Mối quan hệ giữa hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng và hiệu suất bán hàng của nhân viên ngành dược thông qua hành vi bán hàng thích ứng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

VÕ NGỌC DƯƠNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA HỆ THỐNG KIỂM SOÁT QUẢN
LÝ BÁN HÀNG VÀ HIỆU SUẤT BÁN HÀNG CỦA NHÂN
VIÊN NGÀNH DƯỢC THÔNG QUA HÀNH VI BÁN
HÀNG THÍCH ỨNG

LUÂN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

VÕ NGỌC DƯƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA HỆ THỐNG KIỂM SOÁT QUẢN
LÝ BÁN HÀNG VÀ HIỆU SUẤT BÁN HÀNG CỦA NHÂN
VIÊN NGÀNH DƯỢC THƠNG QUA HÀNH VI BÁN
HÀNG THÍCH ỨNG

Chuyên nganh

: Quản trị kinh doanh

Ma chuyên nganh

: 8 34 01 01

LUÂN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngươi hương dân khoa hoc:

TS. Phạm Minh

TP. Hồ Chí Minh, năm 2022






- iii -

TĨM TẮT
Ở hầu hết các cơng ty dược phẩm, cách duy nhất được phép hợp pháp để
quảng cáo các sản phẩm dược là thông qua phương pháp bán hàng cá nhân,
điều này làm cho vai trò của lực lượng bán hàng trở nên quan trong. Phía cơng
ty có rất nhiều nỗ lực để cải thiện hiệu quả hoạt động tài chính của mình bằng
cách điều tra và khắc phục các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ
chức. Nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu như sau: (1) Xác định các
thành phần của hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng tác động đến hiệu suất của
nhân viên bán hàng ngành dược. (2) Đo lương mức độ tác động của hệ thống
kiểm soát quản lý bán hàng đến hiệu suất của nhân viên bán hàng ngành dược.
Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ 377 trình dược viên theo
kênh bán hàng ETC địa bàn Tp.HCM bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các kỹ
thuật sử dụng để phân tích dữ liệu là thống kê mơ tả, EFA, CFA và mơ hình

cấu trúc SEM.
Nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực có ý nghĩa giữa các biến
độc lập vơi hành vi bán hàng thích ứng, mức độ tác động theo thứ tự từ nhỏ
đến lơn như sau: kiểm soát kết quả (β=0,289), kiểm soát hoạt động (β=0,313)
và kiểm soát năng lực (β=0,367). Và mối quan hệ giữa hành vi bán hàng thích
ứng vơi hiệu suất bán hàng cũng có tác động tích cực (β=0,56). Cuối cùng, vai
trị điều tiết của sản phẩm phức tạp đối vơi mối quan hệ giữa hành vi bán hàng
thích ứng và hiệu suất bán hàng của nhân viên ngành dược phẩm cũng được
chứng minh là có tác động. Biến điều tiết làm giảm mối quan hệ bán hàng thích
ứng và hiệu suất bán hàng, hệ số chuẩn hóa từ 0,56 giảm cịn 0,484.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy quản lý bán hàng có thể quản lý nhân
viên một cách hiệu quả bằng các phương pháp quản lý thích hợp như kiểm sốt
hoạt động, kiểm sốt năng lực và kiểm soát kết quả làm việc của ho. Nghiên
cứu này đã làm sáng tỏ để xác nhận rằng kiểm soát hoạt động, kiểm soát năng
lực và kiểm soát kết quả là những thực hành quản lý quan trong nên cùng tồn


- iv -

tại để tác động đến nhân viên bán hàng tham gia vào hành vi tích cực của bán
hàng thích ứng, từ đó nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên


-v-

ABSTRACT
In most pharmaceutical companies, the only legally allowed way to
advertise pharmaceutical products is through personal selling, which makes the
sales force role important. The company makes many efforts to improve its
financial performance by investigating and correcting factors affecting the

performance of the organization. This study achieved the following objectives:
(1) Identify the components of the sales management control system that affect
the performance of pharmaceutical salespeople; (2) Measure the impact of the
sales management control system on the performance of pharmaceutical sales
staff.
Research and analyze data collected from 377 pharmacists by ETC sales
channel in Ho Chi Minh City using SPSS and AMOS. The technique used for
data analysis is SEM structural modeling.
The study found a significant positive relationship between the
independent variables and adaptive selling behavior, the level of impact in
order from small to large as follows: Output control (β=0,289), Activity control
(β=0.313) and Capability control (β=0,367). Moreover, the relationship
between Adaptive selling behavior and Salesperson Performance has a positive
effect (β=0.56). Finally, the regulatory role of Product complexity on the
relationship between Adaptive selling behavior and Salesperson Performance
of pharmaceutical employees has also been shown to have an impact. The
moderator reduces the relationship between adaptive sales and sales
performance, the normalized coefficient from 0.56 to 0.484.
The results of this study show that sales managers can effectively
manage employees with appropriate management methods such as activity
control, capacity control and control of their work results. This study confirms
that performance control, capacity control and outcome control are important
management practices. Furthermore, they should co-exist to influence


- vi -

salespeople to engage in positive behavior of adaptive selling, thereby
improving employee performance.

- vii -

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................ii
TĨM TẮT .......................................................................................................... iii
ABSTRACT ........................................................................................................ v
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ..................................................................... x
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...............................................................................xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... xii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ...............................................................................1
1.1 Lý do chon đề tài ....................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 5
1.5 Ý nghĩa khoa hoc và thực tiễn của đề tài .................................................. 5
1.6 Kết cấu luận văn ........................................................................................ 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 7
2.1 Các lý thuyết có liên quan ......................................................................... 7
2.1.1 Lý thuyết tổ chức (Organization Theory) ............................................ 7
2.1.2 Khung lý thuyết của nghiên cứu .......................................................... 7
2.2 Các khái niệm liên quan ............................................................................ 9
2.2.1 Khái niệm hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng .................................9
2.2.2 Hiệu suất bán hàng (Sales Performance) ............................................. 9
2.2.3 Hành vi bán hàng thích ứng của nhân viên (Adaptive Selling
Behaviour) ................................................................................................... 10
2.4 Các nghiên cứu liên quan ........................................................................ 11
2.4.1 Nghiên cứu của Wong và Tan (2018) ................................................11
2.4.2 Nghiên cứu của Teshale (2018) ......................................................... 12

2.4.3 Nghiên cứu của Amjad và Akroush (2018) ...................................... 13
2.4.4 Nghiên cứu của Zang và cộng sự (2019) ........................................... 14
2.4.5 Nghiên cứu của Ida, Prayekti và Eliya (2019) ...................................15


- viii -

2.4.6 Nghiên cứu của Li, Peng và Zhuang (2020) ...................................... 16
2.5 Khung nghiên cứu đề xuất .......................................................................18
2.6 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .......................................................... 20
2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 20
2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................24
Tóm tắt chương 2 ...........................................................................................25
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................26
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 26
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................ 27
3.2.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng ......................................................... 33
3.3 Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 35
Tóm tắt chương 3 ...........................................................................................35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 36
4.1 Thống kê mô tả ........................................................................................ 36
4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mâu ........................................................... 36
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng ..................................................38
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .........39
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................42
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................... 44
4.4.1 Tính đơn hương .................................................................................. 44
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo ..................................... 45
4.4.3 Kiểm tra giá trị phân biệt ....................................................................47

4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................... 48
4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết ............................................................. 48
4.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................50
4.5.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết khi có biến điều tiết ............................ 50
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết biến điều tiết ............................................. 52
4.6 Kiểm định bằng phương pháp Bootstrap ................................................ 52
4.7 Thảo luận kết quả .....................................................................................53


- ix -

4.7.1 Thảo luận kết quả các biến độc lập tác động biến phụ thuộc ............ 53
4.7.2 Thảo luận kết quả biến điều tiết ......................................................... 54
Tóm tắt chương 4 ...........................................................................................55
CHƯƠNG 5. KẾT LUÂN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................56
5.1 Tóm tắt các phát hiện ...............................................................................56
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................... 56
5.2.1 Kiểm soát kết quả ............................................................................... 57
5.2.2 Kiểm soát hoạt động ...........................................................................58
5.2.3 Kiểm soát năng lực .............................................................................58
5.2.4 Hành vi bán hàng thích ứng của nhân viên ........................................59
5.2.5 Vai trị điều tiết của độ phức tạp của sản phẩm ................................. 60
5.3 Hạn chế và hương nghiên cứu trong tương lai ........................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 63
PHỤ LỤC 1A. THANG ĐO GỐC ..................................................................69
PHỤ LỤC 1B. BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................... 72
PHỤ LỤC 2. BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................... 77
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................ 82

-x-

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Wong và Tan (2018) ................................. 12
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Teshale (2018) ...........................................13
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Amjad và Akroush (2018) .........................14
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Zang và cộng sự (2019) .............................15
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Ida, Prayekti và Eliya (2019) .................... 16
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Li, Peng và Zhuang (2020) ....................... 18
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 26
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA ...................................................................... 45
Hình 4.2: Kết quả phân tích mơ hình SEM ....................................................... 49
Hình 4.3: Kết quả kiểm định SEM khi có biến điều tiết ................................... 51


- xi -

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo ..............................................................................28
Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định danh ..........................................................36
Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát .............................................................38
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ...................................... 39
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA ....................................................................... 43
Bảng 4.5 Kết quả kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo ........................... 46
Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra tính phân biệt .......................................................... 48
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................... 50
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết biến điều tiết .................................52
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Bootstrap ..............................................................52

- xii -

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMOS: Analysis of Moment Structures
ASB: Adaptive Selling Behavior - Hành vi bán hàng thích ứng
CFA: Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
DPT: Thang đo Độ phức tạp của sản phẩm
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
Email: Thư điện tử
ETC: Ethical drugs - thuốc kê toa
HSBH: Thang đo Hiệu suất bán hàng
JDR: Job Demands & Resources - thuyết nhu cầu và nguồn lực
KMO: Kaiser Meyer-Olkin
KSHD: Thang đo Kiểm soát hoạt động
KSKQ: Thang đo Kiểm soát hoạt động
KSNL: Thang đo Kiểm soát năng lực
OTC: Over the counter - thuốc khơng kê toa
SEM: Structural Equation Modeling - Mơ hình cấu trúc tuyến tính
SPSS: Statistical Product and Services Solutions
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TT-BYT: Thơng tư - Bộ Y Tế
Web: Trang mạng (website)


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tai
Những năm qua, các nhà nghiên cứu đều cố gắng tìm hiểu hiệu suất của

nhân viên bán hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất đó. Lý do
cho vai trò trung tâm của hiệu suất nhân viên bán hàng trong tài liệu dương
như bắt nguồn từ mối liên hệ rõ ràng giữa hiệu suất bán hàng cá nhân và hiệu
suất tổng thể của công ty. Khi nhân viên bán hàng làm tốt, tổ chức có khả năng
phát triển và ngược lại (Churchill và cộng sự, 2000).
Nhân viên bán hàng chính là ngươi tương tác trực tiếp vơi khách hàng, là
công cụ tiếp thị quan trong nhất trong giao diện giữa công ty và khách hàng.
Một nhân viên bán hàng giỏi có thể tối đa hóa doanh thu từ các khách hàng
hiện tại cũng như xác định và quản lý tốt các khách hàng tiềm năng một cách
có hệ thống (Boles và cộng sự, 2012). Điều này sẽ cho phép một thực thể kinh
doanh phát triển nhanh hơn so vơi các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, những
nhân viên bán hàng giỏi có thể cải thiện đáng kể hiệu suất kinh doanh trong
môi trương ngày càng cạnh tranh ngày nay (Baldauf và Cravens, 2003).
Thị trương ngành dược Việt Nam được định giá khoảng 10 tỉ USD vào
năm 2020, so vơi 5 tỉ USD vào năm 2015. Theo hãng nghiên cứu thị trương
IBM (2021), quy mô của ngành dược Việt Nam có thể đạt 16,1 tỉ USD vào
năm 2026. Việt Nam có quy mơ thị trương tương đối lơn vơi dân số hơn 98
triệu ngươi và tuổi tho xấp xỉ 76 tuổi. Trung bình một ngươi từ 65 tuổi trở lên
ở Việt Nam mắc ít nhất 3 bệnh, chi phí khám chữa bệnh của ngươi cao tuổi cao
gấp từ 7-10 lần ngươi trẻ (Văn Giáp, 2022). Bên cạnh đó, dịch COVID-19 đẩy
nhanh sự tăng trưởng toàn ngành dược, nhất là các mơ hình hiện đại như chuỗi
nhà thuốc. Trong báo cáo thị trương của công ty nghiên cứu thị trương Kantar
(2020), nhóm khách hàng chăm sóc cá nhân, trong đó có chăm sóc sức khoẻ và
dược phẩm, có tốc độ tăng trưởng hai chữ số trong thơi kỳ dịch bệnh. Mức chi
tiêu thuốc bình quân đầu ngươi đạt tốc độ tăng trưởng 14%/năm trong giai
đoạn 2021-2027 (Văn Giáp, 2022).


2
Ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam là một trong những thị trương

tăng trưởng cao nhất trong khu vực nhơ tăng trưởng kinh tế ngày càng tăng,
thu nhập bình quân đầu ngươi tăng và dân số già. Một động lực khác của
ngành dược là tốc độ đơ thị hóa nhanh chóng (Song Minh, 2022). Để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao, nhiều doanh nghiệp sản xuất dược phẩm lơn như Dược
Hậu Giang, Bidiphar, Imexpharm, Pymepharco đã và đang đầu tư nâng cấp nhà
máy, nhằm đột phá phát triển các sản phẩm dược mơi trong nươc cũng như
nâng cao sức cạnh tranh vơi các sản phẩm nhập khẩu (Song Minh, 2022). Như
vậy, các công ty dược phẩm đang cạnh tranh để tối đa hóa thị phần của ho và
để đạt được mục tiêu kinh doanh này, hầu hết các công ty đều dựa vào hiệu
suất của lực lượng bán hàng trong cơng ty ho. Lực lượng bán hàng là mắt xích
cá nhân hóa mỗi cơng ty đối vơi khách hàng, đóng vai trò là nhân tố khác biệt
tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn cho công ty.
Dựa trên cuộc phỏng vấn khơng chính thức vơi giám đốc bán hàng cơng
ty Dược Hậu Giang và BV pharma, ho nói rằng kết quả mà công ty dược thu
được không phải lúc nào cũng như ho mong đợi. Mặc dù có nhiều yếu tố khác
nhau góp phần vào hoạt động kém hiệu quả này, nhưng các nhà quản lý bán
hàng đã đề cập rõ ràng hiệu suất của lực lượng bán hàng là một trong những
yếu tố quan trong. Điều này đặc biệt đúng ở các công ty dược phẩm, không
giống như các công ty kinh doanh khác, các nỗ lực tiếp thị trực tiếp dựa vào sự
thành công của nhân viên bán hàng. Ở hầu hết các công ty dược phẩm, cách
duy nhất được phép hợp pháp để quảng cáo các sản phẩm dược là thông qua
phương pháp bán hàng cá nhân, điều này làm cho vai trò của lực lượng bán
hàng trở nên quan trong. Phía cơng ty có rất nhiều nỗ lực để cải thiện hiệu quả
hoạt động tài chính của mình bằng cách điều tra và khắc phục các yếu tố ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức.
Ngoài ra, trong bất kỳ tổ chức nào cũng sẽ có những đội bán hàng có hoạt
động hiệu quả cao, có những đội hoạt động trung bình và những đội hoạt động
kém hiệu quả. Điều gì giải thích cho sự thay đổi rộng rãi này về hiệu suất trong
lực lượng bán hàng và tầm quan trong của những yếu tố này trong việc giải

3
thích các thay đổi vân là một câu hỏi quan trong trong các lĩnh vực bán hàng và
quản lý hiệu suất. Do đó, các nhà quản lý bán hàng đang làm việc để xây dựng
đội ngũ tiếp thị giỏi nhằm mục đích cải thiện hiệu suất của lực lượng bán hàng.
Việc thiếu bằng chứng trong lĩnh vực này có thể khiến các tổ chức bán hàng
khác nhau không phát triển được chế độ đãi ngộ thích hợp, tuyển dụng, lựa
chon và thiết lập các hệ thống quản lý hiệu suất phù hợp theo cách của ho để
xây dựng văn hóa hiệu suất cao (Ingram và cộng sự 2004).
Để duy trì và kích thích tăng trưởng trong dài hạn và khẳng định vị thế là
ngươi dân đầu trong ngành, điều quan trong là các công ty phải kiểm tra các
biến số khác nhau ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng.
Mặc dù các nghiên cứu khác nhau điều tra tác động của các yếu tố khác nhau
đến hiệu suất, nhưng có những kết quả trái ngược nhau trong báo cáo của ho
(Zang và cộng sự, 2019; Ida, Prayekti và Eliya, 2019). Hơn nữa sự kiểm soát
của quản lý đối vơi lực lượng bán hàng là một yếu tố quan trong của việc ra
quyết định quản lý, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào các cơ chế cụ thể của
việc kiểm soát lực lượng bán hàng hiệu quả do nhà quản lý bán hàng thực hiện
(Cravens và cộng sự, 2004). Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố có ảnh
hưởng đến ASB đó là trao quyền, kiểm sốt, kiến thức, kỹ năng và thái độ.
Trong đó yếu tố trao quyền có hệ số tác động mạnh nhất và yếu tố kiểm sốt có
hệ số tác động yếu nhất trong các yếu tố tác động. Nghiên cứu của Trần Hữu
Ái và Nguyễn Minh Đức (2015) nhằm đo lương mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố quản lý đến hiệu suất doanh nghiệp và mối liên hệ giữa các yếu tố này
và cũng cho thấy, cam kết của quản lý cấp cao về hiệu suất có tác động tích
cực từ cao đến thấp; đào tạo nguồn nhân lực, hương đến khách hàng, mối quan
hệ trong doanh nghiệp và cam kết quản lý tổ chức sản xuất trong doanh nghiệp.
Vân cịn hiếm nghiên cứu về hệ thống kiểm sốt bán hàng tác động đến hiệu
suất bán hàng thông qua hành vi bán hàng thích ứng của nhân viên tiếp thị
ngành dược. Bên cạnh đó việc sản phẩm dược mang tính chất phức tạp cũng

gây khó khăn trong việc sáng tạo hình thức bán hàng của nhân viên. Nghiên
cứu này được thực hiện vơi mục tiêu xem xét hệ thống kiểm soát quản lý bán


4
hàng tác động như thế nào đến hiệu suất của nhân viên tiếp thị ngành dược
phẩm. Mặt khác tác giả cũng muốn tìm hiểu liệu hiệu suất của nhân viên bán
hàng có tăng lên hay khơng nếu có sự tác động của hành vi bán hàng thích ứng
của nhân viên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tìm hiểu mối quan hệ giữa hệ thống
kiểm sốt quản lý bán hàng và hiệu suất bán hàng của nhân viên ngành dược
thơng qua hành vi bán hàng thích ứng, đồng thơi xem xét vai trò điều tiết của
độ phức tạp của sản phẩm đối vơi mối quan hệ giữa hệ thống kiểm soát và hiệu
suất nhân viên.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:
Xác định các thành phần của hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng đến
hành vi bán hàng thích ứng của nhân viên bán hàng ngành dược.
Xác định mức độ tác động của hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng đến
hiệu suất của nhân viên bán hàng ngành dược.
Xác định mức độ tác động của hành vi bán hàng thích ứng đến hiệu suất
của nhân viên bán hàng ngành dược.
Đánh giá tác động điều tiết của độ phức tạp của sản phẩm giữa hành vi
bán hàng thích ứng và hiệu suất của nhân viên bán hàng ngành dược.
Đề xuất hàm ý và chính sách có thể giúp các công ty kinh doanh dược
phẩm xây dựng hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng tốt hơn, giúp kiểm soát
nhân viên bán hàng nhằm nâng cao hiệu suất của nhân viên bán hàng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu, cần trả lơi các câu hỏi như sau:
Câu hỏi 1: Các thành phần nào của hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng

tác động đến hiệu suất của nhân viên bán hàng ngành dược?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng đến
hiệu suất của nhân viên bán hàng ngành dược như thế nào?


5
Câu hỏi 3: Mức độ tác động của hành vi bán hàng thích ứng đến hiệu suất
của nhân viên bán hàng ngành dược như thế nào?
Câu hỏi 4: Mức độ tác động điều tiết của độ phức tạp của sản phẩm giữa
hành vi bán hàng thích ứng và hiệu suất của nhân viên bán hàng ngành dược
như thế nào?
Câu hỏi 5: Hàm ý và chính sách nào có thể giúp các công ty kinh doanh
dược phẩm xây dựng hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng tốt hơn, giúp kiểm
soát nhân viên bán hàng nhằm nâng cao hiệu suất bán hàng của nhân viên?
1.4 Đối tượng va phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kiểm soát quản lý bán hàng, hiệu suất
nhân viên bán hàng và mối quan hệ giữa chúng.
Đối tượng khảo sát: nhân viên bán hàng làm việc ở các công ty kinh
doanh dược phẩm tại Tp.HCM có kinh nghiệm từ 1 năm trở lên để đảm bảo
tính tin cậy trong q trình khảo sát.
Phạm vi không gian: Các công ty kinh doanh dược phẩm tại Tp.HCM.
Phạm vi thơi gian: từ tháng 5/2022 đến 10/2022.
1.5 Ý nghĩa khoa học va thực tiễn của đề tai
Kết quả của nghiên cứu này có thể giúp hương dân các nhà quản lý và
lãnh đạo bán hàng về các loại hình kiểm sốt quản lý thích hợp để cải thiện
hiệu suất của lực lượng bán hàng đối vơi quản lý bán hàng trong một tổ chức.
Vì lực lượng bán hàng là một bộ phận quan trong của một tổ chức, việc kiểm
tra các hình thức kiểm sốt quản lý bán hàng để cải thiện hoạt động của lực
lượng bán hàng sẽ có lợi nhất cho các tổ chức bán hàng.
Mặt khác, ý nghĩa thực tế của nghiên cứu này nằm ở mức độ mà các phát

hiện có thể cung cấp bằng chứng thực nghiệm về phương pháp sử dụng để tiếp
cận trong một tình huống nhất định để thúc đẩy kết quả hoạt động tốt nhất của
nhân viên bán hàng. Do đó, biết những hình thức kiểm sốt quản lý quyết định
hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng tốt nhất sẽ giúp các nhà quản lý


6
bán hàng tập trung đầu tư nguồn lực của ho để tác động tích cực đến các hành
vi đó. Hơn nữa, kiến thức về cách xây dựng hệ thống kiểm sốt quản lý bán
hàng có thể giúp ban lãnh đạo của các cơng ty kinh doanh dược phẩm hình
thành các chính sách quản lý bán hàng tốt hơn; chiến lược bán hàng sáng tạo;
các chương trình đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng hiệu quả; khen
thưởng và công nhận thành tích để khuyến khích phát huy năng lực của nhân
viên bán hàng; các chính sách lựa chon và tuyển dụng đúng ngươi đúng việc.
Từ đó có thể dân đến việc nâng cao hiệu suất của nhân viên bán hàng trong
việc tiếp thị dịng sản phẩm do cơng ty cung cấp, mở rộng thị phần, gia tăng lợi
nhuận cho công ty.
1.6 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Cở sở lý thuyết.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu, tóm tắt các kết quả chính của các bươc phân
tích thống kê được thực hiện trong nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và tóm tắt các phát hiện của nghiên cứu, đề xuất hàm
ý quản trị cho các công ty kinh doanh dược phẩm.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các lý thuyết có liên quan
2.1.1 Lý thuyết tổ chức (Organization Theory)
Blau và Scott (1962) đã định nghĩa thuật ngữ tổ chức là một nhóm các cá
nhân làm việc cùng nhau trong các vai trị được phân định để đạt được một
mục đích chung. Tổ chức là một phương tiện hợp nhất các điểm mạnh của các
cá nhân trong một nhóm để đạt được những thành tựu toàn diện (Joshi và
Randall, 2001). Việc thành lập một tổ chức kinh doanh bắt nguồn từ niềm tin
rằng q trình cung cấp hàng hóa và dịch vụ sẽ có lợi nhuận khi kết thúc giao
dịch (Jaworski, 1988).
Đặc điểm nhiệm vụ và hệ thống kiểm soát là hai nguyên tắc cơ bản trong
lý thuyết tổ chức (Eisenhardt, 1985; Ouchi, 1979). Để xác định hệ thống kiểm
sốt thích hợp, khung lý thuyết dựa trên nghiên cứu của Eisenhardt (1985) yêu
cầu đánh giá hai yếu tố: (a) khả năng lập trình nhiệm vụ và (b) khả năng kiểm
sốt của nhà quản lý. Khả năng lập trình nhiệm vụ là mức độ mà các nhà quản
lý bán hàng nêu rõ các hoạt động bán hàng và không bán hàng mà các đại lý
phải thực hiện để đạt được mục tiêu bán hàng mong muốn (Eisenhardt, 1985;
Ouchi, 1977). Theo Eisenhardt (1985) khả năng lập trình nhiệm vụ hỗ trợ xác
định hành vi thích hợp của đại lý để đạt được hiệu suất tích cực. Eisenhardt
(1985) cho rằng kết quả đầu ra của đại lý bán hàng đạt được là do hành vi của
nhân viên trong hệ thống đại lý đó. Vì vậy khi nhà quản lý có kiến thức và kinh
nghiệm để lập trình nhiệm vụ, ho sẽ dựa trên cơ chế này để kiểm soát các hoạt
động bán hàng của nhân viên tại đại lý (Eisenhardt, 1985).
2.1.2 Khung lý thuyết của nghiên cứu
Khung lý thuyết cho nghiên cứu này dựa trên khái niệm kiểm soát bán
hàng trong lý thuyết tổ chức (Ouchi, 1979). Kiểm soát quản lý bán hàng là một
yếu tố của lý thuyết tổ chức (Etzioni, 1965; Ouchi và Maguire, 1975). Ouchi
(1977) khẳng định rằng quyền kiểm soát trong một tổ chức và cấu trúc của một
tổ chức không thể thay thế cho nhau và hệ thống kiểm soát tại chỗ bao gồm

8
một quá trình theo dõi và đánh giá kết quả hoạt động. Ouchi (1977) là ngươi
đầu tiên đề xuất rằng kiểm soát trong tổ chức bao gồm hai loại hiện tượng cơ
bản có thể đo lương được: hành vi và kết quả đầu ra từ hành vi đó.
Sau đó Anderson và Oliver (1987) đề xuất một khuôn khổ về kiểm soát
quản lý liên quan đến mức độ mà các nhà quản lý sử dụng cách tiếp cận dựa
trên hành vi để (a) giám sát, (b) chỉ đạo trực tiếp, (c) đánh giá và (d) trả thưởng
cho từng ngươi bán. Dựa trên một phân tích sâu rộng về các nghiên cứu kiểm
soát quản lý, Panagopoulos và Avlonitis (2008) nhận thấy khung do Anderson
và Oliver đề xuất cho đến nay là được nghiên cứu rộng rãi nhất và gợi ý rằng
nó tạo thành chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo.
Một khuôn khổ khác về kiểm soát hành vi được giơi thiệu bởi Jaworski và
Merchant (1988) đã mở rộng ý tưởng về kiểm sốt quản lý bằng cách vượt ra
ngồi kiểm sốt hành vi và kết quả, và thêm các yếu tố bổ sung của kiểm soát
bản thân và kiểm soát xã hội. Jaworski và Merchant (1988) cho rằng kiểm soát
hành vi và kiểm sốt kết quả là các cơ chế chính thức mà tổ chức sử dụng để
giám sát và đánh giá hiệu suất, cịn kiểm sốt bản thân và kiểm sốt xã hội là
những phương tiện khơng chính thức mà tổ chức sử dụng để giám sát và đánh
giá hoạt động. Các cấu trúc của kiểm soát quản lý (Jaworski và Merchant, 1988)
và các thang đo liên quan đã được sử dụng rộng rãi và được báo cáo nhiều
trong các tài liệu về kiểm soát quản lý (Baldauf và cộng sự, 2005).
Để hoàn thiện hơn nữa cách tiếp cận đối vơi nghiên cứu kiểm soát quản lý,
Challagalla và Shervani (1996) tiếp tục đã tách cấu trúc kiểm soát hành vi
thành kiểm soát hoạt động và kiểm soát năng lực. Jaworski và MacInnis (1989)
và Oliver và Anderson (1994) coi kiểm soát hành vi là một cấu trúc toàn diện;
tuy nhiên, các hành vi mà ngươi quản lý bán hàng có thể ảnh hưởng bao gồm
cả các hoạt động hàng ngày của nhân viên bán hàng, cũng như các hành vi
phức tạp hơn cần thiết để nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng
(Challagalla và Shervani, 1996).
Khái niệm về kiểm soát hoạt động, kiểm soát năng lực, kiểm soát kết quả

và các thang đo có liên quan trong nghiên cứu này được sử dụng làm thươc đo


9
của cả kiểm soát hành vi (kiểm soát hoạt động và năng lực) và kiểm soát kết
quả theo Challagalla và Shervani (1996). Các cấu trúc và thang đo liên quan do
Challagalla và Shervani phát triển đã được sử dụng rộng rãi cho các nghiên
cứu thực nghiệm trong tài liệu kiểm soát quản lý (Miao và Evans, 2014; Wong
và Tan, 2018; Zang và cộng sự, 2019; Li, Peng và Zhuang, 2020; Bande và
cộng sự, 2021).
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Khái niệm hệ thống kiểm soát quản lý bán hang
Dựa trên khái niệm ban đầu của Jaworski (1988) đã được hoàn thiện bởi
Challagalla và Shervani (1996), kiểm soát quản lý bán hàng bao gồm 3 khía
cạnh: (a) kiểm sốt kết quả, (b) kiểm soát hoạt động và (c) kiểm soát năng lực.
Kiểm sốt kết quả nhằm mục đích thúc đẩy nhân viên bán hàng đạt được kết
quả cuối cùng. Kiểm soát hoạt động liên quan đến nỗ lực của ngươi quản lý
bán hàng nhằm tác động đến các hoạt động thương xuyên do nhân viên bán
hàng. Kiểm soát năng lực nhằm nâng cao chất lượng bán hàng bằng cách cải
thiện các kỹ năng và khả năng của nhân viên bán hàng. Cả kiểm soát hoạt động
và năng lực thương được goi là kiểm sốt hành vi vì chúng nhằm mục đích ảnh
hưởng đến hoạt động hành vi của nhân viên bán hàng (Challagalla và Shervani,
1996).
2.2.2 Hiệu suất bán hang (Sales Performance)
Hiệu suất bán hàng của nhân viên đề cập đến những thành tích tài chính
và phi tài chính mà cá nhân nhân viên bán hàng đạt được đối vơi các vai trị và
trách nhiệm do cơng ty đề ra. Nó chỉ ra mức độ thực hiện các nhiệm vụ liên
quan đến bán hàng của cá nhân khi thực hiện trách nhiệm công việc được giao
(Babakus và cộng sự, 1996).
Hiệu suất bán hàng được mô tả là “hành vi đã được đánh giá về mặt

đóng góp cho các mục tiêu của tổ chức” (Babakus và cộng sự, 1996). Hiệu suất
của nhân viên bán hàng là rất quan trong đối vơi các công ty vì ho đóng góp