giao nhn hng, thanh
toỏn, o n tng tng.
d. Chin lc khuyn mi (P- Promotion):
Hot ng khuyn mi l mt cụng c quan trong trong hot ng
marketing ca doanh nghip, c ỏp ng vi nhiu hỡnh thc khỏc nhau:
* Qung cỏo: giỳp doanh nghip xõy dng hỡnh nh lõu di ca t chc,
to s ni bt ca nhón hiu, giỳp gii thớch v sn phm v dch v, khuych
trng cỏc hỡnh nh thụng qua cỏc s kin. Hoch nh chin lc qung cỏo
phi da trờn vic xỏc nh: phng tin, i tng, s lng tn sut qung
cỏo.
* Xỳc tin bỏn hng: S dng nhiu phng tin khỏc nhau nhm thỳc y
nhu cu v kh nng tiờu th sn phm: i vi khỏch hng (mu, phiu, gim
giỏ, u ói), i vi nh cung cp trung gian (thng theo doanh s, qu ), i
vi nhõn viờn bỏn hng (thng theo snn phm )
* C ng trc tip v bỏn hng cỏ nhõn: Phng thc ny s dng khỏ
ph bin v mang tớnh hiu qu. C ng trc tip nhm:

- Tỡm kim khỏch hng mi
Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp
Trang 11
- Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
- Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp
chúng ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong
hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt
động marketing- mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung
cấp các sản phẩm- dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận
tiện,… để phục vụ người tiêu dùng. Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai
trò quan trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối
cùng là kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Từ những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing, hoạch định chiến
lược marketing cùng với quy trình và công cụ hoạch định chiến lược marketing
là những cơ sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân tích khách
quan về môi trường kinh doanh của công ty Văn Phòng Phẩm Hanson, từ đó
hoạch định các chiến lược marketing của Công ty đến năm 2015.











Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp

Trang 12

Chương hai
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON
2.1. Tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam:
Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam có khả năng tiêu thụ 4.000 tỷ đồng/
năm (không kể tập, vở các loại) với hơn
30.000 mặt hàng, trong đó các sản phẩm
về văn phòng nhập ngoại hiện đang chiếm hơn 80% thị phần. Trên thị trường đã
có sự góp mặt của hầu hết các hãng sản xuất văn phòng phẩm và bút viết nổi
tiếng trên thế giới như Mont Blanc, Caran d’Ache, Croos, Parker hay Water man
với giá lên tới vài chục triệu đồng một cây. Hiện tại, các doanh nghiệp trong
nước cũng đã bắt đầu đầu tư để sản xuất nhằm từng bước giành lại thị phần.
Phấn đấu 5 năm tới các sản phẩm văn phòng do Việt Nam sản xuất sẽ chiếm từ
25 đến 30% thị trường Việt Nam.
Theo số liệu điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp thị trong chương trình hàng
VNCLC, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất văn phòng
phẩm với khoảng 5 Công ty có doanh thu trên 10 tỷ đồng, còn lại đa số các
doanh nghiệp khác dù cũng có thương hiệu nhưng doanh thu ở mức từ 3 tỷ đồng
trở lên.
Việt Nam có gần 100 cơ sở sản xuất nhỏ, 80% số này tập trung ở TP.HCM
và 20% ở các tỉnh thành khác đang sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nước
ngoài về gia công các loại thước kẻ, gôm, băng keo, hồ dán… có mức doanh thu
từ vài trăm triệu đến trên 10 tỷ đồng/ năm. Trong thị trường văn phòng phẩm,
không kể tập vở, hàng Việt Nam đang chiếm ưu thế ở nhóm hàng bút viết các
loại, thị phần là 84,12% với những thương hiệu đã thành danh và có khả năng
chi phối thị trường như Thiên Long, Hanson, Bến Nghé… Bên cạnh đó là phấn
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 13

viết bảng Mic, bút máy Hồng Hà, kim bấm… Phần lớn những sản phẩm của các
doanh nghiệp này nhắm vào đối tượng học sinh.
2.2.
Phân tích môi trường bên trong:
2.2.1.
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty:
Năm 1980, cơ sở sản xuất bút bi Hanson ra đời với số vốn nhỏ bé là 4 chỉ
vàng và số nhân công là 5 người. Qua quá trình hoạt động phát triển, năm 1998
Công ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất văn phòng phẩm và thương mại Hán Sơn
được thành lập với số vốn đăng ký 15 tỷ đồng. Hiện nay, vốn điều lệ của Công ty
đã được nâng lên 25 tỷ đồng.
Từ cơ sở sản xuất thủ công tại nhà, đến nay Công ty đã đầu tư xây dựng
nhà máy có diện tích 14.000m
2
bao gồm 2 hệ thống kho chứa nguyên liệu và bán
thành phẩm; 3 phân xưởng sản xuất với các máy móc, trang thiết bị tiên tiến trên
thế giới, cho phép Công ty sản xuất những sản phẩm có yêu cầu kỹ thuật cao, sắc
sảo về kiểu dáng, màu sắc. Từ thị trường sơ khai tại TP.HCM, đến nay sản phẩm
Hanson đã có mặt tại khắp các tỉnh thành cả nước. Từ sản phẩm ban đầu là bút
bi, đến nay Hanson đã có hơn 100 mặt hàng phong phú, đa dạng đáp ứng nhu
cầu người tiêu dùng. Hanson đã đạt nhiều huy chương vàng sản phẩm tại các kỳ
hội chợ Giảng Võ (Hà Nội), hội chợ Quang Trung (TP.HCM), hội chợ Cần Thơ;
được bạn đọc báo Mực Tím bình chọn sản phẩm yêu thích nhất; được người tiêu
dùng cả nước tin yêu và bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao
trong 9 năm liền; giải thưởng Sao đỏ dành cho doanh nghiệp trẻ xuất sắc năm
2000, giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2004…
2.2.2.
Tình hình tổ chức- nhân sự:
Với tốc độ tăng trưởng cao, lực lượng lao động của Công ty cũng tăng lên
tương ứng. Năm 2004, tổng số lao động bình quân của Công ty là 286 người

(tăng 27% so với năm 2003 và tăng 52% so với năm 2002), trong đó nhân viên
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 14
có trình độ cao đẳng, đại học là 43 người, chiếm 15%, lao động có trình độ trung
cấp chiếm 18%, được phản ánh chi tiết trong
Phụ lục 02.
Cơ cấu tổ chức của Công ty được hình thành theo mô hình trực tuyến chức
năng theo sơ đồ:
Sơ đồ 01
CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY HANSON














PHÒNG
KINH
DOANH
TIẾP
THỊ
NHÀ MÁY

BÌNH CHÁNH
PHÒNG
TỔ
CHỨC
HÀNH
CHÁNH
PHÒNG
KẾ
HOẠCH
VẬT
TƯ
PHÒNG
TÀI
CHÍNH
KẾ
TOÁN
PHÂN XƯỞNG
I
PHÂN XƯỞNG
II
PHÂN XƯỞNG
III
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
Theo sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức có hạn chế: không có phòng marketing
độc lập để có thể đảm nhận chuyên sâu công tác quan trọng này. Ban marketing
là bộ phận trực thuộc phòng kinh doanh tiếp thị. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh
tiếp thị như sau:


Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp

Trang 15
Sơ đồ 02
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ









BAN TIẾP THỊ
BAN ĐẶT HÀNG- ĐIỀU PHỐI
Chi
nhánh
TP.
HCM

Chi
nhánh
CẦN
THƠ

Chi
nhánh
NHA
TRANG

Chi

nhánh
ĐÀ
NẴNG

Chi
nhánh
HÀ
NỘI

PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ
2.2.3.
Sản phẩm, thị trường tiêu thụ:
a.
Sản phẩm tiêu thụ:
Bao gồm 6 nhóm sản phẩm chủ yếu sau:
- Nhóm 1: nhóm sản phẩm bút bi, bút lông bi, bao gồm các chủng loại bút
bi thông thường và bút bi thời trang, bút bi làm hàng quảng cáo, bút gel mực
nước… Với chủng loại đa dạng và phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau, đây là
nhóm sản phẩm có mức giá dao động lớn, từ vài trăm đồng đến vài chục ngàn
đồng cho một đơn vị sản phẩm.
- Nhóm 2: nhóm sản phẩm bút sáp màu, bao gồm các loại sáp nặn, sáp tô
màu mỹ thuật, hội họa. Nhóm sản phẩm này có 2 dòng chính: dòng sản phẩm
thông thường và dòng sản phẩm cao cấp. Nhóm sản phẩm này có triển vọng phát
triển mạnh cho nhu cầu hàng quảng cáo.
- Nhóm 3: nhóm sản phẩm bút lông, bao gồm các loại bút lông viết bảng,
bút lông dầu (bám dính trên nhiều loại chất liệu như gỗ, kiếng…), bút lông tô
màu, bút lông kim sử dụng cho các học sinh tiểu học…
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 16
- Nhúm 4: nhúm sn phm mu nc

- Nhúm 5: nhúm sn phm hp ng bỳt. Hin ti, a phn cỏc hp dng
bỳt ca Cụng ty c sn xut t cht liu nha. Cỏc cht liu kim loi cha
c a vo sn xut i tr m ch theo n t hng.
- Nhúm 6: nhúm sn phm dng c hc tp khỏc, bao gm cỏc loi thc
k, bao tp, phn vit, nhón v, bng, keo dỏn, giỏ a nng, bỡa ng h s,
chi trớ tu Nhúm sn phm ny cú nhiu kh nng a dng hoỏ mu mó,
chng loi.
b.
Th trng tiờu th:
Th trng tiờu th ca Cụng ty hin nay ó tri rng n tt c cỏc tnh
thnh trờn ton quc, tp trung nhiu nht cỏc thnh ph ln, gim dn n cỏc
tnh, cỏc vựng nụng thụn.
Doanh s tiờu th ca Cụng ty cú xu hng tng nhanh qua cỏc nm: nm
2003 tng 21% so vi 2002, nm 2004 tng 25% so vi 2003. Doanh s t c
trong 6 thỏng u nm 2005 chim 63% doanh s nm 2004. n cui nm
2004, doanh s tiờu th ca Cụng ty t 75,9 t ng, trong ú, nhúm sn phm
bỳt lụng cú mc tiờu th cao nht: chim 49% tng doanh s, tng ng 37,2
t ng; k tip l nhúm sn phm hp ng bỳt chim 14% tng ng 10,6 t,
bỳt sỏp mu chim 12% tng ng 9,1 t ng. Nhúm sn phm bỳt lụng cú
mc tiờu th tng qua cỏc nm: nm 2002 chim t trng 41%, nm 2003 chim
46%, nm 2004 chim 49% tng doanh s.





Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp
Trang 17
Đồ thị 01
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO NHÓM SẢN PHẨM

TỪ 2002 ĐẾN 6 THÁNG NĂM 2005
DOANH SỐ THEO NHÓM SẢN PHẨM
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
Bút bi- bút
lông bi
Bút sáp màu Bút lông Màu nướcHộp đựng bút Dụng cụ học
tập khác
(triệu đồng)
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005

(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Sản phẩm Công ty được phân phối chủ yếu qua kênh đại lý bao gồm tổng
đại lý và các đại lý trực thuộc chi nhánh, chiếm 79% vào năm 2002 và 2003,
chiếm 78% vào năm 2004 và 74% trong 6 tháng đầu năm 2005. Tuy nhiên, nếu
đi sâu vào phân tích chúng ta sẽ thấy mức tiêu thụ của tổng đại lý tăng qua các
năm. Mức giảm chỉ là của các đại lý trực thuộc chi nhánh. Mức tiêu thụ của kênh
đại lý trực thuộc chi nhánh có xu hướng giảm qua các năm, chịu ảnh hưởng tác
động của những diễn biến phức tạp trên thị trường, sự chưa thống nhất trong
chính sách bán hàng của Công ty, chính sách bán hàng của đối thủ, năng lực của
đại diện TT-BHKV… Trong khi đó, mức tiêu thụ qua kênh nhà sách, hàng
quảng cáo- trường học tăng lên. Mua sắm tại các nhà sách là xu hướng tiêu dùng
đang được phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các thành phố lớn. Nhiều nhà sách liên

tục được mở rộng quy mô và mạng lưới phục vụ. Hàng quảng cáo phục vụ cho
nhu cầu làm quà tặng, khuyến mãi của các Công ty cũng đã được khai thác khá
tốt.

Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 18
Đồ thị 02
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO KÊNH BÁN HÀNG
DOANH SỐ THEO KÊNH BÁN
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
Tổng đại lý Các chi nhánh Nhà sách Quảng cáo-
trường học
Bán lẻ trực tiếp
triệu đồng
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005

(Số liệu cụ thể trong
Phụ lục 03 đính kèm)
Các chi nhánh quản lý số lượng đại lý phủ rộng khắp trên toàn quốc. Tuy
nhiên, mức tiêu thụ của từng chi nhánh có sự khác biệt.
Đồ thị 03
BIỂU ĐỒ DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO CHI NHÁNH
DOANH SỐ TIÊU THỤ THEO CHI NHÁNH
-

5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
CN TP.HCM CN Cần Thơ CN Hà NộiCN Đà Nẵng CN Nha Trang
(triệu đồng)
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 6T 2005

(Số liệu cụ thể trong
Phụ lục 03 đính kèm)
Chi nhánh TPHCM có mức doanh số cao nhất và tỷ trọng tăng đều qua
các năm (39% năm 2002, 40% năm 2003, 42% năm 2004 và 44% trong 6 tháng
đầu năm 2005). Đây là thị trường năng động nhất cả nước. Chi nhánh Hà Nội có
mức tiêu thụ đứng thứ hai, có tăng trưởng tuy tốc độ tăng trưởng không nhanh
bằng tốc độ tăng trưởng chung của toàn Công ty. Chi nhánh Đà Nẵng không ổn
định. Chi nhánh Nha Trang có mức tiêu thụ ít nhất và tăng trưởng yếu.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 19
2.2.4. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty:
a.
Nhận thức của Công ty về marketing:
Trong suốt quá trình hoạt động, Ban lãnh đạo Công ty đã từng bước nhận
thức được tầm quan trọng của công tác marketing đối với sự tồn tại và phát triển
của mình. Tuy nhiên, do các yếu tố khách quan, tư tưởng còn nặng về hiệu quả
trước mắt, nhất thời, những nhận thức và hoạt động marketing trong Công ty
chưa được đúng mức và bài bản. Các kế hoạch marketing còn thực hiện rời rạc,
mang nặng cảm tính và hình thức.
b.
Thu thập thông tin thị trường:

*
Thu thập thông tin người tiêu dùng: ban marketing thu thập thông tin
thông qua phụ huynh (đối với học sinh tiểu học) và thu thập trực tiếp học sinh
trong các chương trình tài trợ của Công ty. Việc thu thập thông tin này được thực
hiện theo từng kế hoạch cụ thể được duyệt, phục vụ thông tin tham khảo cho
việc ra quyết định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể ở từng thời kỳ.
*
Thu thập thông tin kênh phân phối: thu thập thông tin của các đại lý
cấp 1 và cấp 2 của Công ty. Việc thu thập thông tin này chủ yếu được thực hiện
qua các đại diện TT-BHKV của Công ty. Các thông tin thu thập được thể hiện
trong báo cáo ngày của từng đại diện TT-BHKV. Trong một số kế hoạch cụ thể,
ban marketing tiến hành thu thập thông tin đại lý trực tiếp.
Có thể nói, công tác tiếp thị của Công ty hiện nay chỉ dừng lại ở mức độ
ngẫu nhiên, tự phát và rời rạc, chưa mang tính hệ thống cũng như đi sâu vào
phân tích và đưa ra các chiến lược định hướng cho hoạt động của Công ty.
c.
Tổ chức hoạt động marketing của Công ty:
Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nên trong thời gian
qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đã gặt hái được những hiệu quả
nhất định, thương hiệu Hanson đã được người tiêu dùng nhận biết và tin dùng.
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 20
Tuy nhiên, hoạt động marketing của Công ty chưa được chú trọng đúng mức và
đồng bộ từ Ban lãnh đạo. Ban marketing của Công ty còn mang nặng tính hình
thức, chưa được chú trọng đào tạo và tuyển dụng những chuyên gia marketing đủ
năng lực đảm nhiệm công việc; chưa tổ chức một phòng marketing độc lập bên
cạnh các phòng khác. Hiện nay, ban marketing còn là một bộ phận trực thuộc
phòng kinh doanh của Công ty, và đảm trách cả việc bán hàng trường học, hàng
quảng cáo. Trong từng thời điểm nhất định, các hoạt động marketing không thực
hiện mà phòng chỉ tập trung vào việc bán hàng để tăng doanh số. Đây chính là

điều bất cập còn đang tồn tại.
Tại trụ sở chính, ban marketing bao gồm 8 người, trong đó bao gồm 1
trưởng ban chịu trách nhiệm chung, 2 nhân viên thiết kế đồ hoạ, 5 nhân viên phụ
trách 5 mảng tương ứng: nghiên cứu thị trường, sản phẩm, chiêu thị, hàng quảng
cáo- hàng trường học và thống kê. Tại mỗi CN trực thuộc Công ty đều có 1 nhân
viên marketing phụ trách triển khai các hoạt động marketing do ban marketing
chuyển xuống và báo cáo thông tin tình hình khu vực về ban marketing hàng
tháng hoặc đột xuất khi có yêu cầu.
Ban marketing chịu trách nhiệm về mọi hoạt động marketing của Công ty.
Tuy nhiên, trong thời gian qua, phòng chỉ chuyên thực hiện tổ chức các chương
trình hội chợ, tài trợ, việc thiết kế bao bì sản phẩm mới, bao bì sản phẩm quảng
cáo và bán hàng quảng cáo, bán hàng trường học. Hàng năm, Công ty tham gia
chuỗi hội chợ hàng VNCLC do báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức với ít nhất là 4 kỳ,
tuy nhiên chủ yếu là thực hiện hoạt động bán hàng tại hội chợ, chưa chú trọng
đầu tư quảng bá thương hiệu và kết hợp nghiên cứu thị trường. Các chương trình
tài trợ thường được thực hiện do mối quen biết của Ban lãnh đạo Công ty, phần
nhiều chưa mang lại hiệu quả đúng mức. Do đó, mảng nghiên cứu thị trường chỉ
là mảng nhỏ, không có thời gian và nguồn thông tin để chuyên sâu. Các thông tin
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 21
thị trường được thu thập qua các báo cáo định kỳ mang nặng hình thức, các kế
hoạch thu thập thông tin được thực hiện không thường xuyên, đơn lẻ và cảm
tính. Mảng thông tin về hoạt động đối thủ là cực kỳ quan trọng thì lại không có
nguồn thông tin, các đại diện TT-BHKV thường có thể thu thập thông tin này sát
thực nhất nhưng đại diện TT-BHKV lại thường chạy theo doanh thu nên không
quan tâm đến vấn đề này. Vì vậy, các báo cáo thị trường chỉ dừng lại ở cấp độ sơ
sài, các chương trình hoạt động của đối thủ, các sản phẩm mới được tung ra…
được thu thập sau khi chương trình đã triển khai trên kênh hoặc thông tin trên
báo chí.
Như vậy, hoạt động marketing của Công ty hiện nay chưa được chú trọng

quan tâm, không được đầu tư nhân lực và tài lực đúng mức, do đó hoạt động
marketing chưa đi đúng hướng và chưa đem lại hiệu quả cho Công ty. Việc sắp
xếp lại một phòng marketing đúng nghĩa, chuyên sâu là vấn đề đặt ra vô cùng
cần thiết, nhất là trong giai đoạn chuẩn bị hội nhập của Việt Nam.
*
Hoạt động thiết kế của Công ty:
Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng, đặc biệt lứa tuổi thiếu nhi. Để sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu thay đổi của người tiêu dùng, bộ phận thiết kế chịu trách nhiệm thiết kế các
bao bì cho sản phẩm sau mỗi giai đoạn nhất định (số lượng tuỳ thuộc vào chủng
loại sản phẩm). Ngoài ra, bộ phận thiết kế cũng sáng tạo các ý tưởng mới cho
nhu cầu hàng quảng cáo, hàng làm quà tặng. Do tính chất đặc thù của nhu cầu
này, các dòng sản phẩm cần có sự khác biệt so với những sản phẩm thương mại
của Công ty.
Với số lượng sản phẩm khá lớn, đối tượng khách hàng đa dạng, nhân viên
thiết kế cần có thời gian nắm bắt ý tưởng để truyền đạt vào từng mẫu thiết kế của
mình. Tuy nhiên, nhân sự thực hiện công tác thiết kế thường xuyên thay đổi, dẫn
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 22
đến hoạt động thiết kế được thực hiện chắp vá, ý tưởng chưa xuyên suốt. Đây là
điểm yếu cần được chú ý cải thiện.
Ngoài ra, bộ phận thiết kế còn chịu trách nhiệm thiết kế các mẫu quảng
cáo, các vật dụng quảng cáo cho Công ty trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, tài trợ, hội chợ; thiết kế các áp phích, bảng hiệu đại lý Tuy nhiên,
các bảng hiệu còn được thể hiện theo cảm tính, chưa đồng bộ để tạo nên một
hình ảnh thống nhất về sự nhận biết thương hiệu. Các mẫu thiết kế quảng cáo
còn thể hiện nặng tính hình thức, mang tính liệt kê, chưa có bố cục và ý tưởng rõ
ràng.
2.2.5.
Tình hình thực hiện các chính sách marketing - mix:

a.
Chính sách sản phẩm:
- Công ty đã đứng vững trên thị trường từ nhiều năm qua nhờ vào uy tín
về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, việc quản lý chất lượng của Công ty còn gặp
nhiều khó khăn do sự thay đổi nhân sự thường xuyên của bộ phận sản xuất, tay
nghề công nhân chưa ổn định. Công tác thiết kế bao bì sản phẩm được chú trọng,
thường xuyên cải tiến mẫu mã nên đáp ứng được thị hiếu của khách hàng, đặc
biệt các khách hàng nhỏ tuổi.
- Công ty đã mạnh dạn tiên phong nghiên cứu và tung ra các sản phẩm
mới trên thị trường và đã gặt hái được nhiều thành công, đánh dấu những chặng
đường phát triển của Công ty.
- Công tác chuẩn bị để tung sản phẩm mới ra thị trường chưa được đầu tư
đúng mức, đặc biệt đối với những mặt hàng Bút sáp dầu, Bút gel mực nước.
Năm 2004 Công ty đã đầu tư thiết bị và chuyển giao công nghệ để sản xuất và
tung ra sản phẩm Bút sáp dầu có nhiều ưu điểm so với dòng sáp thường của
Công ty: có khả năng tô chồng nhiều màu, sáp mịn cho màu sắc trung thực và tự
nhiên, bám dính trên mọi loại chất liệu… Tuy nhiên, việc ra đời sản phẩm này
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 23
khỏ lng l, ngi tiờu dựng khụng cú c thụng tin gỡ. Mt khỏc, ngi bỏn
hng v i din TT-BHKV ca Cụng ty khụng c hun luyn cú c
thụng tin thuyt phc ngi tiờu dựng. Sn phm cng khụng cú c chng
trỡnh khuyn mói h tr nhm tp trung s chỳ ý ca khỏch hng v gii thiu
nhng u im ca sn phm. Nh vy, khỏch hng cha th b ra chi phớ gp 3
ln hp sỏp thng mua 1 hp sỏp du mi. Do ú, mc tiờu th ca mt hng
mi ny cha ỏp ng c k vng ca Cụng ty.
Vic iu tra kho sỏt nhu cu v ỏnh giỏ chu k sn phm cng cha
c chỳ trng v mnh dn x lý. Nhng mó sn phm ó giai on thoỏi
tro, sn lng tiờu th ớt, li nhun thp nh B lp ghộp k thut cha c
kho sỏt c th xỏc nh phng hng ci tin hoc ngng sn xut. Nhng

sn phm ang giai on bo ho nh Bỳt lụng kim cha c thc hin
nhng chng trỡnh h tr nhm gia tng mc tiờu th.
b.
Chớnh sỏch giỏ c:
Chớnh sỏch giỏ c ca Cụng ty tuy cú nhiu c gng nhng do da trờn s
liu bỏo cỏo t phũng k toỏn Cụng ty v cũn ph thuc rt nhiu vo cm tớnh
ca Ban lónh o. Trong a s trng hp, giỏ c c nh da vo giỏ thnh
sn phm v mc li d kin gia tng. Vic nh giỏ cha linh hot theo th
trng v theo tớnh cht sn phm, thi im tung sn phm, cng nh thụng tin
giỏ c ca i th. Do ú, mt s sn phm cú giỏ tr gia tng cao hoc c ỏo
cng nh nhng sn phm n gin cha cú c mc giỏ phõn bit hp lý.
Trong cụng tỏc xõy dng giỏ, Cụng ty cha tn dng khai thỏc c cỏc
thụng tin tip th mt cỏch hiu qu. õy l mt yu im m chỳng ta s tỡm
gii phỏp hp lý cho vn ny trong phn sau.
c.
Chớnh sỏch phõn phi:
Cụng ty hin bỏn hng qua cỏc kờnh phõn phi ch yu sau:
Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp
Trang 24
(1) Kênh đại lý: bao gồm 1 tổng đại lý và các đại lý được phân thành 3
phân cấp: cấp 1, cấp 2 và cấp 3 (theo mức doanh số tiêu thụ). Tổng đại lý trực
thuộc phòng kinh doanh- tiếp thị quản lý còn các đại lý trực thuộc các chi nhánh.
Do đặc thù ngành văn phòng phẩm nên mỗi đại lý văn phòng phẩm kinh doanh
rất nhiều mặt hàng của rất nhiều nhãn hiệu, Công ty khác nhau. Rất ít đại lý chỉ
chuyên kinh doanh một nhãn hiệu, thường những cửa hàng chuyên đều do các
Công ty trực tiếp xây dựng và điều hành nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty.
Đây là kênh phân phối quan trọng nhất, có hiệu quả kinh doanh cao nhất của
Công ty do lợi thế về mạng lưới rộng khắp được xây dựng từ nhiều năm qua.
Tuy nhiên, kênh này ngày càng gặp nhiều khó khăn do cạnh tranh giữa các nhãn
hiệu và khó khăn từ chính sách bán hàng của các Công ty, chính sách giá, từ việc

cung ứng hàng hoá.
(2) Kênh nhà sách: hệ thống các nhà sách được xem như kênh bán lẻ hữu
hiệu nhất với doanh số tiêu thụ có xu hướng tăng lên. Theo khảo sát của bộ phận
văn phòng phẩm- khối nhà sách của Fahasa, thì văn phòng phẩm chiếm khoảng
30% doanh số của nhà sách. Ở nhóm hàng dụng cụ, học cụ cho học sinh, các mặt
hàng bút bi, bút lông kim, bút sáp, hàng Việt Nam chiếm ưu thế với thị phần từ
80-95% tùy chủng loại. Kênh phân phối này giúp Công ty quảng bá thương hiệu
tốt thông qua những chương trình kết hợp của nhà sách. Hiện tại, các chi nhánh
phân công đại diện TT-BHKV theo dõi theo địa bàn về mặt địa lý. Mỗi nhân
viên được giao địa bàn nào có nhà sách thì quản lý cả nhà sách trên địa bàn đó.
Đây là một điểm yếu bởi lẽ nhà sách có những đặc thù riêng, giao khoán chung
rất dễ dần đến tình trạng nhân viên lơ là với hệ thống này, chỉ tập trung chạy
theo doanh số ở những đại lý phân phối cấp 1, cấp 2.
(3) Kênh hàng quảng cáo- trường học: khách hàng chủ yếu là những
Công ty có nhu cầu mua văn phòng phẩm làm quà tặng trong các chương trình
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 25
khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị, tổ chức sự kiện…; các trường mầm non. Nhu
cầu rất ổn định và tăng trưởng theo tốc độ phát triển kinh tế xã hội. Khách hàng
quan tâm đến mẫu mã sản phẩm và chính sách bán hàng. Hiện tại, ban marketing
chịu trách nhiệm theo dõi kênh phân phối này. Như vậy là chưa hợp lý. Trong
nhiều trường hợp, việc theo dõi và đáp ứng những đơn hàng của khách hàng
khiến cả ban không thể thực hiện công việc khác.
(4) Kênh trực tiếp bán lẻ: đối tượng là người tiêu dùng mua trực tiếp sản
phẩm tại văn phòng Công ty và thông qua các đợt Công ty tham gia hội chợ
thương mại. Nhu cầu không ổn định, tùy thuộc vào mẫu mã sản phẩm, chương
trình khuyến mãi, quảng bá tại hội chợ và quy mô, uy tín của hội chợ.
(Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty theo
Phụ lục 04)
Trong thời gian qua, hoạt động của các kênh phân phối cũng có nhiều

biến động do thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Một mặt, các đối thủ
dùng mọi biện pháp để lôi kéo khách hàng, tình trạng chiết khấu tràn lan, các
chương trình khuyến mãi cho kênh đại lý thông qua nhiều hình thức; mặt khác
sự chưa rõ ràng giữa việc phân phối của tổng đại lý và các cấp đại lý trực thuộc
Công ty làm cho kênh phân phối này trở nên không ổn định. Công ty cần có các
biện pháp cụ thể và thiết thực để chăm sóc cho kênh đại lý, gia tăng lòng trung
thành của kênh phân phối quan trọng này.
d.
Chính sách chiêu thị:
Hoạt động quảng cáo được Công ty thực hiện khá đa dạng: nhân dịp các
sự kiện lớn của đất nước như SEA Games 22, thông qua các chương trình hội
chợ, thông qua việc trang cấp các khay kệ trưng bày sản phẩm cho kênh đại lý,
trang cấp các bảng hiệu đại lý, đặt bảng hiệu quảng cáo tại các nhà sách, tại các
sân vận động, đặt các tủ trưng bày sản phẩm tại những trường mầm non… Các
hoạt động này đã đóng góp thiết thực vào việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm và
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trang 26
Công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên công tác quảng cáo của Công ty còn
chưa mang tính chiến lược, chưa đầu tư đúng mức vào các mục tiêu quan trọng.
Công tác chăm sóc khách hàng được Công ty thực hiện thông qua việc
thăm viếng kênh phân phối, tổ chức khuyến mãi vào mùa tiêu thụ cao điểm và
thấp điểm, tổ chức khuyến mãi để tăng lượng tiêu thụ của các nhóm hàng, tổ
chức khuyến mãi rút thăm trúng thưởng cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm
của Hanson, tổ chức hội nghị khách hàng khu vực, tặng quà đến kênh phân phối
(áo đi mưa, dù bạt, vật dụng…), tiếp nhận và giải quyết 100% khiếu nại của
khách hàng.
Tuy nhiên, do nhân viên ban marketing còn phải kiêm nhiệm nhiều việc
nên đôi khi việc giải quyết khiếu nại của khách chưa đươc nghiêm túc, mức độ
nhận thức tầm quan trọng của giải quyết khiếu nại còn chưa thấu đáo nên chậm
trễ trong thực hiện hoặc không thực hiện đúng thủ tục theo quy định tại quy trình

ISO của Công ty, dẫn đến sự phối hợp thông tin giữa các bộ phận trong Công ty
chưa được thông suốt, chưa cải tiến để thay đổi những nội dung khách hàng
khiếu nại.
2.2.6.
Ma trận các yếu tố bên trong Công ty:
Bảng 01
MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG (IFE)

Stt

Các yếu tố bên trong
Mức độ
quan
trọng

Phân
loại

Số
điểm
I ĐIỂM MẠNH
1 Thương hiệu Công ty được nhiều người biết đến 0,10 4 0,40
2 Đội ngũ kỹ thuật có chuyên môn sâu 0,08 4 0,32
3 Chất lượng sản phẩm cao, đảm bảo độ bền và an toàn 0,05 2 0,10
4 Hệ thống phân phối phủ kín cả nước 0,10 4 0,40
5 Số lượng máy móc (máy ép, máy chuyên dùng) hiện đại
đáp ứng được nhu cầu phát triển
0,06 4 0,24
6 Cơ sở hạ tầng nhà xưởng, kho bãi được chú trọng đầu 0,04 4 0,16
Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp

Trang 27
t
7 Cỏc chng trỡnh qung cỏo, khuyn mói c quan
tõm
0,08 3 0,24
8 c nh nc h tr v s ng h ca chớnh quyn a
phng
0,05 1 0,05
II IM YU
1 Cht lng sn phm cũn cha n nh 0,08 3 0,24
2 Giỏ thnh sn phm cũn cha hp lý 0,07 2 0,14
3 Cụng sut mỏy múc thit b cũn mc thp 0,06 3 0,18
4 Tay ngh cụng nhõn, lc lng lao ng cha n nh 0,05 2 0,10
5 Chớnh sỏch bỏn hng cha hp lý 0,07 3 0,21
6 Thng hiu cha to c du n riờng 0,05 2 0,10
7 Cụng tỏc marketing hn ch, hot ng cha ng b 0,06 3 0,18
Tng cng 1,00 3,04
Nhn xột: im ca ma trn ỏnh giỏ cỏc yu t bờn trong ca Cụng ty l
3,06 im cho thy Cụng ty vn phũng phm Hanson mc trờn trung bỡnh v v
trớ chin lc ni b tng quỏt. Do ú, bờn cnh vic phỏt huy nhng nhng mt
mnh, Hanson cũn phi cú hng khc phc nhng mt yu cú nh hng quan
trngn kh nng hot ng ca Cụng ty nh cụng sut mỏy múc thit b cha
c khai thỏc tt, s bin ng v nhõn s, cụng tỏc marketing cũn hn ch,
hot ng cha ng b.
2.3.
Phõn tớch mụi trng bờn ngoi:
2.3.1. Mụi trng v mụ:
a.
Yu t kinh t:
Nn kinh t nc ta trong nhng nm gn õy cú tc tng trng rt

nhanh. Tng trng GDP ca Vit Nam nm 2000 l 6,79%, nm 2001 l 6,84%,
nm 2002 l 7,04%, nm 2003 l 7,24%, nm 2005 d bỏo vo khong 8,2
8,3%, ngha l t tc tng trng bỡnh quõn nm nm qua xp x 7,5%. Nm
2006 tc tng trng GDP tớnh toỏn khong 8,5%.
(
Ph lc 05: D bỏo tng trng kinh t; Ph lc 06: Tc tng
trng GDP Vit Nam)
Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp