Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO

TRNG I HC NGOI THNG
KHOA KINH T V KINH DOANH QUC T
CHUYấN NGNH KINH T I NGOI




KHO LUN TT NGHIP



ti:
CHIN LC MARKETING MIX CA HNG HNG KHễNG
QUC GIA THI K SAU KHI VIT NAM GIA NHP WTO




H v tờn sinh viờn
Lp
Khoỏ
Giỏo viờn hng dn
: Đỗ Đức Hiếu
: Anh 5
: 44 B
: TS. Phạm Thu H-ơng

H Ni, thỏng 5 nm 2009




1
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4
LỜI MỞ ĐẦU 5
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG
NGÀNH HÀNG KHÔNG 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 7
1.1.1. MARKETING 7
1.1.2. MARKETING DỊCH VỤ 10
1.1.3. MARKETING-MIX 13
1.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG
KHÔNG 20
1.2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 20
1.2.2 NỘI DUNG CỦA MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG
KHÔNG 23
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING-MIX CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA

NHẬP WTO 36
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HHKQGVN 36
2.1.1. SƠ LƢỢC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
HHKQGVN 36
2.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH CỦA HHKQGVN 37
2.1.3 MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA HHKQGVN 40
2.2 ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC GIA NHẬP WTO ĐỐI VỚI
HHKQGVN 47



2
2.2.1 CÁC CAM KẾT CỦA VIỆT NAM TRONG LĨNH VỰC HÀNG
KHÔNG 47
2.2.2 CÁC TÁC ĐỘNG CỦA WTO ĐẾN HHKQGVN 48
2.3 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX
CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 50
2.3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 50
2.3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 54
2.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 58
2.3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH DOANH 62
2.3.5 YẾU TỐ CON NGƢỜI 70
2.3.6 QUI TRÌNH NGHIỆP VỤ 71
2.3.7 YẾU TỐ HỮU HÌNH 72
2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-
MIX CỦA HHKQGVN HƠN 2 NĂM SAU KHI VIỆT NAM GIA
NHẬP WTO 72
2.4.1 NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC 73
2.4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI 75
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN

LƢỢC MARKETING-MIX CHO HHKQGVN 80
3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÃNG TRONG THỜI GIAN
TỚI 80
3.1.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH HÀNG KHÔNG
DÂN DỤNG TRONG THỜI GIAN TỚI 80
3.1.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA HÃNG TRONG THỜI GIAN TỚI
83
3.2 GIẢI PHÁP 85



3
3.2.1 NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NỘI LỰC CỦA HÃNG 85
3.2.2 NHÓM GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING 91
3.2.3 NHÓM GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 99
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC 107
KẾT LUẬN 110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 112




4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt
Giải Nghĩa
HHKQGVN
Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
TCT

Tổng công ty hàng không Việt Nam
HKDD
Hàng không dân dụng
NB
Nội Bài
TSN
Tân Sơn Nhất
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
Tiếng Anh
Giải Nghĩa
VNA
Vietnam Airlines
Hãng hàng không quốc
gia Việt Nam
IATA
International Air
Transport Association
Hiệp hội vận tải hàng
không quốc tế
AAPA
Association of Asia
Pacific Airlines
Hiệp hội các hãng hàng
không Châu Á-Thái
Bình Dƣơng
CTO
City Ticketing Office
Các văn phòng hãng
(văn phòng khu vực và

văn phòng đại diện)
ATO
Airport Ticketing Office
Quầy vé tại sân bay
FFP
Frequently Flyer
Program
Chƣơng trình khách
hàng thƣờng xuyên
CA
Corporate Account
Chƣơng trình khách
hàng lớn





5
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu thế mở cửa bầu trời và sự phát triển đời sống kinh tế xã hội
nƣớc nhà kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trƣờng hàng không Việt
Nam đang diễn ra vô cùng sôi động với sự góp mặt của số lƣợng lớn các hãng
hàng không truyền thống cũng nhƣ các hãng hàng không giá rẻ. Là một hãng
hàng không non trẻ trong khu vực lại đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt đến từ
các đối thủ có tiềm lực và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực hàng
không, hãng hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines đang gặp
nhiều khó khăn để duy trì sức mạnh của một hãng hàng không đại diện cho
quốc gia.

Muốn đứng vững trƣớc cơn bão lớn, việc xây dựng và hoàn thiện các
chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đang là vấn đề
sống còn đối với hãng. Cho đến nay, quá trình triển khai và thực hiện
Marketing-mix tại HHKQGVN vẫn tồn tại một số bất cập làm cho hiệu quả
kinh doanh vận tải của hãng chƣa đạt đƣợc nhƣ mong đợi.Vì lẽ đó, việc
nghiên cứu, rà soát lại các chính sách Marketing-mix của hãng trong thời gian
qua nhằm đƣa ra những giải pháp khắc phục nhƣợc điểm, phát huy ƣu điểm là
điều cần thiết và cấp bách.
Với việc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến Marketing, các kiến thức
về vận tải hàng không cũng nhƣ sau một thời gian đƣợc tìm hiểu thực tế hoạt
động Marketing-mix tại HHKQGVN, tác giả xin đƣa ra một số ý kiến đóng
góp trong đề tài “Chiến lƣợc Marketing-mix của Hãng hàng không quốc gia
Việt Nam thời kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách
Marketing-mix cho hãng với điều kiện khó khăn về tiềm lực tài chính và kinh
nghiệm kinh doanh hạn chế trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO.



6
3. Đối tƣợng và pham vi nghiên cứu
-Các nguyên lý chung về cách thức áp dụng chính sách Marketing-mix
trong lĩnh vực hàng không và thực trạng vận dụng chính sách Marketing-mix
của HHKQGVN.
-Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa
và hành khách trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2008, định hƣớng phát
triển tới năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
-Phƣơng pháp duy vật biện chứng

-Phƣơng pháp phân tích-tổng hợp
-Phƣơng pháp điều tra phân tích-thống kê
-Phƣơng pháp so sánh
5. Nội dung và bố cục của luận văn
Ngoài lời nói đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn gồm 3
phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành hàng không.
Chƣơng 2: Thực trạng áp dụng chiến lƣợc Marketing-mix của hãng
hàng không quốc gia Việt Nam sau khi Việt Nam đã gia nhập WTO.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lƣợc Marketing-mix cho
hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn TS.Phạm Thu Hƣơng đã nhiệt tình hƣớng
dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, em cũng gửi lời cảm
ơn sâu sắc đến các anh chị trong Ban kế hoạch thị trƣờng thuộc Tổng công ty
hàng không Việt Nam, những ngƣời luôn tận tình giúp em tìm hiểu các vấn đề
liên quan đến hàng không trong khoảng thời gian em thực tập tại TCT.



7
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Marketing
Marketing ra đời trong lòng xã hội tƣ bản chủ nghĩa, cùng với sự phát
triển của nền kinh tế hàng hoá. Khi nhu cầu của con ngƣời ngày càng phong
phú, đa dạng, cùng với sự lớn mạnh của thị trƣờng hàng hóa, các doanh
nghiệp cần tới một giải pháp tổng thể để quản trị, điều khiển các hoạt động
kinh doanh sao cho đem lại sự thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao hơn các đối thủ
cạnh tranh. Những giải pháp đầu tiên đƣợc hình thành, đó là: cho khách hàng

đổi trả hàng khi không vừa ý, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng;
cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của
khách hàng; ghi chép theo dõi mức bán các mặt hàng. Đây có thể coi là những
nội dung đầu tiên của hoạt động mà ngày nay gọi là marketing.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình
thành từ những năm đầu thế kỉ 20. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh
đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1920 trên giảng đƣờng trƣờng đại học Tổng
hợp Michigan ở Mỹ
1
. Khái niệm Marketing bắt nguồn từ chữ gốc trong tiếng
Anh là Market, nghĩa là cái chợ hay thị trƣờng. Vì vậy có thể hiểu Marketing
đơn giản chỉ là hoạt động thị trƣờng, các hoạt động diễn ra trên thị trƣờng do
các doanh nghiệp kinh doanh thực hiện.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhƣng ai cũng công nhận rằng Marketing


1
Giáo trình Marketing căn bản, Trường đại học kinh tế TP.HCM



8
ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
* Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:
- Định nghĩa năm 2004: Marketing là một hoạt động có tính tổ chức, là

một quá trình tạo lập giá trị, truyền tải và phân phối giá trị ấy đến khách hàng,
một quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mục tiêu mang lại
lợi ích cho các cá nhân, tổ chức. (Marketing is an organizational function and
a set of processes for creating, communicating and delivering value to
customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders)
- Định nghĩa năm 2007: Marketing đƣợc thực hiện bởi các tổ chức và
cá nhân thông qua quá trình tạo lập, truyền tải, phân phối và thay đổi yêu cầu
của thị trƣờng nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng, khách
hàng, những ngƣời thực hiện và toàn xã hội (Marketing is the activity,
conducted by organizations and individuals, that operates through a set of
institutions and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers,
and society at large)
Có thể thấy, trong định nghĩa của năm 2007 mục đích của Marketing đã
rộng hơn, không chỉ bó hẹp trong lợi ích của những ngƣời thực hiện mà là
toàn xã hội.
*Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì,
và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các
bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn
2



2
Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997

9
*Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
ngƣời khác
3

Dù có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về thuật ngữ Marketing nhƣng
tất cả đều nói tới một quá trình quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp,
hƣớng theo nhu cầu của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Nhƣ vậy:
_ Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ
việc phát hiện nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu
cầu thị trƣờng).
_ Khách hàng là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán
những cái khách hàng cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn.
Chìa khoá để đạt đƣợc những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh
nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của
thị trƣờng khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó bằng những phƣơng thức có ƣu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi
là thị trƣờng mục tiêu. Bởi vì nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô
cùng đa dạng phong phú, các doanh nghiệp chỉ có thể đủ nguồn lực để thỏa
mãn một bộ phận khách hàng nào đó với lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh.
Không một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn cả thị trƣờng hơn tất cả các đối
thủ cạnh tranh khác.

3
Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotker



10
_ Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách,
nghệ thuật trong kinh doanh để thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng nhằm mục
đích thu lợi nhuận tối đa.
_ Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị
trƣờng, mà thị trƣờng luôn biến đổi. Do đó làm Marketing luôn gắn liền với
thị trƣờng, làm Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần, có thế
mới đáp ứng đƣợc tính biến động của thị trƣờng.

1.1.2. Marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở
hữu nào cả (Theo Kotler và Amstrong, 1991)
4

Một dịch vụ, dù vô hình, vẫn phải mang lại một lợi ích nhất định cho
ngƣời tiếp nhận nhƣ một hàng hóa hữu hình, vì chỉ có nhƣ vậy khách hàng
mới có nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế ngày nay khó có thể tách biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua
một hàng hóa hữu hình ngƣời mua đồng thời nhận đƣợc lợi ích từ một số dịch
vụ hỗ trợ kèm theo. Tƣơng tự vậy, một dịch vụ cũng đƣợc kết hợp với các sản
phẩm hữu hình khác làm giá trị của dịch vụ ấy tăng lên.
Ví dụ: _ Khi mua một chiếc tủ lạnh SamSung tại siêu thị, khách hàng
thƣờng nhận đƣợc các dịch vụ kèm theo nhƣ: bảo hành, vận chuyển miễn phí

về tận nhà, tƣ vấn sử dụng. Các dịch vụ kèm theo đƣợc coi nhƣ một phần tất
yếu của sản phẩm để gia tăng lợi ích cho ngƣời tiêu dùng.
_Khi bạn đăng kí một tour du lịch bạn đƣợc hƣởng các hàng hóa kèm
theo nhƣ: các bữa ăn, nƣớc uống.


4
Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ, TS.Nguyễn Thượng Thái



11
Xu hƣớng trộn lẫn dịch vụ và hàng hóa đƣợc sử dụng nhƣ một cách
thức thƣờng thấy nhất để cụ thể hóa lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc. Ngƣời
ta nói đến dịch vụ với đặc trƣng cơ bản nhất của nó là tính vô hình, không thể
đánh giá đƣợc chất lƣợng của nó bằng các giác quan. Ngƣời tiêu dùng sẽ cảm
thấy rủi ro khi sử dụng dịch vụ hơn là sử dụng một hàng hóa cụ thể. Tâm lý
chung là khách hàng không biết chắc chắn mình sẽ nhận đƣợc gì từ một dịch
vụ cho đến khi bỏ tiền ra để mua và thử nghiệm dịch vụ đó. Do vậy, việc giúp
khách hàng hình dung ra cụ thể những lợi ích mà họ sẽ nhận đƣợc là rất quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ.

1.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ
Nhƣ đã phân tích ở trên, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những
nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có năm đặc điểm
nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (intangibility): đây là đặc điểm cơ
bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới
dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính
không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản

xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn
cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không
tiêu chuẩn hóa đƣợc. Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung
cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất
lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm
nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân
hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.



12
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparablity): sản phẩm dịch vụ
gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là
không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát
triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu
dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy
việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá
trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho,
không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do
vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà
làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau
trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải
đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều

kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán.
Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa
thông thƣờng, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu, trở thành chủ sở hữu
của hàng hóa đó. Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ đƣợc chuyển quyền sử
dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian
nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hƣởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch
vụ, trong đó ngƣời bán buôn, bán lẻ cũng không đƣợc chuyển quyền sở hữu.
Họ chỉ đơn thuần là ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và tất
nhiên họ có ảnh hƣởng tới chất lƣợng của dịch vụ. Do đó, vấn đề huấn luyện,
hỗ trợ, tƣ vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết
để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
Có thể nói, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào
thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa



13
mãn nhu cầu của thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi
ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Trong hoạt động Marketing nói chung, Marketing dịch vụ là một khía
cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản phẩm thông thƣờng. Phạm vi
hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng
hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong
cách suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ
nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, để quản lý các ý tƣởng mới

với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

1.1.3. Marketing-Mix
Để nâng cao hiệu quả của Marketing, doanh nghiệp bao giờ cũng sử
dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing-mix, cũng nhƣ việc phối
hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hƣớng tới sự
thoả mãn của khách hàng.
Marketing-Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing
hiện đại. Marketing mix hay Marketing hỗn hợp ở đây là một tập hợp những
công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu
marketing của mình trên thị trƣờng mục tiêu. Nói cách khác, marketing- mix
là một phối thức định hƣớng các biến số marketing có thể kiểm soát đƣợc mà
công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi
một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trƣờng trọng điểm xác định.
Các biến số cơ bản của Marketing-Mix thƣờng gọi là 4Ps, gồm có: sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Thông qua 4 biến số này, các công ty có thể



14
vạch ra đƣợc chiến lƣợc marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ
phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công
ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến
trong phân đoạn thị trƣờng trọng điểm mà công ty đã lựa chọn.
Sản phẩm (Product): Sản phẩm của doanh nghiệp nên đƣợc hiểu là một
hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn
đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn
hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đƣa ra bán trên thị
trƣờng là một trong những nhiệm vụ thiết yếu của hệ thống Marketing hỗn

hợp ở doanh nghiệp. Trong chiến lƣợc Marketing, sản phẩm là thành phần cơ
bản nhất. Công việc của các nhà quản trị không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu
sản phẩm hiện tại mà cần phải nghiên cứu hƣớng phát triển sản phẩm trong
tƣơng lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những
kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.Việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp
hàng hóa cũng đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà
doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lƣợc Marketing hợp lý.
Giá (Price): Trong nghiên cứu kinh tế giá đƣợc hiểu là sự biểu hiện
bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá đƣợc hiểu
đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ
nào đấy. Thông thƣờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động thƣơng mại nói riêng bởi giá có liên quan đến
lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Trong
Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đƣợc các yếu tố chi phí, phân
tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí biến đổi trong mối tƣơng quan
với khối lƣợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét
tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của
giá với các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, thị trƣờng, vị thế Điều đặc biệt quan



15
tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của
doanh nghiệp phần nào đƣợc thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có
thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu
doanh số bán
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự
kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu
thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân

biệt để khai thác tối ƣu các đoạn thị trƣờng.
Phân phối (Place): là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp
cận với khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một
mạng lƣới phân phối hoàn chỉnh, thƣờng bao gồm kênh phân phối gián tiếp,
và kênh phân phối trực tiếp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là xác định các kế
hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho
các kênh phân phối của doanh nghiệp, đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa
điểm và ngƣời nhận nhƣng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình
thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế
hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhƣng không gây tồn
đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về
sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các
điểm bán hàng.
Xúc tiến (Promotion): Thành phần này bao gồm các hoạt động có chủ
đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thƣơng mại nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thƣơng mại.
Xúc tiến thƣơng mại bao gồm các nội dung sau:
+ Quảng cáo: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thƣơng
mại, quảng cáo đƣợc coi là phƣơng tiện để bán hàng, phƣơng tiện để tích luỹ



16
tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phƣơng tiện để nắm phản ứng khách
hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của
Marketing thƣơng mại.
+ Khuyến mại: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến
việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thƣơng nhân
bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại đƣợc

thực hiện dƣới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách
hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cƣợc, trò chơi có thƣởng, phần
thƣởng cho các khách hàng thƣờng xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu
tƣợng quảng cáo
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thƣơng mại là xúc tiến
thƣơng mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó
tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh đƣợc trƣng bày hàng hóa của mình nhằm
mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thƣơng mại
là xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu về hàng
hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hóa.
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân, là sự
giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó,
ngƣời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua
hàng và nhận tiền, nhằm mục đích cung cấp đầy đủ thông tin nhất về sản
phẩm cho khách hàng, giải tỏa các thắc mắc của khách hàng.
+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác: Quan hệ
công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các thành
phần dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nƣớc. Các hoạt động quan hệ
công chúng mà các doanh nghiệp thƣơng mại thƣờng dùng nhƣ tổ chức họp
báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông
qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trƣơng khác thƣờng



17
dùng nhƣ: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh
nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trƣớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền
quảng cáo.
+Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử và những

công cụ tiếp xúc khác (không phải là ngƣời) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp
ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp củng
cố mối quan hệ thƣờng xuyên với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí
bán hàng vì không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời bán và ngƣời mua.
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn có thể đo lƣờng hiệu quả thông qua tỉ lệ đáp
ứng (response rate) và các đối thủ cạnh tranh không xem đƣợc chiến lƣợc của
doanh nghiệp dành cho mỗi khách hàng.
Robert Lauterborn, một chuyên gia ngƣời Mỹ về lĩnh vực quảng cáo
cho rằng thực hiện tốt 4Ps cơ bản trên chính là đáp ứng 4C của khách hàng:
Product= Customer needs and wants (Sản phẩm phải đáp ứng đƣợc đòi
hỏi và mong muốn của khách hàng)
Price=Cost to the customer (giá cả phải tƣơng ứng với chi phí khách
hàng bỏ ra)
Place=Convenience (Việc phân phối phải làm cho khách hàng cảm thấy
thuận lợi)
Promotion=Communication (Hoạt động xúc tiến phải truyền đạt đƣợc
thông tin đến khách hàng)
Nếu đạt đƣợc những yếu tố này, chiến lƣợc Marketing-mix mới thực sự
phát huy hiệu quả theo đúng định hƣớng thỏa mãn khách hàng. Từ đó mang
lại thành công cho doanh nghiệp.
Ngày nay khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hệ thống 4Ps trong chiến lƣợc Marketing
cơ bản cần phải đƣợc thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ (nhƣ
đã nêu ở trên). Ngoài ra chiến lƣợc đƣợc bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành



18
Marketing-mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ. Đó là: Yếu tố Con người (People),
Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và Qui trình nghiệp vụ (Process). Đây là

3 yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lƣợc Marketing-mix cho sản phẩm
dịch vụ so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thƣờng.
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh đƣợc biểu hiện khá
uyển chuyển, linh hoạt. Bởi lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu Marketing
hỗn hợp chịu tác động của nhiều nhân tố chi phối mang tính chất quyết định,
những nhân tố ấy bao gồm:
_ Uy tín và vị trí của công ty, xí nghiệp trên thị trƣờng: tâm lý mua
hàng của khách thƣờng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm họ quen sử
dụng. Sự tín nhiệm, tin tƣởng của khách hàng dành cho nhãn hiệu sản phẩm
của công ty càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty ấy trên thị trƣờng càng
cao. Điều đó có nghĩa những doanh nghiệp đã chiếm đƣợc thị phần cao thì lúc
đó không cần tốn nhiều tiền chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhƣng vẫn bán
đƣợc hàng.
_ Tình huống thị trƣờng: sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị
trƣờng này sang hình thái thị trƣờng khác trong nền kinh tế thị trƣờng đối với
một loại hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau
với những cách ứng phó không thể giống nhau. Chẳng hạn, đối với một sản
phẩm, giai đoạn này nằm trong thị trƣờng độc quyền, nhƣng ở một thời kỳ
khác lại nằm trong hình thái thị trƣờng cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng tình
huống cụ thể của thị trƣờng, các nhà quản trị cần có những thay đổi phù hợp
trong chiến lƣợc Marketing nhằm thích ứng với điều kiện mới.
_ Vòng đời sản phẩm: Sản phẩm nào cũng trải qua các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống, đòi hỏi phải có những chiến lƣợc Marketing khác
nhau trong từng giai đoạn. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản
phẩm tất yếu dẫn tới việc đề ra chiến lƣợc kinh doanh sai và thất bại là điều
không tránh khỏi.



19

_ Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hình thái riêng, giá trị sử dụng
khác nhau, đòi hỏi phải có cách xúc tiến bán hàng, xây dựng mạng lƣới phân
phối, yêu cầu về nhân lực khác nhau. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt
hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu về kỹ thuật
chế biến và các mặt hàng đƣợc bày bán trong cửa hàng tổng hợp. Ngƣợc lại,
nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và
nhân viên cửa hàng phải am hiểu về kĩ thuật, công nghệ.
Tất cả các yếu tố nói trên đã giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm
mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại không giống
nhau. Ngƣời thì quan tâm đến giá cả, ngƣời thì quan tâm đến cách phân phối,
ngƣời thì quan tâm đến quảng cáo, chào hàng. Hoặc giả, khi tung sản phẩm
mới vào thị trƣờng, nhà kinh doanh lại hƣớng sự quan tâm của mình tới các
hình thức xúc tiến, chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị
trƣờng thì họ lại quan tâm tới giá cả…
Nhƣ vậy, làm marketing-mix là một nghệ thuật của sự vận dụng các
thành phần của mình trong cách thức kinh doanh. Nó hoàn toàn không tuân
theo các qui tắc cứng nhắc hoặc các chuẩn mực nhất định đã qui định trƣớc.
Chiến lƣợc Marketing-mix cho dịch vụ với sự kết hợp của 7P trên làm
nên sự tác động tổng thể tới đối tƣợng là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp, góp phần chiếm lĩnh thị trƣờng, tăng lợi nhuận, nâng cao vị trí của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nó có vai trò quyết định đến sự thành
công và thất bại của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Tuy vậy, việc áp dụng
Marketing-mix không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả cao, có doanh
nghiệp thành công, có ngƣời thất bại. Vấn đề chính để một chiến lƣợc
Marketing-mix đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi chính là việc kết hợp, phối
hợp 7 yếu tố một cách hài hòa, hợp lý, phù hợp với thị trƣờng mục tiêu xác
định, cũng nhƣ phù hợp với các mục tiêu, chiến lƣợc khác của doanh nghiệp.

20
1.2 Chiến lƣợc Marketing-mix trong ngành hàng không
1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không
Vận tải hàng không cũng có những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói
chung, đó là:
Tính không hiện hữu (intangibility): khách hàng không thể dùng thử
dịch vụ hàng không trƣớc khi quyết định mua nhƣ ngƣời ta ƣớm thử một
chiếc áo, một đôi giầy xem có vừa có phù hợp với mình không. Chỉ sau khi
mua vé, trải qua quá trình làm thủ tục và thực hiện chuyến bay hành khách
mới có thể trả lời câu hỏi: bạn có hài lòng với dịch vụ của chuyến bay không,
còn điểm gì chƣa hài lòng.
Tính không đồng nhất (variability): Một hãng hàng không có thể giới
thiệu với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp nhƣ sự đúng giờ của
chuyến bay, về đội ngũ nhân viên đã qua đào tạo nhƣng điều đặc biệt quan
trọng là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với từng nhân viên hàng không
mới chính là hình ảnh của sự thật. Ngay cả khi mọi thứ đã đúng nhƣ lời giới
thiệu, nó cũng khó có thể đúng trong mọi hoàn cảnh. Chẳng hạn nhƣ một tiếp
viên hàng không gặp vấn đề lo lắng vì con ốm, tiếp viên này không thể phục
vụ với nét mặt niềm nở và thái độ quan tâm tới khách hàng nhƣ mong muốn
của hãng. Dịch vụ không thể quy chuẩn hóa ở đầu ra. Ngƣợc lại về phía khách
hàng, mỗi ngƣời có sở thích, yêu cầu khác nhau về dịch vụ họ muốn, do đó
cùng là một loại dịch vụ nhƣ nhau cũng không thể làm hài lòng các khách
hàng ở mức độ nhƣ nhau. Các hãng hàng không buộc phải phân nhóm khách
hàng để đạt đƣợc sự phục vụ tối ƣu cho mỗi đối tƣợng.
Tính không tách rời (inseparablity): khách hàng là đối tƣợng của quá
trình cung cấp dịch vụ, nếu không có ngƣời mua vé, đặt chỗ, không thể xảy ra
quá trình phục vụ. Việc sản xuất dịch vụ và tiêu dùng nó luôn là đồng thời.
Việc đổi máy bay, đổi chặng, thiếu đồ ăn, ngồi sai hạng có nghĩa là quá trình
cung cấp dịch vụ đã không hoàn hảo.

21
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): chuyến bay cần phải khởi
hành đúng giờ nhƣ đã thông báo mà ghế trống thì có thể không bao giờ bán
lại đƣợc khi máy bay đã cất cánh.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: khách hàng khi đã sử dụng dịch
vụ vận tải hàng không thì không thể chuyển nhƣợng dịch vụ đó cho ngƣời
khác đƣợc. Điều đó có nghĩa khách hàng chỉ có quyền sử dụng dịch vụ chứ
không có quyền sở hữu.
Ngoài những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói chung, vận tải hàng không
còn có những tính chất riêng biệt làm nên nét đặc thù riêng chỉ có ở loại hình
này, đó là:
_ Tuyến đƣờng vận chuyển là ngắn nhất giữa 2 địa điểm không phụ
thuộc vào địa hình và hầu nhƣ là đƣờng thẳng. Vì vậy, ít tốn kém trong việc
đầu tƣ xây dựng tuyến đƣờng nhƣ các phƣơng thức vận tải khác.
_ Có khả năng vƣơn tới mọi địa điểm trên phạm vi toàn cầu nhờ cự ly
vận tải lớn và sự hợp tác, liên kết của các hãng hàng không trên toàn thế giới,
điều mà không một phƣơng thức vận tải nào thực hiện đƣợc.
_ Thời gian vận chuyển nhanh, tốc độ cao: gấp 27 lần so với đƣờng
biển, 10 lần so với ô tô và 8 lần so với tàu hỏa. Do đó luôn là sự lựa chọn số
một khi khách hàng cần di chuyển trên quãng đƣờng có cự ly dài hàng ngàn
cây số.
_ Cƣớc phí cho hình thức chuyên chở hàng không rất tốn kém do vận
tải hàng không đòi hỏi chi phí lớn cho việc đầu tƣ vào cơ sở vật chất kĩ thuật,
máy bay, sân bay, các trang thiết bị.
_ Do là ngành hoạt động trên phạm vi toàn cầu nên vận tải hàng không
chịu ảnh hƣởng lớn của các biến động trên thế giới về kinh tế, chính trị, ngoại
giao.

_ Số lƣợng hành khách và hàng hóa chuyên chở bị hạn chế do tải trọng
thấp hơn nhiều so với việc vận chuyển bằng đƣờng biển hay đƣờng sắt.



22
Những đặc tính này làm cho vận tải hàng không trở nên khác biệt so
với các loại hình dịch vụ khác. Bên cạnh đó, trong vận tải hàng không chất
lƣợng của dịch vụ không phải chỉ đƣợc quyết định thông qua một yếu tố mà
nó là kết quả của cả một quá trình từ khi bán vé cho khách cho tới khi khách
lên máy bay và rời khỏi sân bay. Do đó ta có thể thấy chất lƣợng của dịch vụ
của một hãng hàng không có thể đƣợc biểu hiện thông qua một số nội dung
nhƣ sau:
- Nơi bán sản phẩm: một hãng hàng không nên đặt những văn phòng
giao dịch của mình ở những vị trí đẹp. Văn phòng sạch sẽ, sắp xếp gọn gàng,
ngăn nắp cùng với những cảnh bài trí hài hoà nhƣ các bức tranh, bản đồ trên
tƣờng, các biểu tƣợng của hãng hàng không nhằm gây một ấn tƣợng tốt đẹp
đối với khách hàng khi tới.
- Nhân viên phục vụ: nhân viên của hãng hàng không ăn mặc trong các
bộ đồng phục phải gọn gàng, lịch sự vì chính họ là tấm gƣơng phản ánh chất
lƣợng dịch vụ của hãng hàng không cung cấp và tạo mối thiện cảm của khách
hàng đối với hãng đó.
- Các thiết bị phục vụ: ngành công nghiệp hàng không là ngành kinh
doanh có tính nghệ thuật cao. Do đó các văn phòng, các quầy làm thủ tục,
máy bay của một hãng hàng không cần phải phản ánh đƣợc điều này.
- Thông tin quảng cáo: bất cứ thông tin gì đƣợc in ra, đƣợc quảng cáo
cần phải phản ánh ý tƣởng của dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng nhƣ vé,
biểu tƣợng, lịch bay, gói bƣu phẩm, nhãn xác nhận thông tin chuyến bay
chính thức, áp phích, các cuộc gọi điện thoại, các bức tranh, các quảng cáo
trên truyền hình hoặc truyền thanh vì nó làm tăng nhận thức của khách hàng

về chất lƣợng dịch vụ mà hãng hàng không đó cung cấp.
- Biểu tƣợng của hãng: việc sử dụng biểu tƣợng thay thế các nhãn hiệu
thƣơng mại là rất quan trọng. Biểu tƣợng của hãng cần phải phản ánh đƣợc ý



23
tƣởng của một hãng hàng không và nó giúp chúng ta nhận biết một cách dễ
dàng một hãng hàng không với vô vàn hãng hàng không khác.
- Giá cả của sản phẩm: các hãng hàng không cần phải có các chính sách
giá cả thích hợp đáp ứng đƣợc các yêu cầu đa dạng của khách hàng và phản
ánh đƣợc chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ chi phí cung cấp dịch vụ đó. Giá cả
phải đơn giản và dễ so sánh.
- Các sản phẩm dịch vụ bổ trợ: đó là các dịch vụ đƣa đón ở đầu sân
bay, phòng chờ, khả năng nối chuyến, số giờ chờ khi nối chuyến cũng có
ảnh hƣởng rất lớn tới chất lƣợng dịch vụ của một hãng.
Trong kinh doanh vận tải hàng không, điều cốt yếu đối với một hãng
hàng không là phải làm cho khách hàng cảm nhận đƣợc nội dung về dịch vụ
mà hãng cung cấp hơn là một chuyến bay buồn tẻ ở một hãng hàng không
khác. Phải tối đa hoá việc sử dụng các phòng bán vé của hàng không, các
nhân viên hàng không, các thiết bị, các biểu tƣợng quảng cáo và nội dung về
giá cả. Sự khác nhau không đáng kể về chất lƣợng và tiêu chuẩn giữa các
hãng hàng không đƣợc bù đắp bằng chính nguyên tắc “khách hàng muốn có
cái gì thì phải sẵn sàng đáp ứng cái đó” luôn ăn sâu trong phƣơng châm làm
việc của toàn thể nhân viên của hãng.
1.2.2 Nội dung của Marketing-mix trong ngành hàng không
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của ngành hàng không chính là dịch vụ vận chuyển, bao gồm
vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hóa.
Trong nghiên cứu chính sách sản phẩm của Marketing-mix, ngƣời ta

thƣờng phân chia sản phẩm ra thành 5 cấp độ để xem xét cụ thể các yếu tố
cấu thành của sản phẩm. Đó là:
_Sản phẩm cốt lõi: chính là giá trị sử dụng của sản phẩm.
_Sản phẩm hiện thực: bao gồm các thành phần vật chất thực tế cấu tạo
nên sản phẩm, những yếu tố mà khách hàng có thể nhận biết trực tiếp bằng



24
các giác quan nhƣ hình dạng, kích thƣớc, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản
phẩm.
_Sản phẩm mong đợi: là những thuộc tính, những điều kiện mà ngƣời
mua thƣờng mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.
_Sản phẩm bổ sung: là những lợi ích tăng thêm đƣợc đƣa vào sản phẩm
để tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
_Sản phẩm tiềm năng: là những yếu tố phụ thêm vào sản phẩm để đạt
mức độ thỏa mãn cao hơn trong tƣơng lai. Nếu nhƣ sản phẩm bổ sung thể
hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay thì sản phẩm tiềm năng thể hiện
khả năng tiến triển của sản phẩm trong tƣơng lai.
Nghiên cứu cấu thành sản phẩm theo 5 cấp nhƣ vậy nhằm giúp doanh
nghiệp tối đa hóa những ích lợi mà sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Đối với các sản phẩm của ngành hàng không, do đặc tính vô hình và
tính không tách rời của dịch vụ, các nhà hoạch định chính sách Marketing-
mix chỉ chia sản phẩm ra thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cơ bản và
dịch vụ thứ cấp.
Dịch vụ cơ bản của một hãng hàng không đƣợc hiểu là lợi ích cơ bản
mà hãng đó mang lại cho khách hàng, là lý do chính mà khách hàng sử dụng
dịch vụ (tƣơng đƣơng với mức sản phẩm cơ bản). Đó là sự di chuyển của
ngƣời và hàng hóa. Đối với các hãng hàng không, dịch vụ cơ bản phải đáp
ứng đƣợc 3 yêu cầu: tính an toàn, đúng giờ và sự thuận tiện.

Trong đó tính an toàn luôn đƣợc đặt lên hàng đầu trong mọi quá trình
vận chuyển, một hãng hàng không không đảm bảo tính an toàn tất yếu không
thể tồn tại. Hàng không là một ngành cần có độ chính xác và an toàn cao bởi
khi xảy ra sự cố thì thiệt hại về ngƣời và của là vô cùng lớn. Vì thế, các hãng
hàng không luôn có bộ phận kỹ thuật chuyên giải quyết các vấn đề hỏng hóc
của máy bay, đảm bảo sự vận hành tốt của máy bay, phƣơng tiện chuyên chở
của hãng. Trong quá trình vận chuyển trên không, việc phối hợp giữa trung