Hãy tưởng tượng nhóm của bạn là nhóm marketing quốc tế của một doanh nghiệp hoạt động tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM

Học phần: Marketing Quốc tế
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
Đề bài: Hãy tưởng tượng nhóm của bạn là nhóm marketing quốc tế của một
doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam. Nhiệm vụ của nhóm là phát triển một kế
hoạch marketing cho một sản phẩm/dịch vụ ra 01 thị trường quốc tế.
ĐƯA CỘNG CÀ PHÊ ĐẾN THỊ TRƯỜNG ĐỨC

NHÓM 5
Nguyễn Ngân Hà – 11201185
Trần Ánh Tuyết – 11208361
Lê Thị Ánh Nguyệt – 11202926
Nguyễn Phương Thảo – 11203668
Ngô Thị Thảo Anh – 11200188
Nguyễn Trung Kiên – 11205648

Hà Nội, 2022


Mục lục
I.

Phân tích mơi trường.............................................................................................................3
1.

2.

3.

Mơi trường vĩ mơ................................................................................................................3
1.1.

Luật pháp......................................................................................................................3

1.2.

Kinh tế...........................................................................................................................3

1.3.

Chính trị.......................................................................................................................4

1.4.

Văn hóa – Xã hội..........................................................................................................5

1.5.

Tự nhiên........................................................................................................................7

1.6.

Cơng nghệ.....................................................................................................................7

Mơi trường vi mơ................................................................................................................8
2.1.

Khách hàng...................................................................................................................8

2.2.

Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................................9

Kết luận.............................................................................................................................11

II. KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG.....................................................................13
1.

2.

3.

4.

Phân tích STP....................................................................................................................13
1.1.

Phân khúc thị trường (Segmentation).......................................................................13

1.2.

Xác định thị trường mục tiêu.....................................................................................14

1.3.

Định vị thương hiệu...................................................................................................15

Lựa chọn phương thức thâm nhập.................................................................................16
2.1.

Phương thức thâm nhập thị trường..........................................................................16

2.2.

Lựa chọn đối tác nhượng quyền................................................................................17

2.3.

Các bước đưa Cộng thâm nhập thị trường về mặt pháp lý......................................17

Các nguồn lực....................................................................................................................21
3.1.

Nguồn cung ứng, đối tác............................................................................................21

3.2.

Nhân sự.......................................................................................................................23

Chiến lược thâm nhập thị trường (7P)...........................................................................26
4.1. Chiến lược sản phẩm (Product).....................................................................................26
4.2. Chiến lược giá (Price)....................................................................................................28
4.3. Chiến lược phân phối (Place)........................................................................................30
4.4. Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ Marketing (Physical Evidence)................................33
4.5. Con người (People)........................................................................................................36
4.6. Quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Process).........................................................37
4.6. Chiến lược xúc tiến (Promotion)...................................................................................38

5.

Ngân sách (dành cho 6 tháng đầu hoạt động)................................................................41
1


III. KẾT LUẬN...........................................................................................................................42
1.

2.

Tổng kết.............................................................................................................................42
1.1.

Mức độ hấp dẫn của thị trường Đức dành cho Cộng Cà Phê...............................42

1.2.

Chiến lược thâm nhập của Cộng Cà Phê................................................................44

Hạn chế..............................................................................................................................45

2


I.
Phân tích mơi trường
1. Mơi trường vĩ mơ
1.1. Luật pháp

Đức hỗ trợ nhiều cho các doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh nghiệp mới. Chính
phủ sẽ trả cho bạn 80% chi phí để th chun gia tư vấn mà khơng phải trả lại.
Đối với luật pháp của Đức, hầu như không có bất kỳ sự phân biệt nào giữa người
Đức và người nước ngoài.
Các nhà nhập khẩu Đức thường yêu cầu sản phẩm nhập khẩu phải có thêm các
chứng nhận/chứng chỉ (mà không phải là quy định nhập khẩu bắt buộc) như một số
chứng nhận về an toàn thực phẩm, chứng chỉ xã hội, nhãn xanh, nhãn sinh thái
Về thương mại hàng hóa, các hàng rào thuế quan đã được gỡ bỏ đáng kể. Theo Tổ
chức The Heritage Foundation (2019), mức thuế là 2% và chỉ số tự do thương mại là
86/100. Tuy nhiên, các hàng rào phi thuế quan vẫn được áp dụng mạnh mẽ.
1.2.

Kinh tế

Đức là cường quốc kinh tế hàng đầu ở Châu Âu và thứ 4 trên tồn cầu. Có nền kinh
tế thị trường xã hội - chủ nghĩa tư bản thị trường mở. Sau khi trải qua cuộc suy thoái lịch
sử vào năm 2020 do đại dịch COVID-19 bùng phát, quốc gia này đã tăng trưởng ước tính
3,1% vào năm 2021 (IMF) bất chấp thực tế là lĩnh vực sản xuất và xây dựng đang phải
vật lộn với tình trạng thiếu cung. GDP dự kiến năm 2022 là 4,6% (IMF), năm 2023 là
1,7%.

Hình 1.1. GDP của Đức từ năm 2011 đến 2020
Nguồn: World Bank
Lạm phát giá tiêu dùng ước tính ở mức 2,9% vào năm 2021, chủ yếu do giá hàng
hóa và năng lượng tăng. Vào năm 2022, lạm phát dự kiến sẽ giảm xuống 1,5%, trước khi
chậm hơn nữa vào năm sau (1,3%) (IMF)

3

Hình 1.1. Các chỉ số kinh tế tại Đức
Nguồn: IMF
Theo Cơ quan thống kê châu Âu (Eurostat), nhập khẩu cà phê của Đức trong 10
tháng năm 2021 đạt hơn 1 triệu tấn, trị giá 3,34 tỷ USD, tăng 0,8% về lượng và tăng
13,2% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020. Trong đó, Việt Nam là thị trường cung cấp cà
phê lớn thứ 2 sau Brazil với 174,9 nghìn tấn, trị giá 312,8 triệu USD, giảm 15,8% về
lượng và giảm 6,0% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020.
1.3.
-

Chính trị

Đức là một nước cộng hịa dân chủ, nghị viện liên bang. Đất nước có 16 tiểu bang
Chỉ số Tự do Chính trị = 1/7 ( Nguồn: Freedom in the World Report, Freedom
House)
The Heritage Foundation, chỉ số Tự do Lao động Đức năm 2019 là
52,8/100, thuộc nhóm có tự do thấp trên thị trường lao động.
Chỉ số ổn định chính trị khơng cao, theo số liệu của World Bank, chỉ số này ở Đức
không ổn định và giữ mức từ 0,57 đến 1 trong 10 năm trở lại đây, năm 2020 là
0,67.

Hình 1.2. Chỉ số Tự do Lao động Đức
Nguồn: Heritage Foundation

4


1.4.
-

Văn hóa – Xã hội

1.4.1. Văn hóa
Đức là nước ngữ cảnh thấp, ít chú ý đến các tín hiệu khơng lời và ngôn ngữ cơ thể.
Người Đức coi trọng uy tín và trách nhiệm. Họ cũng rất coi trọng sự đúng giờ và
các quy trình, quy tắc.
Đặc điểm tiêu dùng chung:
+ Các sản phẩm tiêu dùng chủ yếu
 Dành 10,7% tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống không cồn
 Người dân Đức có xu hướng tiêu dùng hàng hóa có chất lượng và giá thành
cao hơn nhiều thị trường khác
+ Phương thức mua sắm: Tại Đức hình thành xu hướng ROPO - người tiêu dùng
nghiên cứu sản phẩm trực tuyến sau đó trực tiếp đến cửa hàng truyền thống để mua
những sản phẩm đó.
+ Xu hướng tiêu dùng
 Là một trong số những thị trường tiêu dùng "khó tính" nhất trên thế giới.
Người tiêu dùng Đức thường rất kỹ tính, bảo thủ và trung thành với các
thương hiệu quen thuộc. Người Đức thường ưu tiên sử dụng các sản phẩm
trong khu vực châu Âu, sản phẩm quốc gia và địa phương.
 Với các hàng hóa sử dụng hàng ngày, người Đức có thể sẽ quan tâm nhiều hơn
về giá, và họ thường mua sắm trực tuyến, do đó có thể dễ dàng so sánh giá
bán.
 Tiêu dùng theo xu hướng chọn sản phẩm, dịch vụ mình thích, mình cần chứ
khơng phải cái người khác thích, rất rõ ràng. Điều này dẫn đến việc nghiên
cứu và phát triển sản phẩm tại các công ty của Đức phải làm rất bài bản, không
thể quảng cáo, đẩy trend như các quốc gia khác.
 Người dân Đức chú trọng hơn đến tiêu dùng bền vững. Họ hướng tới sử dụng
nhiều hơn các sản phẩm có tính nhân văn, hoặc sản phẩm hữu cơ, từ các
nguyên liệu tự nhiên, sử dụng ít năng lượng. đặc biệt là đối với thực phẩm và
quần áo

 Sau thời kì Covid, người Đức càng quan tâm đến những dịch vụ giao hàng.
 Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng Đức đã cởi mở hơn với hàng hóa
quốc tế.
 To-go snacks và những sản phẩm ready-to-eat càng trở nên phổ biến (cold
brew đóng chai).
 Tâm trạng tiêu dùng của người dân nước này đã giảm xuống mức thấp kỷ lục,
người dân có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn trong bối cảnh giá cả tăng cao hiện
tại.
+ Xu hướng tiêu dùng cà phê

5


 Người tiêu dùng Đức thích cà phê rang xay, chất lượng cao hơn là cà phê hoà
tan. Hạt cà phê Arabica đứng đầu trong lòng người tiêu dùng Đức. Điều này
trái ngược với người Việt, người Việt thích Robusta hơn.
 Cà phê là đồ uống số một với người Đức. Một người Đức tiêu thụ trung bình
khoảng 166 lít cà phê mỗi năm, nhiều hơn cả bia (100 lít) hay nước lọc (140
lít).
 Đối với hầu hết người Đức, cà phê có nghĩa là thưởng thức, cà phê phải được
thưởng thức từ tách lớn và cà phê phải tươi ngon.
 Cách người Đức thường uống cà phê: đen (22,4%); với sữa nguyên chất
(32%), với đường (24,6%).
 Cà phê phin vẫn là loại cà phê được nhiều người Đức yêu thích. 68% người
Đức pha chế cà phê theo cách này, tiếp theo là cappuccino (42%) và latte
macchiato (41%). Khoảng ba trong số bốn người uống cà phê ở Đức sở hữu
một máy pha cà phê phin.
 3 thức uống cà phê phổ biến và được yêu thích ở Đức: Pharisäer Kaffee (pha
cà phê đen với rượu rum và đường, topping là whipping cream), Cafè Crème
and Eiskaffee.

 Người Đức khi mua cà phê thường hay gọi một món ăn
 Trong thời kì Covid, 32% người Đức thử các nhãn hiệu cà phê mới, các loại cà
phê khác nhau để đa dạng hơn.
-

Mơ hình Hofstede

Hình 1.3. Mơ hình Hofstede tại Đức
Nguồn: Heritage Foundation
+ Khoảng cách quyền lực ở Đức là thấp với số điểm 35, phản ánh sự bình đẳng của
mọi người bất kể vị trí hay địa vị của họ, bao gồm cả chính phủ và các tổ chức.
Định hướng này củng cố sự tương tác hợp tác giữa các cấp quyền lực và tạo ra một
mơi trường văn hố ổn định hơn.
+ Người Đức theo chủ nghĩa cá nhân với số điểm 67. Họ quan tâm đến bản thân và
gia đình trực hệ của mình.
6


+ Đức là một nước có định hướng dài hạn với số điểm khá cao - 83, nghĩa là người
Đức chú trọng vào kết quả dài. Bên cạnh đó, điều này cũng thể hiện người Đức đề
cao giá trị văn hoá, truyền thống trong tuyển dụng và làm việc.
+ Sự tự thoả mãn/ kiềm chế của Đức khá thấp (tự kiềm chế). Họ coi trọng thời gian
làm việc hơn là thời gian giải trí, hành động với thái độ trách nhiệm hơn theo ý
muốn cá nhân.

-

-

1.4.2. Về xã hội

Dân số:
+ Tổng dân số của Đức là 83,89 triệu người vào tháng 1 năm 2022.
+ Vào đầu năm 2022, 77,7% dân số Đức sống ở thành thị (4 thành phố lớn tập trung
đông dân cư nhất là Berlin, Hamburg, Munich và Cologne).
+ Số người nhập cư chiếm 14,3% dân số, trong đó, số người Việt định cư tại Đức là
103.000 người.
Cơ cấu tuổi: Độ tuổi trung bình ở Đức là 45,9, trong đó có 60,8% dân số đang trong
độ tuổi từ 18-64.
Đức đang phải vật lộn với tình trạng thiếu hụt lao động, trong đó ngành phục vụ ăn
uống có 37,5% vị trí khơng thể tuyển dụng, gặp khó khăn trong việc thu hút nhân
cơng trẻ, tay nghề cao.
1.5.

-

-

Vị trí địa lý: nằm ở Trung Âu, giáp với biển Baltic và biển Bắc Âu, nằm giữa Hà
Lan và Ba Lan, nằm ở phía Nam của Đan Mạch.
Diện tích: 357.022km2
Bảo vệ khí hậu là một trong những nhiệm vụ trọng tâm mà Chính phủ Đức đang
quyết liệt thực hiện thời gian qua. Các biện pháp mà Đức triển khai thực hiện bao
gồm quy định mức giá phát thải CO2 một cách hợp lý, loại bỏ việc sản xuất nhiệt
điện than, tăng cường sử dụng năng lượng tái tạo và chuyển sang sử dụng các loại
xe chạy điện.
Thủ tướng Đức nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hạn chế rác thải nhựa, nói
khơng với đồ nhựa dùng một lần.
1.6.

-

Tự nhiên

Công nghệ

Số người sử dụng Internet tại Đức 93% dân số Đức và giảm 2% so với năm 2021.
Số người sử dụng mạng xã hội là 72,6 triệu người (86,5% dân số Đức) và tăng 10%
so với năm 2021. 3 nền tảng được sử dụng nhiều và yêu thích nhất lần lượt là
Whatsapp, Instagram và Facebook. Người dân Đức sử dụng mạng xã hội như một
cơng cụ hữu ích để tìm hiểu về sản phẩm, những bình luận trên các nền tảng mạng
xã hội có thể tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của một bộ phận tiêu dùng
của Đức.
7


-

2.

87% số người sử dụng Internet thực hiện mua sắm hàng hố và dịch vụ qua hình
thức trực tuyến.
Cơng nghệ ở Đức rất phát triển và tiên tiến, được áp dụng trong hầu hết mọi lĩnh
vực của đời sống, đặc biệt chính phủ đang sử dụng cơng nghệ để cung cấp nhiều
dịch vụ công.
Môi trường vi mô
2.1. Khách hàng

-

-

-

Theo thống kê, một người Đức tiêu thụ trung bình khoảng 166 lít cà phê mỗi năm.
Người Đức thích cà phê nguyên hạt. Doanh số bán cà phê rang xay bình quân đầu
người ở Đức là 4,4 kg. Ngược lại, doanh số bán cà phê hịa tan bình qn đầu người
chỉ là 0,9 kg.
Khi nói đến việc pha cà phê, người Đức cũng coi trọng tính hiệu quả. Nhanh hơn và
dễ dàng hơn thì tốt hơn. Do đó, cà phê phin xay là cách pha chế phổ biến nhất của
những người uống cà phê Đức.
Mức tiêu thụ cà phê trung bình của họ mỗi ngày sẽ tăng dần: từ hai đến ba tách ở độ
tuổi từ 18 đến 34, lên đến bốn tách trở lên ở độ tuổi 50 trở lên.
Hầu hết cà phê được uống tại nơi làm việc. Một nhân viên người Đức uống trung
bình 3,6 tách cà phê trong giờ làm việc một mình. Theo đó, khơng có gì ngạc nhiên
khi nhiều nhà tuyển dụng đáp ứng nhu cầu này và cung cấp cà phê miễn phí cho
nhân viên của họ. Chính xác mà nói, 80,4% doanh nghiệp vừa và nhỏ và 39,9%
công ty lớn cung cấp cà phê miễn phí.

Hình 1.4. Dân số ở Đức theo mức tiêu thụ cà phê rang / hạt (ít nhất một lần một
tuần) theo nhóm tuổi từ năm 2017 đến năm 2021 (tính bằng triệu)
Nguồn: Statista

8


2.2. Đối thủ cạnh tranh
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cộng sẽ phải cạnh tranh với các quán cafe nội địa tại Đức. Trong đó, nổi bật là 6 cái tên:
STT
Đối thủ

Đặc điểm
1
 Khơng gian thống đãng, rộng rãi, có cả chỗ ngồi ngoài trời
Cafe
Westberlin
 Thiết kế hiện đại, tinh tế
 Có các loại bánh như: bánh mỳ, bánh sandwich, bánh sừng bị để
ăn sáng
 Có một khơng gian khá lớn trưng bày nhiều sách và tạp chí
hay được tuyển chọn từ nhiều ngơn ngữ
 Thu hút khách gia đình, nhân viên văn phòng và khách du lịch
 Mở cửa: Thứ Hai đến Thứ Sáu, từ 08:30 sáng - 7:00 tối
2
Companion
 Được đánh giá có hương vị cafe đặc biệt do 2 người chủ là những
coffee
người đam mê và am hiểu về nghệ thuật cà phê.
 Thiết kế vừa có nét cổ điển vừa hiện đại.
 Nằm chung với cửa hàng thời trang VOO → vừa thưởng thức
cà phê vừa mua sắm.
 Bàn cà phê có thiết kế đặc biệt, mang đến cảm giác ấm áp, gần gũi
và tiện ích, mang đậm tinh thần “Đức”
 Mở cửa: Thứ Hai đến Thứ 7, 11:00 sáng - 7:00 pm.
3
 Khơng gian ngồi trời rộng rãi
Five
elephant
 Trong nhà hơi hẹp
 Có bán bánh ngọt
 Địa điểm khá xa và yên tĩnh

 Mở cửa: Thứ Hai đến Thứ Sáu, từ 8:30 sáng - 7:00 tối.
4
 Nằm ở khu vực trung tâm của Berlin
Chapter
one
 Thiết kế đơn giản, cổ điển
 Nổi tiếng với hương vị gần giống trà
 Không gian hẹp mà luôn đông khách
 Mở cửa: Thứ Ba đến Thứ Bảy, từ 9:00 sáng - 6:00 tối
5
Double eye
 Người pha chế từng vô địch giải pha chế espresso thế giới vào năm
2005 và 2006
 Không gian bên trong cũng gây ấn tượng mạnh về độ decor tinh tế
 Thứ Hai đến Thứ Sáu, từ 09:31 sáng - 06:29 chiều
6
Starbucks
 Thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới
 Cung cấp một số loại cà phê ngon nhất trên thế giới,
Starbucks cung cấp cà phê rang xay và nhiều loại cà phê đặc
biệt
 Nhân viên của họ rất chuyên nghiệp và cung cấp dịch vụ thân thiện
 Phục vụ nhiều loại bánh.
 Có 160 cửa hàng ở Đức
9






-

-

-

-

-

Vào năm 2019, Starbucks ở Đức đã hợp tác với cơng ty Milkit của
Israel, cơng ty có thể cung cấp hệ thống pha chế sữa bằng điện cho
các cửa hàng cà phê Starbucks tại hơn 140 cửa hàng trên khắp nước
Đức.
Thứ Hai-Thứ Sáu: 6:30 sáng - 9:00 tối; Thứ bảy - Chủ nhật: 7:30
sáng - 10:00 tối.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Thị trường được thống trị bởi các công ty lớn như Nestle, JAB Holding Company
và Tchibo GmbH Coffee Company.

Hình 1.5. Các cơng ty sản xuất cà phê lớn đang chiếm lĩnh thị trường Đức.
Nguồn: Mordor Intelligence
Các thương hiệu cà phê nổi tiếng ở Đức (% mức độ phổ biến và được ưa chuộng):
Jacob’s coronation (17.9%), Dallmayr Prodomo (13.3%), Tchibo best beans
(10.6%), Melitta selection (9.6%), Tchibo Fine Mild (8.5%), Gala by Eduscho
(6.4%), Lavazza (5.7%).
Một số thương hiệu cà phê Việt được người Đức bình chọn: Cà phê Trung Nguyên
(Cà phê Việt khai vị ngon nhất); 84 coffee; Vietnamese Đăk Lawk coffee (Cà phê

phin ngon nhất); VietBeans Trâm Anh 100% Abrica; VietBeans coffee 24 Special;
Trung Nguyên G7.
Bên cạnh đó, người Đức đang ngày càng ưa chuộng cà phê hữu cơ. Thị phần cà phê
hữu cơ đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây. Doanh số năm 2019 tăng
14% trong vòng 12 tháng. Thị phần hữu cơ đã là 4,3% vào năm 2019 và xu hướng
đang tăng lên.
Nhìn chung, yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tại các quán cafe ở Đức là họ tập
trung rất nhiều vào hương vị café. Quầy pha chế đều được decor bởi rất nhiều hũ
đựng hạt cafe, nhiều loại cốc, phễu, dụng cụ pha chế… Nhiều quán phục vụ đa dạng
các loại bánh và sách đúng với văn hóa thưởng cafe của người Đức. Các quán decor
chuộng xu hướng đơn giản, ấm cúng mà vẫn tinh tế…

10


3. Kết luận
3.1. Cơ hội
- Người Đức rất thích cà phê và tiêu thụ một số lượng lớn nên đây là điểm sáng tiềm
năng cho Cộng để vào thị trường Đức. Đặc biệt, cơ hội của Cộng càng được tăng
thêm khi người Đức có xu hướng thử thương hiệu cà phê mới trong và sau thời kỳ
dịch bệnh.
- Người Đức thích cà phê rang xay hơn hồ tan và họ thích cà phê phin. Từ đó có thể
thấy những nét tương đồng trong văn hoá cà phê giữa Đức và Việt Nam.
- Nhập khẩu cà phê của Đức từ Việt Nam có xu hướng giảm trong nửa đầu năm nay
nhưng đã bật tăng trở lại từ tháng 7 đến nay do nguồn cung cà phê của Brazil sụt
giảm do thời tiết bất lợi.
- Số lượng người châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng đang sinh sống, làm
việc và học tập tại Đức ngày càng tăng trong những năm gần đây. Lượng người tiêu
dùng này có xu hướng sử dụng nhiều các sản phẩm châu Á, trong đó có sản phẩm
của Việt Nam.

- Nền kinh tế của Đức khá ổn định với các chỉ số kinh tế vĩ mô như tỷ lệ lạm phát, tỷ
lệ thất nghiệp của Đức được duy trì ở mức thấp
- Đức là thị trường lớn và tiềm năng. Người tiêu dùng Đức có GDP bình qn đầu
người nên có khả năng chi trả cao cho các hàng hóa tiêu dùng.
- Với sự giúp đỡ chính phủ trong việc thuê chuyên gia tư vấn giúp doanh nghiệp dễ
dàng hơn trong việc tiếp cận ngân hàng để vay vốn.
- Mức ưu đãi thuế quan mà EU dành cho Việt Nam cũng là mức cam kết thuế quan
cao nhất mà Việt Nam đạt được từ một đối tác FTA cho tới thời điểm hiện tại (tỷ lệ
xóa bỏ thuế đến cuối lộ trình lên tới 99,2%, các sản phẩm còn lại cũng được hưởng
hạn ngạch thuế quan).
- EU hiện đang duy trì mức thuế MFN và GSP trung bình đối với sản phẩm cà phê
hạt của Việt Nam lần lượt là 4,15% và 2,4%. Trong EVFTA, EU cam kết xóa bỏ
100% số dịng thuế cà phê hạt nhập khẩu từ Việt Nam ngay khi Hiệp định có hiệu
lực ngày 1/8/2020.
- Trong EVFTA, Đức cam kết bảo hộ cho 01 chỉ dẫn địa lý là cà phê của Việt Nam là
Cà phê Buôn Ma Thuột, tạo điều kiện nâng cao giá trị và thương hiệu cho sản phẩm
này khi xuất khẩu sang Đức.

-

3.2. Thách thức
Tình trạng thiếu hụt lao động đang diễn ra, trong đó có ngành phục vụ ăn uống nên
Cộng có thể phải đối mặt với việc tìm kiếm lao động lành nghề và với chi phí cao.
Bên cạnh đó, Nhà nước tham gia sâu vào thị trường lao động và quy định nghiêm
ngặt về quyền lợi cho người lao động nên vấn đề về lao động là một thách thức với
Cộng

11

-

-

-

-

-

-

Tâm trạng tiêu dùng giảm, cộng với giá cà phê tại Đức tăng, chi phí nhiên vật liệu
tăng cao nên đây là một thách thức với Cộng.
Chính trị Đức khơng ổn định và lạc quan, chỉ số tự do chính trị thấp và giữ mức
dưới 1 trong 10 năm trở lại. Điều này có thể ảnh hưởng tới hoạt động của Cộng tại
Đức với những rủi ro cao.
Các yêu cầu nhập khẩu bắt buộc về vệ sinh an toàn thực phẩm, về tiêu chuẩn kỹ
thuật và các quy định nhập khẩu khác của Đức/EU rất khắt khe và khó đáp ứng hơn
nhiều thị trường xuất khẩu khác của Việt Nam. Các chế tài xử phạt đối với việc vi
phạm các quy định nhập khẩu cũng rất nghiêm khắc. Hàng hóa bị phát hiện vi phạm
các yêu cầu nhập khẩu bắt buộc của Đức có nguy cơ buộc trả về hoặc tiêu hủy tại
chỗ. Đặc biệt, trong một số trường hợp, nếu tần suất vi phạm cao (một vài lần trong
một khoảng thời gian nhất định), nước nhập khẩu có thể áp dụng biện pháp kiểm
soát chặt hoặc xử lý nghiêm khắc (tăng tần suất, tỷ lệ kiểm tra, cấm nhập khẩu một
thời gian…).
Người tiêu dùng Đức có yêu cầu rất cao về chất lượng, hình thức, thương hiệu, uy
tín…của sản phẩm nhập khẩu. Những yêu cầu này thường cao hơn nhiều so với
người tiêu dùng ở nhiều nước xuất khẩu truyền thống của Việt Nam như Trung
Quốc, ASEAN, và thậm chí cả một số thành viên EU khác.

Ngồi ra, người dân Đức ngày càng quan tâm đến tiêu dùng bền vững, lựa chọn các
sản phẩm tiêu dùng đảm bảo sức khỏe, bảo vệ mơi trường, bảo vệ người lao động…
Vì vậy, các nhà nhập khẩu Đức thường yêu cầu sản phẩm nhập khẩu phải có thêm
các chứng nhận/chứng chỉ (mà không phải là quy định nhập khẩu bắt buộc) như một
số chứng nhận về an toàn thực phẩm, chứng chỉ xã hội, nhãn xanh, nhãn sinh thái…
Những yêu cầu này khiến các doanh nghiệp Việt Nam phải mất thêm thời gian và
chi phí đáp ứng, do đó cũng giảm mức độ quan tâm với thị trường Đức.
Đức có khoảng cách địa lý xa Việt Nam nên chi phí vận chuyển và bảo quản hàng
hóa xuất khẩu sang thị trường này cao dẫn đến giá thành sản phẩm bị tăng lên và
khó cạnh tranh với hàng hóa từ những nước có vị trí địa lý gần Đức.
Ngồi ra, Việt Nam cũng phải cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu Trung Quốc –
quốc gia xuất khẩu nhiều nhất sang Đức tới thời điểm hiện tại. Trung Quốc và nhiều
quốc gia đang được hưởng ưu đãi thuế quan ở EU lại có cơ cấu sản phẩm xuất khẩu
tương tự Việt Nam, dẫn tới mức độ cạnh tranh cao.

12


II.

KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích STP
1.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
Bảng 2.1. Các phân khúc thị trường Cộng Cà Phê có thể hướng đến

Tiêu chí

Các đoạn thị trường

Theo địa lý

Theo
nhân
khẩu

Giới
tính

Nam

Tuổi

18-25

Nghề
nghiệp
Tâm
lý

Hành
vi

Berlin

Khác
Nữ

26-35

Học sinh, sinh viên

Bảo vệ mơi trường

Lối
sống

Những người tiên phong về
cà phê: họ là những người
thích trải nghiệm những cái
mới, cả về hương vị lẫn
thương hiệu.

Uống
cùng ai

Uống tại nhà

36-45

46-55

Nhân viên văn
phịng

Mối
quan
tâm

Địa
điểm
uống

Khác

Giá cả

Uống một mình

Lao động tự do

Thương hiệu

Những người
quan tâm, đánh
giá cao hương vị
và mùi cà phê

Uống tại
văn phịng

Uống ở
bar, bistro

Trên 55

Hương vị, mùi
hương

Những người uống cà
phê khơng quan trọng
mùi vị và nguồn gốc,

xuất xứ. Họ chỉ cần nó
là thức uống cà phê.

Uống ở
quán
cafe

Trên đường hoặc
mang đi

Uống cùng bạn bè, người
thân

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

13


-

-

1.2. Xác định thị trường mục tiêu
Mô tả thị trường mục tiêu
o Địa lí: những người sinh sống, học tập, làm việc tại Berlin
o Giới tính: cả nam và nữ
o Nghề nghiệp: học sinh/ sinh viên, nhân viên văn phòng và lao động tự do
o Độ tuổi: 2 nhóm tuổi 18-25 và 26-35. Những người thuộc nhóm tuổi này sẽ
là những người nắm bắt và lan truyền xu hướng. Mức độ tham gia mạng xã
hội của họ cao hơn và có xu hướng uống cà phê ở bên ngồi cao hơn các

nhóm tuổi khác
o Tâm lý: Họ là những người quan tâm đến môi trường, thương hiệu và đặc
biệt là hương vị cũng như mùi hương của cà phê. Giá cả không là mối quan
tâm lớn của họ. Về lối sống, họ là những người quan tâm và đánh giá cao
hương vị và mùi hương cà phê.
o Họ là những người uống cà phê tại quán cafe và thường xuyên uống cùng
với bạn bè và người thân

Lý giải nguyên nhân lựa chọn thị trường mục tiêu như trên
o Theo số liệu Tchibo Coffee Report 2021, khi khảo sát những người độ tuổi
18-75, 50,9% trả lời rằng họ thường uống cà phê với bạn bè, người thân.
o Theo số liệu của Statista 2020, có đến từ 62 - 76% người từ mọi nhóm tuổi
trả lời rằng quán cafe là địa điểm họ tiêu thụ cà phê. Trong đó nhóm 18-25
và 26-35 chiếm tỉ lệ cao hơn với 76% và 75%. Với các địa điểm khác như
tại coffee bar, uống cùng với bạn bè, người thân của 2 nhóm tuổi này cũng
cao hơn so với các nhóm tuổi cịn lại

14


Hình 2.1. Địa điểm tiêu thụ cà phê theo lứa tuổi tại Đức
Nguồn: Statista 2020
1.3.

Định vị thương hiệu

Cộng cà phê định vị tại thị trường Đức là một quán cafe uống tại chỗ với hương vị, mùi
hương cao cấp, không gian xanh, thân thiện và giá thành cao. Cộng cà phê hướng tới
đoạn thị trường ngách để thu hút khách hàng mục tiêu, những người ở nhóm tuổi 18-25
và 26 - 35 có xu hướng uống cà phê ở bên ngoài với bạn bè, người thân.

Định hướng sau 5 năm gia nhập thị trường, Cộng tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm
thêm các sản phẩm đóng gói, uống mang về và một số sản phẩm đi kèm khác.
Lý do lựa chọn định vị:
o Cộng lựa chọn tấn công vào thị trường ngách, tận dụng được lợi thế về sản phẩm,
hương vị và chất lượng.
o Người Đức thường để ý đến thương hiệu và lựa chọn sản phẩm có thương hiệu tốt.
Cộng có thể tận dụng được danh tiếng sẵn có của cà phê Việt Nam – vốn đã chiếm
được thiện cảm khá tốt từ thị trường Đức.
o Bên cạnh đó, trong thời điểm dịch, người Đức thường có thói quen mua cafe tại
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sau dịch, họ có nhu cầu cao hơn trong việc giao lưu, kết
nối nên nhu cầu uống cafe tụ tập bạn bè, đồng nghiệp, người thân tại nơi có khơng
gian ấm cúng, thân thiện với môi trường và đem lại cho họ một khơng gian thoải
mái, sang trọng. Ngồi ra, trong 3 năm sau dịch, dự kiến lượng khách du lịch đến
Châu Âu sẽ tăng lên đáng kể, đây cũng là một cơ hội cho Cộng khi quyết định mở
cửa hàng tại thủ đô của Đức.
15


o Sau 5 năm hoạt động tại thị trường Đức, Cộng có thể phát triển các dịng sản phẩm
khác phục vụ các nhóm khách hàng cịn lại.
2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
-

-

2.1. Phương thức thâm nhập thị trường
Cộng Cà Phê sử dụng phương thức thâm nhập nhượng quyền thương mại
(Franchising Modes)
Lý giải nguyên nhân lựa chọn phương thức:
 Ưu điểm của phương thức và cơ hội cho Cộng:

 Khả năng thâm nhập đồng thời vào nhiều thị trường khác nhau, như Cộng
đã từng áp dụng và đang làm rất tốt tại các thị trường Malaysia và Hàn
Quốc. Ưu điểm này cũng là một bàn đạp giúp Cộng có thể mở rộng ra các
nước Châu Âu khác nếu Cộng sử dụng một bên cấp phép sở hữu quyền tiếp
cận thị trường tại Liên Minh Châu Âu).
 Tăng khả năng gia nhập vào các thị trường có rào cản cao. Ưu điểm này
cũng giúp Cộng bớt được các chi phí và nguồn lực trong quá trình gia nhập
thị trường.
 Giúp tiết kiệm chi phí phân phối bởi các hoạt động phân phối do bên được
nhượng quyền đảm nhiệm.
 Giảm khả năng ảnh hưởng của các vấn đề bất ổn khách quan tại Đức đến
doanh nghiệp như kinh tế, chính trị.
 Bên được nhượng quyền có kiến thức về thị trường địa phương giúp Cộng
dễ tiếp cận và thích nghi.
 Nhược điểm của phương thức và thách thức cho Cộng:
 Rủi ro liên quan đến niềm tin trong kinh doanh (Bên được nhượng quyền
có thể báo cáo doanh thu thấp hơn so với thực tế để giảm chi phí bản
quyền).
 Khơng có quyền kiểm sốt hồn tồn các hoạt động kinh doanh hàng ngày
của Cộng nên có thể có rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
không mong muốn.



 Cách khắc phục cho các rào cản từ nhược điểm trên:
 Thêm các điều khoản liên quan đến báo cáo và đảm bảo chất lượng sản
phẩm, dịch vụ tại Cộng trong hợp đồng nhượng quyền.
 Áp dụng công nghệ để kiểm sốt các hoạt động liên quan đến doanh thu.
Mơ hình triển khai phương thức thâm nhập thị trường Đức của Cộng Cà Phê:

16


Việt Nam

R&D

Đức

Marketing

Production

Sales and service

Hình 2.2. Mơ hình nhượng quyền thương mại (Franchising Modes)
của Cộng Cà Phê
Nguồn: Nhóm nghiên cứu

2.2.








Lựa chọn đối tác nhượng quyền

Hiện tại, để đáp ứng nhượng quyền trong nước, cá nhân hoặc tổ chức mua
nhượng quyền thương hiệu của Cộng cần đáp ứng được:
2,5 - 3,8 tỷ Việt Nam Đồng đầu tư ban đầu
Chi phí quản lý hàng tháng là 7% doanh thu của quán.
Phí nhượng quyền thương hiệu từ 300 triệu trở lên trong vòng 2 năm. Dự kiến chỉ
từ 2 đến 2,5 năm là chủ kinh doanh có thể hồn vốn và bắt đầu thu lời từ thương
hiệu nhượng quyền này.
Để đưa Cộng Cà Phê đến Đức, cá nhân hoặc tổ chức mua nhượng quyền cần đảm
bảo đạt các điều kiện sau đây:
200.472,357 - 304.717,98 Euro đầu tư ban đầu.
Chi phí quản lý hàng tháng là 7% doanh thu quán.
Chi phí nhượng quyền thương hiệu từ 24.056,68 trở lên trong vòng 3 năm.

2.3. Các bước đưa Cộng thâm nhập thị trường về mặt pháp lý
Để đưa đa số nguyên liệu chế biến và vật dụng thiết kế quán đặc trưng của Cộng từ Việt
Nam sang Đức, Cộng cần tuân thủ theo các bước sau để đưa hàng hóa của mình sang chi
nhánh cửa hàng tại Đức.
2.3.1. Bước 1: Chuẩn bị nhập khẩu Đăng ký số EORI - số đăng ký và định
danh chủ thể kinh doanh

17


-

-

Để thực hiện việc xuất nhập khẩu hàng hóa ra vào lãnh thổ EU, cá nhân/doanh
nghiệp phía EU bắt buộc phải sử dụng số EORI làm mã số định danh
(identification number) trong mọi thủ tục hải quan khi trao đổi thông tin với cơ

quan Hải quan.
Mỗi chủ thể chỉ được cấp 01 số EORI, có hiệu lực trên tồn lãnh thổ EU. Như vậy,
để có thể nhập khẩu hàng hóa từ Việt Nam vào Đức, nhà nhập khẩu phải đăng ký
số EORI và phải trích dẫn số EORI trên tờ khai hải quan của mình. Số EORI được
cấp miễn phí bởi Văn phòng Quản lý Dữ liệu Tổng thể của Tổng cục Hải quan
Đức tại Dresden (GZD - DO Dresden - Stammdaten Management). Từ ngày
1/10/2019, nhà nhập khẩu có thể đăng ký hoặc thay đổi dữ liệu đã được lưu trữ
thông qua Cổng thông tin dành cho người dân và khách hàng doanh nghiệp tại địa
chỉ trang web: www.zoll-portal.de.
2.3.2. Bước 2: Phân loại hàng hóa

-

Xác định phân loại (HS) cho hàng hóa là một bước rất quan trọng để xác định thuế
quan nhập khẩu đối với hàng hóa đó. Cần lưu ý, theo Tổ chức Hải quan thế giới
(WCO), các nước sẽ áp đặt thống nhất đến 6 số đầu của một mã HS. Tuy nhiên
việc áp đặt các số sau đó trong dãy số mã HS thuộc quyền quyết định riêng của
mỗi nước, vì thế các số này có thể khác biệt giữa các nước. Việt Nam hiện đang áp
dụng hệ thống HS chi tiết đến 8 số theo Hệ thống hài hòa thuế quan của ASEAN
(AHTN). Trong khi đó, Đức áp dụng hệ thống HS tích hợp (8 số) của EU (CN)
cho mục đích áp dụng thuế quan nhập khẩu, và chi tiết thêm đến 11 số cho mục
đích áp thuế VAT và một số biện pháp khác.

-

Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý khi xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang Đức
cần xác định mã HS của hàng hóa theo hệ thống HS của Đức (11 số) chứ
không phải là theo HS của Việt Nam (08 số). Việc xác định phân loại hàng hóa
theo HS của Đức căn cứ vào mơ tả của hàng hóa để xác định cho chính xác. Nếu
doanh nghiệp khơng chắc chắn về việc phân loại của mình thì có thể liên hệ với

Hải quan Đức để được hỗ trợ xác định trước HS của hàng hóa.

-

Đức quy định Hệ thống HS chi tiết đến 11 số, trong đó:
6 số đầu tiên: Tn theo Hệ thống hài hịa mơ tả và mã hóa hàng hóa (Harmonised
System – HS) của WCO. Hệ thống HS của WCO được sử dụng thống nhất bởi
183 quốc gia và vùng lãnh thổ là thành viên của Tổ chức này, trong đó có Việt
Nam và EU.
Số thứ 7 và 8: Tuân theo Hệ thống HS của EU, gọi là Danh pháp kết hợp
(Combined Nomenclature – CN), được công bố trên Tạp chí chính thức của EU
vào tháng 10





18






hàng năm. EU cũng sử dụng Hệ thống CN này trong các đàm phán thương mại
quốc tế về thuế quan.
Số thứ 9 và 10: Hai số này được quy định theo Biểu thuế tích hợp của EU
(Integrated Tariff of the European Communities – TARIC) với mục đích mã hóa
hàng hóa phục vụ các biện pháp quản lý nhập khẩu của EU như các biện pháp
chống bán phá giá, đình chỉ thuế, hạn ngạch thuế quan…

Số thứ 11: Đây là số dùng để phân loại hàng hóa chi tiết hơn cho mục đích quốc
gia, chẳng hạn như mã để xác định thuế VAT hoặc lệnh cấm và hạn chế nhập khẩu
của Đức.

2.3.3. Bước 3: Xác định các loại thuế phí
Thuế quan nhập khẩu Sau khi xác định được mã HS của hàng hóa theo Danh pháp kết hợp
– CN của EU (cấp 8 số), nhà nhập khẩu có thể biết được mức thuế nhập khẩu áp dụng đối
với hàng hóa đó. Đối với hàng hóa Việt Nam nhập khẩu vào Đức, hiện có 03 lựa chọn về
thuế quan, mỗi lựa chọn tương ứng với một mức thuế và các điều kiện cụ thể. Nhà nhập
khẩu sẽ căn cứ vào điều kiện cụ thể của hàng hóa để lựa chọn thuế quan phù hợp và có
lợi nhất cho mình. Cụ thể:
 Thuế MFN: Đây là mức thuế mà Đức áp dụng đối với hàng hóa đến từ các nước
thành viên WTO. Mức thuế này do EU quyết định nhưng phải đảm bảo tn thủ
mức cam kết trong WTO và khơng có điều kiện nào kèm theo. Việt Nam là thành
viên WTO, do đó hàng hóa của Việt Nam sẽ được hưởng ưu đãi theo cơ chế này
mà không cần đáp ứng điều kiện gì.
 Thuế GSP: Đây là mức thuế ưu đãi mà EU (trong đó có Đức) đơn phương dành
cho một số nước đang và kém phát triển (trong đó có Việt Nam). Cơ chế thuế GSP
sẽ chỉ được tiếp tục áp dụng trong vòng 2 năm kể từ khi EVFTA có hiệu lực, tức
là từ 1/8/2022 trở đi hàng hóa Việt Nam sẽ không được áp dụng thuế GSP của EU
nữa.
 Thuế ưu đãi EVFTA: Đây là mức thuế ưu đãi mà các nước thành viên EU dành
cho hàng hóa nhập khẩu có xuất xứ từ Việt Nam. Mức thuế ưu đãi do EU xác
định, nhưng trong mọi trường hợp không được cao hơn mức đã cam kết trong
EVFTA. Để được hưởng mức thuế ưu đãi theo Hiệp định EVFTA, hàng hóa phải
đảm bảo đáp ứng được quy tắc và có chứng nhận xuất xứ theo thủ tục xuất xứ của
Hiệp định.
 Các loại thuế khác: Ngoài thuế nhập khẩu, hàng hóa nhập khẩu vào Đức có thể bị
áp các loại thuế khác như
 Thuế tiêu thụ đặc biệt (Excise tax): Một số loại hàng hóa phải chịu thuế tiêu

thụ đặc biệt khi vào thị trường Đức, ví dụ như thuốc lá, đồ uống có cồn (rượu
mạnh, bia, rượu vang sủi bọt), dầu khống, sản phẩm năng lượng… Cộng
khơng cần chịu các loại thuế tiêu thụ đặc biệt.
19