(Luận Văn Thạc Sĩ) Hoạt Động Truyền Thông Marketing Của Tổng Công Ty Truyền Thông Vnpt-Media Đối Với Dịch Vụ Truyền Hình Mytv.pdf

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Hương Giang


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong Khoa Đào tạo sau Đại học và
Khoa Quản trị kinh doanh 1, Học viện Cơng nghê Bưu chính Viễn thông đã tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi trong q trình học tập và nghiên cứu.
Tơi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Trần Thị Thập là người đã trực tiếp hướng
dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp đã nhiệt tình
giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện đề tài nghiên cứu, cũng như tạo điều kiện tốt nhất
để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Mặc dù tơi đã có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Trần Thị Hương Giang

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG......................................................................................................... v
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu ................................................................................. 2
3. Mục đích nghiên cứu ................................................................................................. 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 5
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6
6. Kết cấu nội dung ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP ........................................................................................................................... 7
1.1. Khái quát chung về truyền thông Marketing ............................................................... 7
1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing ........................................................ 7
1.1.2. Khái niệm và mơ hình truyền thơng tổng qt.................................................... 12
1.1.3. Mơ hình hoạch định truyền thông Marketing ..................................................... 17
1.2. Các công cụ truyền thơng Marketing của doanh nghiệp ............................................ 21
1.2.1. Nhóm cơng cụ truyền thơng đại chúng............................................................... 21
1.2.2. Nhóm cơng cụ truyền thông cá nhân .................................................................. 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT- MEDIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MYTV ............................................................................................................................ 32
2.1. Tổng quan về Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media ....................................... 32
2.1.1. Các thông tin chung về doanh nghiệp ................................................................ 32
2.1.2. Mơ hình tổ chức và các nguồn lực của doanh nghiệp ......................................... 34

2.1.3. Tình hình và kết quả kinh doanh ....................................................................... 37
2.2. Hoạt động truyền thông của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV ......................... 39
2.2.1. Mô tả chung các yếu tố thuộc mơ hình truyền thơng của cơng ty ....................... 39
2.2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ
MyTV ......................................................................................................................... 42
2.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Media
đối với dịch vụ MyTV ................................................................................................. 60


iv

2.2.4. Kết quả khảo sát – thu thập thông tin sơ cấp về hoạt động truyền thông Marketing
của công ty .................................................................................................................. 66
2.3. Đánh giá về hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ
MyTV ............................................................................................................................. 72
2.3.1. Những kết quả đạt được ..................................................................................... 72
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân. ........................................................................ 74
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT – MEDIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV
....................................................................................................................................... 78
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển............................................................................ 78
3.1.1. Định hướng phát triển của VNPT – Media giai đoạn 2018-2025 ....................... 78
3.1.2. Mục tiêu đối với hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ MyTV ....... 79
3.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing của VNPT – Mediađối
với dịch vụ MyTV .......................................................................................................... 79
3.2.1. Giải pháp về quy trình hoạt động truyền thơng .................................................. 80
3.2.2. Giải pháp về nội dung và công cụ truyền thông.................................................. 82
3.2.3. Giải pháp đối với các nguồn lực để thực hiện truyền thông ................................ 88
3.2.4. Giải pháp khác................................................................................................... 89
3.3. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................. 90

KẾT LUẬN .................................................................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 93
PHỤ LỤC I: BẢNG KHẢO SÁT ................................................................................... 95
PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ............................................................................ 98


v

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990) ................................10
Hình 1.2. Các yếu tố trong quá trình truyền thơng Marketing.................................17
Hình 1.3. Mơ hình hoạch định truyền thơng Marketing tích hợp ............................19
Hình 2.1. Mơ hình tổ chức VNPT – Media năm 2018 ............................................34
Hình 2.2. Logo và thơng điệp của MyTV ...............................................................40
Hình 2.3. Mẫu quảng cáo chương trình chào xn 2018 của MyTV .......................49
Hình 2.4. Trang thơng tin điện tử của dịch vụ MyTV.............................................57
Hình 2.5. Sơ đồ tổ chức của Phòng Kinh doanh .....................................................58

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Số lượng và tỷ trọng người lao động theo trình độ .................................36
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của VNPT – Media năm 2016 - 2017 .........38
Bảng 2.3. Đối tượng, mục tiêu và kênh truyền thông được sử dụng .......................45
Bảng 2.4. Cơ cấu nhân sự bộ phận chuyên trách truyền thông Marketing ..................58
Bảng 2.5. Thống kê về hoạt động truyền thông của dịch vụ MyTV ........................70


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Lĩnh vực truyền hình ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ nhằm đáp ứng
nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người tiêu dùng. Hiện nay, có nhiều loại hình
truyền hình khác nhau như truyền hình cáp, truyền hình số, truyền hình vệ tinh,
truyền hình tương tác. Trong đó, truyền hình tương tác qua Internet - IPTV với khả
năng cung cấp dịch vụ cho từng cá nhân, tương tác hai chiều đang mang lại nhiều
tiện ích cho khách hàng hơn các dịch vụ truyền hình khác, đã phát triển nhanh
chóng thành nhóm dịch vụ truyền hình mang lại thị phần cũng như lợi nhuận cho
các đơn vị tham gia cung cấp.
Nắm bắt được xu hướng của thị trường, Tập đoàn Bưu chính Viễn thơng Việt
Nam (VNPT) và trực tiếp là Tổng công ty Truyền thông (VNPT – Media) đã không
ngừng nỗ lực cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới thu hút được rất nhiều khách
hàng, trong đó có dịch vụ MyTV. Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thống dịch vụ sẵn
có, từ khi ra mắt dịch vụ vào năm 2009, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp trên
khắp 64 tỉnh thành. Tính đến hết năm 2016, VNPT - Media tiếp tục giữ vững vị trí
dẫn đầu thị phần truyền hình sử dụng cơng nghệ IPTV với hơn 1,3 triệu thuê bao sử
dụng dịch vụ. Tuy nhiên, sau những năm liên tục phát triển số lượng thuê bao một
cách ấn tượng, đến thời điểm hiện tại do cơ chế cồng kềnh, quy trình cung cấp dịch
vụ chưa được chuẩn hóa, dịch vụ triển khai đến khách hàng cịn chậm, khả năng
cạnh tranh về giá thấp, chính sách marketing, chính sách bán hàng chưa linh hoạt,
hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp nên VNPT – Media
đang gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các nhà cung cấp khác, đặc biệt là
các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình VTVCab và SCTVCab, cũng như dịch vụ
IPTV của Viettel Telecom và FPT Telecom. Khách hàng của dịch vụ MyTV trước
đây chủ yếu nhằm vào khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp tiềm
năng vẫn còn bỏ ngỏ chưa phát triển được như tương xứng với kỳ vọng.
Từ những phân tích nêu trên, vấn đề cấp bách đặt ra đối với VNPT - Media là


2

làm thế nào phát triển được hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ
MyTV đang có để tiếp tục mở rộng thị phần, xâm nhập vào những phân đoạn khách
hàng mới, giữ vững vị trí doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giá
trị gia tăng và truyền hình, đặc biệt trên thị trường dịch vụ truyền hình IPTV trong
thời gian tới.
Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Hoạt động truyền thông Marketing của
Tổng công ty truyền thông VNPT- Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV” làm
luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh.

2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Truyền thông Marketing là một thành tố quan trọng trong phối thức Marketing
hỗn hợp của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay,
các doanh nghiệp muốn thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
thì khơng thể bỏ qua vai trị của hoạt động này. Có thể nói rằng, hơn 90% ngân sách
Marketing của doanh nghiệp là sử dụng để truyền thông sản phẩm và dịch vụ nhằm
thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Chính vì sự quan trọng này, đã có rất
nhiều cơng trình nghiên cứu về hoạt động truyền thơng Marketing trong các loại
hình doanh nghiệp khác nhau, có thể kể đến như sau:
Nguyễn Thượng Thái (2009), Bài giảng Marketing dịch vụ, Học viện Cơng
nghệ Bưu chính Viễn thơng. Bài giảng gồm có 10 chương và được chia thành 2
phần. Phần 1 gồm các chương 1 đến 6 với những nội dung cơ bản như: Khái quát về
marketing dịch vụ, nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm
trong marketing dịch vụ, quản lý quá trình giao tiếp, chất lượng dịch vụ, quản lý
con người trong marketing dịch vụ.
Trần Thị Thập (2015), Truyền thơng Marketing tích hợp, NXB Thông tin và
Truyền thông. Cuốn sách xác định vị trí, vai trị của chức năng truyền thơng trong
kinh doanh, các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị hoạt động truyền thông,
cuối cùng là nhận thức được xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua
việc hoạch định và thực thi các giải pháp truyền thông đầy sáng tạo trên thị trường.

3

Trương Thanh Bình (2013), Hoạt động truyền thơng Marketing cho cơng tác
tuyển sinh của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông, Luận văn Thạc sĩ, bảo
vệ tại Học viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng. Nội dung luận văn tập trung
vào phân tích, đánh giá về hoạt động truyền thông Marketing đối với công tác tuyển
sinh cùng với việc chỉ rõ định hướng phát triển của Học viện, tác giả đã đưa ra một
số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thơng Marketing cho Học viện.
Trần Đình Hồng (2016), Hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing cho
dịng sản phẩm điện thoại Xperia tại công ty Sony Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ, Bảo
vệ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thơng. Nội dung luận văn đưa ra cái
nhìn tổng thể về các hoạt động truyền thơng Marketing cho dịng sản phẩm
smartphone Xperia của cơng ty nhằm nâng cao khả năng nhận biết hình ảnh, thương
hiệu trong tâm trí người dùng.
Nguyễn Thiện (2013), Hoạt động truyền thơng Marketing đối với dịch vụ học
trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, Luận văn
Thạc sĩ, Học viện Cơng nghệ Bưu Chính Viễn Thơng. Nội dung luận văn tập trung
đi vào phân tích, đánh giá các hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ
học trực tuyến của cơng ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificia Intelligence, từ đó nâng
cao hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh, truyền đạt thơng tin tới nhóm khách
hàng tiềm năng.
Liên quan đến kinh doanh và quản trị kinh doanh dịch vụ MyTV, hiện có thể
tìm thấy một số cơng trình nghiên cứu và luận văn sau:
Nguyễn Thị Thời Thế (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà
Nẵng. Nội dung luận văn đã xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố
bên trong ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTV của VNPT Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự
hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà

Nẵng.


4

Đỗ Thị Mai Quyên (2015), Năng lực cạnh tranh của Tập đồn Bưu chính Viễn
thơng Việt Nam trong cung ứng dịch vụ truyền hình MyTV, Luận văn Thạc sĩ, Học
viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng. Luận văn đã phân tích và đánh giá được
thực trạng năng lực cạnh tranh của VNPT trong cung cấp dịch vụ MyTV trong giai
đoạn từ năm 2010 đến 2015, đồng thời khái quát các mục tiêu và quan điểm của
VNPT trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh kinh doanh dịch vụ MyTV, từ đó đã
đưa ra những giải pháp nhằm giải quyết vấn đề này.
Từ những nội dung đã đề cập ở trên, có thể nhận thấy rằng, hoạt động truyền
thơng Marketing được rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu tại các loại hình doanh
nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, những cơng trình nghiên cứu về dịch vụ MyTV chỉ
thực hiện ở những khía cạnh nhất định, chưa có cơng trình nghiên cứu nào trực tiếp
và toàn diện đối với hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với
dịch vụ truyền hình MyTV. Đặc biệt, sau giai đoạn tái cơ cấu, việc nghiên cứu càng
có ý nghĩa quan trọng trong việc đáp ứng yêu cầu phát triển, cạnh tranh trên thị
trường dịch vụ truyền hình của VNPT – Media. Tác giả hy vọng luận văn sẽ là một
nguồn tham khảo cho Tổng công ty VNPT – Media trong việc thực hiện các chiến
lược truyền thông Marketing đối với dịch vụ truyền hình MyTV trong thời gian tới,
cũng như là một tài liệu hữu ích về việc ứng dụng lý thuyết về hoạt động truyền
thông Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp.

3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa
học (về cả lý thuyết và thực tiễn) hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của
VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV. Trên cơ sở đó, các mục tiêu nghiên cứu cụ
thể được hướng tới như sau:

-

Mô tả mơ hình truyền thơng Marketing của Tổng Cơng ty Truyền thông
VNPT-Media đối với dịch vụ MyTV.

-

Mô tả thực trạng các hoạt động truyền thông Marketing hiện đang được triển
khai tại Tổng Công ty Truyền thông VNPT-Media đối với dịch vụ MyTV.


5

-

Chỉ rõ những ưu điểm và hạn chế trong quy trình thực hiện, phối hợp các cơng
cụ và nguồn lực thực hiện hoạt động truyền thông Marketing của VNPTMedia đối với dịch vụ MyTV.
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, 3 nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra

trong luận văn là:
Một là, tiến hành tổng quan và nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt động
truyền thông Marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của việc tổng quan nghiên cứu
là cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về truyền thông Marketing
Hai là, phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing của VNPT –
Media đối với dịch vụ MyTV dựa chủ yếu vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính.
Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả để mô tả hoạt động truyền thông
Marketing của VNPT-Media đối với dịch vụ MyTV, từ đó đánh giá kết quả đạt
được, những hạn và nguyên nhân.
Ba là, đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing của
VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV trong thời gian tới.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của
VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV.

-

Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông
Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV trên
nền cơng nghệ IPTV, khơng nghiên cứu ứng dụng truyền hình và giải trí
trực tuyến cho các thiết bị thông minh cung cấp qua hạ tầng OTT (MyTV
Net) và dịch vụ nội dung trên điện thoại di động (MyTV Mobi).
+ Về thời gian: dữ liệu thu thập và phân tích trong giai đoạn 2015 đến
tháng 6/2018, các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến 2025.


6

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện chủ yếu thông qua các phương pháp nghiên cứu cơ bản
sử dụng trong nghiên cứu kinh tế và quản trị kinh doanh như:
- Phương pháp nghiên cứu "tại bàn" hay "nghiên cứu bàn giấy" để tổng hợp
cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh, sơ đồ hóa...
- Phương pháp điều tra khảo sát với quy mô mẫu 150 khách hàng sử dụng
dịch vụ MyTV trên nền công nghệ IPTV nhằm thu thập thông tin sơ cấp về thực
trạng hoạt động truyền thông Marketing phục vụ cho nghiên cứu.

Chung nhất, toàn bộ việc nghiên cứu thực hiện đề tài được tiếp cận theo
phương pháp luận và tư duy khoa học biện chứng.

6. Kết cấu nội dung
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo, đề tài được cấu
trúc thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty
Truyền thơng VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing của Tổng
công ty Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Giới thiệu chương: Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về truyền thông
Marketing trong doanh nghiệp. Đây là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả so sánh
giữa lý thuyết và thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty
Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV, tạo tiền đề để đưa
ra các giải pháp sau này.

1.1. Khái quát chung về truyền thông Marketing
1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, từ bắt nguồn một
thuật ngữ tiếng Anh, Marketing nghĩa là làm thị trường. Suốt một thời gian dài,
Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động
của một doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với mục đích lợi nhuận.

Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Traditional
Marketing). Ngày nay, Marketing khơng cịn hạn hẹp trong thương mại mà đã trở
thành giao điểm của nhiều q trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, lí luận và phương
pháp cơ bản của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó khơng chỉ là những hoạt động
nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái sẵn có mà cịn mở rộng hơn, tồn diện hơn,
hồn thiện hơn và phát triển đến một trình độ cao khơng cịn giới hạn riêng ở một
lĩnh vực nào.
Tùy theo mỗi góc độ tiếp cận mà Marketing được các tác giả định nghĩa theo
những cách khác nhau. Philip Kotler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ
định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của con
người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao
đổi”. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội
(cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì có giá trị với một đơn vị xã hội khác.
Từ đó chúng ta có thể đưa ra định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng thì Marketing


8

bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. [8, Tr.4]
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa, “Marketing là một hệ thống tổng thể các
hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối
các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức” (1985). Các khái niệm Marketing luôn được cập
nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh tế mới. Vì vậy, hiêp hội Marketing Mỹ
đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing “Marketing là tập hợp các hoạt động,
cầu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những thứ có
giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). [2, Tr.
8]
Nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, có thể nói Marketing là

q trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và
đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Cũng có thể nói, Marketing là q trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
được thực hiện bằng các cách:
- Phối hợp các bộ phận, chức năng khác nhau trong doanh nghiệp;
- Nhắm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu”;
- Thông qua việc sử dụng các “mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”
được thực hiện bằng “Marketing hỗn hợp”
Tóm lại, Marketing có thể hiểu là quy trình mang tính quản trị và xã hội,
theo đó, các cá nhân/ tổ chức giành được những gì thơng qua việc tạo dựng và trao
đổi giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác.

1.1.1.2. Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing Mix là tập hợp các phương tiện
(cơng cụ) Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để
tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu
Marketing của mình. Hỗn hợp Marketing 4P bao gồm 4 thành tố: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh


9

nghiệp thực hiện Marketing Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác
động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho
kinh doanh. [8, Tr.5]
- Sản phẩm: là phương tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vơ hình, có thể là một địa
điểm... Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được
đóng gói.
- Giá: là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng mua

nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể có được giá ưu đãi.
- Phân phối: là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục
tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng hiệu quả tiêu thụ, đồng
thời tiết kiệm được chi phí, như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
- Xúc tiến: là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan
hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai
trị cung cấp thơng tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công
ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Đối với lĩnh vực dịch vụ, các chuyên gia Marketing còn tiếp tục đưa vào
phối thức Marketing hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: Con người (People), Quy
trình (Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)… để tăng cường sức
mạnh cho nó. Tuy vậy, phối thức này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh
nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người
tiêu dùng, chứ khơng phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Góc nhìn khách
quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp
ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận
được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo
cách mà khách hàng thích ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng. Mỗi đơn
vị sản phẩm trong Marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho
họ và vì chùng mà người tiêu dùng đã chọn mua nó. Theo Robert Lautenborn


10

(1990), 4P trong Marketing Mix là theo cách nhìn của cơng ty –phía người bán. Mỗi
chữ P trong 4P này có thể được mơ tả tốt hơn bằng 4C theo cách nhìn của người
mua hàng. Các cặp P-C được phối hợp một cách có dụng ý này được thể hiện trong
hình vẽ dưới đây:

Hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990) [11, Tr.13]

- Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions) được gắn với chữ P Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự
là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực
nào đó của khách hàng chứ khơng phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh
nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm
ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
- Chi phí khách hàng (Customer Cost) được gắn với chữ P - Price (giá) thể
hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà
người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này khơng chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà cịn
cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng
với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
- Thuận tiện (Convenience) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi
cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách
hàng.
- Giao tiếp (Communication) được gắn với chữ P - Promotion (Xúc tiến) yêu
cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh
nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách


11

hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện
vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự
giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự
thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Khơng ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo một chiều từ phía
doanh nghiệp, khơng mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối
tượng. Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện
cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với

thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các
công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách
hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền
thơng để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.

1.1.1.3. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết
lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định của kinh doanh.
Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra
hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và
có nhu cầu. Quan trọng hơn, Marketing được xem như là “tiếng nói của khách
hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt các
nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà cơng ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng chất lượng tốt nhất.
Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà phải hiểu họ sẽ
mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của Marketing.
Những vấn đề bên trong này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, mà
cịn có thể tạo ra hay phá hủy cả một cơng ty. Vì vậy, đã đến lúc các chun gia và
các nhà điều hành Marketing cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của Marketing
liên quan đến sự đổi mới.


12

Marketing ngày nay đóng vai trị trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu

của khách hàng thay đổi nên các công ty phải đổi mới để làm hài lịng và đáp ứng
sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
Marketing phải đóng vai trị thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.

1.1.1.4. Hệ thống hoạt động Marketing
Trọng tâm của các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là thị
trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu). Hay nói cách khác, mọi nỗ lực Marketing
của doanh nghiệp đều cần hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng
mục tiêu. Những nỗ lực đó được thể hiện thơng qua các biến số Marketing hỗn hợp
mà doanh nghiệp sử dụng, mà 4 yếu tố quan trọng là: sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến. Các biến số này là kết quả của hệ thống thu thập thông tin Marketing, của
công tác lập chiến lược và kế hoạch Marketing, của hoạt động tổ chức và kiểm soát
Marketing. Các hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ
thống. Tuy nhiên, hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại chịu sự tác
động của môi trường Marketing. [12, Tr.26]

1.1.2. Khái niệm và mơ hình truyền thơng tổng quát
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông và truyền thông Marketing
 Khái niệm truyền thông:
Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển của lồi người.
Truyền thơng giúp con người xích lại gần nhau, có thể giao tiếp được với nhau.
Theo Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng (2012): “Truyền thơng là q trình
liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm
giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức,
tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân,
nhóm, cộng đồng và xã hội” [3, Tr. 13].


13

Truyền thơng là q trình chia sẻ thơng tin, là một kiểu tương tác xã hội
trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu
chung. Ở dạng đơn giản, thơng tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng
phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển
truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một nguời hiểu những gì
người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng,
và học được cú pháp của ngôn ngữ.
 Khái niệm truyền thông Marketing:
Truyền thông Marketing là một vấn đề thu hút nhiều sự chú ý của các nhà
nghiên cứu marketing cũng như những nhà quản trị marketing. Tùy theo mỗi góc độ
tiếp cận mà truyền thông marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách
khác nhau.
Picton và cộng sự (2001) đã định nghĩa truyền thông Marketing như “là tất
cả các yếu tố xúc tiến hỗn hợp của marketing hỗn hợp mà có liên quan tới việc
thơng tin giữa một doanh nghiệp với nhóm cơng chúng mục tiêu của doanh nghiệp
đó dựa trên tất cả các vấn đề mà ảnh hưởng đến việc thực hiện Marketing của doanh
nghiệp”. Khái niệm công chúng mục tiêu có thể được hiểu là những cá nhân hay
một nhóm người xác định mà có ảnh hưởng một cách trực tiếp hay gián tiếp đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được lựa chọn để nhận những thông tin
truyền thông. Cùng chung với quan điểm này, Wells và cộng sự (2000) đồng ý rằng,
truyền thông Marketing là một yếu tố cuối cùng được xác nhận của marketing hỗn
hợp và định nghĩa nó như là “Sự truyền thông thuyết phục được thiết kế để gửi
những thông điệp liên quan tới marketing đến những công chúng mục tiêu được lựa
chọn”.
Chris Fill và Barbara Jamieson (2011) cho rằng “Truyền thơng Marketing là
một tiến trình quản trị mà thơng qua đó một tổ chức tương tác với các khách hàng
khác nhau của nó. Thơng qua việc hiểu biết về mơi trường truyền thơng của cơng
chúng, các tổ chức tìm kiếm để phát triển và truyền tải thông điệp tới các nhóm đối
tượng liên quan xác định của doanh nghiệp, trước khi đánh giá và tiếp nhận những

14

phản hồi. Bằng cách truyền tải thông điệp với những giá trị quan trọng nhất, các tổ
chức khuyến khích khách hàng đưa ra những phản hồi về nhận thức, thái độ và hành
vi”.
Theo Philip Kotler, “Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông
tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách
hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua
sản phẩm của doanh nghiệp”. [dẫn theo Nguyễn Thượng Thái (2009)]. Theo nghĩa
này, có thể hiểu truyền thông Marketing là một thành tố của Marketing hỗn hợp hay
còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp.
E.Belch và A.Belch (2003) cho rằng truyền thông marketing được nhận diện
khác nhau như việc truyền đạt thông tin, sự thay đổi của ý tưởng, hoặc quá trình của
việc thành lập một điểm chung giữa người gửi và người nhận. Việc tiếp cận đó chỉ
ra rằng hoạt động truyền thơng xảy ra phải có một điểm chung trong suy nghĩ giữa
người gửi và người nhận tin và thông tin phải được truyền tải từ một người tới
người khác hoặc từ một nhóm người tới người khác. Quan điểm về truyền thơng
Marketing của E.Belch và A.Belch (2003) khác so với quan điểm của Philip Kotler
(2003) ở chỗ, Philip Kotler cho rằng truyền thơng là việc thuyết phục khách hàng
cịn E.Belch và A.Belch (2003) cho rằng truyền thơng là một q trình thành lập
một điểm chung giữa người nhận và người gửi tin.
Còn theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ đã đưa ra một định nghĩa về
truyền thông Marketing như sau: “Truyền thông Marketing là khái niệm về sự
hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch
tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền
thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
Marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông
rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”. [dẫn theo Trương Đình Chiến (2012)].
Do các tác giả này tiếp cận truyền thông theo những cách khác nhau cho nên

những khái niệm này chưa thống nhất với nhau, nhưng phần lớn các khái niệm này
đều chỉ ra rằng truyền thông marketing là một quá trình truyền đạt thơng tin giữa


15

người nhận và người gửi tin. Trong phạm vi luận văn này, chúng ta có thể hiểu khái
niệm truyền thơng Marketing như sau:
“Truyền thơng marketing là một q trình tương tác thông tin một cách trực
tiếp hay gián tiếp giữa người gửi và người nhận tin để tìm kiếm một điểm chung
giữa họ nhằm thỏa mãn những nhu cầu, lợi ích riêng của họ”.
Nhìn chung, truyền thơng Marketing có thể hiểu là hoạt động thông báo,
thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thơng báo cho khách hàng về sự
có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, tạo thiện cảm và thuyết
phục họ về các ưu việt của sản phẩm, về cách thức phục vụ, về lợi ích mà họ sẽ
nhận được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh,
nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu. Đồng thời, thơng
qua đó, doanh nghiệp cũng có được những tin tức cần thiết của khách hàng để tìm
ra cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

1.1.2.2. Vai trò của truyền thơng Marketing
Truyền thơng đóng một vai trị quan trọng đối với mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Ở mức độ cơ bản, truyền thơng có vai trị thơng báo và làm cho khách hàng
tiềm năng nhận thức một lời chào bán của một tổ chức. Đồng thời, truyền thông thể
hiện các nỗ lực để thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về
mong muốn tham gia vào mối quan hệ trao đổi. Ngồi ra, truyền thơng cũng có thể
được sử dụng để củng cố kinh nghiệm. Điều này có thể mang hình thức nhắc nhở
khách hàng về nhu cầu mà họ đã từng có, hoặc nhắc nhở họ về những lợi ích của
các giao dịch trong quá khứ với một cách nhìn để thuyết phục họ rằng họ nên tham

gia vào một cuộc trao đổi tương tự. Ngồi ra, việc truyền thơng có thể cung cấp bảo
đảm hoặc làm khách hàng thoải mái ngay trước khi một cuộc trao đổi hay sau khi
mua. Điều này rất quan trọng, vì nó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại
và nâng cao lợi nhuận. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có
hiệu quả các chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới.
Truyền thơng marketing có thể hoạt động như một sự khác biệt, đặc biệt là ở


16

những thị trường có rất ít các sản phẩm và thương hiệu tách biệt cạnh tranh với
nhau. Trong những trường hợp các hình ảnh được tạo ra bởi truyền thơng marketing
có sự tách biệt một thương hiệu này với những thương hiệu khác và định vị chúng
để làm những khách hàng mua sắm tin tưởng và phát triển những thái độ tích cực.
Do đó truyền thơng có thể thơng báo, thuyết phục, nhắc nhở một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp tới công chúng về những thương hiệu hay sản phẩm mà họ kinh doanh.
Ở một mức độ cao hơn, quá trình truyền thơng khơng chỉ hỗ trợ các giao
dịch, bằng cách thông báo, thuyết phục, củng cố hoặc phân biệt, mà cịn cung cấp
một phương tiện trao đổi bởi chính nó, ví dụ như thơng tin liên lạc để giải trí, cho
các giải pháp tiềm năng hay khái niệm về giáo dục và lịng tự trọng. Truyền thơng
liên quan đến lợi ích vơ hình, chẳng hạn như tâm lý liên quan đến sự hài lịng, ví dụ,
giá trị giải trí của quảng cáo truyền hình. Truyền thơng cũng có thể được xem như
là một phương tiện của việc duy trì và chuyển giao các giá trị và văn hóa đến các bộ
phận khác nhau của xã hội. Các hình thức và đặc điểm của q trình truyền thơng
thơng qua bởi một số tổ chức (cả chủ ý và không chủ ý của việc sử dụng dấu hiệu
và biểu tượng sử dụng để truyền đạt ý nghĩa) giúp cho việc cung cấp thông tin diễn
ra ổn định và liên tục. Các khái niệm về giá trị có thể được giải thích một cách khác
nhau. Tất cả các tổ chức có cơ hội để phát triển thông tin của họ đến một điểm mà
giá trị của các thông điệp của họ đại diện cho một lợi thế cạnh tranh. Giá trị này có
thể được nhìn thấy trong các qn, thời gian, khối lượng hoặc biểu hiện của thơng

điệp. Truyền thơng có thể được sử dụng vì lý do bổ sung. Nhiệm vụ của các thông
báo, thuyết phục và củng cố và phân biệt chủ yếu là các hoạt động nhắm vào người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối.
Tóm lại, truyền thơng Marketing đóng một vai trị quan trọng đối với sự phát
triển của doanh nghiệp, vì thơng qua hoạt động truyền thơng, các doanh nghiệp có
thể nhận biết được nhiều thứ liên quan đến doanh nghiệp như nhận thức của khách
hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hay hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
của mỗi nhóm nhiên quan….từ đó, doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch thực hiện
phù hợp. Truyền thơng Marketing khơng chỉ là một chiến thuật mà nó còn là một


17

chiến lược đối với mỗi doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến
những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mình trong việc thơng tin đến
khách hàng, cơng chúng mục tiêu của doanh nghiệp mình.

1.1.2.3. Mơ hình truyền thông Marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thông, bao gồm việc giải đáp những vấn đề sau: Chủ thể gửi thông tin cần xác định
rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng
mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải
mã thơng điệp nhưng mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công
chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được
thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?...Để tìm hiểu cụ thể các nội dung trên,
chúng ta đi phân tích mơ hình truyền thơng sau:

Thơng
điệp chủ
định

Mã hóa
thơng
điệp

Truyền đạt
thơng điệp

Giải mã
thơng điệp

Phương tiện
truyền tin
Người
nhận

Người gửi
Nhiễu
Thơng tin phản hồi

Phản ứng đáp lại

Hình 1.2: Các yếu tố trong quá trình truyền thơng Marketing [8, Tr.7]

Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và
người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông
điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền
thơng chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố
cuối cùng là nhiễu trong q trình đó. Các thuật ngữ này được định nghĩa như sau:
- Người gửi: là chủ thể của q trình truyền thơng marketing. Đó là doanh

18

nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng.
- Thông điệp chủ định: thông điệp chủ định là thơng điệp nhằm mục đích tác
động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo
chủ định của người gửi tin.
- Mã hóa thơng điệp: là việc dùng các ngơn ngữ truyền thơng để chuyển các
ý tưởng truyền thơng thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do
người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
- Phương tiện truyền tin: thơng điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng
các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…
- Giải mã: là q trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, q trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với q trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh
nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều
chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin.
Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền
thơng.
- Nhiễu: là các tác động đến thơng điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là

do người gửi tin khơng hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Mơ hình truyền thông hai chiều được ứng dụng ngày càng nhiều trong điều
kiện hiện nay khi mà giới truyền thông luôn mong muốn có sự cân bằng trong


19

truyền thông để đạt được sự chia sẻ, phản hồi qua đó có những thay đổi mang tính
tích cực đối với cả chủ thể truyền thông và khách thể truyền thơng. Mơ hình này thể
hiện rõ tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể
truyền thơng. Đồng thời, mơ hình cũng khắc phục được nhược điểm của mơ hình
truyền thơng một chiều bằng cách nhấn mạnh vai trị của thơng tin phản hồi từ đối
tượng tiếp nhận.

1.1.3. Mơ hình hoạch định truyền thơng Marketing
Quản trị truyền thơng Marketing tích hợp là một tiến trình hoạch định, tổ
chức và kiểm sốt các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với
công chúng mục tiêu [11, Tr.51]. Cùng với sự gia tăng vai trị của truyền thơng
Marketing tích hợp trong các tổ chức thì hoạt động này cần phải được đặt trong một
hệ thống quản trị hoàn chỉnh và tương tác với các hệ thống khác của tổ chức đó.
Để hiểu rõ hơn về tiến trình này, chúng ta hãy xem xét mơ hình hoạch định
truyền thơng Marketing trong hình dưới đây:

Hình 1.3: Mơ hình hoạch định truyền thơng Marketing tích hợp [11, Tr. 51]


20

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào, lập kế hoạch đóng vai trò quan trọng trong
việc phát triển và thực hiện một chương trình truyền thơng Marketing tích hợp

(IMC) hiệu quả. Quy trình lập kế hoạch IMC cung cấp nền tảng để phát triển, thực
hiện và kiểm sốt chương trình IMC của doanh nghiệp. Trong chương trình IMC
cần phải xác định vai trị và chức năng của các cơng cụ cụ thể của xúc tiến hỗn hợp,
phát triển chiến lược cho mỗi công cụ, xác định nguyên tắc kết hợp, lên kế hoạch
cho việc thực hiện, xem xét đánh giá kết quả đạt được và thực hiện các điều chỉnh
cần thiết.
Nhà quản trị Marketing phải phân tích để thực hiện từng bước cơng việc. Ví
dụ, trong giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến các quyết định truyền thông
phải xem xét tới việc sử dụng nguồn lực, thông điệp và yếu tố của kênh truyền
thông. Người lên kế hoạch xúc tiến hỗn hợp cần hiểu rõ loại thông điệp quảng cáo
khác nhau có thể ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng và vì vậy nên xem xét liệu
chúng có phù hợp với sản phẩm hoạt thương hiệu hay không? Cần nghiên cứu các
vấn đề như: liệu có thuê các ngơi sao để quảng cáo và với mức chi phí là bao nhiêu.
Những thảo luận ban đầu/sơ bộ về các lựa chọn phương tiện truyền thông hỗn hợp
(Ấn phẩm, tivi, radio, báo giấy, Marketing trực tiếp, Internet) và dự trù về chi phí
cũng nên được thực hiện ở bước này.
Một phần quan trọng của lập kế hoạch IMC là thiết lập mục tiêu, mục đích
truyền thơng. Mục tiêu truyền thơng liên quan tới những cái mà công ty cố gắng để
đạt được trong chương trình xúc tiến hỗn hợp. Mục tiêu truyền thơng có thể bao
gồm việc tạo ra nhận thức hoặc kiến thức về một sản phẩm và những thuộc tính của
nó hay các lợi ích của nó; tạo ra hình ảnh; hoặc phát triển thái độ tích cực, sự ưa
thích hoặc dự định mua hàng. Mục tiêu truyền thơng là nỗ lực mang tính chỉ dẫn
cho sự phát triển của chiến lược truyền thông marketing tổng thể và của các mục
tiêu cho mỗi hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, cần quan tâm tới ngân sách
cho hoạt động IMC. Hai câu hỏi cơ bản được đưa ra: chi phí cho chương trình xúc
tiến hỗn hợp sẽ là bao nhiêu? Lý tưởng là số tiền cơng ty cần chi cho chương trình