Xây dựng và phát triển thương hiệu techcombaNK.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong
vài năm gần đây, nhất là năm 2006 này. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các
sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi
khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được
khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường
quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong
dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu.
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Techcombank được đánh giá là 1 trong 3 - 4
ngân hàng TMCP tốt nhất Việt Nam đã thực hiện đổi mới thương hiệu của mình
và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.
Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu
của Techcombank gần đây đạt nhiều bước tiến, song vẫn còn một số điều chưa
giải quyết thoả đáng. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt
được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia
giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK. Mục tiêu của
chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Techcombank đồng
thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính
ngân hàng Việt Nam.
Chuyên đề của em gồm 4 phần chính:
Phần I. Đôi nét về ngân hàng Techcombank.
Phần II. Tình hình hoạt động Marketing của Techcombank.
Phần III. Thực trạng xây dựng thương hiệu của Techcombank.
Phần IV. Giải pháp cho sự phát triển thương hiệu Techcombank.
Trong quá trình thực hiện chuyên đề, em được GS.TSKH Lương Xuân Quỳ
và các anh chị trong phòng Marketing Hội sở góp ý và giúp em hoàn thiện rất
nhiều. Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2006
Sinh viên thực hiện

Vương Thị Trang
Vương Thị Trang Marketing 44A
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
PHẦN I. ĐÔI NÉT VỀ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK
1. Sơ lược lịch sử Techcombank.
Techcombank là tên tiếng Anh viết tắt của Ngân hàng thương mại cổ phần
Kỹ thương Việt Nam (Vietnam Technological and Commecial Joint Stock Bank)
hay còn gọi là Ngân hàng Kỹ thương.
Techcombank được thành lập ngày 27 tháng 3 năm 1993 theo giấy phép
hoạt động số 0040/NH-GP do thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày
06/08/1993; giấy phép kinh doanh số 055679 do trọng tài kinh tế Hà Nội cấp ngày
07/09/1993 với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng, chia làm 4000 cổ phiếu, 5 triệu đồng/
cổ phiếu. Trụ sở chính đặt tại 24 Lý Thường Kiệt, Hà Nội. (Hiện nay Hội sở
chuyển sang 15 Đào Duy Từ, Hà Nội.).
Cổ đông lớn nhất của Ngân hàng khi thành lập là hãng Hàng không Việt
Nam với 6 tỷ đồng vốn góp. Ngoài ra còn một số cổ đông lớn khác như Tổng
công ty da giầy, Tổng công ty dệt may và một số cá nhân khác.
Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, hệ
thống ngân hàng đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, Techcombank ra
đời đã thể hiện một sự nhạy bén trước nhu cầu rất tiềm năng trong dịch vụ ngân
hàng. Từ khi thành lập, Techcombank đã trưởng thành từng bước về cả quy mô và
chất lượng, uy tín .
1995 - Tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng.
- Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát
triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn.
1996 - Thành lập Chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng Giao dịch
Nguyễn Chí Thanh tại Hà Nội.
- Thành lập Phòng Giao dịch Thắng Lợi trực thuộc Techcombank Hồ Chí Minh.
- Tăng vốn điều lệ tiếp tục lên 70 tỷ đồng.

1998 - Trụ sở chính được chuyển sang Toà nhà Techcombank - 15 Đào Duy Từ Hà
Nội.
- Thành lập Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng tại Đà Nẵng.
1999 - Techcombank tăng vốn điều lệ lên 80,020 tỷ đồng.
- Khai trương Phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm Thiên, Hà Nội.
2000 - Thành lập Phòng Giao dịch Thái Hà tại Hà Nội.
2001 - Tăng vốn điều lệ lên: 102,345 tỷ đồng.
- Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu
trên thế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm Ngân
hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn
Vương Thị Trang Marketing 44A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhu cầu của khách hàng.
2002 - Thành lập một loạt các chi nhánh: Chương Dương, Hoàn Kiếm tại Hà Nội;
chi nhánh Hải Phòng; chi nhánh Thanh Khê tại Đà Nẵng; chi nhánh Tân Bình tại tp
Hồ Chí Minh.
- Tăng vốn điều lệ lên 117,87 tỷ đồng.
2003 - Triển khai chạy phần mềm Globus trên tất cả các chi nhánh trong
Techcombank.
- Nhận chứng nhận Exellent F.A.S.T ( Xử lý điện chuyển tiền tự động tốt) do
ngân hàng Bank of New York (Mỹ) cấp.
- Khai trương Techcombank Chợ Lớn tại tp Hồ Chí Minh.
- Đến cuối năm, vốn điều lệ đạt 203,6 tỷ đồng.
2004 - Khai trương thêm các chi nhánh: chi nhánh Hải Châu tại Đà Nẵng, chi
nhánh Tân Sơn Nhất tại tp Hồ Chí Minh.
- Chính thức khai trương biểu tượng mới
- Nhận chứng chỉ ISO 9000:2000 trong lĩnh vực hoạt động tín dụng và thanh
toán từ BVQI.
- Nhận chứng chỉ “Ngân hàng hoạt động xuất sắc trong thanh toán quốc tế

với tỷ lệ STP cao” do ngân hàng Citibank trao tặng, “Ngân hàng đạt tỷ lệ điện
chuyển tiền và thanh toán xuất sắc” do Standard Charter Bank cấp.
- Phối hợp Trung tâm năng suất Việt Nam (VPC) triển khai đề án CRM
Techcombank (quản trị quan hệ khách hàng ) thí điểm tại Hội sở.
- Vốn điều lệ đến cuối năm là 412,7 tỷ đồng.
2005 - Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại: Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc
Ninh, T.P Nha Trang (tỉnh Khánh Hoà), Vũng Tàu
- Đưa vào hoạt động các phòng giao dịch: Techcombank Phan Chu Trinh (Đà
Nẵng), Techcombank Cầu Kiều (Lào Cai), Techcombank Nguyễn Tất Thành,
Techcombank Quang Trung, Techcombank Trường Chinh (Hồ Chí Minh),
Techcombank Cửa Nam, Techcombank Hàng Đậu, Techcombank Kim Liên (Hà
Nội).
- 28/10/2005: Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng
- 29/09/2005: Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng
Compass Plus
- 03/12/2005: Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất
Tenemos T24 R5.
Vương Thị Trang Marketing 44A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Cơ cấu tổ chức
Vương Thị Trang Marketing 44A
Ban Quản lý chất lượng
Ban Quản lý Ủy thác đầu
tư, quản lý tài sản và tư
vấn
Đại hội cổ đông
Ban Kiểm
soát
Văn phòng

Hội đồng
Quản trị
Hội đồng Quản trị
Hội đồng tín
dụng
Ban Tổng Giám
đốc
Ủy ban quản
lý tài sản nợ,
tài sản có
Trung tâm UD&PT sản
phẩm dịch vụ Công nghệ
Ngân hàng
Trung tâm thẻ
Trung tâm thanh toán và
Ngân hàng đại lý
P.Kiểm soát nội bộ
P. Kế toán tài chính
P. Quản lý nguồn vốn,
Giao dịch tiền tệ và Ngoại
hối
P.Quản lý nhân sự
P. Tiếp thị, Phát triển sản
phẩm và Chăm sóc khách
hàng
P. Kế hoạch tổng hợp
Khối ngân hàng Doanh
nghiệp
Văn phòng
Ban Đào tạo

4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Nguồn lực của Techcombank
3.1.Nguồn lực tài chính
Khi mới thành lập, vốn điều lệ của Techcombank chỉ vẻn vẹn 20 tỷ đồng.
Sau 13 năm xây dựng và phát triển, đến ngày 29.12.2005, vốn điều lệ của
Techcombank đã đạt 617,660 tỷ đồng.
Theo số liệu cuối năm 2004, Techcombank có tổng tài sản là gần 10.000 tỉ
đồng và gần 800 nhân viên. Tốc độ tăng trưởng về tổng tài sản và doanh thu hàng
năm của Techcombank trong nhiều năm qua luôn đạt từ 30% trở lên.Trong hệ
thống các ngân hàng cổ phẩn, Techcombank là ngân hàng đứng thứ 4 về vốn điều
lệ (sau SACOMBANK 810 tỷ; EXIMBANK 700 tỷ;ACB 550 tỷ); đứng thứ tư về
tổng tài sản với mức (sau ACB 15000 tỷ, SACOMBANK 10.000 tỷ, EXIMBANK
9000 tỷ) và đứng thứ 5 về tổng lợi nhuận trước thuế (sau ACB 280 tỷ,
SACOMBANK 250 tỷ, Quân đội 110 tỷ, Đông Á bank 110 tỷ).
3.2.Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ
Tuy thời gian mới thành lập Techcombank chưa có đủ nguồn lực để xây
dựng được cơ sở hạ tầng khang trang. Nhưng chỉ sau một vài năm kinh doanh,
nhất là trong thời gian gần đây, Techcombank đã xây dựng cho mình một hệ
thống cơ sở vật chất đồ sộ với một mạng lưới điểm giao dịch rộng rãi và trang
thiết bị hiện đại hàng đầu trong hệ thống ngân hàng TMCP.
Từ khi thành lập, Techcombank nhận thức được tính “trẻ” của ngân hàng
mình - thiếu về kinh nghiệm quản lý tài chính, thì công nghệ phải là yếu tố bù
đắp, do vậy, Techcombank hết sức chú trọng tới việc đầu tư vào ứng dụng công
nghệ nhằm rút ngắn thời gian thực hiện các quy trình nghiệp vụ, xử lý nhanh khối
lượng công việc lớn, trợ giúp các hoạt động quản lý và hạn chế rủi ro trong ngân
hàng, bắt kịp xu thế vốn rất linh hoạt của ngành.
Trong bối cảnh hàng loạt ngân hàng bạn đang thực hiện hiện đại hóa nhằm
tối đa hóa các tiện ích mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể đem lại cho khách
hàng. Ngoài ra, xu hướng liên kết giữa các ngân hàng nhằm tối đa hóa những lợi

ích cho khách hàng từ việc tận dụng lợi thế công nghệ của nhau. Để ứng đối với
vấn đề này, Techcombank đã mua phần mềm hệ thống quản trị ngân hàng lõi
Globus từ năm 2003 và đã triển khai, khai tác tốt thế mạnh của phần mềm này.
Đây là cơ sở để ngân hàng cho ra đời hàng loạt sản phẩm mới có tính công nghệ
cao. Phiên bản mới nhất của hệ thống phần mềm quản trị ngân hàng này có tên
gọi T24r5 được Techcombank triển khai từ đầu tháng 12 năm 2005 với các tính
năng tiên tiến nổi bật như hỗ trợ đa máy chủ (multi-server). Tính năng này cho
Vương Thị Trang Marketing 44A
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phép hệ thống có thể chạy đồng thời trên nhiều máy chủ khác nhau, cải thiện đáng
kể tốc độ hạch toán và truy xuất thông tin, qua đó tăng cao hiệu suất giao dịch. Cụ
thể T24r5 có thể cho phép thực hiện tới 1,000 giao dịch ngân hàng/giây, cùng lúc
cho phép tới 110,000 người truy cập (10,000 trực tiếp và 100,000 qua Internet) và
quản trị tới 50 triệu tài khoản khách hàng.
Từ năm 2002, Techcombank bắt đầu áp dụng hệ thống thanh toán liên ngân
hàng toàn cầu SWIFT (Society for Worldwide Interbank Finacial). Đây là mạng
liên lạc điện tử giữa các ngân hàng trên toàn cầu cho phép thanh toán quốc tế thực
hiện giao dịch với bên ngoài thống nhất qua phòng quan hệ đối ngoại (Nay là
trung tâm thanh toán và Ngân hàng đại lý) tại Hội sở. Nhờ vậy, tỷ lệ điện chuẩn
của Techcombank thuộc hàng cao nhất nước (98%). Liên tục trong 2 năm liền
2003, 2004, Techcombank đều được nhận các chứng chỉ quốc tế về tỷ lệ điện
chuẩn từ các ngân hàng quốc tế danh tiếng như: Standard Charter Bank, Bank of
New York, Citibank.
Bên cạnh đó, Techcombank đã hòa mạng thành công với mạng lưới ATM/
POS của Vietcombank. Do đó, công tác phát hành thẻ F@stAccess được đẩy
mạnh. Năm 2003, ngân hàng đã mua phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của
hàng Compac Plus để tiến tới cho phép Techcombank tự phát hành thẻ, quản lý
tốt các điểm chấp nhận thanh toán, kết nối hệ thống với các ngân hàng khác,
phòng ngừa rủi ro…Techcombank là ngân hàng thứ 3 sau Vietcombank và ACB

đã hoàn thành online trên toàn hệ thống. So với các ngân hàng khác,
Techcombank đã đi trước được 1-2 năm về công nghệ.
Hiện tại Techcombank là thành viên trong hệ thống liên minh thẻ gồm gần
20 ngân hàng lớn trong nước như Vietcombank, ngân hàng Quân đội,
Habubank,... Nhờ vậy, khách hàng sử dụng thẻ của Techcombank có thể dễ dàng
rút tiền hay thanh toán, chuyển khoản tại máy ATM và POS của các ngân hàng
khác trong liên minh trên toàn quốc.
Tính tiện lợi cho khách hàng là phương châm hoạt động hàng đầu cho
Techcombank, vì vậy, Techcombank đã nhanh chóng triển khai các dự án lớn
giúp khách hàng có thể chủ động tìm hiểu tra cứu thông tin từ xa thông qua các
công cụ của Techcombank Home banking như: Techcombank Mail Access ( cung
cấp thông tin tự động qua E-Mail), Techcombank Mobile Access( cung cấp thông
tin qua điện thoại di động), Techcombank Voice Access (quay số 1900 1590 trả
lời tự động qua tổng đài) và sắp tới Techcombank sẽ triển khai dự án Call Center
(là dịch vụ tư vấn và trả lời trực tiếp khách hàng thông qua số điện thoại cố định).
Vương Thị Trang Marketing 44A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3.3 Nguồn nhân lực.
Đội ngũ CBCNV trong ngân hàng Techcombank rất trẻ phù hợp với hình
ảnh trẻ trung của Techcombank. Từ một ngân hàng chỉ vẻn 20 người khi mới
thành lập, tính đến ngày cuối năm 2005, tổng số Cán bộ nhân viên
(CBNV)Techcombank đã lên gần 1000 người.
Trong đó:
• Cán bộ có trình độ đại học: chiếm trên 80% tổng số.
• Cán bộ trình độ trên đại học: chiếm trên 4%.
• Tuổi bình quân: trên dưới 30 tuổi.
• CBNV có từ 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 40%
• CBNV có từ 1 đến 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 30%
• CBNV dưới 1 năm kinh nghiệm tại TCB: chiếm khoảng 30%.

• Tổng số năm kinh nghiệm bình quân làm việc tại Techcombank của
CBNV: trên 3 năm.
Cùng với tăng số lượng, chất lượng công tác của mỗi CBNV cũng không
ngừng được nâng cao, với việc hợp lý hoá quy trình nghiệp vụ, hệ thống quản lý
chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000, tiếp tục khai thác và sử dụng hiệu quả
hệ thống tin học của Ngân hàng đã góp phần đáng kể trong việc nâng cao năng
suất lao động của CBNV.
Chính sách quản lý nhân sự của Techcombank hết sức cởi mở. Chế độ đãi
ngộ tốt đã giúp cho ngân hàng có một lực lượng nhân viên trung thành. Chẳng
hạn, thu nhập bình quân tháng mỗi nhân viên của Techcombank tăng đều qua các
năm như: 2001: 2,219 triệu đồng, năm 2002: 3,162 triệu đồng, năm 2003: 3,98
triệu đồng. Hầu hết những nhân viên vào làm trong Techcombank đều có nguyện
vọng được làm việc lâu dài cho ngân hàng.
Thu nhập bình quân tháng của nhân viên tăng đều qua các năm:
Năm 2001 2002 2003 2004
Số lượng
(trung bình/năm)
537 685
TNBQ/tháng 2,219 3,162 3,98
(đơn vị: triệu VNĐ)
Vương Thị Trang Marketing 44A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3.4 Mạng lưới của Techcombank.
Với tiêu chí mở rộng địa bàn trên cả nước tập trung vào các đô thị và các
khu kinh tế lớn, phát triển các chi nhánh vùng, …Đến cuối tháng 3 năm 2006,
Techcombank đã mở được 60 điểm giao dịch bao gồm các chi nhánh và phòng
giao dịch trong nước trong đó có 21 điểm giao dịch ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh có
20 điểm giao dịch, Đà Nẵng có 6 điểm giao dịch, Hải Phòng 3 điểm giao dịch và
còn lại rải rác trên các tỉnh Hà Tây, Bắc Ninh, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Lào Cai,

Quảng Nam, Khánh Hoà, Vũng Tàu… Dự kiến Techcombank sẽ xây dựng thêm
hơn 20 điểm giao dịch mới trong năm 2006 tạo điều kiện thuận tiện hơn cho
khách hàng mục tiêu, trong đó tập trung theo các hướng sau:
 Ưu tiên 4 thành phố lớn: Hà Nội (21 điểm giao dịch), Hồ Chí Minh( 20 điểm giao
dịch), Đà Nẵng (6 điểm giao dịch), Hải Phòng (3 điểm giao dịch).
 Các vùng kinh tế trọng điểm có tiềm năng lớn (15 tỉnh): Đồng Nai, Bình Dương,
Bà Rịa - Vũng Tàu, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Bắc Ninh, Hà Tây,
Nghệ An, Huế, Quảng Ngãi, Khánh Hoà, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang.
 Các vùng kinh tế biên giới (3 tỉnh): Lào Cai, Lạng Sơn, Tây Ninh
Ngoài ra, Techcombank có quan hệ đại lý với gần 300 ngân hàng của hơn
90 nước trên thế giới nhằm phục vụ khách hàng thực hiện các giao dịch quốc
tế.
4. Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô đến tình hình kinh doanh của
Techcombank.
4.1. M ôi trường nhân khẩu và địa lý
Việt Nam là nước có dân số trẻ. Dân cư phân bố không đều tập trung nhiều
ở nông thôn (dân số ở thành phố chiếm khoảng từ 20-30%), khoảng cách về trình
độ văn hoá, trình độ nhận thức giữa thành thị với nông thôn là rất lớn. Sự khác
biệt về nhu cầu dân cư cũng do vậy mà phân cấp rõ rệt. Tuy tỷ lệ dân cư thành thị
của Việt Nam không cao, nhưng trongnhững năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng
kinh tế khá cao, tỷ lệ này ngày càng được cải thiện.
Thành thị là khu vực tập trung cả về chính trị, văn hoá, và sản xuất kinh
doanh thương mại, là các điểm “nóng’’ trong một quốc gia. Do đó đặc điểm dân
cư các khu vực thành thị là: đông, trẻ, thu nhập cao, đời sống văn hoá tinh thần
phong phú, nhu cầu đa dạng, đặc biệt các nhu cầu về dịch vụ trong thành thị lớn
hơn hẳn so với khu vực nông thôn...
Vương Thị Trang Marketing 44A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Xuất phát từ định hướng khách hàng của Techcombank là tập trung ở các

đô thị lớn, khách hàng doanh nghiệp (chủ yếu là vừa và nhỏ) và khách hàng trẻ thì
xu thế mở rộng các khu đô thị mới ở nước ta trở thành một yếu tố thuận lợi đối
với sự phát triển của Techcombank.
4.2. Môi trường công nghệ
Công nghệ hiện đại là một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong mọi lĩnh vực
bao gồm cả lĩnh vực ngân hàng.
Hiện tại, tốc độ phát triển và chuyển giao công nghệ trên thế giới là rất
nhanh. Hàng năm lại có thêm nhiều phát minh mới trong nhiều lĩnh vực. Việc ứng
dụng các thành tựu khoa học công nghệ vào trong ngân hàng góp phần tạo ra
những bước tiến thậm chí là sự nhảy vọt trong tiến trình phát triển của hệ thống
ngân hàng.
Sức mạnh cạnh tranh về công nghệ của bất kỳ một ngân hàng nào không
chỉ Techcombank đó là tốc độ xử lý, độ chính xác, khả năng phòng ngừa rủi ro...
Điều này kích thích Techcombank tập trung nguồn nhân lực trong công tác
nghiên cứu và triển khai nhằm đi tắt đón đầu các sản phẩm công nghệ mới tạo ra
sức cạnh tranh cho bản thân ngân hàng.
4.3. Môi trường kinh tế
Việt Nam đang trong xu thế hội nhập quốc tế . Trong mấy năm trở lại đây,
Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế “nóng” trên thế giới. Hệ thống
ngân hàng phát triển mạnh mẽ. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Techcombank
đang đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới ngân hàng như: Vietcombank,
Sacombank, VIB,… nhằm chuẩn bị nguồn lực trước giai đoạn mở cửa, hội nhập
của ngành ngân hàng tài chính tại Việt Nam . Trong khi đó, các tổ chức tài chính
phi ngân hàng bắt đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng. Hiện tại, xu hướng phát
triển các dịch vụ ngân hàng phái sinh đang tăng lên rất nhanh tại các ngân hàng
Việt Nam.
Cơ cấu các thành phần kinh tế đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ theo
hướng có lợi cho Techcombank: tỷ lệ các hộ kinh doanh cá thể, các doanh nghiệp
vừa và nhỏ ngày càng lớn khiến cho quy mô khách hàng mục tiêu của
Techcombank luôn biến đổi.

Một môi trường kinh tế và hoạt động tài chính ngân hàng sôi động như vậy
đã ảnh hưởng không nhỏ tới định hướng kinh doanh và các chiến lược phát triển
của Techcombank.
Vương Thị Trang Marketing 44A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4.4. Môi trường chính trị - luật pháp
Những đổi mới trong chủ trương của Đảng và Nhà nước nói chung, những
thay đổi trong các bộ luật đặc biệt là Luật tín dụng ngân hàng nói riêng, cùng với
cơ chế quản lý của nhà nước có phần thông thoáng đã góp phần tạo điều kiện
thuận lợi cho các ngân hàng cải tiến thủ tục cho vay, giảm bớt khoảng cách đối
với khách hàng.
5. Đánh giá tình hình kinh doanh chung của Techcombank.
Trong những năm đầu kinh doanh, tốc độ phát triển của Techcombank chỉ ở
mức bình thường, từ năm 2001, nhờ đề xuất thêm nhiều ý tưởng và giải pháp cho
chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược Marketing nói riêng, đồng thời ứng
dụng nhiều công nghệ mới trong việc nâng cao chất lượng, hiệu quả dịch vụ, nên
hiệu quả kinh doanh của Techcombank tăng lên rõ rệt, đặc biệt từ năm 2003
Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2005
Tổng doanh thu ( tỷ VND) 149.03 311.61 386.23 496.63
Tổng tài sản ( tỷ VND) 2385.89 4059.82 5510.43 7667.46 10500
Vốn điều lệ ( tỷ VND) 102.35 117.87 180.00 412.70 617.66
Lợi nhuận trước thuế và dự phòng
rủi ro (tỷ VND)
17.50 52.30 90.07 130.32
Lợi nhuận trước thuế, sau dự
phòng rủi ro (tỷ VND)
9.93 10.12 42.17 107.01
286
Lợi nhuận sau thuế (tỷ VND) 6.75 6.88 29.34 77.23

Chỉ số lợi nhuận trước thuế, trước
dự phòng rủi ro trên tài sản có (%)
0.73 1.29 1.64 1.70
ROE (%) 7.40 6.25 15.52 26.06
Chỉ số cổ tức (%) 4.5 4.51 15.93 23.35
(Nguồn: Báo cáo thường niên - số liệu cuối năm)
Theo số cuối năm 2005, Techcombank hoàn thành kế hoạch 5 năm
2001-2005 và bắt đầu thực hiện những chỉ tiêu đầu tiên của kế hoạch 5 năm tới
Vương Thị Trang Marketing 44A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
với thế và lực mới. Tính đến thời điểm 31.12.2005, tổng vốn điều lệ của ngân
hàng, sau 5 lần tăng trong năm đã đạt 617,66 tỷ đồng. Vốn tự có đạt 831,33 tỷ
đồng. Đến hết tháng 12.2005, tổng tài sản của Techcombank đã tăng 37% so với
cùng kỳ năm ngoái, trở thành 1 trong 3-4 ngân hàng cổ phần có quy mô tài sản
lớn nhất. Vốn huy động từ khu vực dân cư tăng 82% so với cả năm 2004. Dư nợ
tín dụng cả năm 2005 tăng 52,28% so với mức dư nợ tín dụng cuối năm 2004. Lợi
nhuận luỹ kế trước thuế của Techcombank sau khi đã trích đủ dự phòng theo quy
định của Ngân hàng Nhà nước đạt 286 tỷ đồng, tăng 170% so với mức lợi nhuận
của năm 2004, trở thành một trong ba ngân hàng cổ phần có mức lợi nhuận cao
nhất. Năm 2005 cũng là năm thành công của Techcombank trong lĩnh vực dịch
vụ, với doanh thu từ khu vực này tăng 63,83% so với năm 2004, đạt gần 90 tỷ
đồng, đưa Techcombank trở thành một trong hai ngân hàng cổ phần có mức thu
dịch vụ tốt nhất trên thị trường.
Sở dĩ đạt được mức tăng trưởng ngoạn mục như trên đặc biệt từ năm 2004 là
bởi Techcombank đã thực hiện nhiều hoạt động mang tính đột phá cho ngân hàng
tạo ra sự chú ý hay tiếng vang lớn khiến Techcombank có một sức hút lớn hơn đối
với thị trường. Chẳng hạn các sự kiện: Thay đổi biểu tượng, Triển khai công nghệ
mới, Đón nhận các chứng chỉ vinh dự... Thứ hai, do Techcombank nắm bắt tình
hình nhu cầu thị trường rất tốt (chẳng hạn tình hình tăng trưởng trên thị trường bất

động sản, thị trường ôtô..), nên thường xuyên cho ra mắt những sản phẩm mới
dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như: Nhà mới, ôtô xịn, Gia đình trẻ, thẻ
thanh toán F@stAccess, F@stAdvance, F@stSaving, Tiết kiệm điện tử, Ứng tiền
nhanh, Thấu chi doanh nghiệp... Những sản phẩm mới này giúp cho khách hàng
cá nhân hay doanh nghiệp thấy được nhiều thuận tiện và ích lợi hơn trong việc sử
dụng vốn của mình. Hiện tại đóng góp chính vào doanh thu của Techcombankchủ
yếu là đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm 62% tổng dư nợ tín
dụng, 90% doanh thu từ dịch vụ phí, 30% tổng vốn huy động). Khách hàng dân
cư đóng góp 27% dư nợ tín dụng và 2% doanh thu từ dịch vụ phí, 36% tổng vốn
huy động. Phần nhỏ còn lại là từ doanh nghiệp nhà nước và từ nhân quy mô lớn.
(2004)
Xuất phát từ định hướng về khách hàng mục tiêu - các đối tượng có thu nhập
khá và ổn định, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp lớn ưu tiên trong
lĩnh vực xuất nhập khẩu - các chi nhánh của Techcombank lần lượt khai trương,
đang dần vươn rộng ra toàn quốc. Theo nhịp phát triển của nền kinh tế nước nhà,
Techcombank hứa hẹn sẽ có mặt trên từng tỉnh thành. Trước mắt là tập trung ở
các đô thị, thành phố lớn, các khu kinh tế trọng điểm, tiềm năng phát triển. Đến
Vương Thị Trang Marketing 44A
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hết năm 2005, Techcombank đã có hơn 50 chi nhánh và điểm giao dịch. Con số
như vậy chưa phải là lớn, chưa giải quyết được vấn đề thuận tiện giao dịch cho
khách hàng, do đó chưa tận dụng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nhưng Techcombank không thể giải quyết được vấn đề này một sớm một chiều,
tất cả đều đi theo một lộ trình đã được nghiên cứu kỹ càng, đảm bảo sự cân đối
giữa nhu cầu thực tế với khả năng của bản thân ngân hàng.
Qua một số cuộc nghiên cứu khách hàng của Techcombank và của một số
đối thủ cạnh tranh lớn cho thấy Techcombank vẫn còn tồn tại những vấn đề thuộc
về đặc thù của ngân hàng khiến khách hàng chưa hài lòng như: Lãi suất vay còn
cao, thủ tục vay vẫn phức tạp, giá trị tài sản đảm bảo chưa được đánh giá hợp lý

và hạn mức vay còn thấp, số lượng điểm giao dịch chưa nhiều (chỉ mới tập trung
ở Hà Nội và TpHCM). Tuy những yếu tố này khó có thể thay đổi do chiến lược
chung nhưng Techcombank muốn tạo dựng niềm tin, sự yêu thích và tận dụng
được hết cơ hội của mình thì cũng cần phải cân nhắc lại những yếu tố này.
Những vấn đề của Techcombank nhìn chung đều bị chi phối bởi một yếu tố
lớn nhất đó là ngân sách. Mặc dù đang trên đà phát triển, nhưng nguồn thu tài
chính của Techcombank cần được tích luỹ tạo tiền đề cho những bước tiến tiếp
sau. Vì vậy, ngân sách chi cho hoạt động ngân hàng nói chung hoạt động
Marketing, phát triển thương hiệu của Techcombank nói riêng tuy có tăng nhưng
vẫn còn hạn chế nhiều so với các đối thủ cạnh tranh mạnh khác (VCB,
VPBank...).
Vương Thị Trang Marketing 44A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
PHẦN II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
TECHCOMBANK
1. Thị trường mục tiêu
1.1. Phân đoạn thị trường
Khách hàng của các ngân hàng nói chung là tất cả các đối tượng cá nhân
hay thể nhân thuộc các thành phần kinh tế như: doanh nghiệp nhà nước, doanh
nghiệp cổ phần, các công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã và các cá nhân.
Theo khu vực địa lý, khách hàng của Techcombank có thể chia thành 3 bộ
phận: miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Ở mỗi miền lại chia thành các bộ phận
nhỏ: thành phố, các tỉnh ngoại thành – kinh tế trọng điểm, nông thôn, các tỉnh
vùng biên giới...
Ngoài ra, khách hàng còn được phân đoạn theo các mức thu nhập: Thấp,
trung bình, khá, thu nhập cao và rất cao.
1.2. Thị trường mục tiêu của Techcombank
Techcombank đã xác định khúc thị trường mục tiêu là đối tượng dân cư

sống tại các khu vực thành thị, có mức thu nhập từ mức trung bình khá trở lên,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) và một số doanh nghiệp lớn, đặc biệt là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu… Cụ thể các phân đoạn
như sau:
+ Khách hàng dân cư
•Dân cư đô thị tại các thành phố chủ chốt: Họ là những công chức thu nhập
ổn định tại các cơ quan nhà nước, cán bộ nhân viên các công ty lớn, công ty
có vốn nước ngoài, các bệnh viện, trường học, những người về hưu
•Nhóm khách hàng thế hệ trẻ (tuổi từ 20-35): Sinh viên (đại học và sau đại
học), nhân viên trẻ
•Hộ kinh doanh cá thể: Tại các phố kinh doanh và trung tâm thương mại,
các gia đình kinh doanh và sản xuất nhỏ
•Các gia đình trung lưu khá giả: Quan chức, doanh nhân, các nhà quản lý;
Quản lý tại các văn phòng đại diện nước ngoài, công ty có vốn nước ngoài
+ Doanh nghiệp vừa và nhỏ: Doanh nghiệp ngoài quốc doanh và đã cổ
phần hoá, doanh nghiệp nước ngoài trên các lĩnh vực: sản xuất, chế biến; xuất
nhập khẩu; thương mại và dịch vụ; xây dựng, hạ tầng và bất động sản
Vương Thị Trang Marketing 44A
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Các doanh nghiệp lớn
• Các DN tư nhân hoặc nhóm DN tư nhân có tổng vốn tự có trên 10 triệu
USD và doanh thu ít nhất 50 triệu USD
• Các công ty nhà nước vốn tự có trên 30 triệu USD và doanh thu ít nhất
150 triệu USD
• Các DN có vốn đầu tư nước ngoài
• Các nhóm ngành chính: Sản xuất, chế biến, phương tiện vận tải, sản xuất
hàng xuất khẩu, xây dựng, bất động sản, địa ốc
Hiện nay, Techcombank đang phục vụ hơn 10,000 khách hàng doanh
nghiệp vừa và nhỏ, chiếm khoảng 65% doanh số tín dụng và 90% doanh thu từ

các dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng. Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ,
Techcombanh hiện đang cung cấp “siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” hỗ trợ tối
đa hoạt động kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài bao gồm tài khoản, tiền
gửi, tín dụng, đầu tư dự án, tài trợ xuất nhập khẩu, quản lý nguồn tiền, bao thanh
toán, thuê mua, dịch vụ ngoại hối và quản trị rủi ro, các chương trình cho vay ưu
đãi và hỗ trợ xuất nhập khẩu theo các thỏa thuận ký với các tổ chức quốc tế.
Với các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn, hiện chiếm
khoảng 8% doanh số tín dụng và 8% doanh thu các dịch vụ phi tín dụng,
Techcombank đang cung cấp một loạt các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý
ngân quỹ, thu xếp vốn đầu tư dự án, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng
điện tử.
Bên cạnh đó, Techcombank đang phục vụ gần 100.000 khách hàng dân cư,
chiếm 27% doanh số tín dụng của Techcombank. Với khách hàng cá nhân,
Techcombank cung ứng trọn bộ các sản phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có
thể phát sinh của khách hàng bao gồm các sản phẩm tài khoản, tiết kiệm, tín dụng,
thanh toán, thẻ, đầu tư, bảo lãnh, bảo quản tài sản trên nền tảng công nghệ hiện
đại của hệ thống Globus, rất thuận tiện và có nhiều tiện ích và giá trị gia tăng cho
khách hàng, trong đó trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho
vay mua nhà trả góp. Hiện tại, sản phẩm thẻ F@stAccess của Techcombank là
một trong những sản phẩm thẻ hàng đầu về tính năng, tiện ích, dựa trên nền tảng
công nghệ hiện đại với mạng lưới liên minh thẻ rộng lớn bao gồm khoảng 20
ngân hàng tại Việt Nam.
Quy mô thị trường của Techcombank có thể được đánh giá sơ bộ qua các
biểu đồ sau:
Vương Thị Trang Marketing 44A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
(số liệu ngày 31/05/2005)
2. Phân tích năng lực cạnh tranh (SWOT) của Techcombank.
Thế mạnh:

•Thể chế, quy trình, quản trị rủi ro, tuyển dụng ngày càng hợp lý, hiệu quả
•Thương hiệu Techcombank đang ngày càng có uy tín
•Sản phẩm, dịch vụ tín dụng, ngoại hối, tiền tệ và thanh toán quốc tế cạnh
tranh tương đối cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
•Công nghệ tiên tiến hỗ trợ phát triển và cung cấp sản phẩm
•Mạng lưới, thị phần, và uy tín tương đối tốt ở Hà Nội và Đà Nẵng đang mở
rộng dần và khẳng định uy tín ở phía Nam
•Tài chính lành mạnh, ổn định, hiệu quả kinh doanh cao
•Nhân viên trẻ, năng động, được đào tạo bài bản và tinh thông ngoại ngữ.
Điểm yếu
• Vị thế của Techcombank tại TP. Hồ Chí Minh (thị trường lớn nhất của cả
nước) chưa cao, còn sau nhiều ngân hàng: ACB, Sacombank,
Vietcombank...
• Cán bộ dàn mỏng, đa số nhân viên còn thiếu kinh nghiệm. Thiếu cán bộ
để phát triển mạng lưới
• Công tác điều hành, quản trị còn khá xa chuẩn mực ngân hàng quốc tế
hiện đại
Vương Thị Trang Marketing 44A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Còn yếu về uy tín so với các đối thủ hàng đầu
• Cơ sở khách hàng mỏng và rủi ro cao
• Sản phẩm dịch vụ chất lượng còn chưa đều, sản phẩm còn yếu và thiếu.
Cơ hội
• Kinh tế toàn cầu và Việt nam tăng trưởng mạnh và ổn định trong những
năm tới
• Vẫn còn nhiều cơ hội phát triển qua chiếm giữ những phân đoạn còn
chưa được phục vụ
• Doanh nghiệp ngoài quốc doanh và đặc biệt tiêu dùng dân cư có tiềm
năng tăng trưởng rất cao

• Cơ hội phát triển tại tp Hồ Chí Minh còn rất lớn
• Rào cản không cho phép ngân hàng mới thành lập
• Các ngân hàng nước ngoài còn phải một thời gian nữa mới có thể xâm
nhập thị trường.
• Được sự hỗ trợ từ phía HSBC.
Thách thức
• Tăng tốc của các đối thủ hàng đầu (VCB, Sacombank, ACB, Incombank,
ngân hàng Đông Á, VPbank, Eximbank, BIDV..)
• Các ngân hàng nước ngoài đang từng bước chuẩn bị thâm nhập thị trường
nhất là khi Việt Nam gia nhập WTO.
• Các sản phẩm tài chính phi ngân hàng như bảo hiểm, thuê mua, tiết kiệm
bưu điện… là mối đe doạ tiềm tàng.
• Thị trường Việt nam vẫn là thị trường có rủi ro cao.
• Nhiều ngành kinh tế sẽ bị ảnh hưởng nặng nề của hội nhập.
* Chi ến lược kinh doanh
Techcombank ưu tiên tập trung đẩy mạnh cung cấp các dịch vụ tài chính đa
dạng, có chất lượng và cạnh tranh cho khối khách hàng dân cư các đô thị, đặc biệt
là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao, trẻ tuổi và thành đạt có yêu
cầu và dễ thích ứng với các dịch vụ ngân hàng, tài chính.
Bên cạnh đó Techcombank thực hiện chiến lược phát triển toàn diện các
dịch vụ tài chính trọn gói phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc các thành
phần kinh tế tư nhân, đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp tập trung
trong các khu công nghiệp thuộc một số ngành có tiềm năng phát triển.
Vương Thị Trang Marketing 44A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngoài ra, Techcombank đẩy mạnh các hoạt động giao dịch tiền tệ trên thị
trường nội địa và khu vực, thực hiện tốt vai trò như là một trong các nhà tạo dựng
thị trường chuyên nghiệp chủ yếu, thực hiện hỗ trợ tích cực các chính sách kinh
doanh nhằm vào các doanh nghiệp và các nhà đầu tư cá nhân, các tổ chức tài

chính và đầu tư chuyên nghiệp.
Thêm vào đó, Techcombank phát triển dịch vụ ngân hàng đầu tư, dịch vụ tài
chính doanh nghiệp thông qua các hoạt động quản lý quỹ đầu tư, tái cấu trúc và
mua bán doanh nghiệp, các dịch vụ thị trường vốn…
Chiến lược phát triển kinh doanh của Techcombank dựa trên nền tảng
phương châm kết hợp phát triển vừa chiều rộng vừa chiều sâu, đảm bảo các yếu tố
mở rộng nhanh chóng cơ sở khách hàng , mạng lưới, quy mô hoạt động, đồng
thời khai thác có hiệu quả các nguồn lực đầu tư tập trung vào các hoạt động sinh
lời cao và có tính cạnh tranh trên thị trường, đảm bảo chất lượng kinh doanh và
kiểm soát được rủi ro một cách thích hợp. Ngoài ra, chiến lược tạo sự khác biệt
được thực hiện chủ yếu thông qua tính hiệu quả của các quy trình kinh doanh, sự
phong phú của các sản phẩm dịch vụ, tính chuyên nghiệp và sự thân thiện của đội
ngũ cán bộ nhân viên Ngân hàng. Phát triển phong cách kinh doanh riêng của
Techcombank.
3. Các mảng chính trong hoạt động Marketing của Techcombank.
Sơ đồ phòng Marketing ngân hàng Techcombank.
3.1. Nghiên cứu thị trường
Vương Thị Trang Marketing 44A
CV Chăm sóc
khách hàng Phát
triển sản phẩm
CV Truyền
thông &
thương hiệu
CV Điều tra
thị trường
Quyền trưởng phòng MKT
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong thời gian đầu mới thành lập, sự hạn hẹp về tài chính và kiến thức

chuyên môn nên Techcombank không có điều kiện để nghiên cứu thị trường một
cách chuyên nghiệp.
Những năm gần đây, sự lớn mạnh của Techcombank và hoạt động nghiên
cứu thị trường đã chứng minh mối quan hệ phát triển tương hỗ cùng chiều với
nhau. Công tác điều tra thị trường đã được chuyên nghiệp hoá cả về nhân lực và
công nghệ (hệ thống thu thập và xử lý dữ liệu, các phần mềm chuyên dụng..). Các
cuộc điều tra phần lớn là do chuyên viên trong ngân hàng thực hiện, ngoài ra
trong một số trường hợp, Techcombank thuê đối tác bên ngoài là các công ty
chuyên về giải pháp thị trường phối hợp thực hiện.
Sau các cuộc nghiên cứu, Techcombank đã tìm ra và giải quyết được nhiều
vấn đề mang tầm vóc chiến lược. Trong 2 năm 2004 và 2005, 8 cuộc nghiên cứu
được tiến hành đánh dấu bước phát triển quan trọng của công tác nghiên cứu thị
trường, đóng góp nhiều ý tưởng quan trọng cho hoạt động kinh doanh của ngân
hàng nói chung và các hoạt động Marketing nói riêng như PR, chăm sóc khách
hàng, phát triển sản phẩm, phát triển thương hiệu…
Không đơn thuần chỉ nghiên cứu khách hàng, Techcombank thực hiện
nghiên cứu mang tính toàn diện và rộng rãi trên nhiều mặt từ khách hàng, đến nội
bộ nhân viên, sản phẩm như:
+ Điều tra khách hàng tín dụng cá nhân.
+ Điều tra khách hàng tín dụng của đối thủ cạnh tranh.
+ Điều tra thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng Techcombank.
+ Nghiên cứu thăm dó nhu cầu thị trường về sản phẩm mới F@stAccess Gift.
+ Nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ NH từ xa,
dich vụ dựa trên nền tảng công nghệ ( Internet banking, web portal..).
+ Nghiên cứu sự hài lòng của các đại lý POS.
+ Điều tra thị trường thẻ Việt Nam phối hợp với công ty Invest Consulf.
+ Điều tra khách hàng mua sắm online...
Tuy nhiên, do còn thiếu về nhân lực nên tiến trình thực hiện một cuộc
nghiên cứu không hoàn thành như dự kiến. Ngân sách cho các cuộc nghiên cứu
vẫn còn tương đối hạn chế, ảnh hưởng đến quá trình thuê và training (đào tạo)

cộng tác viên.
3.2. PR, xúc tiến hỗn hợp và quản lý thương hiệu
Vương Thị Trang Marketing 44A
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
a. Quảng cáo
Hàng năm, Techcombank chi ra một kinh phí khá lớn cho hoạt động quảng bá
thương hiệu. Các phương tiện quảng cáo mà Techcombank đã sử dụng:
• In ấn :
• Bản tin Techcombank: Phát hành hàng quí nhằm cung cấp cho cán bộ
công nhân viên và khách hàng những thông tin mới về Techcombank,
các chương trình sản phẩm mới của ngân hàng.
• Tờ rơi sản phẩm: Giải thích cụ thể các tiện ích và yêu cầu của sản
phẩm dịch vụ.
• Báo chí: Thông qua các tờ báo, tạp chí chuyên ngành hoặc liên quan tới
hoạt động tài chính ngân hàng và khách hàng mục tiêu như: Tạp chí
Ngân hàng, Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo
Kinh tế Sài Gòn, Tạp chí địa ốc, báo Đầu tư, báo Lao động, báo Thanh
Niên.... nhằm giới thiệu về Techcombank và các chương trình đặc biệt
hay sản phẩm mới của ngân hàng..
• Ngoài trời:
• Biển tấm lớn trên tuyến đường Thăng Long, Nội Bài, Nguyễn Văn
Cừ...
• Pano động Ngã Tư Cầu Giấy
• Đang triển khai một số biển tấm lớn ở Đà Nẵng, TpHCM
• Poster, băng rôn trên một số đường lớn trong thành phố.
• Truyền hình : Tài trợ các show game truyền hình như: Chương trình Sống
khoẻ mỗi ngày.
• Hệ thống giao dịch, cơ sở vật chất : Trụ sở ( màu sắc chủ đạo, công nghệ
hiện đại, vị trí,..), nhân viên (đồng phục, tác phong làm việc..)

• Liên kết các hãng khác quảng bá thương hiệu: Nokia, Sony Erricsson,
Viettel, Vietnam Airlines...
• Tham gia các hội chợ triển lãm như: Hội chợ hàng Nông sản Việt Nam tại
Hà Nội, tham gia Lễ hội café tại Buôn Mê Thuột, ĐakLak, Triển lãm
Ngân hàng – Tài chính - Bảo hiểm Việt Nam...
• Internet:
• Techcombank: www.techcombank.com.vn
Vương Thị Trang Marketing 44A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Các website có nhiều khách hàng tiềm năng truy cập như website :
thuonghieuviet, vietnamnet, vnexpress...
Tuy nhiên, nhìn toàn diện, công tác quảng cáo của Techcombank chưa tạo
ra được một phong cách riêng tạo dấu ấn trong công chúng. Lý do vì đặc thù của
loại hình ngân hàng tài chính kinh doanh sản phẩm dịch vụ vô hình, ở đó chất
lượng được cảm nhận chủ yếu thông qua quá trình giao dịch chứ ít qua các
chương trình quảng cáo như mặt hàng tiêu dùng nói riêng, các sản phẩm hữu hình
nói chung.
b. Xúc tiến bán (Khuyến mại).
Không như khuyến mại đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng. Khuyến mại
trong ngân hàng được thể hiện dưới các hình thức như: giảm lãi suất vay, tăng lãi
suất gửi tiết kiệm, phát hành thẻ miễn phí đi kèm sản phẩm, liên kết các hãng
khác trong việc giảm giá khi mua sản phẩm.
Techcombank khuyến khích khách hàng đến với mình thông qua các
chương trình ưu đãi trong sản phẩm của mình như:
• Phát hành thẻ F@stAccess miễn phí.
• Ưu đãi với chủ thẻ thanh toán: Mua sắm chi tiêu ở các địa điểm chấp
nhận thanh toán (POS) của Techcombank thì được giảm giá 2-20%.
• Tăng lãi suất huy động
• Tặng quà khách hàng gửi tiết kiệm

• Liên kết với Vietnam Airlines tặng vé máy bay cho khách hàng may mắn
của Techcombank....
• Tăng lãi suất cho tiết kiệm thường và tiết kiệm phát lộc...
Một nhược điểm trong các chương xúc tiến của Techcombank là: không
được truyền thông rộng rãi trong công chúng (chỉ quảng cáo qua website của
Techcombank, hay qua băng rôn nên ít gây sự chú ý của khách hàng mục tiêu,
khả năng nhận biết không cao) nên hiệu quả của các chương trình này không được
tận dụng tối ưu.
c. Giao tiếp cá nhân
Giao tiếp cá nhân là một kênh phân phối chính sản phẩm dịch vụ của
Techcombank. Theo điều tra, trên 60% khách hàng tìm hiểu và biết đến thông tin
về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua kênh này. Techcombank có
một đội ngũ nhân viên giao dịch trẻ, linh hoạt và được đào tạo chuyên nghiệp. Họ
Vương Thị Trang Marketing 44A
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đóng vai trò là người đại diện cho ngân hàng, thực hiện tiếp xúc với khách hàng,
tư vấn, giới thiệu, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng, tại quầy giao dịch hoặc
thông qua điện thoại. Qua đó, nâng cao uy tín hình ảnh của Techcombank, thuyết
phục khách hàng chấp nhận sản phẩm, dịch vụ mới, và thu hút những khách hàng
mới đến với ngân hàng. Họ cũng góp phần duy trì mối quan hệ với khách hàng,
tạo ra sự trung thành cho ngân hàng,.. Ở góc độ nghiên cứu, họ cũng đóng góp
trong việc thu thập các thông tin về khách hàng như: nhu cầu, thái độ, sự hài lòng
của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.
Tuy nhiên, trên thực tế bộ phận này tập trung ở phòng kinh doanh và các
điểm giao dịch chứ không trực thuộc phòng Marketing. Trong một số trường hợp
chuyên viên chăm sóc khách hàng cũng đảm nhiệm chức năng này khi khách
hàng có nhu cầu.
d. PR (Quan hệ công chúng)
PR chỉ là một trong 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp của một công ty. Song,

trong lĩnh vực ngân hàng, công tác PR thực hiện một chức năng rất quan trọng:
đảm bảo duy trì và nâng cao hình ảnh, uy tín của ngân hàng đối với công chúng
dư luận và các khách hàng.Vì vậy, đối với Techcombank, PR trở thành công cụ
tiên phong trong 5 công cụ này, không phải vô lý khi PR được xếp riêng ra trong
các mảng hoạt động Marketing của Techcombank.
Không đơn thuần là hoạt động quan hệ với báo chí, Techcombank thực hiện
chức năng PR của mình thông qua việc thường xuyên giữ liên lạc và tuyên truyền
thông tin về các sự kiện của Techcombank, về sản phẩm và dịch vụ mới trên gần
20 cơ quan báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng khác: VTV, Đài
tiếng nói Việt Nam, Truyền hình Hà nội theo nguyên tắc 2 bên cùng có lợi: một
bên có tin một bên được tuyên truyền trước công chúng. Trong năm tới, có một số
nhiệm vụ quan trọng và xuyên suốt, đó là quảng bá hình ảnh thương hiệu mới của
và chương trình phát hành thẻ của Techcombank sẽ được đẩy mạnh hơn nữa.
Trong năm 2004, 2005, Techcombank đã thực hiện việc tổ chức các sự kiện
lớn như nhận Chứng chỉ Chất lượng Thanh toán quốc tế, ra mắt biểu tượng mới,
khai trương các chi nhánh mới, kỷ niệm 11 năm thành lập, Hội nghị khách hàng,
phát hành thẻ thanh toán và các sự kiện khác của Ngân hàng. Không chỉ là tổ
chức sự kiện, Pr còn thể hiện vai trò của mình trong việc giải quyết các tình
huống bất lợi. Năm 2005, sự cố khách hàng kiện Techcombank vì bị mất tiền
trong tài khoản đã gây xôn xao dư luận khiến uy tín Techcombank bị lung lay
trong thời điểm bấy giờ. Phải đến khi Techcombank thắng kiện, các chương trình
Vương Thị Trang Marketing 44A
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thông tin đến côngchúng về sự kiện này đã giúp Techcombank lấy lại sự yên tâm
cho khách hàng khi gửi trọn niềm tin vào Techcombank.
Ngoài ra, Techcombank tích cực tham gia các hoạt động quan hệ với cộng
đồng như: các chương trình trao học bổng cho sinh viên (Đại học Bách Khoa,
Kinh tế Quốc dân, Ngoại thương), đỡ đầu cho trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn, tài
trợ cho các sự kiện (giải Kings Island Golf Tournament, Golf Club Championship

Tournament 2004, chương trình ca nhạc từ thiện “Một trái tim hồng”, cuộc thi
phần mềm “Trí Tuệ Việt Nam 2004”…).
Làm PR không chỉ với công chúng dư luận mà còn với khách hàng và với
bản thân nhân viên nội bộ công ty. Bản tin là kênh truyền thông kết nối cán bộ
nhân viên trong toàn hệ thống, đồng thời góp phần quảng bá, giới thiệu thông tin,
sản phẩm của ngân hàng tới các khách hàng. Tăng cường việc xã hội hoá bản tin
qua việc tăng cường thông tin của các chi nhánh, đưa bản tin trở thành một diễn
đàn về nghiệp vụ, về văn hoá, cuộc sống… của cán bộ nhân viên, tăng cường
thông tin về các sản phẩm của ngân hàng, về những đổi mới của ngân hàng.
e. Marketing trực tiếp
Techcombank thực hiện Marketing trực tiếp thông qua việc gửi thư giới
thiệu, thư mời, thư cám ơn tới từng khách hàng. Công tác này chủ yếu do bộ phận
chăm sóc khách hàng đảm nhiệm. Ngoài ra, Marketing trực tiếp của
Techcombank cũng được thực hiện thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng khi
họ trả lời và tư vấn cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của
mình qua điện thoại hoặc internet.
Trên thực tế, không có ranh giới rõ ràng giữa các công cụ trên hay những
người thực hiện nó- cũng như Marketing không phải chỉ là việc của phòng
Marketing mà của tất cả mọi người. Thương hiệu Techcombank được mọi người
biết đến và yêu mến là do sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong ngân
hàng, chứ không đơn thuần chỉ do thành quả của người làm quảng cáo hay PR.
* Công tác quản trị thương hiệu
Từ giữa năm 2003, Techcombank bước đầu xây dựng thương hiệu.
Tháng 6 năm 2004, ngân hàng chính thức công bố biểu tượng mới do đối tác
Haki thiết kế. Công bố tầm nhìn thương hiệu của Techcombank, cam kết thương
hiệu… Sự kiện này đã gây được sự chú ý lớn của công chúng, đánh dấu một bước
ngoặt mới trong tiến trình phát triển thương hiệu của Techcombank.
Vương Thị Trang Marketing 44A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Để duy trì và phát triển thương hiệu, Techcombank điều hoà các công cụ
nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Đó là các công cụ Marketing –
mix như: Phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ ; mở rộng mạng lưới
và phương thức cung ứng sản phẩm, dịch vụ ; điều hoà mức phí và lãi suất ngân
hàng; truyền thông Marketing, quảng bá thương hiệu.
3.3. Phát triển sản phẩm
Đặc trưng của loại hình dịch vụ là sản phẩm dễ bị bắt chước. Do vậy, các sản
phẩm, dịch vụ trong ngân hàng cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh quan
trọng. Do vậy, phát triển sản phẩm là một hoạt động mang tầm vóc chiến lược.
Làm thế nào để không bị tụt hậu so với đối thủ thậm chí trở thành người tiên
phong trong việc tạo ra sản phẩm mới trở thành một nhiệm vụ cấp thiết với cán bộ
ngân hàng nói chung, nhân viên phát triển sản phẩm nói riêng.
Techcombank có một số bộ phận đảm trách mảng nghiên cứu và phát triển
sản phẩm là Ban phát triển sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cá nhân (chuyên về các
sản phẩm phục vụ thể nhân); Phòng hỗ trợ và phát triển ứng dụng (thuộc Trung
tâm Ứng dụng và phát triển sản phẩm dịch vụ công nghệ ngân hàng). Ngoài ra,
thường xuyên có các tổ phát triển các sản phẩm cụ thể gồm các cá nhân thuộc các
phòng ban, được xây dựng theo yêu cầu của ban Tổng giám đốc (VD tổ xây dựng
sản phẩm Bao thanh toán). Căn cứ theo yêu cầu của thị trường, một số nhóm phát
triển sẽ xây dựng và dần hoàn thiện theo nhu cầu thực tế. Hoạt động phát triển sản
phẩm của Techcombank chú trọng hai hướng chính: (1) kiểm tra lại các sản phẩm
đang cung cấp tới khách hàng và (2) phát triển thêm nhiều sản phẩm mới trong
các lĩnh vực như: sản phẩm thẻ, sản phẩm ngân hàng cá nhân, sản phẩm dựa trên
các tính năng của hệ thống Globus và các sản phẩm ngân hàng điện tử.
Trong năm 2004, một số sản phẩm mới đã được đưa ra thị trường: Thấu chi
doanh nghiệp, Hợp đồng tương lai trên thị trường hàng hóa (Dành cho doanh
nghiệp), F@stSaving, F@stAdvance (Dành cho khách hàng cá nhân). Đặc biệt
“Hợp đồng tương lai hàng hóa” đã gây ra sự chú ý lớn đối với các doanh nghiệp
xuất nhập khẩu, do đây là lần đầu tiên sản phẩm được cung cấp tại Việt Nam. Với
việc cho ra đời sản phẩm tín dụng “Gia đình trẻ” và phát hành thẻ tín dụng trong

năm 2005, hoạt động tín dụng bán lẻ sẽ hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng mạnh hơn
nữa trong thời gian tới.. Năm 2005 Techcombank xây dựng được thêm nhiều sản
phẩm tài chính, phấn đấu đưa ngân hàng trở thành một “siêu thị tài chính trọn
gói” dành cho các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
Vương Thị Trang Marketing 44A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngoài ra, Techcombank chú trọng ngoài việc xây dựng quy trình sản phẩm
như vẫn làm trước đây, nâng cao chất lượng sản phẩm qua việc nâng cao chất
lượng điều tra nhu cầu khách hàng, thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến
mại cho các sản phẩm cũ và mới.
3.4. Chăm sóc khách hàng.
Nhiệm vụ của một chuyên viên chăm sóc khách hàng trong ngân hàng nói
chung và Techcombank nói riêng là việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình. Công việc chủ yếu của họ
là tư vấn và giải đáp các băn khoăn về lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
trong ngân hàng ; gửi thư cám ơn thư chúc mừng trong những dịp đặc biệt theo
quy định của ngân hàng như sinh nhật khách hàng, lễ khai trương... ; hàng năm họ
tổ chức một buổi Đại hội cho các khách hàng lớn và trung thành thay lời cảm ơn.
Nói về các công việc của chuyên viên chăm sóc khách hàng có vẻ thật đơn
giản nhưng thực tế, áp lực công việc là rất lớn bởi nó đòi hỏi tính chính xác tuyệt
đối. Một sai sót sẽ dẫn đến mất niềm tin của khách hàng, mất khách hàng, thậm
chí có thể gây hậu quả nghiêm trọng hơn như làm mất đi uy tín mà bấy lâu ngân
hàng đã xây dựng được. Do vậy, yêu cầu của một chuyên viên chăm sóc khách
hàng là phải nắm vững các thông tin toàn diện liên quan ngân hàng từ quy trình
nghiệp vụ tới sản phẩm...
Năm 2003, phòng đã tiến hành thử nghiệm công tác chăm sóc khách hàng
theo mô hình phân về các chi nhánh, sau 1 năm không thấy hiệu quả, công tác này
đã được thu hồi tập trung về Phòng Marketing Hội sở. Các hoạt động chủ yếu
thực hiện được trong năm 2003 là gửi thư, tặng thiếp chúc mừng khách hàng có

sinh nhật, ngày kỷ niệm thành lập công ty, tổ chức mua quà tặng cho khách hàng
tiết kiệm (đợt kỷ niệm 10 năm thành lập), trả lời thư thắc mắc khách hàng, tặng
lịch nhân dịp năm mới. Năm 2004, Phòng tiếp tục thực hiện các chương trình
chăm sóc khách hàng trên toàn hệ thống bằng hình thức gửi hoa và thiếp chúc
mừng đến khách hàng nhân những dịp quan trọng, tìm hiểu những ý kiến khách
hàng để nâng cao chất lượng phục vụ.
Nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường
mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn, đề án CRM (Quản trị
quan hệ khách hàng) được nghiên cứu và triển khai thử nghiệm từ đầu năm 2005
ít nhiều gặt hái được thành công nên bắt đầu được triển khai trên toàn hệ thống.
Trong năm 2006, Techcombank có kế hoạch nâng cấp website của mình và
xây dựng call center nhằm chuyên môn hoá trong mặt giải đáp và tư vấn cho
Vương Thị Trang Marketing 44A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề Techcombank sẽ gặp phải đó là sự khó khăn toàn
diện về cả ngân sách, nhân lực và công nghệ. Dự án này đòi hỏi một nguồn kinh
phí không nhỏ trong việc mua sắm thiết bị cũng như phần mềm, nguồn nhân lực
sẽ phải tuyển dụng bổ sung và đào tạo kỹ lưỡng. Một vấn đề nữa mà
Techcombank cần phải giải quyết sớm đó là vấn đề công nghệ. Hiện nay chưa có
phần mềm nào giúp Techcombank có thể phân loại được khách hàng, hơn nữa cơ
sở dữ liệu về khách hàng chưa hoàn thiện gây khó khăn trong việc lọc ra được
những khách hàng cần được ưu tiên.
4. Đánh giá hoạt động Marketing của Techcombank
Về cơ bản, Techcombank đã thực hiện tốt công tác Marketing của mình.
Tuy nhiên, do nguồn nhân lực Marketing của Techcombank hiện tại chưa hoàn
toàn đáp ứng về số lượng. Mỗi chuyên viên thường thực hiện nhiều nhiệm vụ
cùng một lúc nên chưa có điều kiện tập trung chuyên sâu về một mảng. Tuy
không phải là ngân hàng có sức mạnh tài chính lớn nhất, nhưng thương hiệu
Techcombank phần nào trở nên quen thuộc trong tâm trí người Việt Nam.

Hoạt động PR, quảng cáo, phát triển thương hiệu trong những năm gần
đây đã thể hiện sự tiến bộ rõ rệt xuất phát từ việc nhận thức tầm quan trọng của
Marketing. Ban Tổng giám đốc đã tăng ngân sách lên nhiều cho hoạt động này.
Mặt khác, các chuyên viên phụ trách là những người trẻ tuổi, qua đào tạo chuyên
sâu, nhạy bén nắm bắt các công cụ mới. Tuy nhiên, xét một cách toàn diện, công
tác truyền thông, phát triển thương hiệu của Techcombank còn mang tính chất thụ
động, chưa định hình được phong cách riêng rõ rệt các công cụ truyền thông hoạt
động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn tượng và sự hiểu biết của khách hàng và
công chúng đối với Techcombank chưa sâu sắc, rõ nét. Bên cạnh đó, vẫn tồn tại
hiện tượng một số khách hàng ái ngại về độ an toàn do Techcombank chỉ là một
ngân hàng cổ phần tư nhân cho thấy Techcombank vẫn chưa thực hiện tốt hoạt
động quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng.
Công tác chăm sóc khách hàng của Techcombank trong những năm gần
đây ngày càng được quan tâm hơn, đặc biệt từ khi đề án CRM được triển khai
trong năm 2004, hay dự án call - center sắp tới... đã thể hiện sự chú trọng của
Techcombank trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do còn
bị chi phối nhiều bởi yếu tố ngân sách, công nghệ và kinh nghiệm chuyên viên,
nên công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn tốn tại một số vấn đề như: Chính sách
chăm sóc khách hàng của Techcombank còn đơn giản, chưa có điểm khác biệt so
với các ngân hàng khác, có phần kém hơn các đối thủ lớn. Trong các cuộc nghiên
cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Techcombank
Vương Thị Trang Marketing 44A
25