những lý luận cơ bản về quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp

Chơng 1
Những lý luận cơ bản về quản trị tiêu
thụ hàng hoá trong doanh nghiệp.
* * * * *
1.1.Doanh nghiệp và môi trờng kinh doanh của doanh nghiêp
1.1.1.Khái niệm và đặc điểm chung của doanh nghiệp.
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp.
Trong quá trình hình thành và phát triển kinh tế ở bất kì quốc gia nào,
doanh nghiệp cũng là đơn vị cơ sở, một tế bào của nền kinh tế tạo ra của cải
vật chất cho xã hội, trực tiếp phối hợp các yếu tố sản xuất một cách hợp lý
nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ một cách có hiệu quả nhất.
Cùng với quá trình phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công
nghệ thông tin các hình thức tổ chức doanh nghiệp cũng ngày càng đa dạng
và các loại hình sở hữu của doanh nghiệp cũng ngày càng phong phú hơn.
Do đó, nếu đứng trên quan điểm khác nhau chúng ta có thể định nghĩa về
doanh nghiệp cũng khác nhau:
Nếu đứng trên quan điểm tổ chức có thể hiểu: Doanh nghiệp là một
tổng thể các phơng tiện, máy móc thiết bị và con ngời đợc tổ chức lại nhằm
thực hiện mục đích đề ra.
Nếu đứng trên quan điểm chức năng có thể hiểu: Doanh nghiệp là một
đơn vị sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện một hoặc một số hoặc tất cả công
đoạn của quá trình đầu t, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện
dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời.
Từ các định nghĩa nêu trên chúng ta có thể đa ra một khái niệm toàn
diện hơn về doanh nghiệp nh sau:
Doanh nghiệp là đơn vị sản xuất kinh doanh đợc tổ chức nhằm tạo ra
sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu trên thị trờng, thông qua đó để tối
đa hoá lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nhà nớc và quyền lợi
chính đáng của ngời tiêu dùng.
1.1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp:
*Doanh nghiệp có chức năng sản xuất và kinh doanh, hai chức năng

này liên hệ hết sức chặt chẽ với nhau và tạo thành chu trình khép kín trong
hoạt động của doanh nghiệp.

1
*Doanh nghiệp có mục tiêu kinh tế cơ bản là lợi nhuận tối đa muốn
đạt đợc điều đó doanh nghiệp phải tìm cách thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng
ngày càng tốt hơn.
*Doanh nghiệp làm ăn kinh doanh trong cơ chế thị trờng, chấp nhận
cạnh tranh tồn tại và phát triển. Muốn làm đợc điều đó phải chú ý đến chiến
lợc kinh doanh thích ứng với điều kiện và hoàn cảnh trong từng giai đoạn.
1.1.2. Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.2.1. Môi trờng bên trong doanh nghiệp.
a. Các yếu tố vật chất.
*Tiền vốn:
Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh. Nhng vấn đề quan trọng là nhà quản trị phải biết sử dụng có hiệu
quả đồng vốn đầu t của mình, nó đợc phản ánh trên các chỉ tiêu sau: Tốc độ
hoàn trả vốn hiệu quả sử dụng vốn và lợi nhuận hàng năm thu đợc.
*Nhân sự:
Con ngời là yếu tố quyết định mọi sự thành bại của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Bởi vậy, doanh nghiệp phải chú ý tới việc sử dụng con ngời,
phát triển nhân sự, xây dựng môi trờng văn hoá và nề nếp tổ chức của doanh
nghiệp. Đồng thời doanh nghiệp phải quan tâm tới các chỉ tiêu rất cơ bản
nh: Số lợng lao động, trình độ nghề nghiệp, năng suất lao động, thu nhập
bình quân, năng lực của cán bộ quản lý
b.Các yếu tố tinh thần:
*Truyền thống, thói quen:
Các truyền thống, thói quen là những yếu tố mang tính rất riêng của
doanh nghiệp. Nó đợc hình thành, tồn tại và phát triển vừa khách quan vừa
chủ quan trong quá trình vận động của doanh nghiệp.

*Nền văn hoá:
Nh ta đã biết những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽ có
không khí làm việc say mê luôn đề cao sự chủ động sáng tạo. Ngợc lại,
những doanh nghiệp có nền văn hoá thấp kém sẽ phổ biến sự bàng quang,
thờ ơ và bất lực trớc đội ngũ lao động của doanh nghiệp
Biện pháp quan trọng tạo nên nền văn hoá doanh nghiệp mạnh là phải
tăng cờng các mối liên hệ giao tiếp trao đổi thông tin giữa các thành viên
của các tổ chức với nhau thông qua con đờng chính thức và đặc biệt là con đ-

2
ờng không chính thức. Vì con đờng không chính thức cho phép vợt qua đợc
những cách biệt về cấp bậc, về tuổi tác cho phép hạn chế tác hại của căn
bệnh trì truệ quan liêu.
*Giá trị ớc vọng của lãnh đạo:
Lãnh đạo theo cách lãnh đạo dân chủ lắng nghe ý kiến đóng góp của
của mọi ngời. Ước vọng đó đợc thể hiện qua các quyết định của ban lãnh
đạo. Cùng với sự phấn đấu của cán bộ công nhân viên.
1.1.2.2. Môi trờng kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp:
a. Môi trờng vĩ mô.
* Môi trờng kinh tế chính trị.
Môi trờng này bao gồm: luật pháp các chính sách và cơ chế của nhà n-
ớc đối với nghành kinh doanh. Nhà quản trị phải lu ý tới các yếu tố trên
nhằm tiên đoán những thay đổi quan trọng về chính trị trong nớc, khu vực và
trên thế giới để có những quyết sách đúng đắn trong kinh doanh. Chúng ta có
thể xem xét một số khía cạnh ảnh hởng của môi trờng chính trị đến hoạt
động của doanh nghiệp. Chẳng hạn, mối quan tâm hàng đầu của nhà nớc đợc
thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh nghiệp,
nhng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ trung
gian khi phải đối phó với những xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt
buộc mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phpải biết bám chặt hành

lang pháp luật để hành động.
Sự ổn định chính trị có ảnh hởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì rủi
ro do môi trờng chính trị là rất lớn. Khi chính phủ thay thế nhau có thể dẫn
đến những thay đổi đáng kể về chính sách kinh tế, nh chính phủ có thể quốc
hữu hoá, tịch thu tài sản, ngăn cấm di chuyển ngoại tệ hoặc can thiệp vào
chính sách tài chính tiền tệ.
*Môi trờng công nghệ kỹ thuật.
Hầu nh tất cả các hàng hoá sản phẩm đợc tạo ra hiện nay đều gắn liền với
những thành tựu khoa học kỹ thuật -công nghệ. Có thể nói rằng, chúng ta
đang sống trong thời kỳ kỹ thuật công nghệ phát triển. Thực tế đã chứng
minh rằng doanh nghiệp nào nắm vững kỹ thuật - công nghệ và sớm ứng
dụng nó vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp đó tồn tại và phát triển.
Kỹ thuật - công nghệ với t cách là một bộ phận của môi trờng kinh
doanh bên ngoài tác động tác động đến doanh nghiệp trên hai mặt:

3
Thứ nhất, công nghệ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp thông qua
công nghệ bên trong. Đó chính là tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật thể
hiện thông qua phát minh, ứng dụng chúng vào cuộc sống đã làm cho công
nghệ bên trong của doanh nghiệp nhanh chóng lạc hậu. Doanh nghiệp nào
kinh doanh trong các nghành, các lĩnh vực có sự đổi mới công nghệ cao thì
sẽ dễ rơi vào tình trạng lạc hậu về công nghệ.
Thứ hai, công nghệ làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, đó
là những đối thủ kinh doanh các sản phẩm có thể thay thế sản phẩm mà
doanh nghiệp đang kinh doanh. Công nghệ phát triển càng nhanh thì chu kỳ
sống của sản phẩm càng ngắn.
* Môi trờng tự nhiên :
Bao gồm các yếu tố liên quan: Tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu
thời tiết Thực tế cho thấy sự ô nhiễm không khí và môi trờng xung quanh
đã đến mực báo động. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp và chính phủ

là không thể thờ ơ với công việc này. Hiện nay, ngời ta đanh tìm cách đối
phó với tình trạng ô nhiễm bằng những cách riêng của mình. Ngoài việc
đóng thuế môi trờng ra đã có nhiều nhà kinh doanh chủ động tìm cách thay
thế nguyên liệu, vật liệu sử dụng năng lợng sạch hoặc nghiên cứu chế tạo, áp
dụng các kỹ thuật xử lý chất thải.
Các yếu tố môi trờng tự nhiên ảnh hởng đến doanh nghiệp trên các mặt sau:
-Tạo ra thị trờng cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp.
- Tác động đến dung lợng và cơ cấu thị trờng hàng tiêu dùng.
-Tác động đến việc làm và thu nhập của dân c, do đó ảnh hởng đến sức
mua và khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
*Môi trờng văn hoá xã hội.
Các yếu tố văn hoá xã hội có liên quan với nhau nhng tính chất tác
động của chúng có thể khác nhau. Thực tế ngời ta luôn sống trong môi trờng
văn hoá đặc thù, tính đặc thù của mỗi nhóm ngời vận động theo hai khuynh
hớng là giữ lại các tinh hoa văn hoá dân tộc, một khuynh hớng khác là hoà
nhập với các nền văn hoá khác.
Nhà quản trị là ngời phải biết nắm vững cả hai khuynh hớng đó để có
giải pháp thâm nhập sản phẩm của nhà sản xuất một cách thích hợp vào từng
loại thị trờng có nền văn hoá khác nhau. Đối với sản phẩm có tính quốc tế thì

4
chỉ có thể thâm nhập từng bớc nếu không chúng sẽ bị từ chối và nh thế nhà
sản xuất rất khó có cơ hội thành công.
Văn hoá xã hội nhìn chung ảnh hởng đến hoạt động của các doanh
nghiệp trên các mặt sau:
Văn hoá hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân c, từ đó
hình thành nên thói quen, sở thích, cách c sử của khách hàng trên thị trờng.
Văn hoá ảnh hởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hoá bên
trong của doanh nghiệp.
Văn hoá quy định cách thức mà doanh nghiệp có thể dùng để giao tiếp

với bên ngoài.
Nh vậy, có thể thấy rằng những tác động của văn hoá đến doanh
nghiệp là rất lớn, đó chính là những cách thức về văn hoá mà doanh nghiệp
luôn phải đối đầu.
b. Môi trờng vi mô:
* Khách hàng:
Khách hàng là ngời đang và sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Đối với bất
cứ một doanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất, quyết
định nhất tới sự sống còn của doanh nghiệp. Tính chất quyết định của khách
hàng thể hiện trên các mặt sau:
Khách hàng quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đợc bán
theo giá nào. Trên thực tế, doanh nghiệp chỉ có thể bán với giá mà ngời tiêu
dùng chấp nhận.
Khách hàng quyết định doanh nghiệp bán sản phẩm nh thế nào. Phơng
thức bán và phơng thức phục vụ khách hàng là do khách hàng lựa chọn, vì
trong nền kinh tế thị trờng phát triển, ngời mua có quyền lựa chọn ngời bán
theo ý thích của mình và đồng thời quyết định phơng thức phục vụ của ngời
bán. Điều này cho thấy tính chất quyết định của khách hnàg làm cho thị tr-
ờng chuyển từ thụ trờng ngời bán sang thị trờng ngời mua, khách hàng trở
thành thợng đế.
* Đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp luôn phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh. Vấn
đề quan trọng ở đây là không đợc coi thòng bất kỳ đối thủ nào, nhng cũng
không coi tất cả đối thủ là thù địch. Cách sử lý khôn ngoan nhất không phải
là hớng mũi nhọn vào đối thủ của mình mà ngợc lại vừa phải xác định, điều

5
khiển và hoà giải, lại vừa phải hóng suy nghĩ và sự quan tâm của mình vào
khách hàng. Phải luôn đặt câu hỏi khách hàng muốn gì? Khi ta thoả mãn đợc
ớc muốn của khách hàng, có nghĩa là ta đã thành công một phần trong cạnh

tranh. Mặt khác cũng nên quan tâm tới việc dự đoán tơng lai và định hớng tới
khách hàng. Mỗi sản phẩm đều tuân theo một quy luật nhất định, đó là sự
phát sinh, phát triển và suy thoái. Ngời tiêu dùng là ngời đi sau sự phát sinh
nhng lại đi trớc sự suy thoái. Do vậy, nhà quản trị là ngời phải biết đợc khi
nào sản phẩm của mình sẽ hết sự hấp dẫn để chuẩn bị ngay sản phẩm thay
thế.
*Nhà cung ứng.
Ngời cung cấp đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó bảo
đảm cho hoạt động của doanh nghiệp đợc tiến hành ổn định theo kế hoạch đã
định trớc. Trên thực tế ngời cung cấp thờng đợc phân thành ba loại chủ yếu:
Loại cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu; loại cung cấp nhân công; loại cung
cấp tiền và các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm. Nh vậy, mỗi doanh nghiệp cùng
một lúc có quan hệ tới nhiều nguồn cung cấp thuộc cả ba loại trên. Vấn đề
đặt ra là yêu cầu của việc cung cấp phải đầy đủ về số lợng, kịp thời về thời
gian, đảm bảo về chất lợng và ổn định về giá cả. Mỗi sự sai lệch trong quan
hệ với ngời cung cấp là ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của bản thân
doanh nghiệp. Điều này lu ý với các nhà quản trị là phải biết tìm cách đến đ-
ợc các nguồn lực tin cậy, ổn định và giá cả hợp lý. Phơng châm là đa dạng
hoá nguồn cung cấp, thực hiện nguyên tắc không bỏ tiền vào một ống. Mặt
khác, trong quan hệ doanh nghiệp cần thiết tìm một ngời cung cấp chủ yếu
có đầy đủ sự tin cậy, nhng phải luôn tránh sự lệ thuộc và chủ động xây dựng
kế hoạch cung ứng cho mình.
1.1.3. Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và môi trờng kinh doanh.
Đó là mối quan hệ hai chiều.
Một mặt môi trờng kinh doanh tạo điều kiện cho doanh nghiệp, nếu
doanh nghiệp tận dụng các thuận lợi đó thì sẽ dễ dàng hoạt động hơn ngợc
lại nó cũng có những ràng buộc đè nặng lên doanh nghiệp kìm hãm sự phát
triển của doanh nghiệp nếu nh doanh nghiệp không có sự thích ứng với môi
trờng.
Mặt khác doanh nghiệp cũng có những tác động lên môi trờng kinh

doanh có thể gây dựng nên những phản ứng tích cực cho môi trờng nh tạo

6
việc đóng góp ngân sách đầu t phát triển cơ sở hạ tầng tuy nhiên nó cũng
có thể huỷ hoại môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp bằng sự ô nhiễm,
gây ra nạn thất nghiệp, các tệ nạn xã hội, tham ô tiêu cực
1.2. Tiêu thụ hàng hoá và vai trò của tiêu thụ hàng hoá
trong doanh nghiệp:
1.2.1.Khái niệm tiêu thụ hàng hoá.
Trong nền kinh tế thị trờng, mọi sản phẩm sản xuất ra đều nhằm để
bán, hoạt động mua bán hàng hoá thực hiện trên thị trờng thông qua sự trao
đổi tiền hàng. Trong thực tế, ta có nhiều cách phân loại khác nhau đối với
tiêu thụ hàng hoá.
Nếu xét tiêu thụ hàng hoá là một hoạt động thì nó là một quá trình bao
gồm nhiều bớc từ nghiên cứu thị trờng để xác định nhu cầu mua, viên
chuyển, dự trữ cho đến việc thực hiện hoạt động bán hàng. Theo phạm trù
kinh tế ta có thể hiểu tiêu thụ hàng hoá là một qúa trình chuyển hoá hình thái
của hàng hoá từ hiện vật sang giá trị. Trong doanh nghiệp thơng mại tiêu thụ
hàng hoá đợc hiểu là hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh
nghiệp là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng
và thu tiền về hay đợc quyền thu tiền về do bán hàng.
Dới dạng hiện vật thì tiêu thụ hàng hoá là một số lợng hàng hoá, là
doanh thu mà doanh nghiệp đạt đợc trong một thời gian nhất định.
Theo nghĩa đầy đủ nhất thì tiêu thụ hàng hoá đợc hiểu là quá trình bao
gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu ngời tiêu dùng, đặt
hàng và tổ chức sản xuất, lựa chọn và xác lập kênh phân phối các chính sách
và hình thức bán hàng, tiến hành các hoạt động xúc tiến thơng mại, và cuối
cùng thực hiện công việc bán hàng tại điểm bán, nhằm mục đích đạt hiệu
quả cao nhất.

1.2.2.Tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá.
Tiêu thụ hàng hoá là chức năng, là hoạt động đặc trng chủ yếu, là đầu
ra của doanh nghiệp thơng mại, là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh
hàng hóa. Nó có vai trò quyết định tính sống còn đối với sự tồn tại phát triển
của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tiêu thụ hàng hoá là một trong những hoạt
động quan trọng nhất đối với đời sống kinh tế của một đất nớc, một phần lớn

7
những tài sản và dịch vụ cần thiết của cuộc sống đợc cung cấp từ hoạt động
tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa là điều kiện để doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu
và chiến lợc mà doanh nghiệp theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của
doanh nghiệp. Nh mục tiêu doanh thu, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm
lĩnh thị trờng và tạo vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng hay chiến l-
ợc mở rộng thị phầncủa doanh nghiệp.
Đối với đa số các doanh nghiệp thì mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận đợc
coi là mục tiêu quan trọng hàng đầu, mà chỉ thực hiện tốt khâu tiêu thụ thì
doanh nghiệp mới có thể thu đợc lời nhuận qua đó duy trì đợc sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay
thì tiêu thụ hàng hoá càng trở nên quan trọng hơn. Thực hiện tốt khâu tiêu
thụ hàng hoá giúp cho doanh nghiệp củng cố đợc vị trí tăng khả năng cạnh
tranh và nâng cao đợc vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để kết hợp hài hoà ba mặt lợi ích: Lợi
ích xã hội, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích ngời lao động.
Tiêu thụ hàng hoá góp phần đẩy nhanh tốc độ vòng quay vốn, vòng
quay sản xuất và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Muốn
vậy, doanh nghiệp khi lập kế hoạch tiêu thụ phải tính đến các yếu tố căn bản
nh: Nhu cầu thị trờng, tình hình cung ứng, khả năng của các đối thủ cạnh
tranh Bên cạnh đó cần phải đặc biệt coi trọng những tiềm năng mà doanh

nghiệp có thể tác động tới thị trờng hàng hoá, tăng cờng quảng cáo và
khuyến mại, nâng cao chất lợng hạ giá bán, cải tiến hình thức mẫu mã, sử
dụng các hình thức phơng thức bán hàng, kênh tiêu thụ, chính sách tiêu thụ.
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trơng mà khách hàng là thợng đế, khách
hàng là yếu tố trung tâm của mọi quá trình kinh doanh, doanh nghiệp bán cái
khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có thì tiêu thụ hàng hoá có ý
nghĩa quyết định đối với sự tồn tại và phát triển. Còn ngợc lại doanh nghiệp
sẽ đi đến chỗ phá sản nếu hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp bị
ngng truệ, kém hiệu quả. Bởi vậy ngày nay các doanh nghiệp chỉ tiến hành
kinh doanh khi đã đảm bảo chắc chắn rằng sẽ bán đợc hàng.
Đối với các nền kinh tế quốc dân,chúng ta biết rằng,thơng mại ra đời
vơi chức năng chủ yếu là tổ chức lu thông bán hàng hoá,là cầu nối giữa sản

8
xuất và tiêu dùng, đa hàng hoá đên tay ngời tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn
nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của họ đồng thời qua đó kích thích
cho sản xuất phát triển.Trên cơ sở đó,chúng ta có thể khái quát vai trò tầm
quan trọng của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại đối với nền
kinh tế quốc dân nh sau:
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để ổn định và cải thiện đời sống dân c.
Bởi vì thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì hàng hoá sẽ đến tay ngời
tiêu dùng đồng thời qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì hàng hoá sẽ đi từ nơi
có giá trị thấp đến nơi có giá trị cao điều đó làm cho giá cả đợc trung hoà.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện thực hiện chu chuyển tiền tệ trong xã
hội, ổn định và củng cố giá trị đồng tiền, thúc đẩy vòng quay của quá trình
tái sản xuất, qua đó sản xuất sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu
kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của các hoạt động kinh
doanh.
1.2.3.Các hình thức tiêu thụ hàng hoá.
Kết quả tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại phụ thuộc

vào việc sử dụng các hình thức, phơng pháp và thủ thuật bán hàng, thành
lập và sử dụng hợp lý các kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
Các hình thức tiêu thụ đợc áp dụng chủ yếu hiện nay.
1.2.3.1. Bán lẻ.
Bán lẻ là bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn các
nhu cầu của các cá nhân và tập thể. Bán lẻ có các đặc điểm sau.
Khối lợng bán thờng nhỏ, lẻ, đơn chiếc, hàng hoá phong phú đa
dạngcả về chủng loại và mẫu mã.
Hàng hoá sau khi bán đi vào tiêu dùng trực tiếp tức là đã đợc xã hội
thừa nhận. Kết thúc khâu lu thông, hàng hoá đã đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá
trị hàng hoá đợc thực hiện, bắt đầu vòng chu chuyển mới của hàng hoá.
Từ những đặc điểm trên đây bán lẻ có các u điểm:
Không sợ khủng hoảng thừa, vì sau khi bán hàng hoá thì doanh nghiệp
mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới. Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với
ngời tiêu dùng nên nắm bắt nhanh sự thay đổi của nhu cầu, của thị hiếu ngời
tiêu dùng từ đó có đợc những đối sách, những sự thay đổi nhanh chóng, kịp
thời, hữu hiệu.

9
Bên cạnh những u điểm trên thì bán lẻ có nhợc điểm là thời gian thu
hồi vốn chậm vì do khối lợng một lần bán thờng nhỏ đơn chiếc.
1. 2.3.2. Bán buôn.
Bán buôn là hình thức bán hàng mà doanh nghiệp bán hàng cho khách
hàng không phải là ngời tiêu dùng cuối cùng mà họ là các trung gian để họ
bán cho ngời sản xuất tiếp tục sản suất ra sản phẩm, hoặc tiếp tục chuyển
bán kiếm lời, bán buôn có đặc điểm là.
Khối lợng hàng bán thờng lớn, hàng hoá không phong phú nh bán lẻ,
hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán không bằng tiền mặt.
Bán buôn là khâu khởi đầu của lu thông, mặc dù hàng hoá đã đợc bán
nhng cha đợc xã hội thừa nhận, giá trị hàng hoá cha đợc thực hiện một cách

triệt để.
Trong hình thái bán buôn, ngời mua thờng là những đơn vị kinh doanh
mua với mục đích chuyển bán hoặc là những doanh nghiệp sản xuất mua để
phục vụ nhu cầu sản xuất. Do đó lợng khách hàng thờng ít và tơng đối ổn
định về cả số lợng lẫn nhu cầu.
Từ những đặc điểm trên đây bán buôn có u điểm là:
Thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện đổi mới kinh doanh nhanh
chóng, điều này là do khối lợng hàng hoá một lần bán thờng lớn.
Bên cạnh những u điểm thì bán buôn có nhợc điểm là do cách biệt với
ngời tiêu dùng nên chậm nắm bắt đợc những diễn biến của nhu cầu thị trờng,
dẫn đến khả năng bị tồn đọng hàng hoá hoặc tiêu thụ chậm.
1.2.3.3.Tiêu thụ hàng hoá theo uỷ thác.
Đây là hình thức tiêu thụ hàng hoá đợc sử dụng trong doanh nghiệp th-
ơng mại, đặc biệt là tiêu thụ hàng hoá xuất nhập khẩu, đối với tổ chức không
đợc quyền xuất nhập trực tiếp. Ngời đợc uỷ thác thực hiện dịch vụ mua bán
hàng hoá và trả tiền với danh nghĩa của mình theo yêu cầu của ngời uỷ thác
và nhận đợc chi phí uỷ thác của họ, phí uỷ thác do hai bên thoả thuận theo
hợp đồng trong đó ghi rõ hàng hoá đợc uỷ thác bán, số lợng chất lợng, quy
cách giá cả và điều kiện khác. Trong quá trình tiêu thụ hàng hoá theo uỷ
thác, ngời đợc uỷ thác phải thông báo cho ngời uỷ thác các vấn đề nảy sinh
có liên quan. Bảo quản các tài liệu, tài sản đợc giao, phải giữ bí mật các
thông tin có liên quan tới hợp đồng và thực hiện giao tiền khi bán (sau khi
mua) theo đúng thoả thuận hợp đồng. Bên uỷ thác không chịu trách nhiệm về

10
hàng hoá đã đợc giao, có quyền đòi bồi thờng thiệt hại do bên đợc uỷ thác
gây ra, song cũng phải bồi thờng thiệt hại cho bên đợc uỷ thác nếu vi phạm
hợp đồng.
1.2.3.4.Tiêu thụ hàng hoá qua đại lý
Đại lý tiêu thụ hàng hoá là việc ngời đại lý nhận hàng hoá của bên

giao đại lý ( doanh nghiệp thơng mại, tổ chức kinh doanh, thơng nhân) để
bán lại cho họ và hởng thù lao do việc bán hàng mang lại trên cở sở hai bên
thoả thuận. Bên giao đại lý là chủ sở hữu về tiền và hàng giao cho các bên
đại lý. Trong thực tế các doanh nghiệp hoặc các tổ chức kinh tế thờng sử
dụng các hình thức đại lý sau.
-Đại lý hoa hồng: Là hình thức đại lý mà ngời làm đại lý thực hiện bán
hàng theo giá cả bên giao đại lý ấn định để hởng hoa hồng( tính trên tỷ lệ
phần trăm trên giá bán hàng hoá).
-Đại lý bao tiêu: Là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện bán trọn
vẹn khối lợng hàng hoá theo giá cho bên giao đại lý ấn định để hởng thù lao
dới dạng chênh lệch giá bán thực tế của ngời làm đại lý với ngời giao đại lý
ấn định trớc.
-Đại lý độc quyền: Là hình thức đại lý mà ngời làm đại lý đợc giao
toàn quyền bán hay một số hàng hoá trong một vùng nhất định của ngời đợc
giao đại lý.
- Tổng đại lý: Là hình thức đại lý mà ngời làm đại lý tổ chức một hệ
thống các đại lý con trực thuộc để tiến hành việc tiêu thụ hàng hoá theo yêu
cầu của ngời giao đại lý.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
Thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá tìm kiếm biện pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động tiêu thụ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh nói chung của doanh
nghiệp, luôn là điều mong muốn của các nhà quản trị.
Để tìm biện pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ trớc hết
cần nghiên cứu những nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ hàng hoá. Có nhiều
nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tiêu thụ hàng hoá và có nhiều
cách để phân chia nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ hàng hoá theo cách thức
khác nhau.
1. 2.4.1. Nhân tố khách quan.
a.Các nhân tố thuộc về môi trờng kinh tế vĩ mô.

11
Đó là các chủ trơng, chính sách của đảng, nhà nớc can thiệp vào thị tr-
ờng tuỳ theo điều kiện của nhiều quốc gia, từng giai đoạn phát triển của nền
kinh tế mà nớc có sự can thiệp ở mức độ khác nhau. Các biện pháp chủ yếu
thờng đợc dùng là thuế, quỹ bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng.
b Các nhân tố thuộc về môi trờng tự nhiên xã hội, pháp luật và công nghệ.
-Môi trờng chính trị pháp luật.
Môi trờng chính trị pháp luật bao gồm luật pháp, các chính sách và cơ
chế của nhà nớc đối với việc kinh doanh nói chung và tiêu thụ hàng hoá nói
riêng. Tình hình chính trị xã hội ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho nền
kinh tế phát triển một hành lang pháp luật bao gồm các chính sách, công cụ
của nhà nớc, tổ chức bộ máy điều hành giám sát của chính phủ có ảnh hởng
lớn đến tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
-Môi trờng tự nhiên:
Bao gồm các yếu tố liên quan nh đất đai khí hậu, thời tiết đặc biệt là
môi trờng ô nhiễm xung quanh. Các yếu tố tự nhiên đó ảnh hởng đến nguồn
lực đầu vào từ đó ảnh hởng đến khâu tiêu thụ hàng hoá.
-Môi trờng công nghệ kỹ thuật.
Hầu nh tất cả các hàng hoá sản phẩm đợc tạo ra hiện nay đều gắn với
thành tựu khoa học kỹ thuật phát triển tiên tiến. Do đó đã tạo ra những sản
phẩm mới với chất lợng cao, đa dạng phong phú về chủng loại mẫu mã. Cho
nên ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm tiêu dùng hàng
hoá do đó đẩy mạnh quá trình tiêu thụ hàng hoá.
c. Nhân tố về thị trờng khách hàng đối thủ cạnh tranh.
-Thị trờng là nơi doanh nghiệp thực hiện việc tìm kiếm đầu vào,đầu ra
cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình, vì vậy bất cứ sự biến động của
thị trờng cũng ảnh hởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, mà trực tiếp là công tác tiêu thụ hàng hoá. Quy mô thị trờng ảnh h-
ởng đến công tác tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp theo tỉ lệ thuận, quy
mô thị trờng lớn thì khả năng tiêu thụ sản phẩm cao, khả năng thu lợi nhuận

lớn, cơ hội chiếm lĩnh thị trờng tăng lên, ngợc lại nếu quy mô thị trờng nhỏ
thì khả năng tiêu thụ hàng hoá thấp, khả năng thu lợi nhuận bị giảm xuống.
ảnh hởng của thị trờng đến công tác tiêu thụ hàng hoá còn thể hiện ở
mức độ xã hội hoá của nó ( thị trờng toàn quốc hay khu vực) tính chất của
loại thị trờng( thị trờng sản xuất hay tiêu dùng, độc quyền hay cạnh tranh)tất

12
cả các yếu tố này đều ảnh hởng rất lớn đến số lợng, giá cả sản phẩm mà
doanh nghiệp tung ra trên thị trờng. Nh vậy sẽ ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ
hàng hoá của doanh nghiệp.
-Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết
định thành công hay thất bại của doanh nghiệp vì khách hàng là yếu tố tạo
nên thị trờng khách hàng, thị trờng khách hàng bao gồm nhu cầu vì vậy
doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng, sự biến động nhu cầu
của họ. Để từ đó có những quyết định đúng đắn về quá trình tiêu thụ hàng
hoá của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hởng đến tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh có thể đa ra thị trờng sản phẩm cùng loại
với giá cả thấp hơn mà chất lợng nh nhau thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
khó bán hơn. Vì vậy để tiến hành hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần
tìm hiểu nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, để từ đó đa ra chính sách giải pháp
phù hợp nhằm kích thích hoạt động tiêu thụ hàng hoá của mình.
1.2.4.2. Nhân tố chủ quan:
a.giá cả hàng hoá:
Là một nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ hàng hoá, giá cả hàng
hoá có thể kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hởng đến tiêu thụ
hàng hoá.
b. Chất lợng hàng hoá:
Trong cơ chế hiện nay, chất lợng sản phẩm là vấn đề sống còn của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải coi trọng vấn đề

chất lợng có nh vậy mới tạo uy tín trong tiêu thụ.
c.Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh.
Luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến tiêu thụ lựa chọn đúng mặt
hàng và có chính sách mặt hàng và có chính sách mặt hàng và đảm bảo đợc
mục tiêu của doanh nghiệp.
d. Mạng lới phân phối của doanh nghiệp.
Lựa chọn và thành lập đúng đắn mạng lới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa
to lớn đến việc tiêu thúc đẩy tiêu thụ, kênh tiêu thụ là đờng đi của hàng hoá
từ doanh nghiệp đến tiêu dùng, doanh nghiệp sử dụng ba loại kênh cực ngắn,
kênh ngắn và kênh dài.

13
1.3.Quản trị tiêu thụ hàng hoá và nội dung của quản trị
tiêu thụ hàng hoá.
1.3.1.Khái niệm quản trị tiêu thụ hàng hoá.
Quản trị tiêu thụ thực chất là hoạt động quản trị bán hàng trong doanh
nghiệp,quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo điều
hành và kiểm soát hoạt động bán hàng(hoạt động tiêu thụ sản phẩm)nhằm
thực hiện mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng là quản trị một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể
của quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp thơng mại.
Theo hoạt động tác nghiệp thì quản trị bán hàng đợc hiểu là hoạt động
bao gồm ba công việc chủ yếu sau:
- Các hoạt động trớc bán hàng( chuẩn bị bán hàng )
- Các hoạt động trong khi bán( triển khai bán hàng)
- Các hoạt động sau bán ( dịch vụ sau bán)
1.3.2.Vai trò của quản trị tiêu thụ hàng hoá.
Trong nền kinh tế thị trờng, công tác quản trị có vị trí vô cùng quan
trọngtrong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp thơng mại,
công tác quản trị bán hàng đợc áp dụng công nghệ khoa học công nghệ tiên

tiến và hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Vai trò của nó đợc thể hiện ở các mặt sau:
*Đối với quá trình tái sản xuất xã hội.
Việc tổ chức hoạt động tiêu thụ hàng hoá là hoạt động quản trị nhằm
thực hiện giá trị hàng hoá nhằm thông qua trao đổi mua bán tiền hàng đa giá
trị sử dụng của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng kết thúc quá trình lu
thông, tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất mở rộng.
*Đối với nền kinh tế, hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá góp phần.
- Đáp ứng nhu cầu dân c, phục vụ sản xuất và đời sống xã hội.
- Tạo điều kiện cung cầu về hàng hoá.
- Thực hiện các chính sách tài chính nhà nứơc.
Đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thơng mại nói
riêng hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá là hoạt động cụ thể hoá các mục
tiêu hoạt động của doanh nghiệp là tấm gơng phản ánh tính đúng đắn của các
hoạt động khác đồng thời nó còn thể hiện tài năng, năng lực của nhà quản trị

14
trong hoạt động tác nghiệp, việc tổ chức chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán
hàng phải làm thế nào để không chỉ tạo ra đợc doanh thu và lợi nhuận cho
từng thơng vụ cụ thể mà điều quan trọng hơn là phải tạo ra đợc ngày càng
nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không có khách hàng thì không có
doanh nghiệp. Quản trị tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động của khâu khác, các boọ phận khác trong doanh nghiệp.
1.3.3.Nội dung của quản trị tiêu thụ hàng hoá.
1.3.3.1. Quản trị tiêu thụ hàng hoá theo chức năng.
a. Hoạch định tiêu thụ hàng hoá.
Trớc tiên các nhà quản trị tiêu thụ phải xác định mục tiêu của vieecj
tiêu thụ hàng hoá, từ đó xây dựng lên một phơng án, một chiến lợc cho hoạt
động tiêu thụ đó, xác định đợc các giai đoạn phải trải qua, phải tổ chức tiêu
thụ nh thế nào để có thể đạt đợc mục tiêu đã đề ra. Hoạch định tiêu thụ

không phải là quyết định trong tơng lai mà là quyết định trong hiện tại với
những triển vọng về những kết quả trong tơng lai.
Trong nền kinh tế thị trờng doanh nghiệp thơng mại có năm mục tiêu
chính là thu lợi nhuận, cung cấp hàng hoá và dịch vụ phát triển, trách nhiệm
xã hội và đạo đức kinh doanh trong đó việc thực hiện mục tiêu này là phơng
diện để đạt mục tiêu khác và vị trí u tiên của từng mục tiêu trong từng giai
đoạn phát triển của doanh nghiệp có sự thay đổi nhng khi hoạch định tiêu thụ
thì cần phải bổ sung thêm mục tiêu an toàn. Nhà quản trị tiêu thụ không thể
đánh cuộc sự nghiệp và cuộc đời của mình với những rủi ro và những khả
năng không chắc chắn.
*.Xây dựng kế hoạch bán hàng.
Nội dung quan trọng nhất của quản trị bán hàng là xây dựng các kế
hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng trình bày các mục tiêu và các biện pháp
để đạt đợc những mục tiêu và các biện pháp để đạt đợc những mục tiêu bán
hàng.
Trong doanh nghiệp thơng mại kế hoạch bán hàng có vai trò hết sức
quan trọng vì nó là xuất phát điểm của các kế hoạch khác. Nói nh vậy có
nghĩa là các kế hoạch khác của doanh nghiệp và các bộ phận phải đợc xây
dựng trên cơ sở của kế hoạch bán hàng nhằm mục đích hỗ trợ cho các kế
hoạch bán hàng.

15
Quá trình xây dựng các kế hoạch bán hàng cũng bao gồm các giai
đoạn cơ bản của hoạch định nói chung chuẩn đoán( phân tích môi trờng kinh
doanh và dự báo)xác định các phơng án và lựa chọn phơng án. Các mục tiêu
bán hàng thờng đợc lợng hoá thành các chỉ tiêu. Một số chỉ tiêu cơ bản trong
kế hoạch bán hàng bao gồm: Khối lợng bán hàng, doanh số (doanh thu bán
hàng),chi phí, lãi gộp và lợi nhuận.
*Xây dựng chính sách tiêu thụ hàng hoá.
-Chính sách mặt hàng kinh doanh: Đối với các hoạt động tiêu thụ hàng

hoá thì chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp giúp doanh nghiệp lựa chọn
đợc các mặt hàng kinh doanh phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, phù
hợp với nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Từ đó đảm bảo thực hiện hoạt động
tiêu thụ hàng hoá hiệu quả nhất cũng nh việc thực hiện các mục tiêu đặt ra.
Trong kinh doanh hiện đại thì hầu nh không có một doanh nghiệp thơng mại
nào kinh doanh một mặt hàng duy nhất, bởi vì trong khi nền kinh tế luôn
biến động điều đó dễ dẫn đến rủi ro trong kinh doanh, cho nên các doanh
nghiệp thơng mại muốn duy trì sự an toàn trong kinh doanh thì phải luôn tìm
cách kinh doanh nhiều chủng loại cơ cấu mặt hàng kinh doanh hay dịch vụ.
Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ
bán cái gì? cho đối tợng tiêu dùng nào?Khi xây dựng chính sách mặt hàng
kinh doanh cần căn cứ vào các yếu tố sau.
Thứ nhất, căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với hàng hoá, thái độ
khách hàng phản ánh nhu cầu thị trờng về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, ảnh
hởng trực tiếp đến khối lợng mua. Vì vậy, thái độ của khách hàng đối với
hàng hoá là căn cứ quyết định đối với khối lợng hàng hoá tiêu thụ. Dựa trên
thái độ, hành vi mua của khách hàng có thể chia hàng hoá tuỳ hứng.
Thứ hai, căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm xác định đúng sản
phẩm kinh doanh trên thị trờng hiện đang ở giai đoạn nào giúp cho doanh
nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh có hiệu quả thông thờng một sản phẩm
có bốn giai đoạn: triển khai, phát triển, bão hoà,suy thoái. Nắm vững chu kỳ
sống của sản phẩm cho phép doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời trong
việc lựa chọnvà xây dựng quy mô mặt hàng kinh doanh đồng thời đa ra các
biện pháp hỗ trợ bán ra phù hợp cho từng giai đoạn.
Thứ ba, căn cứ vào chất lợng của sản phẩm. Vấn đề đặt ra là chất lợng
sản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức độ nào khi so sánh với chất lợng của

16
đối thủ cạnh tranh. Nếu chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp thấp thì doanh
nghiệp khó có thể đa ra thị trờng khối lợng hàng hoá lớn. Ngợc lại nếu chất

lợng sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn đợc nhu cầu tiêu dùng thì doanh
nghiệp có thể mở rộng quy mô thị trờng tiêu thụ. Nh vậy, việc phân tích và
đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm với thụ trờng là yêu cầu quan
trọng trong việc xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh
nghiệp.
-Chính sách giá cả:
Trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá giá cả hàng hoá đợc coi là yếu tố
quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá nói riêng và
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung. Để có đợc lời
nhuận hiển nhiên là giá bán phải cao hơn giá mua cộng với các chi phí phát
sinh khi dự trữ và bán hàng. Nhng mức độ cao hơn đó là bao nhiêu? trong
nhiều doanh nghiệp, để có giá bán ra ngời ta cộng vào giá mua lãi bán hàng
nghĩa là cộng thêm vào một tỉ lệ phần trăm nhất định. Nhng vấn đề không
dừng lại ở đó, khi đã tìm đợc tỷ lệ phần trăm thêm vài đó, một vấn đề khác
mà các nhà định giá cần phải giải quyết là nên áp dụng một giá bán duy nhất
hay áp dụng giá linh hoạt.
-Chính sách có hiệu quả khi nó là một sự kết hợp phân tích các yếu tố:
chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm bao gồm chi phí sử dụng máy móc thiết
bị, chi phí nguyên vật liệu, chi phí tiền lơng, chi phí quản lý Từ đó để xác
định mức giá có thể chấp nhận đợc. Khi xác định chính sách giá cần xác dự
đoán các phản ứng của đối thủ cạnh tranh với từng mức giá trị mà doanh
nghiệp đa ra để từ đó xác định đợc giá trị phù hợp cho sản phẩm tung ra thị
trờng.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần dự đoán khối lợng hàng hoá bán, dựa
vào tình hình thị trờng kết hợp với phân tích điểm hoà vốn để xác định doanh
số bán có khả nănh thực hiện là bao nhiêu, từ đó có sự điều chỉnh giá cho
phù hợp nhằm đạt đợc mục tiêu đề ra. Tóm lại, việc định giá sản phẩm luôn
phải linh hoạt theo sự biến động của thị trờng, của nhu cầu khách hàng mà
có sự điều chỉnh giá hợp lý.
-Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá.

chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá thể hiện cách thức mà
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng của mình trên khoảng thị

17
trờng xác định. Để sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng dónh nghiệp cần sử
dụng các kênh phân phối khác nhau, vì thế doanh nghiệp cần phải xây dựng
đợc hệ thống các kênh phân phối hoàn chỉnh để thực hiện tốt khâu tiêu thụ
hàng hoá của doanh nghiệp. Việc thành lập kênh phân phối căn cứ vào chính
sách, chiến lợc tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp ( sức mạnh tài chính, nhân sự ) đặc tính của khách
hàng( số lợng khách hàng, và sự phân bổ khách hàng trên vùng đại lý, thói
quen tiêu dùng, khả năng thanh toán) và đặc tính của sản phẩm, các kênh
phân phối của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng, quy chế pháp luật, các loại kênh
phân phối thờng đợc sử dụng hiện nay.
+Kênh ngắn: Ngời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối
cùng thông qua hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp u thế rõ rệt của kênh này
đẩy nhanh tốc độ lu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp
trong kênh phân phối, tăng cờng trách nhiệm thị trờng và đảm bảo tính chủ
đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Nhng hạn chế của kenh phân phối
này là: Chi phí tiêu thụ lớn, hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất,
không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lu thông hàng hoá.
+Kênh rút gọn: Ngời sản xuất - ngời bán lẻ- ngời tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế của loại
kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lu thông để
chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất.
Tuy nhiên, loại kênh này vẫn cha phát huy đợc những u thế của phân
công lao động xã hội trình độ cao, làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lu
thông, hạn chế chất lợng vận động vật lý của hàng hoá phân phối dự trữ
trong kênh không cân đối hợp lý.
+Kênh dài: Ngời sản xuất- ngời bán buôn- ngời bán lẻ- ngời tiêu dùng

cuối cùng. Đây là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng
hoá công nghiệp tiêu dùng. Loại kênh này phát huy khá đầy đủ u thế của hai
loại kênh trớc đồng thời cũng triệt để phát huy những u thế của phân công
lao động xã hội ở trình độ cao.
+Kênh dài đầy đủ: Ngời sản xuất- ngời bán độc quyền- ngời bán
buôn- ngời bán lẻ - ngời tiêu dùng cuối cùng. Kênh này đáp ứng yeu cầu tốt
nhất phân công lao động xã hội về lao động cả giữa sản xuất lu thông và
trong nội bộ lu thông. Tuy nhiên loại hình kênh này cũng chứa đựng những

18
mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt, nếu không đợc tổ chức và điều hành
tinh vi, hợp lý và khoa học, kéo dài gây bất hợp lý về thời gian lu thông.
-Chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
Đây là chính sách bổ trợ rất đắc lực trong hoạt động bán hàng. Mục
đích của chính sách này là kích thích, lôi kéo thu hút khách hàng, biến khách
hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu và
khách hàng quen thuộc thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật ( ph-
ơng tiện)và nghệ thuật ( ngôn ngữ, hình ảnh )để làm sao có thể tác động đến
khách hàng là nhiều nhất.
b.Tổ chức tiêu thụ hàng hoá:
Đây là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên
quan đến việc xây dựng mạng lới bán hàng xây dựng rõ chức năng, nhiệm
vụ, quyền hạn phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận thâm gia vào hoạt
động bán hàng.
*Xác định rõ chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn của nhân viên.
Để hoạt động tiêu thụ hàng hoá đợc tiến hành một cách thuận lợivà
cóa hiệu quả, cá nhà quản trị cần có phân quyền từ trên xuống dới theo cấp
bậc cụ thể để xác định chính xác vị trí mỗi nhân viên trong guồng máy hoạt
động của doanh nghiệp. Qua đó thấy đợc ngời là ngời đứng đầu và điều hành

mọi hoạt động trong khâu tiêu thụ, các nhân viên cáp dới thực hiện những
nhiệm vụ gì, có quyền hạn nh thế nào, chịu sự quản lý của ai, phòng ban nào.
Có nh vậy mỗi thành viên sẽ phát huy hết khả năng sáng tạo của mình trong
công việc, hoàn thành nhiệm vụ một cách tốt nhất.
*Phân công nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tổ chức, bố trí phân công lao động
xã hội tiến hành thu thập thông tin về thị trờng ( giá cả,tình hình cạnh tranh,
thị hiếu tiêu dùng ) Từ đó phân tích và xử lý các thông tin thu thập đợc để
thiết lập báo cáo về thị trờng, tìm ra thị trờng tiềm năng để tiêu thụ hàng hoá
đồng thời làm căn cứ xác định, xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp trong tơng lai.
*Tổ chức hoạt động tiêu thụ:
Sử dụng kênh tiêu thụ phù hợp với khả năng cũng nh mục đích của
doanh nghiệp.

19
Tuyển chọn và bố trí lao động, lao động làm việc vào các kênh tiêu thụ
tại các khu vực thị trờng khác.
Bố trí, sắp xếp các nhóm nhân viên vào các vị trí cụ thể nh thực hiện
kế hoạch thu mua đầu vào, xây dựng kế hoạch quảng cáo, thực hiện kế hoạch
quảng cáo.
*Triển khai hoạt động tiêu thụ.
-Đa hàng hoá ra thị trờng theo các phơng thức và kênh tiêu thụmà
doanh nghiệp đã lựa chọn. Thông qua thị trờng doanh nghiệp có thể tìm kiếm
đợc khách hàng lớn kể cả khách hàng nớc ngoài nhằm thúc đẩy quá trình
tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp ngày càng phát triển.
-Tổ chức thực hiện các dịch vụ hỗ trợ trong và sau khi bán nh dịch vụ
bảo hành, vận chuyển đóng gói hàng hoá, đặc biệt là đối với loại hàng hoá có
giá trị cao, kích thớc lớn, cồng kềnh tạo điều kiện thuận lợi và tin tởng cho
khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.

c.Lãnh đạo trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá.
Lãnh đạo là một trong bốn chức năng của quản trị. Nghệ thuật lãnh
đạo là một trong những kỹ năng khó nhất đối với nhà quản trị. Một nhà quản
trị giỏi là phải biết kết hợp khéo léo giữa quyền lợi của doanh nghiệp và
quyền lợi của nhân viên dới quyền, thởng phạt phải rõ ràng phân minh đồng
thời nhà quản trị phải có khả năng điều khiển chính mình, hạn chế tối đa
quyết định sai lầm.

Mô hình lãnh đạo đối với quản trị tiêu thụ.

20
Nhà
quản
trị
Nhân viên bán
hàng
-Các đặc tín riêng
-Nhu cầu và động
cơ
-Trạng thái
Hành vi lãnh
đạo
-Trực tiếp
-Hỗ trợ
-Hoànthành
-Tham gia
Hậu
quả
Trong mô hình lãnh đạo của nhà quản trị bán hàng trình bày bốn loại
hành vi lãnh đạo của nhà quản trị bán hàng. Các hành vi này phụ thuộc vào

đặc tính của nhân viên dới quyền và hoàn cảnh môi trờng.
-Lãnh đạo trực tiếp:
Các hành vi lãnh đạo trực chế và thái độ của nhân viên bán hàng chú
trọng vào việc thực hiện các nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đã ấn
định, vì vậy các tiêu chuẩn đợc xác định rõ ràng. Tính chuyên quyền của các
hành vi lãnh đạo này rất rõ nét.
-Lãnh đạo bằng cách hỗ trợ:
Thể hiện một phong cách lãnh đạo dân chủ, lôi cuốn và tham gia.
Nhóm hành vi lãnh đạo này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân
viên nhờ đó mà tạo đợc sự hăng say trong công việc.
-Lãnh đạo theo định hớng thành tích:
Các nhà quản trị bán hàng có thể đề ra các mục tiêu tơng đối cao, hoàn
thiện kết quả đạt đợc của bộ phận và hy vọng các nhân viên có khả năng
hoàn thành các mục tiêu đề ra.
-Lãnh đạo có tham gia:
Cơ sở của các hành vi lãnh đạo có tham gia là ở chỗ, khi mọi nhân
viên tham gia vào quá trình ra quyết định, họ cảm thấy có liên đối nhiều hơn
tới quyết định về mặt tâm lý, họ coi đó là quyết định của chính mình, vì vậy
sức ép phải hoàn thành tất cả các quyết định tăng lên.
-Trả công và tạo động cơ cho nhân viên bán hàng.
Đối với nhà quản trị thì ngoài vai trò nh một yếu tố kích thích vật chất,
tiền lơng còn là công cụ để duy trì và phát triển nhân sự có lợi cho doanh
nghiệp. Vì vậy, bên cạnh tiền lơng- giá cả sức lao động trong các doanh
nghiệp, ngời lao động còn nhận đợc những khoản tiền lơng do hoàn thành
xuất sắc công việc, đạt năng suất cao, có sáng kiến cải tiến mang lại nhiều
lợi ích cho doanh nghiệp, đảm bảo đủ ngày công, trung thành với doanh
nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã và đang sử dụng chính sách tiền lơng cao để
thu hút những ngời có trình độ làm việc hay động viên tinh thần làm việc của
nhân viên.

21
Để phát huy vai trò kích thích của tiền lơng, các nhà quản trị cần quan
tâm đến công tác tổ chức tiền lơng trên nguyên tắc công bằng và hợp lý.
Làm tốt công tác tổ chức tiền lơng trong doanh nghiệp sẽ tạo nên bầu
không khí tin tởng lẫn nhau, một động cơ thúc đẩy mọi ngời mang hết khả
năng và nhiệt tình phấn đấu vì lợi ích chung của doanh nghiệp và từng nhân
viên. Tuy nhiên nh trên đã đề cập con ngời làm việc không phải vì mục tiêu
kiếm tiền, vì vậy không nên coi tiền lơng là công cụ cao nhất để nâng cao
hiệu suất lao động. Các doanh nghiệp cần phải tạo đoọng cơ cho nhân viên
bán hàng bằng những biện pháp khuyến khích vật chất và phi vật chất khác
nhau. Đảm bảo cho nhân viên có thu nhập thờng xuyên trả công bằng thởng
khi đạt thành tích cao, tin tởng giao việc cho những ngời có năng lực để họ
thể hiện mình tất cả những điều đó có thể làm cho nhân viên phấn khởi và
nhiệt tình với công việc và doanh nghiệp hơn.
d.Kiểm soát hoạt động tiêu thụ hàng hoá.
Để có thể theo sát đợc mục tiêu đề ra trong hoạt động tiêu thụ hàng
hoá thì nhà quản trị cần phải kiểm soát những hoạt động trong quá trình tiêu
thụ đảm bảo phù hợp với những điều kiện thay đổi của các nhân tố khác tác
động đồng thời phải có biện pháp điều chỉnh nếu nh thấy cha phù hợp với
việc thực hiện các mục tiêu. Để có đợc những quyết định hợp lý kịp thời thì
các nhà quản trị phải nắm bắt đợc tại thời điểm này các kênh phân phối hoạt
động có tốt không? Tình hình tiêu thụ tại các cửa hàng nh thế nào. Đặc biệt
là thái độ ứng sử với ngời tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp bán
ra. Từ kết quả thức tế đó nhà quản trị phải khuyến khích động viên những
khâu nhóm hàng làm tốt nhiệm vụ đợc giao và điều chỉnh kịp thời nếu thấy
không hợp lý.
Nhng quan trọng nhất vẫn là vấn đề kiểm soát con ngời, bởi vì trong
một doanh nghiệp, luôn có rất nhiều cán bộ công nhân viên với những công
việc khác nhau và có mối quan hệ với nhau rất phức tạp. Mọi hoạt động tiêu
thụ hàng hoá đều đợc giải quyết bởi những cá nhân trong doanh nghiệp. Do

vậy, việc kiểm soát con ngời vô cùng quan trọng và khi mà đã kiểm soát thì
gần nh đã kiểm soát đợc toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nói chung và
hoạt động tiêu thụ hàng hoá nói riêng. Sau mỗi chu kỳ kinh doanh thì doanh
nghiệp cần phải đánh giá kết quả của hoạt động tiêu thụ hàng hoá với mục
tiêu đặt ra để hoạch định cho các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Các chỉ tiêu

22
mà doanh nghiệp thờng dùng để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh cũng
nh việc kiểm soát các hoạt động tiêu thụ hàng hoá thờng là:
- Tỷ lệ phần trăm hoàn thành kế hoạch lu chuyển.
- Lãi bán hàng và tỉ lệ lãi bán hàng.
- Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trờng
- Lãi gộp và tỷ lệ lãi gộp
- Tỷ lệ phần trăm chiết giảm.
- Tỷ lệ chi phí.
- Tỷ suất lợi nhuận.
1.3.3.2.Quản trị tiêu thụ hàng hoá theo hoạt động tác nghiệp.
a.Quản trị hàng hoá trớc khi tiến hành thơng vụ.
* Xác định lý do thực hiện thơng vụ:
-Việc xác định lý do thực hiện thơng vụ rất quan trọng vì nó sẽ quyết
định đến quy mô thơng vụ, cách bán và giá bán hàng trong thơng vụ đó. Có
thể hoàn toàn không có lý do nào sâu xa mà tiến hành thơng vụ đó chỉ đơn
thuần là để thu lợi nhuận nhng trong nhiều trờng hợp khác lại có thể có
những lý do chiến lợc, chiến thuật khác nhau.
- Tiến hành thơng vụ để áp dụng một biện pháp phòng vệ ngăn cản
không cho đối thủ cạnh tranh tiếp cạn với khách hàng của doanh nghiệp hoặc
để dành thế chủ động so với đối thủ cạnh tranh.
- Thơng vụ đợc tiến hành để thực hiện theo đuổi một cơ hội kinh
doanh có lợi về lâu dài cho doanh nghiệp.
- Thơng vụ thực hiện nhằm ra mắt với thị trờng với khách hàng hay

đem lại uy tín cho doanh nghiệp.
- Thơng vụ đợc thực hiện giải quyết sự tồn đọng hàng hoá, thu hồi vốn
cho doanh nghiệp hoặc bổ sung vốn để doanh nghiệp tiến hành một hoạt
đoọng kinh doanh quan trọng hơn.
* Công việc chuẩn bị triển khai thơng vụ.
Một ý đồ tốt nhng nếu nh không có moọt kế hoạch kinh doanh hoàn
hảo thì vẫn không thể thực hiện đợc hoặc thực hiện thất bại. Các phơng án
thực thi phải thực hiện một cách công phu, nghiêm túc cân nhắc đến mọi mặt
của vấn đề. Nó chỉ cần đợc trình bày ngắn gọn, rõ ràng có tác dụng nh chỉ
dẫn, báo hiệu cho các bộ phận có liên quan trong quá trình triển khai thực
hiện.

23
Đối với nhân viên bán hàng phải đợc chuẩn bị kỹ để không bị bất ngờ
đối với khách hàng, phải nghiên cứu những biến động của thị trờng, nhu cầu
tâm lý khách hàng đồng thời phải am hiểu về sản phẩm và ngành nghề kinh
doanh để có thể trả lời chính xác, dễ hiểu tất cả các câu hỏi của khách hàng.
Ngoài ra ngời bán, ngời bán hàng cần đợc trang bị hàng loạt các kiến thức
khác nhiều khi khó tìm thấy sự liên quan đến việc bán hàng, thơng vụ nhng
lại giúp ích nhiều cho việc giữ đợc chủ động trong khi tiếp xúc với khách
hànghay thực hiện thơng vụ nói chung.
*Xác định phơng thức và thời gian thanh toán.
Trong buôn bán nhiều khi chỉ chú trọng đến việc bán nhiều hàng và
càng nhiều càng tốt. Từ đó mà có rất nhiều nhợng bộ nguy hiểm cho doanh
nghiệp. Trong kinh doanh một thơng vụ có doanh lớn luôn là điều vô cùng
hấp dẫn đối với đối với mọi doanh nghiệp nhng thời gian thanh toán cũng là
vấn đề cần phải xem xét. Bởi vì nếu không xác định đúng thời gian thanh
toán thì doanh nghiệp sẽ không có lực để nắm thời cơ sẽ bị khách hàng
chiếm dụng vốn trong thời gian quá dài. Điều đó có thể biến doanh nghiệp từ
một ngời làm ra tiền thành một ngời bị mất tiền.

*Thiết lập các tuyến liên lạc và xác định quyền hạn trong thơng vụ.
Phải xác định tuyến liên lạc và quyền hạn trách nhiệm cho từng bộ
phận của doanh nghiệp trong quá trình triển khai thơng vụ sẽ giúp cho mỗi
ngời, mỗi bộ phận biết rõ mọi công việc mình cần phải làm, phải liên lạc với
ai khi cần thiết nh vậy sẽ tránh đợc tình trạng chồng chéo, dẫm đạp lên nhau
trong quá trình tổ chức và hoạt động bán hàng.
Phải xác lập tuyến liên lạc rõ ràng và hợp lý với khách hàng giúp cho
việc củng cố mối liên hệ giữa hai bên, tránh đợc những hiểu lầm không cần
thiết, đảm bảo cho thơng vụ đợc thực hiện và các mối quan hệ kinh doanh
không bị sụp đổ.
Nh vậy mới mong đợc thành công.
b.Quản trị hàng hoá trong khi thực hiện thơng vụ.
Việc triển khai thơng vụ thành công phụ thuộc nhiều vào công tác
chuẩn bị. Nói nh vậy không có nghĩa là khi triển khai thơng vụ các nhà quản
trị có quyền nghỉ ngơi hay đứng ngoài xem xét. Vai trò tổ chức, điều
phối, hớng dẫn động viên của nhà quản trị lúc này đặc biệt quan trọng. Tình
hình thị trờng có thể có những biến động không lờng trớc, khách hàng có thể

24
có những thay đổi hay gặp khó khăn ảnh hởng đến việc thực hiện hợp đồng,
bản thân doanh nghiệp cũng có thể có những vấn đề nảy sinh. Vì vậy nhà
quản trị phải thờng xuyên theo dõi chỉ đạo để có thể nắm chắc tiến trình thực
hiện thơng vụ.
Đối với những thơng vụ lớn, dài ngày, việc theo dõi thơng vụ cần đợc
thực hiện bởi một số kỹ thuật nh dùng biểu đồ Gantt hay sơ đồ PEERT,
Đối với những thơng vụ nhỏ chỉ cần sử dụng các chỉ số theo dõi nhanh nh
các tỉ số tài chính thờng dùng: Tỷ lệ chi phí trên doanh số, tỷ lệ phần trăm
chiết giảm, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh số, tỷ lệ nợ trên doanh số,
c.Quản trị hàng hoá sau khi thực hiện thơng vụ.
Trong điều kiện hiện nay, các dịch vụ sau bán hàng là những hoạt

động có ý nghĩa quan trọng trên cả hai góc độ: Nâng cao uy tín cho doanh
nghiệp do đó giữ đợc khách hàng và góp phần tăng doanh số.
Các dịch vụ sau bán hàng rất đa dạng, có dịch vụ khách hàng đợc cung
cấp miễn phí và có dịch vụ thu tiền:
-Bảo hàng là dịch vụ mà nhà sản xuất thông qua ngời bán cung cấp
miễn phí cho khách hàng. Dịch vụ này đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi
mua hàng của nhà sản xuất hay của những ngời bán các sản phẩm của họ.
Thời gian bảo hành càng dài thì khách hàng càng tin rằng sản phẩm họ mua
càng có chất lợng và độ bền cao.
- Bảo trì, bảo dỡng và sửa chữa ( là những dịch vụ thu tiền ) với những
thợ lành nghề và dụng cụ chuyên dùng, các phụ tùng thay thế chính hiệu
không chỉ giúp ngời bán tăng thêm doanh số mà còn tạo niềm tin đối với
khách hàng, nhất là khi hàng hoá là những sản phẩm đắt tiền, sản phẩm kỹ
thuật cao
- Vận chuyển, lắp đặt, hớng dẫn sử dụng có thể đợc cung cấp miễn phí
cho khách hàng hoặc là những dịch vụ thu tiền tuỳ theo từng doanh nghiệp
hay từng thời kỳ khác nhau. Những dịch vụ này đặc biệt cần thiết khi sản
phẩm cần đợc vận chuyển trên các phơng tiện chuyên dùng, việc lắp đặt và
sử dụng đòi hỏi phải có hiểu biết chuyên môn.
- T vấn tiêu dùng. Càng ngày càng có nhiều sản phẩm mới (về nguồn
gốc, công dụng, cách sử dụngvà bảo quản ) mà ngời tiêu dùng cha có sự
chuẩn bị đầy đủ cho việc tiêu dùng chúng. Vì vậy họ rất cần một lời khuyên
hay chỉ dẫn từ phía nhà sản xuất và trực tiếp từ ngời bán sản phâm đó. Điều

25