hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng constrexim

Lời mở đầu
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại
hoá đất nớc do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết.
Đặc biệt khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng
gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là
marketing-mix đợc xem nh là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát
triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của
marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị
trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó- bán
cái mà thị trờng cần. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra
hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và
áp dụng đợc marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có
thể đi đến áp dụng các phơng pháp marketing vào thực tế đợc đúng đắn và
mang tính khoa học. Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó
còn có thể xem nh một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và
không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết
hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng nh những cảm
nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của
marketing, phơng pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề
ra đờng lối marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại.
Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế
thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi
mới t duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh
nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhng
do công nghệ marketing mới đợc du nhập vào nớc ta nên cần có những nghiên
cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing có hiệu
quả.
Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất
nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, đợc sự cổ vũ động
viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hớng dẫn nhiệt tình của

thầy giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện công
nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu
tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng
CONSTREXIM làm đề tài tốt nghiệp của mình.
1
- Bố cục đề tài đợc trình bày thành 3 chơng nh sau:
Chơng I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty th-
ơng mại bán buôn
Chơng II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với
nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu
vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
Chơng III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-
xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
2
Chơng I
Những vấn đề lí luận về công nghệ
marketing bán buôn
I-Khái niệm và bản chất marketing
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều
ngời đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu
thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi
những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua
bu điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng. Mọi ngời luôn luôn
tìm cách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái
chết và thuế khoá.
Nhng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ nhà sản xuất đến ngờt tiêu dùng".
Nh vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt
hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.

Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị
phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái
mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing
đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng
dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing
hỗn hợp.
Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là
công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một
môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:
Marketing là làm thị trờng, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm
kiếm thị trờng.
Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng
hàng hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ.
Marketing là việc tìm kiếm ngời mua hàng, phân phối hàng cho ngời
mua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phơng thức để tăng số hàng bán
ra nhiều nhất. Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng đợc
khách hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta.
Định nghĩa đợc nhiều ngời ngời sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là
sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách
3
hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng nh chính sách và hoạt
động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng
đã lựa chọn".
Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những
đặc trng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các
phơng pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Hoạt động marketing đợc thực hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:
- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trng liên ngành, điểm

xuất phát của marketing bắt đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu
cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị tr-
ờng. Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong
muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo
chiến lợc, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng
các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài
hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng
mong muốn đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.
- Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hớng thị
trờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing
làm việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn nhu cầu và
mong muốn của con ngời. Nh vậy, chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của tổ
chức là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và
đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phơng tiện hiệu quả so với đối thủ
cạnh tranh.
- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trờng phân
tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phơng án sản phẩm và
cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và
trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn
có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản
xuất hàng hoá. Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải đợc tiến hành trong
cả nớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
- Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trờng. Tiếp cận thị trờng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cấu của ngời
tiêu dùng, lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng hớng đợc
một chơng trình marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm
đạt đợc kết quả tốt nhất.
4
- Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và
kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt đợc nhu cầu, marketing hớng doanh nghiệp

vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế
marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu
đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con ngời về các hàng hoá và
dịch vụ.
- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và
giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lợc marketing đợc
soan thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng. Tất cả
các hoạt động xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp
cận khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối
xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng
một cách có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu
đã đợc hoạch định từ trớc.
- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các
ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing đợc sử dụng
nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phơng pháp tâm lí
học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng
các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự
đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các
ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng
trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học
này đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu
quả. Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các
doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trờng. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm,
khuyếch trơng đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế trong
cạnh tranh chiếm lĩnh đợc thị trờng, tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ
sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải
những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm
và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận

sản xuất, tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ
phận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong
doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các
chức năng marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
marketing luôn đợc phối hợp với nhau. Thứ hai, marketing luôn đợc phối hợp
5
với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đ-
ợc. Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp dụng
phần nào marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận marketing đợc thành lập,
ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát
marketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trình nhận
thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp. Không những thế ngay
cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh
với xu hớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của
marketing.
Với những đặc trng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng
với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trờng cạnh
tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại,
doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh
II- Khái niệm và đặc trng công nghệ marketing bán buôn
1- bản chất và phân loại bán buôn hàng hoá
Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thơng mại - đợc
gọi là những ngời( cơ sở ) bán buôn hoặc ngời phân phối công nghiệp và các
trung gian chức năng- đợc gọi là những ngời môi giới hoặc đại lý bán buôn.
Với t cách là một trung gian thơng mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ
sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của
mình, chính điều đó tạo ra nét tơng phản nổi bật với hoạt động của các loại
trung gian chức năng. Nhà bán buôn cũng đợc phân định rõ dệt với các cơ sở
bán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều
dọc.

Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm
mục đích chuyên bán và tiếp cận đa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lới bán lẻ
hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trờng. Đây là hiện tợng tiếp thị tơng đối
hiện đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống kênh
phân phối vận động.
Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không
phải lúc nào cũng đợc nhận thức đúng đắn, nhiều ngời cho rằng các co sở bán
buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm chí
quan điểm đợc hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: nhà bán
buôn đang đợc loại trừ. Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì nữa, nó
đợc dựa trên những luận điểm chủ yếu sau:
6
- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hớng mua hàng
trực tiếp của các chuỗi xích cửa hàng.
- Xu hớng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc ngời sản xuất
đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.
Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã đợc kiểm định cho đến nay trên hầu
hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà bán
buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả giữa
nhà sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không
thể thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lới bán lẻ thờng
xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất. Điều này càng đợc chứng minh qua các số
liệu về quy mô các cơ sở bán buôn và mức lu chuyển bán buôn ngày càng
tăng, trình độ xã hội hoá ngày càng tăng.
Cũng nh kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi
hỏi đợc phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy
hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lới buôn bán và tối u hoá sắp xếp kênh
phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.

+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.
- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1ữ2 cơ sở bán buôn hợp thành.
+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.
- Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở
+ Cơ sở bán buôn hỗn hợp.
+ Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp.
+ Cơ sở bán buôn tổng hợp.
- Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tơng ứng kết cấu lãnh thổ:
+ Cơ sở bán buôn từng địa phơng.
+ Cơ sở bán buôn toàn quốc.
+ Cơ sở bán buôn vùng.
+ Tập đoàn bán buôn đa quốc gia.
- Phân loại theo đặc trng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có:
+ Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp.
+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác.
2- Khái niệm và đặc trng của công nghệ marketing bán buôn
7
Marketing thơng mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên
cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầu thị trờng
thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng
quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các chơng trình, các
giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ lực chào hàng,
chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá, dịch vụ nhằm
thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của
công ty thơng mại trong mối quan hệ với thị trờng của nó.
Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thơng mại có các đặc trng của hoạt
động marketing nói chung và đợc áp dụng cho marketing các hoạt động thơng
mại. Marketing thơng mại có đặc trng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây công nghệ

marketing thơng mại đợc hiểu là một hệ thống các phơng pháp và quy trình
công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trng tiếp thị thơng mại nhằm tạo
lập những điều kiện tối u cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing của công
ty. Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học trong các quá trình
công nghệ có đặc trng tiếp thị thơng mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những
kiến thức khoa học trong quản trị những quá trình này. Chính vì vậy, các nhà
tiếp thị của công ty thơng mại phải tiến hành các nghiệp vụ để đạt kết quả theo
một nội dung và quy trình tự vận hành xác định. Cần khắc phục quan điểm thụ
động đối với trao đổi, marketing là hệ thống công nghệ, rộng hơn thuyết phục
khách hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí nh chuyên gia nổi tiếng về
marketing là Peter Druker đã nói: Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là
nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó. Nhng mục đích của marketing theo đuổi là làm
cho bán hàng trở thành thừa bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu
cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng
hoá và dịch vụ "tự nó bán đợc".
Trên cơ sở định nghĩa marketing thơng mại và từ cách tiếp cận khái niệm
và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đa ra định nghĩa về công nghệ
marketing bán buôn nh sau:
Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá
giữa các doanh nghiệp thơng mại với các khách hàng mua bán trên thị tr-
ờng mục tiêu và các chiến lợc marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn
hàng hoá là quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp th-
ơng mại bán buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá
và dịch vụ cho ngời mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh.
8
Khác với hoạt động thơng mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trờng
ngời tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng đợc thực thi với ng-
ời tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trng tác nghiệp tiếp thị thơng
mại bán buôn , các tác nghiệp đợc thực hiện trên thị trờng bán buôn mà chủ

yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các
tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt
các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công ty
thơng mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán
lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thơng mại khác. Ngoài ra còn
bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục
sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này đợc thực
hiện trong một quy cách thờng là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân
và dới dạng nguyên đai nguyên kiện.
Khác với trong thơng mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bị
dàng buộc hơn trong thơng mại bán buôn. Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát
triển cơ sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về
không gian, thời gian giữa các kho thơng mại bán buôn và các đơn vị tiêu thụ.
Việc tiếp thị bán hàng cho ngời tiêu thụ bán buôn trong những lô hàng
lớn tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho
thơng mại bán buôn cũng nh làm thay đổi tính chất các giao dịch thơng mại.
Chính vì vậy trong lĩnh vực thơng mại bán buôn thờng có điều kiện nhất thể
hoá hoạt động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập các kiểu tổ
chức hệ tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng công ty, tập
đoàn) cũng lớn hơn thơng mại bán lẻ.
III- Nội dung và quy trình của công nghệ marketing bán
buôn ở công ty thơng mại bán buôn
Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệp
vụ thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp th-
ơng mại với khách hàng mua bán trên thị trờng mục tiêu và các quyết định
chiến lợc marketing kinh doanh. Thông thờng các doanh nghiệp bán buôn
thực hiện marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketing bán
buôn. Quá trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp.
Trong phạm vi bài viết này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dung cơ
bản nhất về công nghệ marketing bán buôn .

1-Hệ thống thông tin thị trờng bán buôn
9
Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, công ty hay nói cách
khác là nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trờng hiện
tại, về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho
công ty về các nguồn lực sẵn có ở bên ngoài.
Để thu thập đợc các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho
mình một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó.
Vậy hệ thống thông tin marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con ngời, thiết
bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những
thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngời soạn thảo các quyết
định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo
những cơ hội mới, thị trờng mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến lợc
về kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang
gây trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không l-
ờng trớc của thị trờng, đem lại hiệu quả cao nhất.
Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) đợc thực hiện theo
một quy trình thông tin thị trờng nh sau:




Hình 1.1: Quy trình công nghệ thông tin thị trờng
Công tác thu thập thông tin đợc thực hiện liên tục, các thông tin này đợc
phân tích, xử lí rồi đợc đa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và
trở thành một bộ phận gắn liền với chiến lợc marketing. Cuối cùng dữ liệu đợc
thu thập, xử dụng nh một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải
thay đổi, các phơng pháp xúc tiến đợc thực hiện và các thay đổi về phân phối
diễn ra. Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng

của khách hàng tới các quyết định đã ra và các phản ứng cạnh tranh tới các
quyết định đó. Bởi vậy hệ thống thông tin marketing MIS không bao giờ kết
10
Xác định nhu cầu thông tin
Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và thông đạt thông tin
Phân phối thông tin
thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trờng, nó cung cấp cho ngời phụ trách
marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi hỏi cho việc ra quyết định
sáng suốt.
2- Marketing mục tiêu bán buôn của công ty thơng mại bán buôn
Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật
thiết tới các quyết định có tính chất chiến lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm
nhập, xử dụng mô hình chiến lợc nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc
để khai thác.
Marketing mục tiêu giúp cho ngời bán phát hiện đầy đủ những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trờng mục tiêu, ngời bán có thể sản xuất
một mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trờng đó. Đồng thời để đảm
bảo chiếm lĩnh thị trờng có hiệu quả ngời bán có thể thay đổi giá cả, các kênh
phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing của mình, ng-
ời bán có thẻ tập chung vào những ngời mua, quan tâm nhiều nhất đến việc
mua hàng.
Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bợc chủ yếu sau:
- Phân khúc thị trờng: có nghĩa là phân chia thị trờng thành các nhóm
ngời mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho
phép các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc điểm của các nhóm
ngời mua khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống marketing-mix phù hợp. Có
nhiều cách để phân khúc thị trờng: phân khúc theo yếu tố địa lý, theo nhân
khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi mua hàng Công ty phải xác định

cho mình phơng thức phân khúc hiệu quả, xác định các đặc điểm của từng
phân khúc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trờng.
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu: đây là quá trình đánh giá mức độ hấp
dẫn của mỗi phân khúc thị trờng và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn mục
tiêu. Doanh nghiệp (công ty) phải quyết định xem mình hoạt động ở thị trờng
nào và hoạt động nh thế nào. Doanh nghiệp cũng phải xác định mục tiêu kinh
doanh, mục tiêu marketing và các nguồn lực hiện có.
- Định vị hàng hoá trên thị trờng: là tạo chỗ đứng và ý tởng sản phẩm
trong tâm lý khách hàng. Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu cá một
hình ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ sẽ thấy sản phẩm
này là đáng dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh khác. Điều này đòi hỏi phải
định vị một cách cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing
chi tiết.
Ba bớc chính trong xác định thị trờng mục tiêu và những hoạt động chủ
yếu của từng bớc đợc nêu trong mô hình sau:
11

Hình 1.2: Ba bớc chủ yếu của marketing mục tiêu
3- Tạo lập phối thức marketing bán buôn hỗn hợp (marketing
mix)
Sau khi công ty xác định đợc chiến lợc định vị của mình, công ty phải tạo
lập phối thức bán buôn hỗn hợp. ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp đợc hiểu
là một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà
công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.
Phân khúc thị tr ờng
Xác định các biến phân khúc
Thực hiện phân khúc
Chọn thị tr ờng mục tiêu
1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc
2- Chọn thị tr ờng mục tiêu

Định vị thị tr ờng
Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu
Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân
đoạn mục tiêu
12
3.1. Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn
Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối vớ
thị trờng mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết
định marketing mặt hàng kinh doanh.
Các quyết định marketing mặt hàng thơng mại là một trong những yếu tố
then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketingmix ở công ty thơng
mại. Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt hàng
vừa phong phú có độ bền tơng đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển, đổi mới
và linh hoạt các công ty thơng mại mới tạo nền tảng cho các quyết định
marketing- mix khác cũng nh tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng của
công ty với mục tiêu đã xác lập. Các bớc và các loại quyết định marketing mặt
hàng kinh doanh ở công ty thơng mại đợc thể hiện ở sơ đồ dới đây:
Hình 1.3 : Sơ đồ quy trình công nghệ marketing mặt hàng
13
Phân tích tài chính và kinh
doanh của công ty
Phân tích và l ợng định căn
cứ tổ chức mặt hàng
Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến l ợc bao phủ
Lựa chọn marketing mix và nục tiêu địmh vị đặt hàng
Quyết định khung và định h ớng chiến l ợc phổ mặt hàng
14
Nghiên cứu marketing

mục tiêu của công ty
Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm
Quyết định và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp
Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp
Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch
cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thơng mại
- Quyết định khung và định hớng phát triển của phổ mặt hàng thơng
mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing
của công ty. Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng,
số lợng nhóm và phân nhóm, định hớng trọng điểm dải giá trị, chất lợng loại
hàng hoá trong nhóm ( phổ thông trung bình cao ). Trên cơ sở đó kết luận về
tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay
chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lợc bao phủ và
tăng chởng đã lựa chọn.
- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra đợc
quyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗi tên
hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau. Các nhà quản trị
kinh doanh phải phân tích để biết đợc doanh số và lợi nhận của mỗi loại tên
hàng trong nhóm ? phải biết đợc nhóm hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh
tranh trên cùng thị trờng mục tiêu ? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt
hàng cung ứng của công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng
hiện thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị
ở công ty thơng mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt
hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của
nhón ( một gamme mặt hàng của nhóm đợc hiểu là một tập hợp số loại hàng,
số tên và biến thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và
cờng độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn

gamme mặt hàng của nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá
gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết
định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một gamme mặt
hàng đợc chọn.
- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là
giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh.
Trong giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn
đề nh các thuộc tính công năng của sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói,
ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải biến số marketing phi sản phẩm
nh giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thơng mại.
- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thơng mại sau khi xác định
những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã đợc tiến hành,
nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế
thị trờng của phối thức sản phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có
những phân tích và quyết định về liều lợng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào
15
phổ mặt hàng của công ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma
trận chất lợng/ giá bán và có các định hớng cho phân hoá giá theo giải chất l-
ợng của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tơng đối của phối thức mặt
hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng cha đủ để trở thành mặt hàng thơng
mại, mặt hàng thơng mại phải có thuộc tính sắn sàng để bán muốn vậy
quyết định marketing mặt hàng thơng mại còn bao gồm các quyết định về
nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ
bán tơng thích với nhịp điệu mua, tối u hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ
trợ marketing thơng mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm
trợ) với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng th-
ơng mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ
mặt hàng thơng mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông
qua địng danh mục phức hợp cho mạng lới cơ sở doanh nghiệp thơng mại,
cũng nh trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bán hàng của không gian

công nghệ marketing mặt hàng.
- Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thơng mại:
tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và đánh giá lại mục
tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch
marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tổng công
ty đợc phân theo các phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn
mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở này các nhà quản trị thợng đỉnh vừa có cơ sở
để ra các quyết định, triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ sở để triển
khai các biến số marketing mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng
khác theo mục tiêu chiến lợc đã xác lập.
Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết
định phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy trình, một phơng
pháp thích hợp để tạo lập một chắc diện phong phú đa dạng và phức hợp của
hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thơng mại.
3.2 Quy trình định giá kinh doanh
Khi một công ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, khi công ty
giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị tr-
ờng mới. Trong trờng hợp này công ty tiến hành một quy trình định giá tổng
thể sau:


16
Chọn mục tiêu định giá
Phân tích cầu thị tr ờng
L ợng hoá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng

Hình 1.4: Quy trình định giá mặt hàng
Các công ty không định ra một giá duy nhất mà là một cơ cấu giá bao
gồm mọi tên hàng khác nhau trong phổ mặt hàng của mình. Cơ cấu định giá
này thay đổi theo thời gian khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của chúng, theo
động thái thị trờng , chi phí kinh doanh của công ty, theo tính dị biệt của khách
hàng và hoàn cảnh tình thế và sức ép cạnh tranh. Những thay đổi này đòi hỏi
công ty phải có những kỹ thuật định giá năng động, nhất là đối với các nhà
quản trị giá của công ty.
Để có hiệu quả, việc định giá phải đợc tiến hành khi tập hợp các mục tiêu
của việc định giá phù hợp nhau và đã đợc phân tích một cách rõ ràng: mục tiêu
định giá chủ yếu phải tơng đồng với các mục tiêu chiến lợc marketing bản
thân công ty và các mục tiêu phụ thuộc khác.
Mỗi mức giá đợc công ty đa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy
có hiệu lực mục tiêu marketing của nó khác nhau. Mức giá mà công ty quết
định phải là mức giá mà ngời mua(khách hàng) chấp nhận đợc, vì vậy việc
định gí phải dựa trên sự phân tích sự co giãn cầu phụ thuộc giá, nghiên cứu giá
cạnh tranh, giá mua, chi phí marketing phân phối, phân tích đờng conh tổng
chi phí và khối lợng bán, nghiên cứu khoảng giá chấp nhận đợc, đờng cong
bán phụ thuộc giá, điểm hoà vốn kinh doanh
Việc định giá là một việc phức tạp và có vị trí đặc biệt quan trọng của
quản trị marketing. Vừa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing mix, vừa
là một biến số chiến thuật chủ yếu và nó có thể đợc thay đổi nhanh chóng để
phục vụ các mục đích cạnh tranh. Vấn đề định giá và ứng xử giá có vị trí đặc
biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại
hình công ty, lĩnh vực kinh doanh, thế vị trên thị trờng. Vậy đối với công ty th-
ơng mại thì giá thơng mại là gì ?
- Giá thơng mại đợc hiểu là lợng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc một
dịch vụ, nó bao gồm sự bảo hành, giao hàng, chiết giá dịch vụ hoặc điều
khoản khác mà có thể xem nh một phần trong điều kiện mua bán va không đ-

ợc thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch thơng mại của công ty
trên các thị trờng mục tiêu của mình.
- Giá bán buôn là một thuật ngữ áp dụng cho các giá trong tất cả các giao
dịch thơng mại bán buôn. Để theo dõi việc thay đổi và hành vi của giá bán
buôn, ngời ta xem xét giá trong giao dịch thơng mại đầu tiên đó là giá xuất x-
ởng hoặc gía nhập khẩu.
17
Giá có ảnh hởng to lớn đến khối lợng bán ra của công ty, giá thơng xuyên
là tiêu chuẩn của việc mua và lựa chọn của khách hàng. Giá còn có tác động
mạnh mẽ đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuậh của công ty. Các quyết
định về giá của công ty chịu ảnh hởng bởi một số yếu tố nội tại của công ty và
của môi trờng bên ngoài.

Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hởng đến quyết định giá
- Công nghệ marketing định giá bán buôn bao gồm các vấn đề: xác định
quan điểm định giá, mục tiêu định giá, thực hành giá, theo dõi, kiểm tra và
kiểm soát giá bán buôn. Quy trình định giá bán buôn phải dựa trên sự phân
tích các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài tác động để lựa
chọn kỹ thuật định giá thích hợp Giá của công ty thơng mại bán buôn có thể
định giá theo hớng lợi nhuận, theo hớng thị phần hoặc định giá trên cơ sở giá
trị, theo đề nghị của ngời cung cấp Lựa chọn định giá theo hớng nào là vấn
đề cần thiết mà các nhà quản trị của công ty phải tiến hành tuỳ thuộc vào các
yếu tố bên trong cũng nh bên ngoài của công ty. Các mục tiêu định giá chủ
yếu của công ty bao gồm bốn mục tiêu: tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận hiện tại,
dẫn đầu thị trờng, dẫn đầu chất lợng mặt hàng. Ngoài ra còn có các mục tiêu
khác bổ trợ bao gồm: cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng,
cân bằng nhu cầu, tăng doanh số cho những đoạn thị trờng, xác định mục tiêu
cá nhân của những nhà quản trị.
Việc định giá có thể quyết định theo mối quan hệ với thị trờng, có ba
quan điểm định giá đó là: định giá thấp hơn giá thị trờng, định giá ngang bằng

giá thị trờng, định giá cao hơn giá thị trờng. Định giá theo mức nào là tuỳ
thuộc vào từng mặt hàng mà công ty kinh doanh, tuỳ thuộc vào khả năng kiểm
soát của công ty để sử dụng một trong ba quan điểm trên.
Sau khi xác định mục tiêu định giá, công ty sử dụng các kỹ thuật định giá
để có thể chọn một mức giá tối u cuối cùng. Thông thờng các cơ sở doanh
nghiệp thơng mại định giá trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào ) bao gồm
chi phí mua hàng, chi phí marketing ,chi phí về vốn hay lãi cận biên sau đó
ngời ta cộng thêm một tỷ lệ giá để đạt mức lợi nhuận phù hợp với mục tiêu đã
định trớc quy định. Ngoài ra, còn có thể sử dụng các kỹ thuật định giá khác
18
Những
quyết
định
về giá
Các yếu tố nội tại
+Mục tiêu marketing
+Chiến lợc marketing-mix
+Chi phí
+Tổ chức định gía
Các yếu tố bên ngoài
+Bản chất của thị thờng và sức
cầu
+Cạnh tranh
+Các yếu tố môi trờng khác
(kinh tế, ngời mua-bán, Chính
phủ)
nh: định giá theo lợi nhuận mục tiêu hay định giá trên cơ sở phân tích thị trờng
và cạnh tranh.
Bớc cuối cùng trong quy trình định giá là xác định cơ cấu và tổ chức báo
giá. Trớc khi đa ra quyết định mức giá tối u các nhà quản trị phải cân nhắc các

yếu tố: kiểm định lại mức giá dự kiến để đảm bảo sự thống nhất với các yếu tố
khác của công ty, kiểm tra sự ảnh hởng của mức giá với bạn hàng, nhà sản
xuất, đại lý của công ty khác, sự phản kháng của đối thủ cạnh tranh.
3.3 Công nghệ marketing phân phối và phát triển sức bán buôn
Một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing là nghiên
cứu những hoạt động marketing phân phối và sức bán hàng của công ty. Phân
phối là hệ thống các hoạt động sau khi sản xuất, đa sản phẩm đến lĩnh vực tiêu
dùng. Việc thu hút và làm thoả mãn khách hàng chịu ảnh hởng rất lớn bởi khả
năng phân phối hàng hoá của ngời bán. Một chính sách phân phối đúng dắn và
hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đợc an toàn, tăng khả năng liên kết
trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối nhanh
và hiệu quả.
Công nghệ marketing phân phối bao gồm các vấn đề: chọn kênh phân
phối, quyết định quy mô sức bán, và công nghệ dòng vật lý hàng hoá đảm bảo
sức bán ra và kiểu phân phối đã lựa chọn.
Từ đó kênh phân phối đợc hiểu là sự kết hợp lý giữa các nhà sản xuất và
các nhà trung gian để đa hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.
- Lựa chọn kênh phân phối: để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả của
công ty cần định rõ thị trờng nào với mục tiêu nào. Sử dụng kênh nào là tuỳ
thuộc vào tập tính ngời tiêu thụ và khách hàng triển vọng, đặc điểm của công
ty kinh doanh, đặc điểm của nguồn hàng, bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh,
đặc điểm môi trờng marketing của công ty.
Trong thơng mại bán buôn ngời ta phân ra thành các cấp kênh đợc thể
hiện ở hình sau:
Hình 1.6: Mô hình các kênh phân phối và vận động hàng hoá
+ Kênh 1: là kênh sơ khai mới phát triển, hàng hoá vận động từ nơi sản
xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Đặc điểm của kênh phân phối này là có thời
gian ngắn, nhanh, giảm đợc chi phí (chi phí vận chuyển bốc dỡ, lu kho, bến
bãi) xong hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm và chu chuyển vốn
chậm.

19
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Ng ời môi giới
marketing
Nhà bán lẻ
K.1
K.2
Khách
hàng
và
ng ời tiêu
dùng
cuối
cùng
K.3
K.4
Nhà sản
xuất
Nhà
nhập
khẩu
+ Kênh 2: Kênh này là kênh gián tiếp ngắn, đã có sự chuyên môn hoá
trong tiêu thụ nhng không tập trung đợc ngời bán lẻ có quy mô vốn nhỏ nên
không tiếp cận với nhà sản xuất để lấy hàng.
+ Kênh 3: Kênh gián tiếp. Kênh này hoàn chỉnh hơn, tạo điều kiện nâng
cao năng xuất lao động, giảm các chi phí không cần thiết do có sự chuyên môn
hoá.

+ Kênh 4: Kênh gián tiếp dài: Tiếp tục đợc chuyên môn hoá cao qua các
khâu marketing trung gian.
3.4 Xúc tiến thơng mại bán buôn
Xúc tiến thơng mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lợc
marketing của doanh nghiệp. Xúc tiến thơng mại giúp cho các nhà kinh doanh
bán đợc nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của ngời mua. Mặt khác, xúc tiến
thơng mại còn làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu
quả của quá trình kinh doanh.
Xúc tiến thơng mại gồm nhiều công cụ nh: quảng cáo, xúc tiến bán, chào
hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, cổ động, chiêu khách
+ Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu để vơn tới
ngời mua phân tán trong một thị trờng rộng lớn với một chi phí không cao
trong mỗi lần quảng cáo.
+ Chào hàng trực tiếp: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp th-
ơng mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong
việc tạo cho ngời mua sự u chuộng, tin chắc và hành động.
+ Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): mặc dù xúc tiến bán hàng gồm nhiều
công cụ khác nhau: phiếu thởng, thi đố, quà tặng. Những công cụ đó đều có ba
đặc điểm chung đó là: sự truyền thông có tính xung động nhất thời, sự khích
lệ, chúng kết hợp sự tởng tợng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đa lại giá
trị cho ngời tiêu dùng và sự mời chào.
+ Chào hàng gián tiếp (chiêu khách): là kêu gọi cổ đông chiêu khách.
Chiêu khách có ba đặc tính: độ tin cậy cao hơn, vợt qua phòng bị và kích thích
hoá.
Xúc tiến thơng mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để ng-
ời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm đợc chi phí, giảm đợc
rủi ro trong kinh doanh.
Xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và linh động hơn, đa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và nhiều
trờng hợp qua xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh tạo đợc lợi thế về giá

20
bán. Nó không chỉ là những chính sách, giải pháp hỗ trợ cho chính sách sản
phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cờng kết quả thực hiện của các chính
sách đó.
Xúc tiến thơng mại có vai trò và vị trí quan trọng trong kinh doanh hiện
đại. Khi thực thi các chức năng cơ bản tăng cờng hiệu lực nhận biết và quan
tâm khách hàng, thuyết phục đa ra các quyết định mua nhanh chóng, phát triển
hình ảnh của doanh nghiệp, giáo dục và giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng.
Công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng
điểm nào và muốn có đáp ứng nào, công ty phải tính đến việc khách hàng
trọng điểm sẽ có khuynh hớng giải mã các thông điệp nh thế nào. Từ đó truyền
thông điệp qua các kênh hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm.
Đồng thời triển khai các kênh phản hồi ra sao để có thể biết đợc phản ứng của
các khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Quá trình thực hiện
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đợc mô phỏng qua mô hình biểu diễn các phần tử
của quá trình truyền thông.


Nhiễu cản trở
Hình 1.7 Các phần tử của quá trình truyền thông
3.5 Tạo lập bản sắc hình ảnh của công ty thơng mại bán buôn
Mỗi công ty thơng mại đều phải tạo lập cho mình một đặc trng riêng
không pha trộn giống bất cứ một công ty nào khác, đó là bẳn sắc hình ảnh của
công ty. Điều này đợc tạo nên từ đặc trng của bốn biến số (4p) trong chiến lợc
marketing mix của công ty. Đối với công ty thơng mại bán buôn thì việc tạo
bản sắc hình ảnh thơng mại lại càng quan trọng vì bản sắc hình ảnh thơng mại
là tổ hợp những thành tựu, những giá trị mới nhất, hiện đại nhất, đặc sắc nhất
về kinh tế, tổ chức, quản lý công nghệ thơng mại nói chung và thơng mại bán
buôn nói riêng mà công ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của tập khách hàng trên thị trờng mục tiêu của mình.

Bản sắc hình ảnh của công ty thơng mại bao gồm:
21
Chủ thể
(công ty th ơng mại)
Mã
hoá
Kênh truyền thông
Mã
hoá
Ng ời
nhận
Thông điệp
Phản
hồi
Phản ứng
đáp lại
+ Bản sắc về mặt hàng
+ Bản sắc đạo đức và tín nhiệm thơng mại
+ Bản sắc kỹ thuật và công nghệ thơng mại bán buôn
+ Bản sắc trong dịch vụ khách hàng
4. Công nghệ marketing bán buôn và dịch vụ khách hàng
4.1 Công nghệ marketing bán buôn
Để đảm bảo đợc mục tiêu sinh lợi, trong hoạt động marketing bán buôn
công ty có thể lựa chọn một hoặc một số trong các công nghệ marketing bán
buôn sau:
+ Công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn: Thực chất đây là chào
hàng chứ không phải là trng bày hàng hoá giao thông tin. Đây là công nghệ đ-
ợc áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động trên thị trờng ở mức
cạnh tranh cao. Để thực hiện công nghệ chào hàng này, doanh nghiệp cử các
nhân viên chào hàng mua sẵn hàng mẫu, giới thiệu và mời khách hàng mua

hàng. Hàng đợc giới thiệu có thể là hàng đang bán hay hàng mới.
+ Công nghệ bán hàng trên cơ sở đặt hàng bằng chữ (công nghệ bán
hàng theo đơn đặt hàng): chủ yếu đáp ứng nhu cầu đặc biệt nh: mua để ổn định
tiêu dùng trên thị trờng nào đó hoặc mua để tặng, cứu trợ Công nghệ này có u
điểm: có tính ổn định cao, tạo điệu kiện thuận lợi về thợi gian đối với các cơ sở
bán buôn, có điều kiện chuẩn bị tốt về lô hàng nhng có nhợc điểm là kém linh
hoạt về thay đổi giá cả.
+ Công nghệ bán hàng theo Catalogue: doanh nhgiệp gửi Catalogue cho
các đơn vị khách hàng để nhận đơn đặt hàng hoặc hợp đồng.
+ Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng: thờng áp dụng trong kinh doanh
mặt hàng mới, phức tạp, có độ thu hút vận hành phức tạp những mặt hàng này
vừa là mẫu vừa là mặt hàng bán.
+ Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu: là công nghệ bán hàng mà
doanh nghiệp tổ chức các gian hàng mẫu để giới thiệu cho khách hàng và bán
hàng.
+ Công nghệ bán hàng qua đại diện bán hàng thơng mại: là công nghệ
bán hàng mà doanh nghiệp cử các đại diện thơng mại trực tiếp tới khách hàng
mang theo mẫu hàng để giới thiệu và mời chào khách hàng mua hàng sau đó
tiến hành thoả thuận , ký kết hợp đồng thơng mại .
+ Công nghệ bán hàng qua hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá:
hàng năm các trung tâm hội chợ thơng mại kết hợp với các bộ, các ban ngành
tổ chức các hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá. Đây là nơi các doanh
nghiệp gặp gỡ, giới thiệu, khảo sát và ký kết hợp đồng mua bán.
22
+ Công nghệ bán hàng qua đại lý đặc quyền: công nghệ này lựa chọn
trung gian phân phối để đại diện cho ngời bán hàng trên một thị trờng nào đó.
+ Công nghệ bán háng qua điện thoại:
4.2 Dịch vụ khách hàng
Ngời bán buôn phải suy tính xem những dịch vụ nào góp phần nhiều nhất
vào việc thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng và những dịch vụ nào cần

loại bỏ hay tính tiền. Vấn đề cơ bản là xác định đợc một số loại hình dịch vụ
theo từng nhóm khách hàng và chọn ra những chủng loại có lợi hơn cho mình.
Do đó mà công ty phải lựa chọn những dịch vụ sao cho phù hợp và đạt hiệu
quả cao trong chiến lợc của mình.
Dịch vụ khách hàng bán buôn là các sản phẩm không tồn tại độc lập mà
nó tồn tại gắn liền với thơng mại hàng hoá bán buôn một sản phẩm vật chất cụ
thể tạo điều kiện bán buôn hàng hoá với tần số và số lợng nhiều hơn, đảm bảo
đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, cá nhân nào đó(khách hàng). Đặc biệt trong
điều kiênh hiện nay dịch vụ khách hàng ngày càng đợc nâng cao và có tầm
quan trọng lớn. Nhất là trong điều kiện kinh doanh hội nhập với thế giới thì
vấn đề dịch vụ khách hàng không còn là mới mẻ, mà phải nâng cao hơn nữa
dịch vụ khách hàng để tạo ra sản phẩm có chất lợng cao, phù hợp với nhu cầu
cũng nhu tạo ra doanh thu lớn Do đó, hệ thống dịch vụ cho từng mặt hàng,
từng giao dịch thơng mại có giá trị cũng nh có hiệu lực lớn trong kinh doanh
đồng thời nó cũng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong kinh doanh.
5. Yếu tố lực lợng bán và hậu cần cho bán buôn hàng hoá
5.1 Lực lợng cho bán buôn hàng hoá
Tổ chức bố trí sử dụng lao động trong doanh nghiệp thơng mại phải đảm
bảo ba yếu tố:
+ Bố trí sử dụng hợp lý lao động đợc thể hiện là tỷ lệ nhân viên trực tiếp
bán hàng, tỷ lệ này càng cao thì trình độ phân công lao động càng hợp lý. Sử
dụng sức lao động hợp lý qua việc giảm bớt các khâu trung gian, tăng cờng
khâu trực tiếp bán hàng. Để giảm bớt các chỉ số không cần thiết, tăng cờng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
+ Cần quan tâm khuyến khích lợi ích vận chất kích thích lao động tích
cực, sáng tạo, chủ động sáng tạo, chú ý giáo dục chính trị, t tởng cho ngời lao
động để không ngừng nâng cao văn minh thơng mại
+ Mỗi cán bộ phải tự biết phấn đấu, rèn luyện học hỏi lẫn nhau về nghiệp
vụ kinh doanh, chính trị t tởng, phẩm chất đạo đức, chính sách pháp luật của
23

nhà nớc để góp phần váo thắng lợi của doanh nghiệp, kinh doanh an toàn trên
thị trờng, có sức cạnh tranh mạnh và đảm bảo mục tiêu đề ra.
5.2 Hậu cần cho bán buôn hàng hoá
Bất cứ một doanh nghiệp thơng mại nào cũng cần phải có yếu tố kỹ thuật
để phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh của mình. Cơ sở vật chất bao gồm:
+ Văn phòng
+ Mạng lới cửa hàng
+ Mạng lới kho tàng
+ Các phơng tiện vận chuyển
Ngoài ra càn có các yếu tố khác nh:
+ Quảng cáo thuyết phục chào hàng, nhận đơn đặt hàng
+ Thơng lợng ký kết đơn đặt hàng
+ Chuẩn bị lô hàng giao
+ Giao mhàng theo đơn đặt hàng
+ Thanh lý hợp đồng
Cụ thể:
- Vận chuyển giao hàng: doanh nghiệp vận chuyển hàng hoá đến
kho của ngời mua và thực hiện giao hàng cho họ. Có hai hình thức giao hàng:
giao từ kho hay giao hàng vận chuyển thẳng. Việc lựa chọn hình thức giao
hàng nào tuỳ thuộc vào điều kiện kết nối giữa quá trình mua và bán hàng hóa
nhng phải đảm bảo nguyên tắc thoả mãn đầy đủ yêu cầu của khách hàng với
chi phí thấp nhất.
- Dự trữ và vận chuyển kho thơng mại bán buôn: dự trữ là một
quyết định quan trọng về phân phối vật chất, nó ảnh hởng đến việc thỏa mãn
khách hàng. Dự trữ hàng để đảm bảo cung cấp kịp thời cho khàch hàng. Quyết
định đặt hàng, mua hàng, số lợng mua, dự trữ nhiều hay ít phụ thuộc vào chiến
lợc của công ty.
Nghiên cứu khối lợng và tính liên tục của cung ứng, trên cơ sở nghiên
cứu khả năng cung ứng của nguồn hàng để lựa chọn ngời cung ứng hợp lý.
Tronh đó: cung ứng hàng hoá là quá trình đảm bảo hàng hoá cho các cơ sở

hậu cần công ty thơng mại phù hợp với quy mô, cơ cấu và động thái tiêu thụ
hàng hoá của cơ sở này.
24
IV- Sự cần thiết và nguyên tắc đảm bảo thực hiện có hiệu
quả công nghệ marketing bán buôn ở công ty kinh
doanh xuất nhập khẩu
1.Sự cần thiết của công nghệ marketing ở công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu.
Trong xu hớng quốc tế hoá và toàn cầu hoá nến kinh tế thế giới, cùng với
sự phát triển của phân công lao động quốc tế, thị trờng thế giới ngày càng chở
nên thống nhất hơn và ranh giới giữa các thị trờng nội địa ngày càng mờ nhạt
hơn. Trên thực tế, trong vài thập kỷ qua, khối lợng thơng mại quốc tế đã tăng
lên đáng kể cả chiều rộng lẫn chiều sâu, số lợng công ty đa quốc gia và xuyên
quốc gia tằng nhanh và tham gia tích cực vào thị trờng toàn thế giới, nhiều sản
phẩm quốc gia đã chở thành sản phẩm chung của hành tinh. Trong tình hình
đó nhiều doanh nghiệp đứng trớc một thực tế là quan hệ cung cầu về sản phẩm
của họ cũng nh mức độ cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế. Khách hàng của họ
không chỉ ở trong nớc mà ở cả nớc ngoài . Mặt khác, các doanh nghiệp ngày
càng có nhiều đối thủ cạnh tranh ở cả trong nớc lẫn ngoài nớc. Trong điều kiện
đó các doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng thích ứng và hoàn thiện khả
năng cạnh tranh trong khung cảnh quốc tế .
Với mục tiêu nhanh chóng nối lại vai trò chủ đạo trên thị trờng, công ty
kinh doanh xuất nhập khẩu phải đảm bảo triển khai tối u các t duy chiến lợc
nh chiến lợc thị trờng đồng bộ, t duy kế hoạch và điều tiết hành lang vĩ mô, t
duy năng suất, chất lợng, hiệu quả Để đảm bảo vai trò chủ đạo đó trong điều
kiện cạnh tranh trên thị trờng quốc tế, đảm bảo khả năng thích nghi, đảm bảo
khả năng hoạt động lâu dài và có hiệu quả, marketing chính là sự hỗ chợ
không thể thiếu đợc trong sự phát triển quốc tế của công ty kinh doanh xuất
nhập khẩu. Yêu cầu đối với hoạt động bán buôn ở công ty kinh doanh xuất
nhập khẩu :

-Tổ chức bán buôn phải đảm bảo triển khai mức t duy kinh doanh theo h-
ớng lợi ích xã hội và lợi ích khách hàng trọng điểm với hiệu năng lớn nhất.
- Tổ chức bán buôn phải đảm bảo tính cân đối thống nhất liên tục giữa
các yếu tố cấu thành tổ chức công nghệ và vần hành công nghệ bán buôn.
- Tổ chức bán buôn phải đảm bảo yêu cầu, phải mở rộng giao dịch, phát
triển thị trợng của hàng loạt các hoạt động kinh doanh .
- Tổ chức bán buôn phải góp phần vào phát triển kinh tế bền vững.
2. Nguyên tắc đảm bảo thực hiện có hiệu quả công nghệ
marketing bán buôn.
25