thực trạng áp dụng nguyên tắc pencils vào ngành ngân hàng tại techcombank

PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền
thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn
tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách
hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó
đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan
trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ
trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người
trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng
cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm
tin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính
chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công
cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm
nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng
(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động
hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một
trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục
đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và
sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiện
từng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã
ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào. Qua đó để nhận
thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin của
công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn
thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường. Rồi từ
đó đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam.
Trang 1
Bố cục của luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: PR và PENCILS

Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO
NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK
Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG
Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC
CÔNG TY Ở VIỆT NAM

Trang 2
CHƯƠNG 1
PR VÀ PENCILS
1.1. PR
“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể
nào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.”
Abraham Lincoln đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối
với thành công hay thất bại của chúng ta. Trong PR (Public Relations), vai trò của mối
quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Vậy PR là gì?
PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả
ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúng
các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp.
Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông
1.1.1 Khái niệm PR
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những
cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt
động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác
nhau.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau
Trang 3

mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông
giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội
và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch
để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,
duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là
một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây
dựng:
- Một hình ảnh (Image)
- Một quan điểm (Perception)
- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
- Lòng tin (Belief, trust)
- Thói quen sử dụng (Using habit)
1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.
Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng
khách hàng tiềm năng và trỏ thành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằng
cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng.
Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải là
của quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop,
Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation. Nhìn kỹ hơn vào lịch
sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng.
Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thế
giới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất

thế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tác
động tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận. Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc
Trang 4
xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này. Sam Walton nói:
“Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn luôn cảm kích họ”. Wal-Mart đã trở thành nhà
bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số gần 200 tỉ đôla, nhưng chi phí cho quảng cáo rất
nhỏ.
Từ Mỹ, PR đã lan rộng sang nhiều nước khác, PR đã có bước phát triển toàn
diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời
sống . Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là
bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông
tin trong thế giới hiện đại. PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí
quan trọng của nó trong xã hội.
1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing.
1.1.3.1. PR với quảng cáo.
“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng
mình tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée).
Còn với cha con nhà Ries thì “ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (The Fall of
Advertising & The Rise of PR) .
Bảng so sánh PR và Quảng cáo
Giống
nhau
Khác nhau
Quảng cáo PR
Đều là quá
trình thông
tin, đưa
thông tin đến
đối tượng.
- Thông tin một chiều: thông

báo thương mại, được
chuyển từ người bán hàng
đến khách hàng tiềm năng,
chủ yếu hướng đến đối
tượng mua hàng.
- Là tiếng nói trực tiếp của
chính người bán hàng về sản
phẩm của mình nên họ luôn
ca ngợi sản phẩm.
- Thông tin hai chiều, đa dạng hướng
đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
thông tin (trao đỏi giữa người phát
ngôn và báo chí,trả lời phỏng vấn…).
- PR liên quan đến toàn bộ hoạt động
giao tiếp và thông tin của tổ chức nên
nó có tầm bao quát rộng hơn quảng
cáo .
-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba
(giới truyền thông)
1.1.3.2. PR và Marketing.
Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức
Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có
Trang 5
những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR
là Marketing và ngược lại.
Bảng so sánh PR và Marketing
PR Marketing
Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu
biết lẫn nhau giữa tổ chức và công
chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy

tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ,
xây dựng thiện chí.
Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mục
tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu
dài và tổng thể .
Hoạt động
cốt lõi
Thông tin, truyền thông giao tiếp,
tìm hiểu thái độ của công chúng,
khuyến khích hợp tác.
Trao đổi, mua bán , nghiên
cứu nhu cầu của người tiêu
dùng, khuyến khích mua
hàng .
Phạm vi
hoạt động
Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức
nào cũng có thể tham gia.
Tập trung chủ yếu lĩnh vực
kinh doanh thương mại, trao
đổi hàng hóa dịch vụ.
Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ
chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo
trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị,
đạo đức, tăng cường uy tín .
Tăng lợi nhuận thông qua việc
thõa mãn nhu cầu khách hàng.
Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng
chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có

PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi
công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
1.2 PENCILS
1.2.1.Giới thiệu về PENCILS
Trang 6
Phối thức
Marketing
SẢN
PHẨM
GIÁ PHÂN
PHỐI
TRUYỀN
THÔNG
CỔ ĐỘNG
PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là
PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt
động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity
tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Mô hình các công cụ PR
1.2.2. Nguyên tắc PENCILS
1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS.
Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông
điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự
ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Những công cụ này hình thành nguyên tắc
PENCILS.
Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận
thức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả hai
chiều- doanh nghiệp và cộng đồng.
1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS.

1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ.
a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.
Chiếc bút chì đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì
này đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện
tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của
mình. Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú
cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà
Trang 7
PR
Tổ
Chức
Sự
Kiện
Ấn
Phẩm
Nội
Bộ
Tin
Tức
Quan
Hệ
Cộng
Đồng
Xác
Định
Phương
Tiện
Truyền
Thông
Vận

Động
Hành
Lang
Đầu
Tư
Xã
Hội
đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho
nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ.
Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá
doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và
một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ.
Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun
đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc.
Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.
Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân
viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn
phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.
c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên.
Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau.
Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn
phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,
sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…
Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà
doanh nghiệp sắp triển khai.
Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong
từng thời điểm.
Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những
chiến lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài

chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân
viên hiệu quả.
Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ.
Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan
truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh
hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nội bộ như
một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung
trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.
Trang 8
Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự
quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho
cơ quan thông tấn báo chí.
Được quyền chi sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan
tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho năm
đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với
tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR hay
marketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm
càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.
1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện.
a/ Khái niệm tổ chức sự kiện.
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản
phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích gây sự chú ý
của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ
chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển
lãm, văn nghệ, thể thao…
Ví dụ khi hãng xe hơi Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này
sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng
cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp
gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan
công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh

nghiệp
b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện.
“Ý tưởng là ưu tiên số 1” - đó là khẳng định của những ai làm event. Dự một lễ
hội hoặc quảng cáo sản phẩm, bạn sẽ được tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờ
bởi cách tổ chức ấn tượng. Và bạn chợt trầm trồ: “Ồ, công ty này sao mà nghĩ ra nhiều
“chiêu độc” thế nhỉ?”. Vậy là công ty đó đã thành công trong công tác tổ chức sự kiện
rồi. Vậy phải làm gì để có thể thành công?
Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm mà công ty
định ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt
cho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch
“tác chiến”.
Trang 9
Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo.
Không chỉ đơn thuần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà phải làm
sao cho sản phẩm ấy được “sống” trong sự chiêm ngưỡng của khách hàng
Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng.
c/ Qui trình tổ chức sự kiện.
Mô hình qui trình tổ chức sự kiện
Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề sẽ chịu sự ràng buộc và chi
phối bởi nhiều vấn đề vĩ mô như luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn
hoá riêng của khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); và những vấn đề vi
mô như địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker),
cách trang trí (decoration), âm thanh ánh sáng (sound and light), các kỹ xảo, hiệu ứng
đặc biệt (audiovisual, special effects).
Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ. Thông
thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa các
công ty event với nhau. Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn chưa bảo đảm cho sự thành công
của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong
đầu các công việc cần thiết cho event. Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việc

cần - Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng và trang trí, tiến hành
dàn dựng và trang trí địa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình ); Bảng phân
công công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cung
cấp) và Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline.
Trang 10
Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công
việc đặt ngoài (outsourcing) theo kế hoạch và có sự giám sát của các trưởng bộ phận.
Tổ chức event và theo dõi event: các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực
theo công việc đã được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người
sẽ cùng tập hợp lại đề cùng giải quyết tại chỗ.
Kết thúc event, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức
(cleaning), sửa lại các vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nhà
cung cấp (contract acquittal)
Họp rút kinh nghiệm: sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi
lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để
cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện
1.2.2.2.3 News – Tin Tức.
a/ Khái niệm tin tức.
Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau:
Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý
tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?
Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc
đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều
lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống.
Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây được
hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.
Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông
điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò bởi
việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.
Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra

gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thường
muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.
Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải
đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việc
chung hơn là chỉ làm một khán giả.
Trang 11
b/ 6C trong thông điệp PR
Mô hình 6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ
bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình
ảnh thương hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị
được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà
xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ
cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha
khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà
Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm
của bác sĩ chuyên khoa.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay thay vì
quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông
thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa
Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @
cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử
dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+.
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu
nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc
định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang

Trang 12
CONTEXT
CONTENT
CAPABILIT
Y
CHANNEL
CLARITY
NEWS
CREDIBILITY
tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ
gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo.
Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập trong quá trình
chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông
điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một
yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Như
đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead
Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được
chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng.
a/ Khái niệm quan hệ cộng đồng.
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng
là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông
qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa
trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và
củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng
qua lại với tổ chức.
Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ
chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức

đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa,
người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với
thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh
nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ
cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà
doanh nghiệp hoạt động.
b/ Công cụ quan hệ cộng đồng.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng
sau:
Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation): cộng đồng tư vấn cho tổ chức,
tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ chức. Ví dụ, trong một cuộc họp với
Trang 13
cộng đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dân
cho ý kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp. Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiến
phản hồi đó để phát triển các dự án của mình.
Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biết
người dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm
hiểu báo chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng.
Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến những
lời đồn đại bất lợi cho tổ chức. Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông
sâu rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyền
tới từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu
cung cấp thông tin…
Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups):
phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham
gia vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch. Ràng buộc lợi ích và
trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy
tiếng nói chung.
Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng
đồng có thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối

quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm
thời để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những va
cham không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành động
đáng tin cậy, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài.
c/ Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng.
Giúp đỡ các trang thiết bị. Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể
áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện.
Các chương trình bồi dưỡng. Thành viên các nhóm cộng đồng có thể tham gia
các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy tin học cho
những người thất nghiệp.
Các đề án. Các đề án riêng lẻ giúp nhân viên hiểu được vai trò của mình trong
cuộc sống của cộng đồng. Khi tiến hành một đề án có qui mô lớn, công ty phải thận
trọng phân tích mọi khía cạnh liên quan đến quan hệ công chúng cộng đồng, mục đích
và khả năng thành công của đề án.
Trang 14
Sử dụng các tài nguyên của tổ chức. Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòng
tập thể thao cho nhân viên, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc với
cộng đồng. Mục đích là để cộng đồng có cái nhìn than thiện về tổ chức, công ty.
Bảo vệ môi trường xung quanh. Vấn đề hợp tác với cộng đồng trong việc bảo
vệ môi trường bao gồm nhiều khía cạnh: giúp đỡ về tài chính va các cơ sở vật chất để
giải quyết, khắc phục những vấn đề về môi trường. Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra một
môi trường an toàn cho cộng đồng.
Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện truyền
thông tài chính địa phương là một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ
công chúng cộng đồng. Truyền thông đại chúng thông tin về tổ chức, công ty tạo nên
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của công chúng đối với tổ chức, công ty. Một trong
những công việc quan trọng trong quan hệ công chúng cộng đồng là giữ quan hệ với
các đại diện của các phương tiện truyền thông đại chúng ở địa phương cũng như trung
ương. Mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng trong việc ủng hộ và đưa ra những thông
tin có lợi về tổ chức, công ty trên báo chí.

Công tác tài trợ. Các tổ chức, công ty thường tiến hành công tác tài trợ chính
cho một chương trình nào đó. Ví dụ như, Techcombank là nhà tài trợ chính thức của
chương trình “Sao Mai điểm hẹn 2008”.
Giúp đỡ tài chính. Các công ty đều có chính sách, sách lược tài chính khác nhau
đối với các nhóm cộng đồng khác nhau. Trong một số trường hợp, công ty có thể giúp
đỡ các nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc tín dụng.
1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông.
Trang 15
a/ Khái niệm phương tiện truyền thông.
Phương
tiện truyền
thông
Ưu Khuyết Thích hợp
Không
thích hợp
Truyền
hình
Gây chú ý cao, bắt
mắt; hấp dẫn; Làm
công chúng liên
tưởng đến chất
lượng; Có thể kết
hợp nghe, nhìn, từ
ngữ và hành động
Khó nhắm vào
một thành phần
nhân khẩu học
nhất định; Ngay
cả khi có được
một đoạn phim

mang tính thuyết
phục cao, cũng
khó mà chắc là
công chúng sẽ tin
tưởng ngay
Các sản phẩm cần
chứng minh hoặc
giải thích bằng hình
ảnh, Thích hợp cho
việc xây dựng hình
ảnh thương hiệu,
chẳng hạn các công
ty dầu khí giới thiệu
việc họ làm để bảo
vệ môi trường;
PR có mục đích
làm cho công
chúng thể hiện
hành động
ngay, hoặc mua
sản phẩm ngay
(ngoại trừ lĩnh
vực thông tin)
Truyền
thanh
Dễ nhắm vào một
đối tượng người
nghe nào đó (bằng
cách chọn đài,
chương trình),

không đắt, có thể
thôi thúc khách
hàng mua một sản
phẩm đang được
PR rầm rộ ngay.
Không nhìn thấy,
không chứng
minh sản phẩm
được; Khách
hàng không phải
lúc nào cũng tập
trung chú ý.
Thực phẩm ăn nhanh
và các sản phẩm
khác dựa vào yếu tố
thôi thúc mua sản
phẩm (hãy mua
ngay!) và nhắc nhở
hàng ngày; bất kỳ
sản phẩm nào cần
dội bom bằng thông
điệp để khách hàng
mua sản phẩm.
Bất kỳ loại sản
phẩm nào cần
chứng minh
bằng hình ảnh,
chẳng hạn như
máy giặt, tủ
lạnh

Báo Được đánh giá là
đáng tin cậy nhất;
Có đủ diện tích để
diễn đạt thông điệp
của mình đến
khách hàng; có thể
Khó nhắm vào
các đối tượng
dựa trên các yếu
tố khác ngoài
yếu tố địa lý;
thời gian có hiệu
Thích hợp cho các
hoạt động cần giải
thích dài dòng về lợi
ích (chẳng hạn y
học) và các hoạt
động thúc dục hành
Các lĩnh vực
tiêu dùng hàng
ngày, ngoại trừ
hỗ trợ một
chương trình
khuyến mại đặc
Trang 16
sử dụng hình ảnh;
Có thể nhắm vào
một đối tượng
nhân khẩu học nào
đó căn cứ trên yếu

tố địa lý
lực ngắn (khách
hàng xé bỏ trong
ngày); Hình ảnh
chất lượng thấp.
động ngay. biệt nào đó.
Tạp chí Có thể nhắm vào
đối tượng người
đọc dựa trên nhân
khẩu học hoặc
những mối quan
tâm đặc biệt; Thời
gian hiệu lực lâu vì
người đọc có thể
giữ lại, hoặc cắt
trang họ thích ra
dán nơi khác
Thời gian chuẩn
bị lâu
Mỹ phẩm; Thời
trang; máy vi tính;
Xe hơi; Bất cứ sản
phẩm gì mà người
tiêu dùng chịu bỏ
thời gian để xem
hình ảnh; Tốt cho
xây dựng thương
hiệu
Xúc tiến
thương mại

trong thời gian
ngắn hoặc sản
phẩm/dịch vụ
mau lỗi thời,
như sản phẩm
rau qủa tươi
hoặc thức ăn
nhanh
Bảng ngoài
trời hoặc
trạm xe
buýt
Có thể nhắm vào
một khu vực địa lý
nhất định; Có thể
đặt gần nơi bán
hàng; Nhìn thấy
nhiều lần;
Thông điệp phải
ngắn gọn vì
khách hàng
thường đi lướt
qua; Đối tượng
nhìn thấy thường
chỉ giới hạn
trong những
người có việc đi
ngang qua khu
vực ấy
Thức ăn nhanh hoặc

những sản phẩm cần
thúc giục mua ngay;
Lĩnh vực kinh doanh
trong phạm vi địa
phương; Tốt trong
việc bổ sung cho
truyền hình; Sản
phẩm may mặc; Giới
thiệu địa điểm bán
hàng mới
Sản phẩm cần
chú ý trong
thời gian dài
như xe hơi, sản
phẩm/dịch vụ
cần giải thích
dài dòng
Internet Tương đối chính
xác trong việc
nhắm vào một đối
tượng nào đó thậm
Có thể bị cắt bỏ
ngay cả trước khi
đọc; Ứng dụng
công nghệ nghe
Tùy vào nội dung
trang web; Ví dụ
trang web thời trang
thì tốt cho mỹ phẩm;
Sản phẩm rời

mua với khối
lượng lớn; Sản
phẩm mua theo
Trang 17
chí có thể điều
chỉnh thông điệp
nhắm đến từng cá
nhân; nếu bạn có
được cơ hội, thì
khả năng được đọc
rất cao; Khả năng
ứng dụng công
nghệ nghe nhìn rất
đa dạng
nhìn hiện đại có
thể làm cho
những người có
cấu hình yếu
không đọc được;
Có thể bị xem là
thư điện tử rác
rưởi
trang web về thông
tin khoa học thích
hợp cho hàng điện
tử và sách
kiểu tiền trao
cháo múc; Sản
phẩm cần thôi
thúc mua hàng

ngay
Thư tín Cho phép nhắm
chính xác vào một
đối tượng khách
hàng nào đó; Đủ
diện tích cho
những thông điệp
phức tạp; Có thể
kèm thêm phiếu
giảm giá; Có thể
gởi mẫu hàng
Có thể bị xem là
rác rưởi;
Cho khách hàng
trọng tâm; Sử dụng
trong một khu vực
địa lý hạn chế;
Doanh nghiệp
hoạt động toàn
quốc, vận tải
hàng không,
cho thuê xe
b/ Mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building). Làm cho công chúng
nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà có
nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức họ nhớ ngay đến thương
hiệu, sản phẩm của bạn.
Mục tiêu đưa tin (informational). Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản
phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. Thông báo về việc thay đổi
giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai

lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
Mục tiêu thuyết phục (persuasive).Thay đổi nhận thức về tính chất của sản
phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục
Trang 18
khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông
tin.Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng. Cung cấp thông tin theo yêu cầu.
Mục tiêu nhắc nhở (remiding). Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có
thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì
sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong
nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét.
Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building).Trong những loại hình truyền
thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn
nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có
thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ).
Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception). Những loại hình truyền
thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang
như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi
nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về
định vị.
Mục tiêu bán hàng (sell a product). Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì
sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa.
1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang.
a/ Khái niệm vận động hành lang.
Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ
hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều người cho rằng họat
động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên, xét trên góc độ
nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh.
Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình, bằng
cách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ.
Tại Mỹ, lobby được coi là một hướng của công tác xã hội. Các hiệp hội lớn, đại

diện cho các lĩnh vực riêng lẻ như lĩnh vực thương mại, lĩnh vực nghề nghiệp và các
quyền lợi khác tiến hành lobby. Các nhóm này có thể tác động tói chính phủ ở những
mức đọ khác nhau. Hoạt động lobby thường liên quan tới hoạt động luật pháp. Với tư
cách là một công cụ của PR, mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết định
của chính phủ. Trong trường hợp đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏ
phiếu trong các cuộc họp liên quan đến luật pháp. Còn tại Anh, lobby là hoạt động đặc
Trang 19
biệt nhằm gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua các quyết định của cộng đồng bằng
cách tác động tới sự thay đổi đường lối hoặc tăng sức mạnh nhằm ngăn chặn các thay
đổi cụ thể.
b/ Vai trò và nhiệm vụ của vận động hành lang.
Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ
quan chính phủ.
Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà
nước.
Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của
tổ chức, công ty.
Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn đề
liên quan tới tổ chức, công ty.
Có thể nói, bao trùm công việc lobby chính là phương pháp tiếp cận, cụ thể hơn
đó là phương pháp tiếp cận có hệ thống giữa hai chiều hay nhiều bên. Theo đó mục
tiêu cuối cùng của lobby là quá trình xây dựng chính sách. Tuy nhiên, quá trình đưa ra
quyết định ở các quốc gia khác nhau lại dựa trên những yếu tố văn hóa khác nhau. Yếu
tố văn hóa trong lobby rất quan trọng, quyết định tạo nên một cách tiếp cận có hiệu
quả hay không.
Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng
tin. Để tạo ra được một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng và
cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một hành lang pháp lý phải
dựa trên những nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, như
thế mới đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng liên quan.

c/ Hoạt động lobbying.
Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực
Trong trường hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng
mối quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức
trách của chính phủ) để đưa được thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ
tới những người có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định.
Trong trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận
xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia có hai cách, đó là sử
dụng công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho
Trang 20
xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xã hội về phía có lợi, cần thiết cho
lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng.
Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đưa ra các hình thức lobby bao gồm:
mối quan hệ cá nhân với đại diện chính quyền, tham gia vào các phiên họp của nghị
viện và các bộ, tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề án
văn bản của chính phủ và nghị viện, tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luật
của nghị viện, các hoạt động thông qua dư luận xã hội và phương tiện truyền thông đại
chúng, các kiến nghị nhận xét từ phía công ty gửi cho các cơ quan chính quyền, gặp gỡ
các nhà lãnh đạo cao cấp của nhà nước và chính phủ.
Các nhà khoa học chia lobby thành hai loại: lobby công ty, liên quan tới những
tổ chức lớn và quyền lợi những tổ chức này; lobby “chiếm giữ” liên quan tới việc
khám phá những lĩnh vực mới, sự thay đổi các vị thế và các qui định. Một cách phân
loại khác là: chia theo chiều dọc (có khuynh hướng lên cao, tức là hướng tới lãnh đạo
cao nhất và cộng sự), chia theo chiều ngang (có khuynh hướng sang ngang, tức là
hướng tới các thủ lĩnh của dư luận công chúng).
Hình thức tổ chức các nhóm lobby có thể là các nhóm công chúng mang tính
chất xã hội, ngành hoặc chuyên nghiệp.
1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội.
a/ Khái niệm đầu tư xã hội.
Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gởi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến với

khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như thông qua
hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy nhiên phương
cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìm được ý nghĩa của
nó là gởi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông qua đầu tư xã hội.
Tục ngữ Trung Hoa có câu: “ Cho người một con cá, bạn nuôi người đó một
ngày. Dạy người đó câu cá, bạn nuôi sống anh ta một đời”. Các nhà nghiên cứu và
những người làm kinh doanh đã và đang kêu gọi doanh nghiệp hãy hành động có trách
nhiệm với xã hội, bởi vì “không còn nghi ngờ gì nữa, nguyên tắc xử thế của ngày hôm
nay có thể là luật định của ngày hôm sau” (Gaski, 1999). Vậy đầu tư xã hội có nghĩa là
doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và
thành lập các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự
nguyện tham gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với
Trang 21
quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng
cố hình ảnh của thương hiệu.
b/ Trách nhiệm đầu tư xã hội.
Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương
hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu và
kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu tư xã hội mới làm
cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, đầu tư xã hội được
những chuyên gia PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết hợp thêm
với các công cụ PR khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn,
được ủng hộ rộng hơn.
Sẻ chia trong cuộc sống, làm cho cuộc sống tươi đẹp hơn. Nếu thương hiệu nào
có ý thức đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, trong đó có khách hàng mục tiêu,
thì sẽ tạo ra một tình cảm tốt đẹp trong cộng đồng, từ đó một sự tác động tích cực tổng
lực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ mua
sản phẩm nhanh hơn.
Là nhịp cầu gắn kết tình cảm thương hiệu với cảm xúc khách hàng. Hàng loạt

thông điệp được chuyển đến trái tim khách hàng qua đầu tư xã hội là những thông điệp
của niềm tin, của sự yêu thương và nể trọng.
c/ Đầu tư xã hội.
Việc đầu tư phải nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu. Mỗi doanh
nghiệp có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong đó có định hướng phát triển
cho thương hiệu.
Cần quan tâm và cụ thể hóa các mục tiêu đầu tư xã hội. Tại sao chúng ta cần
làm chương trình đầu tư này?, Câu hỏi này cần được đặt ra và cần trả lời cụ thể trước
khi quyết định đầu tư.
Cần có ý tưởng cho việc đầu tư. Như trên đã trình bày, không phải đầu tư là cho
tiền, mà là cả một sự sáng tạo. Phải nghĩ chúng ta mang lại gì cho cộng đồng xã hội và
mang lại như thế nào để tạo dựng niềm tin cho doanh nghiệp, đó là điều cần quan tâm.
Chủ động trong những chương trình đầu tư, viết kịch bản, tìm đơn vị hợp tác trong đó
có các đơn vị truyền thông và đối tác để đưa thông điệp thương hiệu của mình vào
đúng trọng tâm, phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cộng đồng.
Trang 22
Cần bổ sung các công cụ PR và marketing khác đi kèm một chương trình đầu
tư. Nhiều chương trình được đầu tư quy mô, nhưng thiếu yếu tố truyền thông quảng
bá, thì hiệu quả chương trình sẽ kém đi rất nhiều.
Doanh nghiệp cần có người làm PR chuyên nghiệp. Vì người làm PR, với trách
nhiệm của họ, là người hiểu sự cần thiết của việc phát triển và bảo vệ thương hiệu,
đồng thời hiểu được mối tương quan giữa hoạt động đầu tư so với các chương trình
truyền thông PR khác, phối thức các công cụ bổ trợ nhằm hoàn thành mục tiêu của
từng chương trình đầu tư.
1.2.3. Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay.
Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão của thị trường
truyền thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí và áp đặt – đang nhanh
chóng qua đi. Ngân sách dành cho truyền thông đại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt
là quảng cáo truyền hình. Ngày càng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quá
gắn để có được hiệu quả. Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh

và 1 vài đầu báo, thì Markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả.
Như vậy, PR phát triển ngày càng mạnh mẽ là điều tất nhiên và không thể
không thiếu được những công cụ hỗ trợ cho hoạt động của mình. Khi nhận thức đúng
tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan là PENCILS, đặc biệt là khi chúng
ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy
tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh
nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương
hiệu trên thị trường.
1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR
đối với doanh nghiệp.
1.3.1Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR.
1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp.
- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo
không làm được việc này. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư
luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương
mại.
Trang 23
- ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí
thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp
hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do
tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Các hoạt động
PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch
quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường
song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một
thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng.
- PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao
động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất
vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến.
- Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá

thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận
Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of
mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh
nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi
chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho
doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng,
doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là
điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín
và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Trang 24
1.3.1.2 Đối với công chúng.
- Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác, hay có thể được
tuyển chọn từ các trường học hay từ nước ngoài. Nhũng người này có thể không tìm
kiếm việc làm từ các dịch vụ, hay đáp lại một mẫu quảng cáo tuyển người trừ khi họ
hiểu được công việc của tổ chức đó, và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển.
- Khách hàng và khách hàng tiềm năng là những người đang và sẽ sử dụng sản
phẩm của công ty họ cần có ở công ty một độ tin cậy. Và đọ tin cậy này chỉ khi sử
dụng hết tất cả các công cụ của PR mới đem lại hiệu quả cao nhất.
- Những người có ảnh hưởng tới dư luận, tùy theo từng tổ chức các nhóm người
này khác nhau và thay đổi thường xuyên. Họ có thể tác động tới dư luận trong bất cứ
xã hội nào. Khách hàng, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội, là điển hình
cho những người có ảnh hưởng đến dư luận mà tổ chức có thể phải đối mặt. Đây là
những nhóm công chúng có tác động mạnh, thường bảo thủ ít được cung cấp thông tin
và cái họ cần đó là đối thoại trực tiếp.
- Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm công
chúng khác. Lý do thứ nhất là giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếp
đến với các nhóm công chúng. Thứ hai, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên và
nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Thứ
ba, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nàh xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệp
của họ một câu chuyện hay, được khán giả và độc giả quan tâm. Cung cấp cho họ những

câu chuyện hay, bạn sẽ là mối quan tâm suốt tháng đó của giới truyền thông.
1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR
Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành hấp dẫn
với nhiều người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó. Tuy nhiên, cũng chính vì
ngành PR tại Việt Nam còn rất non trẻ nên nó đang bộc lộ những mặt thiếu chuyên
nghiệp bởi vì những công cụ của PR chưa được khai thác tối đa trong mỗi tổ chức mà
chỉ được sử dụng một cách rời rạc, chắp nối, không chuẩn xác. Và PR hiện nay tại
Việt Nam chỉ được sử dụng khi có khủng hoảng xảy ra mà thôi. Điều này, đã làm cho
PR đánh mất đi bản chất của nó, làm cho doanh nghiệp lúng túng khi gặp vấn đề.
Chính vì vậy, Mỗi doanh nghiệp cần sử dụng hết tất cả các công cụ PENCILS của PR
và nhất thiết phải bắt đầu ngay khi doanh nghiệp được thành lập. Có như vậy, PR mới
tỏ rõ được thế mạnh của nó.
Trang 25