vận dụng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KINH TẾ VÀ KINH DO ANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ Đối NGOẠI

TỐT NGHIÊP
VẬN DỤN8 NMRKETIN6 mầm NÂNG CAO s c CẠNH TRANH
ú
SỦA Cấc CÔN6 TI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

: Bạch Thu Thúy
: Anh 17
: 43E -

KT&KDQT

•.ThS.Trần Bích Ngọc

Hà Nội-Tháng 0 / 0 8
620


T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH T Ế V À KINH DOANH Q U Ố C T Ê
C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ê Đ Ố I NGOẠI

KHOẢ LUẬN TỐT NGHIỆP
(Đề tàu

VẬN DỤNG MARKETING NHAM NÂNG CAO súc CẠNH TRANH
CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

Bạch Thu Thúy

Lớp

Anh 17

Khoa

43E -

Giáo viên hướng dẫn

ThS. Trần Bích Ngọc

KT&KDQT

THU v ệ
»«
p ao*
Hà Nội - Tháng 06/2008


Khoa luận lót nghiệp

MỤC LỤC

LỜI M Ở Đ À U

Ì

C H Ư Ơ N G ì: C O S Ỏ L Ý L U Ậ N C H U N G V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G
C Ủ A C Á C C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I V I Ệ T N A M

4

ì. KHÁI Q U Á T V Ề BẢO H I Ế M PHI N H Â N T H Ọ V À V A I T R Ò C Ủ A
BẢO H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ

4

1. Khái quát về bảo hiểm

4

1.1. Khái niệm

4

Ì .2. Những nguyên tắc cơ bản trong bảo hiểm

4

1.3. Phân loại

5

2. Khái quát về bảo hiếm phi nhân thọ

6

2.1. Khái niệm

6

2.2. Các loại hình bào hiêm phi nhân thọ

6

2.3. Đặc trưng cơ bàn của bào hiếm phi nhân thọ

8

3. V a i trò của bảo hiểm phi nhân thọ

8

li. S ự CẦN THIẾT PHÁI N Â N G CAO sầc CẠNH TRANH C Ù A CÁC
C Ô N G TY BẢO H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I VIịT NAM

9

1. Tiêu chí đánh giá sầc cạnh tranh

9

1.1. Tiềm lực t i chính
à

9

Ì .2. Chất lượng sản phàm, dịch vụ

10

1.3. Giá cả

10

1.4. Thị phần của công ty trên thị trường

10

Ì.5. Năng lực về cơng nghệ

l o

Ì.6. Nguồn nhân lực

l o

Ì .7. Nàng lực quàn lý và cơ cấu tổ chức

11

2. Sự cần thiết phải nâng cao sầc cạnh tranh của các công ty bão
hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

11

IU. HOẠT Đ Ộ N G MARKETING TRONG KINH DOANH BẢO H I Ể M
PHI N H Â N T H Ọ
Bạch Thu Thúy

12
Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận lót nghiệp

1. Khái quát chung về Marketing dịch vụ

Ì

1.1. Khái niệm

'

Ì .2. Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ

Ì

Ì .3. Vai trị của Marketing dịch vụ

Ì

2. Hoạt động Marketing của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại

Việt Nam

Ì

2.1. Những đặc điểm chủ yếu trong hoạt động Marketing cùa các công
ty bào hiềm phi nhân thọ

15

2.2. Phân tích mơi trưỊTig trong Marketing bảo hiểm phi nhân thọ

16

2.3. Hoạch định chiến lược Marketing bảo hiểm phi nhân thọ

19

2.4. Hoạch định Marketina hỗn hợp trong Marketing bảo hiểm phi nhãn
thọ

"

20

2.5. Tồ chức thực hiện và kiềm tra

29

3. Sự cẬn thiết của hoạt động Marketing trong việc nâng cao sức
cạnh tranh của các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam

30

C H Ư Ơ N G l i : T H Ụ C TRẠNG V Ậ N DỤNG M A R K E T I N G N H Ằ M
N Â N G CAO SỨC C Ạ N H TRANH C Ủ A C Á C C Ô N G TY B Á O H I Ế M
PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I V I Ệ T N A M

33

ì HOẠT Đ Ộ N G KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHẢN T H Ọ TẠI VIỆT
.
NAM

33

1. Lịch sử hình thành bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

33

2. Các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam

34

3. Kết quà hoạt động kinh doanh bảo hiếm phi nhân thọ trong nhũng
năm gẬn đây

36

li. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH T R Ê N THỊ T R Ư Ờ N G BẢO H I Ế M PHI
N H Â N T H Ọ T Ạ I VIỆT N A M

37

1. Chất lượng dịch vụ

37

2. Khả năng định phí bào hiểm

38

3. ủ n g dụng công nghệ

39

4. Chất lượng nguồn nhân lục

40

5. Khả năng quản lý bảo hiểm

41

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT

Khoa luận lót nghiệp
6. M ứ c độ tín nhiệm của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ

42

7. Dịch vụ phục vụ khách hàng

43

HI. THỰC TRẠNG V Ậ N DỤNG MARKETING N H À M N Â N G CAO
SỨC CẠNH TRANH C Ù A C Á C C Ô N G TY BẢO H I Ể M PHI N H Â N
T H Ọ T Ạ I VIỆT N A M

43

1. Thục trạng hoạt động Marketing dịch vụ báo hiểm phi nhân thọ tại
Việt Nam

43

1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường

43

Ì .2. Chiến lược Marketíng hồn hựp trong kinh doanh bảo hiểm phi
nhân thự

44

2. Thành tựu và các vấn đề đật ra

56

2.1. Thành tựu

56

2.2. Những vấn đề đặt ra

57

C H Ư Ơ N G IU: M Ộ T S Ố GIẢI P H Á P Đ Ả Y M Ể N H M A R K E T I N G
N H Ằ M N Â N G C A O sức C Ể N H T R A N H C Ủ A C Á C C Ô N G T Y B Ả O
H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ể I V I Ệ T N A M

61

ì C Á C GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH v ụ N H Ằ M N Â N G CAO sức
.
CẠNH TRANH CỦA C Á C C Ô N G TY BẢO HIỀM PHI NHẢN T H Ọ T Ạ I
VIỆT N A M

61

1. Hoạt động nghiên cứu thị trường

61

2. Các chiến lược Marketing hỗn họp trong kinh doanh bảo hiếm phi
62

nhân thọ

2.1. Chiến lược sàn phàm bảo hiêm

62

2.2. Chiến lược phí bảo hiểm

64

2.3. Chiến lược phân phối

67

2.4. Chiến lược xúc tiến dịch vụ bảo hiểm

72

2.5. Chiến lược cơ sở hạ tầng - vật chất kĩ thuật

75

2.6. Chiến lược dịch vụ sau bán hàng

76

2.7. Chiến lược con người trong cung ứng dịch vụ

78

l i . C Á C G I Ả I PHÁP K I Ế N NGHỊ K H Á C

80

1. Giải pháp kiến nghị vói các cơng ty bào hiếm phi nhân thọ
Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

80

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

2. Giải pháp kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước vềbảo hiểm...81
2. Ì. Phát triển, sắp xếp lại các doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp
môi giới bảo hiề
m

81

2.2. Nâng cao khả năng cạnh tranh cùa các doanh nghiệp bão hiểm đáp
ứng yêu cầu phát triển kinh tế và hội nhập
2.3. Quản lý nhà nước vềkinh doanh bào hiểm

82
84

KẾT LUẬN

86

TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O

88

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4SE -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
/. Tính cấp thiết của đề tài
K ề t ừ n ă m 1 9 9 3 , t h ờ i điểm V i ệ t N a m b ắ t đ ầ u m ờ c ử a thị trường b ả o h i ề m
c h o đ ế n h ế t n ă m 2 0 0 8 , ngành b à o h i ể m V i ệ t N a m đ ã có m ộ t b ư ớ c t i ế n r ấ t dài.Từ
c h ỗ chì có d u y n h ấ t B à o V i ệ t , đ ế n n a y, trên thị trường V i ệ t N a m đ ã có h o n 3 0 c ơ n g
t y b ả o h i ể m đ a n g h o ạ t đ ộ n g , t r o n g đ ó có 2 3 c ô n g t y b ả o h i ế m p h i nhân t h ọ . V ớ i h o n
8 0 0 sàn p h ẩ m các l o ạ i , n g u ở n t h u chù yế u c ủ a ngành là t ừ phí b a o h i ế m . D o a n h t h u
phí b à o h i ế m cùa ngành n ă m 2 0 0 7 đ ạ t 18.000 t ỳ V N D . Đ ó n g g ó p cùa d o a n h t h u p h i
b à o h i ế m v à o G D P c ũ n g có tăng trưởng đ á n g kể.
N ă m 2 0 0 7 , V i ệ t N a m t r ở thành thành viên t h ứ 150 cùa T ô c h ứ c T h ư ơ n g m ạ i
q u ố c t ế W T O , c a m k ế t m ờ c ử a dịch v ụ bào h i ể m . S a u m ộ t n ă m g i a n h ậ p W T O , thị
trường b à o h i ể m

V i ệ t N a m đ ã c ó s ự tăng trường v ư ợ t bậc. T ậ n đ ụ n g l ợ i t h ế "sân

nhà", các c ô n g t y bào h i ể m V i ệ t N a m đ ã t i ế n sâu vào lĩnh v ự c b a o h i ể m p h i nhân
t h ọ - lĩnh v ự c đ ư ợ c đánh giá là có k h ả năng s i n h l ờ i c a o v à h i ệ n n ắ m g i ữ h ơ n 8 0 %
thị p h ầ n . T u y nhiên, c ạ n h t r a n h ở lĩnh v ự c này d i ễ n r a trên q u ỵ m ô r ộ n g và m ứ c đ ộ
g a y gắt. T r ư ớ c h ế t là c ạ n h t r a n h g i ũ a các c ô n g t v b ả o h i ể m đ a n g h o ạ t đ ộ n g t ạ i V i ệ t
N a m cà v ề sàn p h à m b à o h i ế m , c h ấ t lượng p h ụ c v ụ , n g u ở n nhân l ự c và phát t r i ể n
kênh phân p h ổ i sàn p h à m . Đ ở n g t h ờ i , c ạ n h t r a n h còn d i ễ n r a g i ũ a các c ô n g t y b ả o
hiểm

đ a n a h o ạ t đ ộ n g t ạ i V i ệ t N a m v ớ i các c ô n g t y b ả o h i ể m

c u n g c ấ p sàn p h à m bào h i ề m

t ạ i n ư ớ c ngồi v ề

trong khn k h ố đã cam k ế t tại W T O cũng s a y c ấ t

k h ô n g k é m . H i ệ n n a y , s ứ c c ạ n h t r a n h c ủ a các c ô n g t y bão h i ể m p h i nhân t h ọ t ạ i V i ệ t
N a m còn t h ấ p d o chưa t h ự c s ự v ậ n d ụ n g t ố t M a r k e t i n g dịch v ụ v à o h o ạ t đ ộ n a k i n h
d o a n h cùa m ì n h .
Vì n h ữ n g lí d o nêu t r ẽ n nên tác g i ả đ ã c h ọ n đề tài: " Vận dụng Marketing nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của các côngtybảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam" làm
đề tài k h o a l u ậ n v ớ i m ụ c đích nâng c a o h i ệ u quá h o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g bào h i ể m p h i
nhân t h ọ , g ó p p h ầ n phát t r i ề n nahành bão h i ể m m a n g l ạ i l ợ i n h u ậ n c a o này.

Bạch Thu Thúy

Ì

Anh ì 7 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
2. Tinh hình nghiên

cứu

Từ trước đến nay đã có một số bài viết đề cập đến Marketing trong lĩnh vực
bào hiếm, nhưng chưa có bài viết nào đi sâu nghiên cứu Marketina bảo hiên! phi
nhân thọ mang tính tồn diện và cũng như chưa đưa ra các giải pháp nhăm nâng cao
và hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cùa các còng ty
bào hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
3. Mục đích nghiên cứu của khoa luận
Trên cơ sỡ lí luận chung về Marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ và trên
cơ sị' phân tích thực trạng hoạt động Marketing cua các côna ty bảo hiểm phi nhân
thọ tại Việt Nam, đề tài đề xuủt một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ cùa các công ty này.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoa cơ sờ li thuyết cùa Marketiníi dịch vụ bào hiêm phi nhân thọ
và sức cạnh tranh;
- Đánh giá thục trạng của việc vận dụng Marketing dịch vụ bảo hiểm phi
nhản thọ nhằm nâng cao sức cạnh tranh cùa các công ty báo hiểm phi nhân thọ tại
Việt Nam;
- Đe xuủt những giãi pháp nhầm hoàn thiện chiến lược, kế hoạch Marketing
dịch vụ bão hiếm phi nhân thọ.
5. Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu

•

Đối tượng nghiên cứu:
- Cơ sờ lý luận cùa marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ;
- Thực trạng vận dụng marketing vào việc nâng cao sức cạnh tranh cùa các

công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam.
•

Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian và khuôn khổ hạn hẹp cùa khoa luận, tác già chi giới hạn nghiên

cứu ở các công ty bão hiểm phi nhàn thọ tại Việt Nam trong thời ki hội nhập.

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
6. Phương pháp nghiên cứu
- K h ó a l u ậ n s ử d ụ n g t ổ n g h ọ p n h i ề u p h ư ơ n g p h á p nghiên c ứ u khác n h a u , c h ù
y ế u là p h ư ơ n g p h á p t ồ n g h ợ p , p h ư ơ n g p h á p t h ố n g kê, p h ư ơ n g p h á p s o sánh v à
p h ư ơ n g pháp chuyên g i a ;
- K h o a l u ậ n d ự a v à o c ơ s ờ lý l u ậ n c h ủ n g h ĩ a d u y v ậ t b i ệ n c h ứ n g v à d u y v ậ t
lịch s ử M á c - L ê N i n , đ ư ờ n g l ố i chính sáh cùa Đ à n a và N h à n ư ớ c đ ể nghiên c ứ u v à
áp d ụ n g ;
- T h u t h ậ p và x ử lý các thông t i n , d ấ l i ệ u v ề tình hình h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h và

chính sách M a r k e t i n g dịch v ụ c ủ a các công t y bão h i ể m p h i nhân t h ọ tại V i ệ t N a m ;
- T h a m k h á o c ó c h ọ n l ọ c các tư l i ệ u t r o n g và ngoài n ư ớ c v ề các v ấ n đ ề c ó
liên q u a n .
7. Két cấu của khoa luận
N g o à i l ờ i m ờ đ ầ u , k ế t l u ậ n và d a n h m ụ c tài l i ệ u t h a m k h ả o , k h o a l u ậ n đ ư ợ c
c h i a làm 3 c h ư ơ n g :
Chương ì: Cơ sơ lý luận chung về hoạt động Marketing cùa các công ly bão
hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam
Chưong l i : Thực trạng vận dụng Marketing nham nâng cao sức cạnh cùa
các công ty bão hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam
Chương HI: Một số giãi pháp đẩy mạnh Marketing nhằm nâng cao sức
cạnh tranh cùa các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

Bạch Thu Thúy

Anh ỉ 7 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG ì
Cơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI
VỆT NAM
ì. KHÁI QUÁT VÈ BẢO HIẾM PHI NHÂN THỌ VÀ VAI TRÒ CỦA BẢO
HIỂM PHI N H Â N T H Ọ
1. Khái quát về bảo hiếm
/. /. Khái niệm

B ả o h i ể m là m ộ t s ự c a m k ế t b ồ i t h ư ờ n g c ủ a n g ư ờ i báo h i ê m đôi v ớ i n g ư ờ i
đ ư ợ c b à o h i ể m v ề n h ữ n g t h i ệ t h ạ i , m ấ t m á t cùa đ ố i t ư ợ n g báo h i ể m d o m ộ t r ủ i r o đ ã
t h o a t h u ậ n gây r a , vói điêu k i ệ n n g ư ờ i đ ư ợ c b á o h i ể m đ ã thuê b á o h i ế m c h o đôi
t ư ợ n g b à o hiên! đ ó và n ộ p m ộ t k h o ả n t i ề n g ọ i là p h i b a o h i ể m . [Ì ]
1.2. Nhũng nguyên tắc cơ bản trong bảo hiếm
H o ạ t đ ộ n g bào h i ê m đ ư ợ c t i ế n hành trên c ơ sơ 5 n g u y ê n t ừ c c ơ bàn :
1.2.1. Bảo Mèm một rủi ro chứ không bão hiểm một sự chắc chan
N g ư ờ i b ả o h i ể m chì n h ậ n b ả o h i ể m m ộ t r ủ i r o t ứ c là b ả o h i ể m m ộ t s ự c ố ,
m ộ t t a i n ạ n , t a i h o a , x ả y r a m ộ t cách b ấ t n g ờ n g ẫ u nhiên, ngoài ý m u ố n cùa c o n
n g ư ờ i c h ứ k k h ô n g b ả o hiên! m ộ t cái c h ừ c c h ừ n x ả y ra, đ ư ơ n g nhiên xây r a , c ũ n g
n h ư chì b ồ i t h u ồ n g n h ũ n g t h i ệ t h ạ i m ấ t m á t d o r ủ i r o gây r a c h ứ k h ô n g p h ả i b ồ i
t h ư ờ n g c h o n h ữ n g t h i ệ t h ạ i c h ừ c c h ừ n x ả y r a , đ ư ơ n g nhiên x ả y r a .
1.2.2. Nguyên tắc trung thực tuyệt đối
T h e o n g u y ê n t ừ c này, h a i bên c ủ a m ố i q u a n h ệ b ả o h i ể m n g ư ờ i b à o h i ể m v à
n g ư ờ i đ ư ợ c b à o h i ề m phái t u y ệ t đ ố i t r u n g t h ự c v ớ i n h a u , t i n t ư ờ n g l ẫ n n h a u

không

đ ư ợ c l ừ a d ố i n h a u . N ế u m ộ t bên v i p h ạ m h ọ p đ ồ n g t h i h ọ p đ ồ n g b à o h i ể m t r ở n ê n
k h ơ n g có h i ệ u l ự c .
1.2.3. Nguyên tác lợi ích bào hiểm
T h e o n g u y ê n t ừ c này, n g ư ờ i đ ư ợ c b ả o h i ể m m u ố n m u a b à o h i ể m p h ả i c ó l ợ i
ích b ả o h i ể m . L ợ i ích b ả o h i ể m là l ợ i ích h o ặ c q u y ề n l ợ i liên q u a n đ ế n , g ừ n l i ề n v ớ i
Bạch Tìm Thúy

Anh ì 7 - K43E -

KT&KDQT

Khoa luận tốt nghiệp
hay phụ thuộc vào sự an toàn hay khơng an tồn của đ ố i tượng bào hiẽm. N g ư ờ i nào
đó có lợi ích bảo hiểm ở trong đó có nghĩa là quyền lợi người đó sẽ được đàm bào
nêu đơi tượng đó an tồn và ngược lại quyền lợi cùa người đó sẽ bị phương hại nếu
đơi tượng bão hiểm đó sập rủi ro.
1.2.4. Ngun lắc bơi thường
Theo ngun tắc này, khi có tổn thất xây ra người bào hiểm phải bứi thường
như thế nào đó đề đảm bào cho người được bão hiểm có vị trí tài chính như trước
khi tứn thất xảy ra, không hơn không kém. Các bên không được lợi dụng bảo hiềm
để trục lợi.
1.2.5. Nguyên tắc thế quyển
Theo nguyên tắc này, người báo hiểm, sau khi bứi thường cho người được
bào hiếm có quyền thay mặt người được bảo hiểm đê địi người thứ ba có trách
nhiệm bứi thường cho mình. Đe thực hiện được nguyên tác này, người được báo
hiểm phái cung cấp các biên bàn, giấy tờ, chứng từ cần thiết cho người bào hiềm.
1.3. Phân loại
ì.ỉ.1.

Cũn cứ vào cơ chê hoạt động cùa bào hiểm
- Bảo hiểm xã hội: là chế độ bảo hiểm cùa nhà nước, cua đồn thề xã hội

hoặc cùa các cơng ty nham trợ cáp các viên chức nhà nước, người làm công...trong
trường hợp ốm đau, bệnh tật, bị chết hoặc bị tai nạn trong khi làm việc, về hưu.
- Bào hiểm thương mại: là loại hình bảo hiểm mang tính chất kinh doanh,
kiếm lời. Loại hình này có đặc diêm: khơng bai buộc, có tính đến túng đ ố i tượng,
từng rủi ro cụ thế, nham mục đích kinh doanh...
1.3.2. Căn cứ vào tính chất bao hiếm
- Bào hiểm nhân thọ: là bào hiêm tính mạng hoặc ti thọ cùa con người
nhằm bù đắp cho người được bào hiềm một khoản tiên khi hét thời hạn bảo hiém
hoặc khi người được bảo hiểm bị chết hoặc bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn.

- Bảo hiểm phi nhân thọ: là loại hình bào hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và
các nghiệp vụ bào hiêm khác không thuộc bào hiêm nhân thọ.

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
1.3.3. Căn cứ vào đối tượng bảo hiểm
- Bào hiểm tài sàn: đ ố i tượng bảo hiểm là tài sản cùa tập thê hay cá nhân bao
gơm vật có thực, tiề n, giấy tờ có giá...Thiệt hại được bồi thường trong loại hình bào
hiểm này mane tính vật chất.
- Bào hiểm trách nhiệm: đ ố i tượng bào hiểm trona loại hình này là trách
nhiệm dân sự cùa người được bão hiểm đ ố i với người thứ ba hay đ ố i với săn phẩm.
- Bảo hiêm con người: đối tuông bào hiêm là con người hay các bộ phận cùa cơ
thê con người hay các vấn đề có liên quan như tuồi thọ, tính mạng, sức khoe. tai nạn...

1.3.4. Theo quy định của pháp luật
- Bão hiêm bữt buộc: bao gồm nghiệp vụ triề n khai theo quy định cùa pháp
luật và các bên buộc phai tham gia thực hiện những nghĩa vụ nhất định liên quan
đèn họp đồng báo hiề m.
- Bào hiêm tự nguyện: bao gồm những nghiệp vụ bào hiề m mà hợp đồng bảo
hiếm được kí kết theo ý nguyện của bên được bao hiểm và hoàn toàn dựa trên các
nuun tữc thỗ thuận. [ Ì ]
2. Khái qt về bào hiếm phi nhân thọ
2. ĩ . Khải niệm
Bão hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bao hiểm tài sản, trách nhiệm dân sụ

và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc báo hiểm nhân thọ [13]
2.2. Các loại hình bão hiểm phi nhân thọ
- Bảo hiểm hàng hai: là bao niêm nhũng TUI ro trên biên hoặc nhũng mi ro
trên bộ, trên sơng liên quan đến hành trình đường biên, gây tôn thất cho các đối
tượng bào hiểm chuyên chở trên biên. Bào hiên! hàng hài sòm ba loại:
+ Bào hiếm thân tàu (Hun Insurance)
+ Bảo hiên! trách nhiệm dân sự cùa chủ tàu (P&I Insurance)
+ Bào hiểm hàng hoa vận chuyên bằng đường biên (Cargo Insurance)
- Bảo hiểm hàns hoa vận chuyển bàng đưòng bộ, đường sữt, đường hàna khône
- Bào hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt: là bào hiề m những thiệt hại do cháy
và các rủi ro tương tự hay các rủi ro đặc biệt như động đất, bão lụt, núi lừa, sét
đánh.. .gày ra cho đ ố i tượng bão hiểm.

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K43E - KT&KDỌT


Khoa luận tốt nghiệp
- Bảo hiêm hàng không: là bảo hiểm những rủi ro trên không, trên bộ...liên
quan đèn một hành trình chun chờ băng đường hàng khơng. Báo hiêm hàng
không gồm những nghiệp vụ:
+ Bảo hiểm thân máy bay
+ Bảo hiểm trách nhiệm dân sự cùa người được báo hiểm đ ố i với hành
khách, hành lý, hàng hoa và tư trang của hành khách
+ Bảo hiểm trách nhiệm dân sự cùa người được bảo hiên! đối với người thứ ba
+ Bào hiểm trách nhiệm đ ố i với sàn phàm
+ Bảo hiểm tai nạn cá nhân
+ Bảo hiểm rủi ro chiến tranh
+ Bào hiểm rủi ro bắt cóc, chiếm đoạt

+ Bào hiêm trách nhiệm dân sự của chù máy bay và người điều hành bay
+ Bảo hiếm mằt khả năng sử dụng
+ Bào hiểm hàng hoa vận chuyển bằng đường hàng không
- Bảo hiểm xây dựng và lắp đặt:
+ Bảo hiểm xây dựng: là bào hiểm những thiệt hại phát sinh từ một rủi ro bằt
ngờ hoặc từ trách nhiệm đối với người thứ ba trong việc xây dựng một cơng trình có
sử dụne đến bẻ tơng và xi măng.
+ Báo hiểm lắp đặt: là bảo hiểm cho những thiệt hại, tồn thằt do một sự cố
bát ngờ gây ra hoặc phát sinh từ trách nhiệm của người chủ cơng trình trong q
trình lắp đặt máy móc, thiết bị cho một cõng trình.
- Bào hiểm xe cơ giới:
+ Bào hiểm trách nhiệm dân sự cùa chù xe đ ố i với hành khách trên xe
+ Bảo hiêm trách nhiệm dân sự cùa chù xe đối với hàng hoa vận chuyển trên xe
+ Bảo hiếm thiệt hại vật chằt xe cơ giới
+ Bào hièm tai nạn lái phụ xe
+ Bảo hiếm kết họp xe cơ giới
- Các loại hình bào hiểm phi nhân thọ rằt đa dạng và phong phú ngồi các
loại hình bào hiểm trên, cịn có các loại hình khác như: bào hiểm sức khóe và bào
hiểm tai nạn con người, bảo hiểm tài sản và bào hiểm thiệt hại, bảo hiểm dầu khi
Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K43E -

KT&KDỌT


Khoa luận tốt nghiệp
b à o h i ể m trách n h i ệ m cùa n g ư ờ i g i a o n h ậ n , b à o h i ể m trách n h i ệ m c h u n g v à trách
n h i ệ m sàn p h ẩ m , b ả o h i ề m trách n h i ệ m n g h ề n g h i ệ p , b à o h i ê m n ô n g n g h i ệ p , b ã o
h i ể m d u lịch, b ả o h i ể m b ồ i t h ư ờ n g c h o n g ư ờ i l a o động...

2.3. Đặc trưng Cữ bản của bảo hiếm phi nhăn thọ
- H ợ p đ ô n g b à o [liêm p h i nhân t h ọ là h ọ p đ ồ n g naăn h ạ n , t h ờ i g i a n b à o h i ê m
n g ắ n , t h ư ờ n g Ì n ă m h o ặ c n g ắ n hơn.
- H ọ p đ ồ n g b ả o h i ể m p h i nhân t h ọ c h i b ồ i t h ư ờ n g v à c h i trà t i ề n b à o h i ê m
k h i có r ủ i r o đ ư ợ c b à o hiêm p h ù h ợ p v ớ i n ộ i d u n g h ọ p đ ồ n g đà kí k ế t x ả y r a .
- P h i bào h i ể m p h i nhân t h ọ đ ư ợ c tính c h o t h ờ i h ạ n báo h i ể m , thông t h ư ờ n g
phí tính c h o t ụ n g n ă m bào h i ể m h a y t ụ n g c h u y ế n .
3. Vai trò của bào hiêm phi nhân thọ
N g u ồ n g ố c phát s i n h c ủ a h o ạ t đ ộ n g bào h i ể m p h i nhân t h ọ chính là sự t ồ n t ạ i
cùa các r ủ i r o t r o n g c u ộ c sống. B ả o h i ể m p h i nhân t h ọ r a đ ờ i k h ô n g c h i giãi q u y ế t ,
k h ắ c p h ụ c n h ũ n g r ủ i r o , t ố n t h ấ t t r o n g c u ộ c s ố n g cá nhân m ỗ i c o n n g ư ờ i m à còn c ó
ý nghĩa k i n h tế xã h ộ i đặc b i ệ t q u a n t r ọ n g .
B à o hiêm p h i nhân t h ọ là p h ư ơ n g t h ứ c chuyên g i a o r ủ i r o h i ệ u q u a n h ấ t . K h i
tôn t h ấ t và r ủ i r o x ả y r a đ ề u đ ư ợ c tính tốn, b ồ i t h ư ờ n g v ề p h ư ơ n g d i ệ n tài chính đ ể
giúp n g ư ờ i t h a m g i a bão h i ể m v ư ợ t q u a k h ó khăn. S ự c h i a sẽ t ổ n t h ấ t q u a các c ô n g
t y b ả o h i ể m sẽ n â n g c a o ý t h ứ c c ộ n g đ ồ n g và trách n h i ệ m xã h ộ i c ủ a các thành viên.
B ả o hiên! p h i nhân t h ọ g ó p phân b á o v ệ tài sàn, tính m ạ n g c ủ a c o n n g ư ờ i ,
tăng c ư ờ n g a n toàn xã h ộ i . K h i bôi t h ư ờ n g , c h i t r a c h o các lô c h ứ c và cá n h ả n t h a m
gia bào h i ể m , các c ô n g t y b ã o h i ể m đã giúp h ọ k h ấ c p h ụ c đ ư ợ c k h ó khăn v ề m ặ t tài
chính, b à o toàn đ ư ợ c v ố n l i ế n g v à tài s ả n k i n h d o a n h . M ặ t khác, t r o n g q u á t r i n h
t r i ể n k h a i các h o ạ t đ ộ n g k ỹ t h u ậ t n g h i ệ p v ụ cùa m ì n h , các cơng t y b à o h i ể m t h ư ờ n g
rất c o i t r ọ n g các giãi pháp p h ò n g tránh c ầ n t h i ế t , đ ả m b ả o sự a n toàn c h o đ ố i t ư ợ n o
bào h i ể m .
B à o h i ể m p h i nhân t h ọ thúc đây h o ạ t đ ộ n g t i ế t k i ệ m , t ậ p t r u n g v ố n c h o đ ầ u
tư phát t r i ể n k i n h t ế đát n ư ớ c . B à o h i è m v ớ i m ỗ i cá n h â n v à tô c h ứ c k i n h

doanh

trước h ế t là s ự t i ế t k i ệ m và g ó p v ố n v à o q u ỹ c ộ n g đ ồ n g đ ể x ù lý các v ấ n đ ề xã h ộ i .
M ặ t khác, d o đặc d i ê m k i n h d o a n h b ả o h i ế m là t h u phí trước, c h i trà b ồ i t h ư ờ n a s a u

Bạch Thu Thúy

Anh ì 7 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
khi đã tập trung được một nguôn vốn tạm thời nhàn rỗi lớn. Các công ty bảo hiêm
với tu cách là một trung gian tài chính có thể tham gia vào thị trường vốn đè đầu tư,
cung cáp các dịch vụ tài chính, đẩy mạnh sự phát triền cùa kinh tế thị trường.
Bào hiểm phi nhân thọ đảm bảo sự an tâm về tinh thần cho người tham aia
bào hiêm. Khi tham gia báo hiểm, khách hàng có thê n tâm về tình hình tài chinh
khi gằp rủi ro và tôn thất xây ra. Mằt khác, với các giải pháp nhằm đề phòng và
giảm thiêu rủi ro cho khách hàng, các công ty báo hiểm đã thực sự tạo niềm tin và
sự yên tâm cho khách hàng trong cuộc sống và hoạt động kinh doanh.
l i . SỤ C Ả N THIẾT PHẢI NÂNG C A O s ứ c C Ạ N H T R A N H C Ủ A

CÁC

C Ô N G T Y BẢO HIÈM PHI NHÂN T H Ọ TẠI VIỆT N A M
Các học thuyết kinh tế thị trường, dù ờ trường phái nào đều thừa nhận rang,
cạnh tranh chi xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường, nơi mà cung - cầu và
giá cả hàng hoa là những nhân tố cơ bàn cùa thị trường, là đằc trưng cơ bàn cùa cơ
chế thị trường.
Sức cạnh tranh là tổng hoa các đằc tính về tiêu dùng và giá trị vượt trội cùa
sàn phẩm trên thị trường, có nghĩa là sự vượt trội cua sản phẩm so với các sản phàm
cạnh tranh cùng loại trong điều kiện cung vượt cầu. Sức cạnh tranh của sản phàm
cũng có thể hiểu là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá
cà với điều kiện các sàn phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu cùa

người tiêu dùng.
1. Tiêu chi đánh giá sức cạnh tranh
1.1. Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính là thước đo sức mạnh cùa một công ty bao hiểm tại một
thời điếm nhất định. Tiềm lực tài chính thể hiện qua các chi tiêu như: mức độ an
toàn vốn và khả năng huy động vốn, chất lượng tài sàn có, mức sinh lợi và khả năna
thanh tốn. Trong đó chi tiêu mức sinh lời là rất quan trọng vì nó phàn ánh kết q
hoạt động cùa cơna ty bảo hiểm, đồng thời cũng phàn ánh một phần kết quà cạnh
tranh của doanh nghiệp đó. Chi tiêu mức sinh lời có thê được phân tích thơng qua
những chi tiêu cụ thể như: giá trị tuyệt đ ố i của lợi nhuận sau thuế, tốc độ tăng
trưởng lợi nhuận, cơ cầu của lợi nhuận (cho bièt lợi nhuận được hình thành từ
Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

nguồn nào, t ừ hoạt động k i n h doanh thông thường hay t ừ các khoăn t h u nhập bất
thường) tỷ suất lợi nhuận trên v ố n chù sờ hữu, tỳ suất lợi nhuận trên tổng tài sán có,
các chì tiêu về mức sinh lợi trong m ố i tương quan v ớ i chi phí...
1.2. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chát lượng sàn phẩm, dằch vụ là yếu tố quan trọng nhất nhằm đánh giá sức cạnh
tranh của công ty. Nếu một cơng ty có chất lượng sàn phẩm thấp, cơng ty đó khơng thể
cạnh tranh và tồn tại trên thằ trường v ớ i yêu cầu ngày càna khắt khe t ừ phía khách
hàng. N g ư ợ c lại, cơng ty có chất lượng sản phẩm dằch vụ tốt, aiá thành hạ thì cơng ty
đó sẽ thu được nhiều lợi nhuận, m ờ rộng thằ phần, tăng sức cạnh tranh.

1.3. Giá cả

Giá cá được coi là yếu tố cơ bần phàn ánh năng lực cạnh tranh của sàn phàm,
dằch vụ trên thằ trường. Công t y được đánh giá là có sức cạnh tranh cao k h i cùng
một sàn phẩm, cơng t y đó sàn xuất v ớ i mức giá thấp hon hoặc đưa ra những sán
phẩm dằch vụ có chất lượng tốt hơn. M u ố n giá cà có khả năng cạnh tranh, cơng t y
phải đầu tư công nghệ để hạ giá thành sản phẩm, dằch vụ.
1.4. Thị phần của công ty trên thị trường

Thằ phần của công t y trên thằ trường là tiêu chí tồng hợp đánh giá khá năng
cạnh tranh mạnh hay y ế u của công ty. N ế u công ty có sán phàm, dằch v ụ chất lượng
tốt, giá cà hợp lý, kênh phân phối đa dạng, hiện đại thì sàn phàm dằch v ụ đó sẽ
chiếm lĩnh phần lớn thi phần trên thằ trường.
1.5. Năng lực về công nghệ

Trong lĩnh vực bao hiểm, công nghệ đang ngày càng đóng vai trị như là một
trong những nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh của m ỗ i còng t y bào hiêm. Công
nghệ trong bào hiểm không chi bao g ồ m những công nghệ mang tinh tác nghiệp
như là tính phí m à cịn bao gồm hệ thống thông tin quàn lý M I S , hệ thông báo cáo
rủi ro...
/. ố. Nguồn nhân lực

Sức cạnh tranh cùa nsuồn nhân lực của m ộ t công t y bảo hiểm thể hiệnở
những yếu t ố như: trinh độ đào tạo, trình độ thành thạo nghiệp vụ, động cơ phấn
đấu, mức độ cam kết gắn bó v ớ i doanh nghiệp.
Bạch Thu Thúy

10

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
Bảo hiểm là một ngành đòi hỏi nhiều yêu cầu từ phía người lao động đặc biệt
là kinh nghiệm và sự trung thành. Hiệu quà cùa các chính sách nhân sự, đặc biệt là
chính sách tuyên dụng, cơ chế thù lao là một chi tiêu quan trọng đẽ đánh giá khả
năng duy trì một đ ộ i nau nhân sự chất lượng cao cùa một công ty bão hiếm.
1.7. Năng lực quản lý và cơ cấu tố chức
Năng lực quàn lý phàn ánh năng lực điều hành của hội đồng quan trứ cũng
như ban giám đốc cùa một công ty bảo hiểm. Năng lực quàn lý thê hiện ở mức độ
chi phối và khá năng giám sát cùa hội đồng quan trứ địi với ban giám dóc, mục tiêu,
động cơ, mức độ cam kết cùa ban giám đốc cũng như hội đồng quan trứ đôi với việc
duy tri và nâng cao năng lực cạnh tranh cua công ty bao hiềm, chính sách tiền lương
và thu nhập cùa ban giám đốc, số lượng, chất lượng và hiệu lực thực hiện cua các
chiến lược, chính sách và quy trình kinh doanh cũng như quy trình quan lý rủi ro,
kiểm toán, kiêm soát nội bộ.
Năng lực quản lý cùa hội đồng quàn trứ cũng như ban giám đốc cũng bứ chi
phối bói cơ cấu tơ chúc của cơng ty bảo hiểm đó. Co cấu tơ chức cùa một cơng ty
1

báo hiểm thê hiện ở việc phân chia các phònii ban chức năng, các bộ phận tác
nghiệp, các đơn vứ trực thuộc...
2. Sự cần thiết phải nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiếm phi
nhân thọ tại Việt Nam
Bảo hiêm là một ngành dứch vụ cùa nền kinh tế quốc dân, có vai trị quan
trọng đàm bao sự phát triển bên vừng cua nền kinh tế - xã hội. Hiện nay, nhiệm vụ
đặt ra đôi với các công ty bào hiềm Việt Nam là phải không ngừng nâng cao năng
lực cạnh tranh cùa mình đê có thể duy trì và phát triển, đặc biệt là hiện nay đang có

sự gia tăng mạnh mẽ của các cơng ty bão hiểm nước ngoài đã, đang và sẽ gia nhập
vào thứ trường bão hiểm Việt Nam ngày càng mạnh mẽ trong thời gian sấp tới.
Bất kể công ty bão hiểm nào khi mới bắt đầu thành lập và tham gia thứ trường
bão hiểm đều phải hoạch đứnh cho mình những mục tiêu và chiến lược phát triền luôn
gắn liền với mục tiêu cạnh tranh nhằm nâng cao vứ thê của mình trên thứ trường .
Sức cạnh tranh là yếu tố quyết đứnh đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thứ trường và nhát là ữona quá trinh hội nhập vi bản chát cùa cạnh tranh trona kinh tế
Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
thị trường và hội nhập là quá trình doanh nghiệp trong nước phải trực tiếp cạnh tranh
với doanh nghiệp nước ngồi có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm, trình độ phát triển cao
hơn. Do vậy các cịng ty bảo hiểm cần tìm các biện pháp để nâng cao năng lực cạnh
tranh cùa mình, sao cho tương đương với năng lực cạnh tranh cùa doanh nahiệp khác
trên thị trường quốc tế để không bị thua thiệt trong quá trinh hội nhập .
UI. H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G T R O N G KINH D O A N H BẢO H I Ế M PHI
NHÂN T H Ọ
1. Khái quát chung về Marketing dịch vụ
LI. Khái niệm
Marketing là tông thể các hoạt động cùa công ty hướng tói sự thoa mãn, gợi
mớ những nhu cầu cùa người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lọi nhuận.
Khi đời sống con người ngày càng phát triển thi nhu cầu về san phằm vơ
hình - sàn phàm dịch vụ như dịch vụ bào hiểm, vận tai, bao hành, lắp đặt, du
lịch...ngày càng gia tăng. Do vậy việc hàng loạt các cơng ty ra địi nhằm mục đích
kinh doanh khai thác các sàn phàm dịch vụ tạo nên môi trường kinh doanh sơi động

và cạnh tranh quyết liệt. Chính vì thế, để đạt được hiệu quá kinh doanh tối ưu các
công ty dịch vụ cân đi sâu nghiên cứu và áp dụng khoa học marketing.
Các công ty kinh doanh dịch vụ hoạch định chiến lược marketing dịch vụ
dựa trên nguyên lý chung của marketing, nghĩa là mục tiêu cùa marketing dịch vụ
cũng là hướng tới sự thoa mãn nhu cầu và ước muốn của con người và nhằm đạt
được mục tiêu mà cơng ty đặt ra. Do đó, giữa hai khái niệm marketing nói chung và
marketing dịch vụ nói riêng khơng có sự khác biệt lớn. Sự khác biệt ớ đây là trong
marketing dịch vụ thì sàn phàm là vơ hình.
Marketing dịch vụ là hoạt động nham thoa mãn nhu cầu cùa con người về
dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ. [nguon]
Các công ty kinh doanh dịch vụ cần nhận thức rằng khi vận dụng những nguyên
lý chung cùa marketina vào dịch vụ cần nghiên cứu và phân biệt được sự khác nhau về
tính chất cùa sàn phằm. Nói một cách khác, cần phải nhận thức được rằna marketins
dịch vụ phức tạp hon nhiều so với marketing hàng hoa thông thườns.

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận tắt nghiệp
1.2. Đặc trưng cơ bản của Marketing

dịch vụ

Marketing dịch vụ cũng như hình thức marketing cho các sản phàm hữu hình
khác ln địi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến lược marketina xun suốt và
mang tính tồn diện. Tuy nhiên với marketins dịch vụ, do đặc thù là hoạt động

marketing cho một loại hình sàn phẩm vơ hình mà quá trình sán xuất và tiêu dùng
dịch vụ gọn kết với nhau nên khi xây dựng chiến lược marketing dịch vụ, những đặc
diêm cần chú ý là:
•

Tính vơ hình
Dịch vụ khơng phải là một hàng hoa cụ thê, có kích thước, màu sọc, mùi

vị...mà mang tinh vơ hình. Tính vơ hình cùa dịch vụ làm cho khách hành không
nhận biết trước được khi mua dịch vụ. Khách hàng khó thư dịch vụ trước khi mua,
khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quàng cáo
cho khách hàng về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hon hàng hoa.
•

Tinh bất khá phân
Q trinh cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Naưòi

cung cấp dịch vụ và khách hàng phái tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ tại các địa diêm và thời gian phù họp cho hai bên.
•

Tính khơng đồng nhất
Dịch vụ khơng thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sàn xuất hàng hoa. Do

vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác
sự cám nhận cùa khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu sự tác động mạnh bói kĩ
năng, thái độ cùa người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì
càng khó đàm bào tính đồng đều về chất lượng.
•

Tinh khả biến
Dịch vụ rất dễ thay đ ổ i , chất lượng cùa sản phẩm tuy thuộc phần lớn vào

người cung cấp và khi nào, ỏ đâu chúng được cung cấp.
1

•

Tinh khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoa, khách hàng được quyền sờ hữu và trờ thành chù sở

hữu hàng hoa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử

Bạch Thu Thúy

13

Anh 17 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận lót nghiệp
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
mà thịi.
•

Tính khơng dự trữ được
Dịch vụ chì tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ

không thể sàn xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thi
đem ra bán.
1.3. Vai trò của Marketing

dịch vụ

Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh, là công cụ quan trọng đôi
vủi các công ty trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược
thị trường và chiến lược cạnh tranh. Marketing không chi giúp công ty lụa chọn
đúng đắn phuong án kinh doanh, tận dụng triệt đề thòi co kinh doanh, mà cịn giúp
cơng ty xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khi cạnh tranh một cách có
hiệu q nhát, nâng cao uy tín chinh phục khách hàng.
Marketing dịch vụ lấy việc thoa mãn nhu cầu cùa thị trường và khách hàng
làm trung tâm của mọi hoạt động. V ủ i chiến lược và kĩ thuật họp lý, marketing tạo
ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất, vủi một chiến lược marketing hiệu quà
thì đó là sự đám bào cho sự tồn tại và phát triển cùa công ty bảo hiểm. Hơn nữa, bào
hiểm phi nhân thọ có đặc tính dễ bắt chưủc, làm cho khả năng cạnh tranh giữa các
công ty bảo hiểm càng trở nên khó khăn và quyết liệt hơn. Chính vì vậy các hoạt
động marketing trờ nên vơ cùng quan trọng trong kinh doanh dịch vụ bào hiêm nói
chung và dịch vụ bao hiểm phi nhân thọ nói riêng.
Bảo hiểm phi nhân thọ mang tính vơ hình, khó định tính, định lượng do đó
khi quyết định mua bão hiểm khách hàng thường coi trọng tên tuổi và uy tin cùa
công ty bào hiểm. Kinh doanh bào hiểm chính là bán cho khách hàng lời cam kết
thực hiện các nghĩa vụ đã ghi trong họp đồng bào hiếm. Lời hứa và cam kết cùa
cơng ty bảo hiềm có khả năng thuyết phục và được khách hàng chấp nhận ờ mức độ
nào phụ thuộc rất lòn vào hiệu quả cùa các hoạt động marketing.
Như vậy ta có thể thấy rằng hoạt động Marketing trong kinh doanh bào hiểm
phi nhân thọ không chi đóng một vai trị hết sức quan trọng trong thành công của

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận lót nghiệp
một cơng ty bảo hiểm mà cịn phản ánh năng lực hoạt động kinh doanh cùa công ty
trên trường quốc tế trong bối cành toàn cầu hoa hiện nay. [18]
2. Hoạt động Marketing của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam
2.1. Những đặc điểm chủ yếu trong hoạt động Markeling

của các công ty bảo

hiếm phi nhân thọ
Hoạt động Marketing trong kinh doanh bào hiểm phi nhân thọ vừa tuân theo
những yêu cầu và nguyên tắc chung, vừa mang những nét đặc thù riêng biệt:
- Đặc điềm cùa hoạt động kinh doanh bảo hiểm là mang tính hai mặt: vừa
chấp nhận đền bù hậu quả rỹi ro, vừa tích cực phịng ngừa hạn chế rỹi ro. V i vậy,
các hoạt động Marketing cần coi trọng các giãi pháp chăm sóc khách hàng, hướng
dẫn cho họ kỹ thuật và kinh nghiệm bào vệ tài sàn và sinh mạng cua mình, né tránh
rỹi ro và tổn thất.
- Khách hàng tham gia bảo hiểm với nhu càu căn bàn là tìm kiêm sự an tồn
và che chỏ, chứ không phái mong muốn rỹi ro xuất hiện đế được bồi thường. Do đó,
hoạt động Marketing bào hiếm phi nhân thọ không nên cường điệu hoa và nhân
mạnh tới khá năng khắc phục hậu quà các sụ cố rỹi ro cho khách hàng. Đồng thời
cần hướng mọi nỗ lực vào việc tạo lập và xây dựng mối quan hệ thân thiện với
khách hàng, không nên đặt vấn đề khắc phục rỹi ro là mục tiêu hàng đâu khi giao
tiếp và khai thác khách hàng.
- Hoạt động Marketine bão hiểm phi nhân thọ chịu sự tác động và chi phối

cua các kỳ thuật nghiệp vụ bao hiềm. M ỗ i san phàm bao hiếm khác nhau nhăm thoa
mãn một nhu cầu cụ thê cùa khách hàng. Vi vậy, các nhà Marketina bào hiểm phi
nhân thọ phái hiểu được động cơ tiêu dùng, khả năng, đặc điểm tiêu dùng cỹa nhóm
khách hàng đó. M ỗ i sàn phẩm bào hiểm khác nhau, nội dung và thao tác kĩ thuật
nghiệp vụ sẽ khác nhau. Hoạt động Marketing cân nắm rõ quy trinh công nghệ cùa
từng loại sản phẩm đê thiết kế các giãi pháp hữu hiệu nhất, phân hoa các giải pháp
Marketing cũng như nhữns phàn ứng linh hoạt từ phía các nhà khai thác.
- Kinh doanh bào hiểm là bán lời cam kết thơng qua hợp đồna bào hiểm, vì
vậy các hoạt độna Marketing cần phải tạo nên uy tín và sức mạnh cho lời cam kết

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
đó. Uy tín, chất lượng cùa sàn phẩm bào hiểm được phàn ánh ờ chất lượng dịch vụ
trước, trong và sau bán hàng.
- Hiệu quả kinh doanh bào hiểm chi tính tốn được trong một khống thời
gian dài. Việc đổi mới sàn phẩm sạp nhiều khó khăn. Đ ố i với bào hiêm phi nhân
thọ thời gian có hiệu lực cùa hợp đủng kí kết thường là một năm. Sau đó, khách
hàng có thể kí kết họp đủng mới với những điều khoản có sự thay đ ủ i và điều chinh
cho phù hợp. Do đó, cần làm tốt công tác dự báo thị trường, đánh giá hết sự phát
triển của các nhân tố ảnh hườne đến họp đủng bào hiểm. Các điều khoán trong hợp
đủng bảo hiểm vừa phải rất cụ thể, vừa phải mềm đẽo và linh hoạt, có khả năng điêu
chình trong những trường họp thực sự cần thiết.
- Kênh phân phối chù yếu là kênh phân phối gián tiếp. Trung gian phàn phôi
chủ yếu nhất là hệ thống đại lý bào hiểm. Các đại lý bảo hiềm này vừa thực hiện

chức năng tiêu thụ, chức năng phát triển thị trường, vừa duy tri mối quan hệ giữa
công ty bào hiểm với khách hàng.
2.2. Phân tích mơi trường trong Marketing

báo hiếm phi nhân thọ

2.2.1. Đặc điểm chù yếu cùa thị trường bào hiếm
Thị trường bào hiểm là nơi diễn ra các hoạt động trao đôi và mua bán các sàn
phàm bão hiểm, đáp ứng nhu cầu đàm bào sự an toàn trong cuộc sống cua mọi tầng
lóp dàn cư. Thị trường bào hiểm có những đặc điểm hoạt động và chịu sự tác động
của các quy luật thị trướng giống như thị trường hàng hóa thơng thuờna. Tuy nhiên
do đặc tính cùa san phàm và mịi trường kinh doanh, thị trường bao hiẽm có nhũng
đặc diêm riêng:
- về chù thể tham gia thị trường: trên thị trường bảo hiểm, người bán là các
công ty bào hiểm thuộc nhiều thành phần kinh tế, với sức mạnh và uy tín khác nhau.
Người mua có thê là cá nhân, tô chức.
- Nhu cầu trên thị trường bảo hiểm tăng trưởng cùna với sự phát triển kinh
tế, thu nhập và mức sống cùa dần cư. Sự phát triển cùa nền kinh tế và mức sống dân
cư kéo theo sự phát triển tất yếu về nhu cầu các sản phẩm bào hiểm.

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận lót nghiệp
- N h u c ầ u v ề s ả n p h ẩ m b à o h i ể m k h ô n g p h ả i n h u c ầ u căn b à n n h ấ t cùa c o n
n g ư ờ i . Vì vậy, chì k h i n h ữ n g n h u c ầ u s i n h h ọ c đ ư ợ c g i ả i q u y ế t m ớ i t ạ o r a đ ư ợ c s ự

phát t r i ề n cùa n h u c ầ u b ả o h i ể m .
- C ạ n h t r a n h trên thị trường b ả o h i ể m v i ệ t N a m d i ễ n r a n g à y càng q u y ế t l i ệ t .
T r ư ớ c đây, thị trường b á o h i é m V i ệ t N a m chì có c ô n g t y k i n h d o a n h đ ụ c q u y ề n c h i
p h ố i , đ ó là B à o V i ệ t . H i ệ n nay, thị trường bào h i ể m V i ệ t N a m x u ấ t h i ệ n n h i ề u c ô n g
t y k i n h d o a n h bào hiêm t r o n g đ ó có các cơng t y 1 0 0 % v ò n n ư ớ c ngoài.
- Trên thị trường bào h i ể m , các c ô n g t y v ừ a c ạ n h t r a n h v ớ i n h a u quyèt l i ệ t .
vừa

l ạ i phái tìm cách liên m i n h v ớ i n h a u và phân c h i a thị trường. S ự liên m i n h g i ữ a

các c ô n g t y n h a m bào v ệ s ự t h o n g trị thị trường cùa m ì n h và tránh n h ữ n g đ ụ n g đ ụ
k h ơ n g có l ọ i c h o các bên. T u y nhiên s ự liên m i n h này có a n h h ư ở n g đ ến l ợ i ích
n g ư ờ i tiêu d ù n g c ũ n a n h ư p h o n g trào bào h ụ q u y ề n l ọ i khách h à n g h o ạ t đ ụ n g c h u a
t h ự c s ự h ữ u h i ệ u và chỉ có t h ể d ù n g k h i các c ô n g t y có t h i ệ n chí, có s ự c a n t h i ệ p cùa
C h í n h p h ù vào thị trường,
- T h ị t r u ồ n g bào h i ể m t r o n g n ư ớ c có m ố i q u a n h ệ m ậ t t h i ế t vói thị trường
b á o h i ể m q u ố c tế thông q u a h o ạ t đ ụ n g tái bào h i ề m . Tái bào h i ể m là m ụ t l o ạ i n g h i ệ p
v ụ m à n g ư ờ i bào h i ế m s ử d ụ n g đế c h u y ến m ụ t p h ầ n trách n h i ệ m đ ã c h ấ p n h ậ n v ớ i
n g ư ờ i đ ư ợ c báo h i ế m s a n g c h o n h ữ n g n g ư ờ i b ả o h i ể m khác, trên c ơ so n h ư ợ n g l ạ i
cho

n h ữ n g n g ư ờ i bão h i ể m đ ó m ụ t p h ầ n phí b à o h i ể m thơng q u a h ợ p đ ồ n g tái b à o

h i ể m . N h ờ h o ạ t đ ụ n a tái b ả o h i ếm này m à hình thành các m ố i q u a n h ệ m ậ t t h i ế t và
c h i phôi l ẫ n n h a u g i ữ a các còng t y b á o h i ề m c u a các q u ỏ c gia.
- T h ị trường b ả o h i ể m chịu s ự quàn lý và c h i p h ố i c h ặ t c h ẽ cùa N h à N ư ớ c
thông q u a L u ậ t b ả o h i ể m và các q u y định khác. L u ậ t k i n h d o a n h bào h i ể m là c ô n g
cụ q u a n t r ọ n g nhát đê nhà n ư ớ c t h ự c h i ệ n c h ứ c năng quán lý cùa m ì n h v ớ i thị
trường b ả o h i ề m . Đ ó c ũ n g là hành l a n a p h á p lý đ ê m ọ i c ô n g t y bào h i ể m t i ế n h à n h
hoạt đụng k i n h doanh. [18]

~

I THU

Bạch Thu Thúy Ì Anh 17- K4SE - KT&KDQT
7

viẹ*


Khoa luận lót nghiệp
2.2.2. Mơi trường vi mơ
Mơi trường vi mơ có ảnh hường đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm bao eồm:

a. Các cóm ty kinh doanh bào hiểm
Ngày nay, bảo hiềm là một trong những lĩnh vực kinh doanh rất hấp dẫn đ ố i
với các nhà đầu tư. Sự ra đời của hàng loạt các công ty bào hiểm làm cho sức ép
cạnh tranh trên thị trường bào hiểm gia tăng. Để chiến thậng trona cạnh tranh trẽn
thị trường, mỗi công ty bào hiểm phải hoạch định cho mình một chiến lược và chiến
thuật cạnh tranh hiệu quà nhất. Mật khác, cần phải sù dụng linh hoạt các vũ khí, các
ưu thế cạnh tranh.

b. Quan hê cơng chúng của các công ty bào hiếm
Trong hoạt động kinh doanh của mình, các cơng ty bào hiểm phai xứ lý linh
hoạt các mối quan hệ phức tạp và rất nhạy cảm. Những mối quan hệ này có ảnh
hường, tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty theo những chiều và mức độ
khác nhau.

c. Nơi bó của các công tỵ bảo hiềm
Nhà bào hiểm trước hết phái bào hiểm cho chính mình. Lời quảng cáo tót

nhất là quảng cáo từ chính các cơng ty bào hiểm. Chinh vì vậy, các công ty bào
hiểm cần chú ý coi trọng việc tạo ra sức mạnh kinh doanh tù bên trong.

2.2.3. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tể
Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trị quan trọng nhất trong sự vận
động và phát triển của thị trường báo hiêm. Trong đó cần chú ý đến các nhân tố :
+ Số lượng, chất lượng và sự phân bố cùa các nguồn lực xã hội
+ Tốc độ tăng trường cùa nền kinh tè
+ Sự phát triển cùa khoa học, kỹ thuật và khá năng ứng dụng chúng vào hoạt
động sản xuất, kinh doanh.
+ Cơ chế quăn lý kinh tế, tinh hình cạnh tranh thị trường
+ Quan hệ kinh tế đ ố i ngoại và xu hướng phát triển kinh tế trona khu vực
+ Thu nhập quốc dân và chi tiêu cùa chính phủ
+ Chính sách đầu tư, thuế, bào hộ sản xuất

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE - KT&KDQT


Khoa luận lót nghiệp
b. Mơi trường chính tri - pháp luật

N h ữ n g y ế u tố thuộc mơi trường này có ánh hưởng mạnh m ẽ đèn hoạt động
cùa công ty. N h ữ n g luật lệ, các cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội có uy tín. tình
hình chính trị, an ninh trật t ự và an tồn xã hội có ảnh hường lòn đến hoạt động
k i n h doanh bảo hiềm phi nhản thọ.
c. Môi trường ngành

Môi trường ngành là các yếu tố xuất hiện trona Ì ngành sản xuât k i n h doanh,
quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trone ngành kinh doanh đó. Theo G.s
Michael Porter, môi trường ngành g ẫ m 5 yếu tố chù yếu: đối thù cạnh tranh hiện tại,
đối thù cạnh tranh tiềm ẩn, các sàn phàm thay thế, khách hàng và người cung cấp.
d. Môi trường nhãn khâu hoe

Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học gẫm các vấn đềdãn số, mật độ dân
cư, cơ cấu dân số theo giới tính, lứa tuẫi.. .Chính những sụ thay đẫi này dẫn đến những
thay đơi vê nhu cầu đối vói hàng hoa và dịch vụ của các công ty trên thị trường.
e. Môi trường văn hoa xã hôi

Tuy không ảnh hường mạnh m ẽ và trực diện như các nhân tố kinh tế và dân
cư, song yêu tô văn hoa xã hội cũng đóng vai trị rất quan trọng đến sự biến động và
phát triển cùa nhu cầu bào hiểm. Đ ặ c biệt là các nhân tố văn hoa xã hội có ảnh
hường tác động lịn đến sự hình thành và phát triển nhu cầu bảo hiểm.
/

Môi trường tư nhiên

Các nhân tơ t ự nhiên có anh hương trực tiếp đến kha năng xay ra rui ro cho
con người. Đ ó là thời tiết, khí hậu, mơi trường sinh thái, dịch bệnh cho con naười
và gia súc...Ngoài ra, kinh doanh bào hiểm còn chịu ảnh hường tác động cùa các
nhân tố khác như biến động tâm lý, tiêu dùng, x u hướng đầu tư [Ì 8]
2.3. Hoạch định chiến lược Marketing bảo hiểm phi nhân thọ
2.3.1. Xây dựng mục liêu chiến lược

Bản chất của hoạt động M a r k e t i n g là mang lại l ợ i nhuận tối ưu cho công ty.
N ế u như trước đây, theo quan điềm marketing truyền thống, mục tiêu của marketing
là đ à m bão tiêu t h ụ bất kì loại sàn phẩm nào m à cơng t y sản xuất thì ngày nay

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT