Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ứng dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm bánh mì má hải
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (534.24 KB, 63 trang )
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing, Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM và sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ Vũ Quốc Chinh em đã thực hiện đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ứng dụng nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm Bánh mì Má Hải.”
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn và lòng biết ơn
sâu sắc đến:
Trước tiên là đến các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. HCM, những giảng viên đã tận
tâm truyền đạt cho sinh viên chũng tôi những kiến thức và kỹ năng marketing bổ ích và thiết
thực, đó là nền tăng vững chắc giúp tơi có đủ điều kiện thực hiện khóa luận này.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Vũ Quốc Chinh – giảng viên hướng dẫn khóa
luận tốt nghiệp, người thầy đã dành nhiều thời gian quý báu của mình để hướng dẫn, tư vấn cho
em trong suốt q trình thực hiện. Thầy ln là người quan tâm etrong suốt q trình thực hiện
khóa luận, nhằm giúp đỡ em chỉnh sửa, bổ sung những thiếu sót và tạo điều kiện thuận lợi nhất
để khóa luận thực hiện đúng định hướng và tiến độ của nhà trường. Sự giúp đỡ tận tình cùng
những kinh nghiệm mà thầy truyền đạt chính là nguồn động viên lớn cho em trong q trình
thực hiện và hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn đến anh Hồ Đức Hải – Giám đốc cơng ty, tồn thể
nhân viên tại cơng ty Cổ phần Hallo nói chung và anh Đồn Văn Minh Nhựt – Giám đốc dự án
nói riêng, các anh, chị đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ em và giải đáp thắc mắc, khó khăn trong cơng
việc cũng như q trình tìm tư liệu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Các tác giả của những nguồn tài liệu tham khảo, nhờ những kiến thức, tinh hoa được đúc
kết qua các nghiên cứu của họ, đã giúp tôi mở rộng sự hiểu biết của mình. Đồng thời, qua việc
tham khảo các phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu của họ, tơi đã xác định đúng
hướng đi cho đề tài của mình.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, ba mẹ và anh Đặng Nhật Đa đã luôn tin
tưởng, ủng hộ và tạo động lực để em hoàn thành tốt khóa luận của mình
TP. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 03 năm 2017
Sinh viên thực tập
Bùi Trần Mỹ Huyền
1
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
LỜI CAM KẾT
Báo cáo tốt nghiệp này do chính tơi viết và khơng sao chép từ bất cứ bài viết của bất cứ tổ
chức cá nhân nào khác (This report has been written by me and há not received any previous
academic credit ath this or any other institution)
(Ký tên)
Bùi Trần Mỹ Huyền
2
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
…………………………………
Xác nhận của đơn vị thực tập
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017
……………………………
3
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
. ............................................................................................................................................................
Xác nhận của giáo viên hướng dẫn
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm …
………………………
4
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
TĨM TẮT ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với một doanh nghiệp nào đều hướng đến một đối tượng khách hàng mục tiêu và mọi
hoạt động marketing của doanh nghiệp đều hướng đến đối tượng mục tiêu này nhằm đáp ứng
được sự hài lòng của họ đồng thời mang lại lợi ích cho mình. Tuy nhiên, trong thời kì phát triển
kinh tế như hiện nay, khơng cịn là sân chơi riêng cho một hoặc một vài công ty, vấn đề cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn thì việc thấu hiểu và làm hài lịng khách hàng trở thành một
bài tốn vơ cùng hóc búa, một vấn đề then chốt ảnh hưởng đến vấn đề sống còn của doanh
nghiệp. Mỗi ngày, các doanh nghiệp đều phải đặt ra câu hỏi : Khách hàng đang suy nghĩ gì? Họ
muốn gì? Và chúng ta có thể làm gì để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của họ? Làm sao để làm hài
lòng để giữ chân một khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới? Để trả lời cho những cauu hỏi
trên, doanh nghiệp cần phải xác định rõ đâu là các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách
hàng và dùng cơng cụ nào để đo lường cụ thể các yếu tố đó, từ đó tìm ra những phương pháp
hiệu quả và chính xác.
Trong những năm gần đây, nắm bắt nhịp “vội” và nhu cầu ẩm thực nhanh gọn của người
dân thành phố, đặc biệt là học sinh – sinh viên, giới văn phịng, nhiều hình thức kinh doanh ẩm
thực vỉa hè đã ra đời. Và dường như “ẩm thực đường phố” dần trở thành một nét đặc trưng riêng
khi nhắc đến Sài Gịn. Các hàng q sáng như xơi, bánh bao, bánh mì… rồi đến những chiếc xe
“di động” kinh doanh cà phê “take away” dần hình triển với tốc độ chóng mặt. Khơng mất nhiều
chi phí đầu tư vốn ban đầu, đa dạng trong sản phẩm, giá cả cạnh tranh là thế mạnh giúp các cơ
sở kinh doanh ẩm thực vỉa hè ngày càng phát triển theo cấp số nhân. Tuy nhiên, không phải
doanh nghiệp nào quyết định đầu tư vào loại hình này cũng thành cơng. Thực tế cho thấy rằng
rất nhiều doanh nghiệp không thành công ngay ở giai đoạn ban đầu. Chỉ những đơn vị chú trọng
chất lượng, dịch vụ khách hàng và đầu tư phát triển thương hiệu mới phát triển bền vững.
Bánh mì Má Hải được ra đời vào năm 2014 là tiền thân của Công ty Cổ phần Hallo ngày
nay là một minh chứng cho một trong những số ít chuỗi cửa hàng thành cơng sau những chặng
đường khó nhọc. Những yếu tố như chất lượng sản phẩm, chú trọng đầu tư vào thương hiệu, thái
độ tận tâm trong quá trình phục vụ của nhân viên, … đã góp phần giúp bánh mì Má Hải ngày
càng chiếm được lịng tin u của khách hàng.
Vì vậy, với mong muốn giúp doanh nghiệp có thể cung cấp và nâng cao chất lượng dịch
vụ, em đã thực hiện đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, ứng dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm Bánh mì Má Hải.” là đề
tài khóa luận tốt nghiệp của mình
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phầm bánh mì Má Hải đề phân tích, đo lường các yếu tố đó. Từ đó,
5
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho sản phẩm nên có những mục tiêu
sau:
-
Đánh giá chất lượng dịch vụ của bánh mì Má Hải.
Xác định, đo lường các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho bánh mì Má Hải
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
-
Khách hàng mà dịch vụ sản phẩm muốn hướng đến?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ?
Trong thời gian qua, doanh nghiệp đã đánh giá những tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng như thế nào?
Giải phát nào để nâng cao dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của sản phẩm bánh mì Má Hải.
Đối tượng điều tra:
Khách hàng của bánh mì Má Hải là sinh viên (độ tuổi từ 17 tuổi đến 22 tuổi) trong
khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
-
-
Phạm vi về khơng gian
Đề tài khóa luận được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập được từ Công ty Cổ
phần Hallo và phiếu khảo sát từ khách hàng của bánh mì Má Hải trên địa bàn trung tâm
thành phố Hồ Chí Minh (quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 10)
Nguồn tham khảo: theo quy hoạch của Sở Quy hoạch – Kiến trúc TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian
Nghiên cứu được thực hiện khoảng từ tháng 1/2017 đến tháng 3/2016, gồm các hoạt
động như nghiên cứu cơ sở lý thuyết, điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích đánh giá
kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ các mục tiêu nghiên cứu ở trên.
4. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Cơ sở lý thuyết
Bước 2: Thang đo nháp
Bước 3: Thảo luận nhóm và điều chỉnh
Bước 4: Định lượng thử nghiệm (n= 20)
Bước 5: Thanh đo chính thức
Bước 6: Định lượng chính thức (n = 200)
Bước 7: Kiểm định thang đo Crobanch’s Anpha
6
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Bước 8: Xử lý dữ liệu
Bước 9 Phân tích kết quả
Bước 10: Đề xuất giải pháp
Bước 11: Kết luận
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu
Để hình thành được mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của bánh mì Má Hải, em dựa vào mơ hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách hàng được nghiên cứu bởi Parasuraman & ctg (1988). Mơ hình này sẽ được điều
chỉnh thơng qua phương pháp hỗn hợp (bao gồm cả định tính và định lượng) để phù hợp với
việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của sản phẩm.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì
khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Còn theo Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lịng có thể đo lường
với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách (điểm
càng lớn, mức độ hài lịng càng cao) và có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng:
Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
công cụ truyền thông.
Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện
dịch vụ.
Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng
giúp đỡ khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện trình độ chun mơn và sự lịch lãm của nhân viên,
tạo niềm tin tưởng cho khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kì vọng
7
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1998)
Tin cậy
Đáp ứng
Chất lượng dịch
vụ
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu
hình
Từ mơ hình trên các giả thuyết được phát biểu như sau:
H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lịng của khách hàng.
H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
H3: Thành phần năng lực phục vụ có tương quan dương với sự hài lịng của khách hàng.
H4: Thành phần đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lịng của khách
hàng.
Thang đo của mơ hình trên đã được Parasuraman & ctg (1988) xây dựng và kiểm định nhiều lần,
gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty
sẽ thực hiện.
8
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn
đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng
20. Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn
21. Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất
lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này
đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999)
Có thể thực hiện phương pháp nghiên cứu theo hai bước sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
9
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Từ mơ hình có sẵn nêu trên, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ
sung vào thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của bánh mì Má Hải. Cụ thể,
phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối
với khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Số lượng khách hàng cần phỏng vấn: Từ 10 đến 15 khách
hàng. Thời gian phỏng vấn: Từ 45 đến 60 phút.
Nghiên cứu nhằm thấu hiểu về mức độ mong muốn của khách hàng so với dịch vụ mà
công ty cung cấp cũng như các yếu tố thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng dịch vụ của sản phẩm. Từ đó điều chỉnh vào thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là khách hàng là sinh viên đã sử dụng dịch vụ
của bánh mì Má Hải thuộc địa bàn trung tâm của thành phố.
Thời gian thực hiện dự kiến: 20/02/2017
Câu hỏi phỏng vấn: Sử dụng 21 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của
Parasuraman để phỏng vấn
Yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ?
Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của cửa hàng?
Mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ?
Các yếu tố cần chú ý:
Đảm bảo khơng khí thoải mái trong q trình trao đổi, khơng bị ảnh hưởng bởi câu trả
lời của các đáp viên khác
Đảm bảo đáp viên hiểu được mục đích của phỏng vấn để có được câu trả lời trung thực
khách quan.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Để ứng dụng mơ hình trong thực tiễn, tiến hành phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ
của sản phẩm. Với số lượng mẫu là 200 khách hàng, là sinh viên hiện đang học tập và sinh sống
tại khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và phỏng vấn qua bảng câu hỏi gửi qua địa chỉ email
cá nhân của khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế theo 5 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng
ý đến (5) Rất đồng ý. Thời gian phỏng vấn dự kiến: 20/03/2014 đến 05/03/2014.
Giai đoạn 3: Kiểm định và xử lý số liệu
Bước 1: Phân tích nhân tố
Xác định các yếu tố thật sự ảnh hưởng: Bảng câu hỏi được thiết kế theo mơ hình 5 nhân tố
được giả định theo khung lý thuyết của Parasuraman. Sử dụng mơ hình phân tích các nhân tố
(Factor Anlysis) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và xác định các yếu tố theo khách hàng
cho là phù hợp.
10
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Bước 2: Phân tích hồi quy bội
Sử dụng mơ hình hồi quy bội (Regression Analysis) để đánh giá tác động mạnh nhẹ của
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đảm bảo có ý nghĩa thống kê.
Sử dụng phần mềm SPSS-16.0
Giai đoạn 4: Phân tích và đề xuất giải pháp
Bước 1: Phân tích kết quả
Bước 2: Dựa trên những kết quả thu được, đề xuất các giải pháp giúp Công ty Cổ phần
Hallo có những phương án để nâng cao chât lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm Bánh mì Má Hải.
5. Hạn chế của đề tài
Số lượng mẫu hạn chế chỉ 100 khách hàng là quá nhỏ so với tổng số khách hàng là sinh
viên (từ 17 tuổi đến 22 tuổi) đã sử dụng bánh mì chả cá Má Hải. Và được tiến hành trong địa
bàn trung tâm thành phồ Hồ Chí Minh nên chưa mang tính tổng quát cao.
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ, chương này tơi sẽ trình bày qua các nội dung sau:
Phần 1 sẽ giới thiệu khái niệm về dịch vụ, chất lượng và khái niệm chất lượng dịch vụ
Phần 2 sẽ giới thiệu mơ hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988).
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Hallo.
Trong chương này, tôi chia làm 3 phần chính như sau:
Phần 1 sẽ giới thiệu về cơng ty bao gồm lịch sử hình thành, tên, logo, slogan, sản
phẩm, đối tác, thị trường kinh doanh, cơ cấu bộ máy nhân sự, cũng như sản phẩm hiện tại mà
công ty đang cung cấp và sơ đồ tổ chức của cơng ty này.
Phần 2 nói về đối thủ cạnh tranh của công ty ở thời điểm hiện tại.
Phần 3 sẽ nói về tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong những năm gần
đây. Cụ thể là 3 năm gần đây từ năm 2014 đến năm 2016.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Trong chương này, tơi sẽ chia làm 2 phần chính:
Phần 1 tơi sẽ trình bày về kết quả của quá trình nghiên cứu định tính. Từ đó tiến hành
điều chỉnh than đo và đưa bản câu hỏi cho bản khảo sát nghiên cứu định lượng.
Phần 2 sẽ nói về q trình nghiên cứu định lượng và kết quả nghiên cứu được. Từ đó
tiền hành điều chỉnh để có được mơ hình về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của
cơng ty hiện nay.
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị
11
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Trong chương này tơi sẽ trình bày một số ý kiến đóng góp của khách hàng đối với dịch vụ
của công ty. Đồng thời dựa trên những yếu tố hình thành nên sự thỏa mãn của khách hàng là kết
quả nghiên cứu thực tiễn từ chương 3 để đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
của sản phẩm của Công ty Cổ phần Hallo.
12
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
MỤC LỤC
13
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Contents
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................1
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.......................................................................................3
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN............................................................................4
TÓM TẮT ĐỀ TÀI.........................................................................................................................5
1.
Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................................5
2.
Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................5
3.
4.
2.1
Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................5
2.2
Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................6
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.....................................................................6
3.1
Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................6
3.2
Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................6
Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu..............................................................6
4.1
Quy trình nghiên cứu.................................................................................................6
4.2
Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................7
5.
Hạn chế của đề tài..............................................................................................................11
6.
Kết cấu của đề tài...............................................................................................................11
MỤC LỤC.....................................................................................................................................13
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.........................................................................................................16
DANH SÁCH HÌNH ẢNH...........................................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ......Error!
Bookmark not defined.
1.1 Khái niệm............................................................................Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Dịch vụ.........................................................................Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Chất lượng....................................................................Error! Bookmark not defined.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ.......................................................Error! Bookmark not defined.
14
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
1.2.
Mơ hình SERVQUAL....................................................Error! Bookmark not defined.
1.2.1.
Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.....................Error! Bookmark not defined.
1.2.2.
Thành phần chất lượng dịch vụ...............................................................................18
1.2.3.
Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL...........................................19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.............................................................................................................21
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HALLO...............................................22
2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Hallo.......................................................................22
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần...................................................................................22
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty......................................................................22
2.1.3 Tầm nhìn sứ mạng........................................................................................................23
2.1.4 Gía trị cốt lõi................................................................................................................23
2.1.5 Cơ cấu nhân sự.............................................................................................................24
2.1.6 Cơ cấu bộ máy quản lý.................................................................................................25
2.1.7 Thị trường kinh doanh.................................................................................................26
2.1.9. Sản phẩm của cơng ty.................................................................................................26
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2016............................................27
2.3 Bánh mì Má Hải..................................................................................................................29
2.3.1 Giới thiệu về Bánh mì Má Hải.....................................................................................29
2.3.2 Đối tượng mục tiêu......................................................................................................29
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.........................................................................................................31
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................32
3.1 Quy trình và tiến độ thực hiện nghiên cứu..........................................................................32
3.2 Giới thiệu mơ hình nghiên cứu...........................................................................................32
3.3 Nghiên cứu định tính...........................................................................................................34
3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................................34
15
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
3.3.2.
3.4
Bảng câu hỏi thiết kế sử dụng cho nghiên cứu định lượng.....................................38
Nghiên cứu định lượng...................................................................................................39
3.4.1
Phân tích nhân khẩu học.........................................................................................39
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu khảo sát bằng hệ số Cronbach’s alpha....................40
3.4.3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................44
3.4.4 Phân tích hồi quy..........................................................................................................46
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................................................50
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA..............................51
KHÁCH HÀNG............................................................................................................................51
4.1
Giải pháp nâng cao năng lực phụ vụ................................................................................51
4.1.1
Cơ sở đề xuất giải pháp.............................................................................................51
4.1.2 Nội dung giải pháp nâng cao năng lực phục vụ.........................................................51
4.1.3
4.2
Tính khả thi của giải pháp.........................................................................................52
Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình......................................................................52
4.2.1
Cơ sở đề xuất giải pháp.............................................................................................52
4.2.2
Nội dung giải pháp....................................................................................................52
4.2.3
Tình khả thi của giải pháp.........................................................................................53
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4..........................................................Error! Bookmark not defined.
16
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg 1985)
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách_5
Khách hàng
Dịch vụ cảm nhận
oảng cách_1
Dịch vụ chuyển
Khoảng cách_4
Thông tin đến
giao
khách hàng
Khoảng cách_3
Chuyển đổi, cảm
nhận của cơng ty
thành tiêu chí chất
lượng
Khoảng cách_2
Nhận thức của
công ty về kỳ
vọng của khách
Nhà tiếp thị
hàng
17
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng
cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các
nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F [(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)]
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng
1, 2, 3, 4 và 5
1.2.1. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả
thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu
này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.
Để làm được điều này thì cơng việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasuraman & ctg
(1985) cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ
hình thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
3. Năng lực phục vụ nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ
biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ,
khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp
cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ
mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ
hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ,
chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào
công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của
nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an
toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua
việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
18
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết
mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc
đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến
kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu
tiên.
2. Đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm
nở với khách hàng.
4. Đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất
lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến:
Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, cơng ty sẽ
thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của
bạn
Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
19
GVHD: ThS. Vũ Quốc Chinh
Thành phần phương tiện hữu hình
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Hình 1.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988)
Tin cậy
Đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu
hình
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất
lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và ctg, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã
được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999).
Tuy nhiên, đây là thang đo dành cho chất lượng dịch vụ nói chung. Nên khi nghiên cứu
cho một công ty cụ thể thì cần phải có bước nghiên cứu định tính để điều chỉnh lại mơ hình và
thang đo cho phù hợp.
20
