Nhận thức của khách hàng thành phố huế về sản phẩm pru đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ prudential
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (907.68 KB, 108 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ
SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
NGUYỄN THỊ THÚY VÂN
Niên khóa: 2015 -2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ
SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Thúy Vân
TS. Hồ Thị Hương Lan
Lớp: K49B- Marketing
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế 2019
Lời Cảm Ơn
Đầu tiên, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.
Hồ Thị Hương Lan đã tận tình hướng dẫn trong suốt q
trình viết Khóa luận tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản
trị kinh doanh và q thầy, cơ những phịng khoa khác của
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã truyền đạt kiến
thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được
tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q
trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang q báu để
em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty bảo hiểm
Prudential đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em
thực tập tại công ty.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn
hạn chế của một học viên, bài báo cáo này khơng thể tránh
được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo,
đóng góp ý kiến của các q thầy cơ để em có điều kiện bổ
sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn cơng tác
thực tế sau này.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trong khoa
Quản trị kinh doanh và các q thầy cơ
trong phịng ban
khác của trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế luôn dồi dào
sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công
việc.
Xin chân thành cảm ơn!
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
i
Huế, tháng 4 năm
Sinh
Nguyễn Thị Thúy
SV: Nguyễn Thị Thúy
i
Khóa Luận Tốt
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu riêng..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.2. Nghiên cứu định tính................................................................................................3
4.3. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................4
5. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................7
6. Kết cấu đề tài...............................................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8
1.1. Cơ sở lí luận.............................................................................................................8
1.1.1. Lý thuyết về nhận thức..........................................................................................8
1.1.2. Lí thuyết về người tiêu dùng...............................................................................15
1.1.3. Lí thuyết về BHNT..............................................................................................21
1.1.4. Khung lí thuyết phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản
phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.......................28
1.2. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................31
1.2.1. Tình hình phát triển thị trường BHNT trên thế giới............................................31
1.2.2. Tình hình phát triển thị trường BHNT ở Việt Nam............................................32
CHƯƠNG 2. NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ SẢN
PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL............................................................................................................34
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam – Chi nhánh
Huế................................................................................................................................34
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam 34
2.1.2.Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam tại TP. Huế 34
SV: Nguyễn Thị Thúy
i
Khóa Luận Tốt
2.1.3. Tình hình nguồn lực của cơng ty Prudential tại TP. Huế....................................38
2.1.4. Các sản phẩm mà công ty đang khai thác...........................................................39
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty..........................................................................40
2.2. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL....................................................41
2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt....................................................41
2.2.2. Tình hình phát triển của sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt...................................44
2.3. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.............................................................45
2.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.........................................................45
2.3.2. Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng........................................................49
2.3.3. Đánh giá của khách hàng TP. Huế về các yếu tố liên quan đến nhận thức.........56
2.4. Đánh giá chung.......................................................................................................67
CHƯƠNG 3. : GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC CHO KHÁCH
HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL...................................68
3.1. Định hướng phát triển bảo hiểm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bản hiểm nhân
thọ Prudential trong thời gian tới..................................................................................68
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng Thành phố Huế sản
phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.......................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................70
1. Kết luận.....................................................................................................................70
2. Kiến nghị...................................................................................................................70
2.1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương......................................................70
2.2. Đối với cơng ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam......................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................72
PHỤ LỤC.....................................................................................................................74
SV: Nguyễn Thị Thúy
i
Khóa Luận Tốt
DANH TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Nghĩa
NTD :
Người tiêu dùng
BHNT:
Bảo hiểm nhân thọ
BHYT:
Bảo hiểm y tế
BHXH:
Bảo hiểm xã hội
STBH:
Số tiền bảo hiểm
SKBH:
Sự kiện bảo hiểm
TNHH:
Trách nhiệm hữu hạn
SM:
Sales manager
BM:
Trưởng phòng kinh doanh
TP,Tp:
Thành phố
Pru:
Prudential
SV: Nguyễn Thị Thúy
i
Khóa Luận Tốt
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1
Tình hình nguồn vốn công ty giai đoạn 2016 - 2018.................................38
Bảng 2.2.
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016- 2018................................40
Bảng 2.3.
Tỷ suất đầu tư thực tế của các quỹ PRUlink.............................................41
Bảng 2.4
Số lượng hợp đồng bảo hiểm tích lũy đến năm 2018................................44
Bảng 2.5.
Mức độ biết đến những loại hình sản phẩm của khách hàng.....................49
Bảng 2.6
Các nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận............................................50
Bảng 2.7.
Hành động của khách hàng sau khi biết thông tin.....................................51
Bảng 2.8.
Hiểu biết của khách hàng về quyền lợi của sản phẩm...............................52
Bảng 2.9.
Hiểu biết của khách hàng về điều kiện, nghĩa vụ của sản phẩm...............53
Bảng 2.10. Tình hình tham gia bảo hiểm của khách hàng...........................................53
Bảng 2.11. Lí do khơng tham gia sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt.............................54
Bảng 2.12. Lí do tham gia sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt........................................55
SV: Nguyễn Thị Thúy
i
Khóa Luận Tốt
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...............18
Sơ đồ 2.1.
Cơ cấu bộ máy quản lý..........................................................................35
Biểu đồ 2.1.
Biều đồ về giới tính...............................................................................45
Biểu đồ 2.2.
Biều đồ về độ tuổi.................................................................................46
Biểu đồ 2.3.
Biểu đồ trình độ học vấn.......................................................................47
Biểu đồ 2.4.
Biều đồ về nghề nghiệp.........................................................................47
Biểu đồ 2.5.
Biểu đồ về tình trạng hôn nhân.............................................................48
Biểu đồ 2.6.
Biểu đồ về thu nhập...............................................................................49
Biểu đồ 2.7.
Tác động của yếu tố thương hiệu..........................................................57
Biểu đồ 2.8.
Tác động của yếu tố rủi ro và lợi nhuận................................................59
Biểu đồ 2.9.
Động cơ của khách hàng TP.Huế đối với sản phẩm Pru – đầu tư linh
hoạt........................................................................................................61
Biểu đồ 2.10. Đánh giá của khách hàng TP. Huế về đội ngũ tư vấn viên...................63
Biểu đồ 2.11 Giá trị tăng thêm sản phẩm...................................................................64
Biểu đồ 2.12 Nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt..................65
SV: Nguyễn Thị Thúy
v
Khóa Luận Tốt
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường bảo hiểm nhân thọ luôn đạt được tốc độ
tăng trưởng tốt, đồng thời cũng là kênh thu hút vốn nhàn rỗi từ người dân để tái đầu tư
trở lại cho nền kinh tế với số tiền đầu tư ước đạt trên 215 nghìn tỷ đồng trong 6 tháng
đầu năm 2018. Tuy nhiên, dù đã có những bước phát triển dài so với những năm đầu
thành lập, đến nay thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫn còn đang đối mặt với
một số thách thức đối với sự phát triển bền vững của mình. Thứ nhất, đó là sự cạnh
tranh giữa các tổ chức tài chính (như ngân hàng, chứng khốn và các tổ chức tài chính)
nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng trong dân chúng ngày
càng gay gắt. Đặc biệt các ngân hàng đã đưa ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao
đối với các sản phẩm bảo hiểm như tiết kiệm gửi định kỳ, tiết kiệm với thời hạn dài
kèm theo các hình thức khuyến mại như tặng bảo hiểm, rút thăm trúng thưởng và
nhiều ưu đãi liên quan khác. Vì thế, việc cạnh tranh thúc đẩy các công ty bảo hiểm
không ngừng mở rộng danh sách các loại hình sản phẩm bảo hiểm cũng như nâng cao
chất lượng dịch vụ, các sản phẩm bổ trợ để thú hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt
nhất, và công ty bảo hiểm Prudential cũng không ngoại lệ.
Năm 2018, Prudential ra mắt thị trường sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt. Đây là
một giải pháp đáp ứng nhu cầu bảo vệ kết hợp đầu tư của khách hàng. Sản phẩm này
đồng thời giúp khách hàng chủ động ứng phó trước những thay đổi trong cuộc sống,
phịng ngừa rủi ro mà vẫn có cơ hội gia tăng tài sản hiệu quả. Vừa bảo vệ tương lai tài
chính gia đình với 100% số tiền bảo hiểm, vừa chủ động quyết định kế hoạch bảo vệ
và đầu tư theo từng giai đoạn trong cuộc sống.
Tuy nhiên, ngoài yếu tố cạnh tranh thì một vấn đề mà tất cả các công ty bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam phải quan tâm hàng đầu, đó là yếu tố nhận thức và hiểu biết
của thị trường cũng như của các cơ quan nhà nước nói chung về bảo hiểm nhân thọ
vẫn chưa cao, gây khó khăn cho hoạt động của ngành. Đặc biệt, đến nay đại lý bảo
SV: Nguyễn Thị Thúy
1
Khóa Luận Tốt
hiểm nhân thọ chưa nhận được sự đánh giá cao của cơng chúng và chưa được chính
thức thừa nhận như một nghề nghiệp chuyên nghiệp.
Như chúng ta đã biết, nhận thức của người tiêu dùng là một trong các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của của khách hàng ( Philip Kotler, 2006). Do
đó, việc khách hàng nhận thức về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt theo hướng tích cực
hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của sản phẩm này và sẽ
nhìn nhận một cách nhìn khác của cơng ty. Chính vì vậy, cơng ty Prudential tại TP.
Huế luôn xem vấn đề nâng cao nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru – đầu tư linh
hoạt là mối quan tâm hàng đầu của cơng ty.
Từ lí do trên, tác giả chọn đề tài “Nhận thức của khách hàng thành phố Huế
về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL
“ làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential, nghiên cứu hướng đến đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huế về sản phẩm
Pru – đầu tư linh hoạt của đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu riêng
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhận thức của khách
hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
- Phân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru - đầu tư linh
hoat của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huế về
sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt trong thời gian tới.
SV: Nguyễn Thị Thúy
2
Khóa Luận Tốt
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhận thức của khách hàng về sản phẩm Pru - đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đang sống và làm việc tại TP. Huế.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty Prudential chi nhánh Huế.
Thời gian:
Dữ liệu thứ cấp
-
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:
Website chính thức của Prudneital Việt Nam và Hyundai Huế Fanpage chính thức của
Hyundai Thành Cơng Việt Nam Hyundai Huế
-
Nguồn thông tin: đến từ dữ liệu nội bộ của công ty Prudential Huế bao gồm
số lượng hợp đồng bảo hiểm trong năm 2018, nguồn vốn, tổng doanh thu của
Prudential Huế giai đoạn 2016-2018.
Dữ liệu sơ cấp
-
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi. Trên cơ sở
khung lí thuyết nghiên cứu, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng hỏi. Tất cả các biến
quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng đều sử dụng thang đo Likert 5
mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là hồn tồn khơng đồng ý với phát biểu và lựa chọn
số 5 là hoàn toàn đồng ý.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính liên quan tới cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ sản phẩm tại cơng ty bảo hiểm Prudential. Ngồi ra cịn
dựa vào ý kiến của nhà quản trị của công ty bảo hiểm. Qua đó nhằm tìm hiểu nhận
SV: Nguyễn Thị Thúy
3
Khóa Luận Tốt
thức của người khách hàng về vấn đề tham gia sản phẩm bảo hiểm Pru – đầu tư linh
hoạt. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.3. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng
xem họ có đồng ý cung cấp những thơng tin được hỏi hay khơng, từ ngữ trong bảng
hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay khơng. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành
phỏng vấn chính thức.
4.3.1. Kích thước mẫu
Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn
phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng
nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do
nguồn lực có hạn cũng như thời gian khơng cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháp
tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm
mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.
Thứ nhất áp dụng cơng thức: N = Z2 (1-
)
()
Trong đó:
N là cỡ mẫu cần chọn
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa
chọn là 95%, thông qua bảng Z = 1,96
Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin
cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể
chấp nhận được.
Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài
SV: Nguyễn Thị Thúy
4
Khóa Luận Tốt
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn
sẽ có kích cỡ là:
N = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092= 118
Thứ hai, trong mẫu điều tra có 29 biến quan sát nên N = 29 x 5 = 145
Như vậy, đề tài chọn mẫu có kích thước lớn hơn và tiến hành phát 145 bảng hỏi
điều tra.
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu.
Địa điểm là 6 chi nhánh văn phòng Prudential tại Thành phố Huế.
Địa chỉ 1: 439 Nguyễn Tất Thành, Phường Phú Bài, TX. Hương Thủy, Phú Bài,
Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ 2: 12 Nguyễn Huệ, Vĩnh Ninh, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ 3: 25 Nguyễn Văn Cừ, Huế, Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ 4: 79 Trường Chinh, Phường Xuân Phú, An Đông, Huế, tỉnh Thừa
Thiên Huế.
Địa chỉ 5: 108 Trường Chinh, P. An Đông, Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ 6: Số 180 Lý Thánh Tông, TT. Phú Lộc, Huyện Phú Lộc, Thừa Thiên Huế
Tại mỗi chi nhánh, tiến hành khảo sát 25 bảng hỏi, đối tượng là những khách
hàng tương tác tại mỗi văn phòng, tiếp tục đến khi đủ số liệu và dừng lại.
4.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
Bước 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Bước 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
Bước 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
SV: Nguyễn Thị Thúy
5
Khóa Luận Tốt
Thống kê mơ tả là kỹ thuật chính để xử lý số liệu thu thập được kết hợp với
phân tích dữ liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 16.0.
Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế
Trên cơ sở các tài liệu đã tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích
thống kê như số bình qn tuyệt đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển...để phân tích.
Phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS 16
Sử dụng phần mềm SPSS 16 để nhập, mã hóa, làm sạch, xử lý và phân tích số
liệu thu thập số liệu từ 145 khách hàng: Biểu diễn các số liệu thu thập được thơng qua
các bảng số liệu, bảng thống kê, có tần suất, tỉ lệ,..; Biểu diễn dữ liệu thành các bảng
số liệu tóm tắt.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ
số tương quan biến tổng. Thang đo được chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0,6 – 0,9
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3; những biến < 0,3 sẽ
bị loại.
Giá trị Phương sai thang đo nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) <
hệ số Cronbach’s Alpha, những giá trị lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị loại. (
Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
SV: Nguyễn Thị Thúy
6
Khóa Luận Tốt
5. Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu
Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên
cứu
Tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề
tài nghiên cứu
Đưa ra kết luận và báo cáo
Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng
Thu thập xử lý và phân tích số liệu
Xây dựng, thiết kế bảng hỏi lần 1
Tiến hành điều tra
Xây dựng, thiết kế bảng hỏi chính thức
6. Kết cấu đề tài
Phần I. Đặt vấn đề
Phần II. Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Đánh giá nhận thức của khách hàng về dịch vụ sản phẩm Pru - đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức cho khách
hàng về dịch vụ sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ
PRUDENTIAL trên địa bàn thành phố Huế.
Phần III: Kết Luận và kiến nghị.
SV: Nguyễn Thị Thúy
7
Khóa Luận Tốt
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Lý thuyết về nhận thức
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức
Nhận thức (tiếng Anh: cognition) là hành động hay q trình tiếp thu kiến thức
và những am hiểu thơng qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các qui
trình như trị thức, sự chú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sự lí luận, sự tính tốn,
việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ.
Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản
ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không
ngừng tiến đến gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận thức được
định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của
con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. (Theo giáo trình
của Bộ mơn Triết học, Khoa Mác – Lênin, Trường Đại Học Khoa Học Bách Khoa Hà
Nội).
Theo Philip Kotler, nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thơng qua đó
cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật
lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đến mơi trường xung quanh
(ý tưởng của Gestatl) và những điều kiện bên trong của cá thể đó.
Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và
lưu giữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để
đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Phân loại nhận thức
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại
học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 302 cho biết, nhận thức được phân loại
theo tính chất và theo tư duy Marketing.
SV: Nguyễn Thị Thúy
8
Khóa Luận Tốt
Phân loại nhận thức theo tính chất, nhận thức bao gồm nhận thức cơ bản và
nhận thức ứng dụng.
Nhận thức cơ bản
Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin
về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ
bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:
+ Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời
gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được
mua khi nào?
+ Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thơng thường có nghĩa với nhiều
người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.
Nhận thức ứng dụng
Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc
ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu
tác động lớn bởi những đặc tính văn hố và cá tính của mỗi người. Ví dụ: Khi khách
hàng mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể
khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao.
Phân loại nhận thức theo Marketing:
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức
ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức ở đây được chia thành: Biết về sản
phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng
(1) Biết về sản phẩm
Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm
và các nhãn hiệu trong dịng sản phẩm đó: có nghe nói đến dịng sản phẩm này, biết về
giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản
phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm
được khách
SV: Nguyễn Thị Thúy
9
Khóa Luận Tốt
hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến nhận thức về
sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp sử dụng chủ
yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ:
- Phương pháp phân tích nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), cái đầu
tiên trong trí nhớ; nhận biết khơng có hỗ trợ (spontaneous), xác định sự nổi bật của
thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm; và nhận biết hỗ trợ (Promt), thăm dò
xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết
thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay khơng.
- Phương pháp phân tích hình ảnh: Mục tiêu của phương pháp phân tích hình
ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách
hàng với các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp
có phương hướng để đưa ra chiến lược marketing nói chung, chiến lược truyền thơng,
xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với thị trường mục tiêu.
(2) Biết về giá
Những thông tin về giá mà những người làm mareting cần lưu ý như sau: Giá
tuyệt đối được hiểu là mức giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm, còn giá tương đối
là chênh lệch giá giữa các sản phẩm như thế nòa. Từ đó, mà những người làm
marketing xác định mức giá cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ.
(3) Biết mua – mua ở đâu?
Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ
thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở việc khác hàng biết
được loại sản phẩm nào họ cần được bán ở đâu, nằm ở vị trí nào trong cửa hàng…
Việc biết mua ở đâu cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán
- Khi họ khơng biết về một cửa hàng, họ có thể chịu ảnh hưởng bởi q nhiều
thơng tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm,…
Biết mua – mua khi nào?
SV: Nguyễn Thị Thúy
1
Khóa Luận Tốt
Một khách hàng có biết mua hay khơng còn phụ thuộc vào việc họ biết chọn
thời điểm mua để có nhiều lợi ích nhất: được khuyến mãi, giảm giá…
(4) Biết sử dụng
Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử
dụng của người tiêu dùng rất quan trọng vì: nó ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng; nó ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng.
1.1.1.3. Đánh giá nhận thức của khách hàng.
Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm:
Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ
trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản
thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thơng tin mang tính nhận định).
Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối
liên hệ tác động qua lại lẫn nhau.
1.1.1.4. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại
học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 312 cho biết, nhận thức của khách hàng
chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi việc họ tiếp cận những thơng tin và xử lý nó như thế nào.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới q trình xử lý thơng tin. Đó là (1) Bản chất của
thông tin, (2) Cách thức xử lý thông tin của khách hàng, (3) Các hoạt động trong q
trình thơng tin.
1.1.1.4.1. Bản chất của thơng tin
Thơng tin bao gồm tồn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối
tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ
hội nào đó của người ra quyết định. Thơng tin được thể hiện dưới nhiều hình thức khác
nhau với các ý nghĩa khác nhau.
SV: Nguyễn Thị Thúy
1
