Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của công ty cà phê Trung Nguyên

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI




KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP




Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ
TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG
QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN




Sinh viên thực hiện
:
Phạm Bích Ngọc
Lớp
:
Anh 11
Khóa
:

44
Giảng viên hướng dẫn
:
PGS-TS Nguyễn Văn Hồng






Hà Nội - 05/2009
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN VÀ SỰ LỰA
CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ĐỂ THÂM
NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI 4
1.1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN 4
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 4
1.1.2. Sơ lược về nguồn nhân lực 7
1.2. SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ĐỂ
THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN 8
1.2.1. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài 8
1.2.1.1. Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài từ sản xuất trong
nƣớc 8
1.2.1.2. Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài từ sản xuất ở nƣớc
ngoài (Production in Foreign Countries) 9

1.2.2. Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh phù hợp nhất
với sản phẩm cà phê Trung Nguyên 11
1.3. KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG
QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU 17
1.3.1. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC 17
1.3.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven 19
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA
TRUNG NGUYÊN 22
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 22
2.1.1. Định nghĩa nhượng quyền thương mại 22
2.1.2. Phân loại nhượng quyền thương mại 25
2.1.2.1. Phân loại theo bản chất hoạt động nhƣợng quyền 25
2.1.2.2. Phân loại theo quy mô hoạt động nhƣợng quyền 26
2.1.3. Lợi ích của nhượng quyền thương mại 28
2.1.3.1. Lợi ích đối với bên nhƣợng quyền 28
2.1.3.2. Lợi ích đối với bên nhận quyền 29
2.1.4. Hạn chế của nhượng quyền thương mại 30
2.1.4.1. Hạn chế đối với bên nhƣợng quyền 30
2.1.4.2. Hạn chế đối với bên nhận quyền 31
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT

2.2. THỰC TRẠNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI RA NƢỚC NGOÀI
CỦA TRUNG NGUYÊN 32
2.2.1. Quá trình phát triển nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên . 32
2.2.1.1. Phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại trong nƣớc 32
2.2.1.2. Phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài 34
2.2.2. Thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của cà

phê Trung Nguyên 36
2.2.2.1. Trung Nguyên tại một số quốc gia trên thế giới 36
2.2.2.2. Khẳng định thƣơng hiệu bằng logo và khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng
tạo” 40
2.2.3. Đánh giá chung về thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra
nước ngoài của Trung Nguyên 42
2.2.3.1. Kết quả đạt đƣợc 42
2.2.3.2. Hạn chế 46
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG
MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN 49
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGUYÊN 49
3.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC
NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI
CỦA TRUNG NGUYÊN 51
3.2.1. Tìm hiểu kỹ luật pháp của nước nhận quyền 51
3.2.2. Đăng ký sở hữu trí tuệ tại nước nhận quyền 53
3.2.3. Tìm hiểu kỹ văn hóa, phong tục, tập quán ở nước nhận quyền 57
3.2.4. Củng cố thương hiệu mạnh 58
3.2.5. Chọn lựa kỹ đối tác nhận quyền 61
3.2.6. Xây dựng các tiêu chuẩn chọn lựa vị trí kinh doanh 65
3.2.7. Có sự giám sát, hỗ trợ thường xuyên và kịp thời cho bên nhận quyền
67
3.2.8. Phát triển nguồn nhân lực mạnh cho việc nhượng quyền 70
KẾT LUẬN 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 1 78
PHỤ LỤC 2 81
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT

1
LỜI MỞ ĐẦU

A. Tính cấp thiết của đề tài
Nhƣợng quyền thƣơng mại (Franchise) là một phƣơng thức kinh doanh
đã ra đời và phát triển trên thế giới hơn 6 thập kỷ qua, đặc biệt phổ biến ở các
nƣớc Âu - Mỹ và đƣợc đánh giá là mô hình kinh doanh có tính ƣu việt nổi bật,
đem lại thành công cho nhiều thƣơng hiệu hàng đầu thế giới, đóng góp không
nhỏ vào sự phát triển của những nền kinh tế lớn trên thế giới. Tại Việt Nam,
phƣơng thức kinh doanh này bắt đầu manh nha hình thành từ giữa những năm
1990, tuy nhiên đến nay thuật ngữ “franchise” đôi khi còn khá mới mẻ đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh những thƣơng hiệu nhƣợng quyền nổi
tiếng của nƣớc ngoài vào Việt Nam nhƣ KFC, McDonald’s, Gloria Jean’s
Coffees… thì Việt Nam cũng có những doanh nghiệp tiên phong thực hiện
phƣơng thức kinh doanh này, đó là: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô
Bakery, Nƣớc Mía Siêu Sạch…
Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu
tiên áp dụng hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại để kinh doanh ở quy mô
lớn vào năm 2000. Ngoài việc có mặt tại tất cả các tỉnh thành của Việt Nam
chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên cũng dùng phƣơng thức nhƣợng
quyền để thâm nhập thị trƣờng thế giới, đƣa thƣơng hiệu cà phê của Việt Nam
đến với bạn bè quốc tế. Thời gian đầu, Trung Nguyên đã đạt đƣợc những
thành công vang dội. Khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng đã dành cho
thƣơng hiệu này một sự tự hào, nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên.
Song trong những năm gần đây, sự quan tâm của công chúng dành cho hệ
thống này đang giảm dần bởi Trung Nguyên đã mắc phải một số sai sót đáng
tiếc. Cái tên Trung Nguyên không đƣợc nhắc đến nhiều nhƣ trƣớc nữa. Thực
trạng này đang diễn ra nhƣ thế nào và làm thế nào để doanh nghiệp có thể
thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài một cách thành công đang là một vấn đề cấp
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương

Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
2
thiết, đòi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và thiết thực. Chính vì vậy, tác
giả chọn “Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước
ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của Công ty cà phê
Trung Nguyên” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
B. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chung về nhƣợng quyền thƣơng mại
và sự phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại của hãng cà phê Trung Nguyên.
- Đánh giá thực trạng thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài bằng hình thức
nhƣợng quyền thƣơng mại của hãng cà phê Trung Nguyên.
- Đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trƣờng nƣớc
ngoài thông qua hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại của hãng cà phê Trung
Nguyên.
C. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Việc phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại ra
nƣớc ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại diễn ra
trong rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh và rất nhiều doanh nghiệp đã
áp dụng mô hình này rất thành công, tuy nhiên đề tài chỉ nghiên cứu hoạt
động nhƣợng quyền của Công ty cà phê Trung Nguyên vì đây là doanh
nghiệp đầu tiên của Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh này nên có rất
nhiều thành công để học tập nhƣng cũng không ít những hạn chế cần phải
khắc phục. Đề tài tập trung đánh giá thực trạng mô hình nhƣợng quyền
thƣơng mại ra nƣớc ngoài của Công ty này từ khi bắt đầu tiến hành vào năm
2000, chủ yếu là về mặt cách thức và các hoạt động diễn ra, đồng thời đề xuất
các giải pháp có giá trị đến 2015.
D. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:
thu thập tài liệu, thống kê, so sánh, phỏng vấn, quan sát và phân tích tổng hợp.

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
3
E. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
đề tài gồm có 3 chƣơng nhƣ sau:
- Chƣơng I: Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên và sự lựa chọn
phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài
- Chƣơng II: Thực trạng thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua
hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên
- Chƣơng III: Giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài
thông qua hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên
G. Dự kiến kết quả đạt đƣợc
Thông qua những kết quả nghiên cứu của khóa luận, tác giả mong
muốn có đƣợc cái nhìn tổng quan nhất về tình hình nhƣợng quyền thƣơng mại
ra nƣớc ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên, thấy rõ đƣợc cả những
thành công và hạn chế của Công ty khi áp dụng mô hình kinh doanh này.
Mong rằng khóa luận sẽ đóng góp một vài giải pháp hữu ích để giúp Công ty
khắc phục những hạn chế và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình tiến
xa hơn nữa trong thời gian tới. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể
có đƣợc những bài học bổ ích từ trƣờng hợp của Trung Nguyên.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Văn
Hồng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2009
Ngƣời viết
Phạm Bích Ngọc

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
4
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN
VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN
THƢƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI

1.1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Trung Nguyên đƣợc thành lập ngày 16/06/1996, bắt
đầu từ câu chuyện của chàng trai trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Trung
Nguyên bây giờ.
Khi còn là sinh viên đại học Đại học Y dƣợc Tây Nguyên, Nguyên Vũ đi
làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn
Mê Thuột. Anh học đƣợc bí quyết pha cà phê từ dạo đó. Năm thứ tƣ, ngồi trên
ghế giảng đƣờng đại học, anh cùng hai ngƣời bạn cùng lớp gom góp khoảng
hai mƣơi triệu đồng để thành lập doanh nghiệp, lấy tên là Trung Nguyên. Ý
tƣởng thƣơng hiệu “Trung Nguyên” đƣợc bắt nguồn từ sở thích đọc sách kiếm
hiệp của Nguyên Vũ. Anh nói: “Thấy trong đó nói ai chiếm đƣợc Trung
Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy thƣơng hiệu đó cho hên”.
“Vạn sự khởi đầu nan”, ra đời năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên gặp không ít khó khăn. Năm tốt nghiệp ra trƣờng, hai ngƣời bạn trở lại
với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại một mình Nguyên Vũ trên hành trình lập nghiệp.
Định hƣớng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá
thƣơng hiệu của mình, luôn bám rễ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn
nguyên liệu chất lƣợng. Cà phê Robusta ở đây đƣợc coi là một trong những
mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới. Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chƣa phát
triển. Cà phê bán trong nƣớc chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém
hiệu quả và chƣa có thƣơng hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào

trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú
trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thƣơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh
thị trƣờng.
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
5
Theo hƣớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhƣng mỗi năm Trung
Nguyên có thể cung cấp 100 tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của
vƣờn khác. Nhƣng Trung Nguyên chỉ thu mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ
6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trƣờng từ
2.000 đến 21.000 đồng/kg tùy từng loại
1
. Lƣợng cà phê thu mua phải là cà
phê loại I, đƣợc chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nƣớc, dƣ
lƣợng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn.
Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tƣ một nhà máy rộng
1 ha với công nghệ chế biến ƣớt và sử dụng những phụ gia nhƣ rƣợu, bơ cho
vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Đặc biệt, Trung
Nguyên còn đầu tƣ trƣớc cho các nhà vƣờn về công nghệ chế biến, vốn để họ
bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi đã bám rễ đƣợc ở vùng nguyên liệu
Buôn Mê Thuột, thƣơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa.
Ngày 20-8-1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi họ khai
trƣơng quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình
thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Đó là cú đột phá lịch
sử với dân nghiền uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê
miễn phí. Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì ngƣời ta truyền miệng nhau. Họ
đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng,
uống cà phê đối chứng bằng cách đƣa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn
lựa và hƣớng dẫn cách thƣởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Điều
khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm

đó là giúp cho khách hàng thấy đƣợc “chất” của cà phê, thấy đƣợc sự khác
biệt đặc trƣng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê
Sẻ, cà phê Chồn Khẩu hiệu của Trung Nguyên lúc này là “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới”. Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm


1
VnExpress (1/8/2007), Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên,
/>g=1, (truy cập ngày 8/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
6
cũ nhƣng chắc ít ai biết chính từ quán cà phê đầu tiên này Trung Nguyên đã
phát triển lên đến con số hơn 500 quán cà phê tại Việt Nam.
Năm 2000 đã đánh dấu sự phát triển của Trung Nguyên bằng sự hiện
diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhƣợng quyền thƣơng hiệu đến Nhật Bản.
Năm 2001, Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục
nhƣợng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan. Một năm sau, Trung
Nguyên cho ra đời sản phẩm Trà Tiên và tiếp theo đó là cà phê hòa tan G7 và
xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
Năm 2004, Trung Nguyên mở thêm quán cà phê tại Nhật Bản. Đến thời
điểm này Công ty đã có mạng lƣới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà
phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
2
.
Năm 2005, nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng đƣợc khánh thành với công suất rang
xay là 10000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000tấn/năm. Cả hai nhà máy này
đều đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lƣợng cà
phê ngon) của thế giới. Cũng trong năm này, Trung Nguyên chính thức khai

trƣơng khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Lúc này, hệ
thống quán cà phê phát triển lên đến con số 1000 và sự hiện diện của nhƣợng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nƣớc Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
Năm 2006, Công ty đầu tƣ xây dựng và phát triển hệ thống phân phối
G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhƣợng quyền
trong nƣớc, đẩy mạnh phát triển nhƣợng quyền ở quốc tế. Đồng thời, ra mắt
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Nhƣ vậy, ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu
cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và


2
Trung Nguyên, Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên,
(truy cập ngày 1/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
7
trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong
và ngoài nƣớc. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa
thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn
hùng mạnh với các công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công
ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển
với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Trong suốt quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên luôn mang
một sứ mạng cao cả, đó là: “Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang

lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”. Trung Nguyên luôn
luôn giữ vững mục tiêu: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền
kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.
1.1.2. Sơ lƣợc về nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm
việc cho Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần Thƣơng mại và
Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt đông tại Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao
động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngƣời trẻ,
đƣợc đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tƣ vấn có kinh nghiệm làm
việc trong các tập đoàn nƣớc ngoài.
Với chiến lƣợc trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty
thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
8
nuôi, truyền thông, bất động sản…, tập đoàn Trung Nguyên luôn bổ sung một
đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng xây
dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn đƣợc tạo những
điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến
với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
1.2. SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI
ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN
1.2.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài
3

1.2.1.1. Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài từ sản xuất
trong nƣớc
Ðây là phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng đƣợc các quốc gia đang phát
triển trên thế giới thƣờng vận dụng để đƣa sản phẩm của mình thâm nhập vào
thị trƣờng thế giới thông qua xuất khẩu.
a. Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp
các sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối
với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, đƣợc phép
xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thƣơng trƣờng và nhãn hiệu hàng
hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trƣờng thế giới.
Hình thức này thƣờng đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm
chắc đƣợc nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng Nhƣng ngƣợc lại,
nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về
thị trƣờng thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này
không phải là ít.


3
TS. Hà Văn Hội (2007), Quản trị kinh doanh quốc tế, Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn thông,
www.ebook4u.vn, (truy cập ngày
23/4/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
9
b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)
Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa ngƣời mua nƣớc ngoài và ngƣời sản xuất trong nƣớc. Ðể bán đƣợc sản
phẩm của mình ra nƣớc ngoài, ngƣời sản xuất phải nhờ vào ngƣời hoặc tổ

chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất
khẩu gián tiếp thƣờng sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chƣa
đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chƣa quen biết thị trƣờng, khách hàng và
chƣa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
1.2.1.2. Phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài từ sản xuất ở nước
ngoài (Production in Foreign Countries)
a. Nhượng bản quyền (Franchising))
Theo nghĩa rộng nhƣợng bản quyền là một phƣơng thức điều hành của
một doanh nghiệp có bản quyền (Franchisor) cho một doanh nghiệp khác,
thông qua việc họ (Franchisee) đƣợc sử dụng các phƣơng thức sản xuất, các
bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ (know-how), nhãn hiệu (trade
mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ
thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và đƣợc nhận tiền về bản quyền từ
họ (Royalty). Hình thức này có những ƣu điểm và nhƣợc điểm sau:
- Ưu điểm: + Doanh nghiệp có bản quyền (Franchisor) thâm nhập thị
trƣờng với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm nhập thị trƣờng mà ở đó bị hạn
chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao.
+ Doanh nghiệp đƣợc bản quyền (Franchisee) có thể sử dụng công
nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng. Từ đó sản xuất sản phẩm có chất
lƣợng cao để tiêu thụ trong nƣớc và xuất khẩu.
- Nhược điểm: + Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát đƣợc bên
đƣợc nhƣợng bản quyền so với việc tự thiết lập ra các cơ xƣởng sản xuất do
chính mình điều hành.
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
10
+ Khi hợp đồng nhƣợng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản
quyền có thể đã tạo ra một ngƣời cạnh tranh mới với chính mình.
b. Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)
Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác, chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm

do nhà sản xuất thực hiện ở thị trƣờng nƣớc ngoài (gia công). Hình thức này
có những ƣu điểm và nhƣợc điểm sau:
- Ưu điểm: + Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng thế giới ít
rủi ro hơn các hình thức khác.
+ Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trƣờng mới.
+ Tránh đƣợc những vấn đề nhƣ vốn đầu tƣ, lao động, hàng rào thuế
quan và phi thuế quan.
+ Tạo ra sự ảnh hƣởng của nhãn hiệu tại thị trƣờng mới.
+ Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu
tại nơi sản xuất thấp.
- Nhược điểm:
+ Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nƣớc ngoài.
+ Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh
tranh mới với chính mình.
c. Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)
Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở
nƣớc ngoài. Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nƣớc ngoài, một số
doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nƣớc ngoài. Trong trƣờng
hợp này, các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nƣớc ngoài,
những linh kiện đó sẽ đƣợc lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Bằng
cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở
và bảo hiểm. Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền luơng thấp, từ
đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
11
d. Hợp đồng quản trị (Management Contracting)
Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nƣớc
ngoài dƣới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm.

Hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trƣờng thế giới với
mức rủi ro thấp và nó giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu. Ðặc
biệt hình thức này càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký
hợp đồng đƣợc dành lại sự ƣu đãi để mua một số cổ phần của công ty đƣợc
quản trị trong một thời hạn ấn định nào đó.
e. Liên doanh (Joint Venture)
Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền
sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và đƣợc hƣởng các quyền lợi về
tài sản.
Bên cạnh những ƣu điểm về kinh tế nhƣ: kết hợp thế mạnh các bên về
kỹ thuật, vốn và phƣơng thức điều hành, hình thức liên doanh còn có những
hạn chế nhất định nhƣ: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm
khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lƣợc phát triển
f. Ðầu tư trực tiếp (Direct Investment)
Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị
trƣờng nƣớc ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nƣớc ngoài. Ðiều này sẽ
mang đến những ƣu điểm nhất định nhƣ: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra
sản phẩm thích hợp với thị trƣờng nƣớc ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất
kinh doanh Tuy nhiên, những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so
với các hình thức thâm nhập trên.
1.2.2. Nhƣợng quyền thƣơng mại là phƣơng thức kinh doanh phù hợp
nhất với sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phƣơng thức để thâm nhập
thị trƣờng nƣớc ngoài. Tùy vào ƣu nhƣợc điểm của từng phƣơng thức và các
đặc điểm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
12
phƣơng thức phù hợp. Đối với Trung Nguyên, Công ty đã chọn phƣơng
thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng cả trong và ngoài

nƣớc. Tại sao vậy? Trƣớc tiên, Trung Nguyên đã lựa chọn phƣơng thức
nhƣợng quyền thƣơng mại cho các quán cà phê của mình tại Việt Nam.
Đây là một hình thức kinh doanh rất phù hợp với tình hình kinh tế của
nƣớc ta, nhất là với ngành kinh doanh thực phẩm, đồ uống. Có thể thấy vào
thời điểm năm 2000, mặc dù nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu
khởi sắc song nhìn chung vẫn là một nƣớc nghèo với thu nhập bình quân
đầu ngƣời chỉ khoảng 400 USD
4
. Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh
trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chủ yếu ở dạng nhỏ, khả năng tiếp cận
vốn từ các định chế tài chính còn hạn chế. Đầu tƣ về thƣơng hiệu của các
doanh nghiệp vẫn ở mức sơ khai, năng lực cạnh tranh còn thấp, lại đang
phải đối mặt với hội nhập kinh tế sâu sắc trên diện rộng. Với thực trạng đó,
nhƣợng quyền thƣơng mại là một hình thức kinh doanh hiệu quả, tiết kiệm,
rất phù hợp với tình hình kinh tế Việt Nam lúc đó. Chỉ tính riêng một quán
Trung Nguyên ở Việt Nam cần đầu tƣ ban đầu 300 triệu đồng, trong đó
dành 18 triệu cho quỹ trả lƣơng nhân viên ( từ 15 - 20 lao động), doanh thu
tối thiểu khoảng 40 – 50 triệu đồng/tháng
5
, thì với 1086 cửa hàng Trung
Nguyên đòi hỏi khoản đầu tƣ ban đầu khoảng 20 triệu USD, sử dụng
16.290 – 21.720 lao động, tạo ra giá trị doanh thu 2,7 – 3,4 triệu
USD/tháng. Chỉ bằng những phép tính đơn giản, nếu chỉ cần khoảng 10 hệ
thống nhƣ Trung Nguyên tại Việt Nam thì nguồn vốn đầu tƣ đổ vào nền
kinh tế sẽ lên tới hàng trăm triệu USD, thu hút hàng chục vạn lao động, tạo
giá trị doanh thu hàng chục triệu USD/tháng. Nhƣợng quyền thƣơng mại
thực sự là một phƣơng thức phù hợp, hữu hiệu cho nền kinh tế.


4

Bùi Quang Huy (2006), Qua 3 năm thực hiện Nghị quyết 21 của Bộ Chính trị,
(truy cập ngày 22/3/2009).
5
TS. Lý Quý Trung (2006), Franchise – bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB
Trẻ, TP. Hồ Chí Minh, -32
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
13
Hơn nữa, xu hƣớng phát triển thị trƣờng nhƣợng quyền thƣơng mại ở
Việt Nam là một xu hƣớng tất yếu, không nằm ngoài quy luật phát triển ở
các nƣớc trên thế giới và trong khu vực. Theo thống kê của Hiệp hội
Nhƣợng quyền thƣơng mại Quốc tế (International Franchise Association),
tại Nhật Bản nhƣợng quyền thƣơng mại bắt đầu phát triển mạnh từ năm
1996, đến năm 2004 có 1.074 hệ thống nhƣợng quyền và 220.710 cửa hàng
nhƣợng quyền; tại Trung Quốc hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại bƣớc
vào từ năm 1998, đến năm 2004 nƣớc này có 2.100 hệ thống nhƣợng quyền
với 120.000 cửa hàng nhƣợng quyền trong 60 lĩnh vực khác nhau và từ khi
Trung Quốc ra nhập WTO vào năm 2001 bình quân mỗi năm hoạt động
nhƣợng quyền tăng 38%, hoạt động nhận quyền tăng 55%
6
. Tại Việt Nam,
các doanh nhân trong nƣớc ngày càng nhận thức rõ hơn về nhƣợng quyền
thƣơng mại, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, đồ uống. Phở 24
đến cuối năm 2008 đã mở thêm 41 cửa hàng trong và ngoài nƣớc. Kinh Đô
Bakery đã nâng tổng số cửa hàng trong cả nƣớc lên đến con số 100 trong
vòng 2 năm gần đây. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng có ý định kinh
doanh nhƣợng quyền để đƣa thƣơng hiệu của mình vƣơn sang thị trƣờng
nƣớc ngoài, đi đầu là Vissan, kem Vinamilk, kem Monte Rosa, Vifon… Nếu
nhìn vào những con số thống kê trên ở các nƣớc trên thế giới và trong khu
vực thì quả thật theo quy luật tất yếu của thị trƣờng, tiềm năng phát triển mô

hình kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại tại Việt Nam còn rất lớn. Theo
đà này rất phù hợp cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên tiếp tục con đƣờng
đã lựa chọn của mình.
Bên cạnh đó, cà phê lại là một mặt hàng rất phù hợp đƣợc nhiều nƣớc
trên thế giới lựa chọn phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để kinh doanh.


6
International Business Strategies (8/2006), Franchising market in Vietnam ( Báo cáo về thị trường nhượng
quyền thương mại tại Việt Nam 2006), -5
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
14
Một trong những thƣơng hiệu hàng đầu về nhƣợng quyền thƣơng mại chuỗi
bán lẻ cà phê trên toàn thế giới là Gloria Jean’s Coffees. Thƣơng hiệu này đã
đoạt nhiều giải thƣởng kinh doanh quốc tế có uy tín, trong đó có giải thƣởng
“Thƣơng hiệu nhƣợng quyền thƣơng mại xuất sắc nhất 2005” tại Australia
và gần đây nhất là giải thƣởng “Thƣơng hiệu nhƣợng quyền quốc tế xuất sắc
nhất năm 2006” đƣợc tổ chức tại Singapore. Hiện nay, Gloria Jean’s Coffees
có hơn 1000 cửa hàng hoạt động trên khắp thế giới và Việt Nam là nƣớc thứ
25 có Gloria Jean’s Coffees
7
. Công ty này đã chọn Công ty Cổ phần Phong
Cách Sống Việt, 100% vốn trong nƣớc của Việt Nam để nhƣợng quyền
thƣơng mại theo hình thức độc quyền thƣơng mại (master franchise), bổ
sung thêm một cửa hàng vào chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới của họ. Giám
đốc quán cà phê nhƣợng quyền của Gloria Jean’s Coffees tại thành phố Hồ
Chí Minh cho rằng nhƣợng quyền thƣơng mại rất phù hợp với sản phẩm cà
phê vì lúc đầu khi đứng trƣớc rất nhiều lựa chọn, không biết nên đƣa mô
hình nhƣợng quyền thƣơng mại vào ngành kinh doanh gì, nhƣng cuối cùng

bà chọn mua nhƣợng quyền ngành cà phê vì cho rằng đây không chỉ đơn
thuần là một sản phẩm, một ly cà phê mà là một trải nghiệm của con ngƣời.
Bà nhận thấy kinh doanh cà phê vui hơn vì nó mang tính giải trí nhiều hơn.
Đối tƣợng uống cà phê lại có rất nhiều tầng lớp, chỉ riêng phân khúc thị
trƣờng cao cấp trong nhƣợng quyền thƣơng mại cà phê đặc chủng mà Gloria
Jean’s Coffees nhắm đến đã bao gồm những ngƣời Việt Nam trẻ và hiện đại,
khách nƣớc ngoài, khách du lịch, chủ yếu là những khách với yêu cầu cao về
chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ… Kinh doanh cà phê có thể nói
là xƣa nhƣ trái đất tại Việt Nam nhƣng bằng một mô hình kinh doanh hiện


7
Vietnambranding(15/10/2007), Cà phê nhượng quyền thương mại Gloria Jean's Coffee,
/>Gloria-Jeans-Coffee (truy cập ngày 20/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
15
đại, bà đã chứng minh hình thức kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại có
nhiều tiềm năng phát triển tại Việt Nam.
Thƣơng hiệu cà phê mang tên MêHyCô của Buôn Ma Thuột cũng đã
lựa chọn hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại để phát triển ngành kinh
doanh của mình. Hiện nay, MêHyCô đang có mạng lƣới hơn 999 quán cà
phê nhƣợng quyền mang thƣơng hiệu MêHyCô trong nƣớc và trên thế giới.
Nhƣ vậy, Trung Nguyên đã rất đúng đắn khi chọn phƣơng thức
nhƣợng quyền thƣơng mại cho sản phẩm và dịch vụ cà phê của mình. Cà phê
Việt Nam còn đƣợc các nhà cung ứng và chế biến ở Mỹ và châu Âu cho
rằng, sau khi đƣợc làm sạch, đem rang xay, thử nếm thì chất lƣợng hơn hẳn
cà phê vối Brazil, Thái Lan, Indonesia, Bờ biển Ngà… Các quán cà phê
cũng đƣợc Công ty chuyên nghiệp về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu -
Lantabrand đƣa vào danh sách một trong các dịch vụ phù hợp với việc

nhƣợng quyền thƣơng mại (Bảng 1).












Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
16
Bảng 1: Danh sách hạng mục sản phẩm dịch vụ phù hợp
với việc nhượng quyền tại Việt Nam
STT
Loại hình sản phẩm dịch vụ
Khuyến nghị của LANTABRAND
1
Khách sạn và
phòng trọ
Hotels and motels
Mô hình nhƣợng quyền đƣợc áp dụng rất phổ
biến trên thế giới đối với loại hình này, vì các
khách sạn không chỉ có thƣơng hiệu mà còn là
mô hình quản lý chuyên nghiệp.
2

Mỹ phẩm
Cosmetics
Các cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp sẽ
dựa vào uy tín và "bí quyết công nghệ" , một
trong những yếu tố cần thiết để thành công của
nhƣợng quyền.
3
Nữ trang
Jewellery
Do việc đầu tƣ vào cửa hàng nữ trang đòi hỏi
chi phí cao, nhƣợng quyền để huy động vốn là
1 phƣơng thức hữu hiệu khi muốn mở rộng qui
mô của mình.
4
Nhà hàng
Food: restaurants
Nhà hàng thức ăn nhanh đƣợc xem là khai sinh
cho mô hình nhƣợng quyền, vì đây là 1 trong
những lợi thế lớn của ngành này.
5
Nhà sách
Book Stores
Nhƣợng quyền là mô hình kinh doanh hiệu quả
đối với các nhà sách, giúp cửa hàng sách đạt
đƣợc lợi thế về qui mô.
6
Quán cà phê,
nƣớc giải
khát
Coffee and drink

shop
Là mô hình nhựợng quyền phát triển đầu tiên
và nhân rộng nhất tại Việt Nam , với các
thƣơng hiệu lớn nhƣ Trung Nguyên,
Highland , hứa hẹn nhiều cơ hội kinh doanh
nhất.
7
Quần áo và
giày dép
Clothing and shoes
Đây là ngành phát triển mạnh, việc nhƣợng
quyền có kiểm soát sẽ mở rộng và nâng cao
hình ảnh của thƣơng hiệu.
8
Sản phẩm và
dịch vụ giáo
dục
Education Products
and Services
Các trƣờng ngoại ngữ, các trung tâm đào tạo
mọc lên nhƣ nấm nhƣng chƣa đƣợc chuẩn hoá ,
cần đi vào bài bản và có kiểm soát hơn.
9
Tiệm thuốc
tây
Drug Stores
Hiện nay phần lớn tiệm thuốc tây chƣa có
thƣơng hiệu và hệ thống chuẩn hoá > nhƣợng
quyền là cơ hội kinh doanh lớn
10

Tiệm uốn tóc
Hair salons
Rất nhiều tiệm uốn tóc hiện nay sử dụng chung
1 thƣơng hiệu mạnh nhƣng chƣa thật sự quản
lý đƣợc thƣơng hiệu nên vẫn còn chần chừ
trong việc nhƣợng quyền.
(Nguồn:
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
17
1.3. KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA
MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU
1.3.1. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC
KFC ( Kentucky Rried Chicken – gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của
hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh đƣợc đánh giá là nổi tiếng thế giới. KFC
chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà
rán Kentucky. Hiện nay, KFC đã hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. Hệ
thống nhƣợng quyền của KFC đang tạo việc làm cho hơn 200.000 ngƣời trên
toàn thế giới. Tại Việt Nam, KFC đƣợc đánh giá là thƣơng hiệu nƣớc ngoài
kinh doanh theo mô hình nhƣợng quyền thành công nhất trên thị trƣờng
8
. Để
đạt đƣợc những thành công trên, KFC đã nỗ lực không ngừng trong các
nghiệp vụ sau:
- Xây dựng hệ thống đồng bộ: Nếu đi qua các cửa hàng KFC dù ở bất
cứ quốc gia nào, bất cứ nơi đâu, ngƣời ta sẽ dễ dàng nhận thấy sự đồng bộ của
hệ thống các cửa hàng. Đó là biểu tƣợng chữ KFC màu trắng, nền đỏ cùng với
hình ảnh ông già tóc bạc với nụ cƣời thân thiện, quen thuộc. Bƣớc vào trong,
càng nhận thấy sự đồng bộ thông qua các phƣơng tiện truyền thông từ áp

phích quảng cáo, bàn ghế, thực đơn và đồng phục của nhân viên cho đến
những chiếc khay, bọc giấy, lọ sốt cà chua luôn có thƣơng hiệu KFC in trên
đó. Điều này khiến thực khách yên tâm và tin tƣởng. Có thể nhận thấy một
không gian thực sự ấm cúng, vui nhộn và thân quen của KFC, những màu sắc
tự nhiên ở khắp không gian của cửa hàng.
KFC đã thành công vƣợt bậc với những hƣơng vị thật đặc trƣng của
món thịt gà. KFC có những quy định chặt chẽ về nguyên liệu, thành phẩm,
chế độ dinh dƣỡng và đảm bảo về chất lƣợng, hợp vệ sinh. Nhiều nƣớc trên


8
KFC (27/6/2007), Câu chuyện về bí quyết thành công của KFC,
(truy cập ngày 12/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
18
thế giới đã có rất nhiều ngƣời làm nhái món thịt gà KFC nhƣng đều thất bại,
đó chính là nét độc đáo nhất của món gà KFC.
Đặc biệt, năm 2003 và 2004, với chiến lƣợc “Soul Food” KFC đã tạo
đƣợc một hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu hoàn chỉnh và xây dựng đƣợc mối
quan hệ tốt với khách hàng. Tiếp bƣớc sự thành công của chiến dịch này, chiến
dịch “Singing Soul” năm 2005 đã đƣa thƣơng hiệu KFC phát triển vƣợt bậc.
- Đăng ký bảo hộ chặt chẽ: Do sở hữu một hệ thống vững mạnh và lâu
đời trên toàn thế giới nên KFC rất có kinh nghiệm trong việc bảo hộ hệ thống
của mình tại các quốc gia khác nhau. Ví dụ nhƣ tại Việt Nam, KFC chọn đăng
ký bảo hộ hệ thống chuyển nhƣợng của mình và nhƣợng quyền theo hình thức
liên doanh. Mục tiêu của KFC là mang đến ngƣời tiêu dùng một thƣơng hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tƣơi sáng và sự vui nhộn cho tất cả mọi
ngƣời ở mọi lứa tuổi. Nhãn hiệu KFC đƣợc hiểu nhƣ là một nhãn hiệu vui
nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa.

- Phát triển hệ thống một cách thông minh: KFC đã có những bƣớc
thăng trầm đáng kể, nhất là vào năm 2003 khi thị trƣờng thức ăn nhanh bị giảm
sút. Đó là sự cảnh báo của các phƣơng tiện thông tin đại chúng về các mặt
không tốt của thức ăn nhanh, khi thế giới ngày càng gia tăng đáng kể ngƣời bị
bệnh béo phì. Thêm vào đó, thị trƣờng thức ăn nhanh có hàng loạt các đối thủ
cạnh tranh nhƣ bánh pizza, bánh sandwich, thức ăn sẵn của hàng loạt các siêu
thị và cửa hàng bán lẻ. Chính vì vậy, thị phần của KFC đã giảm sút đáng kể.
Trƣớc khó khăn đó, KFC đã đẩy mạnh các chiến lƣợc truyền thông để quảng
bá cho thƣơng hiệu của mình. KFC vào Việt Nam từ năm 1997 và liên tục
trong vòng 7 năm, KFC đã bù lỗ để duy trì hoạt động kinh doanh. Đến năm
2004, KFC mới thực sự có lãi tại thị trƣờng Việt Nam bằng sự kiên nhẫn và
quyết tâm của mình. Để phù hợp với khẩu vị ngƣời Việt, KFC đã lên thực đơn
bao gồm các loại rán chua, cay, mặn, ngọt, giá lại không quá đắt so với mức
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
19
sống trung bình của ngƣời dân Việt – đây là các yếu tố vô cùng quan trọng đã
làm nên sự thành công của KFC khi thâm nhập thị trƣờng này.
KFC chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thƣơng mại vì
những nơi này khách hàng sau khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC để
nghỉ chân và thƣởng thức món gà rán thơm ngon, béo ngậy. Nhƣng hệ thống
siêu thị, trung tâm thƣơng mại không đủ nhanh nên gần đây KFC lại tiếp tục
chọn vị trí cửa hàng tại mặt phố đông ngƣời qua lại ở các trung tâm. Với việc
chọn vị trí nhƣ vậy, KFC đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa
chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh.
Để xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp với khách hàng, KFC đã có
một chính sách về chất lƣợng rất nghiêm ngặt. Nguyên liệu đầu vào đƣợc
kiểm tra hết sức gắt gao. KFC không bao giờ sử dụng những sản phẩm không
rõ nguồn gốc xuất xứ, hơn nữa còn quản lý và hỗ trợ thƣờng xuyên cho các
cửa hàng để đảm bảo đúng tiêu chuẩn mà mình đã đề ra. Ở Việt Nam, khi xảy

ra dịch cúm gia cầm, bằng chiến lƣợc kinh doanh rất linh hoạt, KFC đã thay
thế gà chiên bằng cá chiên. Kết quả là lƣợng khách vẫn ổn định và doanh số
vẫn tăng. Năm 2006, chỉ tính riêng tại thị trƣờng Trung Quốc, doanh thu của
KFC đã lên tới con số hơn 200 triệu USD, vƣợt xa đối thủ cùng thị trƣờng là
L’etoile của Pháp có mặt ở đây nhiều năm nay
9
.
1.3.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven
Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven đƣợc biết đến nhƣ là nhà điều hành
và nhà cấp phép kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện nghi lớn nhất trên thế giới
với hơn 30.000 cửa hàng tại 18 quốc gia
10
. Nổi tiếng nhất vì có thể cung cấp
mọi mặt hàng từ đồ uống, đồ ăn nhẹ tới rƣợu và đồ cồn, 7– Eleven thu hút


9
ĐH Kinh tế Quốc dân, Tìm hiểu chiến lược phát triển của KFC tại thị trường Việt Nam,

(truy cập ngày 12/3/2009)
10
Thƣơng hiệu Việt Nam (22/3/2008), 7- Eleven, thương hiệu nhượng quyền thành công nhất 2007,
/>nh%C6%B0%E1%BB%A3ng+quy%E1%BB%81n/-7-Eleven-thuong-hieu-nhuong-quyen-thanh-cong-nhat-
2007, (truy cập ngày 12/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
20
hàng triệu khách hàng mỗi ngày. Bí quyết thâm nhập thị trƣờng thế giới thành
công của 7- Eleven ở chỗ nào?
- Đối với xây dựng hệ thống: 7- Eleven xây dựng một hệ thống bán lẻ

mang sự khác biệt và ấn tƣợng riêng. Bản sắc thƣơng hiệu mà 7- Eleven xây
dựng đƣợc là các cửa hàng bán lẻ ở góc phố, bán tất cả các mặt hàng tiêu
dùng hàng ngày từ cái nhỏ nhất. 7- Eleven đã xây dựng thành công tính đồng
bộ của hệ thống từ việc khách hàng dễ nhận biết hệ thống cửa hàng của 7-
Eleven ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Đó là màu sắc thống nhất của cửa hàng
qua các bảng hiệu với hai tông màu chủ đạo là đỏ và xanh. Đi vào các cửa
hàng là sự thống nhất từ cách bài trí không gian và cách bố trí các mặt hàng.
Đi vào bất cứ cửa hàng 7- Eleven nào trên thế giới, bạn cũng dễ dàng chọn
đƣợc những mặt hàng quen thuộc ở những vị trí cố định.
- Đối với đăng kí bảo hộ: Với bề dày kinh nghiệm trong việc xây dựng,
bảo vệ hệ thống nhƣợng quyền nên 7- Eleven rất xem trọng và có kế hoạch cụ
thể, chi tiết trong việc đăng kí bảo hộ hệ thống chuyển nhƣợng khi thâm nhập
các thị trƣờng nƣớc ngoài. Cụ thể, 7- Eleven đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu đến
tất cả các yêu tố cấu thành nên hệ thống, ví dụ nhƣ ngay cả cách bài trí, vị trí
sắp xếp từng mặt hàng trong cửa hàng.
- Đối với phát triển hệ thống: Trong quá trình triển khai, tùy theo tính
chất từng quốc gia, từng vùng mà 7- Eleven có sự điều chỉnh cho phù hợp
nhƣng vẫn phải đảm bảo đƣợc bộ nhận dạng hệ thống. Sự đồng bộ của các
cửa hàng thƣờng phải chiêm ít nhất 80% trong các tiêu chuẩn nhận diện hệ
thống. Ví dụ, mặt hàng nƣớc ngọt thì ở bất cứ nơi nào hai mặt hàng chủ lực
vẫn là CoCa và Pepsi. Còn một số mặt hàng thực phẩm khác tùy theo tập
quán mà có sự điều chỉnh thêm vào hoặc bớt đi sao cho phù hợp. Mô hình
chuyển nhƣợng 7- Eleven thành công là từ các chiến lƣợc kinh doanh sát sao
với từng cửa hàng mà họ triển khai. Có thể nói, bản chất của 7- Eleven là một
công việc kinh doanh đã đƣợc chuẩn bị sẵn để bạn có thể thực hiện bất cứ lúc
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
21
nào cũng đƣợc, từ hình ảnh và danh tiếng của công ty trên toàn cầu cho đến
các thiết bị hiện đại, quá trình đào tạo, tƣ vấn, đặt chỗ, kiểm toán, các báo cáo

tài chính, hỗ trợ quảng cáo và buôn bán, và cả địa điểm các cửa hàng cũng đã
đƣợc lựa chọn thận trọng.
Phần đào tạo, huấn luyện ban đầu đối với các cửa hàng nhƣợng quyền
bao gồm 2 tuần thực tập tại một trong những cửa hàng 7- Eleven ngay tại khu
vực. Tại đây ngƣời nhận nhƣợng quyền đƣợc hƣớng dẫn cách bán hàng, nhất
là cách bán những mặt hàng không thể tồn kho lâu. Sau đó là một khóa đào
tạo tiếp theo khoảng từ 4-5 tuần để biết cách đặt hàng, kỹ năng thao tác tại
quầy, báo cáo bằng vi tính và các dịch vụ khách hàng khác. Sau khai trƣơng,
Công ty 7- Eleven tiếp tục tƣ vấn, hỗ trợ cho cửa hàng nhận quyền về việc
vận hành cửa hàng và chiến thuật quản lý.















Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
22
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG

QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN

2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI
2.1.1. Định nghĩa nhƣợng quyền thƣơng mại
Thuật ngữ “franchise” đƣợc bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ, có nghĩa là “đặc
quyền” hay “tự do”. Tại Việt Nam “franchise” đƣợc dịch là “nhƣợng quyền thƣơng
mại” hay “nhƣợng quyền kinh doanh”. Về lý thuyết, cụm từ “thƣơng mại” chỉ
mang hàm nghĩa buôn bán, giao dịch trong khi đó hoạt động “franchise” trên thế
giới không chỉ đơn thuần là việc buôn bán, giao dịch thông thƣờng mà còn liên
quan đến các yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu, bí quyết kinh doanh, giải pháp kinh
doanh , chính vì vậy cách dùng thuật ngữ “nhƣợng quyền kinh doanh” là chính
xác hơn. Bên cạnh đó, cũng có quan niệm cho rằng dùng từ “nhƣợng” là chƣa chính
xác vì quyền kinh doanh thƣơng hiệu và sản phẩm hay dịch vụ chỉ đƣợc bên chủ
thƣơng hiệu cho phép sử dụng trong một thời gian nhất định mà thôi, chính vì vậy
cụm từ “cấp quyền kinh doanh” có vẻ phù hợp hơn cụm từ “nhƣợng quyền kinh
doanh”. Tƣơng tự, thuật ngữ “mua nhƣợng quyền” dùng đối với bên nhận quyền lẽ
ra phải là “thuê nhƣợng quyền”. Song trên thực tế, “nhƣợng quyền thƣơng mại” hay
“nhƣợng quyền kinh doanh” chẳng qua chỉ là cách gọi, cả hai thuật ngữ này đều
đƣợc hiểu là hoạt động thƣơng mại theo đó bên nhận quyền tiến hành hoạt động
kinh doanh theo cách tổ chức kinh doanh do bên nhƣợng quyền quy định.
Hoạt động nhƣợng quyền kinh doanh khởi nguồn tại Mỹ vào giữa thế kỷ
XIX với sự kiện lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer ký cho
thực hiện hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh. Đến nay, hoạt động nhƣợng
quyền kinh doanh đã có mặt tại hơn 160 quốc gia với tổng doanh thu lên đến
28,3 tỷ USD
11
. Cùng với sự phát triển của nhƣợng quyền thƣơng mại, đã có rất
nhiều định nghĩa khác nhau trên thế giới đƣợc đƣa ra để quy chuẩn hoạt động
này.

11
Ths. Bùi Thanh Lâm (9/11/2006), Nhượng quyền thương mại, cơ hội bùng nổ ở Việt Nam,
http://vietnamese-law-
consultancy.com/vietnamese/content/browse.php?action=shownews&category=&id=&topicid=1172, (truy
cập ngày 10/3/2009)