Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình cơng nghiệp hố và hiện đại
hố đất nước do đó nhu cầu về trao đổi hàng hố và cơng nghệ là rất cần thiết.
Đặc biệt khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng
gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là
marketing-mix được xem như là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp
phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của
marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị
trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hố để thoả mãn nhu cầu đó“bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là
tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để
hiểu và áp dụng được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ
đó mới có thể đi đến áp dụng các phương pháp marketing vào thực tế được
đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, marketing khơng chỉ là một mơn
học mà nó cịn có thể xem như một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh
khơng thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà
phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng
như những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về
bản chất của marketing, phương pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh
lập kế hoạch, đề ra đường lối marketing thích ứng với tình hình mơi trường
kinh doanh hiện tại.
Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hồ mình vào nền kinh tế
thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi
mới tư duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh
nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình.
Nhưng do cơng nghệ marketing mới được du nhập vào nước ta nên cần có
1


những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành
marketing có hiệu quả.

Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất
nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, được sự cổ vũ động
viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hướng dẫn nhiệt tình của
thầy giáo TS Lê Cơng Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: “Hồn thiện cơng
nghệ marketing bán bn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu
tại cơng ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng
CONSTREXIM’’ làm đề tài tốt nghiệp của mình.
- Bố cục đề tài được trình bày thành 3 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty
thương mại bán buôn
Chương II: Thực trạng vận dụng cơng nghệ marketing bán bn đối với
nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu
vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
Chương III: Một số kiến nghị và đề xuất hồn thiện cơng nghệ
marketing bán bn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công
ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)

2


Chương I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CƠNG NGHỆ
MARKETING BÁN BN
I-KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều
người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích
tiêu thụ. Khơng có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy
rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực
tiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người
ln ln tìm cách bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta khơng làm sao

tránh khỏi cái chết và thuế khố.
Nhưng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hố được đưa từ nhà sản xuất đến ngườt tiêu
dùng". Như vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản
phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị
phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái
mình có” thì nay phải bán “ cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt
đến marketing hỗn hợp.
Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là
cơng cụ có vai trị và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một
mơn khoa học khơng ngừng được phát triển và hồn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:
• Marketing là làm thị trường, là mơn tiếp thị, là mơn nghiên cứu và
tìm kiếm thị trường.

3


• Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một q trình cung ứng
hàng hố và dịch vụ theo đúng kênh, ln đúng thời hạn và địa điểm
tiêu thụ.
• Marketing là việc tìm kiếm người mua hàng, phân phối hàng cho
người mua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phương thức để
tăng số hàng bán ra nhiều nhất. Vì vậy khơng thể đợi đơn đặt hàng mà
phải trả lời bằng được khách hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta.
• Định nghĩa được nhiều người người sử dụng của Ph.Kotter:
"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những

khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh
nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn".
Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những
đặc trưng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thống
các phương pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế
cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Hoạt động marketing được thực hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau:
- Marketing là mơn khoa học kinh tế có đặc trưng liên ngành, điểm
xuất phát của marketing bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và
nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị
trường. Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu
mong muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà cịn nghiên cứu soạn
thảo chiến lược, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng,
xây dựng các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách
cân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo
ra phản ứng mong muốn đối với một đối tượng nào đó từ phía khách hàng
mục tiêu.
- Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hướng thị
trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận.
4


Marketing làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chìa khố để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phương tiện
hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trường phân
tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phương án sản phẩm và

cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và
trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn
có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với q trình tái sản
xuất hàng hố. Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải được tiến hành trong
cả nước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
- Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trường. Tiếp cận thị trường, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cấu của
người tiêu dùng, lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng
hướng được một chương trình marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh
thị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
- Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và
kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, marketing hướng doanh
nghiệp vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn
thế marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu
đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con người về các hàng hoá và
dịch vụ.
- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược
và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược marketing
được soan thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trường.
Tất cả các hoạt động xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản phẩm,
phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách giá cả,
biện pháp phân phối xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán
5


hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một chương trình
nhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước.
- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các
ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing được sử dụng
nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phương pháp tâm

lí học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng
các cơng cụ tốn, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự
đoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các
ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng
trong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu của các ngành khoa học
này đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu
quả. Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các
doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản
phẩm, khuyếch trương đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các ưu
thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh được thị trường, tạo uy tín nơi khách hàng, đó
chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải
những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm
và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ phận
sản xuất, tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ
phận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong
doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các
chức năng marketing khác nhau như bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
marketing luôn được phối hợp với nhau. Thứ hai, marketing luôn được phối
hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc
lập được. Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp
dụng phần nào marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận marketing được
thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và
6


kiểm soát marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước thực hiện này
quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp. Khơng
những thế ngay cả sau khi triển khai cơng tác marketing thì ban lãnh đạo vẫn

phải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ
bản của marketing.
Với những đặc trưng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng
với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trường
cạnh tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp
thương mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề
kinh doanh…
II- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN
1- BẢN CHẤT VÀ PHÂN LOẠI BÁN BN HÀNG HỐ

Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thương mại được gọi là những người( cơ sở ) bán buôn hoặc người phân phối công nghiệp
và các trung gian chức năng- được gọi là những người môi giới hoặc đại lý
bán buôn.
Với tư cách là một trung gian thương mại, nhà bán buôn mua và bán trên
cơ sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của
mình, chính điều đó tạo ra nét tương phản nổi bật với hoạt động của các loại
trung gian chức năng. Nhà bán buôn cũng được phân định rõ dệt với các cơ sở
bán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều
dọc.
Bán bn là một hình thái phân hố các hoạt động doanh nghiệp nhằm
mục đích chuyên bán và tiếp cận đưa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lưới bán
lẻ hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trường. Đây là hiện tượng tiếp thị tương
đối hiện đại có tính chất, trình độ phân cơng lao động trong nội bộ hệ thống
kênh phân phối vận động.

7


Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không
phải lúc nào cũng được nhận thức đúng đắn, nhiều người cho rằng các co sở

bán buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm
chí quan điểm được hình thành của một số nhà kinh tế cịn cho rằng: “ nhà
bán bn đang được loại trừ”. Những quan điểm trên khơng cịn nghi ngờ gì
nữa, nó được dựa trên những luận điểm chủ yếu sau:
- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hướng mua hàng
trực tiếp của các chuỗi xích cửa hàng.
- Xu hướng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc người sản
xuất đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.
Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã được kiểm định cho đến nay trên
hầu hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà
bán bn vẫn đóng vai trị chủ yếu khơng những để cạnh tranh có hiệu quả
giữa nhà sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hố nó cịn có địa vị
khơng thể thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lưới bán lẻ
thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất. Điều này càng được chứng minh
qua các số liệu về quy mô các cơ sở bán buôn và mức lưu chuyển bán bn
ngày càng tăng, trình độ xã hội hố ngày càng tăng.
Cũng như kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán bn cũng
địi hỏi được phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức
và quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lưới bn bán và tối ưu hố
sắp xếp kênh phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trưng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.
+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đồn, liên hiệp, hội bán bn.
- Theo quy mơ nhân tố trực tiếp kinh doanh bán bn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn ngun: gơm 1÷2 cơ sở bán bn hợp thành.
+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.
8

- Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở
+ Cơ sở bán buôn hỗn hợp.
+ Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp.
+ Cơ sở bán bn tổng hợp.
- Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tương ứng kết cấu lãnh thổ:
+ Cơ sở bán buôn từng địa phương.
+ Cơ sở bán bn tồn quốc.
+ Cơ sở bán bn vùng.
+ Tập đồn bán bn đa quốc gia.
- Phân loại theo đặc trưng chức năng của trung gian bán bn, gồm có:
+ Các nhà bán bn, nhà phân phối công nghiệp.
+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác.
2- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BN

Marketing thương mại là một mơn khoa học kinh tế chuyên ngành
nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hố từ nhu cầu
thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ
thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các
chương trình, các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ
lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dịng phân phối- bán hàng hố,
dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối ưu hố hiệu quả
mục tiêu của cơng ty thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó.
Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thương mại có các đặc trưng của
hoạt động marketing nói chung và được áp dụng cho marketing các hoạt động
thương mại. Marketing thương mại có đặc trưng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây
công nghệ marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương pháp
và quy trình cơng nghệ, các q trình nghiệp vụ có đặc trưng tiếp thị thương
mại nhằm tạo lập những điều kiện tối ưu cho vận hành mục tiêu hệ thống
marketing của cơng ty. Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học
trong các q trình cơng nghệ có đặc trưng tiếp thị thương mại trực tiếp địi

9


hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những q trình
này. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị của công ty thương mại phải tiến hành các
nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và quy trình tự vận hành xác định.
Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao đổi, marketing là hệ thống
công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí
như chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói: “ Sẽ ln ln
chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích
của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểu
biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xích
cơng nghệ tốt đến mức các hàng hố và dịch vụ "tự nó bán được".
Trên cơ sở định nghĩa marketing thương mại và từ cách tiếp cận khái
niệm và bản chất bán bn hàng hố, có thể đưa ra định nghĩa về cơng nghệ
marketing bán buôn như sau:
Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá
giữa các doanh nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thị
trường mục tiêu và các chiến lược marketing kinh doanh. Trong đó bán bn
hàng hố là q trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp
thương mại bán bn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng
hoá và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh
doanh.
Khác với hoạt động thương mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trường
người tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng được thực thi với
người tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán bn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị
thương mại bán buôn , các tác nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn
mà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn,
các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng

loạt các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công
ty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền
10


bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thương mại khác. Ngồi
ra cịn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích
tiếp tục sản xuất, gia cơng tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này
được thực hiện trong một quy cách thường là gấp bội nhiều lần so với tiêu
dùng cá nhân và dưới dạng nguyên đai nguyên kiện.
Khác với trong thương mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hố ít bị
dàng buộc hơn trong thương mại bán buôn. Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát
triển cơ sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về
không gian, thời gian giữa các kho thương mại bán buôn và các đơn vị tiêu
thụ.
Việc tiếp thị bán hàng cho người tiêu thụ bán buôn trong những lơ hàng
lớn tạo điều kiện đơn giản hố đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho
thương mại bán bn cũng như làm thay đổi tính chất các giao dịch thương
mại. Chính vì vậy trong lĩnh vực thương mại bán bn thường có điều kiện
nhất thể hố hoạt động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập
các kiểu tổ chức hệ tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng
cơng ty, tập đồn) cũng lớn hơn thương mại bán lẻ.
III- NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH CỦA CƠNG NGHỆ MARKETING BÁN
BN Ở CƠNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BN
Cơng nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệp
vụ thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp
thương mại với khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các quyết
định chiến lược marketing kinh doanh. Thông thường các doanh nghiệp bán
buôn thực hiện marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketing
bán bn. Q trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp.

Trong phạm vi bài viết này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dung
cơ bản nhất về công nghệ marketing bán buôn .
1-HỆ THỐNG THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN BUÔN

11


Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, cơng ty hay nói cách
khác là nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trường hiện
tại, về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hố cho
cơng ty về các nguồn lực sẵn có ở bên ngồi.
Để thu thập được các số liệu thơng tin cần thiết này cơng ty phải lập cho
mình một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó.
Vậy hệ thống thơng tin marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con người,
thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các
quyết định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo
những cơ hội mới, thị trường mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến
lược về kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề
đang gây trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động
không lường trước của thị trường, đem lại hiệu quả cao nhất.
Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) được thực hiện theo
mt quy trỡnh thụng tin th trng nh sau:

Xác định nhu cầu thông tin
Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và thông đạt thông tin
Phân phối th«ng tin

Hình 1.1: Quy trình cơng nghệ thơng tin thị trường
12


Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thơng tin này
được phân tích, xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính thức của
cơng ty và trở thành một bộ phận gắn liền với chiến lược marketing. Cuối
cùng dữ liệu được thu thập, xử dụng như một đầu nào cho sản phẩm và dịch
vụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phương pháp xúc tiến được thực hiện và
các thay đổi về phân phối diễn ra. Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt
đầu từ xác định phản ứng của khách hàng tới các quyết định đã ra và các phản
ứng cạnh tranh tới các quyết định đó. Bởi vậy hệ thống thơng tin marketing
MIS khơng bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trường, nó cung
cấp cho người phụ trách marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi hỏi
cho việc ra quyết định sáng suốt.
2- MARKETING MỤC TIÊU BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN

Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật
thiết tới các quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào để
xâm nhập, xử dụng mơ hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketing
chiến lược để khai thác.
Marketing mục tiêu giúp cho người bán phát hiện đầy đủ những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể sản xuất
một mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trường đó. Đồng thời để đảm
bảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả người bán có thể thay đổi giá cả, các
kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing của
mình, người bán có thẻ tập chung vào những người mua, quan tâm nhiều nhất
đến việc mua hàng.
Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bược chủ yếu sau:

- Phân khúc thị trường: có nghĩa là phân chia thị trường thành các
nhóm người mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau.
Điều đó cho phép các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc
điểm của các nhóm người mua khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống
marketing-mix phù hợp. Có nhiều cách để phân khúc thị trường: phân
13


khúc theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo
hành vi mua hàng...Công ty phải xác định cho mình phương thức
phân khúc hiệu quả, xác định các đặc điểm của từng phân khúc và
đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: đây là quá trình đánh giá mức độ hấp
dẫn của mỗi phân khúc thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân
đoạn mục tiêu. Doanh nghiệp (cơng ty) phải quyết định xem mình
hoạt động ở thị trường nào và hoạt động như thế nào. Doanh nghiệp
cũng phải xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và các
nguồn lực hiện có.
- Định vị hàng hoá trên thị trường: là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản
phẩm trong tâm lý khách hàng. Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục
tiêu cá một hình ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ
sẽ thấy sản phẩm này là đáng dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh
khác. Điều này đòi hỏi phải định vị một cách cạnh tranh cho sản
phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.
Ba bước chính trong xác định thị trường mục tiêu và những hoạt động
chủ yếu của từng bước được nêu trong mơ hình sau:

14

Phân khúc thị trường
Xác định các biến phân khúc
Thực hiện phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu
1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc
2- Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường
Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu
Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn
mục tiêu

Hỡnh 1.2: Ba bước chủ yếu của marketing mục tiêu
3- TẠO LẬP PHỐI THỨC MARKETING BÁN BUÔN HỖN HỢP (MARKETING –MIX)

Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị của mình, cơng ty phải
tạo lập phối thức bán bn hỗn hợp. Ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp được
hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm sốt được
mà cơng ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.

15


3.1. Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp
được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương
mại đối vớ thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Trong đó cơng nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết
định marketing mặt hàng kinh doanh.

Các quyết định marketing mặt hàng thương mại là một trong những yếu
tố then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing–mix ở công ty
thương mại. Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt
hàng vừa phong phú có độ bền tương đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển,
đổi mới và linh hoạt các công ty thương mại mới tạo nền tảng cho các quyết
định marketing- mix khác cũng như tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng
của công ty với mục tiêu đã xác lập. Các bước và các loại quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh ở công ty thương mại được thể hiện ở sơ đồ
dưới đây:

16


Hình 1.3 : Sơ đồ quy trình cơng nghệ marketing mt hng
Nghiên cứu marketing
mục tiêu của công ty

Phân tích tài chính và kinh
doanh của công ty

Phân tích và lượng định căn
cứ tổ chức mặt hàng

Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến lược bao phủ

Lựa chọn marketing mix và nục tiêu địmh vị đặt hàng

Quyết định khung và định hướng chiến lược phổ mặt hàng
Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

Quyết định và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp

Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp

Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận

Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch
cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán

Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thơng mại

17


- Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàng
thương mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc
marketing của công ty. Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số
ngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị,
chất lượng loại hàng hoá trong nhóm ( phổ thơng trung bình cao ). Trên cơ sở
đó kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức
tạp, phân tán hay chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu
chiến lược bao phủ và tăng chưởng đã lựa chọn.
- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra được
quyết định này, cơng ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi
vì mỗi tên hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau.
Các nhà quản trị kinh doanh phải phân tích để biết được doanh số và
lợi nhận của mỗi loại tên hàng trong nhóm ? phải biết được nhóm
hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục

tiêu ? sau đó, cơng ty quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của
cơng ty. Bài tốn đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời
hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở
cơng ty thương mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các
nhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn
gamme mặt hàng của nhón ( một gamme mặt hàng của nhóm được
hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng những
đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của
một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng của
nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hố gamme hàng,
quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết định
loại bớt nhóm hàng để tối đa hố hiệu lực mục tiêu của một gamme
mặt hàng được chọn.
- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là
giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh
18


doanh. Trong giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải
quyết định các vấn đề như các thuộc tính cơng năng của sản phẩm,
nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng
và cải biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để
tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thương mại.
- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xác
định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã
được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét
tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó hiện
đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về
liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của cơng
ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/

giá bán và có các định hướng cho phân hố giá theo giải chất lượng
của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức
mặt hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt
hàng thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng
để bán” muốn vậy quyết định marketing mặt hàng thương mại còn
bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho
luôn tạo lập một dự trữ cơng tác đủ bán tương thích với nhịp điệu
mua, tối ưu hố chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing
thương mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ)
với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo “độ chín tới” của mặt hàng
thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy hoạch
các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng
trọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở
doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng,
chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt
hàng.

19


- Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thương
mại: tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và
đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của cơng ty, các
nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một
tổng phổ mặt hàng của tổng công ty được phân theo các phần chi tiết,
theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn mục tiêu khác nhau. Trên cơ
sở này các nhà quản trị thượng đỉnh vừa có cơ sở để ra các quyết định,
triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ sở để triển khai các biến
số marketing –mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác
theo mục tiêu chiến lược đã xác lập.

Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết
định phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy trình, một phương
pháp thích hợp để tạo lập một chắc diện phong phú đa dạng và phức hợp của
hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thương mại.
3.2 Quy trình định giá kinh doanh
Khi một cơng ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, khi công ty
giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị
trường mới. Trong trường hợp này cơng ty tiến hành một quy trình định giá
tổng th sau:
Chọn mục tiêu định giá

Phân tích cầu thị trường

Lượng ho¸ chi phÝ
Hình 1.4: Quy trình định giá mặt hàng
Các công ty không định ra một giá duy nhất mà l mt c cu giỏ bao
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
gm mi tờn hng khỏc nhau trong phổ mặt hàng của mình. Cơ cấu định giá
này thay đổi theo thời gian khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của chúng, theo
động thái thị trường , chi phớ kinh doanh giá thích hợp theo tớnh d bit ca
Chọn kỹ thuật định ca cụng ty,
20
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng


khách hàng và hồn cảnh tình thế và sức ép cạnh tranh. Những thay đổi này
địi hỏi cơng ty phải có những kỹ thuật định giá năng động, nhất là đối với các
nhà quản trị giá của cơng ty.
Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục
tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã được phân tích một cách rõ ràng:

mục tiêu định giá chủ yếu phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược
marketing bản thân công ty và các mục tiêu phụ thuộc khác.
Mỗi mức giá được công ty đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do
vậy có hiệu lực mục tiêu marketing của nó khác nhau. Mức giá mà công ty
quết định phải là mức giá mà người mua(khách hàng) chấp nhận được, vì vậy
việc định gí phải dựa trên sự phân tích sự co giãn cầu phụ thuộc giá, nghiên
cứu giá cạnh tranh, giá mua, chi phí marketing phân phối, phân tích đường
conh tổng chi phí và khối lượng bán, nghiên cứu khoảng giá chấp nhận được,
đường cong bán phụ thuộc giá, điểm hoà vốn kinh doanh ...
Việc định giá là một việc phức tạp và có vị trí đặc biệt quan trọng của
quản trị marketing. Vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing –mix,
vừa là một biến số chiến thuật chủ yếu và nó có thể được thay đổi nhanh
chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. Vấn đề định giá và ứng xử giá có
vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau
giữa các loại hình cơng ty, lĩnh vực kinh doanh, thế vị trên thị trường. Vậy đối
với công ty thương mại thì giá thương mại là gì ?
- Giá thương mại được hiểu là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc
một dịch vụ, nó bao gồm sự bảo hành, giao hàng, chiết giá dịch vụ hoặc điều
khoản khác mà có thể xem như một phần trong điều kiện mua bán va khơng
được thanh tốn một cách tách biệt trong các giao dịch thương mại của công
ty trên các thị trường mục tiêu của mình.
- Giá bán bn là một thuật ngữ áp dụng cho các giá trong tất cả các giao
dịch thương mại bán buôn. Để theo dõi việc thay đổi và hành vi của giá bán

21


buôn, người ta xem xét giá trong giao dịch thương mại đầu tiên đó là giá xuất
xưởng hoặc gía nhập khẩu.
Giá có ảnh hưởng to lớn đến khối lượng bán ra của công ty, giá thương

xuyên là tiêu chuẩn của việc mua và lựa chọn của khách hàng. Giá còn có tác
động mạnh mẽ đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuậh của công ty. Các
quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố nội tại của
công ty và của môi trường bờn ngoi.
Các yếu tố nội tại

Những

+Mục tiêu marketing

quyết

+Chiến lợc marketing-mix

định
về giá

+Chi phí
+Tổ chức định gía

Các yếu tố bên ngoài
+Bản chất của thị thờng và sức
cầu
+Cạnh tranh
+Các yếu tố môi trờng kh¸c
(kinh tÕ, ngêi mua-b¸n, ChÝnh
phđ)

Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
- Công nghệ marketing định giá bán buôn bao gồm các vấn đề: xác định

quan điểm định giá, mục tiêu định giá, thực hành giá, theo dõi, kiểm tra và
kiểm sốt giá bán bn. Quy trình định giá bán bn phải dựa trên sự phân
tích các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài tác động để lựa
chọn kỹ thuật định giá thích hợp...Giá của cơng ty thương mại bán bn có
thể định giá theo hướng lợi nhuận, theo hướng thị phần hoặc định giá trên cơ
sở giá trị, theo đề nghị của người cung cấp...Lựa chọn định giá theo hướng
nào là vấn đề cần thiết mà các nhà quản trị của công ty phải tiến hành tuỳ
thuộc vào các yếu tố bên trong cũng như bên ngồi của cơng ty. Các mục tiêu
định giá chủ yếu của công ty bao gồm bốn mục tiêu: tồn tại, tối đa hoá lợi
nhuận hiện tại, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu chất lượng mặt hàng. Ngồi ra cịn
có các mục tiêu khác bổ trợ bao gồm: cân bằng nhu cầu của các mặt hàng
trong nhóm hàng, cân bằng nhu cầu, tăng doanh số cho những đoạn thị
trường, xác định mục tiêu cá nhân của những nhà quản trị.

22


Việc định giá có thể quyết định theo mối quan hệ với thị trường, có ba
quan điểm định giá đó là: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang
bằng giá thị trường, định giá cao hơn giá thị trường. Định giá theo mức nào là
tuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà công ty kinh doanh, tuỳ thuộc vào khả năng
kiểm sốt của cơng ty để sử dụng một trong ba quan điểm trên.
Sau khi xác định mục tiêu định giá, công ty sử dụng các kỹ thuật định giá
để có thể chọn một mức giá tối ưu cuối cùng. Thông thường các cơ sở doanh
nghiệp thương mại định giá trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào...) bao
gồm chi phí mua hàng, chi phí marketing ,chi phí về vốn hay lãi cận biên...sau
đó người ta cộng thêm một tỷ lệ giá để đạt mức lợi nhuận phù hợp với mục
tiêu đã định trước quy định. Ngoài ra, cịn có thể sử dụng các kỹ thuật định giá
khác như: định giá theo lợi nhuận mục tiêu hay định giá trên cơ sở phân tích
thị trường và cạnh tranh.

Bước cuối cùng trong quy trình định giá là xác định cơ cấu và tổ chức
báo giá. Trước khi đưa ra quyết định mức giá tối ưu các nhà quản trị phải cân
nhắc các yếu tố: kiểm định lại mức giá dự kiến để đảm bảo sự thống nhất với
các yếu tố khác của công ty, kiểm tra sự ảnh hưởng của mức giá với bạn hàng,
nhà sản xuất, đại lý của công ty khác, sự phản kháng của đối thủ cạnh tranh.
3.3 Công nghệ marketing phân phối và phát triển sức bán buôn
Một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing là nghiên
cứu những hoạt động marketing phân phối và sức bán hàng của công ty. Phân
phối là hệ thống các hoạt động sau khi sản xuất, đưa sản phẩm đến lĩnh vực
tiêu dùng. Việc thu hút và làm thoả mãn khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn
bởi khả năng phân phối hàng hoá của người bán. Một chính sách phân phối
đúng dắn và hợp lý sẽ làm cho q trình kinh doanh được an tồn, tăng khả
năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, làm cho quá trình
phân phối nhanh và hiệu quả.

23


Công nghệ marketing phân phối bao gồm các vấn đề: chọn kênh phân
phối, quyết định quy mô sức bán, và cơng nghệ dịng vật lý hàng hố đảm bảo
sức bán ra và kiểu phân phối đã lựa chọn.
Từ đó kênh phân phối được hiểu là sự kết hợp lý giữa các nhà sản xuất và
các nhà trung gian để đưa hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.
- Lựa chọn kênh phân phối: để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả của
cơng ty cần định rõ thị trường nào với mục tiêu nào. Sử dụng kênh nào là tuỳ
thuộc vào tập tính người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, đặc điểm của công
ty kinh doanh, đặc điểm của nguồn hàng, bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh,
đặc điểm môi trường marketing của công ty.
Trong thương mại bán buôn người ta phân ra thành các cấp kênh được
thể hiện ở hình sau:

Hình 1.6: Mơ hình các kờnh phõn phi v vn ng hng hoỏ
+ K.1
Nhà sản Kênh 1: là kênh sơ khai mới phát triển, hàng hoá vận động từ nơi sản
xuÊt

xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Đặc điểm của kênh phân phối này là có
K.2

thời gian ngắn, nhanh, giảm được chi phí (chi phí Nhà bán lẻ bc d,Khách
vn chuyn
lu kho,

hàng
và
bn bói) K.3 hot động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm và chu chuyn vn
xong
người
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
tiêu dùng
chm.
Nhà
cuối
nhập + Kờnh 2: Kênh này là kênh gián tiếp ngắn, đã có s chuyờn mụn hoỏ
cùng
K.4
Người môi giới
khẩu
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ

marketing

trong tiêu thụ nhưng không tập trung được người bán lẻ có quy mơ vốn nhỏ
nên khơng tiếp cận với nhà sản xuất để lấy hàng.
+ Kênh 3: Kênh gián tiếp. Kênh này hoàn chỉnh hơn, tạo điều kiện nâng
cao năng xuất lao động, giảm các chi phí khơng cần thiết do có sự chun
mơn hố.
+ Kênh 4: Kênh gián tiếp dài: Tiếp tục được chun mơn hố cao qua các
khâu marketing trung gian.
3.4 Xúc tiến thương mại bán buôn
Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh
24


doanh bán được nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của người mua. Mặt khác,
xúc tiến thương mại còn làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm
tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Xúc tiến thương mại gồm nhiều công cụ như: quảng cáo, xúc tiến bán,
chào hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, cổ động, chiêu khách...
+ Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới
người mua phân tán trong một thị trường rộng lớn với một chi phí không cao
trong mỗi lần quảng cáo.
+ Chào hàng trực tiếp: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp
thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là
trong việc tạo cho người mua sự ưu chuộng, tin chắc và hành động.
+ Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): mặc dù xúc tiến bán hàng gồm nhiều
công cụ khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng. Những cơng cụ đó đều có
ba đặc điểm chung đó là: sự truyền thơng có tính xung động nhất thời, sự
khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể

đưa lại giá trị cho người tiêu dùng và sự mời chào.
+ Chào hàng gián tiếp (chiêu khách): là kêu gọi cổ đông chiêu khách.
Chiêu khách có ba đặc tính: độ tin cậy cao hơn, vượt qua phịng bị và kích
thích hố.
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để
người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí,
giảm được rủi ro trong kinh doanh.
Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và linh động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và
nhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo được lợi thế
về giá bán. Nó khơng chỉ là những chính sách, giải pháp hỗ trợ cho chính sách
sản phẩm, giá, phân phối mà cịn làm tăng cường kết quả thực hiện của các
chính sách đó.

25