tổng hợp kiến thức marketing thương mại quốc tế

Chương 1. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu học
phần.
I. Khái niệm.
Marketing thương mại quốc tế là hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều
khiển dòng vận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn 2 quốc gia trở lên
và để thỏa mãn yêu cầu của các khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu được lợi
nhuận.
II. Đặc trưng của MKT TMQT
− MKT xuất khẩu: là hoạt động MKT của các công ty 1 quốc gia nhất định, ứng
dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ
bản là làm thích ứng các chiến lược MKT đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường
và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
− MKT xâm nhập: là hoạt động MKT của các công ty được xây dựng ở 1 nước
ngoài với nhiệm vụ thực hiện MKT ngay tại thị trường nước ngoài đó. (bản chất là MKT
nội địa của các công ty đa quốc gia).
− MKT toàn cầu: hoạt động MKT của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra
thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của mọi thị
trường thế giới.
III. Các học thuyết thương mại quốc tế
1. Học thuyết về lợi thế tuyệt đối.
A. Smith là người đầu tiên đưa ra lý thuyết về lợi thế tuyệt đối của hoạt động
ngoại thương. A. Smith cho rằng có thể giải quyết bằng cách nhập khẩu lương thực từ
nước ngoài với giá rẻ hơn. Việc nhập khẩu này sẽ mang lại lợi ích cho cả hai nước. Lợi
ích này được gọi là lợi thế tuyệt đối của hoạt động ngoại thương.
Do đó, có thể nói lợi thế tuyệt đối là lợi thế có được trong điều kiện so sánh chi
phí sản xuất để sản xuất ra cùng một loại sản phẩm, khi một nước sản xuất sản phẩm có
chi phí cao hơn có thế nhập sản phẩm đó từ nước khác có chi phí sản xuất thấp hơn
Lợi thế này được xem xét từ hai phía, đối với nước sản xuất sản phẩm có chi phí
sản xuất thấp sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán trên thị trường quốc tế. Còn đối
với nước sản xuất sản phẩm với chi phí sản xuất cao sẽ có được sản phẩm mà trong nước
không có khả năng sản xuất hoặc sản xuất không đem lại lợi nhuận. Điều này gọi là bù

đắp sự yêu kém về khả năng sản xuất trong nước.
− Quan điểm
+ Đề cao vai trò của các cá nhân và doanh nghiệp, ủng hộ một nền thương mại tự do,
không có sự can thiệp của chính phủ.
+ Các quốc gia phải chuyên môn hóa vào sản xuất những hh mà trong đó họ có lợi
thế tuyệt đối
+ Đầu ra dư thừa phải được xuất khẩu để đổi lại những hh mà trong sx chúng quốc
gia này có một bất lợi tuyệt đối
+ Thấy được tính ưu việt của chuyên môn hóa
2. Lợi thế tương đối
Nhà kinh tế học người Anh là David Ricado chứng minh rằng TMQT vẫn cần thiết
thậm chí khi một quốc gia hữu hiệu hơn QG khác trong từng dây chuyền sản xuất. Theo
ông, các quốc gia phải chuyên môn hóa dựa trên lợi thế tương đối chứ không phải lợi thế
tuyệt đối.
− Lợi thế tương đối tồn tại bất cứ khi nào khả năng tương đối các QG trong sản xuất
hàng hóa khác nhau. Các QG phải chuyên môn hóa trong sản xuất hàng hóa mà họ hưởng
lợi thế tương đối lớn nhất (hoặc bất lợi tương đối thấp nhất) được đo lường bằng các mức
giá tương đối trong chính sách tự cung tự cấp.
− Lợi thế tương đối của 1 QG sẽ bị ảnh hưởng bởi:
+ năng suất của các nhân tố đầu vào có sẵn, chủ yếu là đất đai, nhân công và vốn.
+ chi phí của những đầu vào theo tiền tệ địa phương.
+ giá trị của loại tiền tệ này so với các tiền tệ khác – tỷ lệ ngoại hối.
Thay đổi bất kỳ biến nào trong những biến số này sẽ có ảnh hưởng đáng kể trong lợi thế
tương đối quốc gia.
− Điều tất yếu là các QG hưởng lợi từ việc tập trung và tạo ra những sp mà họ
hưởng lợi thế tương đối và những phần dư của sản xuất, những hàng hóa này phải đươc
xuất khẩu để đổi lại những hàng nhập khẩu cần thiết. Vì vậy, trong một môi trường
chuyên môn hóa quốc tế và thương mại tự do, đầu ra sx của cả thế giới sẽ được tối đa hóa
và NTD sẽ được hưởng các mức sống cao hơn so với chế độ tự cung tự cấp.
3. Sự ưu đãi các yếu tố (Mô hình Heksher – Ohlin)

− Theo mô hình Heksher – Ohlin thì nguyên nhân cơ bản của TMQT là sự khác biệt
về các nhân tố tài năng của các QG khác nhau. Sự phong phú tương đối của các nhân tố
sẽ dẫn tới chi phí nhân tố thấp.
− Học thuyết cho rằng các QG sẽ xuất khẩu các sp sử dụng nhiều các nguồn lực mà
họ có nhiều nhất.
Ví dụ: ngành thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đòi hỏi một lượng lớn nhân công đầu vào,
do nhân tố sản xuất đầu vào này có tương đối nhiều ở VN, nên chi phí lao động là tương
đối thấp. Kết quả thu được chi phí tương đối của đồ thủ công mỹ nghệ VN thấp nên VN
có thể hưởng lợi thế tương đối.
 Nhược điểm: trong nền kinh tế ngày nay thì mô hình này trở lên phi thực tế.
4. Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (Raymond Vernon)
− Học thuyết được Ray Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, giải thích các mô
hình TMQT và đầu tư nước ngoài trực tiếp.
− Đổi mới, biến đổi năng lực công nghệ quốc gia và chu kỳ sống sản phẩm quốc tế
là trung tâm của học thuyết này.
− Theo học thuyết, chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế gồm ba giai đoạn:
Giai đoạn sản phẩm mới:
− Xuất phát từ nhu cầu thị trường, một sản phẩm mới được phát minh (thường từ
một nước phát triểncao).
− Hàng hóa được sản xuất ở các nước đổi mới và tiêu dung địa phương cấu thành
phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ nhu cầu bị giới hạn và được dặc trưng bởi
sự không co giãn theo giá.
− Thiếu kế và sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm. Các lợi thế của
sản xuất quốc nội bù dắp được các chi phí sản xuất cao.
− Các nhu cầu ở nước ngoài còn hạn chế, được dáp ứng thông qua hàng xuất khẩu
của các QG đổi mới.
Giai đoạn sản phẩm chín mùi:
− Toàn bộ đầu ra và nhu cầu gia tăng nhanh chóng, đặc biệt ở các thị trường quốc
ngoại tiên tiến khác.
− Sản phâm trở nên đòng dạng hơn, các phương pháp sx được đều đặc hóa và được

cạnh tranh về giá trở nên quan trọng hơn. Sx ở ngoài nước trở nên hấp dẫn đặc biệt đói
với nền kinh tế công nghiệp.
− Xuất khâu từ các nước phát triển được duy trì ở mức cao ở phần đầu của giai đoạn
chin muồi. tuy nhiên khi các chi phí trên 1 đơn vị giảm ở ngoài nước => sx ngoài nước
hoặc do các công ty đổi mới hoặc đi đầu trong cạnh tranh tiến hành trở nên hấp dẫn hơn
và ngày càng chiếm chỗ doanh số xuất khẩu của các nước phát triển.
Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hóa:
− Sản phẩm và công nghệ hiện giờ dược tiêu chuẩn hóa và sãn có: cạnh tranh khốc
liệt về giá là hiện tượng điển hình và tối thiểu hóa chi phí là có vai trò cực kỳ quan trọng.
− Đầu ra nước ngoài ra tăng khi sản xuất giảm mạnh ở QG công nghiệp khác. Sx
hàng hóa được tập trung hóa ngày càng nhiều ở các QG mới CNH và các QG đang phát
triển khác.
− Xuất khẩu từ các QG này mở rộng nhanh chóng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các
TT đã phát triển. Khi nhập khẩu bùng nổ các QG giàu có doanh số xuất khẩu của họ sụt
giảm mạnh tới mức rất thấp.
IV. Các quan điểm quản trị MKT TMQT
1. Dân tộc trung tâm
− Định hướng này cho rằng quốc gia nước nhà là siêu việt hơn đối với các quốc gia
khác, đáng tin cậy hơn.
=> coi dân tộc của họ là trung tâm, có thể chuyển giao những kinh nghiêm, thục tiễn
quản lý từ nước chủ nhà sang các quốc gia khác có nét tương đồng, coi quốc gia của
mình là thượng đẳng.
 phần lớn các doanh nghiệp ở VN theo xu hướng dân tộc trung tâm. (sản xuất có sẵn,
mang sang nước ngoài).
2. Đa dân tộc trung tâm
− Đây là định hướng trái ngược với thái độ dân tộc trung tâm.
− Các nền văn hóa của nước chủ nhà là rất khác nhau và khó nhận thức. Chính bởi
vậy giữa nước chủ nhà và nước nhà là khác nhau.
=> không thể di chuyển kinh nghiệm và thực tiễn quản lý giữa các quốc gia với nhau.
3. Khu vực trung tâm

− Các quốc gia cận kề địa lý có thể được nhóm gộp thành 1 thị trường chung do họ
có những điểm tương đồng về văn hóa, thực tiễn quản lý và kinh nghiệm. Những thực
tiễn và kinh nghiệm này có thể chuyển giao được trong nội bộ từng khu vực.
4. Định hướng địa trung tâm
− Có cả những nét tương đồng lẫn những nét khác biệt riêng có giữa các dân tộc của
nước nhà và nước chủ nhà trong thực tiễn quản lý, môi trường hoạt động và kinh nghiệm
của chúng.
− Kinh nghiệm của các quốc gia có thể trao đồi với nhau. Có thể có phần chung giữa
các quốc gia sau đó thêm vào phần riêng từ đó khai thác 1 cách triệt để nét tương đồng và
dị biệt.
=> thái độ khi công ty trở nên có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế: dân tộc trung
tâmđa dân tộc trung tâmkhu vực trung tâmđịa trung tâm.
 thái độ địa trung tâm là xu thế tất yếu.
V. Các triết lý MKT TMQT
1. Bành chướng thị trường
− Là triết lý cổ nhất dẫn dắt các hoạt động MKT nước ngoài của công ty.
− Phù hợp với các công ty vừa và nhỏ, ở giai đoạn đầu của quá trình hóa các hoạt
động của họ.
− Thừa nhận rằng thị trường nước ngoài có tầm quan trọng thứ yếu so với các thị
trường trong nước hoặc có thể thỏa mãn dựa trên cùng sản phẩm.
− Các thị trường nước ngoài được xem như các chi nhánh tiêu thụ những phần sản
xuất dư thừa hoặc xem như là thời cơ nhằm ổn định sản xuất trong nước, gia tăng khối
lượng nhằm giành được lợi thế theo quy mô.
− Coi hoạt động MKT nước ngoài như một phần tách biệt với triết lý và các hoạt
động MKT trong nước: công ty chỉ quan tâm tới việc kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
với nỗ lực MKT nhỏ nhất => khai thác thị trường nước ngoài qua việc sử dụng các sản
phẩm và các chính sách MKT hàng hóa được triển khai cho thị trường quốc nội của nó.
=> Triết lý này có thể được sử dụng trong 2 trường hợp:
+ TH1: công ty tìm kiếm thị trường để thỏa mãn các đơn đặt hàng tự nguyện từ nước
ngoài và không quan tâm đến phất triển và quản lý nhu cầu này.

+ TH2: chi phí phải được tối thiểu hóa, hoàn cảnh nước ngoài không khác biệt nhiều so
với trong nước.
2. Triết lý thị trường đa quốc nội
− Các thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ có thể tạo nên những đóng góp đáng kể
đối với sự thịnh vượng lâu dài của các công ty.
− Hoạt động KD có thể đạt hiệu quả nếu các hoạt động thị trường nước ngoài được
nhất thể hóa và phối kết làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của công ty đan chéo các thị
trường ngoài nước.
− Tối đa hóa hiệu quả và năng suất trong khai thác lợi thế quy mô, khinh nghiệm và
tính bao phủ trong sản xuất và MKT.
− Cho rằng thời cơ ngoài nước là quan trọng như các thời cơ TT trong nước. quan
tâm đén việc khai thác đầy đử mỗi tiềm năng thị trường nước ngoài.
=> Chiến lược MKT khác biệt hóa sao cho phù hợp với mỗi 1 nhu cầu và điều kiện thi
trường ngoài khác nhau.
3. Triết lý thị trường toàn cầu
− Các thời cơ thị trường nội địa và nước ngoài không được lựa chọn tách biệt cho
các tiềm năng cá biệt của chúng, mà được lựa chọn sao cho các đóng góp tiềm năng
tương đối của chúng nhằm nâng cao các mục tiêu tạp đoàn.
− Không tạo ra dấu hiệu phân biệt nào giữa các thời cơ TT nội địa và quốc tế. Các
thời cơ được lựa chọn theo phong cách đánh giá hồ sơ và được khai thác theo phương
thức mà nó hỗ trợ (Thúc đẩy) và phù hợp với các mục tiêu của công ty.
− Phân loại:
+ Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – toàn cầu: các ngành hàng được
đặc trưng bởi các nhu cầu chung hoặc phân đoạn TT không bị giời hạn bởi biên giới
quốc gia.
VD: sản xuất TV, đồng hồ, nước giải khát,
+ Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – quốc gia:ngành hàng mà cần
thiết phải đáp ứng theo quốc gia như quần áo, đồ ăn,
VD: Colgate, Unilever,
Chương 2. Môi trường Marketing thương mại quốc tế.

I. Khái niệm
MT MKT TMQT được cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống quốc tế
tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéo qua các
biên giới QG và ảnh hưởng tới điều kiện TT trong từng QG riêng biệt.
II. Cấu trúc MT MKT TMQT
Môi trường MKT TMQT bao gồm:
− Môi trường MKT quốc gia: môi trường nước chủ nhà và môi trường nước nhà.
+ MT kinh tế. + MT chính trị.
+ MT thương mại. + MT luật pháp
− Môi trường MKT quốc tế:
+ MT kinh tế quốc tế. + MT chính trị-pháp luật.
+ MT tài chính. + MT văn hóa.
+ MT thương mại.
 - MT MKT quốc tế là loại MT MKT giới hạn trong nội bộ các quốc gia.
- MT MKT quốc tế chính là MT biểu hiện MQH giữa các QG trong khu vực và trên
TG.
III. Môi trường Marketing quốc gia
1. MT kinh tế quốc gia
a. Các nguyên tắc cơ bản:
* Hệ thống kinh tế: Hệ thống kinh tế thị trường và hệ thống kinh tế tập trung.
Tất cả các nền kinh tế QG là nền kinh tế hỗn hợp, mang 1 số đặc điểm của cả 2 nền kinh
tê.
− Nền KT thị trường: cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tương tác giữa các lực lượng
TT thông qua: giá, điều khiển sản phẩm, nguồn lực vào việc sản xuất và phân phối hàng
hóa, dịch vụ. Chính phủ có vai trò kinh tế không quan trọng trong HTKT này. Cạnh tranh
hoàn hảo, quyền tự do của DN, chủ quyền của NTD là cần thiết.
− Nền kinh tế tập trung: tác động của các lực lượng thị trường bị giới hạn. Chính
phủ có vai trò quan trọng trong việc sử dụng các nguồn lực. Để hệ thống có thể hoạt
động, các phương pháp kế hoạch hóa phức tạp và quyến sở hữa công cộng các phương
tiện sản xuất là cần thiết. Các kế hoach được chi tiết hóa cao, chỉ số mức sản xuất, giá và

các mô hình của phân phối.
* Cấu trúc kinh tế: 3 khu vực:
− khu vực nông nghiêp: nông lâm nghiêp, săn bắn, thủy sản.
− khu vực công nghiệp: khai thác mở, sản xuất, xây dựng, điện lực, thủy lợi và khí
đốt.
− khu vực dịch vụ: gồm mọi các hình thái khác của hoạt động kinh tế.
=> thông thường các nước kém phát triển phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp hơn so với các nước giàu có.
* Mức độ phát triển kinh tế:
− Quá trình phát triển kinh tế và những kết quả thay đổi cấu trúc thường được gọi là
phát triển kinh tế. Chuẩn mực thông thường để đo lường phát triển kinh tế và phân loại
các quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm quốc gia (GNP) và tổng sản
phẩm quốc nội (GDP)/đầu người.
− Khi đo lường tiềm năng TT cần thiết phải xem xét cả dữ liệu dân số và thu nhập
bình quân.
=> các phương pháp phân tích kinh tế phức tạp hơn nhằm hạn chế nhược điểm: các thông
số thu nhập đơn giản có thể kết hợp với những đặc điểm khác của TT quốc gia như: cấu
trúc tầng lớp XH, nguồn TNTN, điều kiện MT, mức độ phức hợp về công nghệ, cơ sở hạ
tầng hiện tại, văn hóa và hành vi.
b. Các biến kinh tế then chốt
* Địa lý-khí hậu
− các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm của nguồn TNTN.
− địa lý với tư cách là nguồn lực củng cố thêm lợi ích kinh tế của các QG mà ở đó
các đặc điểm địa lý ưu đãi. VD: cảnh đẹp Hạ Long.
− khí hậu: sự phát triển và hoạt động kinh tế của 1 QG.
VD: Việt Nam là nước nhiệt đới => xuất khẩu hoa quả nhiệt đới. Thái Lan sản xuất hoa phong
lan.
− Mô hình tiêu thụ và sản xuất cũng bị ảnh hưởng bởi địa lý-khí hậu: người tiêu
dùng ở các khu vực khác nhau sẽ tiêu thụ khác nhau.
− Tiềm năng của TNTN ảnh hưởng đến động lực tiềm ẩn của MT. VD: sản phẩm
điện tử được sử dụng ở các nước nhiệt đới phải được nhiệt đới hóa.

* Tài nguyên thiên nhiên
− Là những hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên ưu đãi: khoáng sản, nước, đất
đai, địa lý-khí hậu, các nguồn năng lượng.
− Mỗi một QG có những hoạt động kinh tế nổi bật dựa trên tiềm năng TNTN của họ.
=> xuất nhập khẩu các hàng hóa từ nước này sang nước khác.
VD: Việt Nam có nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú, đất đai phì nhiêu.
* Thông tin nhân khẩu học
− Đánh giá được mức độ và mô hình nhu cầu 1 TT nhất định bản chất của lực lượng
ở địa phương.
− Các nhà quản trị quan tâm đến tổng dân cư, tỷ lệ phát triển dân số, các nhóm tuổi.
− Tỷ lệ phát triển dân số và quy mô dân số sẽ ảnh hưởng khả năng phát triển kinh tế
và đặt nền móng cho tương lai.
− Độ tuổi: những gia tăng hoặc giảm tỷ lệ dân số của 1 số nhóm tuổi nhất định liên
quan đến nhu cầu hàng hóa và dịch vụ nhất định.+ dân số trẻ=> SP vị thành niên phát
triển.
* Cơ sở hạ tầng (CSHT)
− Là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho việc hoạt động hóa một nền
kinh tế.
− Mức độ phát triển của CSHT của 1 QG ảnh hưởng đến mức độ sử dụng nguồn
TNTN của nó.
− CSHT đồng thời xác định các nhà quản trị MKT có thể tiếp cận với thị trường
sống động k.
− Các lĩnh vực có tầm quan trọng đặc biệt và có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động
kinh tế trong và ngoài nước của các QG là: nguông năng lượng, các phương tiện vận tải
và giao tiếp, các dịch vụ thương mại và tài chính. Sự sẵn có của các dịch vụ hỗ trờ như
MKT, phân phối, ngân hàng.
* Kết quả kinh tế
− Thể hiện trên GDP, GDP/đầu người, đóng góp của các lĩnh vực khác nhau.
c. Chính sách kinh tế (của chính phủ)
− Được phản ánh trong những tuyên bố và luật pháp chính thức của nó điều chỉnh xã

hội và phân bổ nguồn lực.
− Các cơ sở kinh tế ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện các hoạt động kinh tế: đặc biệt
các cơ sở về tài chính, tiền tệ
=> - Khi đánh giá các thông tin kinh tế, thường xuyên theo dõi môi trường kinh tế của thị
trường quốc ngoại hiện hữu và tương lai là điều cần thiết.
− Để theo dõi có hiệu quả nên tập trung vào cả 3 loại dữ liệu: lịch sử, hiện tại và
tương lai. Mô hình phát triển kinh tế trong tương lai là có ý nghĩa nhất vì nó cung cấp
thông tin để các nhà quản trị có thể định hướng hoạt động của mình trong tương lai.
2. Môi trường thương mại quốc gia
Các chính phủ trên thế giới đều cố gắng điều hòa các dòng vận động TMQT nhằm
đảm bảo một số loại hàng xuất khẩu không đi sai địa chỉ, các ngành hàng trong nước
không bị phá hủy bởi các hàng nhập khẩu. Để làm được điều này các chính phủ thường
sử dụng 3 hàng rào thương mại: thuế quan, hạn ngạch, các hàng rào phi thuế quan.
a. Thuế quan:
− Là mức thuế được đặt ra đối với các hàng hóa, dịch vụ chuyên chở trên TG.
− Một số loại thuế quan:
+ thuế quan theo giá hàng được thu như tỷ lệ % cố định giá trị hàng hóa sẽ bị đánh
thuế.
+ thuế theo số lượng: mức thuế cố định được thu dựa trên mỗi một đơn vị vật lý
được nhập hoặc xuất khẩu.
+ thuế kết hợp 2 loại thuế quan theo giá hàng và theo số lượng.
=> thuế không chỉ là nguồn thu mà còn là biện pháp bảo hộ (đối với hàng nhập khẩu).
Thuế quan đồng thời tác động trực tiếp (làm gia tăng) đối với giá cả hàng hóa.
b. Hạn ngạch
− Hạn chế trực tiếp khối lượng hoặc giá trị của hàng nhập khẩu và xuất khẩu.
− Giới hạn số lượng danh mục hh được kinh doanh
− Hạn ngạch thường được dùng để bảo hộ sản xuất trong nước đối với cạnh tranh
quốc tế, nhưng nó không tạo ra lợi nhuận cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó.
c. Rào cản phi thuế quan
− Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác. Bao gồm:

+ Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước.
+ Luật chống bán phá giá.
+ Kiểm soát ngoại hối.
+ Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thương mại.
+ Hạn chế xuất khẩu “tự nguyên”.
− Lợi thế ít rõ rệt hơn các hàng rào khác.
− Tầm quan trọng ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm về hạn chế của thương
mại thuế quan và hạn ngạch.
3. Môi trường chính trị quốc gia
− Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của chính phủ thì MT chính trị ở
hầu hết các QG cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực MKT của họ.
− Điều quan trọng là cần phải phân biệt giữa các sự kiện chính trị và tác đọng của
chúng đối với công ty. Phụ thuộc vào 2 yếu tố: điều kiện MT và các nhân tố đặc trưng
của công ty và ngành mà nó kinh doanh.
a. Các khía cạnh then chốt của MT chính trị.
* Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị:
− Có 1 sự liên hệ mật thiết giữa bản chất của hệ thống chính trị và các hoạt động
kinh tế.
VD: chính phủ cộng sản trước đây ở Đông Âu: hệ thống kinh tế điều khiển tập trung.
chính phủ cộng sản trước đây ở Phương Tây: các chính phủ dân chủ thường khuyến
khích nền KTTT.
=> các công ty KDQT phải chú ý đến điều này để ứng xử cho phù hợp với thể chế chính
trị của từng thị trường.
* Chủ nghĩa dân tộc:
− Là một lực lượng cơ bản và bao trùm, tồn tại với 1 mức độ nào đó ở mọi các quốc
gia.
− Cho rằng: lợi ích và an ninh của QG là quan trọng hơn bất cứ suy xét hay lợi ích
quốc tế nào
− Áp lực của chủ nghĩa dân tộc là nguồn gốc chủ yếu của các khó khăn, nó tồn tại
không chỉ ở các QG kém phát triển mà còn ở các Qg phát triển.

* Sự can thiệp của chính phủ:
− Khả năng điều chỉnh luật lệ của chính phủ.
− Các công ty chỉ chú ý đến MQH giữa họ và chính phủ nước chủ nhà nhưng quyền
lực của các chính phủ nước nhà cũng rất quan trọng.
− Chính phủ nước chủ nhà thường hạn chế các hoạt động địa phương của các công
ty ngoại quốc bằng những cách khác nhau.
− Cùng với những quyền lực định luật lệ của họ, các cính phủ cũng có thể tham dự
trực tiếp vào hoạt động kinh tế qua hoạt động của các công ty thuộc quyền sở hữu của
nhà nước.
* Sự ổn định về chính trị:
− các cty thường thích tiến hành kinh doanh ở những quốc gia có 1 chính phủ ổn
định và than thiện.
− các chỉ tiêu ổn định quan trọng gồm: mức độ liên kết XH, sự phân bố của cải và
thu nhập, chỉ số của chính trị, các hoạt động biểu tình, náo động, khủng bố
− các biến số kinh tế: mức sống, sự tăng trưởng kinh tế, phân chia thu nhập, lạm
phát, thất nghiệp cũng ảnh hưởng đến các tình huống ctri.
− MQH chính trị quốc tế giữa các QG cũng ảnh hưởng đến nhận thức về rủi ro chính
trị trong các thị trường khác nhau.
b. Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị.
* Phương pháp nghiên cứu và giải quyết rủi ro.
* Các chiến lược giảm thiểu rủi ro chính trị.
4. Môi trường luật pháp quốc gia
Cũng như môi trường chính trị, MT luật pháp đóng 1 vai rò quan trọng trong các
HĐ MKT quốc tế. Các nhà kinh doanh thất bại trong HĐ dự báo các nhân tố này có thể
không thực hiện được 1 dự án kinh doanh. Các nhà kinh doanh phải tính đến môi trường
chính trị và luật pháp của các nước nhà cũng như nước chủ nhà.
a. MT luật pháp nước nhà.
− cho dù 1 cty đặt tru sở ở đâu thì nó cũng sẽ chịu tác động của các chính sách của
chính phủ và hệ thống luật pháp nước nhà.
− một số quy định luật pháp có ảnh hưởng đến các hoạt động ngoài nước của các cty

trong nước ở 1 số nước trên TG:
+ luật chống độc quyền: việc KD của các công ty Mỹ và nước ngoài có thể bị ảnh
hưởng của luật chống độc quyền trong nước Mỹ, không tính đến nó xảy ra ở đâu.
+ điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài:
Các luật lệ QG về các hoạt động xuất khẩu thường tập trung vào các loại sản
phẩm có thể được KD, điểm đến của hàng xuất và quy trình xuất khẩu như tài liệu và các
yêu cầu của khách hàng.
Các dòng đầu tư phát ra, đặc biệt đầu tư nước ngoài trực tiếp, phải chịu kiểm
soát nghiêm ngặt của nhiều QG.
+ điều tiết việc quản lý cty ở nước ngoài:
Trong nhiều QG, đặc biệt những QG phát triển sự thất thoát vốn là 1 khó khăn
nghiêm trọng và các chính phủ có những kiểm soát chặt chẽ về ngoại hối và luồng ra của
vốn. Những kiểm soát này được đưa ra đẻ hạn chế các đầu tư ngoai nước ngắn hạn và dài
hạn của tư nhân hoặc các tập đoàn.
b. Môi trường luật pháp nước chủ nhà
− hệ thống LP của các QG rất đa dạng, phức tạp, gây khó khăn cho các cty KD QT.
Cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại.
− trước hết, điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật pháp
trong các thị trường mà họ quan tâm.
− luật lệ có tác động đến phương thức thâm nhập thị trường được chú ý đến: nhập
khẩu,bản quyền, đầu tư nước ngoài trực tiếp và liên doanh là quan trọng nhất.
− đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI) được kiểm soát chặt chẽ ở nhiều QG.
− các luật lệ liên quan đến các tiêu chuẩn sản phẩm, đóng gói, nội dung quảng cáo,
xúc tiến, phân phối, bảo vệ nhãn TM và nhãn hiệu, các mức giá tác động chủ yếu đến
chính sách MKT.
IV. Môi trường Marketing quốc tế.
Là những MT nằm giữa các QG nhưng ảnh hưởng đến hoạt động của các DN.
1. Môi trường kinh tế quốc tế.
a. Phát triển và hội nhập kinh tế vùng.
− đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng đối với các công ty

đang hoạt động trong các thị trường.
− nhất thể hóa kinh tế: xóa bỏ các rào cản gia nhập => dòng vận động thương mại,
đầu tư, lao động, di chuyển tự do giữa các QG.
− thiết lập sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế để giảm thiểu rào cản thương mại giữa
các Qg thành viên.
− thúc đẩy các di chuyển trên thị trường quôc tế các nhân tố đầu vào và phối hợp các
chính sách kinh tế, tài chính và tỷ giá hối đoái.
=> Ảnh hưởng quan trọng đến lợi ích các QG tham gia khối kinh tế.
− mang tính tích cực - tạo ra mua bán trao đổi: tạo ra sự sẵn có hơn các hàng hóa
nhập khẩu rẻ (sự dịch chuyển từ nhà sản xuất hàng hóa với chi phí cao sang nhà sản xuất
với chi phí thấp.
− làm chênh lệch hướng buôn bán trao đổi: làm suy giảm lợi ích của NTD trong nội
bộ liên minh. Các QG thành viên mua hàng của nhau mà những hàng hóa trước đây được
mua từ các nhà sản xuất bên ngoài hữu hiệu hơn.
− ngoài ra: thay đổi cấu trúc kinh tế: cạnh tranh, lợi ích kinh tế theo quy mô, đầu tư
và đổi mới nhiều hơn => sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn, phát triển kinh tế nhanh hơn ở
các QG thành viên
b. Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế
* Hiệp định thương mại ưu đãi các thành viên: giảm các hạn chế giữa họ nhưng vẫn
duy trì rào cản với hàng nhập khẩu từ các QG không phải là thành viên.
* Khu vực mậu dịch tự do (FTA): hạn chế đồng thời hàng ráo thuế quan và hạn ngạch
cho các thành viên nhưng mỗi QG vẫn duy trì thuế suất bên ngoài với các QG không phải
là thành viên.
- Khối NAFTA.
- Khối LAFTA.
- Khối ASEAN.
+ ASEAN là viết tắt theo chữ Anh của chữ Hiệp hội các nước Đông Nam Á
(Asociation of South East Asian).
+ Tổ chức này ban đầu chỉ gồm 5 thành viên (Indonexia, Malaixia, Singapo, Thái
Lan, Philippin) và được thành lập ngày 8/8/1967. Năm 1985 có thêm Brunay và từ

28/7/1995 có thêm Việt Nam. Lào và Myanmar gia nhập Asean năm 1998 và năm 1999
có thêm Campuchia.
+ Tôn chỉ và mục đích của Asean được nêu rõ trong Tuyên bố Bangkok 1967 như
sau:
 thúc đẩy sự phát triển kinh tế, tiến bộ xã hội và phát triển văn hoá trong khu vực
nhằm củng cố nền tảng cho một cộng đồng thịnh vượng và hoà bình của các quốc
gia ở ĐôngNam Á.
 đảm bảo hoà bình và ổn định ở khu vực trên cơ sở tôn trọng công lý và luật pháp
trong quan hệ giữa các quốc gia và tuân thủ các nguyên tắc của Hiến chương Liên
Hiệp Quốc.
 thúc đẩy sự hợp tác tích cực và giúp đỡ lẫn nhau trong các lĩnh vực kinh tế, xã
hội, văn hoá, kỹ thuật, khoa học và hành chính.
 duy trì sự hợp tác chặt chẽ và có lợi với các tổ chức quốc tế và khu vực có những
mục tiêu giống nhau.
* VIỆT NAM THAM GIA KHU VỰC MẬU DỊCH TỰ DO ASEAN (AFTA)

(ASEAN Free Trade Area)
1. Nội dung của CEPT/ AFTA.
AFTA được ký kết vào năm 1992, nhằm đạt được những mục tiêu kinh tế .
· Tự do hóa thương mại ASEAN bằng việc loại bỏ các hàng rào thuế quan trong
nội bộ khu vực cùng các hàng rào cản phi quan thuế.
· Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào khu vực bằng việc đưa ra một khối thị
trường thống nhất.
· Làm cho ASEAN thích nghi với những điều kiện kinh tế quốc tế đang thay đổi,
đặc biệt là việc phát triển của các thỏa thuận thương mại khu vực trên thế giới.
Công cụ chủ yếu để thực hiện thành công khu vực mậu dịch tự do ASEAN là Hiệp định
ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) (The Agreement on the Common Effective
Preferential Tariff) đã được các nước thành viên ASEAN ký năm 1992. CEPT là một thỏa
thuận giữa các nước thành viên ASEAN trong việc giảm thuế quan trong thương mại nội
bộ ASEAN xuống còn từ 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả các hạn chế về định lượng và các

hàng rào phi quan thuế trong vòng 10 năm, bắt đầu từ 1/1/1993 và hoàn thành vào
1/1/2003 (Việt Nam: 2006). Hiệp định CEPT áp dụng đối với mọi sản phẩm chế tạo, kể
cả sản phẩm cơ bản và nông sản.
2. Lộ trình thực hiện AFTA của Việt Nam:
Việt Nam sẽ thực hiện chương trình giảm thuế này từ 1996-2006, chậm hơn các nước
khác 3 năm, các mặt hàng được đưa vào 4 danh mục hàng hóa với các tiến trình giảm
thuế cụ thể cho từng mặt hàng khác nhau để thực hiện CEPT.
Các danh mục cụ thể:
· Danh mục các sản phẩm cắt giảm thuế quan: gồm các mặt hàng phải được thực hiện
cắt giảm thuế quan ngay. Các mặt hàng thuộc danh mục này sẽ bắt đầu giảm thuế tứ
1/1/1996 và kết thúc với thuế suất 0-5% vào ngày 1/1/2006. Các mặt hàng có thuế suất
trên 20% phải giảm xuống 20% vào ngày 1/1/2001. Các mặt hàng có thuế suất nhỏ hơn
hoặc bằng 20% sẽ giảm xuống đến 0-5% vào 1/1/2006.
Hiện có thuế suất dưới 20% 1661 nhóm mặt hàng # 51,6% (trung bình ASEAN 85%)
· Danh mục các sản phẩm tạm thời chưa giảm thuế quan:
(có thuế suất trên 20%, hàng cần phải bảo hộ, hàng đang có hạn ngạch )
Gồm những mặt hàng được tạm hoãn thực hiện cắt giảm thuế, do các nước thành viên sẽ
cần có một thời gian nhất định để chuyển đổi cơ cấu sản xuất phù hợp với chương trình
giảm thuế. Các mặt hàng thuộc danh mục tạm thời chưa giảm thuế sẽ bắt đầu giảm thuế
tứ 1/1/2002 và kết thúc vào 1/1/2006 với thuế suất cuối cùng là 0-5%. Mỗi năm (từ 2002-
2006) đưa 20% số các mặt hàng thuộc danh mục này vào danh mục giảm thuế và các thuế
suất cao phải được giảm chậm nhất là 2-3 năm 1 lần và mỗi lần giảm không nhỏ hơn 5%.
1317 nhóm mặt hàng chiếm 40,9% tổng số nhóm/ biểu thuế nhập khẩu
· Danh mục loại trừ hoàn toàn: (213 nhóm mặt hàng 6,6%)
Bao gồm các sản phẩmloại trừ vĩnh viễn. Cụ thể là những mặt hàng có ảnh hưởng đến an
ninh quốc gia; cuộc sống và sức khỏe con người, động thực vật quý hiếm; đến giá trị lịch
sử, nghệ thuật, khảo cổ như: các loại động vật sống, thuốc phiện, thuốc nổ, vũ khí (kể cả
thuốc lá, rượu bia, xăng dầu, ôtô dưới 16 chỗ ngồi)
· Danh mục hàng nông sản chưa chế biến: thời hạn giảm thuế cho các mặt hàng thuộc
danh mục này là từ 1/1/2004 - 1/1/2013.

Căn cứ vào yêu cầu bảo hộ cao của sản xuất trong nước đối với một số mặt hàng
nâng sản chưa chế biến, danh mục này bao gồm các mặt hàng như: thịt, trứng gia cầm,
động vật sống, thóc, gạo các mặt hàng này đang được áp dụng các biện pháp phi thuế
quan như: quản lý theo hạn ngạch hàng tiêu dùng, quản lý của Bộ chuyên ngành.
Gồm 26 nhóm mặt hàng chiếm 0,8% nhóm mặt hàng của biểu thuế nhập khẩu.
Các hàng hóa được đưa vào 4 danh mục nêu trên để thực hiện CEPT và lịch trình
giảm thuế của Việt Nam đã được xây dựng theo các nguyên tắc do Uûy Ban Thường Vụ
Quốc hội đề ra là:
· Không gây ảnh hưởng đến lớn đến nguồn thu của ngân sách.
· Bảo hộ hợp lý cho nền sản xuất trong nước.
· Tạo điều kiện khuyến khích việc chuyển giao kỹ thuật.
· Hợp tác với các nước ASEAN trên cơ sở các quy định của hiệp định CEPT để
tranh thủ ưu đãi, mở rộng thị trường cho xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài.
3. Khó khăn và thuận lợi của Việt Nam khi thực hiện
CEPT/AFTA.
- thuận lợi, giúp cho kinh tế phát triển như:
· Có điều kiện để thu hút vốn đầu tư
· Tận dụng ưu thế về lao động để đẩy mạnh xuất khẩu sang các nước trong khu vực.
· Tạo thuận lợi hơn cho Việt Nam để được hưởng quy chế hệ thống ưu đãi thuế quan
Những khó khăn:
· Khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế so với các nước ASEAN (thu nhập bình
quân đầu người, dự trữ ngoại tệ, vốn đầu tư, trình độ công nghệ)
· việc tham gia thực hiện AFTA, xóa bỏ rào cản thuế quan và phi thuế quan có thể trở
thành một “nguy cơ” cho các nhà sản xuất trong nước.
· Trình độ quản lý của doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu.
· Số thu từ thuế nhập khẩu, còn chiếm một phần quan trọng của thu ngân sách (25%)-
Trong khi các nước ASEAN thu từ thuế nhập khẩu chỉ chiếm #10% - Hiện nay kim
ngạch nhập khẩu từ khu vực ASEAN chiếm khoảng 1/3 tổng kim ngạch nhập khẩu hằng
năm của Việt Nam
- Khối ASEAN+3:là một cơ chế hợp tác giữa ASEAN và ba quốc gia Đông Bắc Á gồm

Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc .
Tháng 4 năm 1997, ASEAN đề xuất tổ chức hội nghị cấp cao giữa ASEAN với
Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Tháng 12 năm 1997, hội nghị cấp cao lần thứ nhất
đã diễn ra ở Kuala Lumpur. Sau đó, đến năm 2000, tại hội nghị cấp cao lần thứ tư tổ chức
tại Singapore, ASEAN+3 chính thức được thể chế hóa.
* Khu vực thống nhất thuế quan:
- có tất cả các đặc điểm của khu vực mậu dịch tự do cũng như sự cân đối các hạn chế
thương mại đối với hàng nhập khẩu của các thành viên đối với các QG không phải là
thành viên.
- ấn định thuế suất chung đối với các QG bên ngoài cũng như xóa bỏ mọi rào cản thuế quan bên
trong.
=> Lợi ích: loại trừ được việc lách luật của các QG không phải là thành viên (nhập vào
QG có thuế thấp sau đó lại chuyển sang QG thuế cao trong cùng một liên minh).
* Khu vực thị trường chung (CM).
- được hình thành khi liên minh thuế quan được mở rộng.
- bãi bỏ các hạn chế đối với việc di chuyển lao động và tư bản giữa các thành viên.
- hạ thấp các hàng rào đối với tính linh động của các nhân tố đầu vào có ý nghĩa to lớn,
nó không đòi hỏi một mức phối hợp cao chính sách kinh tế.
VD: Cộng đồng kinh tế Châu Âu EEC: người lao động ở Bỉ được chuyển sang Anh sẽ
được đối đãi như người bản địa => khai thác tối đa lợi ích so sánh để phát triển kinh tế
các QG.
* Khu vực hợp nhất kinh tế (EU).
- Liên minh bậc thấp (tiền tệ): các QG trong một khối sử dụng đồng tiền chung, chính
sách tiền tệ tài chính chung.
+ mang mọi đặc điểm của thị trường chung (di chuyển tự do của vốn, lao động, hàng
hóa, ).
+ bao hàm sự hợp nhất chính sách tiền tệ, thuế khóa,XH và đòi hỏi thiết lập một chính
quyền có quyền lực vượt quá những quốc gia riêng biệt, mà các qui định này có tiêu
chuẩn bắt buộc đối với các quốc gia thành viên.
( Trong TMQT ảnh hưởng nhất là sự lên xuống của tỷ giá hối đoái, sự thay đổi của

chênh lệch tiền tệ giữa các quốc gia: Chính sách tài chính tiền tệ của các quốc gia. Tiền
càng xuống thấp thì càng đẩy mạnh xuất khẩu).
- Liên minh về kinh tế: không chỉ về tiền tệ, tài chính mà còn về kinh tế giữa các QG
thành viên. Tuy nhiên, chưa khối nào đạt được đến mức này, nhưng người ta vẫn tham
vọng vì cho dù các quốc gia khác nhau nhưng chính sách kinh tế, thương mại giống như
một quốc gia, chỉ khác về thể chế chính trị thì mức độ hội nhập là lớn nhất.
2. Môi trường tài chính quốc tế
- Do có sự tác động lớn đến các hoạt động ngoài nước của một công ty nên những sắp đặt
về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng đối với môi trường hoạt động quốc
tế.
- Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các công
ty KDQT => Nhận thức các thị trường tài chính quốc tế và những thể chế tài chính hoạt
động ntn là rất cần thiết.
* Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
- Được thành lập để giám sát cơ chế của hệ thống tiền tệ quốc tế và kiểm soát một quỹ
ngoại tệ và vàng, chịu trách nhiệm phát hành tài sản dự trữ mới.
- Hoạt động như một diễn đàn thảo luận và thảo luận về các vấn đề tài chính quốc tế cho
các chính phủ có các khó khăn về cán cân thanh toán vay tiền, và giúp đỡ điều chỉnh hệ
thống tiền tệ quốc tế.
- Các nước kém phát triển với vai trò của người đi vay chỉ trích về quy mô và sự nghiêm
ngặt các điều khoản vay của IMF. Họ cho rằng chin sách của IMF đẩy họ đến chính sách
thất nghiệp và không ổn định xã hội, cho rằng IMF chỉ là công cụ của các nước giàu.
- Yêu cầu điển hình của IMF: cắt giảm ngân sách chính phủ, thiết lập các tỷ giá hối đoái
hiện thực, giảm bớt về gia tăng nguồn cung tiền và trợ cấp của chính phủ, các biện pháp
khuyến khích xuất khẩu. Mục tiêu: cái thiện cán cân thanh toán và định vị nền kinh tế tạo
điều kiện phát triển trong tương lai
* Ngân sách thế giới (WB)
Hoạt động như một ngân hàng phát triển, chủ yếu cung cấp vốn cho các dự án liên quan
đến cơ sở hạ tầng kinh tế và xã hội ở các nước phát triền.
- Những khoản vay của WB không phải để giúp các quốc gia đảm bảo tài chính cho các

khó khăn về cán cân thanh toán và nợ.
- Chú trọng về bãi bỏ các qui định ràng buộc các hoạt động kinh tế, thận trọng về tài
chính, các tý giá hối đoái manh tính cạnh tranh, việc tư bản hóa của các quốc gia mắc nợ.
- Mức lãi suất tương đương với lãi suất thương mại. Đối với những nước chậm phát triền
nghèo nhất WB đưa ra một số chính sách nhượng bộ cao.
* Nhóm G7: bao gồm các quốc gia công nghiệp như Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Nhật,
Ý.
- Thảo luận về các vấn đề kinh tế, tài chính quốc tế.
- Quá trình phối hợp của G7 liên quan đến bộ trưởng tài chính và các nhà băng của các
quốc gia tham gia. Tác động đáng kể đến phương hướng của kinh tế thế giới và hệ thộng
tiền tệ quốc tế.
* hệ thống tỷ giá hối đoái: Tác động đến kết quả kinh doanh của công ty
* Thị trường vốn quốc tế: Các quốc gia thường bảo vệ vốn của họ => ngăn chặn sự di
chuyển vốn ảnh hưởng xấu đến quốc gia.
4.3. Môi trường TMQT
a. Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)
- Định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hành TMQT. Cung cấp các diễn đàn căn
bản để thương lượng về việc hạ bớt đa phương về thuế quan và các hàng rào khác của
TMQT.
- Ngày nay có rất nhiều quốc gia tham gia, chiếm gần 80% TMQT. Do vậy, GATT là một
rổ chức chính giải quyết các vấn đề TMQT.
- Mục tiêu: xóa bỏ các rào cản đối với TMQT theo một cách thức dần dần, gia tăng dựa
trên các cuộc thương lượng đa phương. Nguyên lý trọng tâm là không phân biệt.
- Đòi hỏi một quốc gia thàn viên phải áp dụng cùng một tỷ lệ thuế quan với tất cả các
thành viên GATT khác.
- Ngăn cấm những hạn chế số lượng trong thương mại, ngoại trừ một số tình huống được
chỉ định rõ. Quan điếm về tư vấn và thương lượng để giải quyết bất đồng thương mại.
- Theo hiệp định mới GATT đã được thay thế bởi tổ chức TMQT (WTO)
=> Nhìn chung môi trường KTQT thay đổi thậm chí nhanh chóng hơn môi trường chính
trị pháp luật. Tương lai sẽ không chỉ đơn thuần phản ánh quá khứ mà còn bị ảnh hưởng

bởi một số trào lưu kinh tế trên thế giới bao gồm giai đoạn sau của chủ nghĩa cộng sản và
sự lớn mạnh của nền kinh tế đang phát triển.
b. Các hiệp định sản phẩm chủ yếu.
- Các hàng hóa chủ yếu là những nguyên vật liệu thô hoặc thành phẩm chưa chế biến
hoặc bán chế biến.
- Đặc điểm của thị trường:sản phẩm có độ co giãn giá thấp, đó là những nhu yếu phẩm
cần thiết không dễ dàng thay đổi được
=> Thay đổi về cung và cầu gây thay đổi về giá đột ngột, giao động mạnh về chi phí chế
biến và lợi nhuận.
* các hiệp định hàng hóa:
-Mục đích: giảm sự ổn định của giá cả. Các bên tham gia hiệp định gồm nhà sản xuất và
người tiêu dùng cam kết ổn định giá cả hàng hóa trong một khung định trước.
+ Dự trữ đệm không phù hợp với hàng hóa chóng hỏng, tốn kém trong giữ giá.
+ Các kiểm soát đối với cung
=> Hệ thống này hoạt động: giá hàng hóa tiền tới giới hạn trên, hàng hóa trong kho dự
trữ đệm được bán ra, các nhà sản xuất được phép tăng sản lượng và hàng xuất khẩu.
* Các hoạt động của nhà sản xuất
- Hợp tác nhà sản xuất và người tiêu dùng: các nhà sản xuất hàng hóa hình thành các
catel nhằm kiểm soát đơn phương việc định giá => gia tăng giá, tối đa lợi nhuận của
catel.
- Để thực hiện được điều này, các nhà sản xuất phải sẵn sàng hợp tấc trong điều chỉnh các
mức đầu ra và giá.
- Thành công của hình thức này phụ thuộc vào nhu cầu không co giãn với giá và việc
không có sản phẩm thay thế phù hợp.
4.4. Môi trường chính trị và luật pháp quốc tế
a. Môi trường chính trị quốc tế
- Hoàn cảnh CTQT ít quan trọng hơn nhiều so với môi trường Chính trị quốc gia.
- Tác động của chính trị đối với MKT QT được xác định bởi mối quan hệ song phương
giữa quốc gia nước nhà và nước chủ nhà và các hiệp định đa phương điều chỉnh mối quan
hệ giữa các nhóm quốc gia.

- Mối quan hệ giữa chính phủ với chính phủ có thể có những ảnh hưởng sâu rộng đặc biệt
khi mối quan hệ này trở lên thù địch. Ví dụ: như Mỹ và IRAN.
- Mối quan hệ chính phủ song phương chặt chẽ cũng có thể dẫn tới thúc đẩy thương mại.
Ví dụ: Liên xô mua đường từ Cuba chủ yếu về chính trị.
=> nếu mối quan hệ song phương được cải thiện, hoạt động kinh doanh của công ty sẽ
được hưởng lợi. Các nhà làm MKT cần nhận thức được những thay đổi và sự vận động
về chính trị trên thế giới và cố gắng dự đoán những thay đổi trong môi trường CTQT để
có những kế hoạch đối phó
b. Môi trường luật pháp quốc tế.
- Đóng một vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh quốc tế. Một số hiệp định và
thỏa thuận được một loạt các quốc gia tuân thủ, có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động
kinh doanh quốc tế
- Luật quốc tế kinh điền: thiết lập một khung luật pháp để điều chỉnh tương tác giữa các
chính phủ quốc gia. Có hạn chế đối với kinh doanh quốc tế.
- Có những hội đồng luật pháp khác, luật pháp quốc tế công cộng có tác động lớn đến
môi trường hoạt động quốc tế.
* Các hiệp định song phương:
- điều chỉnh MQH thương mại giữa hai QG.
- các hiệp định đồng thời cũng giải quyết đồng thời nhiều vấn đề thương mại khác (hàng
hóa và an ninh).
* Các hiệp đinh đa phương:
- hiệp định GATT thiết lập những luật lệ về tiến hành TMQT, cung cấp 1 quy trinh giải
quyết tranh chấp TMQT.
- sự bảo vệ luật pháp về các tài sản trí tuệ như bằng sáng chế, nhãn thương mại (công ước
Paris và hiệp định marid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu thương mại).
- hợp tác và hội nhập kinh tế vùng được dựa trên hiệp định đa phương (hiệp định Rome
trong EC).
* Giải quyết tranh chấp.
- phân xử các xung đột do không có 1 thể chế thi hành luật nào tồn tại, nên các công ty
thường giới hạn trong các luật pháp nước nhà và nước chủ nhà.

- các công ty quốc tế sẽ lựa chọn định rõ loại luật và tòa án nào trong nước của họ để giải
quyết tranh chấp.
- nhiều công ty đã đưa 1 điều khoản vào hợp đồng để kiểm soát các vấn đề xét xử pháp
lý.
- trong trường hợp phân xử quốc tế các công ty thường đến văn phòng TMQT tại Paris.
4.5. Môi trường văn hóa trong TMQT.
- văn hóa ảnh hưởng tới hợp đồng kinh doanh, MKT của DN. Hiểu biết hành vi của
người mua là trung tâm của MKT thành công.
4.5.1. Văn hóa và MKT.
- văn hóa trong con người cảm nhận được họ là ai, họ thuộc về cộng đồng nào, cần phải
ứng xử ra sao, họ cần phải làm những gì.
- văn hóa là 1 sản phẩm của con người, được nhận thức và truyền bá từ người này sang
người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách cư xử thái độ, niềm tin của
người dân về những vấn đề quan trọng.
a. Những tác động của văn hóa nên MKT.
- mỗi thông số của nền văn hóa đều có ảnh hưởng đến các thông số của MKT-mix => cân
nhắc tới từng yếu tố văn hóa để đảm bảo không có trở ngại nào trong quá trình thực hiện.
* Giao tiếp – khuyếch trương chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của ngôn ngữ.
- ngôn ngữ là hiện thực, là vỏ bọc tư duy của nền văn hóa. Khi giao tiếp ngta sử dụng
ngôn ngữ, ngôn ngữ nói và cử chỉ của các QG khác nhau là khác nhau.
* Sự chấp nhận 1 sp bị tác động của các tiêu chuẩn, quan điểm và giá trị.
- với cùng 1 sp đối với nền văn hóa là đẹp nhưng với nền văn hóa khác là không đẹp.
- sp được chấp nhận hay không còn phụ thuộc vào MT.
VD: người Hong Kong cho rằng thịt gà rán chìm trong mỡ là hoàn toàn vô vị nên KFC
hoàn toàn thất bại trong thị trường này trong những năm 1970s.
* Giá cả thị trường bị tác động bởi quan điểm đối với sự thay đổi.
- Tùy theo đặc trưng VH có quan tâm tới giá hay không.
VD: Mỹ nơi mà sự thay đổi được nhìn nhận 1 cách tích cực, những đồ vật mốt mới
thường được đặt giá cao do chúng là tượng trưng cho những gì đổi mới.
Nhưng mà những nước sự phát triển kém bị xét nét khía cạnh tiêu cực nhiều hơn, giá

cao lớn hơn mức bình thường có thể làm cho sp quá đắt so với KH bậc trung.
* Hệ thống phân phối – chịu ảnh hưởng của các thể chế XH.
VD: nước Châu Á sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và KH dựa trên MQH họ hàng, không
kể khoảng cách xa gần. Những người ngoài gia đình có thể bị loại ra khỏi các giao dịch
KD trong 1 số kênh phân phối đặc thù. Việt Nam sản xuất quy mô nhỏ => phân phối nhỏ
(ở chợ) do người VN thích ăn tươi và chế biên sp hằng ngày.
b. Tác động của MKT lên nền VH.
- do văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, nó bồi đắp thêm tính liên tục
cho hành vi ứng xử của con người. Nó còn có thể là nguồn đối kháng với sự đổi mới. Giá
trị Văn hóa càng sâu xa thì sức đối kháng của nó càng lớn.
- tuy nhiên sự đổi mới vẫn diễn ra vì 1 phần các nền văn hóa thường vay mượn lẫn nhau:
NTD những nước kém phát triển thường mua sp hiện đại từ các dân tộc khác. hàng hóa
và dịch vụ các loại phổ biến ở những QG không phải nước chúng được phát minh.
- các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động KD vượt qua biên giới các QG cũng gây tác
động đến cac VH ở những nơi mà họ hoạt động.
VD: công ty đa QG Macdolands bị quy kết là “mang tính thống trị VH”: xu hướng giá trị
và phong cách sống kiểu Mỹ sang các nước khác.
- khi thị trường mang tính toàn cầu và các hoạt động MKT-mix càng phát triển tính tiêu
chẩn hóa, thì mọi thay đổi hàng hóa sẽ càng tăng lên. Qua trình thay đổi VH thường củng
cố lẫn nhau.
4.5.2. Vai trò VH trong TMQT.
a. Giao tiếp và ngôn ngữ:
- ngôn ngữ không chỉ là lời nói và chữ viết giúp người ta giao tiếp với nhau. Nó còn là
phương tiện chủ yếu của giao tiếp và đồng thời là thành tố cốt yếu của VH.
- nó là hiện thân của triết lý VH và các điều kiện mà ng sử dụng thường dùng để xem xét
thế giới là giải thích các kinh nghiệm theo một phương thức đặc biệt thậm chí duy nhất.
* Ngôn ngữ là một công cụ giao tiếp.
- Phát triển các chủ đề quảng cáo, sử dụng các phương tiện trực giác như các ấn phẩm, vô
tuyến và hình ảnh.
+ Ngôn ngữ không lời là giao tiếp bằng điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, khoảng cách.

+ Ngôn ngữ bằng lời nói là sự giao tiếp bao hàm các âm thanh nói ra theo các mô hình có
nghĩa và các biểu tượng chữ viết.
=> các nhà quản trị MKT quốc tế thường phải đương đầu với một khó khăn là việc dịch
các khái niệm sản phẩm từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác. Cần phải xem xét kĩ lưỡng
khi phát triển các bản hướng dẫn và kịch bản quảng cáo khi giao tiếp diễn ra ở giữa công
ty và các đồng minh của nó.
- Lựa chọn từ ngữ, lời lẽ, phương ngữ và mô hình lời nói là những chỉ thị tầng lớp xã hội
của con người.
dưới đay là đoạn mà vở con Linh k ghi, t hỏi rồi nhưng bạn t k có đứa nào chép bài cả, m
thử hỏi xem nhé
f. Ý thức bản than (cái tôi) và không gian.
- nền VH có tác động đến sự thỏa mãn của con người với bản thân mình.
- tự nhận biết bản thân, tự đánh giá bản thân, tự đánh giá cao chế định bởi văn hóa.
- văn hóa cũng có thể cứng nhắc và theo nghi thức hay mềm dẻo và không theo nghi thức
như ở Mỹ.
g. Các MQH trong gia đình.
Quy mô gia đình thay đổi giữa các XH khác nhau.
- gia đình mở rộng > 3 thế hệ.
- gia đình hạt nhân: 2 thế hệ.
Tùy nền VH: người được đánh giá cao trong gia đình là khác nha.
h. Thời gian và ý thức thời gian.
- gia đình phương Tây, phát triển: thời gian là tuyến tính. Các sự kiện hay cơ hội chỉ diễn
ra trong 1 lần hay “thời gian là vàng”.
- gia đình kém phát triển: thời gian là một chu trình, các sự kiện, cơ hội sẽ lặp lại, luân
hồi.
=> Ảnh hưởng phong cách tiết kiệm thời gian.
Những khác biệt vè thời gian và ý thức thời gian có ảnh hưởng đến màu vụ sp chào
bán và chiến dịch quảng cáo.
i. Trang phục và diện mạo.
- rất khác biệt về nền văn hóa.

- phong tục và truyền thống quy định hình thái chấp nhạn quần áo và chiều dài của tóc.
=> ảnh hưởng đến ngành thời trang, may mặc.
j. Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
- cách thức lựa chọn, chuẩn bị,trình bày, ăn khác nhau giữa các nền văn hóa => tác động
kênh phân phối
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING TMQT
I. Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT
Mục đích cung cấp các hiểu biết thấu đáo về vị trí cạnh tranh của một công ty để làm
cơ sở cho việc xác lập các chiến lược MKT, giúp công ty thành công trên thị trường.
1. Phân tích các nhân tố bên ngoài.
Ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược chủ yếu của công ty. Do những nhân tố này có thể
khác nhau đáng kể giữa các QG, nên việc phân tích phải được lặp lại cho từng quốc gia mà
công ty đanh cạnh tranh nhằm giành được thị phần và những quốc gia đang lưu tâm đến.
a. Phân tích và phân đoạn khách hàng.
* Khả năng thương lượng của khách hàng ( quyền lực thương lượng của khách
hàng).
Khách hàng có thể làm ảnh hưởng đến mức giá và mặc cả để có được chất lượng cao
hay nhiều dịch vụ hơn. Quyền lực thương lượng này có thể ảnh hưởng tới khả năng phát
triển và triển khai chiến lược của công ty. Phân tích những khía cạnh:
− Đánh giá về cấu trúc người mua ở trong hiện tại và tương lai: mức tập trung của
họ và sự phụ thuộc của công ty vào các nhóm khách hành riêng biệt nào đó.
− Đặc tính của người mua: các cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu, sự phụ
thuộc vào các đặc điểm riêng của sản phẩm, và khả năng tiếp cận với thông tin.
Yêu cầu của khách hàng là đặc biệt hay bình thường ( càng đặc biệt càng khó kiếm
nguồn cung ứng => nguồn cung ứng có quyền lực và ngược lại.)
− Phân tích các nhân tố của người mua ảnh hưởng đến hành vi giá của họ:
Độ co giãn của nhu cầu so với giá: những sản phẩm co giãn cao thì người mua có
quyền lực thương lượng cao do họ có thể không mua sản phẩm hoặc chuyển sang dùng
các sản phẩm khác
* Các yêu cầu phân đoạn khách hàng.

Phân thành các nhóm nhỏ hơn với các nhu cầu tương tự nhau, các công ty có thể lựa
chọn tốt hơn, nhóm khách hàng nào để phục vụ phải thỏa mãn các yêu cầu : nhận biết
được, có thể tiếp cận được và đáp ứng với các phương pháp MKT cụ thể, có quy mô đủ
lớn để mang lại lợi nhuận có thể bảo vệ được đối với các ĐTCT
+ Phân loại theo vùng địa lý (toàn cầu, vùng hoặc quốc gia) mức độ tập trung ( tập
trung hoặc rải rác)
− Quốc gia tập trung: những DN, công ty, cơ quan, chính phủ mua phục vụ hoặc
động kinh doanh trong một quốc gia
− Quốc gia rải rác: những NTD ở các quốc gia mua hàng hóa phục vụ nhu cầu cá
nhân nhưng nhu cầu của họ ảnh hưởng mạnh bởi các nhân tố xã hội – văn hóa và kinh tế
địa phương (mua trang phục truyền thống)
− Toàn cầu tập trung: doanh nghiệp có quy mô toàn cầu, phục vụ nhu cầu kinh
doanh trên nhiều nơi trên toàn cầu.
− Toàn cầu rải rác: những người mua chuyên dùng trên thế giới, phục vụ cho nhu
cầu của mình. Nhu cầu của họ không bị ảnh hưởng bới các nhân tố văn hóa – xã hội và
kinh tế
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh
* Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Công ty đang phải dối diện với những đối thủ cạnh tranh nào?
− Đối thủ cạnh tranh hiện tại
− Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
− Đối thủ cạnh tranh nội địa: lợi thế am hiểu thị trường => phải phối kết hợp tầm
nhìn quốc tế, vốn để đánh bật họ
− Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
* Đánh giá đối thủ cạnh tranh
Trả lời các câu hỏi:
(1) Chiến lược hiện thời của đối thủ cạnh tranh là gì?
(2) Đối thủ cần thực hiện về mặt tổ chức và kinh doanh trên thị trường như thế nào?
(3) Các thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
(4) Hành động chủ động trước và phản ứng lại của đối thủ trong tương lai?

− Các chiến lược của đối thủ: các chiến lược chính của đối thủ
+ Định nghĩa các nhóm khách hàng, các chức năng khách hàng, công nghệ như thế
nào tầng cấp tập đoàn, phân đoạn thị trường như thế nào.
+ Xác định nhiệm vụ của tầng đơn vị kinh doanh trong tất cả mọi hồ sơ của đối thủ
+ Chính sách tác nghiệp và ngân sách của đối thủ, phân bố ngân sách giữa các đơn
vị kinh doanh
− Kết quả thực hiện của đối thủ cạnh tranh: phải đánh giá các nhân tố
+ Các sản phẩm và chất lượng sản phẩm
+ Các kênh phân phối và vị trí của đối thủ trong mối tương quan với các nhà buôn,
bán lẻ.
+ Các năng lực và tính linh động của MKT và bán hàng.
+ Quá trình hoạt động và các năng lực phân phối vật lý
+ Khả năng và mức độ linh hoạt về tài chính.
+ Các nguồn lực quản trị và con người.
+ Các chi phí và chi phí này thay đổi như thế nào?
+ Mức phụ thuộc vào các nhà cung cấp và khách hàng.
− Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phản ứng đối với những thay đổi trong ngành
hàng và trên thị trường cũng như bất kỳ một dịch chuyển nào mà các đối thủ cạnh tranh
có thể tiến hành. Mỗi đối thủ cạnh tranh có khuynh hướng sử dụng các nguồn lực của nó
như thế nào khi đc tùy ý? Họ có khả năng cố gắng làm giảm bớt hoặc bù đắp những
điểm yếu của họ như thế nào
c. Phân tích khả năng thương lượng của người cung ứng.
Các người cung ứng có thể giành được quyền thương lượng lớn hơn các công ty trong
một ngành hàng nhất định qua đe dọa tăng giá, giảm chất lượng hoặc dịch vụ mà họ đang
cung cấm
− Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai: có bao nhiêu người cung ứng
trên thị trường và chúng ta nên nhập hàng của những ai ( mức tập trung của các người
cung ứng khác biệt hóa sản phẩm, các hàng rào xâm nhập)
− Mô tả vể đặc điểm cạnh tranh trong các nghành hàng cung ứng ở hiện tại cũng như
tương lai

Nếu cạnh tranh là gay gắt => người hưởng lợi là chúng ta
− Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí của người cung ứng
Mức độ nhạy cảm của cầu theo giá
 Khả năng , quyền thương lượng, sức ép từ người cung ứng ( ổn định sẽ thuận lợi
trong công ty)
d. Các sản phẩm thay thế
− Là các phẩm của các nghành hàng khác sản xuất và các sản phẩm có thể thỏa mãn
các chức năng cho khách hàng như nhau
− Bất lợi khi có các sản phẩm thay thế.
+ Cạnh tranh về tỉ lệ lợi ích – mức giá hoặc sản phẩm được sản xuất ra bởi các
ngành có LN cao