Luận văn tốt nghiệp TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là gì?...Bạn đã từng nghe những cái tên,những danh từ quen
thuộc như.COCACOLA,PEPSI,GOOGLE,MICROSOFT……..Tất cả những giá trị
vô hình ấy đều được gói gọn trong 2 chữ “thương hiệu”.Ngày nay người ta không
đơn giản chỉ bán “giá trị sức lao động kết tinh trong sản phẩm” mà đó còn là đẳng
cấp khi tiêu dùng sản phẩm ấy. Một thương hiêu mạnh nói lên được nhiều vấn đề:
chất lượng của sản phẩm, sự tin tưởng của khách hàng dành cho sản phẩm…
Trong một vài năm trở lại đây, khi chúng ta phát triển nền kinh tế thị trường,
gia nhập với nền kinh tế tồn cầu thì vấn đề thương hiệu càng trở nên bức thiết, bởi
vì nó khơng đơn thuần chỉ là một cái tên mà còn là uy tín và vị thế của doanh
nghiệp.
Xây dựng được một thương hiệu đã khó nhưng việc quản trị nó sau này thế
nào thì lại càng khó hơn. Bài học kinh nghiệm dành cho cà phê Trung Nguyên Việt
Nam khi tham gia vào thị trường Mĩ. Sản phẩm của chúng ta đã “được” cơng ty
LiFefil Cooperation tại bang Califonia đăng kí bảo quyền “hộ”. Đó là sai lầm của
những nhà quản trị của cà phê Trung Nguyên. Chúng ta đã phát huy được lợi thế
đầu vào từ nguồn nguyên liệu cà phê thơ trong nước để tạo nên sản phẩm cà phê
hịa tan mang hương vị đặc trưng, nhưng chúng ta lại khơng biết bảo vệ nó. Vì vậy
việc làm đáng quan tâm với các doanh nghiệp cà phê hòa tan Việt Nam là việc quản
trị tốt thương hiệu ấy để mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.

1


PHẦN I
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.

Các khái niệm.
1.1Thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu là gì?

Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các
phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận
với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận
khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ
thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực
hiện.
Theo hiệp hội marketing Hoa kì: “Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu,
biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch
vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh
tranh’’ . Qua đó chúng ta có thể thấy được rằng thương hiệu cũng mang tính vật
chất và hữu hình như chính sản phẩm vậy.Nhưng đây là quan niệm cũ, quan niệm
mới nhấn mạnh giá trị vơ hình của thương hiệu, đó là yếu tố quan trọng đem lại giá
trị cho tổ chức. Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người
tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên
kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Keller).
Nói tóm lại thương hiêu vừa mang giá trị hữu hình vừa mang giá trị vơ hình.
Khi xét về mặt vật chất thì đó là những câu chữ, biểu tượng, slogan,....Nhưng khi
xét về mặt tinh thần thì đó là ấn tượng của khách hàng về sản phẩm là uy tín của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Tất cả các loại hàng hóa đều có thể được gắn thương hiệu.
 Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz)
 Dịch vụ (Bristish Airways, Disney)
 Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)
 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo)
 Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)
 Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United, oscar, Holiwood)
 Địa phương (Paris, London)
2

 Ý tưởng (AIDs ribbons)
Chúng ta cứ nôm na khái niệm thương hiệu như vậy nhưng cụ thể thì thương
hiệu bao gồm những yếu tố nào. Phải chăng nó chỉ là một cái tên cho sản phẩm,
khác với những sản phẩm cùng loại khác. Mục tiêu truyền tải những yếu tố đó tới
khách hàng của doanh nghiệp được thể hiện như thế nào?
1.1.2 Một thương hiệu bao gồm:
Tên thương hiệu:Cà phê Trung Ngun
Biểu trưng
Biểu tượng
Tính cách
Bao gói
Khẩu hiệu: Khơi nguồn sáng tạo
Những yếu tố này phỉa đảm bảo tính dễ nhớ, có ý nghĩa, chuyển tải được
thơng điệp, có độ nhạy cảm theo thời gian, dễ bảo vệ.
1.2. Quản trị thương hiệu
Được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp· Thương hiệu
được doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng· Và quản trị thương hiệu
là một khái niệm khơng cịn là mới mẻ với các nhà quản trị nói chung và các nhà
quản trị marketing nói riêng.
 Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến
cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức
Ở đây do đề tài được giới hạn em chỉ xin trình bày việc quản trị thương hiệu
sau khi chúng ta đã xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Đã có thương hiệu
rồi chúng ta phải làm sao để khai thác tối đa giá trị thương hiệu, phát triển thương
hiệu đó để nó trở thành thương hiệu mạnh, đồng thời phải bảo vệ nó khỏi bị đánh
cắp bởi vì mất thương hiệu là mất tất cả. Nói cho cụ thể cơng việc của một nhà quản
trị thương hiệu là:
Hàng năm phải lập kế hoạch phát triển thương hiệu và kế hoạch ngân sách. Hàng
quý phải xem xét điều chỉnh tăng giảm cho phù hợp.

Hàng ngày phải quản lý tất cả các công việc tiếp thị liên quan đến nhãn hiệu
mình phụ trách.
Ngồi các cơng việc trên,cịn phải ln để một con mắt đến những gì đang xảy ra
ngồi thị trường, khơng chỉ tại một địa phương mà còn trên cả nước và thế giới. đọc

3


hết tất cả các báo có ở sạp, phải xem hết các chương trình TV để kiểm tra xem
quảng cáo của mình có được phát sóng đúng giờ hay khơng?
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu
Một trong những phẩm chất của một nhà quản trị thương hiệu là :
“Không bao giờ giống ngày hôm qua, luôn sáng tạo và khơng ngừng đổi mới. Trí
tưởng tượng của bạn bị bắt làm việc đến maximum!”. Bởi vì các yếu tố thương hiệu
thì ln ln thay đổi
2.1. Đặc trưng của sản phẩm
“Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân
biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu”
(Keller).
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công
luôn đi đôi với một sản phẩm thành công. Một doanh nghiệp chỉ sản xuất một sản
phẩm duy nhất cũng xây dựng cho mình một thương hiệu.
Ví dụ: Heineken chỉ sản xuất bia. Nhưng tập đồn lớn như Uniliver với rất nhiều
sản phẩm thì mỗi sản phẩm cũng đều có thương hiệu riêng: OMO, P/S, TIDE,
DOWNY,......Việc xây dựng mỗi sản phẩm một thương hiệu thường chỉ áp dụng
cho những tập đồn lớn, có cơ hội để mở rộng thị trường vì việc mở rộng gặp phải
những thách thức như: chi phí đầu tư lớn, gặp phải rủi ro nếu thị hiếu của khách
hàng không phù hợp; nhưng nó cũng có nhiều thuận lợi như: Đảm bảo tính an tồn
cho nhưng thương hiệu cũ, đáp ứng tối đa nhu cầu thì trường.
Cùng với thời gian thị hiếu của khách hàng thay đổi, yêu cầu ngày một nâng cao

hơn, chúng ta thiết kế những sản phẩm cho phù hợp đồng thời thương hiệu cũng
thay đổi cho phù hợp với sản phẩm

2.2. Đặc trưng của doanh nghiệp
Chính nền văn hóa của tổ chức sẽ tạo nên một thương hiệu riêng cho sản phẩm. Văn
hóa là một mảng thuộc về tinh thần của tổ chức nó lại dễ gây ấn tượng cho khách
hàng. Chúng ta có thể xét một ví dụ sau: Hãng taxi Thành
Hưng với những dịch vụ như Taxi tải xanh _trung thành tận tụy. Taxi Gia đình_xe
của nhà mình ; taxi tải _cánh tay phải của bạn.
4


Đúng như những khẩu hiệu mà họ đưa ra, ở Thành Hưng ta tìm thấy sự tận
tình, chu đáo, nhiệt tình trong phong cách phục vụ của những nhân viên của hãng.
Chẳng thế mấy cụ hàng xóm nhà tơi muốn đi đâu chỉ gọi 04 873 14 14 , thế là yên
tâm!
Không chỉ với thái độ phục vụ mà khả năng, phong cách của những người làm quản
trị marketing cũng sẽ gây ấn tượng cho đối tượng phục vụ. Sau đây là 7 tiêu chuẩn
của một Manager brand ( nhà quản lý thương hiệu)
 Có kiến thức về Tiếp thị Thương hiệu (Brand Marketing), Quản trị
(Management). BM còn phải hiểu biết nhất định về văn hoá, lịch sử, địa lý
kinh tế và tâm lý học hành vi. Ngoại ngữ lưu lốt, giỏi vi tính
 Cái miệng phải thật ngọt ngào để thuyết phục. Ngược lại cái tai cũng phải
to để kiên nhẫn lắng nghe, suy nghĩ bằng cái đầu của những người xung
quanh.
 Quan hệ xã hội rộng, từng đi du lịch nhiều nơi, có tầm nhìn bao qt như
chiếc trực thăng. Yêu thích các hoạt động văn-thể-mỹ và các hoạt động
phong trào.BM dự đốn được các nhãn hiệu cịn chưa xuất hiện, một nhãn
hiệu đang có vấn đề sức khoẻ hay nhãn hiệu nào đó đang sắp làm một cuộc
đổi ngôi.

 BM phải theo kịp xu hướng thời đại, các mốt thời thượng, đừng có quá bảo
thủ, đầu óc phải cởi mở và khách quan, không đưa quá nhiều cái tôi chủ
quan mà phải nhận xét dựa trên số đông.
 Biết khiêm tốn. Công vịệc của 1 BM rất quan trọng nhưng anh ta không
bao giờ được tự coi mình quan trọng.
 Thấu hiểu nguời khác cịn hơn chính mình. Nhớ quảng cáo của Ponds chứ?
"Cậu nói lại cho mình xem cơ ấy đẹp như thế nào?" là câu bắn trúng phóc
tim đen phụ nữ.
 Khơng bao giờ giống ngày hôm qua, luôn sáng tạo và không ngừng đổi
mới. Trí tưởng tượng của bạn bị bắt làm việc đến maximum!
2.3. Đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu
Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu và
những sản phẩm để phục vụ những khách hàng mục tiêu này để khai thác tối đa thị
trường đã chọn. Trên cơ sở phân đoạn thị trường và đưa ra những loại sản phẩm cho
phù hợp với từng phân đoạn ấy. Cũng từ đó phải đặt những thương hiệu cho phù
hợp với chính những khách hàng mục tiêu này.
5


Ví dụ, cà phê hịa tan G7 của Trung Ngun nhằm vào những khách hàng
thích uống cà phê tại các thành phố cơng nghiệp có nhịp sống hối hả, sơi động. Điều
đó có nghĩa khơng phải mọi người uống cà phê đều rơi vào phân khúc thị trường
của G7.
Ví dụ Omo cho những người nội trợ bình dân là bột giặt bình thường: “Omo
đánh bật 99 vết bẩn”, nhưng với đối tượng cao cấp hơn khi giặt máy được sử dụng
thay cho giặt tay thì sản phẩm “Omo matic” lại được ưa chuộng hơn cả.
Theo thời gian thì xu hướng, thị hiếu của khách hàng mục tiêu cũng thay đổi.
Sữa cơ gái Hà Lan là một ví dụ khá điển hình cho luận điểm này, cơ gái Hà Lan đưa
ra những sản phẩm theo từng giai đoạn phát triển của bé, Bởi vì những nhà nghiên
cứu khoa học của cơ gái Hà Lan cho rằng với những giai đoạn phát triển của bé

khác nhau thì nhu cầu hàm lượng các chất cũng khác nhau và họ đã đưa ra những
sản phẩm như:
Trên cơ sở xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu các nhà quản trị
sẽ đưa ra những quyết định sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh để việc khai
thác và phát triển thương hiệu đạt được hiệu quả cao nhất!
3. Quản trị thương hiệu
3.1. Xác định giá trị thương hiệu
Khơng phải cứ có thương hiệu là thành cơng.Giống như việc “Các vua Hùng
đã có công dựng nước, Bác cháu ta phỉa cùng nahu giữ lấy nước”. Vậy “Bác cháu”
ta phải làm gì đây? thương hiệu đã có rồi bây giờ cơng việc của chúng ta là luôn
luôn theo sát thực tế xem thương hiệu của chúng ta đang ở đâu trong tâm trí khách
hàng, so với các đói thủ cạnh tranh khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm thì
chúng ta có được nghĩ đến đầu tiên hay khơng? Ngồi ra chúng ta còn phải định giá
được giá trị của sản phẩm bởi vì như đã nói sản phẩm ngày nay khơng chỉ đơn giản
là “kết tinh sức lao động”.Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên
từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý
tính mà thương hiệu mang lại. Cịn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà
thương hiệu tạo ra. Ví dụ: một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một
bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD.
Chúng ta có thể hiểu nôm na là:
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia
tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó khơng có thương hiệu.
6


Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng
hàng hóa. Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD.
Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200
USD.

Sự giàu có của quốc gia (hay các doanh nghiệp) ngày nay cũng bắt nguồn từ
chính những thương hiệu mạnh mà quốc gia (hay doanh nghiệp) sở hữu được. Lấy
Hàn Quốc làm một điển hình. Bắt đầu từ xuất phát điểm cịn thua cả Phi-lip-pin vào
những năm 60, Chính phủ Hàn Quốc đã tập trung đầu tư cho các tập đoàn kinh tế
trọng điểm để 30 năm sau, Hàn Quốc đã có hàng chục thương hiệu tầm cỡ thế giới.
Lợi nhuận tạo ra từ một thương hiệu lớn từ thị trường quốc tế sẽ lớn hơn từ một sản
phẩm nội địa rất-rất nhiều lần. Vì vậy việc định giá cho sản phẩm là rất quan trọng.
Từ đó chúng ta khai thác tối đa giá trị thương hiệu. Giá trị tương hiệu không chỉ nêu
lên chất lượng bao hàm trong sản phẩm mà cịn nói lên sự tin tưởng của khách hàng
dành cho sản phẩm, nói lên vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Việc tính tốn giá trị thương hiệu ở VN, hình như xưa nay ít người làm. Nếu
họ có làm thì q trình đó bí ẩn tới mức quá ít người biết. Như thế, cũng chẳng biết
phương pháp là hợp lý hay không nữa. Cốt người mua người bán hài lịng thì đó
được xem là lân cận giá trị thật.
Nay tôi đề xuất một phương pháp hợp lý và khách quan hơn. Nó như sau:
Phương pháp này gồm 3 phần quan trọng nhất:
1. Tạo dựng một chỉ số thương hiệu động, bằng các hàm thống kê nhận biết và
thông tin cập nhật theo các khoảng thời gian bất định;
2. Tạo dựng một chỉ số consensus bất thường;
3. Đo ngược ảnh hưởng từ vận hành giá cổ phiếu sau IPO trong khoảng thời gian đủ
dài
Sau đó, dùng một vài dữ liệu tạm tin cậy, tiến hành hồi qui logit hoặc OLS
(tùy mức độ thích hợp và tính hợp chuẩn) để gán trọng số cho 3 factors trên. Đây
cũng chính là nguyên lý factor model.
Phương pháp này đã được sử dụng nhiều trên thế giới tuy nhiên nó cịn khá mới
mẻ ở Việt Nam, nhưng khi hòa nhập vào thị trường thế giới thì phải có phương
pháp cụ thể để lượng hóa giá trị thương hiệu. chúng ta khơng thể định tính giá trị ấy
bằng sự thuận lịng giữa người bán và người mua.
3.2. Phát triển giá trị thương hiệu.

7


Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, cả doanh nghiệp và khách hàng đều
đánh giá cao giá trị của một thương hiệu mạnh chính bởi nó sẽ nâng cao lòng trung
thành của một khách hàng, giảm bớt những hoạt động marketing mang tính cạnh
tranh. Vì thế nhiều doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp Việt Nam tập trung
vào việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.Dưới đây là những lý do để người
tiêu dùng lựa chọn thương hiệu
+ Kinh nghiệm quá khứ
+ Giá cả
+ Chất lượng
+ Giới thiệu của người khác
+ Nổi tiếng/được quảng cáo
+ Được người tiêu dùng xếp hạng
+ Hiệu năng môi trường
Qua các yếu tố ta có thể suy ra những định hướng chung cho sự phát triển 1 thương
hiệu.
 Giữ vững giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Mỗi thương hiệu đều được xây dựng trên những giá trị mang tính cơ bản, có
mục đích và lâu dài. Các giá trị thể hiện mong muốn, chiến lược của một cơng ty.
Do đó nhà quản trị lúc nào cũng phải định hướng hoạt động của cơng ty mình theo
các giá trị đã đề ra, thương hiệu cũng khơng được loại trừ.
Ví dụ cà phê Trung Ngun ln giữu vững giá trị cốt lõi của mình là sáng
tạo, hiệu quả và cộng đồng. từ việc xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho đến làm cách
nào truyền thông điệp ấy cho khách hàng. Hơn thế nữa, giá trị đó cũng thể hiện ở
bản chất của Trung Nun chính là niềm tin “ cà phê có thể khơi nguồn sáng tạo”
 Không ngừng đổi mới công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm
Đây được xem như là nhiệm vụ quan trọng được đặt lên hàng đầu. Chúng ta
không nên cứ mải đầu tư cho quảng cáo mà khơng quan tâm đến chất lượng sản

phẩm. Bởi vì thương hiệu được tạo nên từ chính niềm tin vào chất lượng sản phẩm
của người tiêu dùng. Tạo được niềm tin tốt cũng là một hình thức truyền thơng tốt,
nếu tin vào sản phẩm người ta khơng chỉ tiêu dùng nó một cách thường xuyên mà
còn giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng sử dụng.
 Sử dụng các phương tiện truyền thơng
Phải nói rằng khơng có một thương hiệu nào trên đà phát triển mà không
thông qua con đường truyền thông. Các công cụ truyền thông thường thấy như là
8


tivi, báo đài, internet, ápphich….nhưng không phải quảng cáo nào cũng thu được
hiệu quả như chúng ta mong muốn. Mỗi ngày một người sẽ nhận được khoảng 150200 mẩu thông tin quảng cáo và việc người ta quên ngay lập tức thì khơng có gì
ngạc nhiên cả! Mặt khác việc quảng cáo khơng phải là tốn ít chi phí. u cầu đặt ra
đối với những người quản trị marketing phải làm sao mà mẩu quảng cáo của mình
có thể vượt qua được hàng trăm mẩu quảng cáo trên để đọng lại trong tâm trí khách
hàng. Ví dụ như quảng cáo cà phê Việt “bạn đã đủ mạnh để thử chưa?” thực sự đã
gây ấn tượng cho người xem một cảm giác mạnh mẽ và tò mò muốn thử sản phẩm
này?
Việc lựa chọn không gian, thời gian chào bán sản phẩm tới các địa điểm
phân phối cũng là một vấn đề quan trọng, đặc biệt là tại các siêu thị. Khi sản phẩm
của bạn được trưng bày tại các siêu thị bạn phải đứng trước sức ép đề nghị giảm giá,
như vậy sản phẩm của bạn sẽ mất giá trị thương hiệu. Hơn nữa khi đặt trong siêu thị
sản phảm sẽ được trưng bày cùng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tốt hơn
hết chúng ta nên có cửa hàng trưng bày sản phẩm riêng bởi vì ở đó sẽ có đội ngũ tư
vấn trước mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm.
Để khắc phục sự đánh đồng của khách hàng về sản phẩm của chúng ta so
với sản phảm cạnh tranh trong hệ thống các siêu thị thì có lẽ việc có một bao bì ấn
tượng sẽ là một lợi thế, và việc thường xuyên thay đổi bao bì sản phẩm sẽ làm mất
đi sự trung thành đối với thương hiệu. Một vấn đề trong truyền thông là làm sao khi
quảng cáo chúng ta nêu được nguyên liệu của sản phẩm, từ đó sẽ tạo ra niềm tin vào

nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Cà phê Trung Nguyên_ Cà phê Buôn Mê Thuật.
 Thực hiện các hình thức khuyến mãi
Khơng phải tất cả thương hiệu lớn đều được xây dựng trên một ngân sách
khổng lồ dành cho quảng cáo. Đơi khi khuyến mãi có thể đem lại hiệu quả cao hơn
nhiều so với quảng cáo. Hơn thế nữa, sự thất bại trong truyền thông và xu hướng sử
dụng khuyến mãi tới những khách hàng mục tiêu đã khuyến khích các cơng ty ngày
càng sử dụng nhiều hơn hình thức khuyến mãi khơng thơng qua truyền thơng. Đặc
biệt, những cơng ty khơng có ngân sách dành cho quảng cáo thường sử dụng
khuyến mãi để xây dựng thương hiệu như Cơng ty Cổ phần Cao su Sài GịnKymdan. Với chương trình “Thay lời cảm ơn”, Kymdan đã làm nhiều người ngạc
nhiên khi công bố: người tiêu dùng sử dụng và bảo quản tốt nệm Kymdan từ 20
năm trở lên sẽ được đổi, tặng 1 tấm nệm Kymdan mới cùng quy cách; từ 10 năm
đến dưới 20 năm sẽ được tặng 1 cặp gối Kymdan và phiếu giảm giá khi mua hàng
9


mới. Bằng chương trình khuyến mãi này, Kymdan khẳng định độ bền và chất lượng
sản phẩm luôn là quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
 Tiếp cận trực tiếp khách hàng tại điểm bán hàng
Đây là thời điểm mà khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu cụ thể dựa
trên những quan sát và kinh nghiệm thực tế. Sự sẵn có và vị trí nhãn hiệu trên kệ
hàng, từ ngữ và hình ảnh của sản phẩm đều là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của khách hàng. Nhân viên bán hàng cũng là một phần trong việc
đến quá trình mua hàng của khách. Vissan, một trong những doang nghiệp hàng đầu
ngành thực phẩm chế biến tập trung đầu tư vào hệ thống bán lẻ với quan điểm
“không phải là thương hiệu thật sự nếu người tiêu dùng không dễ dàng tiếp cận sản
phẩm”. Vissan đã dành 30 tỉ đồng cho việc mở các cửa hàng bán lẻ. Để chuyên
nghiệp hóa phục vụ, mỗi năm, Vissan đầu tư khoảng 1 tỉ đồng.
3.3. Bảo vệ thương hiệu
Một việc rất quan trọng với các doanh nghiệp là đăng ký thương hiệu. Việc
đăng ký thương hiệu sẽ mang lại cho bạn quyền hợp pháp sử dụng độc quyền

thương hiệu đó. Bất cứ tổ chức hay cá nhân nào có ý định sử dụng thương hiệu đó
cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích đáng.
Thương hiệu không được đăng ký sẽ đặt các doanh nghiệp trước rất nhiều
mối nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào đó đem thương hiệu của doanh
nghiệp đi đăng ký thì doanh nghiệp đó sẽ bị phạt vì đã sử dụng … trái phép thương
hiệu hơn nữa còn bị mất đi rất nhiều thành quả đã đạt được. Một bài học đắt giá của
cà phê Trung Nguyên mà đến bây giờ người ta còn nhắc mãi:
“Trung Nguyên khơng ngờ rằng trước họ đã có một cơng ty phân phối hàng
thực phẩm nơng sản Mỹ đã hồn tất việc nộp đơn sở hữu thương hiệu Trung
Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. Thay vì đường hồng được nhận
quyền đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ, Trung Nguyên phải đàm phán "xin" lại quyền đó
với điều kiện cho công ty kia phân phối độc quyền hàng của Trung Nguyên tại thị
trường này trong vòng 2 năm. Bà Võ Thị Hà Giang, Phụ trách Quan hệ cộng đồng
và quảng cáo, Công ty Cà phê Trung Nguyên thừa nhận, Trung Nguyên đã phải trả
một giá quá đắt cho nhận thức thấp về thương hiệu”.
Chắc hẳn nhiều người không biết hàng năm Coca-Cola đã phải chi phí đến
hơn 100 triệu USD để bảo vệ nhãn hiệu các sản phẩm của mình. Một bộ phận các
chuyên gia nhãn hiệu nổi tiếng của Coca-Cola ln nghiên cứu, tìm hiểu xem mặt
hàng nào có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu của Coca-Cola hay không. Quả thật, để an
10


tồn, các cơng ty phải thường xun tự mình cảnh giác trước những hành vi bắt
chước hoặc ăn cướp một cách trắng trợn đối với các nhãn hiệu đã được xuất khẩu ra
nước ngồi, đó là việc kinh doanh hàng giả, hàng nhái.
Rõ ràng con đường xâm nhập thị trường nước ngồi trên bình diện sở hữu
cơng nghiệp ln khá cam go. Qua bài học của nhiều công ty, bạn nên rút ra cho
mình những kiến thức và kinh nghiệm cần thiết để một mặt khơng bị “giật mình”
trước hành vi xâm phạm bản quyền thương hiệu, mặt khác nâng cao tính cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường.

4. Sự cần thiết của quản trị thương hiệu.
4.1.Ý nghĩa truyền tải bởi thương hiệu
 Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Ví dụ trang
web Moliza firefox : hiển thị nhanh, thơng tin tìm kiếm nhanh hơn.
 Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.:thuốc Bổ tỳ PH
 Thể hiện giá trị của nhà sản xuất: Việt Nam Airline
 Đại diện cho một nền văn hoá nhất định, như là Festival Huế
 Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể. Ví dụ nhân vật
hề Saclo
 Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng, ví dụ như sữa tắm bé Johnson Baby
4.2.Tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu
Đối với người tiêu dùng

Đối với nhà sản xuất

 Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
 Qui trách nhiệm cho người sản
xuất
 Giảm rủi ro
 Giảm chi phí tìm kiếm
 Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất
 Dấu hiệu của chất lượng
 Giúp nhận dạng sản phẩm dễ
dàng hơn.
I.

 Định dạng để đơn giản hóa việc
mơ tả hay phân biệt sản phẩm
 Bảo vệ hợp pháp những đặc tính

độc đáo của sản phẩm
 Chỉ ra cấp độ chất lượng đối với
người tiêu dùng.
 Cung cấp cho sản phẩm những
liên kết độc đáo.
 Tạo lợi thế cạnh tranh từ giá trị
thương hiệu
 Hồn vốn tài chính

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN Ở

VIỆT NAM

11


1.Thực tế quản trị thương hiệu trong một số doanh nghiệp cà phê hòa tan việt
nam
1.1 Cà phê Trung Nguyên
1.1.1 Sản phẩm- thương hiệu
Sản phẩm của Trung Nguyên không mang tính số lượng, với Trung Nguyên
và G7. Đúng vậy chỉ với 2 sản phẩm-2 thương hiệu nhưng Trung Nguyên đã khẳng
định mình ở chất lượng và nét độc đáo cuả sản phẩm. Trung Nguyên đã gần như
làm thay đổi thói quen uống cà phê của người Việt Nam. Khi mới xuất hiện trên thị
trường sản phẩm mang tính cao cấp, và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên
quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng
tạo. Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những
hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất của thế giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt nam)
đã được chắt chiu, chọn lọc một cách tỉ mỉ đồng thời qua một quá trình rang xay
độc đáo dựa trên sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết

huyền bí Phương Đông, Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc
đáo bậc nhất thế giới với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng.
1.1.2Thực tế quản tri thương hiệu
Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu cả trong và ngoaì nước. Năm 2000 Trung Nguyên thực hiện nhượng
quyền thương hiệu đầu tiên tại Nhật Bản và Sinhgapore.
Trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ cơng
chúng (PR - Public Relations) đóng vai trị quyết định. Trong những năm đầu thành
lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cà phê” này và 100% các bài
viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung
Ngun. Cái gì đã tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm này đến vậy.Chắc chắn một
phần quan trong là chất lượng rồi nhưng một phần nữa là gì? Có thể liệt kê không
dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du
dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc
Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe...
“Tất cả tạo nên một bản sắc rất riêng của Trung Nguyên”
Chính Trung Nguyên đã làm thay đổi thói quen uống cà phê của người dân
thành phố.những nhà quản trị của Trung Nguyên đã nhận thấy thị trường “uống cà
phê tại các quán” đang bị bỏ trống.

12


“Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người
Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh
viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một
cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Chính hai chữ “đầu tiên” này đã tạo nên
thương hiệu mạnh Trung Nguyên như vậy.
Ngoài ra Trung Nguyên cịn có những hình thức giới thiệu sản phẩm rất mới lạ.

Năm 2005 Trung Nguyên sẽ chính thức khai trương Khu trà Tiên Phong quán- một
khu du lịch Trà Quán với những ngơi nhà cổ và nhà Rơng cổ kính tại Bảo Lâm
(Lâm Đồng) với mong muốn đem đến cho khách hàng những giây phút tĩnh tâm
bên tách trà Tiên đậm đà tại các gian trà quán trong khu trà Uyển với những cái tên
rất Việt: Vọng Nguyệt Trà Quán, Tịnh Tâm Trà Quán, Tri kỷ Trà Quán,Tứ Quí Trà
Quán. Ở đó chúng ta có thể tổ chức các buổi hội họp và cũng là nơi lí tưởng để giới
thiệu các sản phẩm đến từ vùng đất Cao nguyên nảy lửa! Khơng những thế cà phê
Trung Ngun cịn kết hợp với truyền hình để thơng qua đó quảng bá hình ảnh
thương hiệu. Hiện nay Trung Nguyên đang kết hợp cùng VTV3 sáng lập quĩ đầu tư
"khơi nguồn sáng tạo"nhằm cấp vốn khởi nghiệp cho các sinh viên trẻ bắt đầu lập
nghiệp.
Là nhà đầu tư của quĩ này Trung nguyên đã góp phần hỗ trợ những bạn trẻ
thực hiện ước mơ kinh doanh. Theo đó thúc đẩy tinh thần sáng tạo, khát vọng lập
nghiệp của thế hệ trẻ.
Theo đánh giá chung cà phê Trung Nguyên có 1 phong cách quản trị sáng tạo
cũng giống như những con người xây dựng nên thương hiệu này hay chính slogan
“khơi nguồn sáng tạo”của Trung Nguyên vậy!
1.1.3Kết quả của công tác quản trị
Thương hiệu Trung Nguyên đã được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng đặc
biệt nó cịn được coi là một thức uống cao cấp. Tại Hội Nghị thượng đỉnh Á Âu
ASEM 5 được tổ chức tại Thủ Đô Hà Nội vừa qua, Cà phê Trung Nguyên và cà phê
G7 là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn là sản phẩm đồ uống phục vụ cho hội
nghị . Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt khắp 61 tỉnh thành và vươn đến 43 nước
trên thế giới như: Hoa Kỳ, Canada, Australia, Trung Quốc, Hà Lan, Nhật Bản,
Sinhgapore,Thuỵ Sĩ...
Đấy là mặt tích cực tuy nhiên cũng có những mặt tiêu cực như, việc thương
hiệu nổi nhanh bao nhiêu thì nguy cơ cà phê Trung Ngun chỉ cịn là “vang bóng
13

một thời” cũng dễ có thể xảy ra bấy nhiêu. Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối
với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã
trở nên quen thuộc.
Việc nhượng quyền là một sáng tao và thu được khá nhiều thành công nhưng lại có
mặt trái của nó khi việc nhượng quyền q nhiều mà khơng thể kiểm sốt hết các cơ
sở được nhượng quyền “Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ,
trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang
phục Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” (chẳng nhẽ không thể đặt được
một cái tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số
4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây
Ngun ở đây được thu
gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000
đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình
dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Sự khác biệt trong giá cả đã nói lên sự
khập khiễng trong cơng tác quản lí. Có thể nói trung Nguyên là một hiện tượng và
nó đã phát triển quá ồ ạt.
Việc xây dựng thương hiệu đã khó giữ được thương hiệu cịn khó hơn và
trung Ngun – lời cảnh báo cho một thương hiệu nổi tiếng- khi muốn vươn xa hơn
thị trường nội địa. Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để
bước đầu chen chân được vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương
hiệu cà phê Trung Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy được đăng ký bảo hộ tại
văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ (USPTO). Và tiếc thay người đăng ký thương
hiệu này lại không phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công
ty Lifefil Cooperation của bang Carlifornia.
1.2Vinacafe.
1.2.1Sản phẩm_thương hiệu
Trong thời gian đầu, nhà máy chỉ có một dây chuyền cà phê hịa tan, cơng
suất thiết kế 80 tấn/năm. Sau đó dây chuyền này được mở rộng lên 250 tấn/năm.
Năm 1997, nhà máy đã đầu tư thêm một dây chuyền cà phê hòa tan 1.000 tấn/năm.
Sản phẩm cũng được phát triển đa dạng hơn, gồm cà phê hòa tan, cà phê sữa 3 trong

1, cà phê rang xay và bột ngũ cốc dinh dưỡng với nhiều chủng loại dành cho trẻ em,
người ăn kiêng... sử dụng hương liệu thiên nhiên... Sau hai năm nghiên cứu, đầu
năm 2004, Vinacafé cho ra đời thêm sản phẩm độc đáo: cà phê sâm 4 trong 1 lần
đầu tiên có mặt tại thị trường VN. Doanh nghiệp đã đi sâu khai thác những thị
14


trường nhỏ lẻ khác nhau trên cơ sở nguyên liệu giống nhau chỉ khác nhau về thành
phần hương liệu góp phần đáp ứng nhu cầu từng thị trường riêng rẽ.
1.2.2. Thực tế quản trị thương hiệu
Một nguyên tắc cơ bản khi xây dựng thương hiệu của Vinacafe là vấn đề
chất lượng. Các nhà lãnh đạo của Vinacafe tâm niệm rằng quyền lợi của khách hàng
khi tiêu dùng sản phẩm đó là quyền được tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chất
lượng. chủ trương cơ bản là: “Giữ nguyên hương vị thiên nhiên của cà phê VN,
không sử dụng bất cứ một chất phụ gia nào trong chế biến và hướng người tiêu
dùng vào việc sử dụng các sản phẩm có chất lượng và VSATTP cao, phù hợp với
xu hướng tiêu dùng của các nước phát triển” . Điểm qua con đường phát triển của
Vinacafe cũng giống như việc xây một ngơi nhà:
Phần móng nhà được hiểu như là cơng nghệ kĩ thuật hiên đại, tạo cho sản
phẩm có hàm lượng công nghệ cao và giá trị gia tăng. Hơn thế nữa là đội ngũ công
nhân lành nghề, kĩ thuật cao để cho ra đời những sản phẩm hoàn hảo. Một trong
những điểm đặc biệt của Vinacafe mà khơng có một doanh nghiệp cà phê hịa tan
làm được đó là liên kết với những người dân trồng cà phê, hướng dẫn họ trồng cà
phê đúng cách để có được những hạt cà phê đảm bảo chất lượng về hương vị, màu
sắc,….
Những tầng lầu được hiểu như là việc xây dựng và phát triển hệ thống phân
phối, bán hàng chuyên nghiệp và hệ thống marketing sắc bén. Một điều có thể dễ
dàng nhận thấy là hệ thống phân phối của Vinacafe đã có mặt trên khắp cả nước thể
hiện thị trường rộng lớn của Vinacafe. Không chỉ phát huy hiệu quả của thị trường
trong nước Vinacafe đã vươn ra thị trường nước ngoài như Nga, Trung Quốc,….

Phần cao nhất mà cũng là quan trọng nhất của cái nhà đó là phần nóc. Hay ở
đây chính là phần quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Vinacafe đã phát huy lợi thế
tối đa thương hiệu của mình. Người ta nói cái tên nói lên tất cả, đúng vậy lợi thế của
Vinacafe so với những sản phẩm khác là được mang thương hiệu của chính đất
nước. Là sản phẩm đặc trưng cho nét văn hóa dân tộc. như chúng ta đã biết mặc dù
Việt Nam không phải là quê hương của Cà phê nhưng những hạt cà phê được sản
xuất ra trên mảnh đất này đều mang những hương vị rất riêng rất đặc sắc. “ Hành
trình về với đất tổ Hùng Vương của ly cà phê lớn nhất thế giới do Vinacafé thực
hiện là một minh chứng cho điều đó. Việt Nam hội nhập với thế giới toàn diện về
kinh tế nhưng sẽ giữ mãi cho mình những nét văn hóa bản địa. Việt Nam sẽ mãi là
một quốc gia với bề dày truyền thống lịch sử mà thế giới ngưỡng mộ.”
15


Mặt khác khi mở rộng sản xuất, thâm nhập sâu hơn vào thị trường nước
ngồi thì việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là điều đương nhiên. Sở dĩ
Cty thay đổi logo là vì logo cũ chỉ bó buộc trong một chủng loại sản phẩm cà phê,
trong khi Cty ngày càng phát triển sản xuất đa dạng nhiều nhóm sản phẩm khác
nhau. Thơng điệp mới của Cty là “Hương vị của thiên nhiên”.Hiện tại với thị trường
trong nước thì Vinacafe khơng cần nhiều chi phí cho quảng cáo nữa bởi cái tên đó
đã quá quen thuộc với người tiêu dùng trong nước.
Muốn bảo vệ ngơi nhà thì chúng ta phải làm gì?Sơn nhà đúng khơng ạ? Cịn
đây muốn bảo vệ thương hiệu thì ta phải làm gì?Theo các nhà quản trị thương hiệu
của vinacafe việc bảo vệ thương hiệu quan trong như việc bảo vệ “con ngươi”vậy!
và hơn hết việc chống hàng giả được đặt lên hàng đầu. Cuối cùng phải co sự cam
kết với khách hàng về sản phẩm thì mới đảm bảo đủ đọ tin cậy. Vinacafe đã cam kết
rằng: “ổn định và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo công tác
chống hàng giả và luôn làm mới thương hiệu”. Vậy là ta có một ngơi nhà_hay một
thương hiệu hồn chỉnh
1.2.3 Kết quả của công tác quản trị thương hiệu

Hiện nay Sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa đã vươn ra thị trường 20 nước
trong đó có những thị trường địi hỏi khắt khe về chất lượng như Hoa Kỳ, Nhật Bản,
Trung Quốc, Canada... Công ty đã đăng ký thương hiệu sản phẩm "Vinacafé" trên
40 nước trên thế giới. Nhiều khách hàng Nhật Bản, Hoa Kỳ đánh giá cao về chất
lượng cà phê và được tặng cúp vàng Hội chợ quốc tế Trung Quốc - ASEAN.
Vinacafé nhiều năm liền là hàng Việt Nam chất lượng cao, trong top 10 sản
phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, nhãn hiệu uy tín tại VN, giải thưởng Sao
Vàng Đất Việt (2004 -2007), Cúp vàng hội chợ Quốc tế Trung quốc – Asian, nhãn
hiệu XK uy tín, Thương hiệu mạnh 2006, giải thưởng WIPO của Tổ chức sở hữu trí
tuệ thế giới,..
1.3 Nestcafe.
1.3.1 Sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của
Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi
thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển
nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phịng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào
những năm 1930 của thế kỷ trước.

16


Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một
chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một
loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ
cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột
phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ
sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khơ-đơng lạnh hịa tan (với loại Nescafé
nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ
nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống

liền.
Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu
nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được
uống mỗi giây.
1.3.2 Thực tế quản trị thương hiệu
Các thương hiệu đa dạng của Nescafé đại khái nằm ở khoảng giữa hai hình ảnh
“đại chúng” và “danh giá”, nhưng mỗi thương hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm
giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự
hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé.
Nestcafe tập chung vào những sáng tạo đột phá trong thương thức cà phê ở thị
trường việt nam sau khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe
đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tơn của Vinacafe để dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn
cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt,
đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt và
chiến lược của Nescafe cho thấy quyết tâm đeo bám và cạnh tranh gay gắt của
thương hiệu đa quốc gia này đối với thương hiệu cà phê Việt Nam,thương hiệu
Nestcafe đang cạnh tranh gay gắt với thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung
Nguyên và thương hiệu vinacafe của Vinacafe Biên Hòa
1.3.3 Kết quả của quản trị thương hiệu

17


Nestcafe là một thương hiệu lớn của cà phê hòa tan trên thế giới NESCAFÉ
Café Việt được tung ra thị trường vào tháng 6/2008 sau 2 năm nghiên cứu và phát
triển của đội ngũ nghiên cứu thuộc tập đoàn Nestlé. Đây là sản phẩm cà phê đen
đầu tiên vẫn giữ được hương vị của cà phê phin Việt Nam truyền thống ở dạng hòa
tan, đáp ứng được nhu cầu về sở thích và thói quen của người Việt Nam trong cuộc
sống bận rộn hiện đại. NESCAFÉ Café Việt là một thành cơng lớn của tập đồn

Nestlé. Từ khi ra mắt thị trường, sản phẩm này đã khiến cho thị phần của
NESCAFÉ tăng lên đáng kể, đưa thương hiệu NESCAFÉ lên vị trí đứng đầu thị
trường cà phê hịa tan nội địa.
Nhưng hiện nay Nestcafe đang đứng trước sự canh tranh quyết liệt của các
thương hiệu cà phê trong nước như G7,vinacafe…và một số doanh nghiệp cà phê
khác.đặt ra cho Nestcafe thách thức phải phát triển thương hiệu để chiếm được thị
phần lớn trong thị trường cà phê hòa tan ở việt nam.
2. Đánh giá chung về tình hình quản trị thương hiệu cà phê hòa tan trong nước
2.1Thành tựu
Lâu nay truyền thống của người Việt Nam là dùng cà phê phin tuy nhiên tình
thế hiện giờ đã có sự thay đổi lớn. Quy mơ thị trường cà phê hịa tan năm 2007 là
1300 tỉ chiếm 1/3 thị trường cà phê cả nước, tốc độ tăng trưởng cao 20-25%. Thị
trường cà phê trong thế chân vạc, trong đó Vinacafe chiếm 45% thị phần, Nescafe
38%. Trung Nguyên 10% đang cạnh tranh nhau vị trí dẫn đầu. Phía sau là Moment,
An Thái, Phú Thái, Maxcoffee ….7% còn lại. Cà phê hòa tan được chọn lựa vì nó
có những tiện lợi hơn so với cà phê phin khi mà giới văn phòng đã tăng lên nhanh
chóng. Trên thị trường hiện nay có 3 đối thủ chính 2 đối thủ đã được xét cụ thể ở
trên, Nescafe là một sản phẩm từ nước ngồi vì vậy sau đây tôi xin đưa ra bảng so
sánh về tiến trình phát triển thương hiệu của 3 thương hiệu lớn để chúng ta có thể
thấy được những thành tựu trong cơng tác quản trị của họ.

Tiêu chí

Trung Ngun

Vinacafe

Nescafe

Khả năng nhận Cao,

định
vị Lâu năm, đã khẳng Thương hiệu quốc
biết thương hiệu
thương hiệu tốt, định chất lượng
tế vào Việt Nam
chiến lược rất tốt,
đã lâu
được đánh giá là

18


đối thủ nguy hiểm.
Sản phẩm

Không được đánh Rất ưa chuộng
giá bằng vinacafe,
nescafe.

Khá tốt, theo một
số người thấy có
mùi khét

Giá

Rẻ

Khá cao

Phân phối

Có ưu thế khi Rộng khắp
được G7 Mart
phân phối độc
quyền

Rộng khắp

Xúc tiến

Quảng cáo tốt, PR Trung bình
rất tốt, lực lượng
bán hàng tốt

Quảng cáo khá

Khá cao

2.2 Hạn chế
Các doanh nghiệp nhận thức chưa sâu tầm quan trọng của thương hiệu cà
phê hòa tan Việt, trong khi thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đang mở rộng và
còn bỏ ngỏ khá nhiều khoảng. Các thương hiệu Việt nam chưa có tính cạnh tranh
cao .Qua số liêu cho thấy thương hiệu Vinacafe và Nescafe chiếm tỷ trọng khá lớn
so với các đối thủ.
Các doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng vào việc phát triển thương hiệu
như chưa có bộ phận chuyên trách lo về xây dựng quảng bá thương hiệu, cũng một
phần vì chi phí quảng cáo rất lớn mà doanh nghiệp Cà phê hòa tan Việt Nam chưa
đủ sức chi trả, mà cái chính cũng là do doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự chú
trọng tới việc phát triển thương hiệu.
Doanh nghiệp đã quá lạm dụng các chiến lược để quảng bá thương hiệu ví dụ

như cà phê Trung Nguyên trong chiến lược nhượng quyền thương mại. Một là:
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách
nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều này có
vẻ như khơng ổn lắm trong franchising. Hơn nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối
với một thị trường quá bé như Sài Gòn.
Hai là: Đây là hậu quả của một chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng
nằm ngồi tầm kiểm sốt. Lý do này có vẻ logic hơn. Đơn giản là Trung Nguyên đã

19


khơng thể kiểm sốt được hết các đối tác th thương hiệu. Và điều tất yếu là các
quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.
Mặc dù đã làm quảng cáo nhưng thực sự thì quảng cáo chưa thu hút được
người xem.Quảng cáo vẫn chỉ là quảng cáo ấy mà! Không để lại được ấn tượng sâu
sắc trong lòng khán giả thì làm sao người ta nhớ đến sản phẩm của mình.
2.3Ngun nhân của thực trạng trên
Do nhận thức cịn yếu kém về tầm quan trọng của thương hiệu trong con mắt
của nhà quản lí của các doanh nghiệp
Do nguồn vốn cịn hạn chế, trên thế giới có những cơng ty mà chi đến 40%
cho lĩnh vực quảng bá sản phẩm. Với các doanh nghiệp cà phê hòa tan Việt Nam thì
con số này vẫn chỉ ở dạng “mục tiêu” khá xa của doanh nghiệp.
II.

Một số kiến nghị cho thực trạng trên

1. Về phía nhà nước
Nhà nước nên quan tâm nhiều hơn tới lĩnh vực cà phê hịa tan bởi vì chúng ta
có thị trường, chúng ta có nguyên liệu vậy tại sao chúng ta phải xuất khẩu cà phê
thô rồi nhập cà phê hòa tan về để sử dụng.

Đầu tiên là nguồn nguyên liệu đầu vào, chất lượng đầu vào có tốt thì mới
đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Như vậy mới tạo uy tín cho khách hàng nhất là
khi chúng ta mở rộng hơn thị trường nội địa. Vì vậy vấn đề đảm bảo thương hiệu và
chất lượng là mối quan tâm hàng đầu. Nhà nước cần có giải pháp gì ở đây? Nhà
nước nên có chính sách quy hoạch các vùng trồng cà phê. Có những chương trình
giảng dạy bà con trồng cà phê để hạt cà phê có hiệu quả cao nhất qua các khâu như
thu hái, phơi sấy và vân chuyển
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong sản xuất cà phê hòa tan nhà nước
nên đưa ra một hệ thống chất lượng chuẩn để các doanh nghiệp hoạt động tuân theo.
Nhà nước có các chính sách bảo hộ thương hiệu và hỗ trợ các doanh nghiệp
khi xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Tại sao khi Trung Nguyên đã đăng kí bảo hộ
ở trong nước rồi mà khi bước chân ra thị trường ngoài nước đã bị “bắt chẹt”
2. Về phía doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan
Vấn đề này phần lớn là ở doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tự thân vận động
là chủ yếu. Doanh nghiệp phải tự trang bị cho mình những kiến thức về thương hiệu

20