Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty greenfields coffee

Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề
tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước và sự bùng nổ của
cuộc cách mạng công nghệ 4.0, các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh phát triển kênh
bán hàng của mình để cạnh tranh thị trường với các doanh nghiệp khác nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận. Với chính sách mở cửa và hội nhập,
nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải
thiện và nâng cao, người tiêu dùng dần dần có xu hướng khắc khe hơn với những sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày. Họ địi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao và mang lại
nhiều giá trị cho cuộc sống của họ.
Trong khi đó, thành phố Huế là một là một thành phố văn hóa với những nét
đặc trưng riêng biệt so với các tỉnh thành khác. Một trong những nét độc đáo trong văn
hóa của người dân đó là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới,
khi cùng bạn bè đi tán gẫu và việc uống cà phê đã trở thành truyền thống lâu đời của
người dân Huế. Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập và nhận thức của
người dân thành phố Huế đã được nâng cao. Người tiêu dùng dần quan tâm nhiều hơn
đến những sản phẩm sạch và chất lượng, mang lại những giá trị thiết thực cho cuộc
sống.
Ở Huế có thể dễ dàng mua được những ly cà phê ở rất nhiều nơi, trong những
quán cà phê sang trọng lẫn những quán cà phê cóc hay vỉa hè. Tuy nhiên, để chọn lựa
một loại cà phê hợp gu hay một ly cà phê chất lượng luôn là nỗi băn khoăn của người
dân Huế vì có q nhiều thương hiệu khác nhau cũng như những cơ sở sản xuất cùng
nhau cạnh tranh giành thị phần trên thành phố Huế. Tuy nhiên, có một số doanh
nghiệp vì muốn gia tăng lợi nhuận mà pha trộn cà phê với những hóa chất, phụ gia tạo

mùi, vi phạm nghiêm trọng vấn đề đạo đức kinh doanh. Trước thực trạng đó, các
phương tiện truyền thông, báo đài cũng đã phản ánh và người tiêu dùng đã ý thức hơn
về việc sử dụng cà phê sạch.

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Cơng ty cà phê Greenfields Coffee là cơ sở sản xuất cà phê uy tín, chất lượng,
hiện đang phân phối cho khoảng 300 quán cà phê lớn nhỏ trên địa bàn thành phố Huế,
chiếm 70% thị phần của thị trường; với nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất cà
phê nguyên chất cũng như nắm vững nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng thành phố
huế. Nhằm mục đích tìm hiểu và đo lưỡng những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê sạch, từ đó có thể đề xuất những giải
pháp để làm thỏa mãn khách hàng, thúc đẩy quyết định mua của người dân đối với sản
phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác
giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng sản phẩm cà phê sạch của cơng ty Greenfields Coffee.” để làm khóa luận
tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1

Mục tiêu chung
Trên cơ sở các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dân

thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, đề tài đề
xuất các kiến nghị, giải pháp, cho công ty Greenfields Coffee nhằm thúc đẩy tiến trình
đưa ra quyết định sử dụng cà phê sạch của khách hàng trên thành phố Huế.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể


Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với quyết định sử dụng của
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.
 Đề xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu Greenfields Coffee có thể phát
huy những điểm mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu nhằm thúc đẩy quyết
định tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của khách hàng thành phố Huế.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

SVTH: Bùi Văn

2


Khóa luận tốt nghiệp
Nga


GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields
Coffee.



Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng
sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.

SVTH: Bùi Văn

3


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu


Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.



Phạm vi Thời gian:
 Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập trong khoảng 3 năm trở lại đây (2016-2018)
 Dữ liệu sơ cấp: Được khảo sát, thu thập từ ngày 10/11 đến ngày 10/12/2018.



Phạm vi nội dung:
+ Đề tài tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty cà
phê Greenfields Coffee.
+ Từ những kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đề xuất những giải pháp
và kiến nghị để giúp công ty cà phê Greenfields Coffee nâng cao chất lượng sản
phẩm, từ đó giúp thúc đẩy quyết đính sử dụng sản phẩm cà phê sạch của người
dân.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu


Đối với dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn:
 Website chính thức của công ty cà phê Greenfields Coffee.
+ Từ bộ phận kế tốn, bộ phận nhân sự và phịng kinh doanh của cơng ty để
biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong
những năm qua và cơ cấu tổ chức của công ty cà phê Greenfields Coffee.
 Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu có liên quan.

 Đối với dữ liệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng
hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và
kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng
thể.
Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
 Phương pháp xác định quy mô mẫu:

SVTH: Bùi Văn

4


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Xác định quy mơ mẫu: sử dụng một số cơng thức tính kích thước mẫu như sau:
-

Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính
đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến
độc lập. Mơ hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước
mẫu cần thiết là 105.

-

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu)
ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng
hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.

-

Ngồi ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả
tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong
đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy theo

cơng thức này với số biến độc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là
8x6 +50 =98.

-

Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định
kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
 Phương pháp chọn mẫu:

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch. Theo phương pháp chọn
mẫu này, điều tra viên sẽ tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta
đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta
lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn
vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ
được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. điều tra viên sẽ
lựa chọn những địa điểm phỏng vấn là những cơ sở, những coffeeshop trên địa bàn
thành phố Huế là những khách hàng đang được công ty Greenfields Coffee phân phối.
Sau đó, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra viên sẽ tiến hành phỏng vấn
những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của cơng ty Greenfields
Coffee tại chính cơ sở, coffeeshop đó. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra
viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng sản phẩm cà
phê
SVTH: Bùi Văn

5


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

sạch của cơng ty Greenfields Coffee. Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu
thì điều tra viên sẽ tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng sản phẩm
này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 105 bảng hỏi.
Các bước cụ thể như sau:


Đầu tiên sẽ lấy danh sách những coffeeshop đang được công ty Greenfields
Coffee phân phối.



Sau đó chọn lọc những Coffeeshop nằm trong địa bàn thành phố Huế, và thuận
tiện cho việc khảo sát điều tra.



Tiếp cận những khách hàng của những Coffeeshop đó. Bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện, trực tiếp khảo sát những khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà
phê sạch của cơng ty Greenfields Coffee. Do đó, đối tượng khảo sát chính của
đề tài là người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty
Greenfields Coffee.



Cuối cùng là tổng hợp kết quả thu được, tiến hành xử lý và báo cáo.

1.4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu


Đối với dữ liệu thứ cấp: Sau quá trình thu thập những số liệu, dữ liệu về tình
hình phát triển, tình hình tồn kho, doanh thu của cơng ty. Tác giả sẽ phân tích
theo các phương pháp sau:
 Phương pháp tổng hợp đối với tình hình nhân sự, tồn kho và nguồn vốn
để có thể làm nổi bật được giá trị hiện tại của công ty.
 Phương pháp so sánh đối với kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
từ năm 2016 – 2018 để có thể làm nổi bật được tốc độ phát triển của
công ty qua các năm.



Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê
mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... cơng cụ phân tích là sử
dụng phần mềm thống kê SPSS20, Excel,…
Để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

SVTH: Bùi Văn

6


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

 Thống kê mơ tả: mục đích của phương pháp này nhằm mơ tả, hiểu rõ được đặc
điểm của đối tượng điều tra. Thơng qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ,
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh
giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp
nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.
 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể
thơng qua kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA)
 Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết
thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
-

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích
hợp, cịn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có
khả năng là khơng thích hợp với các dữ liệu.

-

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser
Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố
quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.

SVTH: Bùi Văn

7


Khóa luận tốt nghiệp
Nga
-

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân
tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau
hay khơng, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước
phân tích tiếp theo.

 Kiểm định One Sample T-Test : So sánh giá trị trung bình của từng biến với
mức ý nghĩa 95% để có thể kết luận giá trị trung bình của tổng thể.
 Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng
hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ
hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân
tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi
quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R 2 cho thấy các biến
độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của
biến phụ thuộc.

Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mơ hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết

SVTH: Bùi Văn

8


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng người dân thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch
của thương hiệu Greenfields Coffee.

SVTH: Bùi Văn

9

Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.5 Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu
nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu

Bảng hỏi dự thảo

Điều chỉnh
Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thơng tin

Xử lý thơng tin

Báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.6 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản
phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố
Huế sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hoặc gián tiếp đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người
mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.2 Thị trường tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bán một
phương thức hàng hóa nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị
trường thường có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng về doanh số, số lượng người
tiêu dùng.
Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại người tiêu dùng như: Giới tính,
mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu, địa lý,.. các nhà marketing thường tách riêng
biệt các nhóm khách hàng này để xây dựng những kế hoạch marketing cho từng nhóm
nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm, từ đó tăng doanh số bán hàng và tối
đa hóa lợi nhuận cho cơng ty.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
- kĩ thuật, những nhu cầu,ước muốn, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu
dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi.
1.1.3 Hành vi khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:
- Theo Kolter & Levy (1969), hành vi tiêu dùng khách hàng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

- Theo AMA, hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con
người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
1.1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đa số
các yếu tối này là không thể kiểm soát và điều khiển được, các nhà quản trị cần phải
phân tích và đánh giá cẩn thận những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người
mua.
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Nền văn hóa

Nhóm tiêu biểu

Tuổi và giai đoạn

Động cơ

Nhánh văn hóa

Gia đình

của chu trình đời

Nhận thức

Địa vị xã hội

Vai trị và địa vị sống gia đình

Kiến thức

Nghề nghiệp

Niềm tin và

Tình trạng kinh tế

thái độ

NGƯỜI MUA

Lối sống
Kiêu nhân và các ý
niệm về bản thân
(Nguồn Theo Philip Kotler, 2007)
1.1.3.2.1 Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi của
khách hàng:


Nền văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và
chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, mơi trường làm việc, bạn bè
và trong xã hội,…Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của
con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự
cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng,... đều bị chi
phối bởi văn hóa.



Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nên văn hóa.
Nếu văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa
dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa
dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn
hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi định cư, dân
tộc, tơn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn,… của một cộng đồng có cùng nền
văn hóa và giữa những các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa ln tồn
tại sự khác biệt. Mỗi nhánh văn hóa đều có thể là một đoạn thị trường, một
phân khúc thị trường do bản chất chúng đều có mơt số điểm chung nhất định.
 Địa vị xã hội: Là những tầng lớp xã hội tương đối đồng nhất và bền vững trong
một xã hội, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự, và các thành viên trong những
thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống
nhau. Địa vị xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả
sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác
nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn,
hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn. Các nhóm giai tầng xã hội vốn có một số
nét đặc trưng:
 Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống
nhau.
 Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào
chỗ họ thuộc giai tầng nào.
 Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào
đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng
giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng nào đó.

SVTH: Bùi Văn

1

Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

 Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.1.3.2.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tiêu biểu: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm.
Những nhóm tiêu biểu điển hình:


Nhóm sơ cấp: là những nhóm bao gồm: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
Đặc điểm:
 Mang tính trực tiếp, thường xun.
 Là tác nhân hình thành thói quen hoặc nếp sống của người tiêu dùng.

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực
tiếp hoặc gián tiếp, khơng mang tính thường xun.


Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý:

Tổ chức tơn

giáo, hiệp hội hành nghề, cơng đồn, đồn thể, câu lạc bộ: Bơi, lội, cây cảnh,
hiệp hội người tiêu dùng,…
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi các thành viên có thể trực tiếp hoặc
gián tiếp, khơng mang tính thường xun. Đóng vai trị quan trọng trong việc định
hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép,… Mức độ ảnh
hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích,
mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa,… giữa các thành viên.


Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “
xu thế”, “trào lưu”.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối

nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia hịa đồng. Nhóm tẩy
chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng
nào đó, họ sẽ khơng có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.
Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã
hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định.
Một số kiểu gia đình:
 Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

 Gia đình hạt nhân: Gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia
đình đang trở thành kiểu gia đình chính trong xã hội ( Việt Nam chiếm trên
75%)
 Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình
của người sống độc thân.
Ảnh hưởng của gia đình đối với hành vi người tiêu dùng:
 Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống,
đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử,… của
con người, không chỉ quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoặc động
mua trong tương lai. Do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của
người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
 Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của
người tiêu dùng và của tồn xã hội: Trong gia đình thơng thưởng chỉ có 1 số cá thể
có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người khơng có thu nhập, những
người này thậm chí chiếm chi tiêu lớn nhất: Con cái chưa đến tuổi đi làm hoặc thất
nghiệp, ông bà đã nghỉ hưu,…
Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi
tiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng
với nhóm họ sẽ có những vai trị và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu riêng biệt

cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ
nhận rằng các vai trị và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
 Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hịa nhập vào
nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính
trọng của xã hội dành cho vai trị đó. Theo Philip Kotler: Vai trị là một tập hợp
các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
 Địa vị: Mỗi một vai trị có một địa vị nhất định, phản ánh mức độ đánh giá xã hội.
Quan hệ vai trò và địa vị đối với hành vi của người tiêu dùng: Thể hiện vai trò
và địa vị xã hội là nhu cầu bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

địa vị thơng qua hành vi mua; qua đó khẳng định địa vị và vai trị của mình trong xã
hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các
biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
mong đợi. Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo
được họ cần mua những sản phẩm như thế nào? mua ra sao? mua khi nào?ở đâu?; xây
dựng chương trình marketing – mix và định vị cần nhấn mạnh biểu tượng về địa vị xã
hội của tập khách hàng mục tiêu.
1.1.3.2.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chi trình đời sống gia đình: Cùng vơi tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được

mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong
những năm tháng trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi
thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với những năm tháng, thị hiếu
về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm đến nhiều hàng hóa và dịch vụ của mình, cơng
tu có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghệp cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay va những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có thể có lối sống hồn tồn khác nhau.
Kiêu nhân các và ý niệm bản thân: Kiêu nhân các một tập hợp những đặc điểm
tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta
có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiêu nhân cách có thẻ có ích khi phân tích hành

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất địn giữa kiêu nhân cách và lựa

chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.

SVTH: Bùi Văn

1


Khóa luận tốt nghiệp
Nga

GVHD: ThS Bùi Thị Thanh

1.1.3.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
Động cơ (sự thơi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Tri giác: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
sự tác động qua lại của sự thơi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
Niềm tin và thái độ:
 Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thơng qua hành động
và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
 Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm

giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con
người sẵn sàng thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi
hay xa cách nó.Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những
vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi
lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí
óc.Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng.Những thái độ khác nhau của cá
thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi
hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.

SVTH: Bùi Văn

2