Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo gu tại công ty cà phê đồng xanh trên địa bàn thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 122 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
Kin
ht
ếH
uế
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
ọc
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
Đạ
ih
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU
TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ
ng
CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
Trư
ờ
PHẠM THỊ THANH HUYỀN
NIÊN KHOÁ: 2017 - 2021
Kin
ht
ếH
uế
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
ọc
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đạ
ih
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO
GU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ
ng
CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
Phạm Thị Thanh Huyền
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Trư
ờ
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K51D - QTKD
Niên khóa: 2017-2021
Huế, 2021
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Kin
ht
ếH
uế
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến tồn thể Q thầy, cơ giáo Trường
Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập
tại trường. Kiến thức tơi học được không những là cơ sở nền tảng để giúp tơi hồn
thành tốt bài luận văn này mà cịn là hành trang kiến thức giúp tôi vận dụng vào cho
công việc thực tiễn sau này.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến thầy giáo – ThS.
Nguyễn Quốc Khánh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành
khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các phịng ban của cơng ty TNHH
Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi
ọc
hồn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này.
Đạ
ih
Cuối cùng, xin cảm ơn người thân, bạn bè đã góp ý giúp tơi trong q trình
thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Trư
ờ
ng
Phạm Thị Thanh Huyền
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
i
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
DANH MỤC VIẾT TẮT
:Trách nhiệm hữu hạn
GFC
:(Greenfield Coffee) - Công ty cà phê Đơng Xanh
EFA
:(Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá
ANOVA
:(Analysis of Variance) - Phương pháp phân tích phương sai
KMO
:(Kaiser – Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
SPSS
:(Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân
tích dữ liệu
Kin
ht
ếH
uế
TNHH
:(Significance level) - Mức ý nghĩa
VIF
:(Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai
Trư
ờ
ng
Đạ
ih
ọc
Sig
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
ii
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
MỤC LỤC
Kin
ht
ếH
uế
PHẦN I: MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1.Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung:.............................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể:.............................................................................................. 3
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 3
3.1. Phạm vi nghiên cứu:....................................................................................... 3
3.2. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 4
4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................... 4
ọc
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................... 5
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ......................................................... 7
Đạ
ih
4.3. Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 12
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........... 12
1.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 12
1.1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.................. 12
ng
1.1.2 Cơ sở lí thuyết ............................................................................................ 12
1.1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng................................... 19
Trư
ờ
1.4. Thang đo các biến ........................................................................................ 25
1.2.1. Tình hình cà phê Việt Nam..................................................................... 27
1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế ...................... 28
1.2.3. Thực trạng cà phê phin ở thị trường Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế.. 29
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU TẠI CÔNG TY
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
iii
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.................................................................. 31
Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh............................................. 31
2.1.1
Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 31
Kin
ht
ếH
uế
2.1.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................... 35
2.1.3. Tình hình hoạt động của cơng ty ............................................................ 36
2.2
Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty
TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ........................... 38
2.2.1
Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại
& Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ............................................................................ 38
2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua sản phẩm cà phê phin trong 3 năm
2017 – 2019 ......................................................................................................... 43
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng
ọc
sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và
Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế................................. 44
Đạ
ih
2.3.1. Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra................................................................... 44
2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của của khách
hàng ..................................................................................................................... 45
2.3.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .............................................................. 47
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ............... 50
ng
2.3.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .......................................................... 55
hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh .. 55
Trư
ờ
2.3.6. Xem xét sự tương quan ............................................................................. 58
2.3.7. Xem xét đa cộng tuyến.............................................................................. 59
2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.................................................. 59
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ................................................................ 66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO
GU ....................................................................................................................... 68
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
iv
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
3.1. Định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ
Kin
ht
ếH
uế
Cà phê Đồng Xanh .............................................................................................. 68
3.1.1. Định hướng của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh. ......................................................................................................... 68
3.1.2. Định hướng theo kết quả nghiên cứu ........................................................ 69
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh........................................................................................................... 70
3.2.1. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Thương hiệu”................................... 70
3.2.2. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Sản phẩm” ....................................... 71
3.2.3. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Chính sách khuyến mãi”.................. 72
3.2.4. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Giá cả” ............................................. 72
ọc
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 75
1. Kết luận........................................................................................................... 75
Đạ
ih
2. Kiến nghị ......................................................................................................... 76
2.1. Đối với cơ quan chính quyền Thừa Thiên Huế............................................ 76
Trư
ờ
ng
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 80
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
v
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu .......................................................................... 25
Kin
ht
ếH
uế
Bảng 2.2. Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2017-2019
............................................................................................................................. 37
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh
giai đoạn 2017-2019............................................................................................ 38
Bảng 2.5: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra ............................................................ 44
Bảng 2.6: Số lần trong ngày khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu
của công ty Cà phê Đồng Xanh........................................................................... 46
Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê
Đồng Xanh .......................................................................................................... 46
Bảng 2.8. Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê phin của công ty cà phê
Đồng Xanh .......................................................................................................... 47
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ............................... 48
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc................................. 50
ọc
Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập............................. 51
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập........................................................... 52
Đạ
ih
Bảng 2.13 :Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ........................ 54
Bảng 2. 1 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ........................................................ 54
Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson .......................................................... 55
Bảng 2.16. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà
phê Đồng Xanh.................................................................................................... 56
ng
Bảng 2. 21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm .......................... 62
Bảng 2. 22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách khuyến mãi ... 64
Trư
ờ
Bảng 2. 24 Đánh giá của khách hàng đổi với nhóm Sự hài lòng........................ 65
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
vi
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 11
Kin
ht
ếH
uế
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng.......................................... 14
Sơ đồ 1.3. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ..................................... 19
Sơ đồ 1.4: Mơ hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver..................................... 22
Sơ đồ 1.5: Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia Châu Âu (ECSI).............. 23
Sơ đồ 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 24
Sơ đồ 1.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ......................................................... 35
Trư
ờ
ng
Đạ
ih
ọc
Hình 2.1: Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh ........ 39
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
vii
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
PHẦN I: MỞ ĐẦU
Kin
ht
ếH
uế
1. Lý do chọn đề tài
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển.
Qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải
trí ngày càng cao và địi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ
ăn uống. Hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa
chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Một ly cà phê luôn là lựa
chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào
mỗi sáng, sau những giờ làm việc mệt nhọc. Thay vì uống một ly cà phê pha sẵn thì
chính khách hàng lại muốn tự pha cho mình một ly cà phê, quá trình pha cà phê cũng là
cách để họ thư giãn sau giờ làm việc và cà phê phin chính là lựa chọn đúng đắn. Tuỳ
thuộc vào sở thích, trong vịng 10 phút khách hàng đã có một ly cà phê thơm ngon cho
riêng mình vừa chất lượng vừa đảm bảo sức khỏe.
ọc
Cà phê phin là một trong những mặt hàng tiêu dùng rất tiện dụng của con người,
chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan,
tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí
Đạ
ih
ngay cả những chuyến cơng tác dài ngày... Vì vậy sản phẩm cà phê phin đang có xu
hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. Thị trường hiện nay xuất hiện rất
nhiều loại cà phê với nhiều tính năng, nhiều cơng thức pha trộn đem lại cho khách
hàng nhiều cảm nhận. Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu
tốt về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp cải tiến và phát triển sản
ng
phẩm nhằm cạnh tranh tốt nhằm kinh doanh có hiệu quả.
Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất cứ
doanh nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của đất nước,
Trư
ờ
quá trình hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thơng tin ngày càng đa dạng thì
việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì thế, các
doanh nghiệp muốn thành cơng cần phải xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng để từ đó tìm mọi cách làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm họ đã và đang sử dụng nhằm nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường. Các doanh
nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ khơng chỉ bán cái mình có.
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
1
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Tuy nhiên, yêu cầu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Vì vậy, dù việc
nghiên cứu sự hài lịng của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và cũng
Kin
ht
ếH
uế
không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì khơng bao giờ giảm sút,
nhất là trong bối cảnh kinh tế đang biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính,
về những yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng là hữu ích đối với doanh
nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam nói chung, địa bàn Thừa Thiên Huế nói
riêng.
Cơng ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh
(Greenfields Coffee) được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt
huyết. Với các sản phẩm đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn
thành phố Huế (phịng kinh doanh Greenfields Coffee, 2019), ngồi ra cịn phân phối ở
các tỉnh khác như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị...Đặc biệt, sản phẩm cà phê phin
theo Gu của công ty Greenfields Coffee ra mắt thị trường mang đến cho khách hàng
ọc
sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. Cà phê
phin theo Gu là sản phẩm đưa ra thị trường trong thời gian dài nên để có thể cạnh tranh
Đạ
ih
với các cơng ty khác thì vấn đề đặt ra cho Greenfields Coffee là phải làm như thế nào
để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong hiện tại và tương lai từ đó có những
chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Qua điều tra cho thấy thì khách hàng chủ yếu của công ty là các tổ chức như
khách sạn, quán cà phê, cơ quan… Cà phê được các doanh nghiệp nhập về và bán lại
ng
hoặc sử dụng với số lượng người lớn. Đây là nhóm khách hàng có yêu cầu cao về sản
phẩm và khả năng thu mua sản phẩm lớn.
Trư
ờ
Với những vấn đề trên nên tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo GU
tại công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế” để làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung:
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
2
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm cà phê phin theo Gu tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà
Kin
ht
ếH
uế
phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động
mạnh yếu của từng yếu tố nhằm đưa ra được giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp
nhằm giúp cho công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và
xây dựng uy tín của cơng ty trên thị trường.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm cà phê phin theo Gu của cơng ty cà phê Đồng Xanh.
Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh.
ọc
Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng cà phê phin theo GU tại công ty Cà phê Đồng Xanh.
Đạ
ih
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cà phê
Đồng Xanh – Greenfields Cofffee đối với khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
ng
Phạm vi về mặt thời gian:
+ Số liệu thứ cấp của Công ty phản ánh trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019.
Trư
ờ
+ Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian thực tập từ tháng 01/2020
đến 04/2021.
+ Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay cho đến năm 2022.
Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt
kiến thức nên đề tài khóa luận này chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
3
Khố Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
tại Cơng ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Kin
ht
ếH
uế
Thừa Thiên Huế.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Cà phê phin theo Gu tại công ty Cà phê
Đồng Xanh – Greenfields Coffee
Đối tượng khảo sát: Khách hàng ( chủ các quán cà phê) trên địa bàn Thừa
Thiên Huế đã và đang sử dụng sản phẩm Cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê
Đồng Xanh – Greenfields Coffee.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
ọc
Thông tin bên trong công ty:
- Thơng tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2017, 2018,
Đạ
ih
2019 của bộ phận kế tốn cơng ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế: tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh
doanh, tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê phin năm 2019...
- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất,
Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh: cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình
ng
hình nhân sự...
- Thơng tin từ Website, Fanpage chính thức của cơng ty: thơng tin các sản
Trư
ờ
phẩm...
Thơng tin bên ngồi cơng ty:
- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết
trên tạp chí chuyên ngành.
- Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, sự hài lòng... từ các giáo trình, sách
tham khảo.
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
4
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
- Các nguồn thơng tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang
nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.
Kin
ht
ếH
uế
- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường cà phê Thế giới, Việt Nam và thị
trường Thành phố Huế qua các báo cáo.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại
những thông tin khác nhau:
- Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác
định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra.
- Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái
qt hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.
- Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số
ọc
được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng.
Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng nghiên cứu
Đạ
ih
đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết
quả cho nhau khai thác thông tin tốt nhất.
4.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và
ng
các đề tài nghiên cứu liên quan.
Phương pháp thu thập:
Trư
ờ
- Thu thập dữ liệu thứ cấp qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các
website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập tài liệu từ công ty cà phê Đồng Xanh.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
- Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê như
giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên sản xuất, nhân viên kiểm
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
5
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
định chất lượng…để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ
hơn trong quá trình điều tra khách hàng.
Kin
ht
ếH
uế
4.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên
quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.
Phương pháp thu thập:
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu lý
thuyết Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê phin theo Gu của
công ty cà phê Đồng Xanh nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên
cứu.
ọc
- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà sản
phẩm cà phê phin mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Đạ
ih
khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu. Mục đích của việc phỏng vấn
là nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm sốt.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi
đối với các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty
ng
cà phê Đồng Xanh. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý
thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau:
Trư
ờ
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng
nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng
câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành.
Phương pháp xác định kích thước mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối
tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với đối tượng
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
6
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
điều tra là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê phin theo Gu tại Công ty
TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh được nghiên cứu thu thập
Kin
ht
ếH
uế
từ các nhân viên kinh doanh của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một
ngày là 15 – 20 khách hàng. Nghiên cứu tiến hành điều tra bảng khảo sát cho tất cả các
khách hàng thông qua các cuộc gặp giao hàng của nhân viên với khách hàng. Nghiên
cứu thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu
cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.
- Cỡ mẫu:
+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát:
Nmin = Số biến quan sát * 5= 24*5=120
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
ọc
số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Nmin = 8*p + 50 =8*5 + 50 = 90
Đạ
ih
Trong đó: p là số biến độc lập
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra
là 120 khách hàng.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
ng
Số liệu thứ cấp
Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, đại
lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình, tốc độ tăng trưởng bình quân.
Trư
ờ
Số liệu sơ cấp:
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc rồi loại bỏ những bảng hỏi
không hợp lệ, cuối cùng chọn được số phiếu đủ đề dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ
liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS
phiên bản 20.0. Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu dưới đây:
-
Phương pháp thông kê mô tả:
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
7
Khố Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối
tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình
-
Kin
ht
ếH
uế
(Mean), Vail Percent (%phù hợp), độ lệch chuẩn và phương sai.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Những biến được đánh giá là đủ độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn
0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally &
Burnstein,1994). Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới
-
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
ọc
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và cộng sự - 1998)
Đạ
ih
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, trước tiên tiến hành kiểm định
sự phù hợp của dữ liệu thông qua đại lượng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin of
Sampling Adequacy). Đây là 1 chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân
tố. Trị số của KMO phải đạt từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là đủ điều kiện phân tích
nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng
khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
ng
Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu SPSS – tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức).
Đồng thời, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ
Trư
ờ
với nhau bằng các sử dụng Bartlett’s test of spherricity để kiểm định các biến có tương
quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett’s Test < 0.05, điều đó chứng tỏ các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Components, phương
pháp phân tích nhân tố dựa trên chỉ số Eigenvalue, để xác định số lượng nhân tố và lựa
chọn biến phù hợp, nghiên cứu này xem xét:
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
8
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
+ Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân
tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét
Kin
ht
ếH
uế
giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi
mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ
hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998).
+ Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương
sai trích khơng được nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1998).
+ Phương pháp xoay nhân tố (Varimax procedure): xoay nguyên gốc các nhân
tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng 1 nhân tố nhằm tăng cường khả
năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ
hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các
phân tích tiếp theo.
-
Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được
ọc
các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy với các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
Đạ
ih
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số
phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập
đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng:
ng
Y = βo + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + ei
Trong đó:
Trư
ờ
Y: Biến phụ thuộc (Biến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà
phê phin theo Gu)
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mơ hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
9
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ
Kin
ht
ếH
uế
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu tại
công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
4.3. Qui trình nghiên cứu
Xác định mục
tiêu nghiên cứu
Điều tra định
tính
Đạ
ih
ọc
Mơ hình nghiên cứu
Bảng hỏi dự thảo
Trư
ờ
ng
Điều chỉnh
Xử lí thơng tin
Điều tra thử
Điều tra chính thức
Thu thập thơng tin
Báo cáo
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
10
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
5. Bố cục đề tài
Bố cục đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Kin
ht
ếH
uế
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm “cà phê phin theo Gu” tại công ty cà phê Đồng Xanh.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm “cà phê phin theo Gu” tại công ty cà phê Đồng Xanh.
Trư
ờ
ng
Đạ
ih
ọc
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
11
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
Kin
ht
ếH
uế
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
Trước đây, các doanh nghiệp cạnh tranh để giành thị phần thông qua một số yếu
tố như chất lượng sản phẩm và giá bán. Hiện nay, chúng được thay thế bằng việc cung
cấp giá trị dành cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp được giá trị khách hàng
lớn nhất với chi phí thấp nhất thì sẽ giành chiến thắng trong cuộc tranh giành thị phần.
Nhất quán định hướng này là chiến lược theo hướng cung cấp giá trị khách hàng
ưu việt hơn được xem xét bởi các doanh nghiệp cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải
xác định câu trả lời cho các câu hỏi sau:
- Chính xác khách hàng cần gì?
trung vào để có được lợi thế?
ọc
- Trong tất cả các giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập
nghiệp?
Đạ
ih
- Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó cho doanh
- Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?
Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành sản xuất cà phê hiện
nay thì việc trả lời các câu hỏi này sẽ là nền tảng vững chắc và thiết thực giúp họ có thể
hoạch định các chiến lược cạnh tranh một cách bền vững, mang lại giá trị khách hàng ngày
ng
càng lớn hơn qua đó lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp cũng tăng đáng kể.
1.1.2 Cơ sở lí thuyết
Trư
ờ
1.1.2.1. Lý thuyết về khách hàng
Khái niệm về khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler (2003), khách hàng (người tiêu dùng) là người
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do q trình sản xuất tạo
ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc nhóm người.
Theo Tom Peters (1987), khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
12
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của cơng ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Kin
ht
ếH
uế
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc
dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng
mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối
với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ
khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Như vậy, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp phục vụ
cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay khơng, khách hàng gồm khách
ọc
hàng bên ngồi và khách hàng nội bộ.
Phân loại khách hàng
Đạ
ih
+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lịng
ng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
Trư
ờ
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của
nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
13
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
Kin
ht
ếH
uế
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lịng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.2.2 Lý thuyết về giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ
việc sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang
lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi
ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành.
Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ
những ích lợi mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. Vì
vậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất”
ọc
Giá trị sản phẩm
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
ng
Giá tiền
Đạ
ih
Giá trị dịch vụ
Trư
ờ
Phí tốn thời gian
Tổng giá
trị khách
hàng
Giá trị
dành cho
khách
hàng
Tổng chi
phí của
khách hàng
Phí tốn cơng sức
Phí tốn tinh thần
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
14
Khố Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Theo đó, tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,
giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền
Kin
ht
ếH
uế
(trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểu đến
lúc có được sản phẩm), phí tổn cơng sức (để tìm hiểu và cho đến khi có được sản
phẩm) và phí tổn tinh thần. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng của hãng nào mà nó đảm
bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất. Có thể coi giá trị dành cho khách hàng
như là “lợi nhuận” của họ.
Có hai điều quan trọng mà người bán cần quan tâm, thứ nhất là người bán phải
đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí củakhách hàng tương ứng
với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu.
Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có hai phương án để lựa
chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi
phí của khách hàng. Phương án đầu địi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai địi hỏi phải
ọc
giảm chi phí của người mua. Người bán có thểgiảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng
chế độ bảo hành.
Đạ
ih
và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng
1.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
ng
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ
Trư
ờ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết
quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
15
Khoá Luận Tốt Nghiệp Đại Học
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Kin
ht
ếH
uế
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thoả mãn.
Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc
biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử
dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá
được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lịng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc
có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của
sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua
kỳ vọng của họ trước khi mua.
ọc
hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
Đạ
ih
Phân loại sự hài lòng khách hàng
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành
3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang
tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
ng
với các nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
Trư
ờ
nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ,
chính từ những u cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ ngày càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày trở nên hoàn thiện hơn.
SVTH: Phạm Thị Thanh Huyền
16
