Marketing qua internet và thực tế áp dụng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG





Nguyễn Thị Thu Thuỷ









MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP
DỤNG TẠI VIỆT NAM


Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10


LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội 04/2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG





Nguyễn Thị Thu Thuỷ









MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP

DỤNG TẠI VIỆT NAM


Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10


LUẬN VĂN THẠC SĨ




Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thu Hương











Hà Nội 04/2008
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


AMA: American marketing association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network: Mạng lưới cơ quan

với các đề án nghiên cứu tân tiến.
B2B: Business to Business : Doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C: Business to Customer: Doanh nghiệp với người tiêu dùng
B2G: Business to Government: Doanh nghiệp với Chính phủ
CNTT: Công nghệ thông tin
PDA: Personal digital assistant : Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân
PR: Public relations: Quan hệ công chúng
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: Điểm Mạnh, Điểm
Yếu, Cơ hội, Thách thức
TMĐT: Thương Mại điện tử
TCP/IP: Internet protocol suite: Bộ giao thức liên mạng
VCCI: VietNam chamber of Commerce and Industrie: Phòng Thương mại và
Công nghiệp Việt Nam

1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………. 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET ……… 4
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET……………… 4
1.1.1. Khái niệm Marketing 4
1.1.2. Khái niệm Internet 13
1.1.3. Khái niệm Marketing điện tử và Marketing qua Internet 14
1.1.4. Một số đặc điểm cơ bản của E- Marketing và Marketing qua Internet
khác với Marketing truyền thống 17
1.2.1. Sản phẩm qua Internet 20
1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet 22
1.2.3. Giá và kiểm soát giá qua Internet 24
1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp 25
1.2.5. Quản trị quan hệ khách hàng 26
1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING QUA INTERNET…………………28

1.3.1. Đối với khách hàng 28
1.3.2. Đối với xã hội 29
1.3.3. Đối với hoạt động kinh doanh 30
1.4. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI MỘT SỐ
CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI……………………… ………………… .34
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET
TẠI VIỆT NAM…………………………………………………………….37
2.1. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT
NAM……………………………………………………………………… 37
2.1.1. Điều kiện về cơ sở hạ tầng 37
2.1.2. Điều kiện về nhân lực 38
2.1.3. Điều kiện về nhận thức 40

2
2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NA….41
2.2.1. Thực tế áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam 41
2.2.1.1. Xây dựng website 41
2.2.1.2. Quảng cáo online 43
2.2.1.4. Marketing qua công cụ tìm kiếm 49
2.2.1.5. Marketing thông qua “cộng đồng ảo” 52
2.2.1.6. PR trên Internet 56
2.2.1.7. Marketing lan truyền (Viral Marketing) 57
2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam 58
2.2.2.1. Một số kết quả đạt được của hoạt động Marketing qua Internet tại
Việt Nam 58
2.2.2.2. Một số tồn tại của Marketing qua Internet tại Việt Nam 65
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM… 73
3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING QUA INTERNET
TẠI VIỆT NAM… 73

3.1.1. Định hướng của Nhà nước 73
3.1.2. Một số xu hướng phát triển Marketing qua Internet 75
3.1.1.1. Tăng cường đào tạo về Thương mại điện tử (TMĐT) nói chung
và Marketing qua Internet nói riêng 78
3.1.1.2. Tăng cường sử dụng Quảng cáo trực tuyến 79
3.1.1.3. Sử dụng tích cực PR trong xây dựng Thương hiệu 80
3.1.1.4. Nhiều công cụ Internet Marketing mới ra đời trên cơ sở sự phát
triển của Internet và những ứng dụng của nó 80
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TẰNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET…………………………… 81
3.2.1. Nhóm giải pháp về phía Chính phủ 81

3
3.2.1.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý 81
3.2.1.2. Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ 83
3.2.1.3. Đào tạo và tuyên truyền, phổ cập về Thương mại điện tử 85
3.2.1.4. Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng 86
3.1.2.5. Chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thương mại điện
tử và Marketing qua Internet 87
3.2.2. Nhóm giải pháp về phía các doanh nghiệp Việt Nam 88
3.2.2.1. Thay đổi nhận thức về Marketing và Marketing qua Internet 89
3.2.2.2. Lập kế hoạch Marketing qua Internet 90
3.2.2.3. Xây dựng Ngân sách cho hoạt động Internet Marketing 93
3.2.2.4. Giải pháp đào tạo về Internet Marketing 94
3.2.2.4. Nhóm giải pháp về vận dụng các công cụ của Marketing qua
Internet 95
Xây dựng website doanh nghiệp 95
Giải pháp vận dụng Marketing qua Forum 98
Giải pháp vận dụng Marketing qua Blog 98
Giải pháp vận dụng Email 99

Giải pháp vận dụng Quảng cáo trên Internet 100
Giải pháp vận dụng PR qua Internet 101
KẾT LUẬN………………………………………… ………………… 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO………… …………………………………….103

4
Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET
Sự bùng nổ của mạng Internet đã đem đến những biến đổi to lớn trong
mọi mặt của đời sống xã hội, tạo ra những giá trị chưa từng có. Không chỉ có
vậy, nhiều khái niệm mới mẻ gắn liền với Internet cũng ra đời như E-
Marketing, Internet Marketing, Marketing online… Vậy Internet là gì,
Marketing và những khái niệm mới ra đời từ sự kết hợp Internet và Marketing
là gì?
Trong phần này, chúng ta cùng làm rõ khái niệm về Internet, Marketing
và sau đó xem xét chúng trong mối quan hệ với những khái niệm mới hiện
nay như Internet Marketing, E-Marketing để tìm kiếm những khác biệt.
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing. Marketing là quá
trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty
sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị
trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Trong Luận văn này, tác giả sử
dụng định nghĩa: Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và
cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua
quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi

những sản phẩm có giá trị với những người khác.

5
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing.
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu
cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí,
nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn
được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng
những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu
cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự
quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải
do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những
nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có
có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre
Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes.
Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một
cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim
cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi
vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong
muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và

6
được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học,

gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes,
nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế
công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có
sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao
nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình
thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm
marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người
mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing
không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm
marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người
làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc
xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên
những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác
động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền
và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn
dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả
mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất
bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được

7
những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm
nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để
chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật
chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Trong thực tế

dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt
động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc
bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân
(tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế chúng ta sẽ
sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ
và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một
nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản
phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên.
Gía trị chi phí và sự thoả mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể
thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào?
Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có
thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe
buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả
sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ
thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ
thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu
khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và
tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó
cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ
nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể

8
xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả
mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.
Chúng ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản
phẩm lý tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản
phẩm lý tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyệt

đối, không mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm
thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi
làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì
ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh
vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một
chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô
tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta
chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra
ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người
tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu
và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên
hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một
trong các cách để người ta có được các sản phẩm và Marketing phát sinh từ
phương thức tìm kiếm sản phẩm này.

9
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một
khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi
thoả mãn đủ điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc

trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi
được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho
cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều
kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm
thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu
thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của
mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình.
Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất
cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại
chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích

10
doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản
phẩm, khách hàng và địa bàn…
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo
cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn
phản ứng đó là hành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng
đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo,
nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng
của mình. Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra
những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục
tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống
trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham
gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.

Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao
dịch là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin
cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và
những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn
đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên
kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan
hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong
những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương
lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

11
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài
sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và
những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà
công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh
doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa
lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi
bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được
những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trƣờng: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu
và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại
những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm
khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị
trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép),

thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị
trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm
không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị
trường nhà hảo tâm.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái
niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong
mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để

12
biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên
thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng.
Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn
sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm
một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác,
người làm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số
người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những
người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích
cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và
gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty
phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và
thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các
định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc
tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người
cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường
(nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm ở trên chúng ta xin được nhắc

lại khái niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi
(mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường.

13
1.1.2. Khái niệm Internet
Tiền thân của mạng Internet ngày nay là mạng ARPANET. Cơ quan
quản lý dự án nghiên cứu phát triển ARPA thuộc bộ quốc phòng Mỹ liên kết
4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 năm 1968 bao gồm: Viện nghiên cứu
Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Tổng hợp Utah và Đại
học California, Santa Barbara. Đó chính là mạng liên khu vực (Wide Area
Network-WAN) đầu tiên được xây dựng.
Thuật ngữ Internet xuất hiện lần đầu vào khoảng năm 1974. Lúc đó
mạng vẫn được gọi là ARPANET. Năm 1983, giao thức TCP/IP chính thức
được coi như một chuẩn đối với ngành quân sự Mỹ và tất cả các máy tính nối
với ARPANET phải sử dụng chuẩn mới này.
Mốc lịch sử quan trọng của Internet được xác lập vào giữa thập kỷ
1980 khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các
trung tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET. Nhiều doanh nghiệp đã
chuyển từ ARPANET sang NSFNET và do đó sau gần 20 năm hoạt động,
ARPANET không còn hiệu quả đã ngừng hoạt động vào khoảng năm 1990.
Sự hình thành mạng xương sống của NSFNET và những mạng vùng
khác đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của Internet. Tới
năm 1995, NSFNET thu lại thành một mạng nghiên cứu còn Internet thì vẫn
tiếp tục phát triển. Với khả năng kết nối mở như vậy, Internet đã trở thành
một mạng lớn nhất trên thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọi lĩnh
vực thương mại, chính trị, quân sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội
Cũng từ đó, các dịch vụ trên Internet không ngừng phát triển tạo ra cho nhân
loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên thương mại điện tử trên Internet.

14
Vậy Internet là gì? Theo wikimedia, cuốn bách khoa toàn thư mở lớn
nhất thế giới : Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy
nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này
truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên
một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP).
Do bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp,
của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và
các chính phủ trên toàn cầu. Internet cung cấp một khối lượng thông tin và
dịch vụ khổng lồ trên Internet. Ngoài ra mạng Internet mang lại rất nhiều tiện
ích hữu dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của
Internet là hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy
tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thương mại và chuyển ngân, và các
dịch vụ về y tế giáo dục như chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo.
Nguồn thông tin khổng lồ kèm theo các dịch vụ tương ứng chính là hệ
thống các trang Web liên kết với nhau và các tài liệu khác trong WWW
(World Wide Web).
1.1.3. Khái niệm Marketing điện tử và Marketing qua Internet
Đồng thời với sự bùng nổ những ứng dụng của Internet và các phương
tiện truyền thông hiện đại trong mọi mặt của đời sống xã hội, người ta cũng
bắt đầu nghiên cứu những ứng dụng của nó cho hoạt động Marketing. Trong
thực tế Internet và các phương tiện truyền thông có thể được sử dụng để hỗ
trợ cho những mục đích sau đây của Marketing :
Identifying – Internet và các phương tiện truyền thông có thể được sử
dụng để xác định mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Anticipating –Internet cung cấp thêm một kênh thông tin qua đó khách

15
hàng có thêm sự hiểu biết về sản phẩm và có thể thực hiện hành vi mua hàng.

Satisfying – Chìa khóa của thành công đối với Internet marketing chính
là đạt được sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tiện dụng của website,
hình thức và nội dung của website.
Cùng với những ứng dụng của Internet và các phương tiện truyền thông
điện tử trong hoạt động Marketing thì các khái niệm mới như Marketing điện
tử (E- Marketing) và Marketing qua Internet (Internet Marketing) cũng ra đời.
Chúng ta cùng xem xét một số khái niệm tiêu biểu sau đây về E- Marketing
và Internet Marketing:
Khái niệm E-Marketing:
Theo Philip Kotler: E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.
Hay: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện
điện tử”. ( Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman).
Hoặc một định nghĩa khác cụ thể hơn về Marketing điện tử của Dave
Chaffey, tác giả của “Emarketing Excellent”, “Total Email Marketing”,
“Internet Marketing”: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet
và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để
tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và
duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng
(thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến
hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.

16
Tất cả các khái niệm nói trên về E-Marketing đều đưa ra được những
đặc điểm chung nhất của Marketing điện tử:
Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường Internet và
các phương tiện thông tin điện tử.

Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin điện tử như điện thoại di
động, đầu thu kĩ thuật số, cáp và vệ tinh…
Khái niệm Marketing qua Internet
Phần trên, khi xem xét các khái niệm về Marketing điện tử, chúng ta đã
thấy Internet đóng một vai trò rất quan trọng, là một trong hai loại phương
tiện không thể thiếu của Marketing điện tử. Vậy Internet Marketing được hiểu
như thế nào? Chúng ta cùng xem xét khái niệm dưới đây của tác giả Ghosh
Shikhar và Toby Bloomburg thuộc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):
Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với
dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên
cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.
Từ định nghĩa của Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg về Marketing
qua Internet ta thấy về môi trường và phương tiện của Marketing qua Internet
hạn chế hơn so với Marketing điện tử. Marketing qua Internet chỉ bao gồm
các hoạt động Marketing tiến hành trên nền Internet. Tuy nhiên, với sự phát
triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay khiến các phương tiện kĩ
thuật số hiện đại như điện thoại di động cũng có thể truy cập Internet thì ranh
giới giữa E- marketing và Internet Marketing ngày càng gần lại trong xu thế
hòa làm một.

17
Về mặt bản chất, Marketing điện tử và Marketing qua Internet không
thay đổi so với Marketing truyền thống, vẫn là một quá trình quá trình trao
đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps
đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các
mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên có sự khác biệt lớn về phương
thức tiến hành.
1.1.4. Một số đặc điểm cơ bản của E- Marketing và Marketing qua
Internet khác với Marketing truyền thống
Do có sự khác biệt lớn về phương thức tiến hành nên giữa Marketing

điện tử và Marketing qua Internet có sự khác biệt rất dễ nhận thấy so với
Marketing truyền thống về tốc độ, thời gian hoạt động, phạm vi hoạt động,
sản phẩm….
Tốc độ: Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh
hơn, khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn.
Giao dịch được tiến hành nhanh hơn và đối với một số hàng hoá đặc
biệt như hàng hoá số hoá, việc giao hàng và thanh toán được thực hiện gần
như ngay lập tức. Tốc độ giao dịch nhanh hơn vì vậy thông tin phản hồi từ
phía khách hàng cũng nhanh chóng đến với doanh nghiệp.
Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Tiến hành hoạt
động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức
người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù
có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày.
Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động Marketing Internet.
Marketing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác

18
triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn
không có khái niệm thời gian chết. Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet
có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt
hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ
nơi đâu. Do đó, Marketing Internet có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing
thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận
dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
Không gian: Phạm vi toàn cầu/không phụ thuộc không gian:
Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế
giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng
quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với
chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về

khoảng cách địa lý. Thị trường trong Marketing Internet không có giới hạn,
cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng
này của Marketing Internet bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa
những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa
các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu
tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều.
Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng
trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch
Marketing của mình.
Đa dạng hoá sản phẩm: Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa
hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy

19
vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực
hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị máy tính ảo, các
phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo đang ngày càng
trở nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang
Web bán hàng trên mạng) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành
công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như
www.amazon.com: cửa hàng bán tất cả các cuốn sách cho mọi khách hàng
trên thế giới, hiện nay bán rất nhiều mặt hàng với mục tiêu phấn đấu thành
công ty bán lẻ lớn nhất thế giới; www.dell.com: cung cấp giải pháp công nghệ
thông tin đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng.
Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế: do có sự ra đời của
các Luật mẫu về Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử giúp
giảm thiểu những khác biệt về Pháp luật kinh doanh trên môi trường điện tử.
Mặt khác môi trường Internet có tính toàn cầu, sự khác biệt về văn hoá của
người sử dụng được giảm đáng kể.
Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ: Trong

Marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá
thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại
lý, môi giới Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có
được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường
kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước
những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian Nhưng với
Marketing Internet và Marketing điện tử những cản trở bởi khâu giao dịch
trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể

20
giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website,
gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận
1.2. NHỮNG CÔNG CỤ CỦA MARKETING QUA INTERNET
1.2.1. Sản phẩm qua Internet
Về khái niệm và nội dung, chính sách sản phẩm trực tuyến so với
marketing truyền thống không có nhiều điểm khác biệt lớn. Sự phát triển của
sản phẩm trực tuyến nhằm hướng đến việc cung ứng giá trị từ dịch vụ và sản
phẩm hàng hoá trên nền Internet. Do vậy, nội dung lớn nhất cần quan tâm là
việc tạo ra giá trị thoả mãn cho khách hàng trực tuyến. Quá trình phân tích
tính ứng dụng của marketing qua internet cho thấy, khách hàng sẽ quan tâm
đến lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung ứng trực tuyến như: dịch vụ mua
hàng trực tuyến có thể cung ứng hàng hoá hữu hình nhưng không cần đến tại
điểm bán hay dịch vụ tra cứu thông tin nhanh qua các công cụ tìm kiếm như
Google hay Yahoo! Tuy nhiên, tương tự như marketing truyền thống, khi
nghiên cứu sản phẩm với tư cách là một công cụ trong hệ thống marketing –
mix cần quan tâm những nội dung sau:
Về đặc tính sản phẩm: đây là một trong những nội dung quan trọng
hàng đầu vì nó quyết định giá trị cốt lõi cho sản phẩm và dịch vụ cung ứng
trên thị trường. Không giống như sản phẩm hữu hình, sản phẩm trực tuyến

thường hướng đến một số giá trị lợi ích vô hình mà người tiêu dùng quan tâm
như tính tức thời của thông tin, tính bảo mật hay sự thuận tiện cho khách
hàng. Đây là những giá trị cốt lõi mà mỗi một sản phẩm hay dịch vụ trực
tuyến thường hướng đến. Ví dụ: công cụ tìm kiếm Yahoo ! cung cấp cho
người đọc danh sách địa chỉ website có liên quan đến nội dung khách hàng
tìm kiếm. Như vậy, sự hiện diện hữu hình của danh sách website đã làm thoả
mãn giá trị vô hình của khách hàng là sự nhanh nhạy và đầy đủ của thông tin,

21
giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Việc lựa chọn giá trị cốt lõi cung ứng trong
quá trình ra quyết định về sản phẩm trực tuyến là cơ sở cho việc thiết kế và
tạo dựng nội dung sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục
tiêu.
Về nhãn hiệu: trong quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm trực tuyến
cũng có đầy đủ bộ nhận dạng thương hiệu như marketing truyền thống: logo,
tên gọi, biểu tượng… nhưng quan trọng nhất khi ra quyết định về nhãn hiệu
đối với sản phẩm trực tuyến là việc sử dụng tên đồng nhất trên Internet với hệ
thống sản phẩm hữu hình hay tên miền độc lập. Tên miền được hiểu là địa chỉ
truy cập đến website hay cổng thông tin trên Internet. Đây là đặc điểm duy
nhất để phân biệt trong quá trình tìm kiếm và khác biệt hoá nhãn hiệu công ty
với đối thủ cạnh tranh khác. Thông thường, tên miền có bốn bộ phận sau:
 http:// Định dạng dữ liệu tìm kiếm
 www chỉ nguồn khai thác (không nhất thiết phải có bộ phận này)
 Domain name chỉ tên của công ty đăng ký trên Internet như
Yahoo! hay Dantri v.v
 Com, Com.vn, org, gov… là cấu trúc bộ phận của tên miền chỉ
nguồn gốc xuất xứ hoặc phân loại của tên miền đó. Ví dụ „com.vn‟
được hiểu là trang web của Việt Nam hay „com.uk‟ là trang web
có nguồn gốc từ Anh quốc, đuôi “.gov” chỉ các website của chính
phủ, đuôi “.org” chỉ website của các tổ chức phi chính phủ….

Việc đặt tên miền cũng tuân theo quy luật đặt tên của nhãn hiệu sao cho
ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và thuận tiện trong tìm kiếm. Một tên miền đầy đủ
sẽ bao gồm các thành tố sau: có nghĩa đây là địa chỉ
website của công ty Dell tại Việt Nam. Dell là một công ty đa quốc gia nên
cũng sẽ có những địa chỉ khác tương tự như tại Singapore sẽ là:
v.v

22
Về dịch vụ hỗ trợ: quá trình hỗ trợ khách hàng được triển khai cùng quá
trình cung ứng dịch vụ và hậu mãi. Sự phát triển của dịch vụ hỗ trợ tạo thêm
giá trị gia tăng cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm trực tuyến. Ví dụ hệ
thống hỗ trợ khách hàng của www.amazon.com rất quan tâm đến thông tin
khách hàng. Hầu hết thông tin về khách hàng, số lần lướt web và nội dung
thông tin thường tìm kiếm của họ đều được máy chủ lưu giữ và tiếp tục cập
nhật thông tin cho khách hàng trong lần tìm kiếm kế tiếp. Việc phát triển dịch
vụ hỗ trợ khách hàng được đánh giá là một trong những cơ sở quan trọng cho
quá trình xây dựng chiến lược khác biệt hoá giữa những doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm trực tuyến trong cùng lĩnh vực.
1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet
Sự phát triển của hệ thống phân phối trực tuyến chịu sự ảnh hưởng lớn
nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối trực tuyến
được phân chia tương tự như mô hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất,
trung gian và người mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trò
của từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thông thường, trong
hoạt động kinh doanh trực tuyến có bốn mô hình kênh như sau:
Thứ nhất, mô hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): áp
dụng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng
cáo như Google, Yahoo!, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng
hoạt động theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách
hàng.

Thứ hai, mô hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): áp dụng trên thị
trường trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Business to Business)
và đã “nhen nhóm” trên thị trường trực tuyến cá nhân B2C (Business to
Customer). Khách hàng đặt hàng, thanh toán và thực hiện giao dịch trực tuyến